У метода есть существенные ограничения.

Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче.

Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп.

В-третьих, участников необходимо вознаградить - деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

Гайд для фокус-группы

Важно продумывание плана работы фокус-группы (интервью-гайда). Интервью-гайд или топик-гайд - это приблизительный список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе работы фокус-группы.

Топик - гайд всех групп должен иметь общую часть (например, обсуждение средств массовой коммуникации ) и заключительную часть.

На наш взгляд, целесообразно начинать обсуждение в фокус-группе с более общих вопросов, постепенно переходя к все более узким, фокусированным. Такая последовательность позволяет преодолеть естественную скованность участников группы, создать свободную благожелательную атмосферу, от которой зависит активность респондентов, а в конечном итоге - и качество получаемой информации.

Далее обсуждается оптимальное количество задаваемых вопросов и рассматриваются различные классификации вопросов. Подчеркивается необходимость стимулирования как положительных, так и отрицательных мнений участников группы по обсуждаемой проблеме, так как и те, и другие в равной степени важны для исследования.

Обосновываются требования, предъявляемые к месту и времени проведения фокус-группы, необходимое техническое оснащение.

ПРИМЕР

Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.

Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы:

Какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?

Чем они вам нравятся?

Из-за чего вы их выбрали?

Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки?

Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки)

Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать?

Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары.

- Почему именно на оптовых рынках?

- Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?

Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы:

Эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет?

С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить?

Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар?

Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?

Задаются такие вопросы:

Каково ваше впечатление?

Что вы подумали, когда вы его смотрели?

Почему это вам нравится (не нравится)?

Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы?

Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции?

Какая ее основная мысль?

Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике?

Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет?

Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?

Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.

1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.

2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.

3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,

4) Слова, используемые в постановке вопроса, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.

5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.

6) Можно задавать "вопросы-воспоминания", которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.

7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента. Садмэн С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы. М., 2002. С223-225.

Подготовка исследовательской команды - очень важный этап в подготовительном процессе

Модератору очень сложно выполнять помимо своих функций функции оператора, ответственного за техническое обеспечение и т.д. Поэтому для слаженной и эффективной работы фокус-группы создается команда, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п. Перед началом работы все представители исследовательской команды должны иметь четкое представление как о проекте вообще, так и о собственных функциях. Сусоколов А.А. Технология социального исследования: Учебное пособие. М., 2007. С. 135-136.

Рекрутирование (набор респондентов) - это процедура, очень схожая с формированием выборки для любых других исследований. Однако, рекрутирование респондентов для фокус-группы имеет свою специфику, связанную с тем, что респонденты должны собраться в одном и том же месте, в одно и то же время, в количестве, достаточном для проведения дискуссии. Для выбора респондентов проводится предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. М., 2008. С. 193-194.

Проведение фокус-группы. После основательной подготовке следует непосредственно проведение метода фокус-группы.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.). В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними.

Особая роль в проведении метода отводится модератору. Как отмечает О.Т. Мельникова, существует набор характеристик успешного модератора Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. М., 2008. С. 2301-303.:

· способность чувствовать себя легко и комфортно среди незнакомых людей;

· контактность;

· безусловная забота и принятие других людей;

· способность понимать других;

· умение слушать;

· умение проявлять заинтересованность мнением другого;

· умение общаться с различными типами людей;

· умение ориентироваться в различных ситуациях межличностного общения;

· осознание невербальных реакций;

· наблюдательность;

· способность анализировать высказывания респондентов;

· привлекательный и невысокомерный внешний вид.

Главное, что должен помнить модератор, - это общие правила для модератора и фокус-групповых исследований вообще:

· модератор не учитель

· модератор не судья

· модератор не идет на поводу у респондентов

· модератор не выражает согласие или несогласие с респондентами

· модератор не вкладывает свои слова в уста респондентов

· фокус-группа - не тест, в ней нет правильных и неправильных ответов

· фокус-группа не информирует респондентов

· фокус-группа не убеждает респондентов

Также описаны основные стили ведения фокус-групп, которым соответствуют типы модераторов:

"Модератор, полностью ориентированный на респондента" основывается в своем поведении на том, что респонденты обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в постановке правильных вопросов. фокус группа эмоциональный поведенческий

"Наивный новичок " обладает всеми профессиональными качествами, за исключением знаний по теме дискуссии, он играет в фокус-группе роль ученика, которому респонденты дают полную информацию.

"Ведущий-эксперт " хорошо информирован о предмете беседы и ориентирован на глубокое изучение проблемы, профессионально сформулированные им вопросы повышают темп дискуссии и способствуют ее глубине.

"Модератор, бросающий вызов ", провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания.

Ведущий, выступающий в роли "третейского судьи ", наоборот, сглаживает трения, возникающие между респондентами.

"Модератор-писатель " подробно записывает высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.

"Ведущий-психотерапевт " ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов "почему". Огомолова Н.Н. Фоломеева Т.В. фокус-группа как метод социально психологического исследования. М., 2005. С. 126-127.

Иногда для проведения фокус-группы приглашается не один, а два модератора, взаимодополняющих друг друга, но это бывает крайне редко.

В специальной литературе даны практические рекомендации модераторам по проведению фокус-групп:

· не высказывать свою точку зрения по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятельствах;

· определить свое место в фокус-группе и, если того потребует ситуация, показать дистанцию между собой и ее участниками;

· помнить о том, что ряд слов и символов имеют множественное значение и избегать их использования;

· предоставлять респондентам время на обдумывание вопросов, не торопить их;

· не бояться возникающего в ходе дискуссии молчания и не стараться заполнить паузу;

· задав вопрос, не подкреплять и пояснять его другими вспомогательными вопросами, дожидаться ответа.

Анализ результатов и предоставление их заказчику.

Не менее значимая часть - анализ полученных данных. Ввиду того, что полученные данные невозможно систематизировать с помощью математических методов, анализ метода фокус-группы представляет собой более сложный и трудоемкий процесс, который можно разделить на три этапа:

1) обработку непосредственных данных,

2) описание и анализ,

3) интерпретацию. Алешина И.Ю. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркеторов. М., 2004. С. 201-202.

Обработка непосредственных данных (аудио- и видеозаписей, рисунков, бланков для ответов на вопросы или ранжирования, записей интервьюера или модератора, сделанных непосредственно в ходе работы с респондентами или после нее) начинается сразу после окончания исследования. Основной формой работы на этом этапе является расшифровка аудио- и видеоматериала, полученного при записи интервью и групповых дискуссий, т.е. письменное изложение буквально «слово в слово» всего, что было сказано в фокус-группе. Описание и анализ качественных данных связаны в основном с расчленением полученной информации на блоки (например, текст делится на темы и подтемы, составляется своего рода «оглавление») или ее группировкой по смыслу (например, похожие высказывания различных респондентов объединяются в общую группу). Теории и методы социологических исследований: Сборник. М., 2004. С. 198-1998.

Интерпретация полученных результатов полностью зависит от цели исследования. В самом общем виде интерпретация заключается в выявлении наиболее существенных характеристик изучаемого феномена: общих и особенных, объективных (реконструкция какого-либо процесса, описание явления) и субъективных (представления, мотивы и личностные смыслы отдельных индивидов и социальных групп по отношению к предмету изучения). Польский социальный психолог Я. Щепанский предложил ряд методов интерпретации материалов качественных исследований. Шепанский Я. Элементарные понятия социологии. М., 2002. С. 288-289.

1. Конструирующий метод заключается в том, что исследователь прорабатывает возможно большее число материалов под углом зрения изучаемой им проблемы. Элементы описаний становятся «кирпичиками», из которых он конструирует картину исследуемых явлений. Понятийный аппарат, с помощью которого осуществляется такое конструирование, берется в основном из терминологического словаря психологии, социологии, философии, а также предметной области исследования. Материалы конкретных исследовательских проектов дают факты для построения общей картины, которые связываются друг с другом согласно следствиям или гипотезам, вытекающим из общей теории. Кроме того, конструирующий метод может также служить средством для выдвижения новых гипотез. В данном методе большую роль играют аналитические способности исследователя и его интуиция в отношении факторов, которые значимы для исследуемых явлений. Поэтому итоговая картина, полученная в результате конструирования, может оказаться малосодержательной, если его способности или квалификация окажутся недостаточными для проведения такой работы.

2. Метод примеров представляет собой разновидность предыдущего. Он состоит в иллюстрировании и подтверждении определенных тезисов или гипотез выбранными из материалов исследования примерами. Применяя метод иллюстраций, исследователь ищет в них подтверждения своих идей. Доказательная сила специально подобранных примеров, по мнению Я. Щепанского, невелика, но сформированная таким образом концепция может быть справедливой. Иногда метод примеров обозначают термином «психологическая казуистика», имея в виду, что он связан с анализом наиболее типичных и исключительных для исследуемой реальности случаев.

3. Типологический анализ состоит в выявлении определенных типов личностей, поведения, схем и образцов жизни в исследуемых социальных группах. Для этого материал качественных исследований подвергается определенной группировке, классификации и каталогизации, обычно с помощью теоретических понятий, причем все богатство описанной действительности редуцируется до нескольких типов. Частным случаем типологизации является систематизация - построение многоуровневой систематической классификации (объекты объединяются в классы, классы - во множества, множества - в типы и т.д.).

4. Периодизация - это хронологическое упорядочивание изучаемого процесса, при котором жизненный цикл объекта разделяется на существенные этапы или периоды, каждый из которых соответствует значительным изменениям объекта или процесса.

5. Контент-анализ был разработан для исследования прессы, но он может быть применен к любым документам (как текстам, так и другим материалам качественных исследований). Контент-анализ является пограничным качественно-количественным методом, поскольку на первом этапе его применения осуществляется поиск качественных категорий анализа и составляется кодировочная инструкция, а затем, на втором этапе данные кодируются и подсчитываются их количественные характеристики: частоты упоминания каждой из категорий, частоты совместной встречаемости, процентные доли категорий в общем массиве данных и т.п.

6. Статистическая обработка направлена на установление взаимозависимости характеристик полученного материала, а также связи этих характеристик со свойствами исследуемых социальных групп. Значительный объем сравнительно однородной информации позволяет использовать большое количество статистических методов, включая и методы многомерной обработки данных. Статистические методы дают возможность отчасти элиминировать субъективные и интуитивные представления исследователя, который интерпретирует данные качественных исследований. Такие способы обработки полезны, в частности, в тех случаях, когда результаты качественных исследований сопоставляются с результатами, полученными другими методами. Тем не менее, количественное выражение полученных данных может нивелировать их качественное своеобразие, поэтому при обработке данных качественных исследований статистические методы необходимо использовать совместно с описанными выше методами качественного анализа.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основная цель и задачи мониторинга персонала. Принципы и условия его организации и проведения. Требования к мониторинговым показателям. Краткие характеристики методов сбора данных: анкетирования, интервью, фокус-группы, наблюдения, анализа документов.

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Теоретические основы использования социологических методов в PR. Анализ проблемной ситуации в компании "Альянс". Фокус-группа как метод социологического исследования. Рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры и снижению текучести кадров.

курсовая работа , добавлен 25.01.2015


Специфика деятельности молодежных групп. Сущность и специфика работы молодежной группы в оздоровительном секторе СПбПУ. Способы повышения эффективности работы молодежной группы на примере команды оздоровителей профкома студентов и аспирантов СПбПУ.

курсовая работа , добавлен 13.04.2016


Сущность понятия "производственная группа", особенности взаимоотношения с человеком. Анализ деятельности учреждения и факторов эффективности работы группы. Методы влияния на группы и организация работы производственных групп в современном предприятии.

дипломная работа , добавлен 09.10.2009


Необходимость в формировании квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, выбор сильного руководителя группы. Подготовка предприятия к реализации ИС. Реорганизация организационной структуры управления и реинжиниринг бизнес-процессов.

курсовая работа , добавлен 26.05.2014


Рассмотрение влияния общества и больших социальных групп на индивида. Определение малой группы, ее признаков, параметров, функций и классификации, а также межличностных отношений в ней. Исследование психологии коллектива как высокоразвитой группы.

презентация , добавлен 14.01.2015


Понятие групп и особенности группы. Формальные и неформальные группы. Методы управления организацией. Влияние неформальных групп на жизнь организации и их особенности. Синтез формального и неформального в организации. Психологический климат в коллективе.

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Полуструктуированная фокус-группа проходила по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников.

При разработке путеводителя использовались общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Сценарий фокус-группы был написан заранее, вопросы расположены в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему их об этом спрашивают именно сейчас. В первую очередь была сформулирована цель исследования, исходя из тех сведений, которые необходимо получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (5-7 минут в часовой дискуссии). Объясняется цель встречи, важность мнения участников для компании. (Фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы). Мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Необходимо также использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Участники и команда исследователей представляются друг другу.

Фоновые вопросы (10-15 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору, настроиться на тему беседы. Задача: оценить отношение клиентов к проблеме качества питьевой воды в городе Сыктывкаре. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Для того чтобы участникам было комфортно общаться друг с другом и для демонстрации уважительного отношения со стороны компании необходимо обращаться к участникам по именам, для этого подготовлены бейджи.

Основные вопросы (25-30 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части задавались вопросы, отражающие мнения респондентов касаемо желанности и индивидуальности торговой марки. Рассматриваются и обсуждаются листовки, буклеты компании «Эколайн», а так же материалы других компаний, предлагающих схожий ассортимент продукции. Для более ясной картины представлений потребителей возникает необходимость задавать уточняющие вопросы: «Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?».





Дополнительные вопросы , относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение - бутылка воды «Краснозатонская серебряная» и фирменный стакан с логотипом компании, так же каждому участнику фокус-группы следующий заказ на дом бутилированной воды объемом 19,2 литра абсолютно бесплатно. На этом фокус-группа заканчивается.

Стенограмма проведенной фокус-группы представлена в приложениях к отчету. (Приложение 8)

Анализ проведенного исследования

Участниками фокус-группы согласились стать 6 клиентов компании, из которых 4 женщины и 2 мужчин. Среди женщин присутствовала одна пенсионного возраста, остальные находятся в возрастной категории от 35 до 45 лет, имеют активную жизненную позицию и стабильный доход. Присутствующие мужчины также находятся в трудоспособном возрасте, один из них занимает руководящую должность, второй является представителем рабочей профессии. Все присутствующие имеют несовершеннолетних детей (внуков). Подводя итоги проведенной фокус-группы, можно составить следующие краткие выводы-мнения потребителей о преимуществах и недостатках компании «Эколайн». (Таблица 18)

Таблица 18. Обзор мнений потребителей

Преимущества

Недостатки

· предпочтение покупки бутилированной домашним бытовым воды фильтрам; · преимущественное конкурентное положение: - сомнительное качество воды конкурентов («Артезианский источник» содержит в своем составе «...очень много солей»), - Участники фокус-группы считают, что вода «Артезианский источник» продается исключительно в киосках, и ее невозможно заказать на дом; · продукция компании «Эколайн» полностью соответствует основным важнейшим для клиентов требованиям: полезность, вкус, экологическая безопасность, приемлемая цена (разница с ценой конкурента является незначительной); · потребителей удовлетворяет качество продукции, уровень обслуживания персонала; · большинство элементов рекламного сообщения осталось в памяти потребителя.

· Потребитель не отличает продукцию «Эколайн» от продукции конкурента по вкусовым качествам; · Проблемы с пунктуальностью водителей службы доставки; · В рекламных листовках не достаточно информации (информация о режиме работы); · Недоверие со стороны клиентов к лотереям, сомнения в реальности выигрыша; · Недостаточность информации о проводимых компанией акциях и других мероприятиях (розыгрышах, возможность экскурсий и др.).





Для того чтобы разобраться в причинно-следственных связях между деятельностью компании «Эколайн» и потребительским отношением к ней, а также разработать рекомендации по улучшению существующей политики продвижения, необходимо рассмотреть обсуждаемые при проведении фокус-группы вопросы более подробно.

Все присутствующие респонденты абсолютно уверены в том, что водопроводная вода абсолютно непригодна для питья по причине наличия в ней вредных примесей, таких как излишнее железо, хлор, нитраты и т.д. По мнению участников, для того чтобы обезопасить свое здоровье и здоровье своих близких в настоящее время люди активно используют 2 альтернативных варианта: приобретение бутилированной воды и использование домашних фильтров. Что касается фильтров, на взгляд потребителей, бытовые проточные фильтры более удобные по сравнению с фильтрами, выполненными в виде кувшинов. Но в целом, респонденты считают, что фильтры для воды имеют множество недостатков. Во-первых, возникают сомнения по поводу полезности такой воды. Один из участников назвал воду, прошедшую очистку фильтром «мёртвой водой», другой подобрал термин «пустая вода». Аргументировали свои высказывания они так: «Все минералы, все полезные вещества в фильтре остаются». Судя по этим высказываниям можно сделать вывод о том, что потребителю очень важно употреблять не только безопасную, очищенную воду, но также и полезную, насыщенную микроэлементами. Второй момент не в пользу очистки воды бытовыми фильтрами – необходимость чистки/ замены картриджей. Это доставляет не только дополнительные хлопоты по контролю за степенью их загрязнения, но также и финансовые затраты.

На вопрос об осведомленности клиентов о существующих марках бутилированной воды, участники называли такие как: «Краснозатонская», «Сыктывкарская», «Пера», «Артезианская» (имели ввиду «Артезианский источник»), «Давпон». Участниками была особо отмечена минеральная вода марки «Сыктывкарская» как самая вкусная из всех представленных на местном рынке города. Стоит так же отметить, что в процессе беседы участники не раз упоминали воду компании «Эколайн» марки «Будущий гений» как воду идеальную для детей и с удовольствием бы приобретали ее в больших девятнадцатилитровых бутылях. При сравнении существующих марок питьевой воды разных компаний между собой мнения участников фокус-группы разделились на две абсолютно противоречивых точки зрения. Первая – вкусовые качества воды компании «Эколайн» и «Артезианский источник» абсолютно не отличаются. Вторая, напротив, основывается на убеждении в сомнительном качестве воды конкурентов, считая, что вода «Артезианский источник» содержит в своем составе «...очень много солей. Это видно, при кипячении, на дне чайника остается белый осадок». Прозвучало мнение о том, что вода компании-конкурента добывается из артезианской скважины и продается потребителям, не проходя дополнительной механической очистки. Так же при сравнении уровня обслуживания клиентов, без сомнений выигрывает продукция компании «Эколайн». Двое участников фокус-группы абсолютно уверены в том, что вода «Артезианский источник» продается исключительно в киосках, и ее невозможно заказать на дом. Такой способ приобретения воды клиенты считают не удобным, предназначенным для людей не всяких возрастов.

Для потребителей наиболее важными критериями в выборе питьевой воды для ежедневного пользования являются, в первую очередь, ее полезность, а также вкусовые качества, затем показатели экологической безопасности, и наконец, ценовые характеристики. Все респонденты также считают, что продукция компании «Эколайн» полностью соответствует вышеперечисленным требованиям. Для этих клиентов ценовая разница в полтора-два рубля за 1 литр с продукцией конкурирующей фирмы является незначительной. Даже если разница в цене возрастет до десяти рублей за литр воды, для детей преданные клиенты готовы покупать воду лучшего качества. Возможно, снизится частота покупок, т.к. потребители стану приобретать более дешевую воду для кипячения и приготовления пищи взрослым. В целом потребители довольны качеством продукции компании, а так же уровнем обслуживания. Постоянные клиенты отмечают доброжелательность водителей службы доставки. Проблемы возникают только с их пунктуальностью, так как зачастую диспетчер сообщает одно время прибытия доставки, которое совершенно не совпадает с реальным. Больших проблем возможно было бы избежать, если предупреждать клиента по телефону о задержке водителя. Эти меры подтвердят значимость и важность клиента для компании.

Создание ассоциативного ряда является наиболее наглядным способом выявления потребительского отношения к торговой марке. «Чистота», «здоровье», «полезность», «чистая», «прозрачная», «настоящая вода» – такие представления возникают у потребителя при контакте с продукцией компании «Эколайн». Такие ассоциации еще раз подтверждают искренность мнения респондентов о качестве продукции.

Основной задачей проведения фокус-группы являлось выяснить отношение клиентов компании «Эколайн» к инструментам рекламы. Отбор участников фокус-группы был основан на принципе обязательного участия в акции, по которой потребителям предлагалось приобрести набор «вода + бутыль + помпа» по сниженной цене (4 человека – новогодняя акция; 2 – акция, посвященная 23 февраля и 8 марта).

Узнаваемость фирмы, торговой марки и другой атрибутики, как правило, оценивается в двух вариантах: без напоминания и с напоминанием. По памяти, респонденты смогли воспроизвести такие детали новогодней акции как: изображение бутыли с помпой, информация о сниженной цене за определенный период, новогодняя атрибутика. На листовке ко дню защитника отечества и международному женскому дню, без подсказок респонденты смогли вспомнить следующие элементы: Бутыль с водой, кулер в фуражке, сочетание цветов синего (голубого), белого, красного, сниженные цены. Учитывая ответы участников, можно сделать вывод о том, что большинство элементов рекламного сообщения осталось в памяти потребителя спустя некоторое время, это означает, что основная идея была донесена до потребителя верно, респонденты смогли вспомнить графические элементы и воспроизвести суть сообщения. При визуальном контакте, клиенты в первую очередь обращают внимание на графическое изображение воды на листовке, затем отмечают скидки, задумываются о разнице между ценой по акции и обычной цене, вычисляют свою выгоду. Судя по реакции респондентов, в целом листовки им понравились, т.к. выполнены достаточно красочно, отображают стилистику компании и ее продукции. Относительно информативности данной листовки, клиенты отметили необходимость наличия информации о режиме работы компании. Пятеро из шести присутствующих стали клиентами компании «Эколайн» благодаря данным стимулирующим акциям, причем все отметили, что уже давно задумывались о необходимости приобретения бутилированной питьевой воды, и листовка с предложением продукции по сниженной цене в определенный период времени стала своего рода катализатором для принятия решения. Одному из участников родственники сделали оригинальный подарок в виде набора по акции. Присутствовал и такой потребитель, который уже 11 лет является постоянным клиентом компании «Эколайн», и, тем не менее, воспользовался выгодным предложением и купил комплект для дачи. Поэтому такого рода методы стимулирования сбыта работают не только на привлечение новых клиентов.

Следующим вопросом было обсуждение акции-лотереи, суть которой заключалась в возможности выиграть путевку в Скандинавию, собрав и прислав на адрес компании из букв на этикетках бутылей слово «ЭКОЛАЙН». Стоит отметить, что никто из присутствующих не воспринял такого рода мероприятие серьезно. Сколько ни пробовали собирать, все время приходила одна и та же буква, поэтому к лотереям от «Эколайн» все относятся с недоверием, и никто даже не надеялся собрать нужную комбинацию. Один из участников попросту не знал о проведении мероприятия и не обращал внимание на буквы под этикетками. Для того чтобы привлечь внимание клиентов к подобным акциям, необходимо: во-первых, придавать информацию о них большей огласке и, во-вторых, дать возможность большему числу участников возможность нужный набор букв.

Для того чтобы выяснить, какого рода информация могла бы быть интересна клиентам компании, им было предложено оценить буклеты разных компаний (Приложения 9-15), занимающихся бизнесом в сфере реализации бутилированной воды на предмет визуальной привлекательности и информационной насыщенности. Внешнее оформление играет главную роль в привлекательности самого буклета. Потребителям нравится видеть яркие, красочные буклеты с изображением семьи, здоровых и счастливых детей, изображение самой продукции. По их мнению, такого рода изображения подчеркивают необходимость присутствия чистой и полезной воды в каждодневном рационе.

Особое внимание потребитель уделяет слогану, он придает картинкам еще более яркую эмоциональную насыщенность. Участникам понравились такие фразы, как «Пейте на здоровье!», «Тяга к большому здоровью» (буклет компании «Люкс-вода»), «Вместе думаем о будущем» (буклет компании «Эколайн») (Приложения 9,12,13). Один из участников отметил необходимость наличия подробной информации о процессе производства, представленной поэтапно с описанием каждого звена, так же был проявлен интерес к составу воды, чем именно полезен каждый элемент для организма человека. Для такого типа клиентов очень важна информационная составляющая буклета, причем она не должна быть перегружена профессиональной терминологией, т.е. понятна простому обывателю. И опять же таки в первую очередь внимание клиента должна привлечь интересная картинка, фон буклета, логотип компании. Никому из присутствующих не понравился буклет компании «Чистая вода» (Приложение 11). Сразу все участники отметили отталкивающий логотип компании, выполненный в темных тонах (изображение колодца). Никакая информация, даже интересно представленная в таком буклете, по мнению респондентов, не будет донесена до конечного потребителя. Среди присутствующих было выражено и альтернативное мнение, о том, что мало кого из клиентов интересует большое количество текстовой информации о компании, процессе производства и т.д. Судя по наличию разных, противоположных мнений внутри малой группы потребителей, очень сложно угодить всем типам потребительского поведения. Поэтому при разработке буклетов необходимо использовать компромиссные решения, например, размещать информацию в буклетах частично или довольно коротко и лаконично, и обязательно указывать ссылку на сайт, где можно прочесть всю интересующие сведения о продукции, посмотреть фото, возможно видео.

Из всех существующих инструментов рекламы, присутствующим клиентам наиболее импонируют рекламные сообщения в виде листовок, а также реклама на радио. Реклама в интернете не вызывает никаких эмоций, т.к. респонденты не обращают на нее своего внимания. Некоторые участники упомянули, что видели телевизионную рекламу, но также не придают ей особого значения. Прозвучало и такое мнение, что компания уже очень давно на рынке города и ей необязательно демонстрировать коммерческую рекламу для потребителей. Доверия к рекламе как таковой у респондентов не возникает, поэтому лучшей рекламой они считают рекомендации своих друзей и родственников. На самом деле вирусный маркетинги слухи, которые он порождает, являются эффективным инструментом продвижения продукции на рынке. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так называемому "сарафанному радио". Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения торговой марки, позитивной информации о компании, продукции. Следовательно, компании необходимо особое внимание в политике продвижения уделять воздействию существующих клиентов на мнение потенциальных.

Для этого возможно проводить мероприятия для привлечения новых клиентов, такое как:

- «приведи друга»;

- «Пьем на работе и дома»: увеличение базы потребителей - физических лиц через корпоративных клиентов.

- «Фото-конкурс»: Клиенты, участвующие в конкурсе, чтобы набрать большее количество голосов просят своих друзей, родственников, знакомых проголосовать за них и тем самым рекламируют акцию и продукцию компании.

Такие мероприятия должны быть хорошо освещены по средствам рекламных сообщений.

При обсуждении проблем продвижения продукции, среди участников прозвучало предложение организовывать экскурсии на производство. Мало кто из потребителей знает, что компания «Эколайн» ничего не скрывает от своих потребителей и предоставляет возможность послушать интересный рассказ о пользе артезианской воды для здоровья, увидеть своими глазами весь процесс производства от фильтрации воды из источника до розлива в готовую ПЭТ- тару. Этот факт также следует придавать большей огласке и использовать его как конкурентное преимущество.

На основании информации, полученной в ходе проведения фокус-группы, были подведены следующие итоги:

§ проведен анализ потребительского мнения о компании, ее продукции;

§ выяснено отношение клиентов к проводимым компанией мероприятиям по продвижению продукции;

§ подготовлены материалы для проведения дальнейшего изучения потребительского мнения, а именно составление анкеты для количественного исследования.




3.2.2. Выявление предпочтений потребителей относительно возможных методов продвижения бутилированной питьевой воды

Методология проведения количественного исследования (анкетирования)

Основной целью исследовательской работы является оптимизация существующих мер по продвижению продукции компании «Эколайн», т.е. разработка комплекса мероприятий, направленных на улучшение таких параметров как:

Ø Осведомленность (насколько людям известна торговая марка «Эколайн»?);

Ø Желанность (насколько востребована услуга по реализации бутилированной питьевой воды; какова доля компании на данном рынке; каковы мотивы покупки?);

Ø Индивидуальность (какие ассоциации возникают при упоминании о компании и ее продукции?).

С целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о продукции компании, мотивов потребителей для принятия решения о покупке, а также восприятия торговой марки и ассоциаций потребителей было решено провести анкетирование. Основными задачами анкетирования являются:

ü Определить наиболее привлекательные и каналы распространения рекламных сообщений для продукции компании «Эколайн»;

ü Выяснить наиболее важную информацию для клиентов в рекламных сообщениях;

ü Определить степень осведомленности об основной торговой марке компании «Краснозатонская» и узнать, какие ассоциации у потребителей она вызывает;

ü Определить мотивы покупки бутилированной питьевой воды для ежедневного пользования, а также причины отказа от ее приобретения.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

· Торговая марка «Краснозатонская» является достаточно узнаваемой среди потребителей;

· Наиболее привлекательным каналом распространения рекламных сообщений являются листовки;

· У большинства осведомленных о продукции компании клиентов возникают положительные ассоциации и образы при упоминании торговой марки.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена в приложении 16.

Объектом исследования являлись случайно отобранные респонденты – физические лица, (не зависимо от их потребительских предпочтений относительно потребления питьевой воды).

Опрос проводился на оживленных улицах вблизи крупных торговых центрах города Сыктывкара: ТЦ «Аврора», ТЦ «Торговый Двор», ТЦ «ЦУМ»

Полученные результаты исследования обработаны в программах PASW Statistics (SPSS) 17.0 и Microsoft Office Excel 2007.

При работе с массивом данных были использованы элементы дескриптивной (описательной) статистики, а также кластерный анализ.

Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

Ø Вероятностные: они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

Ø Детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

ü необходимость списка генеральной совокупности;

ü сравнительно большой объем выборки;

ü затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

ü сложность проведения опроса;

ü проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

· при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

· при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования отношения к методам продвижения продукции компании «Эколайн» на рынке реализации бутилированной питьевой воды.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

Объем выборочной совокупности;

Коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

Дисперсия;

Абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

В качестве способа оценки дисперсии я использовала результаты прошлых исследований, проведенных компанией. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка бутилированной питьевой воды для ежедневного потребления города Сыктывкара принадлежит компании «Эколайн» - 78,3%, следовательно, при подстановке в формулу для расчета дисперсии:

,

где = 0,783 - генеральная доля (доля жителей города Сыктывкара, употребляющих бутилированную воду в своем ежедневном рационе, пользующихся услугами ООО «Эколайн»);

-доля рынка, принадлежащая конкурентам.

Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

человека.

Для того чтобы увеличить желаемый уровень точности, было решено увеличить необходимое чисто респондентов до 300 участников. При этом абсолютная величина предельной ошибки выборки изменится следующим образом:


,

Так же проверить величину предельной ошибки выборки возможно следующим образом:

, где - среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле:

Следовательно, предельная ошибка выборки составит 4,8%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, 300 человек.

Введение

Глава 1. Качественные и количественные исследования

1 Качественные исследования: понятие, виды

2 Количественные исследования: понятие, виды

3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследований

Глава 2. Методика проведения исследований

1 Методика проведения фокус-групп

2 Методика проведения онлайн опросов

Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара

1 Введение в ситуацию

2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса

Заключение

Список литературы

Приложения


Введение


В современном мире наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики явлений и процессов, изучаемых с помощью качественных оценок.

Цель исследования будет звучать следующим образом: удостовериться в необходимости применения синтеза качественных и количественных исследований при разработке позиционирования нового товара на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно.

Задачи исследования:

познакомиться с понятиями качественные и количественные исследования

более детально рассмотреть способ и структуру применения фокус-групп и онлайн опросов, как методов качественных и количественных исследований, соответственно

применить каждый из методов на практике

Объекты исследования: качественные и количественные маркетинговые исследования.

Предметы исследования: фокус-группа и онлайн опрос.

Структура исследования:

В Главе 1 будут рассмотрены понятия «качественные исследования» и «количественные исследования», описаны основные виды каждого типа исследования, описаны отличительные характеристики каждого метода.

В Главе 2 детально описана методология проведения фокус-групп и онлайн опросов, указаны основные преимущества.

Глава 3 будет практической частью, в которой будет дана краткая характеристика товара, выводимого на рынок; описаны цели и задачи проведения данных исследований, их сценарии; представлены результаты исследований и рекомендации по дальнейшей стратегии вывода товара на рынок.


Глава 1. Качественные и количественные исследования


1 Качественные исследования: понятие, виды


Качественные исследования помогают получить информацию, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы.

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основными методами качественных исследований являются:

·фокус-группа

·глубинное интервью

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования.

Глубинное интервью - это слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Анализ протокола - один из методов маркетинговых исследований, заключающийся в том, что респондента погружают в определенную ситуацию, связанную с принятием решения. Респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался, принимая решение. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое решения, принимаемые на отдельных этапах работы. Данный метод также используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы снижает скорость принятия решений. Покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

В данной работе будет рассмотрен пример проведения фокус-группы для качественного маркетингового исследования с целью разработки позиционирования нового товара.

1.2 Количественные исследования: понятие, виды


Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Основные виды количественных исследований:

·личное интервью

·онлайн опрос

·телефонное интервью

Личное интервью представляет собой прямое общение интервьюера и респондента по структурированной анкете. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять «пререкрут».

Метод онлайн опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротацию вариантов ответа.

Телефонное интервью - один из основных методов сбора количественных данных, предполагающий общение интервьюера и респондента по структурированной анкете посредством телефонном связи.

Продолжительность одного телефонного интервью, как правило, не превышает 10 минут, так как респонденты, как правило, не готовы общаться дольше.

Холл-тест предполагает непосредственный контакт респондента с продуктом, присутствует возможность его тестирования, а также ответы на вопросы заранее подготовленной анкеты.

Проведение холл-теста позволяет решать разные маркетинговые задачи: от оценки названий, внешнего вида и вкуса продуктов до выявления приоритетных концепций продвижения.

В практической части данного исследования будет представлен онлайн опрос, который поможет разработать правильное позиционирование для нового товара.


1.3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследований


Качественные и количественные исследования имеют множественные различия, которые структурированно представлены в Таблице 1. Сравнительные характеристики по видам исследований затрагивают такие темы, как «тип вопросов», «размер выборки», степень профессиональной подготовленности интервьюеров, «тип анализа» и «используемые средства».

Таблица 1

Сравнительные характеристикиКачественное обследованиеКоличественное обследованиеТип вопросовСпорные вопросыТочно определенные вопросыРазмер выборкиОчень маленькийБольшойУправлениеИнтервьюер должен обладать высокими профессиональными качествамиТребования к интервьюеру незначительные.Тип анализаСубъективный анализ и интерпретация данныхСводка и статистические методыИспользуемые средстваВидеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.Анкеты компьютерные средстваВоспроизводимостьОчень низкаяВысокая

Несмотря на существенные различия по характеристикам между качественными и количественными исследованиями, следует помнить, что они являются не взаимоисключающими, а взаимодополняющими видами исследования. Подтверждением тому может служить любое глубокое маркетинговое исследование, в котором обязательно будут сочетаться различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

В следующей главе будут подробно рассмотрены методы и особенности проведения качественного и количественного исследований на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно.


Глава 2. Методика проведения исследований


2 Методика проведения фокус-групп


При проведении фокус-группы не следует забывать про 2 отличительные особенности данного метода.

Во-первых, в отличие от методов количественного исследования, фокус-группа дает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?». А во-вторых, методы глубинного группового интервью, применяемые в фокус-группах, позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

·подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;

·отбор участников фокус-группы;

·подготовка помещения и материалов;

·проведение фокус-группы;

·обработка результатов фокус-группы;

·аналитическое описание результатов исследования

А теперь рассмотрим каждый из этапов проведения подробнее.

Определение цели проведения фокус-группы.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

·генерирование идей;

·проверка гипотез для количественных исследований;

·подготовка инструментария для количественных исследований;

·интерпретация результатов количественных исследований;

·изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Участники.

Оптимальное число участников - от 6 до 10 человек. Именно это количество является наиболее приемлемым как для получения достаточно глубинной информации, так и для высокой вероятности генерирования большого количества идей.

К выбору участников так же следует подходить с большой осторожностью. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если

тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда

либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение (когда одни заведомо более компетентны, чем другие). Также не следует принимать участие в одной фокус-группе знакомым исследователя или знакомым между собой людям, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга.

Сценарий фокус-группы.

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Сценарий является довольно гибким планом, так как реакция участников фокус-группы корректирует его. Вопросы разбиваются на тематические блоки, между которыми существуют связки. Рекомендуется использовать различные качественные методики: ролевые игры, незаконченные предложения, ассоциации, метафоры, сомнения в очевидном, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий состоит из:

·вступления,

·фоновых вопросов,

·основных вопросов,

·дополнительных вопросов,

·заключительной части.

Проведение фокус-группы.

Продолжительность проведения колеблется между 1,5-3,5 часами.

Необходимо светлое, просторное помещение;

Техническое оснащение (магнитофон, видеокамера)

Анализ данных.

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами

аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. Это и является последним этапом проведения фокус-группы.


2 Методика проведения онлайн опросов


Онлайн-опросы представляет собой заполнение респондентом анкеты в интернете, доступ к которой он получает, пройдя по специальной ссылке. Этот метод позволяет опрашивать респондентов, имеющих доступ к интернету, в любое удобное для них время. Является одним из самых удобных и прогрессивных видов опроса.

С помощью онлайн-технологий проводятся следующие типы исследований:

·исследование аудитории Интернета;

·проведение онлайн-опросов, преимущественно, где требуется изучение труднодоступных категорий населения или не требуется репрезентативность. Например, тестирование Web-сайтов и исследование их аудитории; тестирование рекламных материалов, концепций, упаковки; опросы специальных целевых групп; экспертные опросы; онлайн-опросы сотрудников или клиентов по базе клиента.

Преимущества использование онлайн опроса:

Одним из главных преимуществ проведения именно онлайн опросо является его оперативность и практически неограниченный географический охват. Также не следует забывать об сокращении временных (не тратиться время интервьюеров и респондентов) и денежных издержек.

Метод онлайн опроса очень удобен для респондентов (у респондентов есть время обдумать вопрос и ответ на него, заполнение занимает минимальное количество времени)

Заполнение интернет-анкеты осуществляется по определенным правилам, устанавливаемым создателем, следовательно в результате полученные данные максимально удобно для дальнейшего анализа.

Возможно условие «обязательности» заполнения всех вопросов анкеты, это в свою очередь предоставит полную картину интересов, вкусов и мнений. Анонимность анкеты, в свою очередь, добавит «откровенности» в результаты исследования, что, безусловно, положительно отразится на результатах исследования.

Основные разновидности онлайн опросов.

·онлайн интервью без предварительного рекрута

·онлайн интервью с предварительным рекрутом

В заключение, следует отметить, что такой метод количественных маркетинговых исследований, как онлайн опрос, это новый способ сбора информации у респондентов для дальнейшей интерпретации и применения в определенных целях. В связи с «новизной», развитие данного метода непрерывно совершенствуется благодаря вперед идущим технологиям, следовательно, можно быть уверенным, что его применение будет давать все лучшие результаты для маркетинговых исследований в различных областях.


Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара


1 Введение в ситуацию


Практическая часть моей курсовой работы будет основана на проекте по дисциплине «Маркетинговые исследования» по выведению на рынок нового товара.

Конечной целью нашего исследования является выведение нового товара (ирисок) на российский рынок. В связи с этим, в проекте была проведена разработка позиционирования нового товара на рынке.

Наша компания находится на рынке кондитерских изделий в сегменте сахаристые в отрасли пищевой промышленности. Развитие рынка ириса в последние годы характеризуется быстрыми темпами и в настоящее время у него есть потенциал к развитию. В России объем сегмента ириса составляет всего 1,5% (в свою очередь, рынок ириса является частью рынка сахаристых изделий, около 14% от общего рынка кондитерских изделий).

Краткая информация о нашей компании:

Наименование и описание товара : Ирис, сочетающий в себе жующуюся сливочную оболочку и тающую начинку на основе натурального фундука, шоколада или карамели.

Потребители: круг потенциальных покупателей - это все граждане России со средним уровнем дохода и выше среднего, проживающие в основном в мегаполисах, заинтересованные в нашем товаре

любители перекусить

те, кто хотят снять стресс

ценители удовольствия

тоскующие по детству

Емкость рынка: на 1 января 2012 года- 116 млн. рублей

Цена: цена будет определена в соответствии с позиционированием бренда

Как писалось в Главе 1, глубокое маркетинговое исследование должно включать в себя методы и качественного, и количественного исследования. Наш проект не стал исключением, поэтому ниже будет описано проведение фокус-группы, как примера качественного метода исследования, и проведение онлайн опроса, как примера количественного метода исследования.


2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса


Фокус-группа.

Для разработки позиционирования нового товара на рынке был выбран качественный метод исследования: фокус-группа.

Целью нашего исследования являлось выявление позиционирования нового товара на рынке.

·выбор концепции продукта

·изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами

·поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д.

·отношение к товару в целом

·изучение мотива потребления

·выявление предпочтений относительно места потребления

Наша фокус-группа состояла из 6 человек. Целевой аудиторией для проведения фокус группы были выбраны молодые люди и девушки в возрасте от 18 до 23 лет, проживающие в Москве, являющиеся студентами или недавними выпускниками вузов.

Местом проведения было выбрано тихое, уютное кафе в центре Москвы.

Техническое оснащение: видео-камеры и магнитофоны.

Наблюдатели и помощники: 2 человека, которые вне зависимости от технического оборудования, делали свои письменные пометки и замечания в блокнот.

Сценарий фокус-группы представлен в Приложении 1.

Онлайн-опрос.

Примером количественного исследования стал онлайн опрос.

Целью исследования является подтверждение или же опровержение данных, полученных при качественном исследовании (фокус-группе), касательно разработки позиционирования нового товара.

При проведении онлайн опроса стояли следующие задачи:

·определение оптимальной цены товара или услуги

·выявление пустующих ниш

·оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

·частоту покупки схожего товара

·степень планирования покупки схожих товаров

В онлайн опросе участвовало 92 человека.

Онлайн опрос проводился при помощи портала www.webanketa.com <#"justify">Выбор концепции продукта. Яркий, стильный молодежный ирис в

Изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами. «Прилипание» ириса к зубам («Сладкий неотлипимый комок, его вместо цемента класть можно и дома строить»)

Поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д. Желаемая мягкость ириса, плохая упаковка у товаров-конкурентов («Всегда возникают трудности с вытаскиваением ириски из обертки», «Мне бы хотелось, чтобы ирис всегда был мягким!»)

Отношение к товару в целом. Большая часть респондентов любит сладкое, в том числе ирис («О, да! Сладкое - всегда, с чаем, в качестве завтрака-обеда-ужина, когда не успеваю поесть… Ириски Кис-кис зубовырывательные люблю»)

Изучение мотива потребления. Мотивом является получение удовольствие от «сладенького».

Выявление предпочтения относительно места потребления. В основном, дома, реже по пути куда-то или в гостях («Чаще всего в гостях», «Покупаю пакетик раз в пару недель, распихиваю по карманам, машине, дому и тд. Ем, когда хочется курить», «Раз в месяц покупаю домой»)

Онлайн опрос.

Результатом проведения онлайн опроса стали также ответы на поставленные задачи.

Определение оптимальной цены товара или услуги. Так как большинство респондентов (55,4% и 56,5%) считают Кис-Кис и Золотой Ключик дешевым товаром, а остальные товары-конкуренты относительно доступными по цене, можно рассчитывать на успешное установление цены на уровне между дешевым и доступным.

Выявление пустующих ниш. Согласно результатам опроса, практически все бренды по мнению большинства респондентов, являются «нейтральными» по гендерному отношению, и только Meller более 25% участников опроса отнесли к более «мужскому». Отсюда можно сделать вывод, что ниша «женских ирисок» никем не занята.

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка. Выпускаемый на рынок товар соответствует уровню товаров-конкурентов.

Частота покупки схожего товара. Лишь 6,5% опрошенных покупают ирис или его заменители чаще 2-3 раз в неделю. Остальные участники примерно в равной степени разделились на покупку раз в месяц, пару раз в месяц и раз в неделю.

Степень планирования покупки схожих товаров. Покупка ирисок и жевательных конфет может быть как запланированным мероприятием, так и абсолютно спонтанным.

Смотря на маркетинговые исследования по данному рынку, достаточно подробно изучив конкурентов, потенциальных потребителей, свободные ниши рынка, я, будучи фирмой-продавцом, предприняла бы следующие меры для проведения успешной стратегии стратегию позиционирования нового продукта на рынок сахаристых изделий:

на уровне производства следует улучшить консистенцию товара (сделать более мягким)

на уровне продавца - запустить классную, яркую рекламу, задействовать профессиональных рекламщиков, придумать «цепляющийся на язык» слоган и дизайн упаковки

возможна ориентация на «женский» ирис

цена должна быть на начальном этапе выпуска товара средней относительно конкурентов, не слишком дорогой, чтобы не отпугнуть от еще незнакомой марки, но и не слишком дешевой (как показывает практика, к слишком дешевым товарам в России относятся в предубеждением).

В целом же, рынок еще не достаточно заполнен, поэтому правильное позиционирование, логичная сегментация, успешные маркетинговые исследования, а в дальнейшем - хорошо структурированная и продуманная политика продвижения, должны, безусловно, привести к появлению нового востребованного, успешного бренда ирисок на российском рынке сахаристых изделий.


Заключение


Результаты проведение исследований, о которых говорилось в основной части курсовой работы, во-первых, позволило достаточно глубоко погрузиться в тему качественных и количественных исследований, детально познакомиться с такими методами исследований, как фокус-группа и онлайн опрос.

Во-вторых, позволило определить преимущества использования каждого из методов, фокус-группы и онлайн опроса.

Преимущества фокус-группы:

·психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;

·групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

·реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Преимущества онлайн опроса:

·сжатые сроки проекта, уменьшение бюджета исследования по сравнению с обычными методами;

·отчеты в доступны в режиме реального времени через веб-интерфейс;

·более высокий уровень откровенности респондента, связанный с анонимностью опроса

·широкие возможности демонстрации видео- и аудиоматериалов, а также изображений.

И в-третьих, применение полученных теоретических знаний в практической части исследования позволило «лицом к лицу» столкнуться с проведением качественных и количественных исследований, научиться правильно их проводить и интерпретировать.

В целом же, выбор методов исследования во многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.

Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что, во многом, определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.

Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

фокус группа онлайн опрос

Список литературы


Печатные издания:

1.Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. - СПб.: Изд-во УЭФ, 1996. 132 с.

.Белановский С.А. "Метод фокус-групп". Изд-во "Магистр", 1996 г, 45 с.

.Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как делают это в РОССИИ. М: Вершина 2011г., 145 с.

.Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник.-М.: Дело, 2001.-2-е изд.-440 с.

.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000, 56 с.

.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999, 245 с.

.Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: изд-во ДНК, 2003, 89 с.

.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2005, 153 с.

Источники в Интернет:

Сценарий фокус-группы.

Добрый день! Меня зовут Полина, сегодня я буду выступать в роли организатора нашей с вами встречи. Рада приветствовать вас на нашей фокус группе! Сразу хочу поблагодарить всех присутствующих здесь сегодня! Целью нашей встречи является выявление особенностей предпочтений у конкретной целевой группы, то есть у вас, молодых людей в возрасте от 18 до 23 лет, проживающих в мегаполисе и являющихся представителями большой части целевой аудитории конкретного продукта, который мы будем обсуждать, ириса. Но к этому мы вернемся чуть позже. Хочу отметить, что результаты этой фокус группы очень важны для нашей компании, это значит, что каждое Ваше мнение, каждая идея будет рассмотрена и проанализирована с большим вниманием. Ну а теперь хочу представить вам наших коллег и помощников сегодня, которые будут выступать в роли наблюдателей на нашей с вами встрече: Дмитрий и Олег. Они будут помогать нам в процессе обработки информации не упустить самое важное и ценное. А теперь давайте все вместе познакомимся поближе!

Как Вас зовут? Сколько Вам лет? Род занятий? Если еще учитесь, то чем хотели бы заняться после получения диплома? С кем проживаете? Как проводите свободное время?

Катя К. 21, студент творческого вуза. Хотела бы заниматься режиссурой, по профессии. Проживаю с родителями. Свободное время по возможности стараюсь посвящать с учебой и личной жизнью, ну и не забываю про простые прелести студенческой жизни: пьянки, тусовки и все дела.

Ангелина. 21 год, студентка РЭУ им. Г.В. Плеханова. Хотела бы попробовать себя в сфере рекламы, с удовольствием устроилась бы работать в рекламное агентство, думаю, у меня бы получилось. Живу с родителями, собираюсь переезжать и пожить отдельно. Свободное время посвящаю посиделкам в кафе с друзьями, семейным мероприятиям, любимому человеку, а иногда и просто валяюсь с томиком Бодлера в руках.

Аня. 21 год, студентка РЭУ им. Г.В. Плеханова, руководитель менеджерской группы (строительно-ремонтные работы). Хотелось бы совместно с инвестором открыть фото-студию, сейчас работаем над бизнес-планом. Проживаю с молодым человеком. У меня его нет.

Екатерина.

лет, студентка Международного Финансового Факультета Финансового Университета при правительстве РФ. В ближайшем будущем планирую устроиться и работать по профессии, начинать строить карьеру в крупной международной компании. Живу с молодым человеком. Свободное время мы с ним проводим вместе, общаясь с нашими друзьями и посещая различные мероприятия. Так же люблю проводить время с родителями в кругу семьи.

21 год, студентка Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, после получения диплома планирую работать в международной мебельной компании. Живу с родителями собираюсь жить с молодым человеком. В данный момент свободного времени крайне мало, но когда оно есть стараюсь проводить его с молодым человеком: ходим в спортзал, на выставки, в кино, общаемся в друзьями.

Сережа. 22 года, выпускник Российского Государственного Гуманитарного Университета. На данный момент сотрудник Сбербанка. Живу с девушкой. В свободное время провожу время с девушкой и со своими друзьями.

Вы сладкоежка? Когда предпочитаете есть сладкое? После еды или как перекус? Любите конфеты или торт, а может мороженое? А если говорить о конфетах, то какие именно предпочитаете? Ирис любите?

Катя К. на самом деле не приучена с детства к сладкому, поэтому не особо. Сладкое люблю с чаем. Скорее, из этих трех, конфеты и мороженое. Шоколадные не люблю, больше сосалки и жевалки. Да, пожалуй

Ангелина. Не то, чтобы очень, я была в детстве толстушкой, и поэтому мне много не давали, так и привыкла. Есть и есть, то после вкусного обеда. Люблю все, но в меру! Летом мороженое, в кафе можно кусочек торта позволить, а дома конфетки. Из сосательных люблю барбариски и дюшес, а еще, пожалуй, жевательные конфеты, которые можно глотать потом. Да, очень.

Аня. О, да! Сладкое - всегда, с чаем, в качестве завтрака-обеда-ужина, когда не успеваю поесть. Шоколадки, батончики, чупа-чупсы. Пироги домашние люблю, торты- категорически нет. Конфеты- что-нибудь типа трюфеля, чернослива/вишни. Ириски Кис-кис зубовырывательные люблю.

Екатерина. Не могу сказать, что я- сладкоежка. Наверное, в детстве я переела шоколад. Однако, люблю по утрам съесть тортик или пирожное с кофе или после еды с чаем. Ирис могу съесть изредка,но люблю его.

Регина. Я - да! Хотя и всячески борюсь с этим. Обычно ем что-нибудь вкусненькое после обеда, стараюсь не есть сладкое, как перекус. Люблю и то и другое и третье! Конфеты различные, да все люблю. Ирис, как и остальное сладкое - люблю!

Сережа. Очень люблю сладкое. Обожаю шоколад. Люблю все, что содержит шоколад. Ем сладкое и после еды, и как перекус, и вообще люблю его есть всегда. К ирису отношусь нейтрально.

Как часто едите ириски? Где это происходит? Покупаете часто домой?

Катя К. Раз в месяц покупаю домой.

Ангелина. Ем не слишком часто. Чаще всего в гостях, ищу в вазочке с конфетами именно ириски, а еще в кафе иногда вместе со счетом приносят не жвачки, а именно ириски! Это очень круто. Домой не покупаю, но в сумку парочку могу закинуть «на дорожку».

Аня. Покупаю пакетик раз в пару недель, распихиваю по карманам, машине, дому и тд. Ем, когда хочется курить (снижаю кол-во сигарет в день)

Екатерина. Примерно раз в месяц или в два я могу купить ириски в крупном супермаркете, или, увидев, полакомиться в гостях.

Регина. Обычно, появляется дома благодаря маме. Сама не часто покупаю. Хотя, как-то раз увидела в главном здании МГУ «кис-кис» и побежала их покупать!

Сережа. Если девушка покупает, то могу съесть пару штук. Но очень редко.

Какие ассоциации возникают при слове «ирис»?

Катя К. Частенько попадаются ириски, которые намертво прилипают к зубам. Хотелось бы, чтоб такого не было!

Ангелина. Сладко, сливочно, прилипает к зубам, но мне это нравится.

Аня. КИС-КИС. Сладкий неотлипимый комок, его вместо цемента класть можно и дома строить.

Екатерина. Сразу представляю «бабушкины» ириски из детства. Сладкие-сладкие..

Регина. Обычно - папины рассказы о том, как он лишался молочных зубов благодаря «кис-кису».

Сережа. «Привет, вырванная пломба!»

Какие марки ириса вы знаете? Какие из них предпочитаете? Чем предпочитаемая марка отличается от остальных лично для Вас? Вкусом? Качеством продукции? Яркой упаковкой? Известным брендом? Может напоминает вкус из детства? Есть ли заменители ирисок для Вас конкретно? Какие-нибудь другие жевательные конфеты? Или конфеты с похожим на ирис сливочным вкусом?

Катя К. Кис-кис, Золотой ключик. Больше нравится Кис-кис, потому что когда ешь «Ключик», кажется, что именно ключик и ешь) в аэропорту продают такие сосалки со сливочным вкусом, вот они мега крутые.

Ангелина. Меллер, Золотой ключик. Люблю Меллер больше всего, у него внутри шоколад. И рекламы прикольные раньше были по ТВ, очень подкупает. Есть конфетки Альпенлибе, они сосалки, но со вкусом ириса, очень вкусные.

Аня. Кис-кис, Меллер. Оба, но кис-кис ем чаще. Потому что Меллера могу съесть пачку по пути из магазина до дома, а с кис-кис такое не прокатывает. Отличается консистенцией (наверно) тягучая и с трудом жующаяся. Я вообще не очень люблю именно жевательные конфеты. Но Ментос и Фрутелла ничего.

Екатерина. Люблю больше всего Меллер классический, который можно купить сейчас практически везде. Еще кис -кис люблю с детства. Иногда покупаю их себе в дорогу.

Регина. Кроме «кис-кис» наверное, ничего и не знаю. Да, «кис-кис» остался ниточкой из детства, который периодически радует, когда появляется дома! Правда, всегда возникают трудности с вытаскиваением ириски из обертки.

Сережа. Меллер. Из жевательных конфет знаю фруттеллу, ментос, харибо.

Как Вы думаете, является ли ирис популярным продуктом? И как по-Вашему, что конкретно могло бы повысить потребление этого продукта в целом? И конкретно, чтобы Вам хотелось изменить?

Катя К. Думаю, да. Думаю, что российским производителям не хватает яркой упаковки. Конкретно мне хотелось бы, чтобы он не увязал в зубах.

Ангелина. Мне кажется, что не особо. Сейчас придумывают столько всяких новых конфет и сладостей, что ирис, наверное, мало покупают. Думаю, нужна новая марка с классной маркетинговой компанией, что-нибудь интересное, модное и молодежное. Нужно своя фишка! Крутой слоган и яркий имидж. Мне бы хотелось, чтобы ирис всегда был мягким!

Аня. Нет. Грамотная маркетинговая компания. Мне все равно, честно говоря.

Екатерина. Я считаю, что ирис сейчас является популярным продуктом и многим нравится. Русским производителям, на мой взгляд, не хватает «современной» упаковки, запоминающейся рекламы. Лично мне не нравится, что ириски нужно обязательно запить чаем или водой, в крайнем случае, чтобы он не так сильно приставал к зубам.

Регина. Не уверена, на счет популярности ириса на сегодняшний день. Повысить потребление поможет, безусловно, реклама, маркетинговая компания. Наверное, его «приставучесть» к зубам и является основной проблемой, но, с другой стороны, это и плюс!

Сережа. Я думаю, что он не является популярным продуктом, так как на рынке его представлено не так много. Я считаю, что известность может принести запоминающаяся реклама, яркая упаковка и необычный вкус. Например, Меллер стал популярным за счёт своей рекламы.

На этом вопросе проведение нашей фокус-группы подходит к концу. Хочу сказать огромное спасибо всем вам, участникам! Ответы были живые и интересные! Надеюсь, вы получили такое же удовольствие от совместной работы, как и участники нашей команды! Также огромное спасибо всем помощникам и наблюдателям! А теперь памятные подарки и сувениры для всех!..


Приложение 2


Анкета онлайн опроса.

Сколько Вам лет? *

Какой доход у Вашей семьи? *

ниже среднего

выше среднего

Как часто Вы покупаете жевательные драже, жевательные конфеты, ириски и т.п.? *

Чаще 2-3 раз в неделю

3 раза в неделю

раз в неделю

3 раза в месяц

раз в месяц

Где "запланированная покупка" -4 балла, "спонтанная покупка" 4 балла

Где "взрослый" -4 балла, "детский" 4 балла

Где "простой, лаконичный" -4 балла, "яркий, запоминающийся" 4 балла

Где "доступный" -4 балла, "дорогостоящий" 4 балла

Где "мужской" -4 балла, "женский" 4 балла

Золотой Ключик&M`s