Я видел опросники NPS на сайтах крупных банков, интернет-магазинов, получал SMS с опросами от операторов мобильной связи. Первая реакция — пойти к маркетологу и поставить задачу внедрить счетчик индекса потребительской лояльности на свой сайт. Уверен, именно так многие и поступают.

Цель этой статьи — предупредить об опасной ошибке в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника.

Зачем нужен Net Promoter Score

Сотрудник консалтингового агентства Фред Райхельд анализировал лояльность клиентов к самым разным компаниям в США: пассажирские авиаперевозки, страхование, аренда автомобилей. Сотни корпораций, схем работы и тысячи различных опросников. В результате — нулевая возможность сравнить лояльность клиентов нескольких компаний в одной и той же сфере.

В качестве альтернативы Фред предложил сделать опросник с единственным вопросом: «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?», и десятибальной шкалой.

Преимущество именно такого опросника перед стандартным набором ответов — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании/продукте.

Другой вопрос — интерпретировать, что эта оценка значит. После заполнения опросника в действие вступает процедура обратной связи с респондентом для ответа на вопрос: почему вы можете (или не можете) рекомендовать нашу услугу. В некоторых случаях предлагают и третий вопрос о том, что компания может сделать, чтобы стать лучше.

Здесь нет единого алгоритма. Иногда соответствующую форму просят заполнить сразу после первого шага, иногда — догоняют письмом или звонком.

Если игроки примут данную метрику, считал Фред, каждой компании в конкурентной отрасли станет легче устранять проблемы в работе с клиентами, увеличивать прибыль, а также моментально измерять эффективность нововведений.

По данным Райхельда, в большинстве индустрий существует зависимость между уровнем роста компании и количеством промоутеров среди её клиентов (тех, кто выбрал 9-10):

Не знаю, помогла ли исследователю работа в одном из авторитетных консалтинговых агентств США (Bain & Company), но с предложением Райхельда согласились практически все. В том числе компании из Fortune 500.

Гипотезу индекса потребительской лояльности критикуют за избирательность сфер, в которых была замечена корреляция между показателями опросников и динамикой развития компаний. Если вашей тематики нет в популярных исследованиях, вроде Net Promoter Score Benchmark Study от Temkin Group, стоит задуматься.

Индекс потребительской лояльности — формула NPS

Всё было бы слишком просто, если б ограничивалось выгрузкой средних показателей опросника для ежемесячного отчета.

Во-первых, весь пул ответивших делится на три части, в зависимости от поставленных оценок:

• 1-6 — детракторы. Другими словами — критики бренда. Среди них больше всего ретивых авторов негативных отзывов и будущих клиентов ваших конкурентов;
• 7-8 — нейтралы. Такие клиенты реже генерируют негатив, но нет никакой гарантии, что они останутся вашими клиентами в будущем. Любое дуновение ветра — и они уйдут;
• 9-10 — промоутеры. Фанаты бренда, давние клиенты, которые активно продвигают продукты компании и генерируют положительные отзывы. Обычно они охотнее всего общаются с менеджерами.

Для любителей математики — более сложная выкладка с подсчетом дисперсии исследования.

Индекс NPS иногда пишут без знака процентов — 60 вместо 60%.

Когда вы установите опросник и сделаете первый замер, получите результат от -100 до 100.

Вопрос: когда проводить замеры? Не существует единого мнения — слишком много различий между компаниями и потребностями клиентов в разных сферах.

CEO Promoter.io Чад Кек советует задаться другим вопросом : а как часто показывать опросник клиенту?

Если это пользователь мобильного приложения, периодичность может быть такой:

• через 7-15 дней после установки;
• через 30-90 дней после первого опроса;
• через 90 дней после второго опроса.

Цикл в 90 дней выбран, потому что, по отзывам большинства клиентов Promoter.io, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.

В других сферах этого окна может вообще не быть — опросник отправляют после совершения какого-либо ключевого действия. В интернет-магазинах, например, рекомендуется отправлять NPS-опросник клиенту после получения товара, так как тогда оценивается и работа персонала, и логистика.

Что важнее всего в бизнесе? Конечно же довольный клиент, который будет вам исправно платить и готов рекомендовать вашу компанию всем знакомым. А одним из самых распространенных способов измерить лояльность клиентов к компании - это индекс NPS.

Что такое NPS

Индекс лояльности NPS, от английского Net Promoter Score можно перевести как чистый индекс промоутеров. NPS – это показатель готовности рекомендовать компанию или товар. Промоутер компании – это человек готовый рекомендовать компанию. NPS иногда называют методикой управления лояльностью Фредерика Райхелда.

Индекс лояльности NPS появился совсем недавно, впервые он был сформулирован Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его статью в которой описывался NPS опубликовал журнал Harvard Business Review, в ней рассуждается о лояльности клиентов и росте прибыли компании. Позднее была выпущена «Книга о настоящей прибыли и реальном росте», в ней Райхельд продолжил описывать взаимосвязь между выручкой и лояльностью клиента.

Зачем нужен NPS

Свою точку зрения Райхельд основывал на исследовании более 400 компаний, представленных в различных отраслях бизнеса. Основная тема была сравнить темпы роста компании и отрасли с индексом NPS. Самая яркая взаимосвязь обнаружилась в компаниях где важен уровень сервиса, так как клиент часто общается с представителями компании, например: пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей. В дальнейшем многие крупные компании стали применять индекс лояльности NPS в своей работе.

Ежеквартальные изменения NPS помогают компаниям сравнить себя с основными конкурентами и понять насколько эффективны мероприятия, которые использует компания.

Большинство крупных игроков телеком-рынка России измеряет показатель NPS. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.

«Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона», – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».

Как измерить NPS

Для измерения индекса NPS проводится небольшой опрос, до 10 вопросов. Один из вопросов звучит так: насколько вы готовы рекомендовать компанию/продукт/услугу. Участнику нужно проставить значение от 1 до 10. По результатам опроса, всех участников делят на 3 группы:

• 10-9 баллов — промоутеры, лояльные клиенты готовые рекомендовать;
• 9-7 баллов – пассивные, в целом довольны, но рекомендовать не готовы;
• 0-6 баллов – недовольные, рекомендовать точно не будут

Индекс NPS рассчитывается по следующей формуле:

NPS = доля промоутеров – доля недовольных

Индекс NPS является верным помощником на пути к созданию динамично развивающейся компании, которая за десятилетние перевернёт рынок.

Что такое eNPS

eNPS от английского Employee Net Promoter Score – это индекс лояльности сотрудников. Не так давно вместе с развитием NPS индекса, стали проводить опросы среди сотрудников, назвали eNPS добавив в аббревиатуру слово служащий.

Любой управленец знает, что у компании есть внешние клиенты и внутренние (сотрудники) и от того насколько доволен внутренний клиент, дольны и внешние. Ранее уже затрагивал тему . Индекс eNPS прекрасный инструмент для того чтобы понять насколько ваш собственный персонал готов быть промоутером. Высокий индекс eNPS поможет вам значительно снизить , а это значит, что вы сэкономите деньги на найме и адаптации.

Так же как NPS индекс лояльности сотрудников рекомендуется оценивать не реже чем раз в квартал. Это даст понимание куда движется ваша компания. Кроме того, стоит оценивать показатель не только в целом по компании, но и по отдельным подразделениям. На значение индекса eNPS большую роль оказывает непосредственный руководитель.

Индекс лояльности клиентов (NPS – Net Promoter Scope) успешно используется компаниями уже более 15 лет. Это довольно простой способ оценить лояльность клиентов к компании.

NPS или Индекс потребительской лояльности относительно молодой метод исследования. Основоположником концепции является Фредерик Райхельд, который в 2003 году опубликовал ее в журнале Harvard Business Review, назвав исследование «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить». В своем исследовании автор настаивал, что для того, чтобы узнать об отношении клиентов к компании, достаточно задать всего лишь один вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/коллегам?». Собрав и проанализировав ответы, можно провести расчет индекса, который состоит из нескольких шагов:

1. Потребителям предлагают оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют компанию/товар/бренд своим друзьям/коллегам;

2. На основе полученных оценок все потребители делятся на три группы: Те, кто поставил девять и десять баллов, - «промоутеры», семь и восемь баллов - «нейтралы», шесть баллов и ниже - «критики»;

3. Высчитывается индекс NPS как процентная разница между количеством «сторонников» и «критиков». Диапазон оценки от -100 до +100, где NPS 100 – лучший сценарий, при котором все Ваши клиенты – «сторонники» бренда, а NPS -100, соответственно, худший.

Стоит отметить, что на Западе исследования лояльности проводятся с завидной регулярностью в отличие от России. Например, у лидера мирового ритейла Amazon NPS составляет 61%, у производителя электроники Apple – 89%*. К сожалению, консолидированных данных по показателям NPS российских компаний отсутствуют, да и исследование проводится не часто. Летом 2017 года UBS Evidence Lab опубликовал цифры по российским ритейлерам: из 14 крупнейших игроков положительные значения - у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» — 7% и «Окей» — 3%. В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59%, в телекоммуникациях у Tele2 — 35%, у «Мегафона» — 17%, у «Билайна» — 25%.

Тем не менее, несмотря на то, что у метода довольно много последователей, у NPS есть 5 основных проблем, которые мы и рассмотрим в этой статье, а также предложим решения, зная которые и успешно применяя на практике, Вы сможете управлять клиентоориентированностью и уровнем сервиса.

Проблема №1: NPS не отвечает на вопрос «Почему?»

Первая проблема заключается в том, что большинство компаний останавливаются на этапе сбора данных NPS. Предположим, у компании с широкой региональной сетью подразделений NPS составляет 38%. Получив эти данные, они могут сказать: «Как замечательно, за прошедший год наш показатель увеличился с 32 до 38». Но при этом, они не станут узнавать причины, по которым наметилось движение индекса (стоит отметить, что движение может быть и в обратном направлении).

Поэтому первое, что нужно выяснить, почему компания получила именно эту оценку, почему произошли изменения. Задайте ряд вопросов, например,

• Почему Вы поставили нам эту оценку?
• Почему Вы выбрали 5?

Выясните причины, а затем копайте еще глубже, например, используя философию «Кайдзена» (непрерывное совершенствование и улучшение в бизнесе).

Проблема 2: Помните о различиях между регионами и сегментами

Очень часто при расчете индекса NPS пропускаются региональные значения, сегментирование клиентов, а диапазоны подчас могут быть очень широкими. Например, Вы можете сравнить показатели NPS клиентов, которые покупают у вас много и часто, с NPS новых клиентов или тех, клиентов, у которых были проблемы при взаимодействии с Вашей компании. Выясните, какая разница в их NPS, потому что, если у Вас более высокий NPS с менее важными клиентами или вашими более трудными клиентами, это проблема, поскольку они не будут влиять на мнение остальных людей.

Также стоит обратить внимание на региональные различия, ведь порой разница между показателями NPS в разных локациях может достигать десятки процентных пунктов.

Проблема 3: Незаметная середина

Как мы уже отмечали выше, для того, чтобы посчитать индекс берутся самые верхние показатели (те, кто поставил 9 и 10 баллов) и самые низкие (от 0 до 6 баллов). При этом, при измерении игнорируются те опрошенные, которые поставили 7 и 8 баллов, так называемая середина рейтинга.

Математика и, как следствие, аналитики пропускают этих клиентов, но Вы должны понять, что они очень важны. Клиенты, находящиеся в этих диапазонах, могут стать как «промоутерами», так и «критиками». Что может смотивировать их двигаться вверх, а что удержать от перемещения вниз рейтинга – это Вы и должны выяснить.

Проблема 4: NPS не измеряется широко и часто

Проблема заключается в том, что NPS (как и любая категория опросов) проводятся чаще всего раз или два в год. Учитывая высокий темп сегодняшней жизни, изменения цен и динамики конкуренции, это слишком мало. NPS должен стать для Вас постоянным анализом своей работы, а не просто проверкой время от времени.

Проблема 5: Используйте всегда один канал коммуникации

Опрашивая клиентов всегда старайтесь использовать для оценки NPS один и тот же канал коммуникации. Например, если Вы для составления индекса проводите опрос по телефону, продолжайте использовать этот канал и при будущих исследованиях. Используя разные способы сбора данных, Вы рискуете получить очень разрозненные данные. Как показывает практика, результаты, полученные через разные каналы коммуникации могут отличаться на десятки процентов.

(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .

Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.

Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:

• Средний чек снижается,
• Падает показатель LTV (ценность покупателя),
• Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
• Показатель «отвала» покупателей растет.

В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:

• Замерять индекс лояльности ежемесячно,
• Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
• Классифицировать рекомендации покупателей,
• Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).

Индекс лояльности клиентов: как замерять

Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»

Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»

Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.

Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:

• обзвон по текущей базе;
• форма на сайте;
• опрос в офисе;
• опрос в социальной сети;
• опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.

Индекс лояльности клиентов: как рассчитать

Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.

1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.

2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.

3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.

Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат

Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.

5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.

45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.

50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.

Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.

• Связь/телекоммуникации — 25%
• Продажи автомобилей — 60%
• Страхование — 35%
• Банки — 25%
• Магазины и супермаркеты — 50%
• Интернет-торговля — 20%
• Рестораны, кафе — 20%
• Строительство/ремонт — 15%
• Здравоохранение/частные клиники — 10%
• Тренинги/консалтинг — 40%

Индекс лояльности клиентов: как управлять

Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.

Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.

Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?

Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.

NPS (англ. NetPromoterScore) - индекс, показывающий приверженность потребителей к компании, товару, услуге. Иначе индекс лояльности NPS называется индексом готовности рекомендовать и совершать повторные покупки в данной компании.

Как правило, индекс NPS измеряется несколько раз на протяжении года и нескольких лет. Непрерывное измерение лояльности позволяет эффективно работать над получением конкурентного преимущества и улучшением результатов своей работы.

На Анкетологе для сбора мнений респондентов посредством опросов существует огромное множество инструментов – e-mail рассылки по клиентской базе, опросы среди участников собственной панели респондентов Анкетолога (подходит для крупных компаний с филиальной сетью по всей стране) и пр.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, вы получили 100 ответов на ваш вопрос. 10 из них были в диапазоне доли «критиков», 20 – «нейтралов», 70 – «сторонников». Вычтите 10 критиков из 70 сторонников. Вы получите цифру 60. Это и есть ваш индекс потребительской лояльности.

Однако если внутренний показатель, равный, к примеру, 33, считается плохим, то внешний (по сравнению с конкурентами) может оказаться достаточно высоким при его сравнении со средним показателем индекса лояльности для организаций с аналогичной (схожей) сферой деятельности.

Преимущества измерения лояльности с помощью индекса NPS

Статистические показатели NPS напрямую можно соотнести с успешностью компании в глазах потребителей. Индекс используют крупные (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малые компании в силу большого количества преимуществ:

• Скорость . Один вопрос – все, что требуется для расчета показателя. Создать такой опрос на Анкетологе можно за считанные минуты, а провести — за пару-тройку дней.
• Простота . Индекс потребительской лояльности использует общепринятые технологии, поэтому его легко поймет каждый.
• Сопоставимость . Вы можете сопоставлять свои результаты с показателями конкурентов, ведь сотни компаний так же используют NPS.

С помощью сервиса Анкетолог легко измерить индекс лояльности клиентов NPS.