Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте.

И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо!

Потому что я пишу эту статью про nps индекс лояльности клиентов, которая должна уберечь вас от глупых ошибок ваших сотрудников и помочь заработать деньги.

Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, то и выигрывает в конкурентной борьбе.

Я Вас понял

Краткая предыстория

У нас в маркетинговом консалтинге есть кофейня. Деньги у владельца есть и потихоньку мы их инвестируем на рекламу и маркетинг.

Недавно управляющему позвонил журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”.

Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение и с удовольствием согласились.

Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег. Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось).

Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

К чему я это все?

К тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс лояльности nps к данному изданию на пару пунктов. И это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

Но, скорее всего вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс nps, как он считается, что показывает и как сильно влияет на ваши деньги. Однако, многие из вас видели подобные картинки на сайтах или в .

Вспомните, когда вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

Ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 – это “Никогда и никому не порекомендую”, а 10 – это ­Обязательно порекомендую”.

Скорее всего никогда. А ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в России. Пока к нему прибегают только крупные компании, понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Инструкция расчета

Итак, переходим к самим шагам расчета индекса NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов).

Шаг 1 – проведите опрос

Первым делом нужно опросить не менее 30-50 клиентов. Вариантов проведения опроса существует очень много. Сейчас я опишу несколько из них.

Опрос по телефону. Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу?

Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про и про то, что в ней самое главное и как ничего не упустить.

Важно. Опрос должен быть проведен совершенно независимым лицом. Или “Директором по сервису”. Я не знаю почему, но как только люди слышат эту фразу, из них начинает сыпаться правда.

Анкеты для клиентов. Вот, как пример, основы для анкеты – . Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в вашем фирменном стиле.

Онлайн-опрос. Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять.

Проведение расчетов оставьте сервису, он сделает это автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.
Например, в этом может вам помочь сервис SurveyMonkey .

И все потому что сейчас можно проводить подобные опросы (функционал теперь позволяет) прямо на площадках социальных сетей, где люди чувствуют себя гораздо комфортней и охотней вам ответят.

Как именно вы будете проводить опрос, решать вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для вас и подходящим для вашей ниши.

Важно . Ни в коем случае не давайте опрашиваемым какие-либо подсказки, иначе вы просто убьете весь опрос.

Шаг 2 – зафиксируйте результаты

Какой бы хорошей памятью вы не обладали, фиксируйте все результаты. Одно дело, когда вы позвоните 5 клиентам и все запомните в деталях, другое, когда их будет уже больше 100.

Идеально, если вы будете добавлять всю эту информацию в карточку клиента в вашей CRM-системе, но и excel или блокнот тоже подойдут.

Шаг 3 – разделите опрашиваемых

Всех клиентов, которых вы опросите, необходимо разделить на 3 категории. Совсем скоро Вы узнаете зачем это нужно, ну а пока что безжалостно делите:

1. 9-10 – промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится ваш продукт/фирма/бренд и они готовы рекомендовать ее своим знакомым и друзьям;
2. 7-8 – это нейтралы, иначе говоря, ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас;
3. 0-6 – критики, то есть те люди, которые не удовлетворены вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым.

Каждый промоутер гарантированно приведет в ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверенны.

Критик же напротив, уведет из вашего бизнеса до 4-х клиентов. Причем, совсем неважно что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков – это очень и очень плохо для вашего бизнеса.

Особенно в эпоху Интернет, когда новости, а жалобы тем более, разлетаются быстрее скорости света.

Шаг 5 – посчитайте NPS

Завершающий этап – подсчет самого индекс лояльности. Для этого существует нехитрая формула:

Вот и все. Теперь вы знаете индекс лояльности клиентов nps в своей фирме. И как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря.

Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно, так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться.

И это вполне логично – успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”.

Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто ваш клиент. Продаете вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов.

Система совершенно универсальна и работает на любых компаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

Бонус

Я думаю вам знаком такой человек как . Само собой, ведь в России Игорь Манн уже давно ассоциируется со словом “маркетинг”.

И не так давно мы брали интервью маркетолога №1 в России (хотя Федеральная антимонопольная служба запретила его так называть). В числе первых бесплатных способов для увеличения продаж Игорь назвал индекс потребительской лояльности.

Что самое удивительное, выяснилось, что замер этого показателя положительно влияет на продажи не в отложенном моменте, а что называется здесь и сейчас.

То есть люди начинают вспоминать о вас и соответственно делать повторные покупки.

А теперь уж совсем шокирующие подробности. Представьте себе автосервис. Довольно неплохой и чистый. Боксов так на 10, который замеряет индекс NPS. Нонсенс? Такого не может быть? Нафига!?

А вот наш клиент из Комсомольска-на-Амуре не считает это нонсенсом и ненужным действием. Более того, он выяснил, что после каждого телефонного опроса они записывают около 7-8 клиентов на свои услуги.

Вот вам и бесплатный инструмент для увеличения продаж, который вы явно никогда не использовали.

Коротко о главном

Для того, чтобы информация у Вас закрепилась лучше, предлагаю Вам посмотреть небольшое видео на эту тему.

Подводя итоги, что могу вам посоветовать? Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в вашей компании,

• Если он выше 50, то, в принципе, в вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти;
• Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность.

А вот и пример: “Вымпелком” (он же “Билайн”) систематически следит за уровнем NPS.

Так к чему это я, в 2014 -ом году индекс лояльности клиентов в компании оказался самым низким за всю их историю.

Но, благодаря вовремя принятым мерам, они смогли не только восстановить уровень NPS, но и сделать его самым высоким среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4-х клиентов (настоящих или будущих).

Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку, 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.

Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.

Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.

В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.

Методология измерения лояльности

Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.

В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.

Как провести опрос

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

1. По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
2. Что именно повлияло на ваш ответ?

Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

• 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
• 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
• 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.

Как вычислить NPS?

Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:

NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)

Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).

Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?

Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:

• прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
• легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
• дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
• помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
• позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
• поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
• дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
• доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.

Использование показателя NPS для развития компании

1. Устойчивый рост и удержание клиентов

• Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
• Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
• Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта продукции

• Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
• NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.

3. Маркетинг

• Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
• Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
• NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом сотрудников

• Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
• NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

• Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
• Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития

6. Преимущества индекса потребительской лояльности

• Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
• Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
• Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
• Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.

Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.

Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.

Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:

• собираются отказаться от услуг компании;
• готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
• видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.

Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .

Когда проводить опрос?

Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:

1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.

2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.

Критерии оценки индекса потребительской лояльности

Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.

Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:

1. Уровень конкуренции

Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.

Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).

2. Толерантность

Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.

Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.

3. Преграды

Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.

С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».

Что считать хорошим показателем NPS?

Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:

1. Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
2. Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
3. Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.

Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.

В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.

Что делать после измерения NPS

В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.

1. Критики: установите личный контакт

Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.

Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.

Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:

• Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
• Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
• Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?

Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:

• предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
• продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
• предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.

Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.

2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.

Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.

Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:

• Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
• Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.

3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность

Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.

Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:

По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.

На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.

Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.

Заключение

Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.

Что важнее всего в бизнесе? Конечно же довольный клиент, который будет вам исправно платить и готов рекомендовать вашу компанию всем знакомым. А одним из самых распространенных способов измерить лояльность клиентов к компании - это индекс NPS.

Что такое NPS

Индекс лояльности NPS, от английского Net Promoter Score можно перевести как чистый индекс промоутеров. NPS – это показатель готовности рекомендовать компанию или товар. Промоутер компании – это человек готовый рекомендовать компанию. NPS иногда называют методикой управления лояльностью Фредерика Райхелда.

Индекс лояльности NPS появился совсем недавно, впервые он был сформулирован Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его статью в которой описывался NPS опубликовал журнал Harvard Business Review, в ней рассуждается о лояльности клиентов и росте прибыли компании. Позднее была выпущена «Книга о настоящей прибыли и реальном росте», в ней Райхельд продолжил описывать взаимосвязь между выручкой и лояльностью клиента.

Зачем нужен NPS

Свою точку зрения Райхельд основывал на исследовании более 400 компаний, представленных в различных отраслях бизнеса. Основная тема была сравнить темпы роста компании и отрасли с индексом NPS. Самая яркая взаимосвязь обнаружилась в компаниях где важен уровень сервиса, так как клиент часто общается с представителями компании, например: пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей. В дальнейшем многие крупные компании стали применять индекс лояльности NPS в своей работе.

Ежеквартальные изменения NPS помогают компаниям сравнить себя с основными конкурентами и понять насколько эффективны мероприятия, которые использует компания.

Большинство крупных игроков телеком-рынка России измеряет показатель NPS. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.

«Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона», – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».

Как измерить NPS

Для измерения индекса NPS проводится небольшой опрос, до 10 вопросов. Один из вопросов звучит так: насколько вы готовы рекомендовать компанию/продукт/услугу. Участнику нужно проставить значение от 1 до 10. По результатам опроса, всех участников делят на 3 группы:

• 10-9 баллов — промоутеры, лояльные клиенты готовые рекомендовать;
• 9-7 баллов – пассивные, в целом довольны, но рекомендовать не готовы;
• 0-6 баллов – недовольные, рекомендовать точно не будут

Индекс NPS рассчитывается по следующей формуле:

NPS = доля промоутеров – доля недовольных

Индекс NPS является верным помощником на пути к созданию динамично развивающейся компании, которая за десятилетние перевернёт рынок.

Что такое eNPS

eNPS от английского Employee Net Promoter Score – это индекс лояльности сотрудников. Не так давно вместе с развитием NPS индекса, стали проводить опросы среди сотрудников, назвали eNPS добавив в аббревиатуру слово служащий.

Любой управленец знает, что у компании есть внешние клиенты и внутренние (сотрудники) и от того насколько доволен внутренний клиент, дольны и внешние. Ранее уже затрагивал тему . Индекс eNPS прекрасный инструмент для того чтобы понять насколько ваш собственный персонал готов быть промоутером. Высокий индекс eNPS поможет вам значительно снизить , а это значит, что вы сэкономите деньги на найме и адаптации.

Так же как NPS индекс лояльности сотрудников рекомендуется оценивать не реже чем раз в квартал. Это даст понимание куда движется ваша компания. Кроме того, стоит оценивать показатель не только в целом по компании, но и по отдельным подразделениям. На значение индекса eNPS большую роль оказывает непосредственный руководитель.

Измерение уровня лояльности клиентов

Что такое Net Promoter Score (NPS)?

«NPS» – это аббревиатура от Net Promoter Score, что дословно можно перевести как «чистый индекс промоутеров». Методика NPS как инструмент измерения клиентской лояльности была предложена в 2003 году Фредом Райхельдом в журнале Harvard Business Review. Задавшись целью выявить, какие показатели сильнее всего связаны с лояльностью клиентов, Фред Райхельд проанализировал огромные массивы данных, и пришел к выводу, что с фактической лояльностью сильнее всего скоррелирована готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Созданная им методика NPS основывается как раз на готовности рекомендовать компанию как на единственном индикаторе лояльности.

За несколько лет существования эта методика приобрела широкую популярность в мире в силу своей простоты и операциональности. На основе замеров NPS принимаются управленческие решения, открываются и закрываются филиалы, выплачиваются или не выплачиваются премии, и т.д.

Как рассчитывается индекс NPS?

Суть методики измерения клиентской лояльности в модели NPS достаточно проста. Она строится на базе двух основных вопросов, задающихся клиентам компании (см. схему выше). Причем принципиально важно спрашивать именно текущих клиентов, а не бывших или потенциальных. Первый и главный вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своим друзьям/знакомым»? Клиент ставит оценку по шкале от 0 до 10, где 10 означает «точно порекомендую», а 0 – «точно не порекомендую». Далее, исходя из ответов, клиентов делят на три группы:

• «Промоутеры» (в оригинале «promoters») – поставившие оценки 9 и 10. Согласно Райхельду, это клиенты, которые в высокой степени лояльны компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать ее своим знакомым.
• «Нейтралы» (в оригинале «passive clients») – давшие оценки 7 и 8. Cчитаются «пассивными» клиентами, которые не то, чтобы очень сильно готовы рекомендовать компанию, но и не то чтобы очень сильно ей недовольны.
• «Критики» (в оригинале «detractors») – давшие оценки от 0 до 6 – недовольные клиенты, которые скорее не будут рекомендовать Компанию своим друзьям/знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться ее услугами.

Собственно, сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» и показывает уровень клиентской лояльности. Итоговая величина может изменяться от -100 (если 100% клиентов компании – «критики») до +100% (если все клиенты – «промоутеры»).

Помимо самого индекса NPS, также задается вопрос о причинах поставленной оценки с целью выявить основные драйверы и барьеры лояльности. Этот вопрос может быть как открытым, так и закрытым в форме шкальных оценок по нескольким параметрам.

Ресурс NPSBenchmarks.com - хранилище данных об индексах мировых компаний Net Promoter Score (индекс лояльности потребителей) - опубликовал информацию о лучших практиках в области сервиса. По результатам подсчетов, высокие значения NPS в индустриях: технологии – 61%, потребительские товары – 46%, гостеприимство – 52%. У лидеров мирового ретейла Amazon и Costco (лидеры отрасли в топ-100 международных компаний по рыночной капитализации) NPS составляет 69% и 79% соответственно.

К сожалению, в российской практике консолидированных данных по лояльности нет, да и NPS как метод оценки лояльности применяется далеко не везде. UBS Evidence Lab опубликовал цифры по российским ретейлерам: из 14 крупнейших игроков положительные значения - у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» - 7% и «Окей» - 3%.В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59%, в телекоммуникациях у Tele2 - 35%, у «Мегафона» - 17%, у «Билайна» - 25%. И если на Западе появляется все больше компаний, для которых связь между уровнем сервиса и мотивацией персонала очевидна, то в России бизнес пока нечасто задумывается об этом. В опросе HeadHunter - 96% участников ответили, что HR–служба вообще не должна заниматься внутренней и внешней клиентоориентированностью.

Главной проблемой российских компаний по-прежнему остается разрыв между планами и делами. В частности, исследование, в котором приняли участие 419 российских компаний из 39 регионов России, выявило диссонанс между реальными бизнес-процессами и заявленными ценностями. Еще одним противоречием, согласно исследованию, в котором приняло участие 313 российских компаний, стал тот факт, что менеджеры охотно декларируют главенство интересов клиента, но не совершают никаких действий, чтобы оценить их удовлетворенность. Распространенная проблема компаний на низкоконкурентных рынках заключается в том, что те из них, которые появляются первыми, ставят рекорды по прибыли и темпам роста, считая секретом успеха схему построения бизнеса. В результате крайне малое количество игроков уделяет серьезное внимание сервису и борьбе за клиентов. Зачем что-то делать, если и так все хорошо? И это главная ловушка для собственников. Никто не думает, что причина успеха - это просто в отсутствии конкуренции.

На Западе в условиях насыщенного рынка все больше компаний строят свою стратегию на клиентском сервисе. Если сравнить динамику мнений потребителей и стоимости компании, связь очевидна. Так, капитализация Amazon в 2000 году составила $16,62 млрд, в 2010 - $58,76 млрд, в 2016 – $422,83 млрд. Таким образом, рост более чем в 25 раз при NPS 69%. При этом у Walmart, которая прославилась большим количеством негатива от покупателей, капитализация упала с $239,44 млрд в 2000 до $222,02 млрд в 2016. Самый удачный пример – Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний. Компания первой возвела customer experience в ранг корпоративной стратегии. Выстраивая систему продаж в Apple, топ-менеджмент убрал выручку из KPI продавцов, оставив их показателями NPS и время, затраченное на обслуживание клиента. Стив Джобс считал, что если начать работать на уровне эмоций, превращая каждый этап взаимодействия и для покупателей и для сотрудников в удовольствие, они отплатят своей лояльностью. В результате удовлетворенность клиентов Apple достигла 89%, прибыль на одного сотрудника превысила $110 000, а выручка составила $500 000 за год.

Фокус на сервис – прерогатива не только компаний, ориентированных на сегмент выше среднего. Пример тому - американский лоукостер Costco, крупнейшая в мире сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа. Годовое членство в клубной системе Costco в США и Канаде стоит от $55 до $110, в Испании от €25 до €30, а в Великобритании 20 фунтов стерлингов. В магазинах Costco есть центры продаж слуховых аппаратов, оптики, автозаправочные станции и множество других сопутствующих услуг. На входе в гипермаркет стоят гритеры, задача которых – приветствовать гостя. Капитализация Costco в 2000 году составляла $18,03 млрд; в 2010 - $25,7 млрд, в 2016 – $73,91 млрд. Стоимость компании выросла в четыре раза при NPS 79%, а прибыль составляет $2,35 млрд.

В России пока лишь немногие осознали, что показатель лояльности так же важен, как и EBITDA. Некоторые крупные игроки прикладывают усилия, чтобы изменить структуру в сторону клиентоориентированности. NPS «Аэрофлота», которая с приходом Виталия Савельева серьезно изменила подход к сервису, вырос с 44% в 2010 году до 72% в 2017 году. В 2016 году капитализация компании впервые достигла максимума в 116 млрд рублей. Увы, это скорее исключение, чем правило. Для многих NPS остается формальным показателем: NPS авиакомпании «Победа», которую не ругал только ленивый, составлял 72% против 67% «Аэрофлота» в 2015 году.

В то же время молодые российские компании находят интересные решения, используя сервис как главное конкурентное преимущество. Олег Тиньков вернулся в рейтинг Forbes в этом году, в частности благодаря тому, что совершенно по-новому подошел к созданию сервиса «Тинькофф банка», занявшего второе место по результатам народного голосования banki.ru. В банке нет очередей, все документы доставляют клиентам «представители». Пространство офиса - открытый open-space, а атмосфера напоминает скорее демократичную IT-компанию, чем строгий банк. Клиенты получают оперативное обслуживание и удобный интерфейс, а Тиньков – команду с высокой мотивацией и большой отдачей.

Для бизнеса должно быть очевидно, что внешняя лояльность никогда не приходит раньше внутренней. От нее зависит и отдача сотрудников, ведь производительность труда является главной точкой роста. Выручка на одного сотрудника у западного лоукостера Costco превышает $610 000 в год. Для сравнения: хороший результат по России в ретейле с трудом переваливает за $100 000. Искать решение стоит в работе с мотивацией и вовлеченностью сотрудников. В 2014 экономисты Уорикского университета доказали, что продуктивность сотрудников возрастает на 12% и более, если они счастливы.

В российской системе HR-менеджмента этому вопросу практически не уделяется внимания, однако опыт рынка показывает, что настроение команды прямо пропорционально производительности труда. Несколько лет назад в «Уютерре» мы в корне изменили подходы управления сотрудниками на местах, превратив руководителя из «начальника по должности» в лидера и наставника. Запустили большие мотивационные программы на основе геймификации (использование игр в обучении и сплочении персонала). Сделали ставку на нематериальную мотивацию, включили настроение сотрудников в список KPI управленцев, стали культивировать подвиг ради клиента. Как результат – рост производительности более чем в два раза за два года. В прошлом году мы запустили аналогичный проект с дальневосточной сетью гипермаркетов «Самбери», собрав за несколько месяцев более 2000 примеров выдающегося сервиса, когда сотрудники делали для клиента больше, чем того требовали стандарты. В конце года вышли на NPS более 60%, что для гипермаркетов практически невозможно. Сейчас компания приближается к выручке в 50 млрд рублей.