Разделы сайта
Выбор редакции:
- Понятие капитала предприятия и его структура Чем отличается состав капитала от его структуры
- Система управления самолётом
- Личная переписка: пишем неофициальные письма на английском Фразы для начала письма на английском
- Организационные структуры управления на предприятиях общественного питания Организационная структура общепита
- Окрыляем людей и их идеи
- Контрактное производство Система качества на предприятии
- Что значит "унитарное предприятие"
- Характеристика на работника
- Дополнительный отпуск за выслугу лет в мвд Сколько дней отпуска у сотрудников мвд
- Какие самолеты можно назвать легендами и почему
Реклама
Основные типы служб маркетинга. Организация маркетинговой деятельности Основные типы управленческих структур маркетинговой службы предприятия |
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям, соблюдение которых, говорит о высокой эффективности маркетинговой структуры Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М. 1990. С. 199.:
Исходя из положений, рассмотренных в данной главе, можно сделать следующие выводы об особенностях существования и деятельности организационных структур маркетинга: Достижение целей предприятия зависят в основном от трех факторов: выбранной стратегии развития, организационной маркетинговой структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Эффективность маркетинговой структуры имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации деятельности маркетинга не существует универсальной схемы. Маркетинговые службы могут быть созданы на разных основах. Каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса потребителей товаров, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия; специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых эта продукция реализуется; от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на большое количество вариантов организационных структур маркетинга на сегодняшний день объединение маркетинговой деятельности предприятия чаще всего осуществляется на основе функций и товаров. Маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Он направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг -- это деятельность организации в интересах ее клиентов. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. Следует отметить, что организация и функционирование маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.). Любая организационная структура службы маркетинга может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация. Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия. Таким образом, организационные структуры имеют неисчерпаемое количество форм внутреннего упорядочения деятельности предприятий и их подразделений. Это обстоятельство, безусловно, нужно учитывать при проектировании (или совершенствовании) служб маркетинга на отечественных предприятиях. Они должны быть надежными и работоспособными, с одной стороны, а с другой -- гибкими и восприимчивыми к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа в этой сфере является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой. Вот в таких противоречивых диалектических началах и следует искать организационные формы взаимодействия работников служб маркетинга на отечественных предприятиях. Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:
Маркетинговые службы включают в себя два уровня управления:
В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции. На практике структура маркетинговых служб компаний разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
В зависимости от особенностей деятельности компаний, видов выпускаемой ими продукции либо оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы действуют, наблюдается переплетение и комбинирование разных типов организационного построения маркетинговых служб. Маркетинговые службы по функциям В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд конкретных функций маркетинговой деятельности (рис.3). Рис.3 Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, которые осуществляют деятельность с узким товарным ассортиментом на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, устойчивостью и относительно незначительной величиной емкости. Данные компании производят продукт, не требующий внесения значимых изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса. Но такой тип структуры имеет недостатки:
Маркетинговые службы по продукту Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных компаний и считается основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку -- видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.4). Рис. 4 Подобную структуру имеют маркетинговые службы компаний, выпускающих много ассортиментную продукцию с разной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше адаптироваться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару либо однородной группе товаров. Товары таких компаний характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, поэтому необходима гибкость и быстрота реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей. Недостатки товарно-отраслевой структуры:
Маркетинговые службы по региону Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам. Рис. 5 Эта структура позволяет достигать успеха в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную связь процессов разработки новых товаров и требований конечных потребителей определенных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. формирование служба маркетинг предприятие Региональная структура, предоставляющая преимущества для предприятий, осуществляющих широкую производственную и сбытовую деятельность за рубежом, предполагает при этом особые требования к характеру производимых товаров:
Речь идет о товарах, пользующихся стабильным спросом у значительной группы населения и продающихся через широкую сеть посредников, деятельность которых распространена на весь регион. Региональная структура построения маркетинговых служб также имеет свои недостатки:
Маркетинговые службы по группам потребителей В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая является своего рода маркетинговыми управленческими отделениями по рыночным сегментам. Она дает возможность направлять всю деятельность компании на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства. Эта структура направлена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований каждой определенной группы потребителей, поэтому она в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга. Структура по группам потребителей позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему перечню функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Такая организационная структура обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном результате стабилизацию прибыли. Матричная структура На практике среди маркетинговых служб встречается, хотя и достаточно редко, матричная структура. Матричной структуре присуща высокая степень специализации отдельных служб, что создает предпосылки к конфликтным ситуациям в точках пересечения их компетенции в процессе управления; поэтому требуется четкое распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Матричная структура не отличается высокой степенью эффективности. Такую структуру подходит предприятиям, работающим по многообразному профилю рынков, отличающихся высокой степенью централизации и контролем оперативной деятельности в общей системе управления. На практике же для таких предприятий более эффективно и целесообразно разбиение управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления. Рис.6 Линейно-функциональная матричная структура В результате освоения данной главы студент должен: знать
уметь Разрабатывать Положение о службе/отделе маркетинга; владеть навыками формирования маркетингового бюджета. Условия организации маркетинговой деятельностиОрганизация маркетинга в компании предполагает:
Создание маркетингового подразделения зависит от целей предприятия, его финансовых возможностей, специфики выпускаемой продукции, сложившейся организационной структуры и его размера. На крупных предприятиях создаются службы маркетинга, на малых и средних – отделы. В некоторых фирмах вообще отсутствует необходимость в формировании собственного отдела, поэтому в лучшем случае там имеется один маркетолог, а в худшем его функции выполняет кто-нибудь из сотрудников. Специалисты выделяют следующие варианты создания службы маркетинга на предприятии:
Не секрет, что до сих нор некоторые руководители российских компаний не всегда понимают целесообразность создания маркетингового подразделения, поэтому при его организации следует:
В дальнейшем, в процессе работы необходимо формировать авторитет маркетинговой структуры за счет глубокого знания деятельности компании, проведения маркетингового анализа, планирования маркетинговой деятельности с учетом стратегии развития предприятия, получения результатов от внедрения конкретных маркетинговых мероприятий и т.д. Типы организационных структур маркетинговых службВедущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием играет организационная структура маркетинга. Организационное построение службы маркетинга опирается на использование одной из организационных структур: функциональной, товарной, рыночной, региональной, а также дивизиональной, матричной (табл. 10.1). Таблица 10.1 Типы организационных структур службы маркетинга
Функциональная структура предполагает организацию деятельности специалистов службы (отдела) маркетинга, исходя из функций, которые они выполняют. Применяется для предприятий с небольшим ассортиментом выпускаемой продукции, которая реализуется на ограниченном количестве рынков (рис. 10.1). Это самая простая организация маркетинга, однако ее эффективность падает при увеличении ассортимента выпускаемой продукции и числа обслуживаемых рынков. Достоинствами данной структуры являются:
К недостаткам можно отнести:
Рис. 10.1. Товарная структура – характерна для предприятий, выпускающих широкий ассортимент продукции, который требует специфических условий производства и сбыта на большом количестве однородных рынков (рис. 10.2). Рис. 10.2. Достоинствами товарной организации службы маркетинга являются полный маркетинг каждого товара и возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Недостатками являются широкий круг обязанностей управляющего маркетингом по товару, который координирует весь комплекс маркетинга, согласовывает деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг курируемого им товара, изучает деятельность конкурентов; прогнозирует динамику рынка, разрабатывает план и бюджет маркетинга и пр. Рыночная структура – используется для предприятий, продающих свою продукцию на нескольких рынках с разными потребительскими предпочтениями. Как отмечалось выше, рынком может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент покупателей (рис. 10.3). Рис. 10.3. К достоинствам рыночной организационной структуры относится лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. К недостаткам относится низкая степень специализации работы отделов, дублирование функций, плохое знание товарного ассортимента, отсутствие гибкости. Региональная структура – характерна для предприятий, выпускающих продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (рис. 10.4). Основным достоинством данной структуры является возможность специализироваться на определенных регионах (территориальных зонах), хорошо зная их потребителей. Основными недостатками региональной маркетинговой структуры является дублирование работ и проблемы координации деятельности. Товарная, рыночная и региональная структуры организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие заключается в том, что на втором уровне иерархии управляющие могут быть ориентированы на работу с товаром или на работу с рынком, или на работу с регионом. Рис. 10.4. Приведенные выше организационные структуры маркетинга носят обобщенный характер и могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. На практике, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты товарной и функциональной либо рыночной и функциональной, либо региональной и функциональной структур, т.е. представлять более сложные с точки зрения организации, смешанные организационные структуры (табл. 10.2). Таблица 10.2 Смешанные организационные структуры службы маркетинга
Дивизиональную структуру обычно применяют крупные предприятия, так как она позволяет обеспечить самостоятельность подразделений, что является логическим завершением универсализации и одновременно развитием принципа специализации на новом качественном уровне. Дивизиональная организационная структура – это совокупность самостоятельных подразделений, входящих в организацию, пространственно отделенных друг от друга, имеющих собственную сферу деятельности, самостоятельно решающих текущие производственные и хозяйственные вопросы. При этом руководство компании обеспечивает стратегию ее развития в целом, контролируя прибыльность подчиненных подразделений (рис. 10.5). Зарубежный опыт Американская корпорация General Motors была одной из первых организаций, которой удалось преодолеть ограниченность линейно-функциональной структуры. В условиях диверсифицированного производства было решено значительно расширить самостоятельность крупных подразделений и, предоставив им право самим реагировать на конъюнктуру рынка, превратить их в "центры прибыли". Это смелое управленческое решение было предложено и реализовано президентом компании Л. Слоуном, назвавшим новую структуру "скоординированной децентрализацией". В дальнейшем такая организационная структура получила название дивизиональной . Рис. 10.5. Основным преимуществом дивизионной организации является более тесная, чем у других организационных структур взаимосвязь материального стимулирования подразделений с результатами их деятельности, что усиливает мотивацию работников. Основными недостатками структуры являются дублирование функций управления на разных уровнях, что приводит к росту затрат на содержание управленческого аппарата, и дублирование работ для разных подразделений. Матричная организация представляет собой двухуровневую организационную структуру, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный – маркетинговыми программами. Другими словами матричная структура основана на принципе двойного подчинения исполнителей: с одной стороны – непосредственному руководителю функциональной службы, а с другой – руководителю маркетинговой программы (рис. 10.6). Данная структура подходит для крупных компаний, ориентированных на маркетинг. Матричная структура эффективна при решении каких-либо проектных задач, например, необходимости разработать в сжатые сроки новую маркетинговую программу, рекламную кампанию или др. Для решения задач создаются временные группы специалистов разных функциональных отделов предприятия. Включенные в программу сотрудники не освобождаются от текущей работы и на этот период они попадают под двойное подчинение: руководителя программы и руководителей соответствующих структурных подразделений. Преимуществами матричной структуры являются вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности, возможность применения эффективных методов управления, личная ответственность руководителя за реализацию программы в целом, большой охват работ и объектов управления и др. К недостаткам можно отнести проблему двойного финансирования, возникновение конфликтов между руководителями функциональных подразделений и руководителями программы, проблемы распределения прав, обязанностей и ответственности и др.
|
Популярное:
Новое
- Система управления самолётом
- Личная переписка: пишем неофициальные письма на английском Фразы для начала письма на английском
- Организационные структуры управления на предприятиях общественного питания Организационная структура общепита
- Окрыляем людей и их идеи
- Контрактное производство Система качества на предприятии
- Что значит "унитарное предприятие"
- Характеристика на работника
- Дополнительный отпуск за выслугу лет в мвд Сколько дней отпуска у сотрудников мвд
- Какие самолеты можно назвать легендами и почему
- Как добывают известняк