Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.

Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.

3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:

Маркетинг заботится о благополучии покупателей , а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

Фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие как общества в целом, так и индивидуальных потребителей.

Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.

О приверженности концепции социально-ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей.

Фирма, решившая стать на путь социально-ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга. Маркетинг тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает всякий раз, когда у руководителя появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей.

В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.

Сопоставление концепций маркетинга производится в таблице 3.7.

Развитие концепции социально-этичного маркетинга привело к появлению концепции маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства происходит в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Социально ответственный маркетинг. Это направление реализуется в нескольких видах: благотворительный маркетинг, продвижение социально значимой проблемы, корпоративный социальный маркетинг.

Благотворительный маркетинг - это маркетинг отдельного продукта. Сущность сводится к отчислению процента выручки от продажи продукта, связанного с определенной благотворительной акцией.

Маркетинг, связанный с продвижением социально значимой проблемы - это действия по продвижению определенной инициативы в области КСО путем сбора средств, организации партнерства с некоммерческими организациями, формирования волонтеров из сотрудников.

Корпоративный социальный маркетинг используется для помощи в проведении кампании по изменению поведения потребителя, улучшению системы здравоохранения, окружающей среды, общественного благосостояния. Его отличительная черта - фокусирование на изменении поведения потребителя.

Социально ответственный маркетинг - это сфера сотрудничества бизнеса и некоммерческих организаций, которая проявляется, например, как одобрение ими продвижения какой-либо этической или экологической марки.

Социальное предпринимательство

Социальное предпринимательство основано на совмещении экономических и социальных ценностей. Теоретическую основу составляет концепция смешанных ценностей, сформулированная Джедом Эмерсоном (старший научный партнер Гарвардской школы бизнеса), согласно которой благо включает в себя 3 компонента: экономическую, социальную и экологическую ценность. Социальное предпринимательство - это довольно новое явление, которым называют деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций, осуществляющих социальную функцию.

Социальное предприятие(social enterprise) -это бизнес-предприятие, организованное для создания социальной ценности, призванное смягчить или сократить социальную проблему, функционирующее на основе финансовой дисциплины, инноваций и порядка ведения бизнеса, установленного в частном секторе.

Сочетание инноваций и предпринимательства позволяет называть социальные предприятия социальными венчурами.

Венчурные предприятия (venture company) - это обычно малые предприятия, занятые научными исследованиями, инженерными разработками, созданием и внедрением нововведений, в том числе по заказам крупных фирм и государственным субконтрактам. Венчурные предприятия относятся к рисковым формам бизнеса с неопределенным заранее доходом.

Факторы, определяющие социальное предпринимательство:

• - миссия по созданию и поддержанию социальной ценности;
• - выявление новых возможностей для реализации миссии;
• - непрерывный процесс инноваций, адаптации и обучения;
• - решительность действий, не ограничиваемая располагаемыми ресурсами;
• - высокая ответственность предпринимателя перед клиентами и перед обществом.

Социальное предпринимательство относится к производству товаров, услуг, созданию новых организаций.

Основное отличие социального предпринимательства от обычного предпринимательства - это характеристика производимой ценности:

• - для обычного предпринимательства ценность имеет рыночный, экономический характер и выражается в категориях дохода и прибыли;
• - для социального предпринимательства ценность - это преимущество, которое получает значимая часть общества или общество в целом от произведенной социальным предпринимателем "крупномасштабной трансформации". При этом целевыми группами, которым предназначена "ценность", служат наименее защищенные и наименее благополучные слои населения, не имеющие финансовых ресурсов, либо политических рычагов для достижения "получаемой в результате трансформации ценности" собственными силами.

Характерные особенности социального предприятия:

• 1. Ориентация предприятия на производство товаров и услуг для рынка.
• 2. Цели: социальные, экологические. Они имеют ясные социальные и /или экологические цели, выраженные в создании рабочих мест, обучении или предоставлении социальных услуг. И этические ценности могут включать повышение квалификации местных сообществ. Их прибыль преимущественно реинвестируется для достижения социальных целей.
• 3. Общественная собственность, которая может выражаться в общественном характере производимого продукта (услуги), общественном управлении. Структура управления и собственности обычно основана на участии групп стейкхолдеров (т.е. персонала, потребителей, представителей местного сообщества, инвесторов), либо попечителей и директоров, выступающих от имени более широкого круга стейкхолдеров. Они подотчетны своим стейкхолдерам и более широкому сообществу за социальные, экологические и экономические результаты деятельности предприятия.
• 4. Социальный результат - изменение за счет решения конкретной социальной проблемы, либо устранения "провала" рынка.
• 5. Предпринимательский подход использует бизнес-механизмы: инновации, стратегический менеджмент, маркетинг, дисциплину и организацию, присущие прибыльному бизнесу.
• 6. Использование прибыли исключительно для выполнения социальной миссии.
• 7. Демократизация управления за счет использования различных форм участия работников в управлении.
• 8. Государственный и общественный контроль, прежде всего, за целевым использованием государственных и других средств, выделенных по социальным программам и заказам.

Компоненты социального предпринимательства:

• 1. Выявление устойчивого, несправедливого равновесия, определяющего социальную исключённость или страдание у части общества;
• 2. Выявление внутри несправедливого равновесия возможности для производства социального блага посредством творчества, прямого действия и смелости предпринимателя;
• 3. Достижение нового равновесия, высвобождающего скрытый потенциал, или облегчающего страдания целевой группы.

Классические примеры социального предпринимательства: создание Грамин Банка М. Юнуса, Института здоровья одного мира, основанный доктором Викторией Хэйл в 2000 году, создание Сандэнского Института и одноименного кинофестиваля Робертом Редфордом.

Пример 1. Банк Грамин

Основная цель Банка Грамин - предоставить финансовые услуги для бедных - женщин и беднейших семей с тем, чтобы помочь им побороть бедность через организацию доходного дела. Это - комплексная цель, содержащая как социальный, так и экономический компоненты.

Банк Грамин ("грам" - означает "деревня" в Бенгалии) был создан в 1976 году Мухаммадом Юнусом, бывшим в то время профессором экономики Университета в Бангладеш. Путешествуя по ближайшим сельским окрестностям со своими студентами, он обнаружил бедственное положение местных женщин. Многие из них поддерживали свои семьи тем, что пытались организовать мелкий бизнес - плели стулья из бамбука или продавали овощи, выращенные на своем участке. Однако многие из них не имели денег для покупки сырья, в частности, бамбука. Поскольку банки отказали им в ссудах, они вынуждены были обратиться к местным ростовщикам, которые их фактически обирали. Ссуда давалась под непомерный процент, кроме того, они должны были продавать свою продукцию ростовщику по цене значительно ниже рыночной. За один день Юнус познакомился с 42 женщинами и выяснил, что их проблемы решила бы сумма в 24 доллара на всех. Не долго думая, Юнус ссудил им деньги за разумный процент. Т.к. все женщины выплатили долги, он решил повторить опыт.

Поскольку ни один из банков не увлекся его предложением, Юнус принял решение создать свой собственный банк для решения проблем беднейшего населения страны. Дата его создания считается днем рождения микрокредитования (Mainsah et al. 2004, Schreiner 2001). К 1983 году это был уже национальный банк с 75 отделениями в 5 провинциях страны.

В конце 80-х Юнус задумался о том, как ускорить положительный эффект от своего начинания. Чтобы создать Сеть Грамин он снова начал с малых дел, таких как аренда неиспользуемых рыбных прудов и ирригационных насосов. С появлением Интернета Юнус задумался над преодолением информационной изоляции. Для решения этого вопроса ссуды были недостаточными, и он учредил Grameen Telecom и Grameen Phone. В кооперации с этими компаниями был создан План телефонизации деревни. Речь шла о телефонизации участников сети Грамин, которая до сих пор не подключена к национальной системе телекоммуникации. Кроме того, была создана специальная организация Grameen Trust для содействия развитию сети Грамин через совершенствование регулирования, изменение законодательства, взаимодействие с заинтересованными людьми за границей, увеличение занятости и освоение управленческих навыков среди бедных слоев населения.

Некоторые инициативы были с самого начала не связаны с Банком, но разделяли видение Юнуса и присоединились к сети позже. Сегодня Семейство Организаций Грамин включают широкий круг предприятий - от телекоммуникаций и производства энергии до производства программных продуктов (Mainsah et al. 2004).

В 2004 г. общий объем займов в рамках микрокредитных операций БГ составил 4,2 млрд. долларов и имел 1200 отделений в Бангладеш. Сегодня он имеет 3,5 миллиона заемщиков, 95% из которых - женщины. Доля возврата средств составляет недостижимую для обычных банков величину - 98%. В довершение ко всему банк является самоокупаемым и самоподдерживающейся структурой. Банк создал 12000 рабочих мест для своих сотрудников. По его данным, в 1994 г. вклад ГБ в ВНП страны составлял 1,5%. (Для сравнения: это сопоставимо с долей компании Уолл-Март в ВНП США.)

Справка. Бангладеш Страна образовалась в 1971 г. в результате отделения от Пакистана Восточной Бенгалии. Это одна из наименее развитых стран мира по критериям ООН. Страна занимает 138 место по индексу человеческого развития (Human Development Index, HDI) в списке из 175 стран. К 2004 г. по сравнению с серединой 1970-х гг. население страны удвоилось, к 2015 году ожидается, что его численность составит 190 млн. человек. В момент создания Банка Грамин Валовой национальный продукт страны достигал 300$ на душу населения в год. Основу экономики составляло сельскохозяйственное производство, около 90% населения проживало в сельской местности. Сегодня доля сектора услуг составляет 2/3 ВНП, однако ему все еще не удается создавать достаточное количество рабочих мест, и сельское хозяйство остается главной сферой занятости населения.

Качество жизни населения Бангладеш крайне низкое. В 2002 г. ожидаемая продолжительность жизни при рождении составляла 61 год, уровень грамотности взрослого населения составляет 41,1%, почти 50% населения живут ниже национального прожиточного минимума (UNDP 2004). Острой является проблема гендерного неравенства. Уровень экономической активности женщин Бангладеш выше, чем в Норвегии. Но они работают преимущественно в сельском хозяйстве, их доходы достигают только половины уровня мужчин, среди них ниже уровень грамотности.

Классификация социальных предприятий

1. По типу собственности: общественные, частные, кооперативные.

Общественная собственность сближает социальные предприятия с традиционным НКО. Общественный характер структуры собственности означает, что управляющий совет определяет стратегию и осуществляет финансовый надзор.

Преимущества частной собственности на социальное предприятие:

• - возможность справедливого финансирования;
• - прозрачность собственности на активы, их оценки;
• - свобода продажи.

Недостатки частной собственности на социальное предприятие:

• - возможен конфликт между мотиваций на создание прибыли и социальной миссией;
• - жесткая финансовая зависимость и налоговые обязательства, что требует от него большей производительности, нежели удовлетворения социальных нужд.
• 2. По степени интеграции социальной программы и бизнес-активности.
• - "встроенные" - это социальные предприятия, в которых бизнес-деятельность организована непосредственно для реализации социальной программы. При этом целевые социальные группы (клиенты, потребители, работники) интегрированы в модель как получатели социальных услуг.

Этот тип интеграции рождает наибольшее разнообразие моделей социальный предприятий, в том числе:

• - модель предпринимательской поддержки;
• - модель рыночного посредничества (содействия включению в рынок);
• - модель занятости;
• - модель платы за услуги;
• - модель рынка для низкодоходных клиентов;
• - кооперативная модель;
• - модель рыночного сцепления.
• - интегрированные, когда бизнес-деятельность лишь частично покрывает социальную деятельность в рамках их социальной программы и организуется как механизм финансовой поддержки социальной программы. Это может происходить через коммерциализацию услуг организации, которые продвигаются на широкий рынок, либо через предложение дополнительных (платных) услуг сложившемуся кругу клиентов.
• - экстернализированные, когда бизнес-деятельность не связана с социальными программами и миссией организации. В этом случае деятельность социального предприятия отделена от деятельности НКО, хотя осуществляет финансовую поддержку социальных ее программ.

Таблица 4

Обзор компонентов бизнес-моделей социального предпринимательства

Политика корпоративной ответственности и вопросы устойчивого развития все чаще выходят на повестку дня известных компаний. Финансовый кризис только повышает эту тенденцию, заставляя организации прибегать к практике социально ответственного маркетинга, позиционируя себя как надежных поставщиков товаров или услуг.

Сегодня все больше компаний нацелено на создание бизнес-ценностей посредством внедрения политики корпоративной социальной ответственности. КСО не только положительно отражается на экологии и социальной обстановке, но и приносит ценность самому бизнесу.

Для создания максимально эффективной КСО-политики, компании должны видеть реакцию заинтересованных сторон на реализованные ими инициативы. Предприятиям следует уйти от иерархически организованной стратегии, установленной советом директоров, и перейти к демократическому сотрудничеству с заинтересованными сторонами. Достичь этой цели поможет создание специальной рабочей группы, проводящей тематические опросы, или использование различных техник маркетинговых исследований, позволяющих разобраться в потребностях стейкхолдеров, и определить, на какие из них компания способна отреагировать.

Суть концепции социально ответственного маркетинга заключается в нахождении баланса между двумя целями организации - увеличении прибыли и удовлетворение потребностей клиентов, а также учете общественных интересов. Если ранее мы наблюдали отношения только между компанией и клиентом, то сегодня к этому списку добавилось общество, оказывающее значительное воздействие на современную маркетинговую практику. Предприятиям стало сложнее предоставлять потребителям ложную рекламную информацию, оказывать негативное воздействие на окружающую среду, ущемлять права своих работников, ведь такие практики оказывают прямое негативное воздействие на их репутацию и выручку. А вот оказывая поддержку заинтересованным сторонам, компания получает выгоду в виде лояльности клиентов и повышении стоимости бренда.

Пользу использования практики социально ответственного маркетинга доказывают результаты исследования Гарвардской школы бизнеса, проводимые на протяжении последних 17-ти лет. В этих исследованиях изучается опыт 675-ти компаний, среди которых были и придерживающиеся политики ведения социально ответственного бизнеса, и не придающие ей должного внимания. Так, согласно исследованию, показатель эффективности персонала в организации, придерживающейся политики КСО, составил 53%, в то время как у компаний, не реализующих социальные программы, этот показатель достиг лишь 16%. У социально ответственных предприятий также оказался выше ежегодный прирост продаж - 16% против 8%.

Что говорит международная практика?

Ярким примером внедрения практики социального маркетинга является компания Pepsi, потратившая крупную сумму на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project.

По условиям программы, любое частное лицо, общественная организация или компания, имеющая интересную некоммерческую идею, способную принести общественную пользу, могли получить средства на ее реализацию. Участники подавали заявки, в которых разъясняли суть идеи и указывали сумму, необходимую на ее реализацию. Каждый участник указывал одну из четырех категорий грантов: на $ 5 тыс., $ 25 тыс., $ 50 тыс. или $ 250 тыс.

Pepsi Refresh значительно выделялся на фоне предыдущих попыток реализации программ в области социального маркетинга. Pepsi стала первой компанией с мировым именем, поднявшей социальную ответственность на новую высоту, и посвятив этому стремлению массу сил и денег. Компания не просто раздавала гранты, она стимулировала и поощряла общественные перемены, но, вместе с тем, не была их инициатором.

За короткое время Pepsi стала еще популярней - посещаемость сайта компании просто зашкаливала. Учитывая огромный успех, проект был продлен и расширен на территорию Азии, Европы и Латинской Америки. За каждым регионом был зарезервирован отдельный призовой фонд.

Но Pepsi прославилась не только этим проектом. В партнерстве с Waste Management, компания приняла участие в разработке «Автомата мечты» (The Dream Machine) - торгового автомата, созданного для сбора и утилизации жестяной тары и бутылок Pepsi. Людям, сдающим тару в The Dream Machine, начислялись специальные баллы, позволяющие приобретать продукцию Pepsi в туристических поездках, или делать благотворительное пожертвование.

Социальный маркетинг в России: есть ли прогресс?

Многие российские компании уже внедряют в свою деятельность практику социально ответственного маркетинга - выпускают пакеты из биоразлагаемых материалов, упаковки из вторсырья, проводят социальные программы в поддержку потребителей и сообществ регионов своего присутствия.

Для примера возьмем социальный проект банка «Уралсиб» — «Достойный дом - детям». На реализацию программы компания выделяет собственные средства, в размере 0,5% от суммы каждой покупки, сделанной с помощью Mastercard «Достойный дом – детям».

Также банк предлагает клиентам открыть депозитный вклад «Достойный дом – детям» со ставкой 8,2% годовых. Все собранные средства идут на строительство детской деревни «Виктория», расположенной в городе Армавир.

Кроме того, компания реализует ряд других социальных программ:

— УРАЛСИБ – за равные возможности

— УРАЛСИБ - за здоровое поколение

— УРАЛСИБ дает надежду: образование – работа – жилье

— УРАЛСИБ — детям

Также компания поддерживает развитие добровольческих инициатив у своих сотрудников, проводя акцию «Один день зарплаты», в рамках которой сотрудники добровольно отдают свой дневной заработок (или его часть) на поддержку строительства детской деревни «Виктория».

Практикует социальный маркетинг и компания «Балтика» , продвигающая идею ответственного потребления пива.

«Наша компания выпускает многообразие сортов пива высокого качества, и мы хотим, чтобы совершеннолетние потребители наслаждались нашей продукцией ответственно и умеренно», — Максим Лазаренко, вице-президент по маркетингу.

В 2008 году компания запустила инициативу по предотвращению продажи пива несовершеннолетним «Пивной дозор». Мероприятия проекта включают в себя размещение специального знака-стикера «Есть 18? Подтверди!» в торговых точках компании по всей стране, а также информирование сотрудников магазинов о необходимости проверки возраста покупателя, если он вызывает сомнения. Акция проводится в сотрудничестве с представителями контролирующих органов, УВД, городских администраций и общественных организаций.

Также «Балтика» реализует программу «Трезвость за рулем», призванную напомнить водителям об опасности употребления алкоголя во время вождения автомобиля. В рамках акции проводятся круглые столы с представителями ГИБДД, организовываются флешмобы и автопробегов.

Кроме того, компания продвигает идею ответственного употребления алкоголя при сотрудничестве со спортивными клубами. В 2013 году «Балтика» инициировала подписание «Манифеста ответственного болельщика», предусматривающий не только честную спортивную борьбу, но и умеренное употребление пива.

Придерживается принципов ответственного маркетинга и British American Tobacco Россия . Компания осознает, что курение подвергает людей большому риску, поэтому маркетинговая политика предприятия направлена исключительно на совершеннолетних потребителей. British American Tobacco Россия выстраивает свою работу в соответствии с принципами «Международных стандартов маркетинга табачных изделий», принятых в 2001 году, в основе которых такие правила:

— маркетинговая деятельность не должна вводить людей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением;

— маркетинг табачной продукции должен быть направлен исключительно на совершеннолетних;

— компания не должна влиять на принятие решения о курении и о количестве потребляемой продукции;

— потребитель должен быть информирован о случаях, когда данные о продукции исходят от табачной компании и направлены на активизацию сбыта табачных брендов.

С 2004 года компания реализует проект «Табачный этикет», направленный на продвижение культуры уважения некурящих со стороны потребителей табачных изделий. В рамках проекта, British American Tobacco Россия выпускает специальные открытки, спички и календари, оформленные известным карикатуристом Андреем Бильжо, увидеть которые можно в кафе и ресторанах российских городов.

В 2005 году в Санкт-Петербурге, по инициативе компании, стартовала программа по предотвращению курения среди беременных женщин. В профильных учреждениях города были размещены информационные плакаты «Ему не нравится!», призывающие женщин отказаться от курения в период беременности.

Также British American Tobacco Россия выступила партнером программ «Класс, свободный от курения» и «Ответственные родители», а также организатором программы по предотвращению курения среди несовершеннолетних.

Мнение от первого лица

Мы обсудили вопросы социального маркетинга с Екатериной Куманиной, директором по внешним связям ГК «Дикси».

— Как Вы думаете, является ли социально ответственный маркетинг важной составляющей устойчивого развития вашей компании?

— Цель социально ориентированных программ «ДИКСИ» — объединить задачи бизнеса и общества. Мы действительно верим, что приходя в регион, город или район, компания должна стараться делать немного больше, чем делает в стенах магазина. Мы работаем не только для того, чтобы создать комфортные условия для покупок в магазинах «ДИКСИ», но и чтобы повысить качество социальной среды в местах расположения магазинов «у дома». Реализуя такие проекты, компания имеет возможность укрепить лояльность покупателей, усилить взаимодействие с сотрудниками, общественными организациями и региональными органами власти, что, в конечном итоге, способствует устойчивому развитию.

— Приведите, пожалуйста, примеры реализуемых вами программ.

— «ДИКСИ» ведет социально ориентированную политику на протяжении всей истории своей работы. В разных регионах накоплен большой опыт проведения разнообразных проектов, с прошлого года объединенных в обширную программу под названием «Неравнодушные соседи».

Программа имеет простые принципы, базирующиеся на ключевой идее компании – добрососедстве. Покупатели сами выбирают фонд и, путем открытого голосования на сайте компании, участвуют в программе от своего региона. Поддерживаются фонды, реализующие программы по трем основным направлениям - поддержка детей, оставшихся без попечения родителей; одиноких пожилых людей и семей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. Также поддерживаются проекты, направленные на улучшение социальной среды и жизни конкретных людей, а не просто решающие текущие материальные проблемы.

Программа финансируется, преимущественно, за счет средств компании, которые отчисляются в фонд программы, как часть стоимости каждого проданного в магазине пакета. Таким образом обеспечивается максимальная прозрачность отчислений: покупатели знают, что с каждой покупкой в любом из магазинов «ДИКСИ» происходит пожертвование.

— Как отражается подобная практика на результатах?

— Мы с интересом следим за откликами покупателей на нашу инициативу. За первый год реализации проекта отчисления от более 200 миллионов покупок пополнили благотворительный бюджет «ДИКСИ». Тридцать социальных программ были поддержаны в двенадцати регионах.

В рамках ежегодной Национальной Программы, реализуемой при поддержке Правительства города Москвы, программа «Неравнодушные соседи» была отмечена дипломом «Лучший социальный проект России».

Проект также получил высокую оценку делового сообщества. «Неравнодушные соседи» «ДИКСИ» стал лауреатом XVI премии в области развития общественных связей PROBA-IPRA Golden World Awards 2015, а также признан победителем в наиболее конкурентной номинации «Лучший социальный PR-проект».

Социально ответственный маркетинг

Иван Акулич,

завкафедрой маркетинга Белорусского государственного экономического университета, доктор

экономических наук, профессор

Маркетинг является неотъемлемым инструментом ведения бизнеса, с помощью которого компании повышают результативность своей экономической деятельности. Понимание роли и значения маркетинга руководством влияет на эффективность их работы. Недостаточно произвести продукт, который будет качественным по ряду параметров, надо понимать, какие ценности он несет потребителям и покупателям и как они воспринимают его. Поэтому каждой организации важно определить, насколько лучше ее товар по сравнению с аналогами или наоборот, и на основании такого анализа прийти к разработке совокупности маркетинговых мероприятий, реализация которых обеспечит желаемую прибыль компании и сделает ее успешной.

В этом смысле эффективность рассматривается как сопоставление ценностей продукта для целевой группы покупателей и прибыли, полученной от его реализации, с аналогичными показателями конкурентов. Смотреть глазами покупателя на товар - нелегкая задача для аналитиков компании.

Можно выделить несколько уровней оценки такой эффективности: анализ и сравнение с параметрами на внутреннем рынке, внешнем и в мировом масштабе. Усиление процессов глобализации и взаимозависимости экономик государств делает весьма необходимой оценку товаров на глобальном уровне для определения места товара предприятия в рейтинге аналогов, чтобы увидеть реальность и возможное будущее. В результате данного исследования компания сделает ряд выводов и на основании этого разработает беспроигрышную

Вадим Голик,

кафедры маркетинга Белорусского государственного экономического университета, кандидат

экономических наук, доцент

стратегию своего развития. Эти действия очень важны для любой фирмы. В современном мире развиваются интеграционные процессы: страны объединяются в различные союзы, вступают в международные организации, что, безусловно, отражается на их бизнесе и экономике. Очевидно, что наиболее слабые отрасли того или иного государства смогут просто не выдержать натиска сильных конкурентов и либо погибнут, либо будут приобретены успешными корпорациями. При этом последний вариант несет новую жизнь «неудачной» компании, но не исключает и менее радужные перспективы. Бурное развитие передовых технологий ведет к повальной автоматизации процессов производства, что повлечет значительное сокращение обслуживающего персонала. Поэтому остро встает вопрос занятости населения и миграции наиболее мобильной его части.

Данная ситуация уже имеет место во многих европейских государствах. Отток квалифицированных специалистов и молодежи из более бедных в более богатые страны приводит или приведет к полной зависимости первых от последних. Поэтому следует создавать новые предприятия в родных государствах за счет средств, заработанных за рубежом. Для этого необходимы особые уникальные условия для бизнеса и, главное, перспективы, которые вернут инвестиции в страну. Сделать это очень сложно, а в некоторых случаях и невозможно в силу ряда факторов.

Общеизвестно, что корпорации имеют значительное влияние на развитие экономик государств. Их финансовая, тех-

нологическая и интеллектуальная мощь позволяет получать огромные прибыли и воздействовать на многие рынки, которые для них открыты. Мелкие компании не могут конкурировать с ними, так как холдинги получают существенные скидки благодаря объемам закупаемого сырья, производят товары в больших количествах и тратят значительные средства на маркетинг. Но в то же время небольшие фирмы имеют ряд преимуществ перед гигантами. Они могут быстро принимать решения, реали-зовывать свои идеи, активно действовать на том или ином рынке. И если их продукты и технологии востребованы, то компании получают прибыль или имеют соответствующие перспективы для этого, а значит, необходимые инвестиции для развития. Поэтому малые высокотехнологичные предприятия всего лишь за несколько лет могут превратиться в мощную компанию. В этой связи показателен пример социальной сети Facebook.

В зависимости от уровня управления и принятия решений в отношении корпораций могут применяться определенные бюрократические процедуры, из-за чего возникают проблемы с получением необходимых доходов. Крупные холдинги, осуществляя трансфер бизнеса, производства и инвестиций в более комфортные для них регионы, развивают их, а страны, не создавшие соответствующих конкурентоспособных условий ведения бизнеса, «слабеют», и эти процессы происходят весьма быстро. Возможность перераспределения и концентрации предприятий на территории государств экономического союза, создание условий для перевода производств в них с целью обеспечения работой своего населения и стабилизации налоговых поступлений - задача весьма непростая. Но комплекс ее решений зависит от микро- и макросреды того или иного государства. Следует учитывать, что один из главных факторов - это время. Способность оперативно принимать обо-

СИНЕРГИЯ ЗНАНИЙ

Рис. 1. Статистика встречаемости англоязычных терминов в статьях (1995-2011 гг.)

снованные решения без бюрократических процедур - основная возможность быстрого развития. Излишняя трата времени на различные несущественные процедуры приведет к тому, что кто-то в мире уже использует ту или иную «денежную» идею.

В отношениях между государством и компанией должен присутствовать и реа-лизовываться социально ответственный маркетинг. Государство получает желаемую прибыль от деятельности на ее территории организации, если создает конкурентоспособные условия ведения бизнеса, а последняя учитывает интересы покупателя и общества в целом и на этой основе получает прибыль. Неучет важности данного инструмента может привести к перераспределению ресурсов между странами в экономических союзах и стать опасным просчетом. Это важно не допустить в процессе начала сближения и объединения экономик. Микро- и макросреда того или иного государства должна быть подготовлена как к положительным, так и к негативным внешним воздействиям.

Оптимизация управления предприятием, использование обоснованных маркетинговых решений, учет фактора «время

Рис. 2. Статистика встречаемости англоязычных терминов в патентах (1995-2011 гг.)

//уу////^////////

реакции на запрос клиента», внедрение электронного документооборота, информационного обеспечения в сфере маркетинга и менеджмента, инновационных технологий в экономической и производственной деятельности будут способствовать максимизации прибыли. Вместе с тем следует отметить огромное значение внешней среды маркетинга, которая воздействует на компанию. Важную роль в этом играет государство. Оно должно способствовать улучшению бизнес-климата, сокращать возможные риски отечественных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках, и в то же время не вмешиваться в бизнес, поскольку такие действия могут причинить ущерб не только определенной фирме, но и ее сотрудникам, замедлить темпы развития предприятия, что повлечет уменьшение налогов, сокращение заработной платы и в итоге навредит обществу в целом. Контроль должен осуществляться за счет детального анализа информации по каждому предприятию, и, если обнаружены реальные существенные нарушения, необходим весьма обоснованный расчет и разумное наказание, которое не скажется на деятельности успешной ком-

пании. государство должно быть партнером бизнеса, так как в условиях открытой экономики его успешное динамичное развитие является основой роста и независимости любой страны. Поэтому только с помощью учета проблем отдельного предприятия государственными органами, индивидуального подхода к каждому из них может быть достигнута основная цель - максимизация эффекта от деятельности отдельной фирмы. В этом действии и заключается значение социально ответственного маркетинга во взаимоотношениях «государство - бизнес».

Рассматривая использование протекционизма государствами для защиты своих рынков от воздействия конкурентов и весьма динамичные процессы глобализации, можно отметить, что данные меры в перспективе могут навредить развитию экономики, так как рынки со временем становятся все более и более открытыми и в итоге побеждают успешные предприятия, предлагающие лучшие товары. Для протекционизма характерны две проблемы. Первая -потребители не имеют доступа к лучшим товарам по ценам в условиях свободной конкуренции; вторая - за счет протекционизма выживают неконкурентоспособные предприятия, и разработка и внедрение новых технологий только замедляются при слабом менеджменте и негативной макросреде. Поэтому меры, связанные с защитой внутреннего рынка, должны быть направлены на то, чтобы за достаточно короткий срок модифицировать, создать, диверсифицировать предприятия, которые будут производить востребованную продукцию; ликвидировать неконкурентоспособные организации, которые в силу существующих факторов микро- и макросреды невозможно сделать

Таблица 1. Статистика встречаемости англоязычных терминов в статьях (1995-2011 гг.)

Alternative energy 917 966 1070 1130 1200 1530 1830 4330 4860 5280 5920 6310 6790 9130 11000 12100 12300

Renewable energy 3690 4650 5030 5120 5620 7540 8400 9750 11400 13800 16200 19900 24500 28800 32600 32800 31500

Green energy 51 59 105 140 305 280 372 480 532 794 1530 1680 1750 2290 3670 4870 6050

Clean energy 369 461 517 558 758 1000 1330 1860 2000 2740 3270 3960 5470 6730 9530 10900 12200

Solar energy 5470 5850 6470 6820 6950 8400 9280 9750 11300 12800 14500 16600 18900 22700 26400 27300 28200

Solar panel 246 318 357 355 469 539 638 721 801 914 1070 1220 1530 1960 2420 2960 3220

Biofuel (bio-fuel) 248 285 375 393 502 655 796 963 1449 1886 2471 3805 6740 10460 12820 14420 16840

Bioenergy (bio-energy) 837 1101 1154 1268 1251 1674 1896 2122 2464 3203 3997 5500 7780 10640 13000 15060 17770

Таблица 2. Статистика встречаемости англоязычных терминов в патентах (1995-2011 гг.)

Термин 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г.

Alternative energy 28 44 30 40 50 80 120 120 170 180 210 250 360 500 700 700 500

Renewable energy 50 50 40 60 60 70 130 150 200 300 200 500 500 900 1600 1100 900

Green energy 2 0 9 3 2 2 8 9 8 10 20 30 50 90 150 190 150

Clean energy 18 24 31 34 47 60 90 80 120 140 140 170 260 350 430 400 400

Solar energy 330 370 360 420 500 550 700 850 900 1000 1000 1500 1900 2300 2400 2400 2900

Solar panel 92 93 123 145 199 213 285 299 349 436 430 620 830 1100 1400 1460 1420

Biofuel (bio-fuel) 3 8 10 13 18 19 30 43 67 76 96 171 450 770 960 900 750

Bioenergy (bio-energy) 12 10 10 10 12 12 22 38 36 60 39 70 80 210 240 230 340

успешными. А сдерживание путем протекционизма мировых процессов и поддержка «будущих» банкротов есть только недолгая отсрочка уже свершившегося события. Поэтому пристальное внимание должно быть отведено созданию передовых предприятий, маркетинговых исследовательских структур, инновационных инвестиционных фондов, научных центров дизайна и архитектуры, конструкторских бюро, усиленной разработке и реализации энергоэффективных экологически чистых проектов. Синергия научно-исследовательских опытно-конструкторских бюро, маркетинга, инвестиций и производства является основой экономики любого государства. Проблема импортоза-мещения должна реализовываться только с этой отправной точки, иначе привлечение инвестиций в создание компаний, которые будут предлагать неконкурентоспособные товары на мировом рынке и к тому же пользоваться особыми преференциями государства, приведет в ближайшем будущем к провалу, даже в рамках Таможенного союза.

Поддержка сельского хозяйства должна основываться на ускоренном внедрении передового опыта и учитывать, что данное направление обеспечивает безопасность государства по различным направлениям. Согласно Мониторингу продовольственных цен, подготовленному Группой Всемирного банка, с сентября по декабрь 2011 г. мировые цены на продукты питания снизились на 8%, что стало результатом роста объемов поставок продовольствия и продолжающейся неопределенности относительно перспектив состояния глобальной экономики. Несмотря на тенденцию, цены на продовольствие остаются достаточно неустойчивыми и высокими, а годовой их

индекс за 2011 г. на 24% превышает средние значения за 2010 г.

Как отмечено в ежеквартальном Мониторинге продовольственных цен, несмотря на тенденцию к снижению цен в течение нескольких последних месяцев 2011 г., мировые цены на основные продукты питания по-прежнему демонстрировали волатильность, а среднегодовой уровень цен на пшеницу, кукурузу и рис значительно превысил средние показатели 2010 г.

В течение года - с декабря 2010-го по декабрь 2011 г. - во многих странах также резко выросли внутренние цены на продовольствие. На пшеницу - на 88% в Беларуси и на 23% в Эфиопии; на рис - на 81% в Уганде и на 56% в Малави; на кукурузу - на 117% в Кении и на 106% в Мексике; на сорго - на 57% в Буркина-Фасо и на 28% в Эфиопии.

В нынешнем году перспективы дальнейшего падения цен остаются благоприятными благодаря ослаблению потребительского спроса. Этому способствовало замедление темпов роста мировой экономики, ожидаемое снижение цен на энергоресурсы и сырую нефть, а также благоприятный прогноз по поставкам продовольствия на 2012 г.

Тем не менее некоторое давление на цены в сторону их повышения сохраняется. Оно обусловлено следующими факторами: возможным увеличением спроса на биотопливо в случае, если цены на нефть вновь пойдут вверх; весьма незначительным соотношением объемов запасов кукурузы и объемов ее потребления; во-латильностью цен на нефть из-за нестабильной ситуации в нефтедобывающих странах, а также изменением погодных условий. Так, например, в Тихом океане

уже ощущается присутствие урагана Ла-Нинья, и, как ожидается, это явление повлияет на сезон выращивания кукурузы и соевых бобов в Аргентине и Бразилии» .

Строительство энергоэффективных объектов и внедрение зеленых технологий -визитные карточки развитых государств, так как это технологии будущего. Для их внедрения требуются серьезные инвестиции. В настоящее время в Европе и США развитие в этой области замедлилось из-за кризиса, но такие страны, как Саудовская Аравия и Объединенные Арабские Эмираты, инвестируют миллиарды долларов в возобновляемую энергетику . Абу-Даби вкладывает 15 млрд долл., чтобы получить 7% энергии, которая будет производиться из возобновляемых источников к 2020 г., Саудовская Аравия ставит цель иметь 10% такой энергии .

Число исследований и патентов в области возобновляемой энергетики в мире за последние 16 лет стремительно возросло. Статистика встречаемости терминов «альтернативная энергетика» (Alternative energy), «возобновляемые источники энергии» или «возобновляемая энергия» (Renewable energy), «зеленая энергия» (Green energy), «биоэнергетика» (Bioenergy), «биотопливо» (Biofuel), «чистая энергия» (Clean energy), «солнечная энергия» (Solar energy), «солнечная панель» или «солнечная батарея» (Solar panel) в статьях и патентах с 1995 по 2011 г. представлена на рисунках и в таблицах. Данный анализ проведен на основе использования программных средств Google .

Литература

1. Информационный бюллетень №:2012/248/PREM (http:// www.wortdbank.org).

2. http://www.csptoday.com.

3. http://www.scholar.google.com.