Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена качества: цена соответствия (расходы на подготовку персонала, технические мероприятия, испытания, контроля качества) и цена несоответствия (исправление и переделка, ремонт и рекламации).

Цена несоответствия имеет на западе достаточно высокий вес (ИБМ-70-80% от цены качества).

Цена потребления: продажная цена и эксплуатационные расходы за период службы.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара.

Воспринятая цена (ВЦ) - представление человека об уровне материальных, временных и энергетических затрат, связанных с приобретением и использованием товара.

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Ценовые условия поставки и платежа - скидки и надбавки к базовой цене, связанные с услугами по количеству, качеству, транспортировке, хранению, финансированию, привлечению потребителей, которые одна из сторон сделки оказывает другой.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Объект ценовой политики - соотношение ВЦ и ВК. Элементы ВЦ - материальные затраты (по категориям), затраты времени, энергии, особенности восприятия и опыта человека.

Ценообразование в теории

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К`(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

• затратный;
• ориентированный на спрос;
• ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т.д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка.

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “.

Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена - сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли.

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии.

Эластичность спроса по цена (Е): Е=(Δx/x) : (Δр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Δх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Δр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 - эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е|

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Δх/х) : (Δдохода/доход) ;

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

Эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

Эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

Эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов.

Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится.

Данный уровень эластичности зависит от:

Уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования - приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар.

Совместное калькулирование цен

Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. По каждому товару рассчитывается цена по затратному методу, а также определяется рыночная цена, при которой можно продать запланированный объем. По тем продуктам, где затратная цена больше рыночной, рассчитывается сумма недостатка. Эта величина означает сумму, которую предприятие условно недополучает по i-му продукту при установлении на него рыночной цены. Распределение недостатка осуществляется пропорционально избытку по тем товарам, где рыночная цена больше затратной. В дальнейшем рассчитываются цены с учетом переноса плана выручки с продуктов, имеющих недостаток, на продукты с избытком.

Дифференцирование цен. Формирование условий поставки и платежа

Дифференцирование цен - установление разных цен на один и тот же товар или на некоторые изменения характеристик товара с целью приспособления к условиям разных рынков.

Формы дифференцирования:

• географическое (по регионам);
• по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные).
• по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей).
• по условиям потребления (на улице или в помещении).
• по сфере применения (для промышленности и населения).

При поставках продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части, которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Условия поставки и платежа. Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.

Научные публикации (статьи и монографии) с ключевым словом ценообразование , выпущенные в Издательстве Креативная экономика (найдено: 42 за период c 2000 по 2019 год).

1. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Креативная экономика. (№ 4 / 2019).
В статье представлен план-конспект учебного занятия для развития навыков применения методов ревеню-менеджмента на практике. План-конспект составлен согласно принципам активных методов обучения, предполагающих снабжение обучающихся общей информацией. Активная часть связана с самостоятельным изучением материала, в котором продемонстрировано применение методов управления доходами, и управленческой задачей, направленной на разработку принципов функционирования российской авиакомпании с целью повышения показателей эффективности работы.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Использование активных методов обучения для формирования навыков применения технологий ревеню-менеджмента в Российской Федерации // Креативная экономика. – 2019. – Том 13. – № 4. – с. 791-810. – doi: 10.18334/ce.13.4.40512 .

2. Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э.
// Жилищные стратегии. (№ 1 / 2019).
Рынок недвижимости является механизмом, с помощью которого соединяются права и интересы, устанавливаются цены на недвижимость. В данной статье рассмотрена проблема смены поколения покупателей, как одна из основных проблем развития рынка первичной недвижимости. На основании проанализированных факторов, оказывающих существенное влияние на формирование цен жилья на первичном рынке, выявлена причинно-следственная связь данной проблемы. Авторами были проанализированы изменения демографических показателей и их влияние на рынок жилой недвижимости. Спрос на жилую недвижимость зависит от общих законов функционирования рыночной экономики и выражается следующим: повышение спроса вызывает подъем цен, а его отсутствие, влияет на их снижение. Выявлена взаимосвязь спроса и предложения. Так же рассмотрены основные потребители первичного рынка недвижимости и их потребительские предпочтения.

Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э. Влияние демографии на формирование цены первичной недвижимости // Жилищные стратегии. – 2019. – Том 6. – № 1. – с. 109-124. – doi: 10.18334/zhs.6.1.40590 .

3. Караваева И.В., Лев М.Ю.
// Вопросы инновационной экономики. (№ 1 / 2019).
В статье анализируется причины возникновения понятия справедливой цены в историческом аспекте в экономических учениях различных школ и религий. История экономических учений свидетельствует, что проблема безопасности в древности, с дохристианских времен, например, в античной философии рассматривалась как проблема взаимосвязи безопасности с хозяйственными и политическими отношениями, и предпринималась попытка рас¬крыть ее роль в общественной жизни.
Авторы на основании экономических дохристианских учений, раннехристианских, мусульманских источников раскрывают понятие «справедливой цены», и представляют новое прочтение истории экономических учений, которое может помочь преодолеть те трудности, возникшие с начала либерализации цен и продолжаются на пути к современному состоянию развития экономики, в преодолении постоянных барьеров, таких как: инфляция, падение доходов населения, сокращение роста ВВП, нереальный банковский процент.
Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Караваева И.В., Лев М.Ю. Справедливая цена в системе формирования экономической безопасности: исторический аспект // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – Том 9. – № 1. – с. 193-206. – doi: 10.18334/vinec.9.1.39764 .

5. Дзюба А.П., Соловьева И.А.
// Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. (№ 1 / 2018).

Дзюба А.П., Соловьева И.А. Комплексное ценозависимое управление спросом на энергоресурсы со стороны крупных потребителей // Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. – 2018. – Том 5. – № 1. – doi: 10.18334/grfi.5.1.39065.

6. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Российское предпринимательство. (№ 2 / 2018).
Представлен сравнительный анализ европейского рынка авиаперевозок. На основе данных о деятельности европейской бюджетной авиакомпании EasyJet и ее конкурентов выявлены отличия в функционировании традиционных авиаперевозчиков и лоукостеров. Установлено, что при прочих равных условиях бюджетные авиакомпании стремятся в первую очередь к максимальной загрузке своих самолетов с целью максимизации доходов. Выявлено, что в условиях эластичного спроса максимизация загрузки становится возможной благодаря применению методов и технологий ревеню-менеджмента, которые позволяют динамически устанавливать цены в соответствии с требованиями рынка. Проанализированы принципы ценообразования в области международных авиаперевозок.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Применение технологий ревеню-менеджмента в индустрии международных авиаперевозок // Российское предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 2. – с. 537-554. – doi: 10.18334/rp.19.2.38752 .

7. Шипоша М. А., Махова А. В.
// Российское предпринимательство. (№ 14 / 2017).
Материалы статьи включают в себя оценку влияния субъективных и объективных факторов на ценообразование при производстве основных категорий потребляемых населением продуктов питания в различных регионах Российской Федерации посредством измерения с помощью латентных показателей. Оценка адекватности измерения латентных показателей осуществляется на основе данных, полученных при использовании диалоговой системы измерения латентных переменных RUMM (Rasch Unidimensional Measurement Models). Рассчитаны наименее и наиболее адекватные латентные показатели, характеризующие степень влияния актуальных факторов ценообразования при производстве различной продукции на региональном уровне по РФ, что позволит потенциальным предпринимателям ориентироваться при выборе сферы и места деятельности на наиболее прибыльную «нишу», а действующим предпринимателям учитывать направления дальнейшего развития, как малого, так и среднего бизнеса.

Шипоша М. А., Махова А. В. Оценка адекватности измерения латентных показателей ценообразования при производстве продуктов питания по регионам Российской Федерации // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 14. – с. 2183-2194. – doi: 10.18334/rp.18.14.38169.

8. Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К.
// Российское предпринимательство. (№ 7 / 2017).
В статье рассматриваются вопросы развития стратегического управления в организациях социального обслуживания. Исходя из особенности социального обслуживания как разновидности социального предпринимательства, авторы подчеркивают приоритет создания социальной ценности в таких компаниях одновременно с созданием способов извлечения дохода. Для создания экономической ценности не в ущерб социальной, ценообразование на услуги фирмы играет важнейшую роль. Авторами проведено социологическое исследование, целью которого была оценка применяемых компаниями стратегий развития бизнеса и методического обеспечения всех этапов делового процесса в организациях. Выявлено, что в условиях отсутствия опыта работы на смешанных конкурентных рынках, организации, оказывающие специальные социальные услуги для инвалидов и престарелых, испытывают трудности в определении своих конкурентных преимуществ и способов их реализации.
Предложен методический подход к моделированию цены на основе вариантов разнесения косвенных затрат на цену услуг разных подразделений, а также максимальная индивидуализация цены как основа маркетинговой стратегии организации.

Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К. Модельный подход к ценообразованию как инструмент маркетинговой стратегии в социальном предпринимательстве // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 7. – с. 1233-1244. – doi: 10.18334/rp.18.7.37760 .

11. Баженов Ю.К., Веснин В.Р.
// Российское предпринимательство. (№ 11 / 2015).

В статье приводится историческая справка о возникновении и распространении понятия «предпринимательство» со времен Римской империи и до нашего времени, а также позиции в этом вопросе французских, английских, русских экономистов XVI-XX веков. Более подробно оцениваются определения предпринимательства А. Маршалла, Й. Шумпетера, Г.К. Гинса. Авторы критически относятся к определению, приводимому в Гражданском кодексе РФ (ст. 2.1.), где лично-групповой целью предпринимательства является систематическое получение прибыли, в то время как цель этого вида деятельности – развитие общественного производства – отсутствует. В статье описывается опыт российских предпринимателей, которые, сочетая личные интересы с общественными, в короткий исторический период по ряду показателей привели Россию в начале XX в. в число самых передовых стран мира. В статье приводятся определения различных авторов, а также свое, более широкое понимание термина «предпринимательская деятельность».

Авторами предлагается собственная классификация различных видов предпринимательской деятельности, их значимость. Обращается внимание на качества, которыми должны обладать предприниматели, и необходимость повышения социально-экономической результативности предпринимательской деятельности.

Баженов Ю.К., Веснин В.Р. Предпринимательство: попытка осмысления с современных позиций // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 11. – с. 1557-1566. – doi: 10.18334/rp.16.11.237 .

15. Гаранян А.С., Калинская Е.С.
// Креативная экономика. (№ 3 / 2013).
Рассмотрены аспект ценообразования («этика ценообразования» предприятия), различные варианты, возникающие при различных ситуациях в зависимости от типа продукта и конъюнктуры рынка.

Гаранян А.С., Калинская Е.С. Этика ценообразования // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 3. – с. 138-142. – url: .

20. Симонян Г.А.
// Российское предпринимательство. (№ 5 / 2009).
Особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях, по мнению автора, необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. В статье отражен механизм применения метода «затраты – объем – прибыль» при предоставлении туристских услуг.

Книга «Ценообразование в розничной торговле» О. И. Соснаускене

Стратегию ценообразования фирмы важно формировать участниками рынка. Им необходимо учитывать действия конкурентов в отношении формирования цены, объемов выпускаемой продукции, качественных характеристик этой продукции, а также совершать правильные шаги в процессе установления или изменении цены в условиях конкурентной среды, уметь анализировать приход на рынок новых компаний, учитывать ожидания рынка и экономические показатели.

Книга «Ценообразование в розничной торговле» дает возможность познакомиться с современными подходами к организации и повышению эффективности в розничной торговле. Представителям малого и среднего бизнеса, а также другим читателям будет полезно рассмотреть связь ценообразования со стратегией развития бизнеса. Более того книга призвана не только познакомить, но и научить использовать эти знания, принимать решения по ценообразованию.

Книга предназначена для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования, таких как специалисты экономических служб, предприниматели, а также любых других лиц, интересующихся изучением данного вопроса.

• Цена как экономическая категория коммерческого ценообразования
• Ценообразующие факторы
• Типы ценообразования
• Возможные приемы в ценообразовании
• Достижение фирмой поставленных целей через политику ценообразования
• Разработка ценовой политики в рознице
• Активная политика ценообразования
• Роль и поведение затрат при обосновании ценовых решений
• И другие

Книга А. С. Якоревой «Ценообразование»

Такое издание может быть справочником с краткой информацией такого достаточно объемного вопроса, как ценообразование. А также представленные материалы могут стать прекрасным способом подготовиться и успешно сдать экзамен по курсу «Цены и ценообразование». Так как здесь собраны все ответы на вопросы, которые могут присутствовать в перечне экзаменационных вопросов, которые даны в соответствии с программой курса.

Некоторые темы содержания книги:

• Сущность цен и ценообразования
• Виды цен на новые товары
• Себестоимость в составе цены
• Факторы, воздействующие на цены
• Этапы ценообразования
• Цели ценовой политики
• Основные стратегии ценообразования
• Установление цен на новый товар
• И другие

Электронный научный журнал «Управление экономическими системами».

Замечание 2

Журнал включен в Перечень Высшей Аттестационной Комиссии.

Журнал предлагает статьи кандидатов, доцентов, докторов различных наук, а также специалистов разных областей экономики:

• Бизнес и право
• Маркетинг
• Предпринимательство
• Региональная экономика
• Управленческий учет и контроль
• Ценообразование
• Экономический анализ
• И многих других

Статьи по проблемам ценообразования

«Рационализация товарной политики предприятия оптовой торговли»

В данной статье проведен глубокий анализ адекватности ассортимента товаров, которые реализует торговое предприятие, относительно запросов потребителей. Предложены некоторые разработанные рекомендации, которые могли бы повлиять на рост конкурентоспособности предприятия. В результате данного исследования были сформулированы некоторые предложения по оптимизации работы предприятия. Методом исследования был выбран анкетный опрос.

«Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия»

Статья посвящена товарной политике, играющей ключевую роль в управлении предприятием. Затрагиваются все аспекты его деятельности. Разработан сравнительный анализ, используемых в практике подходов к содержанию и формированию товарной политики. Вы узнаете какие существуют системы факторов товарной политики, которые применяются в маркетинг е. Раскрытие сути товарной политики, как экономического, значимого и эффективного инструмента, успешно применяемого для управления предприятием стало основной идеей данного научного исследования. Были предложены модель управления товарной политикой, система показателей, через которые можно оценить товарную политику в соответствии с уровнями ее формирования. Использование предложенной системы показателей позволит сделать анализ эффективности товарной политики предприятия.

• Что представляют собой ценообразование и цена.
• Какие существуют разновидности понятия «цена».
• Для каких целей требуется ценообразование.
• Какие факторы влияют на цену.
• Какие принципы ценообразования для товаров используются.
• Какие стратегии формирования стоимости популярны.
• На какие категории делятся методы ценообразования.

Ценообразование – это процесс формирования стоимости товаров и услуг, предлагаемых компанией. Сегодня существуют такие виды ценообразования, как рыночное и централизованное, оно же государственное. Каждый руководитель должен четко понимать, какой путь образования цены подходит для его компании. В этой статье мы собрали для вас все, что нужно знать об основных методах ценообразования.

Понятие цены и ценообразования

Если говорить кратко, то цена и ценообразование представляют собой одни из наиболее существенных понятий во всей рыночной экономике. Если с определением ценообразования трудностей не возникает – так называется процесс формирования стоимости товара или услуги, то термину «цена» до сих пор не придумали обозначения, которое приняли бы во всем мире. Простыми словами цена – параметр товара с позиции рыночной экономики.

Цена используется в рыночной экономике для отражения интересов как производителя, так и продавца. Производитель благодаря цене возмещает денежные средства, потраченные на производство товара или оказание услуги, и одновременно с этим получает некоторый размер прибыли. Для покупателя цена должна оправдывать выгоды от покупки товара. Цена определяется расходами производителя и искусством продавца.

Разновидности цены

Первое, что надо знать о цене – разновидности, на которые делится стоимость реализуемого товара или оказываемой услуги. Российские и зарубежные компании в ходе ценообразования оперируют следующими разновидностями цены:

• Розничная . Такой вид стоимости устанавливается предприятием в случае продажи товаров их конечным частным покупателям. Розничные цены применяются преимущественно фирмами розничной торговли.
• Оптовая . Эти цены устанавливаются контрактом на оптовую поставку товара корпоративным заказчикам. Контрактом могут определяться разные виды цен – твердая, скользящая, подвижная. Подробнее ниже.
• Аукционная . Наиболее объективный вариант цены, которая устанавливается в ходе аукционных торгов. Справедливость определяется тем, что стоимость зависит от баланса спроса и предложения товара.
• Справочная . Стоимость такого типа устанавливается для товаров, списки которых размещаются в разного рода печатных изданиях. Справочная цена может быть как номинальной, так и основанной на продажах.

Факторы, влияющие на цену

Цель, выбранная предприятием в качестве главной – это важный, но не единственный фактор, оказывающий существенное влияние на ценообразование. Стоимость нельзя назвать постоянным параметром даже в случае, если речь идет о коротких временных промежутках продолжительностью в 3-4 дня. Стоимость может сильно колебаться под влиянием микро- и макроэкономических, государственных и внешнеполитических факторов .

Часть факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование продукции, можно предвидеть в случае, если выполнить анализ и сделать прогноз. Другие факторы не поддаются прогнозированию, чем усложняется работа с ними. По этой причине руководство предприятия должно заранее знать, какие из факторов повиляют на цену положительно, какие отрицательно.

Внутренние факторы влияния

Факторы, воздействующие на ценообразование на рынке, классифицируются по признаку направленности. Это внутренние и внешние влияния. Первые зависят от предприятия и руководства, они прогнозируемы и вполне могут управляться. Со второй категорией не так просто – многие внешние факторы не поддаются никакому влиянию.

Рассмотрим главные внутренние факторы , которые оказывают воздействие на ценообразование товара:

• Стратегия продвижения товаров и услуг предприятия, взятая за основу.
• Способность компании заниматься быстрым ценовым регулированием.
• Возможность реализации объективной оценки издержек производства.
• Предоставление конечным потребителям сопутствующих услуг, бонусов.

Также к внутренним факторам, которые серьезно воздействуют на формирование стоимости предложения, надо отнести финансовые основы и резервы предприятия. От этого же фактора отталкиваются и при выборе цели для развития компании. Например, если средств много, можно сосредоточиться на повышении качества продукции и формирование репутации лидера по качеству. Если денег мало, выбирается стратегия сохранения предприятия.

Внешние факторы влияния

Главная особенность внешних факторов заключается в том, что предприятие зачастую не может оказать на них никакого воздействия. Поэтому часть внешних факторов принимается как данность, и стратегия предприятия формируется на основании текущей рыночной ситуации. К главным внешним факторам ценообразования следует отнести:

• Величина инфляции, фаза экономического цикла и уровень спроса – это область макроэкономики.
• Условия действующей системы налогообложения, сумма издержек – это область микроэкономики.
• Качества товара в глазах конечного потребителя – престижность, польза, внешний вид и ряд других.
• Особенности государственного контроля над оборотом и ценообразованием определенных товаров.
• Сезонность спроса, покупательская способность потребителей и ряд других специфических факторов.

Ключевые принципы ценообразования

При выборе основной системы ценообразования для предприятия руководство компании должно учитывать важные принципы формирования стоимости. Ниже рассказываем подробно об этих принципах.

Дискриминационный принцип

Заключается в установлении двух либо большего количества цен на один и тот же товар невзирая на уровень издержек производства. Дискриминационные цены могут устанавливаться в соответствии с типом товара, местонахождением точки сбыта, со временем реализации и с сегментом представителей целевой аудитории.

Психологический принцип

Этот принцип заключается в том, что при установлении цены на товары предприятие должно принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы. Здесь важно грамотно оперировать теми психологическими установками, которые заложены в головах покупателей. Например, более дорогой товар воспринимается как более качественный. Не круглые цены привлекают больше внимания, чем округленные.

Географический принцип

Согласно этому принципу в разных регионах страны устанавливаются разные цены на одни и те же товары. В первую очередь это связано с увеличением транспортных издержек на доставку продукции в удаленные регионы государства. Чтобы жители удаленных регионов не расплачивались за транспортные расходы, выбирается такая стратегия, когда часть расходов на доставку компенсируется за счет повышения цен в близких регионах страны.

Стратегии формирования цены

Независимо от того, какая именно схема ценообразования берется на вооружение конкретным предприятием, процесс формирования стоимость проходит поэтапно. В первую очередь определяется себестоимость товара , затем – полезность продукции и соответствие ее свойств с запрашиваемой стоимостью. Окончательная цена становится известна после анализа предложений конкурентов и расчета требуемых объемов производства.

Руководству предприятия не надо создавать стратегию формирования стоимость товара с нуля. Достаточно взять за основу одну из семи стратегий, востребованных в российском и зарубежном бизнесе.

Схема «проникновение»

Эта стратегия предназначена для оперативного внедрения товара на рынок и привлечение к нему внимания со стороны потребителей. Суть – на продукцию компании устанавливается цена значительно меньше той, которая воспринимается потребителями как объективная. Это повышает продажи и привлекает новых потребителей.

Пользоваться этой стратегией надо осторожно, так как она может привести к падению репутации продукта и ухудшению его качества. Схема показывает нужный результат только в том случае, если в нише нет конкурентов, способных ответить на снижение цены еще большим снижением. В противном случае брать эту схему не стоит.

Схема «снятие сливок»

Это противоположная предыдущей стратегия ценообразования, которая тоже дает заметный результат. Суть в том, чтобы установить на продукцию более высокую стоимость, чем от товара ожидают потребители. Такой подход моментально отсеивает неплатежеспособную аудиторию – остаются те, кого реально интересует товар.

Применять рассматриваемую методику надо так же осторожно, как и схему с проникновением. Она уместна только в ситуации, если предприятие способно восстановиться после крупных финансовых потерь. Они будут появляться в результате падения объема продаж, вызванного чрезмерным увеличением стоимости продукции.

Нейтральная стратегия

Это оптимальный вариант для компании, которая не может воспользоваться упомянутыми выше стратегиями. Когда проникновение не подходит из-за конкурентов, способных ответить снижением цены, а снятие сливок неактуально по причине высокой чувствительности потребителей к изменению стоимости товаров компании.

Нейтральная стратегия отличается пассивностью. Действия по расширению сферы влияния на рынке фирмой не предпринимаются. Компания преследует две цели – сохранение действующих объемов продаж и сохранение занятой ниши на рынке. Такая схема поведения подходит и в случае нестабильной экономической ситуации.

Дифференциация цены

Пример ценообразования дифференцированного типа – это введение многочисленных скидок, акций и льготных цен для определенных категорий клиентов. Это используется с целью стимуляции объемов сбыта отдельных видов товаров и услуг. Также такая методика привлекает клиентов и нивелирует сезонность продажи товаров.

Схема «престижный товар»

Следование этой стратегии проявляется как одновременное повышение качества и стоимости продукции. Надо учитывать, что стоимость должна расти быстрее, чем издержки на разработку и производство товаров и услуг. Повышение цены товаров обязательно должно обуславливаться объективным улучшением качества продукции.

Схема «лидер рынка»

При следовании этой стратегии компанией выполняется анализ ценообразования предприятия, занимающего место лидера в конкретной области рынка. Такой подход дает понять, каким образом установить цену на свои товары и услуги так, чтобы стоимость была объективной и соответствовала ожиданиям конечных потребителей.

Инвестиционная стратегия

Единственный подход к формированию цены, который не опирается на состояние рыночной сферы в текущий период времени. Конечная цена продукции опирается на сумму себестоимости производства и нормированного уровня прибыли. Эта схема ценообразования оптимально подходит для продажи технически сложных товаров.

Перечисленные выше типы ценообразования могут использоваться для продажи одного и того же товара, но в разных условиях.

Группы методов формирования цены

Использование методов ценообразования начинается с выбор группы методик, которые будут применяться для формирования стоимости продукции предприятия. Выделяют 3 группы методов, подробно описанные ниже.

Методы с ориентацией на издержки

Главное преимущество рассматриваемой группы методов заключается в том, что для формирования стоимости продукции не требуется проводить глубокий анализ рынка и определять действующую величину спроса. Любые сведения, которые нужны для процесса ценообразования, предприятие получает от собственной бухгалтерии.

Простейший метод ценообразования, ориентированного на издержки – это сложение себестоимости продукции с нормой прибыли предприятия. Такой подход формирования стоимости применяется в следующих ситуациях:

• Продукция продается на экспорт.
• Товары закупаются государством.
• Товары продаются через тендеры.

Описанная методика подходит и для реализации продукции на внутреннем рынке. В этом случае перед тем, как выпустить товары, производитель сравнивает рассчитанную по указанной схеме цену с рыночной стоимостью. От того, как сильно отличаются эти цены, зависит решение о рациональности реализации определенных товаров.

Еще одна методика с ориентацией на издержки представляет собой анализ контрольной точки. Он применим в случае, когда известна рыночная стоимость конкретного товара. На основании этих сведений происходит расчет минимального количества продукции, которое надо производить и реализовывать для выхода на нулевую прибыль. Если предприятие способно выпустить продукции больше, чем в нулевой точке, товару суждено быть.

Методы с ориентацией на спрос

В эту категорию входят способы потребительской оценки, которые основываются преимущественно на оценке потребителем свойств предлагаемого товара. При следовании таким методам предприятие создает акцент на проведении рекламных кампаний, на повышение имиджа и репутации выпускаемой продукции. Продукция разделяется по потребительским и техническим свойствам, при этом обеспечивается высокая эластичность цен.

Особой популярностью отличаются методы, основанные на структурной аналогии. Они применяются в случае, когда надо рассчитать стоимость продукции, которая является модификацией уже выпускаемых товаров. В такой ситуации при формировании цены предприятие отталкивается от стоимости прежней версии продукции, вместе с этим добавляя наценку с учетом улучшения товара. Для этой цели применяются поправочные коэффициенты.

Методы с ориентацией на конкурентов

Здесь в качестве объектов ценообразования выступают конкуренты. Предприятие проводит анализ политики ценоформирования в конкурентных компаниях, на основании чего выдвигает собственные цены на продукцию. При этом в учет принимаются различия в качестве и потребительских свойствах товаров фирмы и конкурентов. Стоимость устанавливается больше либо меньше цены товаров конкурентов – зависит от выбранной стратегии.

Методы расчета формирования цены

Так как вам уже известно определение ценообразования и цены, стоит перейти к рассмотрению популярных конкретных методов. Они используются многими компаниями из России и других государств, уже показали результативность и точность. Предлагаем ознакомиться с ними и внедрить в свою стратегию ценообразования.

Метод полных издержек

Метод заключается в складывании совокупных издержек на производство товара и планируемой прибыли. Этот способ показывает более высокую точность, если в формулу расчета вводится процент рентабельности. В этом случае цена рассчитывается как С*(1+ R/100) , где С – издержки, R – нормативная рентабельность производства.

Метод предельных издержек

Этот способ, как и метод выше, основывается на изучении себестоимости выпускаемой продукции. В этом случае цены рассчитываются на основании изучения точки безубыточности. Эта точка рассчитывается с использованием формулы FC/TR , где под FC понимаются постоянные затраты предприятия, а под TR понимается валовая прибыль.

В случае, если предприятие занимается выпуском большого количества продукции, применяется расширенный вариант указанной формулы. Она выглядит так – FC/(S x TR)^ A+ (S x TR)^ B + (S x TR)^ C + (S x TR)^ D . Здесь вводятся степени A, В, С и D , обозначающие товары. Под S в формуле понимается процент объема продаж товара.

Метод прибавки к стоимости

Для реализации этого метода достаточно воспользоваться простой формулой, которая имеет вид Ps = Ppx*(1+m). Здесь под Ps понимается конечная стоимость продажи товара, Ppх – стоимость приобретения товара, а m – это повышающий коэффициент в процентах. Таким образом, чем выше коэффициент, тем больше надбавка к цене.

Расчет повышающего коэффициента требует к себе отдельного внимания. Его можно рассчитать двумя путями. В первом случае используются две формулы: mp = (Ps - Pp)/Pp и mp = M/(Ps - M) . Здесь mp – это повышающий коэффициент, S – цена продажи товара, С – себестоимость продукции, М – маржа, то есть уровень прибыли.

Второй способ расчета повышающего коэффициента используется с применением двух формул: ms (%) = (Ps - Pp)/ Ps и ms (%) = M/(Pp + M) . Под ms (%) понимается повышающий коэффициент по отношению к цене продажи.

Метод удельных параметров

Эта методика применяется в случае потребности расчета стоимости небольших группировок товаров, которые объединены общим параметром. Этот параметр в большой степени оказывает влияние на стоимость продукции. В рамках рассматриваемого метода применяется формула P’ = Pb/Nb . Здесь P’ обозначает удельную цену товара, Pb – стоимость базисного изделия, а Nb – это величина ключевого параметра, который имеет базисное изделие.

Заключение

Понятие ценообразования и цены представляют серьезную важность для любого бизнеса – малого, среднего и крупного. Руководству предприятия следует ответственно отнестись к выбору стратегии ценообразования , и к установлению цен на конкретную продукцию . Рекомендуется доверять расчет ценообразования компетентным в этом вопросе специалистам, чтобы избежать ошибок при создании цены и получить только хороший результат.

Грамотное ценообразование является одним из важнейших инструментов повышения эффективности электронного бизнеса. На процесс формирования цены в электронной коммерции и интернет-маркетинге существенное влияние оказывает психология покупателей. Это объясняется тем, что реакция покупателей на цены определяется не только оценкой полезности товара и его ценой, но и общей ситуацией покупки. Поэтому очень важно представлять цены таким способом, чтобы они повлияли на восприятие цены покупателем с выгодой для продавца.

На принятие решения о покупке влияет «эффект процентных различий», который заключается в том, что покупатели по-разному воспринимают ценовые различия в процентном выражении и в абсолютном выражении относительно уровня базовой цены. Продемонстрируем влияние данного эффекта на условном примере. Покупатель заказал товар «А» по цене 100 долл. и товар «В» по цене 160 долл. в интернет-магазине «21vek», и чуть позже обнаружил, что цены на аналогичные товары в интернет-магазине «shop.by» предлагают по цене 80 долл. и 140 долл. соответственно. Откажется ли покупатель от заказа товаров в интернет-магазине «21vek»? По логике покупатель должен отказаться от заказа, так как абсолютная разница в ценах одинакова для двух товаров и составляет 20 долл. Однако по результатам исследований большинство покупателей отказались бы от товара «А», цена которого 100 долл. Это объясняется тем, что относительное изменение цены товара «А» - 20 %, а для товара «В» - 12,5 %. Таким образом, если предприятие использует стратегию ценообразования с ориентацией на конкуренцию, оно должно устанавливать цены так, чтобы относительная разница в процентном выражении в ценах была существенной с точки зрения покупателя.

Еще одним эффектом, влияющим на восприятие покупателями ценовых различий, является «эффект неокругленных цен», который основан на том, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями более низкими, чем круглые числа. По результатам различных исследований Уильям Паундстоун (William Poundstone) применение данного эффекта увеличивает продажи товара на 24% по сравнению с ближайшими «круглыми» ценами.

Представляет также интерес «эффект восприятия цены», который заключается в том, при принятии решения о покупке свой выбор покупатели осуществляют не на основе получаемой ими полезности от товара и цены, которую они заплатят, а на основе разницы между фактической ценой товара и ценой, которую они считают справедливой, получившей название «относительной» цены. В связи с тем, что относительная цена имеет большое значение в ценообразовании, важно понять, какие факторы влияют на уровень относительной цены и чем они обусловлены.

По результаты исследований на уровень формируемых в сознании покупателей относительных цен влияют текущие цены, по которым покупателю предлагают товар. Это влияние можно уменьшить с помощью инструмента, который в ценообразовании получил название «надстройка шпиля». Предприятие при разработке стратегии ассортиментного ценообразования может ввести в товарную линию товар по цене выше его номинальной стоимости, что позволит снизить уровень относительной цены и, таким образом, повысить ценность менее дорогих товаров из товарного ряда и повлиять на переключение покупателей этих товаров, на приобретение более дорогих моделей. Продавцы интернет-магазинов могут также уменьшить влияние текущих цен, используя «эффект якоря». Например, помещать рядом с новыми ценами старые цены (может быть и не всегда «правдивые»), создавая этим у покупателя иллюзию выгодного предложения («цена была 999 долл., а теперь - 799 долл.»). Целесообразно, в связи с тем, что большинство покупателей просматривают страницу слева направо, размещать максимальную цену слева на странице интернет-магазина. Эта цена непроизвольно откладывается в голове покупателя, и все остальные цены будут казаться ему не такими высокими .

Повысить уровень относительной цены может использование «эффекта бесполезной цены» или «эффекта приманки», который основан на том, что совершая выбор между двумя вариантами покупки, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, не в пользу продавца. Чтобы облегчить процесс принятия решения о покупке и изменить ситуацию в пользу продавца, можно ввести третий, заведомо невыгодный вариант покупки, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу одного из двух других вариантов. Например, книжный интернет-магазин предлагает приобрести журнал по одному из трех вариантов: 1 ? интернет-версию за 20 долл.; 2 ? печатный вариант за 40 долл.; 3 ? интернет-версию и печатный вариант за 40 долл. На первый взгляд, кажется, что второй вариант является бесполезным, т. к. выгоднее купить две версии журнала, чем одну за такую же цену. Однако если убрать второй вариант, то сразу будет виден контраст в цене между первым и третьим вариантом, и, очевидно, покупатель отдаст свое предпочтение первому варианту, оказавшись от бумажной версии. Выбирая их трех вариантов, покупатель будет сравнивать второй и третий вариант, и ему будет казаться, что ему предлагают по-настоящему выгодную сделку? по цене бумажной версии он получит одновременно бумажную и электронную версию. Таким образом, интернет-магазины, используя данный эффект, могут успешно реализовывать стратегию товарных наборов.

Большое влияние на уровень относительной цены влияет «эффект порядка цен» ? последовательность, в которой представлены цены на товары. Исследования подтверждаю, что при формировании относительных цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели в первом ряду. Поэтому, представляя товар на страницах интернет-магазина, целесообразно размещать их в порядке убывания цен, чтобы повысить относительную цену, и, таким образом, увеличить продажи товара с более высокой ценой.

Уменьшить уровень относительной цены позволяет использование «эффекта ценности времени», который объясняется тем, что время является самым дефицитным, невосстановимым ресурсом, и, следовательно, для большинства покупателей время важнее денег. Упоминание в слогане или интернет-рекламе товара времени позволит предприятиям реализовывать их по более высоким ценам.

В заключение необходимо отметить, что понимание и учет особенностей психологии покупателей позволят предприятиям электронной коммерции и интернет-маркетинга научиться управлять ценами так, чтобы повысить ценность для покупателей приобретаемого товара, и, как следствие, обеспечить высокую рентабельность продаж.

Я считаю, что большинство из данных методов уже исчерпали себя так как потребитель привык к данного рода маркетинговых ходам. Для более эффективного увеличения сбыта продукции необходимо внедрять и тестировать абсолютно новые стратегии. К таковым может относится система направленного звука в магазинах, которая используется для создания иллюзии индивидуального общения с потребителем.