РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Пермский филиал Специальность/направление подготовки__________________________________________________Специализация/профиль/программа_____________________________________________________Кафедра_____________________________________________________________________________КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: «Система стимулирования сбыта/продажи (на примере производственной или торговой фирмы) Автор работы: студент группы Э-043 заочной формы обучения Ф.И.О. Лодейщикова Юлия Андреевна подпись_________________________ Руководитель работы: Должность, ученая степень_________ ________________________________ Ф.И.О.___________________________ Оценка__________________________ Подпись__________________________ «____»___________2014 г.1

Пермь 2014 г.2

Содержание Введение ………………………………………………………………………….3Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта ……………........51.1.Общая классификация приемов и средств стимулирования сбыта.........51.2.Основные направления стимулирования сбыта…………...….…………81.3.Роль стимулирования сбыта в маркетинге……………………………...131.4.Место и значение сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….14«Теплосервис» …….…………………………………………………..………...162.1. Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис»………...……162.2. Финансовое состояние предприятия………………………………..……..18Глава 3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта ………...203.1. Анализ схемы продвижения продукции ООО «Теплосервис» в сравнении со схемами конкурентов………………………………………………………...203.2. Основные предложения по выбору видов и структуры продвижения…..25Заключение ………………………………………………………………….…..30………………………32Приложение №1 ………………………………………………………………...33Приложение №2 ………………………………………………………………...34Приложение №3 ………………………………………………………………...35Приложение №4 ………………………………………………………………...363

1.2. Основные направления стимулирования сбыта Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:1.Потребитель: Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем, удержать и вознаградить лояльных потребителей.2.Торговый персонал: Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.3.Торговый посредник: Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;9

Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Приложение №1).4. Схема организации системы стимулирования сбыта на предприятии: Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:1)постановка целей стимулирования сбыта;2)определение методов и средств стимулирования;3)разработка общего плана стимулирования;4)предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;5)контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта. После того, как были определены цели и выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, маркетологам необходимо разработать общий план программы стимулирования и принять еще несколько важных решений. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж - но только на время. Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе стимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобы принять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. Условием для 10

После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов. Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке. 13

Глава 2. Анализ финансово-экономического состояния ООО «Теплосервис» 2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис» ООО «Теплосервис» - инжиниринговая компания, осуществляющая профессиональное обслуживание и поставку теплообменного оборудования.Компания занимается комплексом услуг по обеспечению стабильной и надежной работы пластинчатых теплообменников установленных на предприятии, в том числе: сборка, разборка, опрессовка; очистка пластин от загрязнений; безразборная очистка пластин ПТО с применением химических реагентов; замена пластин и прокладок ПТО; замена комплектующих деталей рамы ПТО; диагностика технического состояния и выдача рекомендаций по дальнейшей эксплуатации теплообменников, в том числе проверка соответствия режимов работы теплообменника с расчетными и оценка совместной работы теплообменника и другого оборудования технологической системы, в которой он установлен. Осуществляет поставку оборудования, необходимых материалов и комплектующих: пластинчатые теплообменники; прокладки и пластины для пластинчатых теплообменников большинства известных производителей; котлы, горелки, насосы, запорная арматура; химические реагенты для очистки теплообменников и другого теплоэнергетического оборудования;17

Комплектующие и детали теплообменников; сопутствующее оборудование. Осуществляет безразборную химическую очистку различного теплоэнергетического оборудования, такого как: пластинчатые теплообменики, кожухотрубные теплообменники, котлы, калориферы, участки трубопроводов и т. д. 18

2.2 Финансовое состояние предприятия В России на сегодняшний день подавляющее большинство компаний может быть отнесено к разряду неплатежеспособных либо имеющих серьезные трудности с выполнением задач, поставленных перед ними их руководством. Вместе с тем, немало и таких предприятий, которые в сложных современных условиях добились на рынке достаточно крупного успеха. Для решения проблем по недопущению банкротства предприятия необходимо проводить мониторинг финансово-экономического и имущественного состояния предприятия и выявлять «болевые точки» в его деятельности. Именно этой цели служит анализ финансово-экономического состояния предприятия, проводимый путем расчета и рассмотрения определенного круга показателей. Рыночная экономика ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые будут востребованы на рынке, обеспечены платежеспособным спросом и принесу фирме прибыль. Рыночные отношения характеризуются постоянным стремлением к повышению эффективности производства, предполагают принятие решения тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности компании и ее подразделений; требуют постоянных корректировок краткосрочных и среднесрочных целей и задач для реализации долгосрочных целей фирмы и выполнения ее миссии в зависимости от состояния рынка на конкретный период времени. Для этого необходимо разработать особую систему управления, достаточно гибкую для лавирования в рыночных условиях, учитывая особенности, менталитет и приоритеты, характерные для российской экономики. Менеджмент службы сбыта – анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и 19

структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельности и оценку ее. Компания ставит перед своим торговым персоналом такие задачи как:- поиск и привлечение новых клиентов;- распространение информации об услугах и товарах фирмы;- совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам). Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение, использование финансовых ресурсов предприятия и всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Основной формой при анализе финансового состояния является баланс. Исследовать структуру и динамику финансового состояния предприятия удобно при помощи сравнительного аналитического баланса. 20

ожидаемой эффективности и по источникам финансирования. Частью плана продвижения всегда является бюджет, т.е. установленный минимальный объем затрат, необходимых для достижения конечного успеха комплекса. В бюджете рассматриваются обычно следующие вопросы: сумма, трату которой может позволить себе фирма на данные цели; прирост бюджета с учетом ожидаемой конъюнктуры рынка; паритет с конкурирующими фирмами из расчета, что расходы не должны быть меньше, чем у конкурентов; установление зависимости расходов на продвижение от объема продаж за прошедшее время и экстраполяция этой зависимости; увязка бюджета с целями и задачами фирмы на рынке, с её стратегическими маркетинговыми планами.При формировании бюджета продвижения необходимо учитывать следующие факторы:- недопустимо финансирование продвижения по остаточному принципу;- учет паритета с конкурирующими фирмами дает лишь точку отсчета, но не учитывает динамику рынка;- предпочтительным является метод установления бюджета в зависимости от стратегических целей. Этот метод позволяет фирме занять лидирующее положение на рынке;- формирование бюджета должно быть тесно увязано с формами продвижения.Необходимо учитывать, что нельзя представлять неверную информацию о продукте, наделяя его теми качествами, которыми он не обладает в принципе.Одним из способов снижения давления конкурентов на фирму является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.Российский рынок теплотехнического оборудования представляет собой быстро растущую систему, в которой работает огромное количество фирм различного размера и направленности. Некоторые из них занимаются только 22

По результатам описанного в данном разделе анализа стимулирования сбыта и формирования спроса на российском рынке теплотехнического оборудования, ООО «Теплосервис» для повышения эффективности сбытовой политики можно порекомендовать произвести следующие изменения в собственной маркетинговой политике:- приложить все усилия для того, чтобы в полной мере использовать опыт ее основных конкурентов в области стимулирования потребителей и персонала сбытовых отделов фирмы;- уделить большее внимание вопросам паблисити (в первую очередь использовать опыт фирм-конкурентов по предоставлению собственного оборудования для тестирования);25

кампании, так как он определяет то, сколько фирма может себе позволить потратить. Объем бюджета определяет также то, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддержать.30

Список использованных источников и литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1, 2, 3. – М: Омега-Л, 2012.2. Сборник кодексов Российской Федерации / Под редакцией В.И. Борисова. М.: «Терминал», 2011 г.3. Правила проведения арбитражными управляющими финансового анализа: Пост. Правительства РФ от 25 июня 2003 г. № 367.4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2013. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).5. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / под ред. О.В. Ефимовой, М.В. Мельник. – М.: Омега-Л, 2011.6. Антикризисное управление: учебник/ Е.П.Жарковская, Б.Е.Бродский.- 3-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2010.7. Баранов В.В. Финансовый менеджмент: Механизмы финансового управления предприятием в традиционных и наукоемких отраслях: Учебное пособие. – М.: Дело, 2012.8. Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово – экономическое состояние предприятия. М.:Приор, 2009.9. Ковалев В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 2013.10. Маркетинг. Под ред. Н.В. Колчиной. М.: ЮНИТИ, 2012.33

Приложение №2Схема: стимулирование сбыта, в продвижении товаров 35

Приложение №3Влияние стимулирования сбыта на объем продаж 36

В научной литературе часто отмечается, что главенствующее значение в коммерческой деятельности имеет сбытовая функция (организация сбыта). Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и такого качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которые рассчитывает потребитель.

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.

Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный период. Стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Для того чтобы добиться максимизации прибыли, нужно работать в направлении увеличения оборота и повышения рентабельности, расширения и оптимизации торговой сети. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, стимулирование продаж товаров и услуг является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности.

Актуальность выбранной мной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Целью курсовой работы является ознакомление и раскрытие методов, целей и средств стимулирования продаж товаров и услуг. В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта;

Исследовать роль системы стимулирования в деятельности предприятия;

Исследовать принципы организации системы стимулирования продаж товаров и услуг;

Рассмотреть методы стимулирования сбыта на примере ……

На основе изученного материала сделать заключение по данной теме.

1. Стимулирование продаж (сбыта) в коммерческой деятельности.

1.1 Понятие стимулирования.

Стимулировать означает «привести в движение».

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

1.2 Объекты и типы стимулирования

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2) стимулирование торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи

3) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

1.3 Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Таблица 1):

Таблица 1 - Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара.

Из таблицы 1 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

Комплексная программа стимулирования продаж (сбыта)

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1) Постановка целей стимулирования сбыта;

2) Определение методов и средств стимулирования;

3) Разработка общего плана стимулирования;

4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим, какие решения применяются фирмами в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2.1 Постановка целей стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

· удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Таблица 2. Цели стимулирования

2.2 Выбор методов и средств стимулирования

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 3):

Таблица 3. Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия.

Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия.

1. Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое , так и неценовое стимулирование.

1) Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы:

· прямое снижение цен;

· распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

· снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового.

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов .

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой , когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.

2) Неценовое стимулирование.

Другой вид стимулирования - стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку.

Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести:

· конкурсы , которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

· лотереи и игры , в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

2. Стимулирование торговых посредников.

Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников.

· в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

· в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время сделать непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:

а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

б) скидка на количество покупаемого товара.

Эта скидка должна распространятся на всех участников торгово- коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:

а) раздача образцов.

Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать

б) конкурсы витрин.

Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель - максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.

3. Стимулирование собственного торгового персонала.

Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия.

1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2) Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3) Присуждение очков , определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.

3. Коммерческая работа по стимулированию сбыта на примере торговой сети «Перекрёсток»

«Перекресток» (полное наименование - Закрытое акционерное общество "Торговый дом «Перекресток») - федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Основана в 1995 году, первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 году в Москве. В основе сети - магазины трех форматов: «у дома», «супермаркет» и «городской гипермаркет». Принадлежит компании X5 Retail Group.

На конец 2009 года открыто 211 супермаркетов «Перекресток» в 20 городах России и Украины, из них 4 «Зелёных Перекрестка». Кроме того в Москве и области работают 53 франчайзинговых магазина у дома «Перекресток-Экспресс». В 2010 году планируется открыть еще 15 супермаркетов, а также интеграция 52 бывших магазинов «Патэрсон».

Магазины сети расположены во многих городах Российской Федерации, в числе которых Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Ульяновск, Казань, Ростов-на-Дону, Астрахань, Уфа, Тюмень и мн. др.

В 2003 году объем продаж «Перекрестка» составил $453 млн., а в 2010 году - показатель увеличился почти в 6 раз до $2,7 млрд.

Ассортимент товаров разнообразен и включает в себя продукты, товары бытовой химии, парфюмерно-косметическую продукцию, одежду, посуду, игрушки, постельное белье и многое другое.

Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, когда необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.

Супермаркеты «Перекрёсток» проводят мероприятия по стимулированию продаж, выделяя три группы мероприятий:

· Содействие производителю

· Содействие посреднику

· Содействие потребителю

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта в супермаркетах «Перекрёсток» являются:

1) Пробные образцы, демонстрационные версии – предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.

Например, в периодс05 по 27 декабря 2009 года в четырёх крупнейших «Перекрёстках» Москвы проходили бесплатные дегустации шампанского заводов "РИСП" и "МКШВ", организованные компанией " 1СК". Оба завода представили "Российское шампанское полусладкое". Помимо дегустации в акцию входили:

- информирование об условиях акции "подарок за покупку";

- выдача подарка "бенгальские свечи" за покупку продукции заводов "РИСП" и "МКШВ";

- выдача информационного буклета об услугах компании "1СК";

- информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.

В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании "1СК".

2) Товар по льготной цене (скидки) – еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.

3) Купоны – возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.

Например, в 2011 году в «Перекрёстках» планируется проведение акции с купонами:

«Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.

1 купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»

4) Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

«В сети магазинов Перекресток действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети Перекресток бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:

- мотивационные акции в компании;

- подарки на праздники и дни рождения;

- награждение клиентов по программе лояльности;

- подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса.»

5) Премии (подарки) – товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ярким примером являются такие регулярные акции:

Акция от компании Дженерал Миллс: «С 29 сентября по 4 ноября 2007 года вы можете попробовать батончик Nature Valley и получить в подарок за покупку двух батончиков магнит на холодильник от Nature Valley, а за покупку трёх батончиков четвертый в подарок! Хрустящие батончики мюсли Nature Valley природный источник энергии!»

Акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:

«Купи 2 литра напитка Coca - Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!» ;

Акция от торгового партнёра-производителя масла «Олейна»: «При покупке подсолнечного масла Олейна объёмом 1 литр кухонная деревянная лопатка в подарок!» ;

Акция от чая TWININGS: «В период с 1 по 30 апреля 2011 г. при покупке чая TWININGS, в супермаркетах «Перекресток» получайте в 5 раз больше баллов на карту «Клуба Перекресток»!»

6) Карта клуба «Перекрёсток» – дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 полным рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

К примеру, в 2007 году по всей сети «Перекрёсток» проходила интересная акция совместно с Авторадио:

Самым дорогим и любимым клиентам "Перекресток" с удовольствием делает подарки! Мы дарим Вам новую клубную карту "Перекресток" (заменяющую собой старую дисконтную карту, срок действия которой истек). Покупая в "Перекрестке" и предъявляя клубную карту на кассе, Вы будете накапливать баллы, которыми потом Вы сможете оплачивать покупки в сети "Перекресток" вместо денег! При этом баллы могут удваиваться и даже... утраиваться! Хотите накапливать баллы быстрее - следите за нашими специальными предложениями.

Также Вам, как эксклюзивному партнеру, "Перекресток" дарит купон на разовую 10% скидку. Вы можете использовать его при оплате любой покупки в период с 1.01.07 по 10.03.07. И это еще не все! А теперь главный сюрприз - в период с 10 января по 22 февраля передайте заполненную анкету и Вашу дисконтную карту сотруднику центра оформления карт Клуба Перекресток каждый день с 10:00 до 18:00 и Вы автоматически становитесь участником ежедневного розыгрыша призов в прямом эфире "Авторадио"! Каждый день по будням слушайте утреннее шоу "Авторадио" и Вам обязательно повезет.

Возможно, именно Вы станете обладателем одного из 5 автомобилей, 5 плазменных панелей и множества других призов и подарков от "Перекрестка"! Мы очень рады видеть Вас каждый день в магазинах сети "Перекресток"!

Акция действительна только для магазинов Москвы и Московской области.

Заключение.

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.

Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Когда компания стимулирует сбыт определенной товарной марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой, в связи с чем образ фирмы ухудшается. Постоянные скидки рассматриваются потребителями как симптом ухудшения качества продукции, и создается впечатление, что фирма не сможет ее продать без этого. Также, часто используемые скидки, купоны и другие подобные средства могут привести к тому, что потребители вскоре перестанут покупать товар по обычным ценам.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, нужно подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Таким образом, в отношении товаров широкого потребления стимулирование рекомендуется осуществлять в течение 1 - 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Но чтобы правильно его использовать, необходимо определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать программу, а также оценить ее результаты.

И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.

Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов продвижения продаж, на которые происходит переориентация проводимых сегодня западными и отечественными товаропроизводителями и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретических разработок по психологии российского покупателя и теории принятия решений при покупке, продавцы интуитивно вышли на наиболее эффективную форму продаж в России.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2007.

2. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М Годин. – М.: Дашков и К, 2006.

3. Хоган К. Психология влияния: техники манипуляции в бизнесе и личном общении / К. Хоган. – М.: Диалектика, 2007.

4. Ромат Е.В. Сбыт: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с.

5. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы / Г. П. Абрамова. - М. : Агропромиздат, 2006. - 159 с.

6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ. Учебное пособие. М. : Издательский дом "Вильямс", 2009. – 688 с.

7. Титова Н.Е. Маркетинг. Учеб. пособие для студ. высш.

учеб. заведений. / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. – М. : ВЛАДОС, 2010. – 352 с.

8. Безграничные ресурсы Интернета.

Стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам .

• - поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
• - поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
• - поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

• 1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.
• 2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.
• 3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
• 4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
• 5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.
• 6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
• 7. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
• 8. Бесплатны пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
• 9. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
• 10. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
• 11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
• 12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Далее рассмотрим какие средства используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на долю рекламных средств - 25,2%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

• 1. Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.
• 2. Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.
• 3. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организ И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

• 1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.
• 2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.
• 3. Специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет .

Рассмотрим какие решения применяются фирмам:

• 1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
• 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
• 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
• 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
• 5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
• 6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу -- от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров.

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема сбыта в торговых организациях является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях, как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием продаж понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Методы стимулирования продаж:

1. Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

2. Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта, сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

3. Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами "Распродажа", "Ликвидация коллекции по сниженным ценам" и т.д.

4. Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.

5. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

6. Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

7. Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. -- 10% и 10 000 руб. -- 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

8. Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу. При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. Например, при покупке до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется 3% от стоимости покупки, при покупке от 1000 до 3000 руб. -- 5% от стоимости и т.д. В результате на бонусной карточке могут накапливаться бонусы или денежные единицы, которыми можно расплатиться при следующей покупке.

В случае, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.

9. Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам -- дню рождения магазина,8 марта и т.д.

10. Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка.

Как правило, количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими -- ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. В данном случае, помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться реклама магазина. Если конкретная акция предполагает вручение небольшого количества подарков (3--5), то они могут быть достаточно дорогими -- бытовая техника, туристическая поездка и т.д. Если предполагается розыгрыш главных призов, желательно предусмотреть и розыгрыш более дешевых подарков, которые могут выступать в роли поощрительных подарков.

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

Чаще всего в качестве подарков выступают:

· подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);

· полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;

· подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.

К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

При подготовке и проведении мероприятия целесообразно обратиться к специализированным агентствам, которые имеют опыт проведения подобных мероприятий. Конечно, их услуги являются платными, но, как правило, сотрудникам магазина самостоятельно организовать подобные мероприятия на высоком профессиональном уровне бывает достаточно сложно. Тем более что для подготовки и проведения праздника сотрудники должны будут отвлекаться от своих основных обязанностей, что может не лучшим образом сказаться на деятельности магазина. Если среди сотрудников есть творческие люди, имеющие опыт в проведении подобного рода мероприятий, можно организовать праздник собственными силами.

Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д. В сценарии должны быть обозначены временные границы всех конкурсов, творческих заданий, выступлений ведущих, актеров, розыгрыша призов и т.д.

К проведению подобных мероприятий можно привлекать не только профессиональные агентства, услуги которых являются достаточно дорогими, но и студентов театральных и музыкальных вузов, творческие коллективы города, театральные студии, школьные танцевальные группы и т.д. Многие из них готовы выступить бесплатно или за небольшой гонорар. Подобные мероприятия магазин может проводить самостоятельно, а может совместно с поставщиками и производителями. Второй вариант позволит существенно сократить затраты на данное мероприятие, так как призы, в том числе и главные, могут быть предоставлены именно поставщиками или производителями.

Методы стимулирования продаж продовольственных товаров в торговых точках г. Кунгура

В городе Кунгуре торговые точки используют разные методы стимулирования продаж продовольственных товаров. Рассмотрим некоторые из них:

Торговая точка "Магнит" (см. рис. 1) использует такие методы как: ценовые скидки, бонусы, акции (см. приложение 1), специальные предложения (см. приложение 2), а так же праздничные будни (для детей и их родителей). Девиз торговой точки "Магнит" - Всегда низкие цены! Поэтому торговая точка "Магнит" крупнейшая сеть в стране по числу продовольственных магазинов. "Магнит" быстро развивается, находя большое количество новых потребителей.

Рис. 1 Универсам "Магнит"

Сеть магазинов "Пятерочка" (см. рис. 2) используют различные методы стимулирования для привлечения новых потребителей, такие как:

· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку, распродажи, уценки товаров) (см. приложение 3);

Такой метод стимулирования самый распространенный в торговых точках, так как привлекает большое количество покупателей.

· предложения в натуральной форме (образцы товара);

Распространение образцов самый эффективный способ предоставления нового товара.

· активное предложение (конкурсы для покупателей, игры, лотереи).

Покупатели, участвующие в конкурсах или лотереях получают небольшие поощрительные призы. В сети в последнее время устраивают многочисленные конкурсы, которые носят несколько иной характер - они призваны рекламировать продукт.

Рис. 2 Магазин "Пятерочка"

Супермаркеты "Виват" (см. рис. 3) используют эффективную маркетинговую политику, нацеленную, на потребительскую удовлетворенность и используют, такие методы стимулирования как:

· ценовые акции - временное снижение цены на товар с целью увеличения или удержания объема продаж, избавление от избытков товара.

· промо-мероприятия - гарантируют высокие продажи, продвижение новых групп товаров.

· системы бонусов и скидок;

· устраивают различные интересные розыгрыши (см. приложение 3).

Все это делается для того, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки в ТС "Виват".

На различных тренингах и семинарах периодически возникает вопрос о том, какие методы стимулирования продаж универсальны. К сожалению, универсальных способов нет.

Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.

Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.

Необходимость в этом у компании возникает в следующих случаях:

• активно увеличить объемы сбыта продукции;
• , товар, услугу;
• если рекламный бюджет лимитирован, но существует необходимость увеличения действенности рекламных коммуникаций;
• стимулировать («подогреть») интерес потребителей к предлагаемым компанией услугам или товарам (такие мероприятия эффективнее проводить параллельно массированной рекламной кампании конкурентов).

Подготовка

Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и, как следствие, падение продаж и убытки.

Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.

Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.

Выбор техники проведения мероприятий

Основными видами стимулирования продаж выступают следующие возможности:

• осуществление личных (индивидуальных или групповых) общений с потенциальными потребителями;
• применение разнообразных средств стимулирования, вкупе с рекламными акциями и приемами мерчандайзинга;
• построение технологии по увеличению спонтанных приобретений покупателями;
• построение такой схемы продаж, которая бы позволила сократить время потенциального покупателя на поиск информации о товаре или услуге и принятии решений об их приобретении (таким образом, будут ускорена оборачиваемость вложений в компанию).

Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой области стимулирующего маркетинга, в которой свойственны следующие примеры:

• непосредственное снижение цены;
• получение покупателями бонусов (два товара по цене одного, накопительный бонус на приобретение товара по сниженной цене, скидка на следующую покупку и другое);
• предоставление бонусных пакетов (бонусы работают какое-то время, после завершения данной акции);
• проведение мероприятий (конкурсы, акции, лотереи) с целью получения покупателями призов и бонусов;
• , презентаций, дегустации, тест-драйвов и подобное;
• проведение обучения с покупателями или персоналом;
• организация консультационных продаж;
• отдельное демонстрирование продукции и многое другое.

Комплексное стимулирование сбыта

Наиболее эффективны методы стимулирования продаж в случае их комплексного применения. При этом необходимо учитывать особенности всех потенциальных покупателей.

Например, кто-то предпочитает прямые скидки, другой – не обращает на них внимание, третий – считает, что необходимо приобретать лишь те товары и услуги, которые жизненно необходимы (ему или его компании).

Поэтому необходимо понимать, что при проведении мероприятий, в зависимости от примененных методов, цель будет достигнута лишь в том сегменте потребителей, на который они рассчитаны.

Россиянам присущ игровой азарт, поэтому маркетинговые приемы проведения различных конкурсов, розыгрышей и лотереи, как правило, максимально стимулирует наших соотечественников. Возможность получение бонусов и призов – психологически весьма действенные средства стимулирования продаж. Но, проведение их требует участия профессионалов, поскольку важна атмосфера игры, дружеских соревнований и праздника.

Чаще такие мероприятия привязаны к государственным и местным праздникам, когда потребители воспринимают такие действия с меньшей настороженностью, что существенным образом расширяет целевую аудиторию. О предстоящих событиях заранее сообщается в средствах массовой информации c упоминанием возможности получения приза.

Возможные последствия

Подготавливая проведения стимулирования продаж и проводя их, не следует забывать о возможности негативных последствий некоторых мероприятий для стимулирования сбыта:

• результатом мероприятий может оказаться лишь вспышка интереса потребителей к услугам или товарам, но не их приобретение;
• без рекламной поддержки на протяжении достаточно длительного времени стимулирование сбыта может быть неэффективным или даже невозможным;
• ошибки при выборе методов стимулирования сбыта могут отрицательно сказаться на репутации компании, и эффект от этого не будет краткосрочным;
• специалисты компании, которые используют методы снижения цен, могут сделать ошибки, забыв, например, о выполнении плана по прибыли (то есть просчитать лишь прямые расходы на мероприятия по стимулированию сбыта), таким образом мероприятия по стимулированию будут убыточными.

Разработка программы лояльности

В любые мероприятия по стимулированию продаж необходимо включать маркетинговую программу к товарам или услугам конкретной компании. Только это сможет обеспечить предприятию стабильность завтрашнего дня. Формирование лояльности предполагает длительное позитивное восприятие потребителями товаров или услуг компании .

Существует множество методов и приемов для этого, но назвать самый оптимальный невозможно. Ясно одно – это процесс творческий. Исполняют его сотрудники предприятия или нанятые по договору специалисты. Базовым действием можно обозначить принцип индивидуализации каждого потенциального потребителя. Действиями в данном случае будут: поздравления с праздником, сообщения о новинках, персональные приглашения на акции и конкурсы, индивидуальные программы оплаты и многое другое.