Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относятся:

1. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

• · определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.
• · определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;
• · классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;
• · дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;
• · определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.
• 2. Интервью - формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя;
• 3. Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов;
• 4. Экспертная оценка. Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»;
• 5. Тестирование - демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

К количественным методам относят:

1. Эксперимент - целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью метода можно:

• · моделировать физические параметры товара (услуги)
• · выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений
• · определить уровень эластичности спроса по цене
• 2. Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

С помощью метода можно:

• · оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
• · узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;
• · выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;
• · оценить покупательную способность населения;
• · рассчитать эластичность спроса на товар.
• 3. Мониторинг - система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных.

Таблица 1.3

Преимущества и недостатки количественных и качественных методов исследования

Источник

Особенности методов исследования потребительских предпочтений представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Особенности методов исследования потребительских предпочтений

потребительский предпочтение рынок поведение

Интерактивный мониторинг потребителей является информационной технологией. Современный динамично развивающийся рынок предъявляет повышенные требования к предприятиям – субъектам предпринимательской деятельности в части мониторинга внешней среды маркетинга с тем, чтобы своевременно выявлять проблемы и принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности управления (см. подразд. 6.2), реализация которого невозможна без мониторинга. Традиционные техники мониторинга не всегда могут обеспечить необходимую степень регулярности. Новые возможности открываются в результате применения интернет-технологий.

С позиций концепции маркетинга важнейшее значение имеет мониторинг потребителей. При этом решаются такие задачи, как оценка отношения потребителей к продукту и предприятию, оценка намерений приобрести продукт, анализ потребительских предпочтений, разработка товарной политики предприятия и др. Актуальным современным направлением маркетинговых исследований является исследование процесса, названного "трансформация потребителей". Информационное обеспечение для решения перечисленных и иных задач может быть получено в результате применения техники интерактивных опросов как предприятиями, формирующими рыночное предложение, так и специализированными консалтинговыми предприятиями.

Категория трансформации потребителей стала привлекать внимание маркетологов совсем недавно. При отсутствии канонического определения под трансформацией потребителей будем понимать процесс изменения и развития всех составляющих модели принятия решения о покупке. В соответствии с расширенной до пяти этапов моделью формирования спроса (см. подразд. 22.5) процесс принятия решения о покупке включает пять этапов: 1) нужда; 2) желание (осознанное стремление удовлетворить нужду); 3) потребность (направлена на конкретный продукт); 4) индивидуальный спрос (обеспеченная ресурсами потребность); 5) покупка. Модель характеризует мышление индивидуума в лице отдельного потребителя. В агрегированном виде совокупность решений отдельных потребителей формирует массовый спрос.

Массовый спрос в натуральном выражении достаточно трудно оценить, однако на основе опроса, в том числе интерактивного, это сделать можно, опираясь на методы, изложенные в подразд. 19.4. Проще исследовать товарооборот, однако полученные результаты имеют весьма ограниченную ценность для осуществления процесса управления предпринимательской деятельностью предприятия. Для эффективного управления требуется исследовать факторы формирования массового спроса – потребность, нужду, желание, индивидуальный спрос, индивидуальные решения о покупке. Необходимо наблюдать за процессом изменения массового спроса в самом начале его формирования. Для получения первичной информации нужно проводить опрос. Одним из условий, обеспечивающим возможность регулярного опроса репрезентативной выборочной совокупности потребителей, и является проведение мониторинга с применением технологий интерактивного опроса.

Выявление новых потребностей может потребовать от предприятия серьезного пересмотра товарной политики, послужить основой для начала инновационной деятельности, когда рынку предлагается принципиально новый продукт. Новизна продукта может быть охарактеризована с двух позиций: первая – характеристика новизны по отношению к своему предприятию; вторая – характеристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей, т.е. по отношению ко всему рынку. Новизна по отношению к своему предприятию может быть реализована в стратегиях специализации или диверсификации предложения.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Технология проведения замеров и мониторинга удовлетворенности потребителей качеством товара. Обзор существующих исследований и методов оценок. Исследование удовлетворенности потребителей на примере ЗАО "Синемаменеджмент", затраты на их проведение.

курсовая работа , добавлен 25.02.2011


Сущность удовлетворенности потребителей, сохраняющих приверженность фирме. Основы управления удовлетворенностью потребителей на примере ведущих компаний мира. Сбор первичной информации. Оценка удовлетворенности клиента и качества работы предприятия.

дипломная работа , добавлен 01.11.2011


Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Роль и задачи оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг, источники информации. Анализ удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Прогресс-РМ".

дипломная работа , добавлен 15.12.2011


Специфика оказания услуг в жилищно-коммунальной сфере, соответствующих ожиданиям потребителей, их сущность и значение. Анализ степени удовлетворенности потребителей - физических и юридических лиц ОАО ТАТэнерго "НЧТК" услугами в сфере коммунальных услуг.

дипломная работа , добавлен 26.05.2014


Понятие, характеристика, виды и свойства потребностей. Формирование и развитие общественных потребностей. Анализ удовлетворенности потребителей ОАО "ТАТэнерго "НЧТК". Совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей коммунальных услуг.

курсовая работа , добавлен 26.05.2015


Особенности процесса организации сервисного обслуживания потребителей товаров на предприятии. Влияние факторов внешней и внутренней среды на сервисное обслуживание потребителей. Внедрение CARRY CRM системы управления взаимоотношениями с клиентами.

дипломная работа , добавлен 29.06.2012


Программа разработки и внедрения системы управления качеством специализированных жиров, масел и маргаринов в ООО "ЭФКО Пищевые ингредиенты". Проведение мониторинга удовлетворенности потребителей продукцией и процессами на основе маркетинговой информации.

курсовая работа , добавлен 04.01.2016


Сертификация систем менеджмента качества на предприятиях. Этапы создания менеджмента качества. Критерии выбора органов по сертификации. Показатели работы организации по повышению удовлетворенности потребителей. Международная организация по стандартизации.

курсовая работа , добавлен 18.04.2010

Мануильская Ксения

Менеджер проектов

ПОЧЕМУ ТРЦ?

Начиная с 90-х годов в Москве, а потом и в других городах России стали один за одним появляться крупные торговые центры - сначала Рамстрор, IKEA затем Седьмой Континент, Патерсон, Ашан - перечислять можно еще долго. Первоначально это были только торговые центры, потом в них стали появляться развлекательные элементы: кинотеатры, рестораны, бары, кафе.

Волна строительства ТРЦ не утихает, а все возрастает. Основной особенностью этих центров является - ориентация на огромный (до нескольких тысяч) ежедневный приток посетителей.

Здесь мы подошли к самому главному вопросу, который волнует как инвестора, так и потенциального владельца и исследователя:

чем привлечь?

как привлечь?

как удержать этот самый приток посетителей?

Все поставленные вопросы являются маркетинговыми. Решение каждого из них требует особых маркетинговых ходов.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ПРАКТИКА

Чтобы ответить на поставленные вопросы, можно положиться на практику других уже открывшихся центров, посмотреть как же у них и сделать также. Или лучше по-своему? Конечно, по-своему! - скажите Вы, и будите правы. Всегда хочется добиться уникальности, особенности, отличия от других. Как же этого достигнуть? Можно пригласить супер модных дизайнеров, проектировщиков и добиться абсолютной оригинальности. Но понравится ли посетителям этот полет фантазии? Вероятно да, а может быть и нет. Как же это узнать заранее?

Практика показывает, что наиболее целесообразным и эффективным является обращение к самому потенциальному посетителю. Однако не стоит пренебрегать и опытом предшественников.

У нас уже накоплен довольно большой опыт изучения потребительских предпочтений. Например, продвижение и открытие крупного торгового центра, торгово-развлекательного комплекса, посетителей кофеен, салонов красоты. При реализации большого проекта, как создание нового крупного центра, рекомендуется использовать целый комплекс исследований.

В настоящем кейсе хотелось бы подробнее рассказать об опыте изучения потребительских предпочтений посетителей торгово-развлекательного центра.

Некоторое время назад перед нами была поставлена очень интересная задача: в одном из районов Москвы было запланировано открытие крупного ТРЦ. Это должен был быть центр уникальный в своем роде - сочетающий полный спектр развлечений.

Казалось бы, в чем сложность? Есть выделенная площадь, средства инвестора. Однако, оставалось неясным:

какой же ожидается ежедневный приток посетителей,

какие виды отдыха и развлечений будут пользоваться наибольшим спросом,

стоит ли совмещать развлекательную и торговые зоны, нужна ли вообще последняя,

что может являться уникальным достоинством строящегося центра, способного привлечь не только жителей своего района, но и всего города и его гостей.

Используемые методы

Фокус-групповые дискуссии

Личный опрос потенциальных посетителей

Мониторинг торговых и развлекательных центров

1. Фокус-группа

Фокус-группа - это метод качественного исследования, проводится обычно с целью изучения глубинных мотиваций потенциальных потребителей/ посетителей. Проводимые дискуссии ставили перед собой задачу выявления потребительских предпочтений по наполнению центра. Нашим агентством была проведена серия фокус-групп, участники которых отражали характеристики целевых сегментов, как то: молодежь и студенты, молодые семьи с детьми, люди среднего возраста, а также группа, имеющая смешанный состав.

Каждая из фокус-групп позволила выявить основные предпочтения исследуемых сегментов.

Почему сначала фокус-группа?

В том случае, когда проводится масштабное маркетинговое исследование, включающее в себя целый ряд исследовательских мероприятий, фокус-групповые дискуссии целесообразно проводить на начальном этапе.

Во-первых,

Фокус-группа - это дискуссия на заданную тему с довольно небольшим количеством приглашенных респондентов (не более 10-12 человек). Разговор ведется в непринужденной обстановке за чашкой чая. Люди свободно высказывают свои мнения, приятная атмосфера способствует рождению и генерации креативных идей. Кстати в ходе наших фокус-групп была предложена масса идей по дизайну и стилистическому оформлению проектируемого центра.

Во-вторых,

Мы разговаривали с непосредственным потенциальным посетителем, что помогает ознакомиться с его "словарем". Это является существенным подспорьем в составлении анкеты для количественного исследования: на фокус-группе мы можем "приноровится" к стилю каждого участника, поговорить с ним лично, уточнить его позиции, а в массовом исследовании нам необходимо, что бы нас понял каждый опрашиваемый, причем разговор ведется опосредованно, через методический инструмент - анкету. Беседа на фокус-группе может оказать существенную помощь, как в формулировке вопросов анкеты, так и ее содержательно наполнении.

В-четвертых,

Фокус-группы позволили ознакомиться в запросам и ожиданиями посетителей относительно проектируемого РЦ. Вопросы о существующих развлекательных центрах, их достоинствах и недостатках позволили выявить картину восприятия индустрии отдыха и развлечений в городе. Безусловно, собранная информация поможет избежать ошибок предшественников при строительстве нового центра.

Результат

Фокус-группы помогли создать довольно целостную картину об изучаемом предмете, конкретизировать цели и задачи исследования и перейти к следующему этапу…

2. Опрос

Опрос является наиболее эффективным и традиционным методом изучения потребительских предпочтений. При подготовке такого крупного проекта, как открытие нового крупного развлекательного центра, этот этап просто необходим.

Чем полезен опрос?

Во-первых,

Опрос позволят выяснить мнения и предпочтения довольно большого количества потенциальных посетителей (выборочной совокупности) развлекательного центра. Полученные данные позволяют с большой долей вероятности делать выводы и прогнозы относительно всех потенциальных посетителей (генеральной совокупности).

Во-вторых,

Полученные данные удобны в обработке, легко структурируются и обобщаются: все опрошенным задаются одни и те же вопросы с одними и теми же вариантами ответов.

Особенности случая

Первая сложность, с которой мы встретились, это была проблема места проведения опроса. С одной стороны, нам было известно, место, район, в котором планируется к открытию центр, и казалось логичным, что основными посетителями будут именно жители этого района. С другой стороны, масштаб замыслов свидетельствовал о том, что в комплекс будут съезжаться жители и других частей города. Как же добиться равномерно распределения по всем районам столицы?

Нами было принято решение проводить опрос в непосредственной близости от ныне существующих Развлекательных и Торгово-развлекательных комплексов, которые были выбраны таким образом, что они равномерно покрывали всю территорию города.

Вторая сложность, это время проведения опроса. Как показали результаты фокус-групп, потенциальным посетителем РЦ может стать любой житель города, как работающий, так и неработающий, учащийся. Поэтому время опроса варьировалось от 14.00 дня до 21.00 вечера. Таким образом, в выборку могли попасть с равной вероятностью все жители города.

И третья сложность - это как отбирать участников для опроса. Было сделано предположение, что даже те, кто не посещает регулярно существующих центров, вероятно, заинтересуются новым. Однако в анкете был введен вопрос-фильтр, направленный на то, чтобы узнать посещает ли респондент развлекательные центры: доля тех, кто не посещает, не должна была превышать 20% опрошенных. Сам же отбор осуществлялся методом случайного отбора, т.е. каждый житель имел равный шанс попасть в выборку.

Параллельно с опросом проводилась третья часть нашего исследования - мониторинг существующих развлекательных и торгово-развлекательных центров города.

Мониторинг

На первый взгляд может показаться, что мониторинг не имеет никакого отношения к изучению потребительских предпочтений. Однако, это не так.

В качестве мест проведения опроса были выбраны 20 крупных и наиболее известных развлекательных и торгово-развлекательных центров. Одновременно с опросом проводился их мониторинг, а также учет посетителей, то есть рассчитывалась проходимость каждого центра.

Преимущества

Подобный системный подход к изучению существующих центров позволяет решить сразу комплекс задач:

выявить наиболее популярные и посещаемые центры;

провести конкурентную оценку их преимуществ;

отметить наиболее успешные ходы: маркетинговые, стилистические и пр.

Зачем это нужно?

Сведения о притоке посетителей в совокупности со знаниями о площади, перечне предлагаемых развлечений, часах работы и пр. могут стать существенным подспорьем, как в проектировании нового центра, так и впоследствии в составлении его бизнес-плана.

Успехи

Мы смогли:

1. разработать и предложить стратегию продвижения и конкурентной борьбы нового центра;

   сформулировать его уникальное достоинство, выгодно отличающее его от конкурентов;

   построить прогноз посещаемости центра;

   выделить основные сегменты посетителей и определить их потребности, готовность к тратам и пр.

   выявить неудовлетворенные потребности каждого сегмента.

Неудачи и трудности

Существует несколько типичных проблем при проведении такого рода масштабных исследований.

На стадии организации проекта Вы можно столкнуться.

Р. Н. Исмаилова, О. В. Крюкова, Н. Г. Николаева, Е. В. Раков

МОНИТОРИНГ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ключевые слова: система менеджмента качества, потребитель, мониторинг удовлетворенности потребителя, управление

взаимоотношениями с потребителем, требования, ожидания.

На современном рынке потребители являются определяющим фактором финансового успеха организации. Так как именно потребитель выбирает, какой товар купить или, чьими услугами воспользоваться. Поэтому для своевременного и полного удовлетворения требований потребителей, принятия эффективных управленческих решений необходимо проводить мониторинг удовлетворенности потребителей. Статья посвящена разработке методики оценки удовлетворенности потребителей ФГБУ «УГМС Республики Татарстан».

Keywords: quality management system, the consumer, monitoring customer satisfaction, customer relationship management,

requirements and expectations.

In today"s market consumers are the determining factor of the financial success of the organization. So how exactly the consumer does chooses what to buy goods or services whose use. Therefore, timely and fully meet the requirements of consumers, making effective management decisions necessary to monitor customer satisfaction. Article is devoted to the development of methodology for assessing the satisfaction of the Federal State Organization "Administration on Hydrometeorology and Environmental Monitoring of the Republic of Tatarstan.

В условиях конкуренции на современном рынке наблюдается значительное усиление роли потребителей, в связи, с чем возникает необходимость формирования стратегии управления взаимоотношениями с ними. Эффективное выстраивание взаимоотношений с потребителями и постоянное взаимодействие с ними позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности, что, в свою очередь, способствует удержанию и повышению лояльности заказчиков. Для компании любой сферы деятельности удовлетворение потребностей своих потребителей и предупреждение их ожиданий точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций .

Выстраивание взаимоотношений с потребителями - это сложный процесс, растянутый во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование «пожизненного клиента» - это целевая эволюция .

Ведущими западными менеджерами введено понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которой процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов (рис. 1).

Акцент на новых

потребителей

потребителя)

Пропагандист

Сторонник

Потребитель

Акцепт II.i

I" м:: ;ч: i ■■

вынмоатпопкаий (удержание

IIütpeällTilJljl)

I [отащна пдыА

: i г г. Ч" i:" i с: i.

Рис. 1 - Лестница взаимоотношений с потребителями

Лестница взаимоотношений с потребителями показывает путь от привлечения потенциальных потребителей к партнерским отношениям и описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности и удовлетворенности организации. После этого потребитель становится постоянным клиентом, а отношения регулярными, предприятие должно сделать акцент на развитие и расширение взаимоотношений, предварительно выявив наиболее выгодных ключевых потребителей .

Первым принципом менеджмента качества является ориентация на потребителя, который гласит, что организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания .

Ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель - потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя .

Таким образом, для того чтобы отношения с потенциальными потребителями превратились в партнерские, важно и необходимо определить их текущие и будущие требования и ожидания. Поняв требования, организация будет способна сконцентрировать свои усилия на выполнение текущих требований потребителей и планировать свою деятельность, ориентируясь на их ожидания.

Анализ литературных источников показал, что прослеживается многообразие методических подходов по мониторингу удовлетворенности потребителей. Среди наиболее популярных можно выделить следующие подходы: «SERVQUAL», «SERVPERF», «INDSERV», CSM, метод взвешенных оценок, метод анализа несоответствий. В качестве инструментов оценки применяются шкала Лай-керта, модель GAP, модель «значимость - удовле-

творенность», коэффициент удовлетворен-ности потребителей (CSI), статистические методы и т.п. (табл.1).

Таблица 1 - Методические подходы и инструменты мониторинга удовлетворенности потребителей

Мультиатри-бутивная модель Ж.-Ж. Ламбена Производится оценка соотношения удовлетворенность/важность для определения уровня удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Модель Gap В. Зейтамль, А. Парасура-ман и Л. Берри Модель Gap (от англ. Gap - разрыв, расхождение) позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества.

Методика «SERVQUAL» В. Зейтамль, А. Парасура-ман и Л. Берри Метод позволяет наглядно графически представить получен-ные результаты, не требует специальной подготовительной работы перед ее применением, выявляет ключевые направления в улучшении деятельности пред-приятия, может быть использована собственными силами без привле-чения специальных агентств.

Методика «SERVPERF» Дж. Дж. Кро-нин и С. А. Тэйлор Данным методом измеряют только восприятие потребителем качества оказанной услуги.

Методика «INDSERV» С. Гоунарис Метод позволяет рассчитывать индекс качества услуги (простой и взвешенный), при условии включения в опросный лист необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности.

Метод взвешенных оценок Метод расчета разности между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности.

Анализ несо-ответст-вий Этот подход позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность.

1 июня 2012 г. вступил в силу национальный стандарт ГОСТ Р 54732-2011/ISO/TS 10004:2010 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению», который содержит рекомендации по определению и осуществлению процессов мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

Обеспечения полноты объективных данных для анализа СМК и принятия обоснованных управленческих решений по улучшению;

Повышения качества услуг, оказываемых предприятием, расширения спектра дополнительных услуг;

Создания эффективной системы коммуникации с заказчиками предприятия;

Создания эффективной системы обратной связи с заказчиками для построения и дальнейшего совершенствования системы;

Приведения возможности предприятия в соответствие с ожиданиями и потребностями заказчиков.

Методика основана на теоретических подходах Ж.-Ж. Ламбена, А. Парашурамана, В.А. Зейтамля и Л.Л. Берри, а в качестве инструментов анализа применили пятибалльную шкалу Лайкерта, модель Gap и элементы методики SERVQUAL, коэффициент удовлетворенности потребителей (CSI). Она включает в себя разработку инструментария для проведения исследования, осуществление маркетингового исследования потребителей, анализ полученной информации, проведение расчетов согласно методике, подготовку сводного отчета и разработку рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

В соответствии с разработанной методикой оценена удовлетворенность потребителей ФГБУ «УГМС РТ». Для сбора первичной информации об удовлетворенности потребителей использован метод опроса - анкетирование. При этом использованы две базовые части анкеты: для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые вопросы в анкете адаптированы к специфике деятельности организации и особенностей предоставляемых услуг. В вопросах использована пятибалльная шкала Лайкерта («Абсолютно удовлетворен» - «Абсолютно не удовлетворен»).

Результаты мониторинга (табл.2) показали, что наиболее важными составляющими в глазах потребителя являются соответствие качества услуги согласованным требованиям (5.0), качество услуги в сравнении с другими поставщиками (5.0), компетентность персонала (5.0). Элементы, получившие наибольшую оценку качества услуг: соответствие качества услуги согласованным требованиям (4,6) и компетентность персонала (4,6). Самые низкие оценки получил критерий: информационная открытость (3,5).

Таблица 2 - Результаты опроса потребителей

Характеристика Средний балл удовлетворен-ности Средний балл ожиданий

1 Соответствие качества услуги согласованным требованиям 4,6 5,0

2 Качество услуги в сравнении с другими поставщиками 4,4 5,0

3 Стоимость (цена), оказываемых услуг 4,0 4,7

4 Соблюдение сроков 4,2 4,8

5 Выполнение всех условий договоров 4,0 4,8

6 Оперативность взаимодействия с потребителем 4,1 4,6

7 Оперативность принятия мер по замечаниям и предложениям 4,0 4,7

8 Информационная открытость (доступность информации об услугах предприятия) 3,5 4,4

9 Общественная репутация 4,2 4,6

10 Компетентность персонала 4,6 5,0

11 Вежливость персонала 4,4 4,5

12Коммуникабельность пер- 4,3 4,7

13 качество оформления документов 4,5 4,9

Для выявления элементов, которые имеют высокий рейтинг в глазах потребителя и высокие расхождения в ожидании и фактической оценки построена диаграмма (рис. 2).

Рис. 2 - Оценки ожидания и фактического качества каждой характеристики (X - показатель разности; У - оценка ожидания)

Приоритетными зонами по улучшению восприятия и повышению удовлетворенности потребителей, в соответствии с рис.2, являются информационная открытость (8), выполнение всех условий договор (5), оперативность принятия мер по замечаниям и предложениям от потребителей (7) и стоимость услуг (3).

По результатам анализа удовлетворенности потребителей за 2012 год коэффициент удовлетворенности составил 84% - показатель соответствует достаточной удовлетворенности потребителей услугами предприятия.

Для более глубокого анализа показателей качества и удовлетворенности построена матрица соотношения «качество/удовлетворенность» (рис. 3). Для этого рассчитаны относительные показатели по каждой характеристике. Именно относительные показатели качества и индекса удовлетворенности дают более объективную оценку.

Относительные показатели определены по двум направлениям:

1) относительный коэффициент качества по каждому элементу, который показывает соотношение оценки воспринимаемого и ожидаемого качества, рассчитан по формуле (1):

где - оценка воспринятого качества услуг потребителем; - оценка ожидаемого качества услуг.

2) относительный коэффициент удовлетворенности по каждому элементу, который показывает соотношение частного индекса удовлетворенности к общему интегральному показателю, рассчитали по формуле (2):

где У - частный индекс удовлетворенности 1-го критерия; У - общий интегральный коэффициент удовлетворенности.

Относительные коэффициенты были распределены по двум осям, одна из которых соответствует коэффициенту качества (ось Х), другая - коэффициенту удовлетворенности (ось У). Большое отклонение оценок означает, что респонденты по-разному оценивают качество и удовлетворенность. В качестве точки пересечения выбран оптимальный результат, когда относительные коэффициенты равны единице, что означает сопоставимость (или соответствие) ожидаемым параметрам и удовлетворенности данных характеристик.

Рис. 3 - Матрица соотношения «качество/удовлетворенность»

На рис. 3 можно выделить четыре зоны:

1) правый верхний квадрат, X > 1, У > 1 -зона повышенного качества и удовлетворенности (характеристики не выявлены).

2) левый нижний квадрат, X < 1, У < 1 - зона пониженной удовлетворенности и качества (3, 5, 6, 7, 8-й элементы). Именно данные элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, являются объектами совершенствования;

3) правый нижний квадрат, X > 1, У < 1 - зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (характеристики не выявлены).

4) левый верхний квадрат, X < 1, У > 1 - зона повышенной удовлетворенности и пониженного качества (1, 2, 10, 11, 12, 13-й элементы). Потребители в целом удовлетворены услугой и признают это. Элементы 4 и 9 лежат на оси Х.

Результаты комплексной оценки удовлетворенности потребителей дают ценную информацию, необходимую высшему руководству для выработки перспективной стратегии организации, планирования, обеспечения необходимыми ресурсами, улучшения продукции и качества обслуживания. Таким образом, задействуются и другие принципы менеджмента качества «Непрерывное улучшение», «Принятие решений, основанных на фактах», «Вовлеченность работников».

Достижение и поддержание высокого уровня удовлетворенности потребителей является стратегической задачей организации. Поэтому международная организация по стандартизации одним из способов поддержания высокой степени удовлетворенности потребителя предлагает внедрение и применение правил достижения удовлетворенности потребителя. Это отражено в национальных стандартах:

1. ГОСТ Р ИСО 10001-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по правилам поведения для организаций»;

2. ГОСТ Р ИСО 10002-2007 «Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях»;

3. ГОСТ Р ИСО 10003-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по урегулированию спорных вопросов вне организации».

Резюмируя выше изложенное, прислушиваясь к «голосу потребителя» организация будет способна выполнять требования потребителей и предвосхищать их ожидания точнее и быстрее, чем конкуренты, что позволит достичь не только финансового успеха, но и потребительской приверженности и увеличения доли рынка.

Литература

1. Курс MBA по маркетингу. / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 145.

2. Бабенкова, А.В. Маркетинговый подход к управлению взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения / А.В. Бабенкова // Современные технологии управления. 2011. - № 2.

3. Кузина, М.С. Управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества / М.С. Кузина [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/7/Kuzina.pdf.

4. Каргашин Н. Е. Система качества - не самоцель / Н. Е. Каргашин //Век качества. - 2001. - № 4. - С.25-27.

5. ГОСТ ISO 9001 -2011. Системы менеджмента качества. Требования. - Введ. 2013-01-01. - М.: Стандартинформ, 2012. - 33с.

6. Неретина, Е.А. Оценка удовлетворенности потребителей продукцией и услугами промышленного потребителя/ Е.А. Неретина, М.В. Лапшина// Перспективы науки.- 2010. - № 11. С. 83 - 86.

7. Донскова, Л.И. Подход к оценке удовлетворенности потребителей деятельности: практический менеджмент / Л.И. Донскова, М.В. Удальцова // Вестник ТГУ. - 2009. - Вып. 4 (72).

© Р. Н. Исмаилова - канд. хим. наук, доц. каф. аналитической химии, сертификации и менеджмента качества КНИТУ, [email protected]; О. В. Крюкова - магистрант каф. инженерной экологии КНИТУ, [email protected]; Н. Г. Николаева -канд. хим. наук, доц. каф. аналитической химии, сертификации и менеджмента качества КНИТУ; Е. В. Раков - магистрант той же кафедры, [email protected].

© R. N. Ismailova - candidate of chemical science, docent of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU, [email protected]; O. V. Kryukova - master of the Department of engineering ecology KNRTU, [email protected]; N. G. Nikolaeva - candidate of chemical science, docent of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU; E. V. Rakov - master of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU, [email protected].