Opisując reklamę, mamy na myśli cztery główne czynniki: strategię, pomysł twórczy, wykonanie twórcze i wykorzystanie środków masowego przekazu (ryc. 1.1). Z reguły wszystkie wymagają kreatywnego myślenia od specjalistów ds. reklamy, którzy są odpowiedzialni za opracowywanie i wdrażanie reklam. Będziemy często odnosić się do tych aspektów reklamy i wkrótce zdasz sobie sprawę ze znaczenia tych koncepcji jako podstawy reklamy.

Ryż. 1.1. Cztery podstawowe elementy reklamy

Są także głównymi elementami, na podstawie których profesjonaliści analizują skuteczność swoich działań reklamowych. Inaczej mówiąc, profesjonaliści krytycznie oceniają strategię, pomysł twórczy, realizację pomysłów reklamowych i wybór środków masowego przekazu, za pomocą których przekaz reklamowy będzie przekazywany.

Przyjrzyjmy się teraz bliżej, czym są te cztery elementy:

Strategia reklamowa. Strategia to zbiór logicznych i zaplanowanych działań, które nadają reklamie pożądany kierunek i skupienie. Każda skuteczna reklama opiera się na realizacji inteligentnej strategii. Reklamodawca projektuje reklamy tak, aby spełniały określone cele, są kierowane do określonych odbiorców, tworzy przekazy reklamowe odpowiadające najważniejszym obawom odbiorców i rozpowszechnia reklamy za pośrednictwem mediów (takich jak prasa, telewizja lub Internet), tak aby dotarły do ​​odbiorców. w najskuteczniejszy sposób.

Kreatywny pomysł. Koncepcja kreatywna to myśl przewodnia reklamy, która przykuwa uwagę i zapada w pamięć. Przykładem może być kampania „Pods Unite”, opracowana dla VW, łączy w sobie dwa innowacyjne produkty, wykorzystując przywiązanie właścicieli Volkswagena do swoich pojazdów.

Planowanie strategii reklamowej wymaga kreatywnego rozwiązywania problemów: wysiłki badawcze muszą być z definicji kreatywne, a umieszczanie reklam i zakup mediów wymagają twórczego myślenia.

Twórcze wykonanie. Aby zapewnić wymaganą skuteczność reklamy, należy ją odpowiednio przeprowadzić. Oznacza to, że jakość zdjęć, treść tekstu, wybrana czcionka, rozmieszczenie i prezentacja produktu muszą odzwierciedlać najwyższe możliwości produkcyjne dostępne w branży. Reklama często wykorzystuje lub wyznacza standardy w druku, nadawaniu i Internecie, ponieważ klienci wymagają najlepszych wyników reklamowych w ramach swoich budżetów reklamowych. Twórcze wykorzystanie mediów. Każdy komunikat musi zostać w ten czy inny sposób dostarczony do odbiorców docelowych. Większość reklamodawców korzysta z mediów, czyli kanałów komunikacji docierających do szerokiego grona odbiorców, takich jak telewizja, czasopisma czy Internet. Podjęcie decyzji, jakiego medium reklamowego użyć, może czasem wymagać tyle samo twórczego wysiłku, co znalezienie najlepszego pomysłu na sam przekaz reklamowy (więcej na ten temat w części 3).

Doświadczeni reklamodawcy wiedzą, że sposób i miejsce, w jakim wyrażasz swój przekaz, ma równie duże znaczenie jak treść przekazu. To, co i gdzie powiesz, zależy od wybranej strategii, a sposób, w jaki to powiesz, zależy od Twojej kreatywności i wykonania. Strategia, pomysł kreatywny i jego realizacja, a także zastosowany kanał medialny wspólnie decydują o stopniu skuteczności reklamy.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

praca na kursie, dodano 12.03.2015


Pojęcie i rola społeczno-ekonomiczna reklamy we współczesnych warunkach. Charakterystyka celów i etapów rozwoju kampanii reklamowej, ocena jej efektywności. Analiza kampanii reklamowej firmy Abelia LLC i sposobów usprawnienia marketingu firmy.

praca magisterska, dodana 18.07.2014


Ogólna koncepcja, etapy realizacji, metody oceny skuteczności kampanii reklamowej. Badania marketingowe restauracji „Next Door”, opis jej usług. Opracowanie głównych elementów kampanii reklamowej przedsiębiorstwa, ocena jej efektywności.

teza, dodano 16.11.2010


Opis produktu i jego właściwości. Opis sytuacji rynkowej. Cele kampanii reklamowej. Pozycjonowanie produktu i plan kampanii reklamowej. Budżet kampanii reklamowej. Przykład artykułu reklamowego i reklamy. Ocena skuteczności kampanii reklamowej.

praca na kursie, dodano 07.11.2013


Pojęcie i klasyfikacja reklamy. Istota kampanii reklamowej i ocena jej skuteczności. Charakterystyka Vaunti LLC, jej sytuacja finansowa. Analiza problemu planowania skutecznej kampanii reklamowej soku. Strategia kampanii reklamowej soku TOU.

praca na kursie, dodano 17.12.2011


Koncepcja, funkcje kampanii reklamowej. Metody reklamy restauracji. Ogólna charakterystyka kawiarni-baru „13”. Metody reklamy stosowane w przedsiębiorstwie. Analiza rozwoju głównych elementów kampanii reklamowej. Stworzenie portretu potencjalnego konsumenta.

praca na kursie, dodano 14.03.2017


Projekt kampanii reklamowej produktu „JWBL”. Opis produktu i jego właściwości, sytuacja rynkowa. Cele kampanii reklamowej, pozycjonowanie produktu. Plan kampanii reklamowej, wybór nośników reklamowych. Budżet kampanii reklamowej, ocena jej efektywności.

praca na kursie, dodano 07.11.2013


Pojęcie, istota i organizacja działalności reklamowej w przedsiębiorstwie. Analiza działań marketingowych ETA LLC. Cechy alokacji budżetu, harmonogram i etapy rozwoju kampanii reklamowej dla tej organizacji, ocena skuteczności projektu.

teza, dodano 24.12.2012

Ludzie, którzy stworzyli dobrą reklamę, często mówią, że ich sukces nie ma nic wspólnego z narzędziami, których użyli do jej stworzenia. Przypisują ten sukces wnikliwości, talentowi lub innym niezwykłym zdolnościom lub cechom. Do pewnego czasu nie uważali też, że komputer jest istotny przy tworzeniu jakiejkolwiek formy reklamy. Dzieje się tak z wielu powodów: począwszy od niedoskonałości i ograniczeń oprogramowania w porównaniu z pracą „ręczną”, a skończywszy na chęci pozostawienia „człowieka” kontroli nad procesem tworzenia reklamy.

Szybki rozwój technologii informatycznych doprowadził do tego, że takie parametry jak prędkość (przesyłanie danych, tworzenie materiałów itp.), zwiększenie zasięgu docelowej grupy odbiorców oraz możliwość dostępu do informacji z różnych, odległych geograficznie miejsc są coraz ważniejsze. staje się coraz ważniejsze. Ten intensywny rozwój jest możliwy dzięki ciągłemu udoskonalaniu zarówno sprzętu, jak i oprogramowania.

Kreatywne rozwiązania można zdefiniować jako spontaniczne powiązania pomiędzy wcześniej niepowiązanymi pomysłami i wydarzeniami. Oczywiście, niezależnie od tego, jak nowoczesne i wydajne jest oprogramowanie, nie będzie ono w stanie zrobić za Ciebie niczego kreatywnego. Może to jednak bardzo pomóc, gdy masz już pewne pomysły na temat tego, jak ma wyglądać Twoja reklama. W szczególności, korzystając z komputera, nie tylko znacznie oszczędzasz czas projektowania, ale możesz także dodać elementy, które nie są dostępne podczas pracy „ręcznej”.

Artykuł ten powstał przede wszystkim po to, aby udoskonalić Twoje umiejętności i wiedzę niezbędną na „technicznym” etapie tworzenia reklamy. Tutaj znajdziesz opis kroków wymaganych przy planowaniu, tworzeniu i realizacji kampanii reklamowych. Po drugie, po przeczytaniu tego artykułu będziesz mógł samodzielnie przygotować proste materiały lub przynajmniej rozmawiać tym samym językiem ze swoim dostawcą usług projektowych i poligraficznych. Ponadto znajdziesz tu kilka metod zapożyczonych z psychologii myślenia i twórczej wyobraźni, które pomogą Ci generować pomysły, a także pobudzić proces twórczy. Aby realizacja Twoich pomysłów była poprawna z artystycznego punktu widzenia, jedna z części tego kursu będzie poświęcona zasadom tworzenia kompozycji.

Reklamę definiuje F. Kotler jako „każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji idei, towarów lub usług”. Wyróżnia cztery etapy tworzenia kampanii reklamowej, ale zanim przyjrzymy się tym etapom, zdefiniujmy, czym jest koncepcja reklamowa, czym różni się od sporadycznych przekazów reklamowych i jakie istnieją metody tworzenia koncepcji reklamowych.

Koncepcja reklamowa różni się od strategii marketingowej tym, że pierwsza wynika z drugiej. Dopiero po zrozumieniu jaki jest rynek na dany produkt, jaka jest na nim konkurencja, czego chcą konsumenci oraz jakie są możliwości i cele samego producenta, można stworzyć wstępną koncepcję reklamową. Przez koncepcję rozumie się tu ideę reprezentowaną przez pojedynczy przekaz, zawierający wszystkie elementy strategii. Dzięki dobrze opracowanej koncepcji możesz komunikować się bezpośrednio ze swoją grupą docelową, informując ją o zaletach Twojego produktu i działaniach, które musi podjąć. Daje także możliwość odpowiedniego pozycjonowania i zrobienia tego w formie, która najlepiej odpowiada Twoim klientom. Wreszcie wizualne i werbalne elementy reklamy zostaną ze sobą powiązane.

W poprzednim akapicie dowiedzieliśmy się, że podstawą stworzenia koncepcji reklamowej jest wiedza. Zbierając je, możesz szybciej wygenerować pomysły stojące za koncepcją. Podkreślmy kilka parametrów, na podstawie których możemy powiedzieć, że jeden pomysł jest lepszy od drugiego. Pierwszą z nich jest uniwersalność przekazu. Kiedy pracujesz nad pomysłem, powinieneś zadać sobie pytanie, jak jasne będzie to, co chcesz powiedzieć docelowej grupie odbiorców.

Czy wybrane przez Ciebie słowa i symbole będą w stanie z łatwością pokonać bariery językowe, wiekowe, płciowe i inne? Drugim parametrem jest nowość i umiejętność wzbudzenia zainteresowania. Kolejnym elementem jest umiejętność uwierzenia w swój przekaz i w to, jak bardzo jest on prawdziwy. Czy w przekonujący sposób mówisz prawdę o swoim produkcie? Twój przekaz musi być jasny. Czy ludzie zrozumieliby to poprawnie, gdyby zobaczyli to np. jadąc z prędkością 60 km/h lub gdyby zobaczyli to w ciągu 5 sekund programu o problematyce przestępczości? Na koniec pamiętaj, że niezależnie od tego, jak kreatywny będzie Twój projekt lub pomysł, nie będzie on skuteczny, jeśli nie będzie zgodny ze strategią reklamową. Zadaj sobie pytanie, czy przemawiasz do właściwej publiczności; Czy ujawniasz główne zalety produktu; Czy sprawiasz, że Twój produkt jest bardziej pożądany niż konkurencja?

niosąc jedną kluczową ideę. (Wiedomosti. Gazeta biznesowa)

II. Techniki generowania pomysłów i metody pobudzania kreatywności

Pierwszą techniką, która może pomóc w stworzeniu pomysłu, jest To jest burza mózgów. Wielu z nas wykorzystuje w swoim życiu niektóre jego elementy. Aby jednak uzyskać z tego większy efekt, podczas prowadzenia takich sesji należy przestrzegać następujących zasad:

• zbierz kilka osób, które Twoim zdaniem mogą mieć pomysły na Twój problem;
• podkreślić jeden główny problem i zaproponować go do dyskusji;
• Sama dyskusja powinna odbywać się w formie wyrażenia pomysłów przez każdego z uczestników. Jednocześnie ważne jest, aby nikt nie przerywał prelegentowi ani nie wyrażał jego uwag na temat propozycji złożonej przez innego uczestnika;
• można wyrazić dowolne pomysły, nawet te, które innym uczestnikom wydają się śmieszne;
• nagrywaj wszystkie pomysły (najlepiej na taśmie audio);
• Po wyrażeniu pomysłów spróbuj spojrzeć na nie z przeciwnego punktu widzenia, a następnie „bawić się” nimi. Zastanów się, jak można je wykorzystać do rozwiązania Twojego problemu.

W psychologii również rozróżniają kilka sposobów na pobudzenie twórczej wyobraźni. Przyjrzyjmy się niektórym z nich.

1. Synektyka polega na łączeniu różnych elementów. Jego głównym mechanizmem jest analogia. Wyróżnia się trzy rodzaje analogii: bezpośrednie (przeniesienie sytuacji na nowy obszar tematyczny), symboliczne (nadanie przedmiotowi nowych właściwości) i fantastyczne (nadanie przedmiotowi dowolnych, pożądanych właściwości).
2. Podwójne skojarzenie (metaforyzacja) oznacza sytuację, w której skojarzenie wystąpiło dwukrotnie. Uderzającym przykładem tej metody są anegdoty – w nich kontekst często ulega przesunięciu dwukrotnie.
3. Osobista analogia. Istota tej metody polega na tym, że człowiek stawia się w miejscu elementu sytuacji problemowej i stara się spojrzeć na procesy zachodzące w tej sytuacji z punktu widzenia tego elementu. Metodę tę wykorzystuje się czasem w reklamie skomplikowanych wyrobów technicznych i leków. Można znaleźć na przykład wiele technik myślenia, które pomogą Ci odejść od stereotypów i dzięki temu stać się bardziej kreatywnym. w książce „Myślenie lateralne” E. de Bono.

Powinny opierać się na pomysłach dotyczących docelowej grupy odbiorców, pozycjonowania i marketingu mix. Wygodniej jest rozważyć te cele w kontekście następujących rodzajów reklamy:

a) informacyjny: stosowany przy wprowadzaniu nowej kategorii produktów (jak miało to miejsce np. w przypadku wprowadzenia do sprzedaży płyt CD). Inne możliwe cele korzystania z tego typu reklam mogą obejmować:

• komunikowanie nowych sposobów korzystania z produktu i nowych cen;
• wyjaśnienie sposobu użycia produktu;
• opis dostępnych usług;
• sprostowanie błędnego przekonania;
• zmniejszenie obaw kupującego;
• budowanie wizerunku firmy.

pasta pomidorowa Prince - Chunky („pełny, gruby”).

b) perswazyjny: wykorzystywany do budowania selektywnego popytu poprzez przekonanie konsumentów, że za rozsądną cenę dostają najlepszy produkt (tak jak na przykład zrobiła firma Sony, gdy wzrosła konkurencja między producentami płyt CD). Ten rodzaj reklamy wykorzystuje się także do:

• budowanie preferencji marki;
• zachęcanie konsumentów do przejścia z marki konkurencyjnej na markę reklamowaną;
• przekonania o zakupie produktu już teraz, a także zmiany w wyobrażeniach na jego temat.

c) porównawczy: polega na porównaniu jednej marki z drugą.

Jej przygotowanie jest istotne, gdyż jednym z głównych celów reklamy produktu jest wywołanie na niego popytu, a reklamodawcy zależy na tym, aby wydane pieniądze pozwoliły mu osiągnąć cele sprzedażowe. Omówienie metod tworzenia budżetów reklamowych wykracza poza zakres tego artykułu. Tworząc ten budżet, należy jednak wziąć pod uwagę kilka czynników:

• Udział w rynku: większy udział marki w rynku wymaga wyższych kosztów reklamy w porównaniu z marką o mniejszym udziale. Budowanie udziału w nowym rynku lub przejmowanie udziałów konkurentów również wymaga większych kosztów niż utrzymanie istniejącego udziału.
• etap cyklu życia produktu: nowe produkty wymagają dużych nakładów, aby zbudować wiedzę o marce i zachęcić konsumentów do jej wypróbowania.
• Zróżnicowanie produktu: Jeśli jedna marka jest bardzo podobna pod względem właściwości konsumenckich do innych (na przykład większość detergentów i napojów bezalkoholowych), wówczas potrzeba więcej reklamy, aby się wyróżnić. Jeśli produkt znacznie różni się od konkurencji, można zastosować reklamę, aby podkreślić te różnice.

3.1. Tworzenie przekazu reklamowego odgrywa ważną rolę w kampanii reklamowej. Można wydać znaczne sumy pieniędzy na reklamę, a i tak nie uzyskać pożądanego efektu. Niezależnie od wielkości budżetu reklama odniesie sukces tylko wtedy, gdy przyciągnie uwagę i zostanie odpowiednio przekazana konsumentowi. Podsumowując, można powiedzieć, że celem reklamy jest chęć reklamodawcy zainteresowania odbiorców docelowych wiedzą o produkcie lub jego zakupem. Ludzie reagują na reklamę tylko wtedy, gdy mają do tego motywację (tj. mają potrzebę, którą można zaspokoić poprzez zakup produktu), dlatego tworzenie skutecznego przekazu powinno się rozpoczynać zazwyczaj od zidentyfikowania korzyści, jakie konsument może uzyskać kupując dany produkt. produkt. Zalety te wykorzystywane są w różnych formach obiegu.

Przekaz reklamowy definiuje się jako proste i jasne przedstawienie korzyści i aspektów pozycjonowania marki, które reklamodawca chce podkreślić. Wynika z tego, że reklamodawca musi opracować koncepcję kreatywną (tzw. „ideę globalną”), która wprowadzi w życie strategię reklamową, pozwoli wyróżnić daną reklamę na tle innych i przyczyni się do jej zapamiętania. U podstaw apelu leży kilka takich strategii:

• Pozycjonowanie marki;
• zaspokojenie jednej z potrzeb;
• zajęcie się sposobami zwiększenia sprzedaży produktu (pozyskanie nowych konsumentów lub zwiększenie zainteresowania obecnych konsumentów zakupem produktu);
• podkreślenie różnic pomiędzy produktem a konkurencją;
• wykorzystanie wiedzy o konsumencie, jego cechach podczas używania i zakupu produktu oraz ważnych dla niego cechach konsumenckich.

• powinny być wyraziste, podkreślając jednocześnie zalety, które uczynią produkt bardziej atrakcyjnym i interesującym dla docelowej grupy odbiorców;
• odwołania muszą być wiarygodne. Według niektórych badań około 30% konsumentów jest przekonanych, że większość reklam jest daleka od prawdy;
• muszą mieć charakter odróżniający w tym sensie, że muszą informować konsumenta, dlaczego produkt jest lepszy od konkurencji.

• krótki opis produktu, jego kluczowych zalet i polityki pozycjonowania;
• krótki opis grupy docelowej i jej charakterystyki w obszarze pozyskiwania i konsumpcji tego produktu;
• krótki opis rynku i cech wyróżniających konkurentów;
• opis problemu, który reklama ma rozwiązać: opiera się na podsumowaniu pierwszych trzech punktów (np. zwiększenie świadomości marki lub zdobycie X% udziału rynkowego konkurenta A);
• zalecenia dotyczące stylu lub „tonu”, w jakim reklamodawca chciałby stworzyć reklamę (na przykład w przypadku reklamy niektórych marek cygar bardziej odpowiednie byłoby użycie takich pojęć, jak „tradycyjny, szanowany, męski”);
• wstępne przesłanie komunikatu: jedno lub dwa zdania będące syntezą podsumowania wszystkich powyższych punktów.

• obraz życia: ten styl przedstawia osobę używającą produktu w „normalnym życiu”;
• styl życia: „pokazywanie” produktu w sytuacjach lub warunkach związanych z wyobrażeniami o życiu różnych grup społecznych;
• fantazja: tworzenie wyimaginowanych sytuacji na temat produktu;
• nastrój lub stan;
• symbole: wykorzystanie grafik związanych z tym produktem;
• doświadczenie techniczne: pokazuje, że producent posiada wiedzę i doświadczenie w tworzeniu produktu;
• dowody naukowe: wykorzystanie danych badawczych lub dowodów naukowych potwierdzających, że jedna marka jest lepsza od innych;
• rekomendacje: korzystanie z rekomendacji gwiazd i opiniotwórców itp.

Reklamodawca musi także wybrać ton reklamy – pozytywny lub negatywny. Pierwszy typ obejmuje zajęcie się takimi aspektami życia jak szczęście, zabawa, miłość itp. Jak wynika z badań z zakresu psychologii reklamy, ten rodzaj reklamy jest skuteczniejszy niż odwoływanie się do negatywnych aspektów.

Dobór zapadających w pamięć i przyciągających uwagę słów w reklamie to drugi, po wizualnym, element reklamy. Ostatnim elementem w tym bloku jest zdefiniowanie formatu reklamy. Ważne jest, aby wszystkie elementy – styl, ton, słowa i format – skutecznie ze sobą współpracowały.

Jednak nawet jeśli wszystkie powyższe elementy zostaną poprawnie zidentyfikowane, nadal istnieją niekontrolowane czynniki, które wpływają na to, czy konsument zauważy Twoją reklamę. Według badań mniej niż 50% konsumentów zauważa wybitną reklamę; Nazwę producenta pamięta 30%, a tylko 10% czyta cały tekst reklamy.

3.2. Wybór nośnika reklamy to kolejny krok w budowaniu strategii reklamowej. Zatrzymajmy się pokrótce nad niektórymi aspektami dwóch ostatnich etapów. Wybierając medium reklamodawca powinien zwrócić uwagę na:

• zasięg: liczba osób w grupie docelowej, do której ma dotrzeć kampania reklamowa;
• częstotliwość: liczba prezentacji reklam przeciętnemu przedstawicielowi grupy docelowej. Profesjonalne agencje reklamowe potrafią prawidłowo określić te dwa parametry i na ich podstawie udzielić rekomendacji dotyczących planowania kampanii.
• Wybór głównego rodzaju mediów, a następnie konkretnego nośnika: wybór pomiędzy głównymi sposobami dostarczania konsumentowi reklamy – telewizją, radiem, prasą, Internetem itp. Po podjęciu tej decyzji określony rodzaj mediów tego typu jest zaznaczona;
• określenie ram czasowych dla tego medium.

IV. Psychologiczne cechy wizualnego odbioru reklamy

Układ optyczny człowieka to złożony system, który składa się nie tylko z oka, ale także z mięśni, nerwów i niektórych części mózgu. Dlatego to, jak widzimy, zależy w dużej mierze od cech układu nerwowego i treści świadomości. Badania prowadzone w ramach różnych dziedzin psychologii wykazały dużą zależność postrzeganych informacji od indywidualnych cech człowieka.

W procesie rozwoju człowiek odkrywa różne zasady organizacji świata - rytm, symetrię, kontrast, proporcje itp. Powoduje to powstawanie w jego umyśle stabilnych obrazów, którym towarzyszą określone emocje. Co więcej, w większości przypadków proces ten nie jest świadomy. Zatem pion, przy braku podziału, jest postrzegany jako coś niewspółmiernego, lekkiego i nieskończonego. Jeśli ma pogrubienie u dołu lub stoi na poziomej podstawie - jako coś stabilniejszego. Poziomość kojarzy się z niezawodnością, stabilnością, ruchem i rozwojem. Przekątna - z dynamiką.

W związku z tym kompozycja zbudowana na wyraźnych horyzontach i pionach jest postrzegana jako grawitująca w stronę stabilności, stabilności, a zbudowana na przekątnych - w stronę ruchu i zmiany. Kompozycja pozioma będzie wydawać się solidniejsza i cięższa niż kompozycja pionowa. Ponieważ dół wydaje nam się cięższy w stosunku do góry, dolny margines modułu reklamowego powinien być większy. To samo dotyczy środka kompozycji - powinien znajdować się powyżej środka geometrycznego.

Istnieje wiele innych cech percepcji. Zatem przy bardzo dużych wartościach bodźców osoba doświadcza mniejszych zmian w doznaniach niż przy małych wartościach. Innymi słowy, duża liczba małych reklam umieszczonych na jednej stronie gazety będzie mniej skuteczna. To samo dotyczy postrzegania bardzo intensywnych bodźców (na przykład bardzo jasnych kolorów). Umieszczając reklamę modułową w publikacjach zawierających ogłoszenia o różnej wielkości, należy pamiętać o zjawisku kontrastu – duża reklama jest postrzegana jako figura na tle małych. Reklamodawcy, którzy umieszczają małe moduły, powinni o tym pamiętać. Nieświadomie „pracują” na rzecz konkurencji, gdyż czytelnik najczęściej zwraca uwagę na reklamy wielkoformatowe. W zależności od sposobu reklamy Wyróżnia się następujące cechy percepcji i pamięci reklamy:

1. Zapamiętywanie dużych reklam w porównaniu z małymi. W badaniach eksperymentalnych badanym oferowano magazyn składający się z reklam zebranych z różnych publikacji. Reklama wydrukowana na całej stronie była wspominana średnio ponad sześć razy przez każdy temat; pół strony - mniej niż trzy; za kwartał - nie więcej niż jeden. To doprowadziło autorów badania do wniosku, że reklamy całostronicowe są tańsze. Jednocześnie inni badacze odkryli, że najlepszy rozmiar modułu to ćwierć strony, jeśli czterokrotnie trafi on w oczy czytelnika. Efekt całej strony okazał się słabszy. Jednak wartościowo cała strona w jednym numerze publikacji jest bardziej efektywna niż ćwierć strony w każdym z czterech numerów. W rezultacie można stwierdzić, że mniejsze obszary, często powtarzane, dają silniejszy efekt.
2. Umieszczanie reklam w publikacjach. Ponieważ wzrok człowieka zwykle przesuwa się od lewej do prawej, prawą stronę publikacji zauważa się znacznie częściej niż lewą. Dotyczy to szczególnie modułów znajdujących się w prawym górnym rogu.
3. Wpływ czcionek. Tekst wpisany zarówno wielkimi, jak i małymi literami jest łatwiejszy do odczytania niż tekst wpisany samymi wielkimi lub małymi literami. Pogrubioną czcionką można podkreślić solidność produktu, a cienką czcionką można podkreślić jego elegancję. Reklama zajmująca ćwierć strony z wyraźnymi ramkami zwiększa uwagę o 30%.
4. Współcześni badacze dostarczają różnorodnych danych na temat wpływu kolorów na ludzkie emocje. Często nie odpowiadają one sobie, ponieważ były prowadzone w różnych warunkach. Dlatego niektórzy autorzy twierdzą, że kolory czerwony, pomarańczowy, żółty i biały powiększają obiekty, podczas gdy niebieski i zielony mają odwrotny efekt. Pokój pokryty czerwoną tapetą wydaje się o 30% mniejszy niż ten pokryty niebieską tapetą.

   Inni badacze podają, że reklama pełnokolorowa przyciąga o 50% więcej czytelników niż reklama czarno-biała. Jeszcze inni klasyfikują kolory i ich znaczenie w sferze emocjonalnej człowieka w następujący sposób:

   • Stymulujące kolory pobudzające: czerwony (silna wola, afirmacja życia), pomarańczowy (ciepły), żółty (kontrastowy);
   • Uspokajające kolory: fiolet (głębokość), błękit (podkreślenie dystansu), niebiesko-zielony (zmienność);
   • Kolory pastelowe, stonowane czyste kolory: różowy (delikatny), liliowy (zamknięty), pastelowa zieleń (czuły);
   • Statyczne kolory równoważące inne kolory: fioletowy (pretensjonalny), żółto-zielony (wyzwalający), czysty zielony (wymagający, odświeżający);
   • Stłumione kolory łagodzą podrażnienia i pomagają w koncentracji.

   Szereg innych autorów dostarcza informacji na temat preferencji kolorów związanych z płcią. I tak mężczyźni preferują następujące kolory (w kolejności malejącej): zielony, niebieski, czerwony, biały, żółty, czarny, kobiety zaś niebieski, zielony, biały, czerwony, żółty, czarny. Należy jednak wziąć pod uwagę, że oprócz niezależnego znaczenia kolorów, przy ich wyborze należy kierować się szeregiem innych parametrów: cechami psychologicznymi odbiorcy, jego składem społeczno-demograficznym, kreowanym obrazem, środki reklamowe, technologia transmisji kolorów i wiele innych. Zasady przyciągania uwagi ze względu na kształt nadawany przedmiotowi percepcji. Doświadczalnie udowodniono, że:

   • uwagę widza przyciągają miejsca gęstego nagromadzenia elementów, tworzące wrażenie masy;
   • uwaga skupiona jest na elementach, które są blisko siebie położone i zdają się na siebie oddziaływać;
   • w przypadku przewagi amorficznego rozmieszczenia elementów uwagę zwracają przede wszystkim punkty przestrzennie odrębne („odlatujące” na bok, oddzielone od pozostałych niewielkimi odstępami);
   • na pierwszych etapach percepcji wyraźnie rozróżnia się kombinacje punktów tworzących regularne figury geometryczne lub ich fragmenty.

   Reklama zewnętrzna skierowana do kierowców ma także szereg cech. Badania sugerują, że z percepcyjnego punktu widzenia najskuteczniejsze jest umieszczanie reklam znanych marek na przydrożnych plakatach jako przypomnienie o ich istnieniu z bardzo ograniczoną ilością informacji wyjaśniających. Wynika to z faktu, że kierowca podczas jazdy nie ma możliwości spędzania dużej ilości czasu na oglądaniu reklam.

Za pomocą zmysłów odbieramy informacje z otaczającego nas świata, a dla wielu z nas informacje odbierane poprzez wzrok wydają się subiektywnie najważniejsze. To, co otrzymujemy za pośrednictwem tego kanału percepcji, zawiera nie tylko szczegóły obiektów i wiedzę o nich, ale także emocje z nimi związane. Pojawiają się natychmiast w naszej świadomości. W reklamie starają się znaleźć symbole, które będą w stanie szybko i dość wyraźnie wywołać określoną reakcję. Symbole oznaczają tutaj dowolny obraz - od prostego rysunku linii po złożoną grafikę komputerową.

Po opracowaniu koncepcji kampanii reklamowej można przystąpić do tworzenia materiałów reklamowych. Formalnie można wyróżnić kilka elementów projektowania reklamowego: 1. opracowanie projektu; 2.przygotowanie układu; 3.wybór czcionek; 5. wybór ilustracji; Rozważmy każdy z nich osobno.

1. Opracowanie projektu wiąże się z konstruowaniem kompozycji. Nie ma gotowych przepisów na kompozycję, ale zawsze obowiązuje jedna zasada: kompozycyjna konstrukcja obrazu opiera się na istotnym grupowaniu i łączeniu obiektów, a także na cechach percepcji wzrokowej. Główne elementy kompozycji to:

A. Format i rozmiar obrazu. Obraz, który masz na myśli, może nie pasować do wszystkich nośników reklamowych, a różne formy obrazu mogą nadać jego przedmiotom inny charakter. Okrągły kształt nadaje obrazowi spokojną kompletność. Owalny obraz dobrze komponuje się z okrągłością twarzy osoby, nadając jej miękkość i kobiecość. Format prostokątny, wydłużony ku górze, potęguje monumentalne wrażenie obrazu, natomiast obraz prostokątny, nadmiernie wydłużony w poziomie, spęta i degraduje przedstawiany obiekt. Aby podkreślić środek działki, duże znaczenie ma wielkość samego obrazu na płaszczyźnie papieru. Duży obraz zdaje się wystawać poza format arkusza, w wyobrażoną za nim przestrzeń, natomiast zbyt mały obraz robi odwrotnie i wydaje się być elementem wtórnym. Udana kompozycja nie powoduje, że widz ma ochotę przesunąć, rozszerzyć krawędź arkusza, zmienić jego skalę.

B. Punkt widzenia. Wyrazistość obrazu zależy od umiejętności projektanta znalezienia maksymalnej wyrazistości obiektów i ich kombinacji. Każdy z nich może inaczej pokazać swoje cechy z różnych punktów widzenia. Dlatego np. przedstawiając ludzi w naturze, ważne jest, aby przybliżyć ich do siebie, aby nie zgubili się w przestrzeni i nie zajęli w niej dominującego miejsca. Z drugiej strony niewłaściwe byłoby również przesunięcie masy postaci za bardzo w stronę pierwszego planu. Każda fabuła potrzebuje własnego punktu widzenia, specjalnego horyzontu dla jej ekspresji. Horyzont na wysokości oczu daje wrażenie spokoju, a wysoki horyzont otwiera więcej przestrzeni. Niski punkt widzenia stosuje się, gdy konieczne jest podkreślenie dużego rozmiaru przedstawionych obiektów (na przykład w celu stworzenia efektu monumentalnego).

B. Centrum kompozycji. Wszystko na obrazie powinno być podporządkowane wyrazowi głównej idei. Integralność kompozycji polega na podporządkowaniu tego, co wtórne, głównemu, spajaniu całego obrazu w jedno dzieło. Każdy szczegół powinien coś dodać, aby nadać sens. Drugorzędne, nieistotne rzeczy w kompozycji nie powinny rzucać się w oczy, ale główny obiekt powinien zostać uwydatniony. Nasza wizja jest zaprojektowana w taki sposób, że patrząc na otaczającą nas rzeczywistość, zawsze wybieramy z rozważanej grupy obiekt, który przyciąga naszą uwagę. Znajduje się ona w centrum pola widzenia, a my widzimy ją szczegółowo i wyraźnie. Inne obiekty znajdujące się poza centrum wzrokowym postrzegane są w sposób ogólny, bez szczegółów. Oznacza to, że okazuje się, że są one podporządkowane tematowi głównemu.

Kolejność percepcji obrazu musi odpowiadać nie tylko specyfice percepcji wzrokowej, ale także kolejności rozwoju jej treści. Wyodrębnienie środka kompozycyjnego można także osiągnąć poprzez światłocień, wielkość figur, odległość między nimi i porównania barw.

Punkt widzenia w kompozycji. Na pierwszym zdjęciu obiekty wydają się słabo zorganizowane i niepowiązane ze sobą. Zmieniając punkt widzenia, wydają się one ze sobą powiązane (ryc. poniżej).

D. Równowaga obrazu. Kiedy patrzymy na obiekty w rzeczywistości, obiekty wpadające w pole widzenia są równomiernie rozłożone. Centrum optyczne znajduje się mniej więcej pośrodku. W związku z tym zostaje utworzone centrum kompozytorskie. Zwykle nie pokrywa się ze środkiem geometrycznym, ale też nie oddala się od niego. Nadmierne przemieszczenie centralnego obiektu obrazu lub grupy obiektów stwarza wrażenie przeciążenia w jednej części i pustki w drugiej.

Równowagę osiąga się poprzez równomierne rozmieszczenie elementów obrazu na płaszczyźnie arkusza ze wszystkich stron. Szczególnie ważne jest prawidłowe rozłożenie mas na prawo i lewo od osi pionowej przechodzącej przez środek. Należy jednak unikać dzielenia arkusza na równe części, ponieważ w tym przypadku można uzyskać dwa niezależne obrazy. Jednocześnie liczą się nie tylko same przedmioty, ale także ich kolor i ton. Mały, ciemny obiekt może zrównoważyć duży, ale jasny, a plama jasnego koloru wymaga podobnego powtórzenia w innej części obrazu.

D. Kontrast. Wyrazistość kompozycji wzmacnia się, jeśli opiera się ona na porównaniu tego, co duże i małe, dynamicznego i nieruchomego itp.

E. Rytm. Życie jest rytmiczne we wszystkich jego przejawach: od zachodu i wschodu słońca po procesy fizjologiczne zachodzące w naszym ciele. Aby oddać rytm, możesz zastosować powtórzenie poszczególnych elementów obrazu: naprzemienność obrazów o dużej skali, układ plam barwnych i świetlnych, dynamikę ruchów itp.

G. Światłocień i kolor. Kolor, jak wszystkie inne elementy kompozycji, jest ściśle powiązany z koncepcją i pomaga widzowi w odbiorze treści. Fizjolodzy od dawna odkryli, jak różne kolory wpływają na stan emocjonalny człowieka. Jednak próby uporządkowania struktury kolorystycznej obrazu wyłącznie na podstawie tego wpływu nie przyniosły jeszcze pozytywnych rezultatów. Tego prostego wpływu nie da się porównać z wpływem estetycznym, jaki wywierają kolory na prawdziwym obrazie. Zatem kolor czerwony powoduje wzmożoną reakcję emocjonalną. Jednak w pewnych kontekstach może nabrać zupełnie innego znaczenia. Jak zauważyła niemiecka psycholog Fechner, czerwień na policzkach dziewczyny może być bardzo piękna, ale jeśli przesuniemy ją o kilka centymetrów – na nos – stanie się brzydka.

Wyodrębnienie centrum kompozycyjnego za pomocą koloru i tonu opiera się na zdolności wzroku do dostrzegania przede wszystkim tych obiektów, które kontrastują z tłem. Im intensywniejszy i jaśniejszy kolor, tym silniejszy efekt na oku, przykuwający uwagę. Za pomocą światła projektant może podkreślić to, co najważniejsze, a cieniem wyciszyć to, co nieistotne.

Należy pamiętać, że nawet najbardziej kompetentny układ, pozbawiony głębokiego znaczenia, nie sprawi, że Twoja reklama stanie się zapadająca w pamięć, a zatem zmarnujesz czas i pieniądze na projekt i późniejsze rozmieszczenie i nie osiągniesz swoich celów. Rozpoczęcie tworzenia reklamy bez pomysłu jest jak próba powiedzenia czegoś, nie wiedząc, co powiedzieć.

Plan opracowania kampanii reklamowej podany w pierwszej części może pomóc Ci zrozumieć, co dokładnie, komu i w jaki sposób chcesz komunikować o swoim produkcie. Jeśli jednak samodzielnie zajmujesz się nawet prostym projektowaniem reklam, to informacje zebrane na podstawie samego planu nie będą dla Ciebie wystarczające. Musisz rozwinąć umiejętności obserwacji, umiejętność dostrzegania najważniejszych rzeczy w życiu i zauważania ciekawych rzeczy. Z pewnością; Nie jest to łatwe zadanie nawet dla filozofa, a co dopiero projektanta. Pamiętajmy jednak o definicji rozwiązań kreatywnych podanej na samym początku tego artykułu. Definiuje się je jako spontaniczne powiązania pomiędzy niepowiązanymi ze sobą pomysłami i wydarzeniami. Tak więc, gromadząc te pomysły, w oparciu (idealnie) o wiedzę z zakresu historii sztuki i reklamy, umiejętności wizualne i wiedzę o oprogramowaniu, możesz osiągnąć punkt, w którym reklama, którą wykonasz, nie tylko zwiększy sprzedaż określonego produktu, ale będą traktowane jako przykład kreatywności.

Rosyjski artysta Kramskoj powiedział, że „kompozycji... nie można się nauczyć, dopóki artysta nie nauczy się obserwować i sam dostrzegać tego, co ciekawe i ważne... A kiedy już zrozumie, gdzie tkwi sęk idei, wystarczy, że formułować, a kompozycja pojawia się sama, nieuchronnie... dokładnie taka, a nie inna..."

3. Wybór czcionek. Istnieją dwa ogólne typy czcionek: nagłówkowe i tekstowe. Te pierwsze wydają się zwykle większe i cięższe niż te drugie i są używane w nagłówkach, logo i podczas zapisywania adresów. Obecnie istnieje około 25 000 czcionek. Aby nie pomylić się w tej odmianie, należy pamiętać o pięciu grupach czcionek:

• czcionka prosta lekka (rzymska): najpopularniejsza grupa, której czcionki uważane są za najbardziej czytelne. Ich cechą charakterystyczną jest obecność szeryfów na końcach głównych kresek litery oraz różna grubość kresek;
• bez szeryfów (Sans Serif): często nazywany także gotyckim i stanowiący dokładne przeciwieństwo rzymskiego;
• imitowanie pisma ręcznego (skrypt);
• posiadający ozdobę (ozdobną).

Jednym z ważnych aspektów przy wyborze czcionki jest jej czytelność. Nie należy używać czcionek z różnych „rodzin” (np. Helvetica, Times i Avant-garde) w tym samym module. Aby przyspieszyć odbiór przekazu reklamowego, należy wziąć pod uwagę następujące cechy czcionek:

• wielkie litery są postrzegane jako trudniejsze niż małe;
• rozmiar czcionki powinien odpowiadać odległości, z której dana osoba przeczyta reklamę;
• Stosunek głównych pociągnięć czcionki do jej wysokości powinien w większości przypadków wynosić 1:5.

Literatura:
Kłopoty G.V. „Podstawy umiejętności wizualnych”. M., 1969
Bono, de E. „Myślenie lateralne”. M., 1997
Volkova V.V. "Projektowanie reklamy". M., 1999
Wołodejewa V.N. i in. „Podstawy psychologii reklamy branżowej”. L., 1983
Kramskoya o sztuce. M., I960
Kudin PA i in. „Psychologia percepcji i sztuka plakatu”. M., 1987
Lebiediew A.N. i inni „Psychologia eksperymentalna w rosyjskiej reklamie”. M., 1995
Keding A. i in. „Jak stworzyć kreatywną reklamę”. Grupa wydawnicza NTC, Illinois, 1991
Kottler P. i in. "Zasady marketingu". Prentice Hall, New Jersey. 1999

W marketingu w ramach koncepcji produktu rozumiany jest jako pomysł opracowany i sformułowany z punktu widzenia istotnych dla nabywcy atrybutów produktu oraz specyfiki rynku produktowego, na którym należy umiejscowić przyszły rozwój.

Pod koncepcją produktu w reklamie zrozumieć formę jego pozycjonowania, reprezentowaną przez ogół unikalnych zalet produktu, z punktu widzenia korzyści konsumenckich i zgodnie ze strategią marketingową reklamodawcy. Strategia ta ujawnia zarówno konsumentowi, jak i producentowi reklamy, wyróżniające zalety reklamowanego produktu i mechanizm jego postrzegania poprzez media reklamowe.

Uwzględnienie koncepcji produktu w reklamie jest niezbędne do opracowania strategii zarządzania zachowaniami konsumentów poprzez podkreślanie w reklamie pewnych atrybutów, które są istotne dla konsumenta. Właściwie dobrana koncepcja reklamy produktu zapewnia przewagę konkurencyjną produktu w stosunku do analogów w danej kategorii produktowej. Na tej podstawie twórca reklamy może odtworzyć atmosferę zakupową, w której będzie umiejscowiony reklamowany produkt i modelować motywy zachowań konsumentów. Dodatkowo koncepcja produktu stanowi podstawę briefu przekazywanego przez marketerów agencji ds. rozwoju reklamy.

Pojęcie wizerunku produktu w reklamie reprezentuje model prawdziwego produktu, uwzględniający potrzeby i żądania konsumentów, a także cele reklamodawcy. Tworzenie zespołu cech obrazu produktu odbywa się na podstawie informacji o stylu życia i zachowaniach konsumenta w celu dostosowania atrybutów podanych w reklamie do jego potrzeb i żądań. W efekcie ten sam produkt, w zależności od strategii marketingowej, może przybrać kilka wizerunków reklamowych.

Artykuł promocyjny – Jest to nowy produkt, który może być przedstawiony w postaci materialnego produktu, usługi lub pomysłu, zawiera reklamowy wizerunek produktu, ale nie jest z nim tożsamy. Produkt jako przedmiot reklamy to innowacja produktowa technologii reklamowych zapewniających przełożenie właściwości rzeczywistego produktu na obraz reklamowy, postrzegany w języku potrzeb i wymagań konsumenta jako zespół korzyści dla konsumenta. organizacji od skutecznej komunikacji pomiędzy kupującym a sprzedającym. Reklamowany produkt (to, co jest reklamowane) różni się od reklamowania wizerunku produktu w mediach reklamowych oraz reklamowanego produktu jako przedmiotu sprzedaży, „odciśniętego” na konkretnym nośniku reklamy na określonym rynku konsumenckim.

Znajomość poglądów i charakterów konsumentów pozwala na dobór odpowiednich argumentów reklamowych opartych na wątpliwych atrybutach, aby wyeliminować istniejącą nieufność i stworzyć nowe podejście do produktu. Odpowiednio umiejscowione „unikalne atrybuty” w reklamie zapewnią strategiczną przewagę.

Informacja reklamowa powstaje w wyniku propozycji unikalnych atrybutów, które są wbudowane w każdy produkt i dzięki którym stają się one rozpoznawalne. Konsument nie zawsze jest lub nie jest w pełni zadowolony z oferty reklamodawcy, jeśli nie zawiera ona pożądanych pragnień konsumenta. Tworząc koncepcję reklamową należy kierować się zasadą od ogółu do szczegółu: „unikalne atrybuty” to wybrana grupa atrybutów produktu, w oparciu o którą zostanie opracowane kreatywne pozycjonowanie. Zadaniem reklamodawcy jest odnalezienie i podkreślenie tych atrybutów, wyrażenie ich znaczenia, co wzmocni motywację do zakupu i zapewni większą motywację do jego dokonania.

Trafność identyfikacji „unikalnych atrybutów” wiąże się z ogólną tendencją na rynku reklamowym – jest coraz mniej nisz penetracji rynku dla produktów, marka jest coraz węższa, a segmenty docelowe są coraz węższe. Jednocześnie powstają i rozwijają się globalne super-marki, które stawiają sobie za zadanie pokrycie jak najszerszego zakresu potrzeb docelowych odbiorców poprzez uproszczenie ich wyboru. Dlatego, aby zapewnić skuteczność reklamy, reklamowany produkt musi jak najlepiej odpowiadać potrzebom docelowych konsumentów. Grupę „unikalnych atrybutów” należy przede wszystkim porównać z żądaniami i żądaniami konsumenta, a następnie reklamodawcy. Tylko z oczywistej potrzeby wartości wybranych „unikalnych atrybutów” konsument jest skłonny zapłacić pieniądze i pod tym warunkiem wprowadzenie koncepcji wizerunku reklamowego produktu zapewni powodzenie kampanii reklamowej.

W istniejącej literaturze dotyczącej reklamy opracowano wiele informacyjnych modeli oddziaływania reklamy na konsumentów, m.in AIDA, AIDMA, AIDCA, DIBABA, DAGMAR itp. Rozważmy piramidę wpływu reklamy na przykładzie modelu informacyjnego AIDCA(uwaga, zainteresowanie, pragnienie, zaufanie, działanie) w celu ustalenia zgodności z poziomami prezentacji produktu w reklamie (ryc. 1.2).

Ryż. 1.2.

Wartości atrybutywne wyrażane w reklamie produktu powinny być kształtowane na etapie marketingu poprzez reagowanie na istniejące potrzeby (Ps), identyfikowanie potrzeb ukrytych (Psk) i kształtowanie nowych potrzeb (P„) poprzez styl życia. Powstały wektor potrzeb P (Ps, Psk, Mon), wyznaczony przez konfigurację pryzmatu reklamowanych wartości, tworzy wiele sytuacji reklamowego pozycjonowania produktu (rys. 1.3).

Ryż. 1.3.

Proporcje pryzmatu służą jako wskaźnik podejmowania decyzji w sprawie opracowania strategii wyrażania atrybutów w reklamie. Dlatego reklama ma wiele form realizacji strategii marketingowej, a zbiór ten jest na ogół nieskończony.

Stale podkreślamy, że w najnowszej praktyce marketingowej coraz częściej mówimy nie o właściwościach produktu, ale o jego atrybutach. Reklama realizuje zasadę: o wyborze kupującego decyduje nie sam produkt czy podstawowa korzyść, ale sposób jej zaprezentowania. Reklama powinna odzwierciedlać stan zaangażowania, jakiego doświadcza konsument w kontakcie z przekazem reklamowym dotyczącym interesującego go produktu. Konsumenci traktują atrybuty jako kryteria porównawcze ułatwiające podjęcie decyzji o wyborze konkretnego produktu z grupy podobnych. Niektórzy ludzie szukają w reklamie racjonalnego postrzegania atrybutów, inni natomiast irracjonalnego postrzegania atrybutów. Dla marketera ważne jest określenie dominującej grupy motywów konsumenckich i próba oddziaływania na nie argumentami atrybutowymi w scenariuszu reklamowym.

Reklama staje przed trudniejszym zadaniem, jeśli konsument ma negatywną opinię o produkcie. Reklamując taki produkt, można spotkać się z sytuacją ogólnej nieufności ludzi do informacji i odmowy odbioru (a w konsekwencji skonsumowania) reklamy. Jak już wspomniano, nie wszystkie atrybuty są w stanie zaspokoić pożądaną percepcję wizerunku produktu w segmencie docelowym. Znajomość poglądów i charakterów konsumentów pozwala na dobór odpowiednich argumentów reklamowych opartych na wątpliwych atrybutach, aby wyeliminować istniejącą nieufność i stworzyć nowe podejście do produktu.

Zdaniem J.-J. Lambin, kupujący oceniają atrybuty na podstawie stopnia ważności każdego z nich i stopnia ich postrzeganej obecności w ocenianym produkcie. Identyfikacja atrybutów dominujących jest istotna, gdyż według nich konsument na każdym rynku w szczególny sposób postrzega różne właściwości produktu, które w ten czy inny sposób wpływają na zachowania konsumentów. Aby nie przeciążać poziomu percepcji segmentu docelowego, ilość informacji zawartych w reklamie nie powinna przekraczać odpowiedniego poziomu. Jeżeli wartości dominujących atrybutów konkurencyjnych produktów są równe, konsument dokonuje wyboru produktu w oparciu o znaczenie pozostałych atrybutów, bazując na jego indywidualnej pozycji w społeczeństwie i na rynku.

Głównym zadaniem marketerów reklamowych jest identyfikacja i utrzymanie dominujących atrybutów, które stanowią kryteria odrębności towarów, marek i ich znaczenia dla potencjalnych konsumentów. Jeśli dominujące cechy produktu są słabo wyrażone w stosunku do produktów konkurencyjnych, należy je wzmocnić (np. poprzez wymyśloną legendę).

Podkreślenie dominujących atrybutów produktu jest integralną częścią polityki reklamowej reklamodawcy. Atrybuty ważne dla konsumentów muszą w pełni zaspokajać ich pragnienia. Cechy słabości produktu ze względu na cel reklamy są w reklamie nieistotne, konsument nie chce ich widzieć, ale konkurencja może je zauważyć, dlatego należy je wykluczyć z reklamy. Fałszywe atrybuty wprowadzone ustnie lub przez reklamodawcę zwiększają stopień postrzegania produktu, ale ich znaczenie w reklamie jest negatywne. Atrybuty wizerunku są zawsze istotne, jednak w reklamie postrzegane są jako słabsze od dominujących. Atrybuty funkcjonalne mają niewielkie znaczenie w reklamie towarów konsumpcyjnych, natomiast w przypadku towarów przemysłowych są bardzo istotne. Zatem ustalenie czynników wpływu atrybutów na komunikatywność reklamy pozwala na opracowanie koncepcji wieloatrybutowego modelu produktu w reklamie, niezbędnego do optymalizacji parametrów atrybutów i zarządzania efektywnością przekazów reklamowych w zależności od celów marketingowych .

Obecnie istnieje wiele koncepcji tworzenia reklam produktów, poniżej scharakteryzujemy ich główne rodzaje.

• 1. Koncepcja kreatywności prezentacja właściwości produktu w reklamie. Koncepcję tę charakteryzuje forma wyrazistego wyrażenia dominujących właściwości produktu w pozycjonowaniu reklamowym. Obecnie głównym czynnikiem sukcesu jest kreatywność w prezentacji atrybutów produktu. Granicą etapu wdrażania koncepcji było pojawienie się na rynku ambitnych, konkurencyjnych produktów o zbliżonej jakości.
• 2. Koncepcja wizerunku marki W reklamie. Zwraca uwagę na zależność zachowań konsumenckich od znaczenia marki, które wyznaczyło kierunek działań reklamowych – brandingu. Reklamodawca akceptuje wizerunkową orientację reklamy, wierząc, że promowana marka pełni rolę lokomotywy w promocji marketingowej któregokolwiek ze swoich produktów.

Firmy zaczęły inwestować w markę ogromne środki reklamowe, co gwałtownie zwiększyło presję reklamową na konsumentów. Koncepcja siły marki została narzucona konsumentowi poprzez presję reklamową. Znalazł się w sytuacji niepewności: co jest ważniejsze – wyjątkowe właściwości konsumenckie produktu czy jego wizerunek?

3. Koncepcja pozycjonowania reklamy dobra. Pozycjonowanie reklamy to ciągły proces obejmujący zestaw technik i technologii reklamowych zapewniających efekt wywołania u docelowych konsumentów wrażenia, że ​​reklamowany produkt został stworzony specjalnie dla nich i że może odpowiadać ich pragnieniom, potrzebom, wymaganiom oraz być utożsamiany z ich ideał.

Koncepcja pozycjonowania stanowi rozwinięcie zasady „unikalnej propozycji sprzedaży”, która tworzy dodatkową wartość reklamowanego produktu dla reklamującego konsumenta, promuje odrębność marki, zwiększa popyt i zapewnia reklamodawcy wzmocniony wizerunek. Połączenie porównywalnych pozycji marek daje podstawę do różnorodnych strategii reklamowych. Ten kierunek działalności reklamowej, który jest obecnie decydujący, powinien zapewnić marce reklamodawcy silną pozycję w świadomości konsumenta. Z tej koncepcji zrodziła się parasolowa strategia rozwoju marki.

4. Koncepcja wielu marek grupy produktów. Definiuje reklamę kilku produktów w ramach jednego nośnika reklamowego, powiązanych ze sobą przynależnością do rzeczywistego lub przewidywanego stylu życia jednego segmentu konsumenckiego. W przypadku reklamy wielomarkowej scenariusze fikcyjne pisane są specjalnie pod kątem reklamy konkretnych produktów.

W konkurencyjnym środowisku wielomarkowa koncepcja reklamowa może stać się liderem dzięki niższym kosztom promocji reklamowej, większemu dotarciu do docelowej grupy odbiorców i efektowi synergii.

• 5. Koncepcja wieloregionalna. Zgodnie z nią reklama powinna posiadać cechy wyrażania właściwości produktu zgodnie ze specyfiką regionalną.
• 6. Koncepcja quasi-marki. Decyduje o tym rosnąca popularność produkcji i sprzedaży towarów niemarkowych pod markami regionalnymi. Marki regionalne pozwalają reklamodawcy wyróżnić się na tle konkurencji, dlatego rozwój marek regionalnych i ich promocja za pośrednictwem regionalnych mediów reklamowych przyczynia się do rozwoju całego rynku reklamowego.
• 7. Koncepcja krzyżowa polega na tym, że poszczególni reklamodawcy zawierają umowę o współpracy w celu promowania swoich produktów. Konsument dokonując zakupu produktu od jednego producenta, zyskuje korzyść w postaci możliwości zakupu produktu od firmy współpracującej.
• 8. Koncepcja zaangażowania konsumentów w pożądane właściwości produktu. Reklama realizuje zasadę: o wyborze kupującego decyduje nie sam produkt czy podstawowa korzyść, ale sposób, w jaki ta korzyść jest mu przedstawiona. Dla reklamodawcy ważne jest określenie dominującej grupy motywów konsumenckich i próba oddziaływania na nie argumentami atrybutowymi w scenariuszu reklamowym.
• 9. Koncepcja podstawowych kompetencji jest najważniejsza w strategii reklamodawcy mającej na celu osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Zgodnie z tą koncepcją:
  • podkreślone „wyjątkowe zalety produktu” powinny mieć dla konsumentów większą wartość niż te same zalety u konkurencji;
  • technologia podkreślania i prezentowania „wyjątkowych zalet produktu” w reklamie powinna być trudna do odtworzenia przez konkurencję;
  • podkreślone „wyjątkowe zalety produktu” zapewniają dostęp do różnorodnych rynków.

Należy zaznaczyć, że wszystkie wyznaczone pojęcia nie zaprzeczają sobie nawzajem, ich zastosowanie zależy od poziomu rozwoju konkretnego produktu i rynku reklamy, specyfiki strategii marketingowych reklamodawcy oraz tendencji zmian w poziomie rozwoju potrzeb konsumentów .

1. Analiza – przede wszystkim.

To kluczowa zasada profesjonalnej twórczości. Kompetentna analiza, umiejętność czytania specyfikacji technicznych między wierszami i bezpośredniego wyciągania wszystkich niezbędnych informacji – dzięki temu nie można utonąć w kreatywności, ale popłynąć na małą wyspę składającą się z ograniczeń i wymagań, gdzie należy znaleźć swoje pomysł.

2. Harmonia pomiędzy ograniczeniami i kreatywnością.

W każdym briefie znajdziesz obszar, który pozwoli Ci wykazać się kreatywnością. Często jest to ujęte w złożone briefy składające się z tych samych ograniczeń kosztorysu, miejsca lub grupy docelowej. Aby opracować więcej nowych pomysłów, musisz zastosować różne techniki, o których porozmawiamy później.

3. Punkt podparcia.

Każdy TK ma pewne kryteria, które mogą być Twoim punktem podparcia. Przykładowo, jeśli klient poprosi o opracowanie koncepcji opartej na wartościach, wykonaj pojemnik na wartości, umieszczając w nim różne symbole, np. drzewo, gwiazdę, słońce itp. Kiedy otrzymasz brief z wartościami, po prostu otwórz paczkę i spróbuj zastosować do zadania wszystko, co tam masz.

4. Nie każdy potrzebuje kreatywności.

Umiejętność określenia jakiego rodzaju klient ma przed sobą stoi i jakie są jego priorytety (cena, rzetelność wykonawców, terminy itp.) to już połowa sukcesu. Nie każdy potrzebuje kreatywności, wielu klientów ma zupełnie inne kryteria.

5. Uporządkuj swoją kreatywność.

Opracuj i aktualizuj specjalny katalog z kreatywnymi rozwiązaniami. Łatwiej (i wygodniej) jest przechowywać go na Dysku Google lub w innym folderze sieciowym, aby kilka osób miało do niego dostęp jednocześnie. Regularnie aktualizuj katalog o nowe pomysły, funkcje, które widziałeś gdzie indziej itp.

6. Tradycje i legendy.

Włącz do swoich koncepcji tradycje i legendy, które ma prawie każda marka. A jeśli nie, zawsze możesz je zaoferować. Dzięki temu będziesz mógł przygotować ofertę jak najbliżej swoich klientów. Tradycja jest integralną częścią kultury firmy, więc jeśli Twoja koncepcja ją wykorzysta, będzie to duży atut.

7. Powitają cię swoim ubraniem.

Większość ludzi to wzrokowcy, dlatego prezentacje dla klientów powinny być nie tylko informacyjne, ale także atrakcyjne wizualnie. Stylowe i efektowne prezentacje to jednak nie wszystko, co staje się zaletą dla konkurencji, która nie szczędzi pieniędzy na kompetentnym projektantze.