Маркетинговый план – это самая главная составляющая любой организации. Ход выстраивания алгоритма бизнес-плана, в том числе маркетинговый план, пример, должен быть исполнен как небольшой этап в общем планировании и составлении дохода компании.

Маркетинговый план: пример

Краткий перечень :

• Управленческое краткое изложение.
• Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых действий на фирме.
• Заявка о маркетинговых проектах.
• Разделение на сегменты рынка.
• Выкладка и подача главных изделий.
• Ориентированность сегментированных намерений и цифровых норм.
• Действие, предназначенное для развития изделий.
• Действие, предназначенное для внедрения товара в рынок.
• Действие по контролю и реагирование цены на изделия.
• Действие по внедрению.
• Действие по мониторингу потребительской способности.
• Объединенная смета маркетинга и проверка его исполнения.
• Выводы.
• Дополнения.

Управленческое краткое изложение

На одном листе приводятся логические заключительные мысли бизнес плана, а также замыслы и способы их реализации.

Бизнес план на 2001 год пытается добиться реализации своего замысла по увеличению в продажах около 20% в сопоставлении с 2000 годом, увеличения части потребителей с 15 до 18%.

Внедрение заявляемого плана нужно будет достигнуть с помощью модернизации в ценообразовании на изделия, системы внедрения в рынок, представления потребителю эксклюзивного изделия.

Смета бизнес проекта на 2001 год будет равняться 34 тыс. долларов США, в которую не будут входить потребности на зарплату и работоспособность персонала отдела бизнес проекта, где будут пополняться денежными средствами из общепредприятельских трат фирмы. Суммарная смета бизнес проекта будет в размере 68 тыс. долларов США.

Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых действий на фирме

Короткое изложение истории фирмы:

• Всеобщая номенклатура фирмы;
• Время основания;
• Цели фирмы;
• Главные изделия;
• Главные места экспорта;
• Главные соперники;
• Часть потребителей;
• Мониторинг окружающей среды в бизнес планировании.

Мониторинг по возможности надо делать при помощи средств PEST, а также STEEPLE

К примеру, есть возможность проведения мониторингов политических, социальных, технологических и экономических моментов, которые возможно могут повлиять на успешное бизнес планирование данного проекта.

1. SWOT – мониторинг;
2. Прочные основы фирмы;
3. Нестабильные основы фирмы;
4. Приоритеты;
5. Препятствие;
6. Положения работ в сфере бизнес планирования на фирме;
7. время основания подразделения бизнес планирования;
8. каким образом происходит анализ соперников;
9. какого рода действия были проведены ранее;
10. главные черты привлекательной политики предприятия;
11. Главные преграды в сфере бизнес планирования в компании.

Дополнения

Правильно и коротко выделить нужное количество важнейших преград, на разрешение которых будет нацелен бизнес план компании. Оформление преград в документальной форме не полностью разъясняет, каким образом будут применены одни или другие действия в алгоритме бизнес планирования.

Оповещения о возможностях бизнес планирования

• Заявки в сфере сбыта
• Заявки в сфере внедрения товаро-сбыта

Стратегические ходы в бизнес планировании

В данном пункте рассказываются стратегические разрешения и подходы в бизнес планах, а также определение главных частей.

Варианты разделов и главные разделы

Изделия А

Место сбыта изготовленной продукции А разделится на главные места сбыта по карте и количеству населения. В следствии этого были сделаны такие разделы, на которые компания осуществляет свое воздействие.

«Сегменты»

1. Молодые люди возрастом 14 -20 лет
2. Представители женского пола в возрасте 40-55 лет с планкой прибыли до 100 долларов США за месяц .
3. Люди, открывшие частный бизнес, и главы компаний с возрастом от 20 до 35 лет с прибылью от 300 до 500 долларов США за месяц.

Ориентация главных разделов и численные нормы

Вариант 1

Нашим главным разделом приводится сегмент молодежи с возрастом от 20 до 30 лет . Обычно они заняты в индивидуальном бизнесе на высокопоставленных постах или работают частниками. Их средне-арифметическая прибыль за год может достигать 3 тыс ., а то и выше в американской валюте. Эти люди отдают должное торговому бренду, идентификация этих людей, как правило, зависит от их круга общения.

Выкладка и поставки главных изделий

В этом пункте изложена выгрузка главных изделий в соотношении к соперникам для определения и подведения результата главного раздела.

Стратегия и тактика бизнес-плана вмещает в себя такие пункты:

1. План продуктов питания (какая продукция и когда будет произведена);
2. Планирование и производство новой продукции;
3. Алгоритм реализации – высокая эффективность экспорта (количество, новое оборудование, повышение квалификации сотрудников отдела сбыта);
4. Планирование бизнес-плана и мотивация экспорта;
5. Алгоритм работоспособности сегментирования
6. Планирование ценовой политики, имея в виду разницу стоимости в будущем;
7. Алгоритм бизнес-плановых наблюдений;
8. Алгоритм работоспособности данной организации сегментирования (сохранность и подвоз продуктов покупателям);
9. Алгоритм структуры бизнес-плана (доведение до идеала работоспособности подразделение бизнес планирования).

Если смотреть на маркетинговые планы с формальной стороны, то их можно поделить на такие типы: изложение для начальства, положение бизнес дел на данный момент, препятствие и достижимость, стремление бизнес-плана к заданной точке, развитие и входы для выполнения бизнес-плана, алгоритмы необходимые для работы, смета бизнес плана и присмотр над выполнением.

Изложение для начальства — это самый первый пункт в алгоритме бизнес плана , в нём можно будет увидеть неполное изложение основных достижений и советов, внедренных в схему. Этот алгоритм облегчает воспринять главный вектор схемы. Под ним, как правило, будет краткий перечень схемы.

Положение бизнес дел на данный момент — это часть алгоритма в бизнес проекте, в котором описывается желаемое место сбыта и занимаемое место компании в нём. Состоит из следующих разделов: характеристика места сбыта (до ступеньки основных разделов сбыта), выбор товаров (количество сбыта, себестоимость, процент дохода), соперничество (для основных соперников выложены сведения, которые касаются их поведение в сфере товаров, части сбыта себестоимости, разделение и внедрение), разделение (направление в перемене экспорта и усовершенствование основных путей разделения).

Препятствие достижимости — пункт алгоритма бизнес плана, где ставят акцент на основных препятствиях и достижимостях, с которыми товар может соприкоснуться в местах сбыта. Делается оценка вероятного вреда от каждого препятствия, а именно затруднения, которые могут появиться из-за неверных направлений и моментов, которые из-за недостатка усилий бизнес-плана возможно приведут к краху жизнеспособности товара или к полному его уничтожению. Появление нового варианта, а именно более интересное стремление усилий бизнес-плана, на котором компания сможет одержать верх над соперниками, вынуждена быть рассмотрена со стороны его достижения в будущем и легко быть задействованным.

Развитие и выходы для выполнения бизнес-плана — основные векторы работоспособности бизнес-плана, придерживаясь которых СХЕ компании хотят иметь свои бизнес достижения. Развитие бизнес-плана содержит в себе точные тактические действия на главных местах сбыта, используемая совокупность бизнес планов и вынужденные траты на нее. В развитиях, специально предназначенных для данного раздела сбыта, вынуждены иметься обговоренные новинки и изделия, которые уже выпускаются, стоимость, внедрение изделий, доставка изделий к покупателям, обязано быть обозначенным, как развитие ведет себя в случае столкновения с препятствием и способности сбыта.

Алгоритмы, необходимые для работы (рабочий календарный график), в обиходе имеют название программы — подробное приложение , где будет видно, что нужно выполнить , кем именно и в какой срок нужно сделать поставленные планом работы, какая будет плата за выполнение, какие именно способы и работы будут согласованы в виду выполнение поставленных задач бизнес-планом.

Как правило, в приложении коротко разъяснены задачи, для реализации которых требуется действия приложения. Иначе, приложение являет собой множество действий, которые будут реализовывать рекламные и иные службы компании, для того чтобы при поддержке подобранных ранее решений возможно было добиться поставленных задач бизнес плана (но при восстановлении задач бизнес плана будут использованы определенные приложения, вектор которых устремлен на разрешение очень больших препятствий бизнес-плана, которые будут изложены далее в тексте).

Пункт «Проверка» дает краткое сведение о процессе методики проверки, которые нужно будет сделать для вывода показателя правильности исполнение поставленных задач. Поэтому нужно установить четкие правила, следуя которым будет виден успех по достижению намеченных бизнес планом задач. Это еще раз говорит нам о важности численности и поставлены во временные рамки нужных задач, решений и действий рекламной работы. Вычисление поставленных задач может выполняться на протяжении года, а также квартала и ежемесячно или еженедельно.

Отдельно взятые намерения по усовершенствованию предприятия, как правило, складываются с помощью экономических определений и обозначаются действиями фирмы в будущем . Диапазон времени, конечно, может варьироваться. К примеру, двигателесборочная компания не ждет того, что задание ее политического усовершенствования возможно выполнить менее чем за 10 лет. В это же время как фирмы, которые производят компакт-диски с популярной музыкой, ставят себе задачи на достижение доходов в рамках нескольких месяцев.

Как правило, достижения пытаются выполнить численно . Хотя не все из них можно вычислить таким образом. Наглядными пособиями хороших достижений может быть такие словосочетания: удержаться на плаву соперничество битве, быть неплохим подданным за границей, сохранность хороших доверительных отношений к фирме.

Начальные достижения подвергают многократной фильтрации: легкодобываемое сырье в государстве и за его границами, положение внешнего пространства, а также свои возможности и выводы от действий производства. Заключительные фильтры в общем представляют моментальный мониторинг. Выводы моментального мониторинга часто складываются в отделе задания рекламы под именем «SWOT — мониторинг», рассматриваемого ранее. В основании показателей в дальнейших пунктах задания рекламы установлены достижения рекламных действий, изучаются варианты решения и вырабатываются приложения рекламы.

После проводится мониторинг , и подаются решения для выполнения планов предприятия. Такие решения могут иметь двойственный характер. Они в отделах предприятия реформируются в обговоренные задачи некоторых отдельных родов действия (многовыполняемые задачи), где имеется место для рекламы.

Мониторинг общей рекламы:

• Политическое и финансовое внешнее окружение: положение финансов, политика экономики, условия культуры в социуме, условия состояния техники и технологии, социальное и экономическое положение сведения предприятия.
• Окружение сбыта: всеобщее положение сбыта; совершенствование сбыта(изделия, стоимость, товарооборот); пути внедрения, диалог(маркетинг, показ, экспортные службы, каналы диалога с социумом); благоприятное выживание в своей сфере.

Круг соперников (экономический, финансовый, состояние технологии, рекламные действия)

• Полный мониторинг рекламных действий: количество экспорта; процент сбыта; доход; рекламные функции; запуск рекламы; проверка рекламных действий; мониторинг всех единиц рекламы.
• Мониторинг концепции рекламы: задачи рекламы; выбор решений рекламы; должностные инструкции начальников в сфере рекламы; база данных; система по очередности задач; отдел проверки; сочетание с другими возможностями в правление; мониторинг доходов.

Неподтвержденную информацию нужно распознать и показать в реальном варианте.

• перегрузка места сбыта одним продуктом из-за соперников, которые ввели новые производственные мощности, имеет возможность вырасти со 105 до 115 процентов.
• соперничество в сфере образование себестоимости может привести к снижению стоимости на 10 процентов;
• основным соперником по окончании второго квартала может быть выход на места сбыта новых продуктов.

Когда на дальнейших шагах выполнения задач будут браться во внимание и альтернативные решения рекламы, обязательно надо знать рамки варьирования окончательных итогов рекламных действий, основанных на разных догадках. К примеру, можно полагать, что место сбыта увеличится на x процентов, тогда размер экспорта для данного решения будет расценен и равен П. Но нужно также обратить внимание на численность экспорта при более больших и более маленьких скоростях роста сбыта. Желаемым для нас будет результат вероятности воплощение в жизнь некоторых догадок.

Последующий пункт маркетинг плана — задание рекламных достижений

Формирование и приведение в порядок задач, которые будут являться главным аспектом рекламной сферы. В данный момент времени почти каждый бухгалтерский документ, который посвящается раскрытию вопроса рекламы (создание рекламных действий, алгоритм вывода нужной продукции на нужное место сбыта), включают в один из своих первых пунктов минимально легкий словесный список задач, при получении которого невозможно использовать специальные возможности и решения.

Чтобы обозначить степень выполнение плана нужно, чтобы он был правильно оформлен численно. Такие термины, как максимизировать, минимизировать, проникнуть, увеличить, имеют свою цену, если у них есть численные показатели.

Это может затронуть количество экспорта, процент сбыта, уровня прибыли. К примеру, достижение рекламных действий может выглядеть как численный вывод: выход с изделием x на место сбыта y взять 10 процентов его части сроком на один год.

После вырабатываются шаги, устремленные на выход к поставленным задачам маркетинг плана. Эти шаги разбираются относительно данного устройства реклама. К примеру, в сфере изделий можно выделить такие шаги решений: всегда обновляемое количество товаров, которые выпускаются.

Шаги решения в сфере ценовой политики можно обозначить с таким типом:

• становление стоимости на изделие в пропорциональности с его местом размещения на местах сбыта;
• использование различной стоимости на типы мест сбыта;
• работка стоимости в соотношении со стоимостью соперников.

В сфере движения изделия возможно будут обозначены такие шаги, которые дают понятие о связях с покупателями, специфики и возможности решение работников отделов на новых местах сбыта.

До того как товар попадает к покупателям, он проходит такие шаги:

• пути, при помощи которых изделие попадает к покупателю;
• оценка степени наблюдения за товаром после продажи;
• действия по минимизации трат на поставку товара;
• экспорт большим количеством или розница.

После выполнения всех этих пунктов бизнес плана нужно повторно обратить внимание и проследить за ходом решения, которое выполнялось для реализации плана, воспользовавшись такими характеризующими приемами, как процент на местах сбыта, количество экспорта, траты на сырье, уровень дохода. Для того чтобы совершить данный контроль, нужно воспользоваться такой информацией:

Проверка стратегического плана

1. рациональность — может ли дать нам поставленная цель гарантированные привилегии.
2. аргументированность — могут ли быть формулировки, которые лежат в основе плана, здравомысленными.
3. возможность — есть ли нужное сырье и целеустремленность на выполнение данной задачи.
4. координированность — обговорены ли детали цели между собой, подходят ли они под нужные сведения.
5. незащищенность — какое соотношение и какие элементы воздействуют на доход или убыток.
6. покладистость — как фирма отвечает за свои поступки. Имеет ли возможность перенести, уменьшить задолженности, изменить планы и политику компании.
7. производительность — насколько реалистична бухгалтерская выгода. Имеет ли она совпадения с планами фирмы.

Есть необходимость в проведении испытаний мест сбыта, нужно осуществить испытательную торговлю, организовывать иные события, которые дают возможность увидеть характер принятых действий.

Можно сказать что, действия формирования бизнес-плана носят активный характер и дают возможность возвратиться к первым шагам заданных действий.

План маркетинга - документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании , в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга , разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга ) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга . План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга .

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1. Определение миссии предприятия;
2. SWOT-анализ;
3. Определение целей и стратегии организации в целом;
4. Определение задач и программы действий по их реализации;
5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
6. Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

• основные итоги деятельности за предыдущий период;
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
• бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:

Полная схема плана маркетинга и продаж

Важно пояснить следующие моменты:

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.

Целевые рынки

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.

4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.

Цели маркетинга

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.

"Желтые " целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных "зеленых " целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.

6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж , а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с , стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет

На сегодняшний день предприятиям в разных сферах деятельности приходится выживать в конкурентной борьбе, и далеко не каждая организация может это сделать в силу неграмотно разработанного маркетингового плана. Именно за счет маркетинговой концепции можно вывести продажи своего товара или услуги на качественно новый уровень, существенно увеличив общий объем продаж.

Так каким образом построить маркетинговый план предприятия и какую стратегию развития выбрать предпринимателю? Попробуем помочь и расскажем об этой составляющей подробнее.

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинг-план не имеет прямого и определенного назначения для предприятия, но он играет ключевую и важнейшую роль как в становлении компании в целом, так и при составлении общего бизнес-плана предприятия и развития торговых отношений.

В основном маркетинговый план оказывает влияние на ассортиментную политику предприятий, ценовую, а также отражает общий вектор развития комплекса направлений фирмы.

Невозможно переоценить важность создания грамотного маркетингового плана, поскольку именно от этого его компонента зависит то, конкурентоспособным будет ваше предприятие или нет.

Бывали такие случаи в истории экономики, когда фирмы имели скромный ассортимент и невыразительную полезность для потребителей, однако благодаря прекрасно разработанной концепции маркетинга они выходили на передовые позиции в области реализации продукции и слыли очень сильными предприятиями в вопросе конкуренции среди других. Со временем выработалась определенная закономерность в этом отношении – чем лучше и качественнее маркетинговая составляющая компании, тем успешнее становится осуществляемая деятельность этого предприятия.

Какие существуют виды маркетинговых планов

В настоящее время специалистами выделяется 5 видов маркетинговых планов, которыми могут пользоваться абсолютно все организации.

Первый вид плана – ступенчатый. Представляет он собой комбинацию двух типов – ступенчатого, используемого при оплате товарооборота персональной группы предприятия и отделяющего, в котором предприятию платят за тех дистрибьюторов, которые вместе со своими группами стали действовать автономно от фирмы.

Дистрибьюторы получают комиссию, которая основана на их положении в маркетинговом плане и положении тех, кто принимает от дистрибьюторов спонсорскую помощь. Конкретный объем товарооборота может быть достигнут благодаря персональному пользованию услугами или продуктами, привлечению новых дистрибьюторов, а также розничных продаж любого формата – командного или личного.

Компаний могут пользоваться различными скидками. После того, как необходимый объем групповых и личных продаж будет достигнут, руководитель-дистрибьютор может получать комиссию в более серьезном объеме.

Продолжается это до момента, когда руководитель выходит на топ-уровень в фирме. После этого данная группа больше не может рассматриваться в роли спонсорской группы и становится самостоятельной частью. Многоуровневые выплаты здесь больше не работают.

Линейный (многоуровневый) маркетинговый план может ограничивать глубину уровней, из которых есть возможность выводить комиссию. Ширина здесь ограничена быть не может, во фронтлинии может быть много участников.

Одноуровневые планы, как правило, имеют 3 — 5 линий в глубину, при этом с каждой линией уровень комиссии возрастает. Подобный план рассматривают как самый простой среди компенсационных планов.

Спонсор может регистрировать одну дистрибьюторскую линию. Затем каждый дистрибьютор, который приводится в бизнес спонсором, рассматривается в качестве первой линии, не имея по ширине никаких ограничений.

То есть, дистрибьютор может привлечь к первой линии столько участников, сколько захочет. Цель плана – привлечь максимальное количество дистрибьюторов и поощрять их.

Матричный план подразумевает ограничение группы какой-либо конфигурацией – 2 х 2, 3 х 3 и т.п. К примеру, при схеме 3 х 3 любой дистрибьютор фирмы на своем первом уровне способен спонсировать только троих участников, и вознаграждение за объем только трех дистрибьюторов он может получить.

3 человека будут на первой линии, 9 – на второй, 27 – на третьей и т.д. Дистрибьютор получит комиссию за деятельность 39 человек в целом, четвертый уровень ему не будет оплачиваться.

Глубина и ширина матрицы строго ограничивается. Бинарный план позволяет размещать на первой линии двух участников.

Если дистрибьютором спонсируются больше двух человек, то они размещаются на низших уровнях. Спонсор-дистрибьютор здесь может входить в собственную организацию повторно.

Участникам здесь платят только за тот объем, который распределяется между двумя ветками. То есть при наличии товарооборота на 1000 рублей в правой ветке и 0 рублей в левой дистрибьютор не получит ничего.

Последний, гибридный план составлен на основе лучших компонентов четырех предыдущих планов.

Разделы и содержание маркетингового плана компании

Структура маркетинговых планов характеризуется наличием восьми составляющих и выглядит в следующем формате:

1. Executive summary (резюме).
2. Итоги ситуационного анализа.
3. Поиск преимуществ перед конкурентами и разработка SWOT-анализа.
4. Формулирование маркетинговых целей и задач.
5. Построение стратегии маркетинг-микса продукции.
6. Бизнес-модель в совокупности с целевыми финансовыми показателями.
7. Тактика действий и контрольные точки маркетинговой работы.
8. Возможные риски, ресурсы и допущения.

Второй раздел – ситуационный анализ – необходим для моментального составления представления об объеме рынка, его особенностях и перспективных тенденциях.

Главными составляющими здесь выступают:

1. Анализ ресурсов предприятия и внутренней среды.
2. Анализ потребительского поведения.
3. Рассмотрение внешних факторов предприятия, ключевых тенденций рынка и поведения соперников.

Ситуационный анализ всегда должен заканчиваться составлением SWOT-анализа, где необходимо описать недостатки и преимущества предприятия, стимуляторы роста прибыли и совокупного объема продаж.

Формируется на основании SWOT-анализа следующее:

1. Основное конкурентное преимущество продукции фирмы.
2. Позиционирование продукции.
3. План по использованию имеющихся возможностей и их прогрессивности.
4. План действий по снижению степени выявленных угроз.
5. Главная стратегия борьбы на рынке в условиях конкуренции.

В разделе определения маркетинговых целей и задач необходимо отразить два типа целей – с точки зрения бизнеса и маркетинга. К бизнес-целям относятся доля рынка в рамках конкурентной борьбы, уровень прибыльного потока, продаж, рентабельности.

Среди маркетинговых целей выделяют привлечение новых покупателей, удержание постоянных потребителей, рост продолжительности и частоты использования продукции.

Защита маркетинговой стратегии должна быть представлена в формате презентации о таких элементах стратегии, как:

1. Исследование рынков: потребности, базовые характеристики, конкуренты вкупе с поведенческими моделями.
2. Стратегия развития ассортимента предприятия.
3. Стратегия ценообразования.
4. Тактика управления распространением продукции.
5. Стратегия связей и продвижений.
6. Представление системообразующих маркетинговых программ по улучшению ассортиментной политики, по стратегии продвижения.

Нельзя считать полным маркетинговый план без представления финансовых показателей маркетинговой работы и бизнес-модели. Здесь нужно представить свою бизнес-модель, которая покажет прогнозируемый объем продаж и от программ, общую прибыль, уровень рентабельности продаж в совокупности с бюджетом, заложенным в программы.

Важнейшие точки контроля и экшн-план имеют не менее важную роль в маркетинговом плане. Экшн-план может выступать в роли тактического или оперативного плана маркетинга.

Он отражает в себе определенные активности и программы, которые смогут помочь достижению определенных целей по восприятию и узнаванию продукта и доле рынка. Пункт контроля – важнейший элемент для управления маркетинговыми программами.

Он в себя должен включать главные показатели, которые являются критериями для оценки эффективности проведения маркетинговой стратегии, а также главные контрольные точки для исполнения маркетингового плана.

Последний раздел – риски, организационные ресурсы, а также допущения.

Вкратце раздел сформирован следующим образом:

1. Что нужно изменить и улучшить для выполнения маркетинг-плана?
2. Описать допущения в сфере роста трат, ценового уровня и инфляции, конкурентной ситуации, которые используются при построении модели.
3. Описать все риски, которые способны появиться при выполнении маркетингового плана.

Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Маркетинговая экспертиза представляет собой комплекс маркетинговых работ для исполнения стратегии.

В перечень этих мероприятий входят следующие:

1. Определение рынка предприятия, характеристика микросреды и внешней среды, анализ рынка предприятия, конкурентов, уровня конкуренции на рынках.
2. Характеристика внутренних ресурсов, статусность маркетингового отдела, маркетинговый уровень в фирме, уровень менеджмента, групповая экспертиза уровня производства.
3. Выделение главных продуктов, маркетинговая оценка перспективности продукции предприятия, рекомендации по организации реализации.
4. Рекомендованный портфель продуктов, а также стратегические ценности предприятия.

Соответственно, в плане должны быть отражены предполагаемые мероприятия, которые обязательны для выполнения в кратчайшие сроки.

Стратегические ходы в бизнес-планировании

Здесь самое главное – выработать тактику бизнес-решений, которые помогут вам принимать ясные и четкие решения во внештатных ситуациях.

Вообще, рамки бизнес-планирования предполагают работу в следующих областях управленческих решений:

1. Управление изменениями в организации.
2. Управление развитием фирмы и текущей деятельностью.
3. Единоразовые решения по отдельным моментам управления.

Именно на этих трех сферах основывается полностью все управление предприятием. И необходимо постоянно учитывать изменения внешней и внутренней среды, и чтобы предотвратить наличие проблем при принятии решений в данных областях, необходимо заранее разработать план действий в тех или иных ситуациях.

Как создать уникальный маркетинговый план для объекта недвижимости узнайте из видео.

SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.

В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.

Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.

План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:

Этап 1. Анализ текущей ситуации

Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.

В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:

• Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
• : каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
• Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
• Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?

Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.

Целевая аудитория

В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (), если у вас оно есть?

Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.

Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:

• Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
• Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
• Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
• История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
• Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
• Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
• Частота. Как часто совершаются покупки?

На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.

Создание Аватаров клиентов

Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:

Аватар А — Сергей:

Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.

Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.

Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:

Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.

Аватар Б — Катя:

Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.

Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:

Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.

Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.

Этап 2. Постановка целей

Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:

• Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
• Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
• Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
• Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
• Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?

Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:

• Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
• Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
• Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Этап 3. Стратегии достижения целей

Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.

На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.

Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.

Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.

• Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
• Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
• Где мы можем получить больше внимания клиентов?

Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.

Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.

Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.

Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

• Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
• Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?

Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.

Этап 4. Тактика достижения целей

Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.

В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.

Тактика 1 — SEO

При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.

Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.

Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама

Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.

Тактика 3 — E-mail маркетинг

Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.

Этап 5: Действия

Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.

Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.

Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:

Действия по тактике 1: SEO

• Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
• Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
• Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
• Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.

Действия по тактике 2: Контекстная реклама

• Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
• Бюджет.
• Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?

Действия по тактике 3: E-mail маркетинг

• Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
• Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
• Анализ прибыльности рассылок

Этап 6. Контроль результатов

Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.

Подумайте, какие установить для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.