Разделы сайта
Выбор редакции:
- Порядок прохождения медосмотров для работников детских и образовательных организаций Закон о прохождении медосмотра учителям в
- Храмовая архитектура древнего двуречья презентация
- Кто первый изобрел акваланг Акваланг происхождение
- Сочинение на тему «Моя будущая профессия
- «Кукуруза, товарищи, — это танк в руках бойцов!
- Корректировочный счет-фактура: правила оформления
- Обязанности менеджера снабжению на производстве
- Гранты — средство воплощения мечты
- Как белорусские ремесленники решают проблему сбыта продукции Что можно делать ремесленнику в беларуси
- Дон Тэппинг - Бережливый офис: Устранение потерь времени и денег Бережливый офис внедрение
Реклама
Речевое воздействие: границы дозволенного. Способы речевого воздействия в рекламе Исследовательская работа приемы речевого воздействия в рекламе |
Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами, особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия. В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введение в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантические категории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики» [Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344]. Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов: 1. Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта: а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряде конкурирующих; б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями; в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта. 2. Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации: а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов; в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»; г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения. По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальной власти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласно концепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987: 102-111]. О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологии речевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности - адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя: Коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей; Коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю; Коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233]. В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам. Основные категории и способы речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулирование в рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону - графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58]. А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностям потребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретения товара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизны товара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий, эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаров являются цена и качество. Таким образом, речевое воздействие в рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегии и тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляция к чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие. Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратной связи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можно судить об эффективности речевого воздействия. Карабанцева И.В.Соискатель на ученую степень кандидата наук Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского Филологический факультет Реклама – это вид массовой коммуникации, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействие на знания, отношения человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта . Манипулирование –– это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношения или намерения в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение . В законе РФ «О рекламе» есть ряд формулировок, касающихся непрямого, скрытого воздействия рекламы на адресата (реклама может не содержать непосредственно неверных сведений, тем не менее, она провоцирует адресата на неверную интерпретацию рекламного сообщения, причем эта неверная трактовка выгодна рекламодателю) . Таким образом, речь идет о построении адресатом ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе. При этом основной лингвистической предпосылкой воздействия языка на сознание является принципиальное несоответствие между бесконечным множеством фактов действительности и широкими, но не безграничными возможностями языка, то есть конечным количеством языковых единиц, используемых для описания окружающего мира. Интерпретация реальных фактов говорящим, с одной стороны, и его выбор языковых средств из конечного числа возможных для оформления сообщения –– с другой, неизбежно приводят к искажениям при передаче / восприятии желаемых смыслов. К лингвистическим предпосылкам, заложенным в самой природе человеческого языка, добавляются и коммуникативные, представляющие собой прямое следствие прагматики речевого сообщения вообще. «Вся информация об условиях ведения речи имплицитно заложена в речевой ситуации и самой речи, поэтому в определенном смысле в каждом коммуникативном акте существует (и во многих случаях успешно реализуется) возможность «статусного» давления, использования преимуществ «сильного» / «слабого», злоупотребления коммуникативной ролью активного / пассивного участника и т.д.» . Выделение в любом сообщении двух аспектов - собственно информации и «надстроечной», образной информации (статус коммуниканта, его роль в коммуникативном акте, его отношение к сообщению и т.д.) –– обусловливает возможность возникновения семиотических предпосылок языкового манипулирования. Иными словами, сообщение может быть выражено как нейтрально, так и с указанием различных дополнительных характеристик события. Перечисленные предпосылки языкового воздействия вследствие определенной интерпретации действительности участниками коммуникативного акта распространяются практически на любое речевое произведение, независимо от его прагматической задачи. В манипулятивной же коммуникации, в соответствии с прагматикой данного вида словесности, все эти предпосылки получают развитие и воплощаются в виде различных сознательно используемых приемов манипуляции адресатом речи. При этом для достижения основной цели коммуникации –– формирования у аудитории нужного адресанту-манипулятору мнения –– все сообщение буквально пронизано приемами, создающими особую псевдообъективную действительность. Рассматривая манипулятивную коммуникацию как особый вид словесности, необходимо указать на те признаки ее языка, которые отличают ее от неосознанной манипуляции и превращают в мощное средство управления аудиторией. Для этого представляется важным подробнее остановиться на приемах языкового варьирования, то есть тех случаях, когда адресант сознательно выбирает ту или иную формулировку, намеренно стремясь навязать собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону. Другой стороной речевых средств выразительности является задействование общих коммуникативно-прагматических механизмов, ответственных за формирование «образа мира», «картины мира» и системы ценностей получателя. Это уже не столько собственно языковые , сколько психолингвистические приемы воздействия. Рассмотрим конкретные речевые приемы и средства коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе. 1) Метафоризация как средство мифологической трансформации реальной действительности в «псевдообъективную» . «Золотое дно российских морей зовет и манит нефтяные компании, обещая богатую добычу» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 40); цитата, взятая из статьи, речь в которой идет о добыче нефти. «Нефтяной фундамент мира» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 100) «Умный» дом: живите с комфортом («Нижегородский предприниматель», № 4. 2004г., с. 30) 2) Манипуляция экспрессивными и стилистическими средствами языка , например, использование в рекламе просторечных, жаргонных и сленговых выражений придает рекламному сообщению некоторую «свойскость» и способствует более точному «попаданию» в целевую аудиторию . «Инвестор не дойная корова» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 11) 3) Навязывание пресуппозиции , то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных. 4) Неадекватное использование операций сравнения –– один из самых популярных манипулятивных приемов . «Услуги посредников оплачиваются по договору» (Реклама ОАО «Волжский дизель им. Маминых»). Отметим, что на все услуги должен заключаться договор. 5) Языковые преобразования разного типа также могут использоваться для предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции. «ГАЗ: «бережливое» производство» («Нижегородские товары», № 7, 2004г., с. 18) А. Так, аннулирующее преобразование «часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел» . Иными словами, речь идет о полуправде или лжи , которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах / противопоказаниях лекарственного или косметического средства. Б. Противоположно по форме, но сходно по сути фингирующее преобразование, «вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов» . В. Замена конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата . Г. Идеи гипотетичности, оценки, рефлексии появляются в сообщении благодаря модальным преобразованиям . Преследуя вполне определенные цели, говорящий пытается выдать гипотезу за истину / ложь (или, наоборот, истину / ложь –– за гипотезу). В дополнение к этому используются ссылки на чей-либо авторитет или указание серьезного источника информации, способствующего приданию весомости сообщению и созданию псевдообъективной действительности. Д. К разновидности модальных преобразований относятся эпистемические преобразования, связанные с манипуляцией в сфере истина / ложь . 6) Наведение ложной оценочности за счет апелляции к ценностным категориям, ценностная аргументация вместо рациональной также весьма значимы в языке рекламы . 7) Создание ложных импликаций (умозаключений) эксплуатирует особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в нужных автору сообщения целях. Существует несколько способов создания ложной импликации . 10) Примитивизация и упрощение информации способствуют ее большей суггестивности. 11) Многократное повторение сообщения или его частей обеспечивает суггестивность рекламного сообщения, при которой успех коммуникации зависит не от оценки сообщения получателем, а от запоминания названий и фраз. Все рассмотренные речевые приемы воздействия имеют своей целью навязать адресату собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону. При этом очевидно их вредное влияние на психику человека: во-первых, они создают мифологический, искаженный образ реальности, тем самым дезориентируя адресата; во-вторых, они негативно влияют на систему ценностей получателя рекламы, исподволь приводя к ее искажению. Библиография:
5.1. Языковое манипулирование Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: А. Баранов, Е. Доценко, Ю. Гребенкин, В. Жель-вис, Л. Киселева, Е. Клюев, Р. Мокшанцев, В. Петренко, Ю. Пирогова, П. Паршин. Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Очень активно в настоящее время развиваются приемы нейролин-гвистического программирования НЛП. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения, свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию. Мы обращаемся к изучению манипулятивных возможностей языка и приемов психолингвистики не для обмана потребителя, а для повышения эффективности рекламных сообщений. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который любит рассказывать небылицы, мы можем, с одной стороны, назвать фантазером и мечтателем, а с другой - вруном, лжецом, обманщиком. Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - песиком, собачкой или псиной, дворнягой, шавкой. Более того, если назвать недавно приобретенную в магазине вещь ужасной, бесформенной тряпкой, это вовсе не означает, что она таковой является на самом деле. Здесь вы столкнетесь с индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется забавной и оригинальной вещицей? Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать. Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям,
чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями, например: Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfield. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfield. To, что ты ценишь.
^ Уровень идеального
- любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. «Happy Holiday»: В линейке «счастливых» ароматов от Clinique новое поступление
- новинка Happy Holiday. Аромат превосходно передает атмосферу праздника
- это беззаботное веселье, искренняя радость и ожидание чего-то необыкновенного. Композиция аромата напоминает Clinique Happy, но теперь она стала более насыщенной и яркой. Свежие цитрусовые нотки, переплетаясь с нежными цветочными, создают ауру женственности, привлекательности и вечной юности.
Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется. Спектр ароматов от Camay становится все более разнообразным
- он пытается охватить запахи, подходящие самым разным женщинам и их настроениям.В коллекции Camay есть шикарные запахи, есть естественные, есть свежие, есть традиционные, есть выразительные и яркие. Выразительные
- таинственные, акцентированные, экзотические. К ним относятся линии Camay Mystique, аромат загадочный, для таинственных натур, любящих все необычное и экзотическое, и Camay Sensuelle, аромат чувственный, ласкающий, призывный, для женщин до кончиков ногтей. Окружающие не могут устоять перед такой женщиной, а главное, и сама она себя чувствует неотразимой. В ароматах ноты грейпфрута, кокоса, пряной гвоздики.
линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций с рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции). Это правило выдержано в тексте рекламы академии красоты «Аэлита»: «Ламизил». Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!.. ^ Orbit: Еда
- это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса...
Полностью на социальных установках построена реклама туалетной воды «Мэр», что диктуется семантикой названия. Он является органичным продолжением московской линии ароматов, которая постоянно разрабатывается «Новой Зарей». «Мэр»
- аромат для тех, в ком спокойствие сочетается с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает цену времени и быстр в своих решениях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает любимую заботой и не упустит свое счастье.
1) стремление к лидерству, успеху: ^ Canon. Ставка на лидера. Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе. Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха. Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
Filodoro. Колготки для маленьких принцесс. ^ Lux. Мыло красоты для звезд экрана. Max Factor International. Косметика для профессионалов.
Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли. «Dilmah Lady Gold» - чай для истинных леди. Jean Paul Gaultier. Подарки королей Что вам мешает чувствовать себя королевой? Вдохните волнующий аромат My Queen
- и увидите, как изменится ваш взгляд и осанка. А как иначе, когда своей королевой вас называет модный дизайнер и обаятельный мужчина?
Scavolini. Бестселлер из Италии. Chesterfild. Аромат Америки. Lucky Strike - настоящая Америка! Brook Bond. Неизменно английский. Неизменно крепкий. «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
«Прима Люкс». Русский масштаб. Evgo. Сделано в России. Сделано для России. «Россия»
- щедрая душа.
Мы будем выделять три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама. Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудры; мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений, старающихся связать восприятие мира с рекламируемым объектом. Именно образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
«Леккер»: Просто, как все гениальное. Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира в разнообразии. Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка. Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
Обувной бутик «Сальваторе Феррагамо». Глория Свенсон пред-" почитала классическую обувь. Марлен Дитрих, наоборот, стремилась к авангардному дизайну. Ингрид Бергман комфортно чувствовала себя на низких каблуках. А балерина Алисия Маркова всегда возила с собой два чемодана туфель на высоченных шпильках. Какую обувь предпочитаете Вы? Каким бы ни был Ваш ответ, она, безусловно, должна быть комфортной. И Вам есть, где найти свою заветную пару. В сентябре в Москве открылся бутик самого знаменитого обувщика XX века Сальваторе Феррагамо. Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-нравственным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), и к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза). ^ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше. Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM. Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса. Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса. Сетевое обрудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса. ^ Мясокомбинат «Сызрань». У каждой семьи свои традиции. И только одно объединяет нас. Мы стремимся сделать свою жизнь более счастливой, а свой стол - более разнообразным и полезным. И Сызранский мясокомбинат на протяжении уже 70 лет помогает нам в этом. Он работает, чтобы в каждом доме был праздник. Чтобы на каждом столе были вкусные, нежные деликатесы. Для того, чтобы вы могли уделять больше времени родным. Всем тем, кого любите. Позаботьтесь о своих близких. Подарите им вкус, который они оценят. Сызрань. Мой любимый бутерброд. ^ Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя свои варианты решения и предписывая направление действий. «Нурофен» - и боль прошла! Zippo - однажды и на всю жизнь. «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь. Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра. Асе. Бережное удаление пятен. С «Оливиком» вкус мягче и нежнее. Здесь мы имеем дело с разнообразными волшебными рецептами, способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего реклама таким образом навязывает потребителям лекарства, моющие средства, пищевые продукты. ^ Иногда хочется чего-нибудь эдакого. Повседневная еда, как мы все знаем, быстро надоедает. Ходить каждый вечер по ресторанам - то же, что и на такси в булочную ездить. Поэтому есть одно решение: колбасы от компании «Царицыно». Недаром же название носит царственное - вкус и качество на высшем уровне. Старейший опыт приготовления мясных деликатесов донесен для нас с вами. Насладитесь царской едой у себя дома. Колбасы от «Царицыно». Явные и скрытые сравнения Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является очень нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно, поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством. Однако рекламисты нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый», «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются. Рассмотрим основные виды манипулятивных сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе. 1. ^ Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории. «Супер Джине». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной. Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой. ^ 2. Суженное сравнение.
Сравниваются товары одной и той же марки. Новый Dirol. Живи с улыбкой. Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. ^ Новый гель для душа Timotey
- ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. M&M"s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
вкусом. Готовься к новым ощущениям. Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо. «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни. ^ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM. «Чибо». Давать самое лучшее.
Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов. Краска для волос L "Oreal. Уникальная технология цвета. «Жокей». Всегда, когда хочешь кофе. Очень часто используются вырожденные сравнения в рекламе косметики, шампуней, лекарств, ведь их главная задача - уверить целевую аудиторию в эффекте, которого невозможно достичь никакими другими средствами. Например: Гарнье Фруктис. Скорая помощь для пересушенных волос. Гар-нье Фруктис. Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления. Это первая восстанавливающая серия с питательными ком-понентами и фруктовыми микромаслами для сухих, чувствие тельных и поврежденных волос. ^ Красить ногти еще никогда не было так легко! Инновация! Но-, вая кисточка One Touche Brush позволяет всего одним прикосновением легко и ровно нанести лак. Уникальная, запатентованная кисточка только в лаке для ногтей Lumene!Новый лак для ногтей «Quick&Chic». 5.2. Имплицитная информация Рассматривая манипулятивные возможности рекламы, мы уже говорили о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и, совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления. 1) сообщает о фактах, а имеет в виду ценности; 2) показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; 3) говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Использование имплицитной информации является для рекламистов достаточно эффективным и привлекательным приемом. Это объясняется следующим. 1. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств. 2. Так как имплицитная информация не выражена явно, рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности. Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом продукте (услуге) в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком. На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования - воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана "Статус, одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» - сексуальный и привлекательный, а, следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить. Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars «Удовольствие нельзя показать - его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы - текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте - одном из самых сильных мотивов). 5.3. Приемы нейролингвистического программирования в рекламе НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», пол чающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом («ней! ро»), языком («лингвистическое») и телом. Основные положения НЛП 1. Моделирование как способ восприятия мира. То, чем занимается НЛП, называется моделированием. Эта концепция предполагает, что философские, религиозные, психотерапевтические, физические, политические, экономические, мистические и другие способы описания не являются абсолютными, а представляют собой модели - различные возможные способы восприятия этого сложного мира. Это связано как с тем, что мы воспринимаем этот мир не напрямую, а через органы чувств, так и с ограниченностью нашего сознания. Есть модели, описания, которые могут в чем-то помочь и привести к какой-то цели. Если они могут это сделать, то модель считается эффективной в данном контексте. 2. ^ Сознание человека ограничено. В свое время психологи и нейрофизиологи с помощью серии опытов определили, что в сознание помещается 7±2 единицы информации. Поэтому, если мелкие объекты еще туда помещаются достаточно легко в своем обычном виде, то более крупные приходится искажать, обобщать и исключать. Мир, можно сказать, необъятен, и в сознание он целиком просто не помещается. Приходится совершать с ним определенные действия, в результате чего и появляются модели: философские, религиозные, семейные и т.п. 3. ^ Личная модель мира каждого человека - карта. У каждого человека есть своя личная модель мира. В этой моде-" ли находится все, что человеку известно, а также способ отношения к этому. Такая личная модель называется картой. На карте обозначено, что важно, а что неважно, что правильно, что неправильно, что он хочет в этой жизни, а чего не хочет. Внутренние образы из прошлого, настоящего и будущего человека вызывают соответствующие им эмоции, а человек переносит (приписывает) их внешним объектам. Фактически человек живет не в реальном, а в созданном самим собой мире: какой мир сам сотворил, в таком и живет (модель мира, карта территории, субъективная реальность). 4. ^ Карты можно менять. Карта не является чем-то застывшим и закрепленным раз и навсегда. Меняется мир, меняется его восприятие человеком, меняются и карты. 5. ^ Сознание фильтрует поступающую информацию. Так как сознание не способно обработать все, что может воспринять человек, оно начинает просеивать и отделять то, что для него важно, от того, что оно считает неважным. Один из фильтров - каналы восприятия. Репрезентативная система - механизм, при помощи которого человек обращается к собственному внутреннему опыту. У человека пять органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус и запax. В НЛП используются следующие обозначения репрезентативных типов (модальностей). 1. Визуалы, ведущей системой которых является зрение. Они представляют мир в зрительных образах, «картинках». В беседе расправляют плечи, как правило, держат достаточно большую дистанцию от собеседника. Говорят быстро и громко. Часто делают паузы. В разговоре допускают невербальные звуки типа э..., а..., м... Нередко первую фразу начинают с местоимений «ты» или «вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко занимают обвинительную позицию. Свою самооценку обычно завышают. 2. Аудиалы, ведущая система восприятия - слух. Для них мир предстает в звуках. Малоподвижны. Жестикуляция обеднена, склонны к логическим фигурам речи, которая зачастую монотонна. Не любят смотреть в глаза. Используют словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т.д. Крайне редко употребляют местоимение «я». 3. Кинестетики, в восприятии действительности, опирающиеся на кожные, мышечные, двигательные образы. Предпочитают прикоснуться, пощупать вещь, чтобы составить о ней впечатление. В процессе беседы стараются держать короткую дистанцию. Любят прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не выпускают руки собеседника. Стараются прочувствовать информацию и как бы пропустить ее через себя. В ситуациях стресса избирают тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «я». Похожая информация. Языковое манипулирование Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: Е. Доценко ; Ю. Гребенкин ; В. Жельвис ; Л. Киселева ; Е. Клюев ; Р. Мокшанцев ; В. Петренко ; А. Баранов, Ю. Пирогова, П. Паршин . Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой - «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, Шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»? Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. ~ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству. ~ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении. ~ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь. Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций. Уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ~ Margaret Astor. Как ты прекрасна! Уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ~ Love-радио. Регулярно и с удовольствием. ~ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется. Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций: ~ Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей! ~ Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!.. ~ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса... Социальные установки . Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: Стремление к лидерству, успеху: ~ Canon: Ставка на лидера. ~ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе. ~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха. ~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой; Включение в группу «звезд», профессионалов: ~ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс. ~ Lux. Мыло красоты для звезд экрана. ~ Max Factor International. Косметика для профессионалов; Место в социальной иерархии: ~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли; Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям: ~ L&M. Свидание с Америкой! ~ Lucky Strike - настоящая Америка! ~ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. ~ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. Картина мира . Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные. Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама. Образ действительности. Реклама выстраивает собственный ~ «Леккер»: Просто, как все гениальное. ~ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии ~ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка ~ Пиво «3олотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна! ~ Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove. Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает ~ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше. ~ Не все так доступно, как Низкие цены Теле 2 GSM. ~ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса. ~ Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса. ~ Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ~ «Нурофен» - и боль прошла! ~ Zippo - однажды и на всю жизнь. ~ «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь. ~ Шампунь Organic: Для прекрасных волос сегодня и завтра. ~ Асе. Бережное удаление пятен. ~ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее. Одно из средств языкового манипулирования - это явные сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемых средством. Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются. Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе. Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории. ~ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной. ~ Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой. Суженное сравнение . Сравниваются товары одной и той же марки. ~ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат. ~ Новый Dirol. Живи с улыбкой. ~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. ~ Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикосновение природы. Смещенное сравнение . Сравниваются товары разных товарных категорий. ~ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. ~ M&M"s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. Неопределенное сравнение . Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем). ~ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям. ~ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо. ~ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни. ~ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM. ~ «Чибо». Давать самое лучшее. Вырожденное сравнение . Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п. ~ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии которые есть только в Актимель. ~ Dura 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов. ~ Краска для волос L"Oreal. Уникальная технология цвета. ~ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе. Пронина Анна Скачать:Предварительный просмотр:18-я районная научно-практическая конференция «Интеллектуалы XXI века» Секция: Языкознание (русский язык) МОУ СОШ №105, 9 класс. Научный руководитель: Крайнова Наталья Ильгизяровна, Учитель русского языка, МОУ СОШ №105. Челябинск 2011 Введение………………………………………………………………………………………….3 Глава 1. Речевое воздействие …………………………………………………………………..4 1.1 Понятие речевого воздействия ……………………………………………………………..4 1.2 Виды речевого воздействия …………..…………………………………..………………..4 2.3 Языковые средства воздействия в рекламе ………………………………………….........7 2.4 Способы речевого воздействия в рекламе...................................................................10 Заключение ……………………………………………………………………………………..14 Список литературы …………………………………………………………………………….15 Введение Реклама является важной составляющей того речевого мира, который нас окружает. Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...». Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в деятельность сбыта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. При этом влиянии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов - различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Мы считаем интересным рассмотреть способы речевого воздействия в рекламе, поэтому определили для себя следующие задачи:
Цель работы: доказать, что в современной рекламе содержатся такие способы речевого воздействия, которые оказывают негативное влияние на адресата. Предмет исследования: способы речевого воздействия в рекламе. Объект исследования: видео- и аудио реклама. В своей работе мы использовали следующие методы исследования: Описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали); - структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия. Глава 1. Речевое воздействие.
Разработка теории речевого воздействия берет свое начало еще в античных риториках, например в работах Аристотеля. В современной лингвистике исследованию речевого воздействия посвящены работы Желтухиной М.Р., Иссерс О.С. и др. [Воронцова Т.А., 2006: 30]. Существуют две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие». Одни исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью подобного воздействия становится достижение компромисса между собеседниками. Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является процессом однонаправленным, иными словами, адресат является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять говорящий. В нашей работе мы будем опираться на вторую точку зрения. Рабочим для нас стало определение Пироговой Ю.К., где речевое воздействие понимается как «спланированное воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова Ю.К., 2002: 209]. Таким образом, речевое воздействие - это побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию. 1.2 Виды речевого воздействия
4. Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления). Внушение - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом [Головин С. Ю. 2003, Панкратов В.Н. 2001, Черепанова И. Ю. 1995]. 5. Принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли) - в заключении прописать, какие способы речевого воздействия не обнаружены в рекламе. При этом эффективными и «цивилизованными» И.А. Стернин называет первые четыре способа, отмечая, что «речевое воздействие как наука об эффективном и цивилизованном общении учит нас обходиться без принуждения» [Стернин И.А. 2001]. Помимо внушения и убеждения, к методам речевого воздействия, по мнению ряда исследователей, относятся заражение (Е.Ф. Тарасов, В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина) и подражание (В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина). 6. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. Реклама не является детищем ХХ века. Название ее происходит от латинского «reclamare», означающего «выкрикивать». Уже Древней Греции и античном Риме торговцы ловили потенциальных покупателей, не щадя голосовые связки. Текст это всего лишь слова, совокупность символов и знаков, несущих в себе общеупотребительные значения, которые обладают цельностью и связанностью. Слово, единица текста, само по себе грозное оружие, с его помощью можно казнить и миловать, даровать надежду и лишить уверенности в себе. Но со словами можно договориться и тогда они, согласно вашим пожеланиям, будут приносить прибыль. Реклама как раз и занимается тем, что укрощает слова, заставляя их служить человеку. Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Тексты, способные вызвать у читателя необходимые образы и ассоциации, именуются действенными. Воздействие они оказывают благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать качественный рекламный текст это целое искусство. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты. Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ. По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы: Настоящий рекламный текст создает особую виртуальную реальность, он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор. Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной. Основными особенностями рекламного текста являются: введение и заключение. Они привлекают наибольшее внимание, и являются одними из основных элементов в структуре рекламного текста. Первый абзац является наиболее главным элементом после заголовка рекламного текста. Именно по первому абзацу человек решает - будет он читать текст дальше или нет. Заключительный абзац выполняет сразу несколько задач. В первую очередь он завершает рекламный сюжет послания и объединяет его. Заключение должно содержать призыв к действию, и рассказывать читателям как они могут получить рекламируемый товар. Если заключение будет ярким и призывающим, не сомневайтесь, клиент вам позвонит. Главной убедительной особенностью рекламного текста являются преимущества товара и способы его применения. Внушение автор рассматривает как способ речевого воздействия, представляющий собой сознательное, неаргументированное воздействие на человека или группу, имеющий своей целью изменение их состояния или отношения к чему-либо. Автор концентрирует свое внимание на такой функции рекламного текста, как демонстрирование, предполагающего необходимость указать на объект и его признаки, показать навыки обращения с ним, представить навыки обращения с товаром. В. Н. Степанов наглядно показывает, какими маркерами представлены эти функции в конкретных текстах и описывает все этапы речевого воздействия в рекламном тексте. Убеждает, что эффективность рекламного сообщения зависит не столько от учета составителем текста временных параметров, сколько от целевой аудитории, концепции товара или продукта, средств распространения и стратегии общения с потенциальным покупателем. 2.3 Языковые средства воздействия в рекламе В своей работе «Комплексное суггестивное воздействие языка СМИ» Желтухина М.Р. отмечала возможности СМИ влиять на все сферы человеческой деятельности в определенных интересах: «Масс-медиа представляют собой фильтры, которые ввиду отсутствия возможности непосредственного восприятия адресатом окружающей действительности, в результате отбора информации и формулирования сообщений, мнений, оценок способны создавать искаженные, смещенные образы реальности». Мы считаем, что реклама также способна оказывать воздействие на адресата, для достижения этой цели используются языковые средства различных уровней. Рассмотрим более подробно на примерах:
1) Тающая маска Garnier Fructis Устали ждать пока маска подействует? За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые! 2) Стиральный порошок «Миф» «Свежесть белья заслуга моя!» - адресат делает вывод, что свежее белье он получит в качестве результата от стирки данным порошком. (Вид речевого воздействия: заражение) 4) Haggis – особая дышащая поверхность с миллионами микропор легко пропускает воздух, сохраняя кожу малыша здоровой.
1) «Head and Shoulders»: Когда опрашиваемому задают вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 2?...», он затрудняется с ответом, а вот второй вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 1?», не ставит в тупик, все участники дают однозначный ответ: « Head and Shoulders». « Есть только один номер один» - звучит в завершении ролика. (вид речевого воздействия: убеждение)
1) Порошок «Tide»: «Убедитесь!» 2) Тающая маска Garnier Fructis «Заботься о себе!» 3) Крем для лица «Lancome»: «Попробуйте наш первый активатор молодости» 4) Кофе «Nescafe classic проснись для жизни!»
«Активия» Таша Строгая и Наташа Стефаненко – это ведущие программы о моде, которая очень популярна среди женщин, создатели рекламы сделали ставку на модный образ самих ведущих; «Космостарс»: «Будущие космонавты каждый день начинают с тренировки и полезного завтрака. Такие вкусные медовые звездочки Космостарс, теперь содержат цельные злаки, а значит много цельных питательных веществ и столько полезной энергии. Качество продуктов, качество жизни» (речь произносит Юлия Костюшкина - олимпийская чемпионка по акробатике). «Мы доверяем «Фруто няне», ведь ее рекомендует большинство педиатров России» - высказывание подкрепляется не только мнением заботливых мам, но и мнением врачей – убеждение. Слушая мнение известной личности, адресат воспринимает информацию без критического осмысления.
1) Haggis – Все получится! 2) Toyota – управляй мечтой. 3) Тайдом стирать – детей не ругать. 4) Škoda Auto – просто гениально. 5) L-auto – не нужно быть гениальным продавцом, если у тебя есть отличный товар. 6) Резолют – помогает печени утром, днем и вечером.
Вывод: Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого. Нам интересна качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. Но это нелегкое искусство, требующее большого такта. Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь. наличия в них способов речевого воздействия, мы пришли к следующим выводам:
Проводя исследование, мы столкнулись с тем, что не во всей рекламе именно аудио ряд играет ключевую роль в оказании воздействия на адресата. Часто восприятие рекламного текста зависит от видео ряда. Поэтому в перспективах своей работы мы намерены продолжить изучение рекламы, но с другой позиции – позиции соотношения слова и изображения в рекламе. Литература
|
Популярное:
Новое
- Храмовая архитектура древнего двуречья презентация
- Кто первый изобрел акваланг Акваланг происхождение
- Сочинение на тему «Моя будущая профессия
- «Кукуруза, товарищи, — это танк в руках бойцов!
- Корректировочный счет-фактура: правила оформления
- Обязанности менеджера снабжению на производстве
- Гранты — средство воплощения мечты
- Как белорусские ремесленники решают проблему сбыта продукции Что можно делать ремесленнику в беларуси
- Дон Тэппинг - Бережливый офис: Устранение потерь времени и денег Бережливый офис внедрение
- Как правильно узнать о результатах собеседования: советы эксперта Как спросить работодателя о принятом решении