Недавно Виктор Копченков вновь поднял обсуждение вопроса о том, что такое бренд и что такое сила бренда . Вставлю в обсуждение этого вопроса свои «20 копеек».

Я уже мнго раз писал и говорил, что бренд это «всего лишь» торговая марка. И то, что в России называют «брендом с большой буквы» — сильная торговая марка и в этом мы с Виктором сходимся. Сила торговой марки состоит в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.

В случаях, когда те или иные свойства не имеют понятного численного значения для определения отношения величин люди обычно устраивают тест на сравнение, например, для выяснения вопроса о том, какой боксер сильнее устраивается соревнование.

Для выяснения того, какой бренд сильнее так же устраивается «соревнование». Мне нравится способ сравнения брендов по частоте первого упоминания марки при опросе на спонтанную известность. Например проводим опрос на тему «Назовите известные Вам марки автомобилей» и сравниваем частоту первого упоминания той или иной марки. Этот тест отражает активность бренда в голове потребителя, то, к какой марке потребитель склонен обратится в первую очередь.

У спортсменов соревнование может проводиться в разных дисциплинах — бокс, карате, художественная гимнастика, фигурное катание, и в разных зонах — чемпионат школы, района города, страны и т.п. Что-то аналогичное происходит и с брендами, например, при опросе учащихся на курсе «Брендинг» в ИМИСП в разных дисциплинах «победили» разные автомобили:

• «Комфортный автомобиль»- «Мерседес»
• «Надежный автомобиль» — «Тоета»
• «Спортивный атомобиль» — «Феррари»
• «Бюджетный автомобиль»- КИА

Аналог района в соревнованиях- рынок на котором сравниваются бренды, например, на рынке Петербурга среди брендов сотовых операторов лидирует «Мегафон», на рынке России -МТС, на рынке Европы — Voodaphone.

Правда, если нам трудно поверить в то, что чемпион мира по бокс проиграет чемпиону школы, то бренды, в отличие от спортсменов, при именении изучаемого рынка бренды могут проигрывать «дворовым чемпионам» и какие-нибудь «Пирожки от тети маши» на рынке студенческого городка могут обыграть «Мак-Дональдс» в категории «быстрая еда».

Кстати, весьма любопытные резльтаты можно получить из сравнения спонтанной и наведенной известности бренда, если бренд хорошо известен (высокая наведенная известность) и пассивен (низкая спонтанная известность) то это значит, что потребителю он известен, но отвергнут, он оказывается на «кладбище брендов», возможности его развития крайне ограничены.

Бренд (либо корпоративный, либо товарный) представляет собой значительную ценную часть собственности, способную оказывать влияние на поведение потребителя и обеспечивающую устойчивые будущие доходы владельцу. Ценность, прямо или косвенно накопленная через всевозможные выгоды такого рода, часто называется капиталом (ценностью) бренда.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько значим наш бренд?

Капитал бренда - это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Телекоммуникационная компания Saatchi & Saatchi Worldwide придумала термин «любимые марки» (love marks) для описания отношения потребителей к «большим» брендам. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.

Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда - это не просто очередной ключевой показатель эффективности (КПЭ), а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.

Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.

Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.

Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.

Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а следовательно, и ценность бренда.

Формула

Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие - на уровне продукта, третьи - на уровне потребителей.

Уровень компании. С точки зрения компании бренд - это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов предлагается компанией Interbrandy согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования - это субъективная не личина, определяемая специалистами компании Interbrand и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.

Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта - это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене - это заслуга бренда.

Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.

Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительны ми. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.

Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.

Источником информации являются интервью потребителей об их восприятии бренда организации.

Простая истина заключается в том, что чем крупнее и сложнее организации, тем выше затраты. Для проведения интервью/анализа и составления отчета широко используются внешние консалтинговые компании. Этот процесс не из дешевых, но из-за важности показателя ценности большинство компаний готовы к таким расходам.

Целевые значения

Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.

Компания Interbrand ежегодно публикует список 100 самых ценных корпоративных брендов. В 2010 г. первые четыре места заняли:

1. Coca-Cola: ценность бренда (в млрд долл.) — 70,452;
2. IBM — 64,727;
3. Microsoft — 60,895;
4. Google — 43,557.

Пример. Давайте рассмотрим пример, как не нужно создавать ценность бренда.

В начале 2000-х гг. Ford Motor Company (США) принял стратегическое решение, что все брендовые имена новых и рестайлинговых автомобилей должны начинаться на букву «F». Предыдущей традицией было использование названий внедорожников, начинающихся на букву «Е» (Ford Explorer). Газета The Toronto Star опубликовала комментарий аналитика, который предупреждал, что смена хорошо известного названия автомобиля Windstar на Freestar вызовет замешательство у потребителей и отрицательно скажется на создании ценности бренда, но маркетологи компании Ford были уверены, что смена имени подчеркнет новый дизайн.

Возрастной Taurus, ставший одним из наиболее значимых автомобилей в американской автомобильной истории, был предан забвению в угоду трем совершенно новым именам, начинающимся на «F»: Five Hundred, Freestar и Fusion. К 2007 г. Windstar был снят с производства без замены. Неожиданное решение принял новый генеральный директор компании Ford Алан Маллали, вернув название Taurus вместо Five Hundred. С именем Five Hundred было знакомо менее половины населения, а имя модели Taurus знало подавляющее большинство американцев.

Замечания

Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. Более того, имейте в виду, что в отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.

Оставшемся без особого внимания, но принципиально важном на мой взгляд, Леонид задал пару правильных вопросов. О сути специализации, когда в глобальных брендах смешались компетенции (как у автопроизводителей), либо когда они постоянно мигрируют из-за специфики отрасли (как оперирующие в разных клиниках врачи), когда давит массовый сегмент (как на ТВ).

Ответ - прост. Он заключен как раз в термине "сила бренда". Как и у многих других в брендинге, у этого определения тоже есть масса трактовок. Но суть одна и очень простая:

Сила бренда есть способность бренда сопротивляться влиянию внешних и внутренних факторов .

Конкуренты, макроэкономические и социальные факторы, влияние поставщиков, изменение оргструктуры и бизнес-процессов и т.д. и т.п.

И вот парадокс: если бренд следует рынку - он теряется. Если бренд следует своим компетенциям - он растет. Рассмотрим на тех же примерах, что описаны выше.

Автомобили. BMW, Audi - бренды "растущие". 20-30 лет назад одних вообще не было, другие были машинами для сельских учителей. Но компетенции производителя росли и они несмотря на привлекательность массового сегмента ушли в премиум и сконцентрировались на дорогих бизнес-седанах. Mercedes-Benz шел сверху вниз. От люксовых спорткаров и лимузинов к тем же бизнес-седанам. Но он эксплуатировал свой сложившийся к тому времени имидж и в результате "скатился" в премиум-сегмент. (А сейчас мы видим, как это происходит с Porsche). Но как бы эти компании не старались, они, при всех их компетенциях, выпустить автомобиль в классе ниже лучше, чем Volkswagen Golf. Потому как мыслят иначе и их перфекционизм направлен не на оттачивание идеального соотношения "цена/ценность". Но тот же Hyundai, вполне возможно, сможет - их идеология близка по духу.

Но при этом, если к компаниям "немецкой тройки" многие относятся с предубеждением, то узкосфокусированные компании типа Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce - обладают куда большей силой, вызывая вожделение, которое и не снилось производителям бизнес-седанов и дополнений к ним. Потому как эти компании (хоть и за чужой счет) смогли найти в себе силы сопротивляться изменениям рыночной конъюнктуры.

Следующий вопрос - про мигрирующие компетенций. Здесь все проще. Бренд врача строится исходя из его взаимоотношений с пациентами. Бренд клиники - более комплесен. Это как раз взаимовыгодная синергия, когда один бренд либо дополняет другой (если оба сильные), либо нейтрализует (когда один из них слабый). Клиника, привлекающая лучших врачей не стесняется называть их фамилии и не боится, что они уйдут. Лишь потому, что обеспечивает лучшие условия их работы... Здесь можно провести параллели с куда более простым бизнесом - услугами парикмахера. За ними ходят до тех пор, пока первые не открывают свой собственный салон.

А массовый сегмент, давлеющий на конкурентную среду... Я уже отчасти описал это на примере автобизнеса. Но ведь есть каналы, четко выдерживающие свой стиль. Они уходят из основной сетки вещания в спутниковую или интернет. Если не хотят подчиниться власти масс.

Может ли что-то в бизнесе быть дороже его материальных активов? Нечто неосязаемое, но чрезвычайно ценное? Быть может, превышающее по стоимости в несколько раз стоимость: оборудования, произведенного товара, запасов сырья и недвижимости компа­нии вместе взятых. Ответ - да, может.

Имя этой ценности - бренд .

Бренд - образ товара, услуги или компании в сознании массового пот-ребителя. Наличие этого образа - то, что отличает бренд от простой торговой марки. Этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное про-движение товаров или услуг компании на рынок. Он как бы является незримым продавцом, подталкивающим потреби-телей к покупке именно этого товара или услуги, а не других.

Каждый из нас имел возможность убедиться в его дей-ствии на своем опыте, когда очередной раз выбирая товар, ориентировался на известный бренд. Ценность покупки в этом случае не ограничивалась для нас только полезными свойствами продук-та, решающую роль в выборе играли степень доверия к торговой марке, эмоциональная привязанность. При огромном изобилии товар, не знакомый нам, имеет совсем мало шансов на по-купку.

Потому что покупаем мы, прежде всего, то, о чем имеем представление. Понимая это, для осуществления успешных продаж любой серьезный производитель ставит задачу превра-тить свою торговую марку в сильный бренд. Такой производитель предпри-нимает комплекс мер, способствующих внедрению доверия к своему продукту в наше сознание. Процесс создания бренда очень сложен и включает в себя: активную рекламу в средствах массовой информации, спонсорство, рекламные акции и презентации, фор-мирование дилерской сети, создание сервисных центров, выпуск рекламной полиграфии.

Обязательным условием успешной раскрутки торговой марки до уровня бренда является использование фир-менного стиля - единых художествен-ных и смысловых элементов, основная задача которых - выделить продукт или компанию среди аналогичных и создать отличительный и узнаваемый образ в глазах пот-ребителей. Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, фирменные цвета, шрифты, слоган и тому подобные составляющие. Компа-ния, рассчитывающая создать бренд, не может себе позволить пренебре-жительно относиться к фирменному стилю.

Конечно, в создании бренда при-меняются не только рекламные мето-ды. Важны реальные преимущества товара или услуги, которые способны вызывать естественные позитивные эмоции у потребителей. Сильный бренд является примером соответствия ожиданий потребителей тому, что они действительно получат.

Что дает бренд потребителям и своим владельцам? Потребителям - уверенность в неизменности качества продукта, к которому они привыкли, эмоциональную удовлетворенность от покупки. Владелец бренда имеет благо-даря своему детищу дополнительный запас прочности бизнеса, в том числе в период экономического спада.

Сколько может стоить бренд? Самые дорогие в мире бренды имеют амери-канскую прописку, что является веским доказательством экономической мощи США. Это «Coca-Cola», «Microsoft», «IBM», «General Electric», «Intel», «Disney», «McDonald"s» - бренды, оцениваемые в десятки миллиардов долларов каждый. Миллионы людей по всему миру, определенно, имеют пред-ставление о них, и вот это представле-ние и стоит таких огромных денег.

Долгие годы самым дорогим брендом в мире был «Coca-Cola», его стоимость превышает 60 миллиардов долларов и в несколько раз больше стоимости всех заводов, принадлежащих компании. Недавно лидер сменился и самым дорогим брендом признан «Google», стоимость этой интернет-компании оце-нивается еще дороже.

При оценке стоимости брендов учи-тываются как финансовые показатели компаний, так и отношение к брендам миллионов потребите-лей.

Раз бренды имеют стоимость, то, естественно, и являются объектом купли-продажи. И хотя никто не то-ропится продавать курицу, несущую золотые яйца, известны миллиардные сделки по покупке-продаже брендов. Например, несколько лет назад было подписано соглашение о продаже британских брендов «Land Rover» и «Jaguar» за 2,3 миллиардов долларов индийской компании.

Сколько лет может просущество-вать бренд? Много, во всяком случае, дольше, чем средняя продолжитель-ность жизни человека. Для примера, чайный бренд «Lipton» существует с 1889, а производитель газированных напитков «Coca-Cola» - с 1886 года. И тот и другой бренд приносят многие годы баснословные прибыли своим владельцам.

Создание бренда требует огром-ных финансовых и временных затрат. Может поэтому в Казахстане еще не созданы бренды мирового уровня. Но уже есть известные на территории СНГ «БТА Банк», «Казкоммерцбанк», «Таулинк». Будем надеяться на то, что, в конце концов, найдется казахстанская компания, сумеющая раскрутить свою торговую марку до планетарных мас-штабов, ведь такой бренд станет гор-достью для казахстанцев и обеспечит дополнительные доходы стране.

Андрей Трофименко