Ang CPM, CTR at CPC ay lahat ng sintetikong tagapagpahiwatig na kinakailangan para sa pinakatumpak na pag-unawa sa mga ulat sa mga kampanya sa advertising. Wala silang direktang epekto sa negosyo, ngunit nakakatulong sila sa pagbuo ng mga pinakakumikitang estratehiya para sa paggastos ng mga badyet.

Ngayon ay ipagpapatuloy namin ang aming seksyong Mga Sukatan at titingnan ang average na cost per impression (CPM).

Ano ang CPM?

Ang CPM ay isa sa mga pinakasikat na tool para sa pagtukoy ng halaga ng isang ad campaign. Mahusay ito para sa halos anumang uri ng ad (radyo, internet, pahayagan, o TV), at dahil nananatiling pareho ang lahat ng iba pang bahagi ng equation, maaari mong patas na husgahan ang bisa at gastos ng isang partikular na channel ng ad.

Ang CPM (Cost Per Millennium) o sa madaling salita ay CPT (Cost Per Thousand) ay nangangahulugang "cost per mile" o "cost per 1000 impressions". Ang terminong CPM ay eksaktong nangangahulugang ang halaga ng 1000 impression, kung saan ang "M" (mula sa Latin) ay isang libo. Ang kita mula sa naturang advertising ay nakasalalay sa kabuuang bilang ng mga impression na ginawa sa site. Ibig sabihin, ito ay isang modelo ng relasyon sa isang advertiser, na nagbibigay ng nakapirming CPM mga patalastas.

Paano gumagana ang CPM?

Ang CPM ay ganap na nakabatay sa bilang ng mga impression na ginawa sa bawat pahina. Hindi mahalaga kung anong uri ng advertising ang ginagamit - ang tanging mahalagang bagay ay, hindi tulad ng CPC, kung saan binibilang ang mga pag-click, eksaktong binibilang ng CPM ang mga impression.

Ang mga ad campaign na ito ay nangangailangan ng tuluy-tuloy na pinagmumulan ng trapiko upang magsimulang kumita. Sabihin nating mayroon kang website na may nakalagay na banner na CPM, at sa bawat 1000 impression, kikita ka. Maaaring gumamit ang isang advertiser ng opsyon sa nakapirming halaga o isang auction, ngunit kakalkulahin pa rin ang halaga ng CPM gamit ang formula.

CPM = gastos / mga impression x 1000

Kunin natin, halimbawa, ang partikular na badyet ng advertiser at ang gustong bilang ng mga impression:

Ninanais na bilang ng mga impression: 1,000,000

CPM = 1,000 / 1,000,000 x 1,000

Siyempre, ang mga numerong ito ay para sa mga layunin ng paglalarawan lamang at maaaring mag-iba depende sa badyet ng advertiser.

Ngunit ipinapakita lamang ng halimbawang ito kung paano kinakalkula ang average na halaga ng impression.

Pagkakaiba sa pagitan ng CPC at CPM

Ang advertising na may CPM ay isa sa mga uri ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng isang advertiser at isang platform ng advertising. Gumagana ito sa parehong paraan tulad ng CPC, ang pagkakaiba lang ay kung paano ito pinagkakakitaan. Sa CPC, kumikita ang mga pag-click. At sa CPM, ang bilang ng mga ad impression o page view. CPC - magandang paraan kumita sa advertising na may maliit na madla, habang ang CPM ay hindi gumagana nang maayos sa mababang trapiko - dahil magkakaroon ng mas kaunting page view, na nangangahulugang mas kaunting mga impression at mas kaunting pera. Kaya nangangailangan ang CPM ng malawak na madla. Pagkatapos ay magiging may-katuturan ang paraang ito para sa monetization ng site.

Ang CPM ay may katuturan para sa mga kampanyang naglalayong pataasin ang kaalaman sa brand o pag-broadcast ng isang partikular na mensahe. Gumagana rin nang maayos para sa mga video.

Sa artikulong ito, sinubukan naming ipaliwanag nang maikli kung ano ang CPM at kung paano ito gumagana.

Naturally, ito ay hindi lamang at hindi ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig, ngunit depende sa iyong mga layunin, maaari kang magtakda ng iba't ibang mga KPI.

Kapag nag-aayos ng display o contextual advertising campaign sa network, kinakalkula ng sinumang advertiser ang tinatayang badyet nito. Para sa customer ng promosyon, mahalagang makita kung paano inilalaan ang mga pondo para sa pagpapatupad nito, kung ang pera ay ginagastos para sa nilalayon nitong layunin at kung gaano kahusay ang paggamit nito. Ang produkto ng advertising sa pagpaplano ng media ay batay sa ilang mga tagapagpahiwatig, isa na rito ang CPM index. Ano ang tagapagpahiwatig na ito, kung paano gamitin ito - malalaman natin sa ibaba.

CPM - bakit kailangan

Ano ang CPM sa advertising ay kilala mula noong nakaraang siglo. Ginamit ang module sa lahat ng mga kampanya sa advertising na naganap sa media. Ginagamit pa rin ng mga publisher, mga channel sa telebisyon at radyo ang indicator na ito upang kalkulahin ang halaga ng advertising. Ginagamit ang CPM pagdating sa presyo ng isang ad impression hindi sa iisang tatanggap, ngunit sa isang libong posibleng mamimili. Kasabay nito, ang terminong ito ay ipinakilala sa sirkulasyon. Ang mga may-ari ng mga site ng advertising ay maaari lamang gumana sa kanilang sirkulasyon at thematic focus, samakatuwid ang CPM indicator ay natukoy, at ang advertising, na isinasaalang-alang ang halagang ito, ay naging epektibo.

Kahulugan ng CPM

Ang simpleng kahulugan ng CPM ay cost per thousand. Ang pangalan ng module ay nagmula sa mga salitang English na Cost-Per-Thousand, kung saan ang M ay isang Roman numeral na nangangahulugang 1000. Kaya, kapag tinanong kung ano ang CPM, masasagot mo na ito ay ang presyo sa bawat libong impression ng isang advertisement. Kung mas maraming beses na lumilitaw ang isang patalastas sa mga pahina ng mga pahayagan at magasin, mas madalas itong tumunog sa radyo o kumikislap sa isang channel sa telebisyon, mas malaki ang tagapagpahiwatig ng koepisyent na ito.

Pagkalkula ng CPM sa mga kampanya sa online na advertising

Sa Internet, ang mga banner ay karaniwang gumaganap ng isang papel - ang parehong nakakainis na mga pop-up na hindi gaanong gusto ng mga user at nagdudulot ng pera sa may-ari ng mga site sa advertising. Kung mas sikat ang site, mas maraming user ang tumitingin sa pahina ng Internet na ito, mas mahal na advertising sa site na ito ang gastos ng customer.

Ngayon ay malinaw na kung ano ang CPM. Isa sa mga pinakamahalagang tagapagpahiwatig. Maaaring kalkulahin ng advertiser kung gaano karaming pera ang kailangang bayaran sa may-ari ng site upang maipakita ang impormasyon sa isang libong gumagamit ng network.

Ang kalkulasyong ito ay malinaw na maipapakita sa simpleng halimbawa... Ang halaga ng paglalagay ng isang portal ay, halimbawa, $ 400 bawat linggo, ipinapakita ng mga istatistika ng web page na ito na humigit-kumulang 10 libong mga gumagamit ang tumitingin sa site bawat linggo. Kaya ang isang simpleng pagkalkula ay nagbibigay ng halaga:

CPM = 400 $ / 10,000 * 1000 = 4 $ bawat libong impression ng impormasyon sa advertising.

Dapat na maunawaan ng mga advertiser na ang isang simpleng pagpapakita ng isang banner sa isang pampakay na site ay halos nagbibigay-kaalaman. Walang garantiya na ang lahat ng sampung libong tao na bumisita sa pahina ay kinakailangang mag-click sa banner. Kung gusto ng isang bisita na sundan ang link o hindi ay depende lamang sa pagiging kaakit-akit ng banner mismo at ang impormasyong naka-post dito. Ang bawat site ay tiyak na magbibigay ng lahat ng data ng interes para sa pagkalkula ng parameter ng CPM. Na ito ay kapaki-pakinabang sa may-ari ng site, maaari mong maunawaan. Ngunit ang advertising, ang kalidad at interes nito para sa pangwakas na mamimili ay kasama sa mga gawain ng customer.

CTR Helper, Mga Paraan ng Pagkalkula

Upang mabawasan ang mga gastos, isa pang tagapagpahiwatig ang dapat isaalang-alang - ang CTR index. Ang pangalan ay nagmula rin sa wikang Ingles at ganap na parang click-through rate - isang tagapagpahiwatig ng click-through rate. Ipinapakita ng CTR kung gaano karaming tao ang nag-click sa banner at pumunta sa pahina ng customer ng ad. Direktang nakasalalay ang module na ito sa kawastuhan ng napiling site, dahil kung mas naaangkop at kinakailangan ang hitsura ng advertising sa site, mas malamang na interesado ang bisita sa site sa impormasyon at mag-click sa banner. Ang paraan para sa pagkalkula ng tagapagpahiwatig na ito ay ganito:

CTR = (bilang ng mga user na nag-click sa banner) / (nakaplanong bilang ng mga view ng banner bawat araw) * 100%.

Halimbawa, kung 800 user sa 20 libong tao na nakakita ng advertisement ang nag-click sa link, ang CTR ay 800/20 000 * 100 = 4%, na mas mataas sa minimum na pinahihintulutang halaga.

Ito ay empirically proven na ang pinakamababang CTR ay 3-5%. Kung mas kaunti, kung gayon ang gastos sa bawat isa potensyal na kliyente ay lalampas sa inaasahang tubo at ang ad ay ituturing na hindi epektibo.

Paggamit ng mga index

Maaaring gamitin ang CPM kapag pumipili ng mas makitid target na madla... Halimbawa, kapag nag-order ng paglalagay ng banner, ang site ng platform ay nagbibigay sa advertiser ng impormasyon tungkol sa edad, kasarian, lugar ng paninirahan, mga libangan ng lahat ng nakarehistrong bisita sa site. Kaya, ang kinakailangang banner ay lilitaw lamang para sa mga user kung kanino ito nilayon. produkto sa advertising... Kasabay nito, ang badyet ng kampanya sa advertising ay ginagastos nang mas matipid at mas mahusay.

Dapat mo ring isaalang-alang ang aktibidad ng mga regular na gumagamit. Kung mas madalas na nakikita ng parehong bisita ang parehong produkto ng advertising, mas madalas na na-debit ang pera mula sa mga advertiser, ngunit hindi nakakakuha ng mas maraming kliyente ang customer mula dito. Samakatuwid, ang isang karampatang pagkalkula ng mga indeks ng CPM at CTR, na sinamahan ng isang malalim na pagsusuri ng impormasyong ibinigay ng platform ng advertising na ito, ay dapat magdala ng nais na resulta sa customer.

Isa pang punto na dapat isaalang-alang kapag nagsisimula ng isang kampanya sa advertising. Maaaring itakda ang pagbabayad alinman sa pamamagitan ng CPM o sa pamamagitan ng CTR. Sa madaling salita, dapat na maunawaan ng customer ang kakanyahan ng banner advertising batay sa CPM module - na ito ay hindi isang pagbabayad para sa mga pag-click ng user, ngunit para lamang sa pagpapakita ng isang produkto sa advertising.

Pagbubuod

Kapag tinanong kung ano ang CPM, masasagot ng isa na ang parameter na ito ay isa sa pinakamahalaga sa pagsusuri sa pagiging epektibo ng isang partikular na advertisement, at ito rin ay kinakailangang isinasaalang-alang kapag kinakalkula ang badyet ng isang kampanya sa advertising. Ang bilang ng mga prospective na contact ng isang potensyal na consumer na may impormasyon sa advertising, at ang halaga ng paglalagay ng banner sa ilang site na may katulad na thematic focus. Isinasaalang-alang ang mga parameter na ito, maaari mong kalkulahin ang pagiging epektibo ng isang partikular na platform ng advertising at matagumpay na makabisado ang badyet sa advertising.

4.3 / 5 ( 6 mga boto)

Paglalarawan ng mga pangunahing tagapagpahiwatig ng media

Mga pangunahing pag-andar at gawain ng mga tagapagpahiwatig ng media

Gamit ang mga tagapagpahiwatig ng media, maaari mong malaman ang impormasyon tungkol sa target na madla ng isang media channel

Nakakatulong ang mga sukatan ng media na makilala ang intensity at kalidad mga kampanya sa advertising mga katunggali

Nagbibigay-daan sa iyo ang mga indicator ng media na i-digitize ang iyong diskarte sa media, tulungan kang ihambing ang iba't ibang uri ng media gamit ang mga tumpak na kalkulasyon at piliin ang mga tamang channel ng media upang maihatid ang iyong mensahe sa advertising.

Ilaan:

nasusukat na mga tagapagpahiwatig - mga uri ng istatistika ng media na hindi malalaman nang hindi nagsasagawa ng espesyal na pananaliksik sa media

Derived Key Figures - Isang set ng mga key figure na maaaring kalkulahin mula sa orihinal na dataset.

Mga istatistika ng media na naglalarawan sa madla ng isang kaganapan sa media

Marka

Ang pangunahing katangian, na siyang pangunahing paksa ng mga sukat ng media. Sinusukat sa%.

TV: TVR (rating sa telebisyon) - rating sa TV

Pindutin ang: AIR (average na issue readership) - average na audience ng 1 issue

Radyo: AQH (audience of quarter hour) - audience ng quarter hour

Formula

Halimbawa ng pagkalkula

Sabihin nating 10 tao ang kasalukuyang nanonood ng TV channel. Sa mga ito, 5 tao lamang ang nanood ng programa # 1.

KUBO

HUT (Mga sambahayan na gumagamit ng telebisyon) -% ng mga sambahayan kung saan naka-on ang TV sa isang partikular na sandali. Mga istatistika ng media na ginagamit para sa mga sukat sa TV. Ito ay kinakailangan para sa pagkalkula ng tagapagpahiwatig na "Ang bahagi ng panonood ng TV ng channel".

Formula

Halimbawa ng pagkalkula

Sabihin nating 10 tao ang may TV. Ang mga taong ito ang bumubuo sa pangkalahatang populasyon. Sa ngayon, 6 na tao pa lang ang nakabukas ng TV.

Pagkalkula ng HUT: 6/10 * 100% = 60%

Bahagi ng panonood ng TV

Ang bahagi ng panonood ng TV ng isang channel (share) -% ng mga manonood ng TV na nanonood ng isang partikular na channel o programa mula sa kabuuang bilang ng mga taong nanonood ng telebisyon sa isang partikular na oras.

Sinusukat sa%. Para sa pagkalkula tagapagpahiwatig na ito ito ay kinakailangan upang kalkulahin ang tagapagpahiwatig ng HUT.

Formula

Affinity index

Affinity index - isang indicator na ginagamit sa pagpaplano ng media; ay nagpapakita kung gaano karami o kaunti ang pakikipag-ugnayan sa media na ito ay higit o hindi gaanong karaniwan para sa isang partikular na target na madla kaysa sa buong pangkalahatang populasyon sa kabuuan. Sinusukat sa%.

Kung mas mataas ang halaga ng index, mas tumutugma ang channel ng media na ginamit sa target na madla, na nangangahulugan na ang mensahe ng advertising ay magiging mas naka-target at maaabot ang nais na mamimili. Sa pagsasagawa, itinuturing na ang isang mahusay na index ng affinity ay mas malaki kaysa sa 100-110%.

Formula

Upang kalkulahin ang indicator, dapat mong kalkulahin ang mga indicator Rating, Aggregate Rating (GRP) at Target Rating (TRP)

Halimbawa ng pagkalkula

Sa oras ng pagpapakita ng mensahe, 10 tao ang nanonood ng TV, 6 sa kanila ang aming target na madla. Ang unang programa ay napanood ng 5 manonood mula sa lahat ng manonood, at 4 na tao mula sa target na madla. Ang pangalawang programa ay napanood ng 9 na manonood mula sa lahat ng nanood, at 6 na tao mula sa target na madla.

Affinity index para sa unang gear: TRP1 / GRP1 = 67/50 * 100% = 134%

Affinity index para sa pangalawang gear: TRP1 / GRP1 = 100/90 * 100% = 111%

Konklusyon: ang parehong mga programa ay affinitive (ang halaga ay higit sa 100%) at tumutugma sa target na madla. Ang Program # 1 ay higit na naaayon sa target na madla.

Mga istatistika ng media na naglalarawan sa plano ng media

Pinagsama-samang Rating (GRP)

Formula

Halimbawa ng pagkalkula

Kailangan naming kalkulahin ang pinagsama-samang rating para sa kampanya ng ad. Inilalagay namin ang aming mensahe sa advertising sa dalawang broadcast. Sa oras ng pagpapakita ng mensahe, 10 tao ang nanood ng TV, kung saan 5 tao ang nanood ng unang programa, at 3 tao ang nanood ng pangalawang programa.

Target na Rating (TRP)

Target na rating (TRP, target na rating point) - ang kabuuang rating na nakuha bilang resulta ng isang advertising campaign sa target na audience, i.e. ang kabuuang bilang ng mga rating ng target na madla na nakakita / nakarinig ng mensahe sa advertising.

Ang pangunahing pagkakaiba mula sa kahulugan ng Aggregate Rating (GRP) ay hindi ginagamit ng mga kalkulasyon ang buong madla na sa sandaling ito ay nagkaroon ng pagkakataong makipag-ugnayan sa mensahe ng advertising, ngunit ang target na madla lamang kung saan nakadirekta ang mensahe.

Formula

Upang kalkulahin ang tagapagpahiwatig na ito, kailangan mong malaman ang pagkalkula ng tagapagpahiwatig ng Rating o TVR (para sa TV). Kapag kinakalkula ang tagapagpahiwatig na ito, ang pangkalahatang populasyon ay magiging - ang target na madla na nanonood ng media channel sa ngayon.

Halimbawa ng pagkalkula

Kailangan naming kalkulahin ang pinagsama-samang rating para sa kampanya ng ad. Inilalagay namin ang aming mensahe sa advertising sa dalawang broadcast. Sa oras ng pagpapakita ng mensahe, 10 tao ang nanonood ng TV, 6 sa kanila ang aming target na madla. Dahil kinakalkula namin ang target na rating, kapag kinakalkula ang bilang ng mga taong nakakita sa mensahe ng advertising, isinasaalang-alang lamang namin ang mga tao na nasa pangkat ng aming target na madla.

Ang unang programa ay pinanood ng 4 na tao mula sa target audience, ang pangalawang programa ay pinanood ng 6 na tao mula sa target audience.

Saklaw ng kampanya sa advertising

Saklaw ng campaign sa advertising (Abot / Cover%) - ang bilang ng mga tao mula sa target na madla na nakakita ng mensahe sa advertising kahit isang beses. Kinakalkula ito sa libu-libong tao o sa% ng kabuuang bilang ng mga taong bumubuo sa target na madla.

Ang pagpaplano ng media ay kadalasang gumagamit ng:

Kung mas malaki ang halaga ng N, mas mababa ang halaga ng saklaw.

Halimbawa ng pagkalkula

Ang pagkalkula ng saklaw sa dalas ng 1+ ay isasama ang mga tao na nakakita ng alinman sa una o pangalawang programa. May 8 ganoong mga manonood.

Ang pagkalkula ng saklaw sa dalas na 2+ ay isasama lamang ang mga taong dalawang beses na nakipag-ugnayan sa mensahe, ibig sabihin. nanood ng una at pangalawang programa. May 3 ganoong manonood.

OTS

OTS (pagkakataon upang makita) - isang tagapagpahiwatig na ginagamit sa pagpaplano ng media; nagbibigay-daan sa iyong tantiyahin ang kabuuang bilang ng mga contact sa mga terminong numero (sa mga tao) na nakamit bilang resulta ng kampanya, halimbawa, sa iba't ibang lungsod o sa iba't ibang media.

Formula

Dalas ng mensahe sa advertising (Average na dalas)

Sa pagpaplano ng media, kadalasang ginagamit ang konsepto ng Effective Frequency (EffFq).

Formula

Upang kalkulahin ang indicator na ito, kailangan mong malaman ang pagkalkula ng indicator Rating, Aggregate Rating (GRP) at Reach ng isang advertising campaign.

Bahagi ng boto (SOV)

Ang share of voice (SOV) ay isang indicator ng aktibidad ng advertising ng isang brand o isang indibidwal na produkto, na nangangahulugang ang bahagi ng mensahe ng advertising ng isang brand sa daloy ng mga mensahe sa advertising para sa buong market / segment para sa nasuri na panahon.

Sinusukat sa%. Ito ay sinusukat sa konteksto ng bawat media channel. (TV, press, internet, atbp.)

Ang bahagi ng boto ay nagsasabi kung gaano nakikita ng mamimili ang mensahe ng advertising ng tatak sa pangkalahatang daloy ng mga mensahe sa advertising ng buong merkado. Kung mas mataas ang halaga ng bahagi ng boto, mas mataas ang visibility ng mensahe ng advertising ng brand sa segment, mas mataas ang posibilidad na makita at matandaan ito ng consumer.

Formula

Halimbawa ng pagkalkula

Background na impormasyon:

Ang media weight ng unang flight ay 2500 GRP, ang media weight ng pangalawang flight ay 2100 GRP.

Ang pagtataya para sa kabuuang taunang timbang ng media ng kategoryang "mga pampaganda para sa mga bata" (lahat ng mga kakumpitensya + ang tatak ng kumpanya) ay 10,000 GRP.

Kinakalkula namin ang kabuuang timbang ng media ng brand para sa taon sa kategoryang "mga pampaganda para sa mga bata": ang kabuuang bigat ng lahat ng aktibidad sa advertising ng brand sa media channel na ito - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Mga katangian ng gastos ng media

CPT

CPT (cost per thousand) o cost per thousand - isang cost indicator na ginagamit sa pagpaplano ng media; kumakatawan sa halaga ng pag-abot sa 1,000 contact o pag-abot sa 1,000 target na madla.

CPT indicator para sa paghahambing ng cost effectiveness ng indibidwal na media at media plan sa isa't isa. Kung mas mababa ang CPT, mas epektibo ang media channel sa mga tuntunin ng pag-optimize ng mga pamumuhunan sa advertising.

Formula

Para kalkulahin ang indicator na ito, kailangan mong malaman ang pagkalkula ng indicator Rating, Aggregate Rating (GRP), Advertising Campaign Coverage, OTS.

CPT para sa Cover - ang halaga ng pag-abot sa libu-libong tao mula sa target na madla

CPP

CPP (cost per point) o cost per rating point - isang cost indicator na ginagamit sa pagpaplano ng media; kumakatawan sa halaga ng pakikipag-usap o pag-abot sa 1% ng madla. Ang halaga ng isang rating point ay ang pangunahing tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo sa gastos, pangunahin ng mga kampanya sa TV.

Formula

Upang kalkulahin ang tagapagpahiwatig na ito, kailangan mong malaman ang pagkalkula ng tagapagpahiwatig ng Rating o Aggregate Rating (GRP).

Bahagi ng Mga Gastos sa Advertising (SOS)

Ang bahagi ng paggastos (SOS) ay isang tagapagpahiwatig ng aktibidad sa advertising ng isang brand o isang indibidwal na produkto, na nagpapahiwatig ng bahagi ng mga gastos sa advertising ng isang brand sa kabuuang mga gastos sa advertising ng isang market / segment para sa nasuri na panahon. Sinusukat sa%.

Formula

SOS kumpara sa SOV ratio

Kung SOS> SOV: ginagamit ng kumpanya ang mga mapagkukunang pinansyal nito (badyet sa advertising) nang hindi gaanong mahusay kaysa sa mga kakumpitensya nito. Dahil ang isang malaking bahagi ng mga gastos sa advertising ay nagbibigay ng isang mas maliit na bahagi ng presyon ng advertising. Posible ang ganitong sitwasyon kung makakamit ang isang mas mahusay na pakikipag-ugnayan (kung saan posible ang labis na pagbabayad), kung hindi, mayroong mga mapagkukunan upang ma-optimize ang mga gastos. Gayundin, maaaring umiral ang sitwasyong ito para sa maliliit na kumpanya na walang mas maliit na badyet na naglalagay ng mga mensahe sa pag-advertise sa mas mataas na presyo.

Kung SOS = SOV: mahusay na ginagamit ng kumpanya ang mga mapagkukunang pinansyal nito at ang susunod na hakbang ay pag-isipan ang tungkol sa pag-optimize ng gastos.

Kung SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для malalaking kumpanya- mga pinuno ng media placement na, para sa malaking badyet, ay tumatanggap ng mga paborableng kondisyon (mga diskwento o bonus) para sa paglalagay ng advertising.

Advertising sa Sales

Ang Advertising to Sales (A / S) ay isang sukatan kung saan tinatasa ang pagiging epektibo ng mga pamumuhunan sa advertising. Isinasaad kung anong% ng mga benta ng na-advertise na brand ang ginagastos ng kumpanya sa pagsuporta sa brand na ito. Sinusukat sa%. Karaniwan itong kinakalkula para sa taunang panahon o panahon ng pag-uulat ng kumpanya.

Kung mas mababa ang halaga ng tagapagpahiwatig, mas mabisang mga pamumuhunan sa advertising ang isinasaalang-alang.

Walang malinaw na itinatag na pamantayan ng pagganap para sa tagapagpahiwatig na ito. Mayroong ilang mga simpleng panuntunan para sa pagtatasa ng kasapatan at pagiging totoo ng isang tagapagpahiwatig:

Kung ang mga gastos ng mga kakumpitensya sa kategorya ay kilala, kung gayon ang tagapagpahiwatig ng A / S ay maaaring ihambing sa mga tagapagpahiwatig ng mga kakumpitensya o sa average na halaga ng industriya at ang kasapatan ng tagapagpahiwatig ay maaaring matukoy batay sa mga layunin ng tatak: kung ang Ang tatak ay umaasa sa posisyon ng pinuno, kung gayon ang tagapagpahiwatig ng A/S ay dapat isa sa pinakamataas , o kapantay ng mga pangunahing kakumpitensya

Para sa paglulunsad lamang ng mga tatak, ang ratio ng A / S ay maaaring isa sa pinakamataas at kahit na lumalapit sa 60-80%, dahil kapag naglulunsad ng isang bagong produkto (lalo na kung ito ay mahalaga), kinakailangan na "mag-ugoy ng mga benta": dagdagan ang kaalaman tungkol sa ang bagong produkto, bumuo ng isang ideya ng mga katangian ng produkto at mga katangian ng imahe. Ngunit sa mga susunod na taon, ang A/S ratio para sa produktong ito ay dapat na bumaba at umabot sa antas ng karaniwang pang-industriya.

Kung maraming sinusuportahang produkto at brand ang isang kumpanya, maaari nitong paghambingin ang mga marka ng A/S para sa bawat brand at magtatag ng pinakamainam na marka batay sa personal na karanasan.

Sa isip, ang A / S ng parehong tatak ay hindi dapat lumago taun-taon, dapat bumaba o manatiling pare-pareho. Ang pagkakapare-pareho o pagbaba sa sukatan ay nangangahulugan na ang brand ay patuloy at mahusay na pino-promote at na ang mga kampanya sa advertising ay naghahatid ng magagandang kita.

Ang A/S ratio para sa mga umiiral/hindi bagong tatak ay maaaring lumago taun-taon kung sakaling magkaroon ng matinding kumpetisyon at ang pangangailangang palakasin sa pamamagitan ng promosyon. mapagkumpitensyang posisyon tatak, kung ang tatak ay sumasaklaw sa mga bagong merkado, mga madla; sa kaso ng pagtatakda ng mga bagong gawain sa komunikasyon para sa tatak na hindi pa naitakda dati, atbp.

Formula

Pagkakaiba-iba ng indicator: sa halip na ang indicator na "kita ng benta", ang indicator na "net profit ng kumpanya" ang ginagamit. Ang pagbabagong ito ay ginagamit ng mga kumpanya na napakabihirang at nagpapakita kung anong% ng kita ng tatak ang napupunta sa suporta nito.

Iba pang mga tagapagpahiwatig

Kalampag

Clatter - sumasalamin sa antas ng ingay sa advertising, ang dami ng mga mensahe sa advertising sa isang kategorya bawat 1 consumer. Ang antas ng kalat ay maaaring mataas, mababa, o wala. Ang antas ng kalat ay tinutukoy batay sa pagsusuri ng pagkakaroon ng mga kampanya sa advertising ng mga kakumpitensya sa pamamagitan ng pagsusuri sa dalas at abot ng mga kampanya.

Kung malaki ang kalat (ibig sabihin, sa panahon ng kampanya sa advertising ng iyong produkto, maraming advertiser ang ina-advertise na may mataas na dalas at saklaw ng mga kampanya), pagkatapos ay bumababa ang pagkakatanda ng ad. Sa malaking kalat, inirerekomendang pataasin ang dalas ng pakikipag-ugnayan ng mensahe sa advertising sa target na madla, gumamit ng iba't ibang malikhaing solusyon upang mapataas ang visibility ng mensahe, at gumamit ng iba pang mga channel ng media kung saan mababa ang antas ng kalat.

Kung ang kalat ay maliit, kung gayon kinakailangan na sulitin ang mababang antas ng kompetisyon upang mabuo at mapalakas ang pamumuno ng kumpanya, produkto o serbisyo. Upang mapakinabangan ang kaalaman, upang bumuo ng isang saloobin patungo sa produkto, habang nakabatay sa isang makatwirang dalas ng mensahe. (tingnan ang Epektibong dalas.

ang merkado ay hindi malaki sa laki, at ang kinakailangang antas ng mga pamumuhunan sa advertising ay mataas at hindi pinapayagan na mabawi ang pamumuhunan;

ang mamimili ay halos hindi sensitibo sa pag-advertise ng mga produkto sa segment na ito;

ang merkado ay tumitigil o bumabagsak;

ang merkado ay may pag-asa at bago (o ang iyong produkto ay ang unang gumagalaw sa merkado), at ang antas ng kumpetisyon ay mababa.

Advertising video wear

Ang wear out ng isang mensahe sa advertising ay isang proseso bilang isang resulta kung saan ang isang mensahe sa advertising ay huminto sa "paggana", i.e. na may pagtaas sa timbang ng media (tingnan ang pinagsama-samang rating (GRP) ng isang mensahe sa advertising, ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay humihinto sa paglaki:

para sa tatak: kaalaman at mga katangian ng imahe

Imposibleng ayusin ang bilang ng mga rating kung saan naubos ang mensahe sa advertising, dahil ito ay tinutukoy ng: ang likas na katangian ng mensahe (simple - kumplikado), ang na-advertise na produkto ( Bagong produkto- pangkalahatang larawan), pagkamalikhain, atbp.

Ang antas ng roller wear ay tinutukoy gamit ang pagsubaybay sa mga pag-aaral, bilang isang resulta kung saan ang dynamics ng mga tagapagpahiwatig na responsable para sa roller wear ay naitala.

Depende sa bahagi ng boses at bahagi ng merkado

Inatasan ng Institute of Practitioners in Advertising (IPA), isa sa nangungunang mga propesyonal sa advertising sa UK, ang Nielsen na i-compile ang lahat ng pandaigdigang pananaliksik sa pagganap ng advertising at, gamit ang mga panloob na pamamaraan ng Nielsen, tasahin ang epekto ng share of voice (SOV). ) at iba pang mga kadahilanan sa marketing upang mapataas ang bahagi ng merkado (SOM - bahagi ng merkado) ng sinusuportahang tatak.

Paglalarawan ng pag-aaral

Tinukoy ni Nielsen ang isang pattern sa pagitan ng pagbabago sa voice share (SOV) at paglago sa market share (SOM) batay sa pagsusuri ng 123 brand sa 30 iba't ibang kategorya ng produkto gamit ang mga karaniwang paraan ng advertising at hindi nanalo ng award na mga patalastas. Para sa isang sample na kinatawan, ang mga bago at mature na brand ay lumahok sa pag-aaral.

Ang mga resulta ng pag-aaral na ito ay maaaring gamitin sa pagpaplano ng media ng mga produkto at serbisyo ng merkado ng FMCG kapag nagtatakda ng mga layunin para sa mga kampanya sa advertising ng tatak.

Mga Resulta ng Pananaliksik sa Nielsen

Ipinapakita ng pananaliksik na may direktang kaugnayan sa pagitan ng bahagi ng boses (SOV) ng isang brand sa isang channel at ang market share nito (SOM).

Ang lahat ng iba pang bagay ay pantay-pantay, ang mga brand na may labis sa kanilang voice over market share (SOV> SOM) ay nagpapataas ng kanilang mga benta sa pangmatagalang panahon at nagagawang pataasin ang kanilang market share sa pamamagitan ng mga pamumuhunan sa advertising.

Ang tagapagpahiwatig ng ESOV ay isang driver ng paglago ng market share ng brand.

Formula: ESOV = SOV-SOM, kung saan ESOV - labis na bahagi ng boses o labis na boses,% SOV - bahagi ng boses o bahagi ng boses,% SOM - bahagi ng market o market share,%

Ang ipinahayag na pattern ay 10: 0.5. Ang 10 point difference sa pagitan ng SOV at SOM ay nagbibigay ng 0.5% market share growth. Yung. isang brand na may 20.5% market share na lampas sa SOV> SOM ng 10 puntos ay makakakuha ng karagdagang 0.5% market share at aabot sa 21% market share sa katapusan ng taon.

Bottom Line: Kung ang isang brand ay naglalayong bumuo ng market share at gumagamit ng mga karaniwang mensahe sa advertising upang maihatid ang mensahe nito sa target na audience nito, dapat itong bumuo ng mas maraming boses (o mas mataas na pamumuhunan sa ad). Sa pagbaba sa bahagi ng boses at pagbawas sa badyet sa advertising (nang hindi binabayaran ang pagbawas sa mga gastos sa pamamagitan ng paggamit ng iba pang paraan ng marketing mix - mga bagong produkto, presyo, bagong channel ng komunikasyon, atbp.), ang tatak ay maaaring asahan ang pagbaba sa market share sa mahabang panahon.

Mga pagdaragdag ng modelo

Mayroong ilang mga kadahilanan na nakakaapekto sa pagbabago sa itinatag na pattern:

Laki ng brand. Paano mas maraming tatak, mas malaki ang paglago ng merkado ay ipagkakaloob ng tagapagpahiwatig ng ESOV (= SOV-SOM), dahil ang malalaking tatak ay mayroon nang maayos na pamamahagi, inangkop sa mga pangangailangan ng mga mamimili, grocery at Pagpepresyo ng patakaran na tumutulong sa kanila na gamitin ang ESOV nang mas mahusay.

Posisyon ng Brand - Lider o Leadership Contender. Sa parehong marka ng ESOV (= SOV-SOM), ang market leader ay makakamit ng mas mataas na share gain kaysa sa leader contender. Ang pattern ay ang mga sumusunod: sa ESOV = 10 puntos, ang market share ng lider ay lalago ng 1.4%, at market share ng challenger ng 0.4%. Ang dahilan: ang pinuno ay may mas malakas na posisyon sa merkado at ang kanyang marketing mix ay gumagana nang mas mahusay kaysa sa aplikante. Alinsunod dito, ang aplikante ay dapat makamit ang isang antas ng paglalaro ng larangan kasama ang pinuno hindi lamang sa mga tuntunin ng bahagi ng boto, kundi pati na rin sa lahat ng mga punto ng marketing mix upang makipagkumpitensya sa parehong antas.

Ang pagiging bago ng tatak at ang "kabataan" ng kategorya. Ang novelty element ay humahantong sa pagtaas ng tugon sa ESOV (= SOV-SOM) ng 15-25%. Nalalapat din ang pattern na ito sa isang bagong umuunlad na kategorya ng mga produkto at serbisyo.

Epekto ng voice-to-market ratio sa diskarte sa brand

Market share o SOM - share of market - inilalarawan ang posisyon ng isang kumpanya / brand sa merkado, sinusukat sa%, ang modelo ay gumagamit ng market share sa mga tuntunin ng halaga.

Bahagi ng merkado = kita ng tatak para sa panahon N / laki ng merkado sa halaga para sa panahon N.

SOV at SOM Ratio Model

Upang bumuo ng isang modelo, dapat mong:

Tukuyin ang mga pangunahing kakumpitensya ng brand sa segment

Punan ang talahanayan sa ibaba ayon sa sumusunod na prinsipyo: kung ang marka ng SOV ng mga kakumpitensya ay mas mataas kaysa marka ng tatak - "mataas" na marka, kung hindi man ay "mababa". Kung ang SOM ng tatak ay mas mataas kaysa sa mga tagapagpahiwatig ng mga kakumpitensya, kung gayon ang tagapagpahiwatig ay "mataas", kung hindi man ito ay "mababa".

Mga diskarte sa brand depende sa ratio ng SOV at SOM

Diskarte sa pag-unlad sa mga niche market segment na may diin sa pagprotekta sa napapanatiling competitive na kalamangan. Hanapin angkop na lugar sa merkado- ang segment kung saan ang tatak ng kumpanya ang may pinakamataas mapagkumpitensyang mga kalamangan at ang mga tatak ng kakumpitensya ay mahina. Upang ituon ang buong diskarte sa tatak sa pag-unlad nito sa mga niche na segment at pagpapalakas ng mga bentahe sa kompetisyon. Ang lahat ng suporta sa advertising para sa tatak ay dapat na naglalayong palakasin ang mapagkumpitensyang bentahe ng tatak. Huwag hangaring pataasin ang bahagi ng boses, hanapin ang mga channel ng komunikasyon na may kaugnayan sa target na madla ng tatak, kung saan ang mga tatak ng mga kakumpitensya ay hindi gaanong kinakatawan.

Diskarte sa pagpapanatili ng pamumuno. Palakihin ang pamumuhunan sa advertising upang madagdagan ang pagbabahagi ng boses ng brand. Upang makamit ang pamumuno sa mga tuntunin ng bahagi ng boses sa bawat channel ng komunikasyon ng merkado - ang tatak ng kumpanya ay dapat na nangunguna sa visibility. Upang ituon ang lahat ng pagsisikap sa pagprotekta sa mga benta ng tatak mula sa mga kakumpitensya (pagbibigay-diin sa komunikasyon sa mga kalamangan sa kompetisyon, aktibong paggamit ng BTL-shares, pamumuhunan sa katapatan ng target na madla, atbp.)

Diskarte sa pag-atake at pagpapalawak. Makamit ang isang mataas na bahagi ng boses upang atakihin ang mga pangunahing kakumpitensya upang lumipat ng mga mamimili. Ituon ang mga pamumuhunan sa advertising sa pagbuo ng napakaraming pamumuno ng kaalaman at katapatan sa mga madla. Manatiling aktibo sa buong ikot ng pagbili ng madla.

Ostrow epektibong frequency determination matrix

Ang Ostrow Effective Frequency Matrix (Joseph W. Ostrow) ay isang praktikal na paraan para sa pagtukoy ng epektibong dalas para sa isang kampanya sa advertising, na nagbibigay-daan sa iyong pag-aralan ang maraming salik na nakakaapekto sa pagiging epektibo ng return on advertising, i-digitize ang lahat ng mga salik at, bilang resulta, tukuyin ang pinakamababang threshold para sa isang epektibong dalas para sa isang mensahe sa advertising.

Paglalarawan ng Modelo

Ang modelo ay binubuo ng isang talahanayan na sinusuri ang 20 mga salik na maaaring makaimpluwensya sa pagiging epektibo ng isang mensahe sa advertising. Ang 20 salik ay pinagsama-sama sa 3 mahahalagang grupo:

mga kadahilanan sa merkado,

salik ng media.

Isinasagawa ang pagtatasa para sa bawat salik sa 4 na puntos na iskala mula (-2) hanggang (+2). Isinasagawa ang pagsusuri tulad ng sumusunod: paunang base frequency para sa isang kampanya sa advertising ayon sa modelong Ostrow = 3; pagkatapos punan ang talahanayan, ang lahat ng puntos na nakuha bilang resulta ng pagtatasa ay summed up at idinagdag sa paunang base frequency; ang resultang dalas ay ang pinakamababang threshold para sa pagiging epektibo ng isang mensahe sa advertising.

Ang pagtatasa ng maraming mga kadahilanan ay isinasagawa ng mga eksperto, batay sa aming sariling karanasan, kaalaman at pag-unawa sa merkado. Upang maitakda ang mga pagtatasa sa isang mas lohikal at makatwirang paraan, inirerekumenda na ayusin para sa iyong sarili "kung ano ang ibig sabihin ng matinding mga halaga (-2 at +2)" para sa bawat parameter.

CPT (Cost Per Thousand) ang halaga ng isang libong contact sa target na madla ay isang conditional indicator na ginagamit sa pagpaplano ng media upang ihambing ang bisa ng iba't ibang opsyon para sa paglalagay ng mensahe sa advertising. Binibigyang-daan kang sukatin ang ratio ng mga gastos at potensyal na resulta (ang bilang ng mga kinatawan ng potensyal na target na madla na makikipag-ugnayan sa isang mensahe sa advertising) para sa bawat opsyon para sa advertising. Hindi tulad ng karamihan sa iba pang mga indicator, maaari itong gamitin para sa direktang paghahambing at pagpili ng pinakamainam na opsyon sa paglalagay sa pagitan ng iba't ibang uri ng media carrier (halimbawa, telebisyon at panlabas na advertising). Ang gastos ay kinakalkula sa bawat libong mga contact para sa praktikal na kaginhawahan - ang halaga ng isang contact ay lumalabas na masyadong maliit (thousandths ng isang cu).

Kinakalkula ito bilang ratio ng halaga ng isang placement ng ad sa aktwal (sa kawalan ng maaasahang data - sa nominal) na madla ng media carrier (tingnan ang formula):

CPT = C / (A / 1000), saan

• C - ang halaga ng isang paglalagay ng ad
• A - ang madla ng media carrier

Para sa isang paghahambing na pagtatasa ng pagiging epektibo ng iba't ibang mga opsyon para sa pagsasagawa ng mga kampanya sa advertising, na kinasasangkutan ng mga paulit-ulit na pag-post sa parehong media carrier, ginagamit ang mga binagong bersyon ng indicator na ito:

• CPT OTS
• Abot ng CPT

CPT OTS

CPT OTS (Cost Per Thousand Opportunities To See)- ang gastos sa bawat libong nominal na contact ng target na madla na may mensahe sa advertising. Dito, ang mga contact lamang ang itinuturing bilang resulta ng isang kampanya sa advertising, dahil imposibleng mapagkakatiwalaang matukoy ang tunay na madla ng mensahe sa advertising (bahagi ng madla ay magkakaroon ng higit sa isang contact).

Kinakalkula ito bilang ratio ng halaga ng paglalagay ng kampanya sa advertising sa bilang ng mga contact:

CPT OTS = C / (OTS / 1000), saan

• OTS - ang bilang ng mga posibleng contact ng madla sa mensahe ng advertising sa panahon ng kampanya

Abot ng CPT

Abot ng CPT- ang bilang ng mga kinatawan ng target na madla na nagkaroon ng hindi bababa sa isang contact sa mensahe ng advertising sa panahon ng kampanya sa advertising. Ginagamit upang masuri ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising batay sa mga resulta pananaliksik sa marketing... Kinakalkula ng formula:

CPT Abot = (C * 1000) / (Abot (1+) * TQ), saan

• C - ang halaga ng paglalagay ng isang kampanya sa advertising
• Abot (1+) - ang proporsyon ng target na madla na nagkaroon ng kahit isang contact sa mensahe ng advertising
• TQ - potensyal na laki ng target na audience