Ang merkado ng mga serbisyo sa pagbabangko at pananalapi ay isa sa mga pinakamahal at kumikitang bahagi ng ekonomiya. Ngunit ang merkado na ito ay napapailalim sa malakas na globalisasyon ng malalaking pederal na mga bangko, at ang mga panrehiyong bangko ay kadalasang natatalo sa mapagkumpitensyang digmaan dahil lamang sa kawalan ng kakayahang hanapin ang kanilang angkop na lugar sa merkado at magkaroon ng saligan dito. Tinatalakay ng artikulo ang pinakamatagumpay at gumaganang gawi ng segmentasyon ng merkado ng pagbabangko.

Ang merkado ng pagbabangko ay naiiba sa maraming industriya dahil mayroon itong 2 malinaw na grupo ng mamimili: mga legal na entity at indibidwal. Ang segmentasyon ay dapat dumaan sa dalawang pangkat na ito nang hiwalay at hindi nagsasapawan. Inilalarawan ng artikulong ito ang mga modelo para sa pagse-segment ng merkado ng mga indibidwal. Isang kumpletong listahan ng mga pamantayan para sa pagse-segment mga merkado ng negosyo ay matatagpuan sa artikulo:. Ang isang maikling listahan ay ang mga sumusunod: ang saklaw ng kumpanya at ang potensyal na paglago ng industriyang ito, ang laki ng negosyo, posisyon sa pananalapi at ang pagpapanatili ng negosyo, ang laki ng payroll, ang dami ng mga transaksyon at ang balanse ng mga pondo sa account.

Mga tampok na heograpiya

Ang segmentasyon ng merkado ng pagbabangko ay pinaka-maginhawa upang magsimula sa paglalaan ng mga segment ayon sa pamantayan sa heograpiya. Ngunit ito lamang ang unang hakbang sa kumplikadong proseso ng paghahanap ng mga libreng niches. Ang lahat ng mga segment na nakuha bilang isang resulta ng geographic segmentation ay dapat na hatiin sa mas maliit na mga. mga niches sa merkado ayon sa karagdagang pamantayan: asal, sosyo-demograpiko o psychographic.

Sa mga kondisyon ng lumalagong kompetisyon sa pagitan ng mga bangko, ang antas ng kita ng mga bangko ay kapansin-pansing nabawasan. Upang makakuha ng isang foothold sa tradisyonal na mga merkado at masakop ang mga bago, ang mga bangko ay napipilitang patuloy na gawing liberal ang kanilang patakaran sa pagpapautang, na, naman, ay humahantong sa pagtaas ng mga panganib sa kredito. Upang mapagtagumpayan ang kawalan ng katiyakan at mabawasan ang mga panganib, ang mga bangko ay lalong gumagamit ng pagbuo ng mga diskarte sa marketing.

Niresolba ng marketing sa bangko ang mga sumusunod na gawain:

Pagtatatag ng mga pamilihan para sa mga serbisyo sa pagbabangko;

pagpili ng mga tiyak na merkado at pag-aaral ng mga pangangailangan ng customer (kliyente);

pagtatakda ng panandalian at pangmatagalang layunin para sa pagbuo ng mga uri ng serbisyo;

pagpapakilala ng mga bagong uri ng serbisyo sa pagsasanay.

Upang pag-aralan ang merkado ng mga serbisyo sa pagbabangko at ang kanilang mga potensyal na mamimili, ang mga bangko ay gumagamit ng tradisyonal na pang-industriya na mga diskarte sa marketing:

tipolohiya;

segmentasyon.

Tipolohiya - ito ang pagkakakilanlan ng mga grupo ng mamimili batay sa mga katangiang sosyolohikal at mga salik na sosyo-ekonomiko.

Segmentation - ito ang paghahati ng merkado sa magkakahiwalay na mga seksyon, batay sa demand at supply ng consumer. Ang layunin ng segmentation ay upang matukoy ang saloobin ng mga indibidwal na grupo ng mga mamimili sa isang partikular na uri ng serbisyo. Maaaring i-segment ng mga bangko ang merkado ayon sa dalawang prinsipyo:

· grocery (market of credit, operating, currency, investment at trust services);

Kliyente (mga may-ari ng ari-arian, kumpanya at korporasyon, populasyon).

Ang punto ng pag-iisa sa mga indibidwal na segment ng merkado ay hindi upang ikalat ang mga pagsisikap ng bangko sa buong merkado, ngunit upang tumuon sa isang partikular na segment.

Isinasagawa ang segmentasyon ayon sa ilang pamantayan:

heograpikal na segmentasyon ay batay sa isang rehiyonal na batayan;

Ang demographic segmentation ay batay sa mga parameter ng demograpiko ng mga consumer;

Ang psychographic (behavioral) segmentation ay batay sa pag-aaral ng imahe at pamumuhay ng mga mamimili ng mga serbisyo sa pagbabangko;

· Ang geodemographic segmentation ay batay sa katotohanan na ang mga pangkat ng populasyon na may magkatulad na panlasa at gawi, na sumusunod sa parehong pamumuhay, ay karaniwang nakatira sa parehong rehiyon o lokalidad.

Ang kabaligtaran ng segmentasyon ay tinatawag pagsasama-sama ng merkado . Kapag pinagsama-sama, ang buong merkado ay itinuturing bilang isang homogenous na segment, kung saan ang isang karaniwang serbisyo ay inaalok.

Ang kakaiba ng marketing sa pagbabangko ay hindi ito isang produkto na na-promote sa merkado, ngunit pera.

Nilikha noong 10/16/2013 07:21

Ang pangunahing gawain ng marketing sa anumang larangan ng aktibidad, kabilang ang pagbabangko, ay pananaliksik sa merkado. Upang gawin ito, ang impormasyon ay kinokolekta, sa batayan kung saan ang isang demand curve ay binuo, isang diskarte sa pagpepresyo ay pinili, at isang market segmentation diskarte ay binuo.

Segmentation- ito ang aktibidad ng bangko sa pag-uuri ng mga potensyal na mamimili ng mga inaalok na serbisyo ng bangko. Ang lahat ng mga customer ay may iba't ibang panlasa at pangangailangan, na dapat isaalang-alang kapag bumubuo ng isang diskarte sa marketing.

Segmentation, i.e. ang paghahati ng isang malaking merkado sa isang bilang ng mas maliliit na magkakatulad na mga segment na nagsasama-sama ng mga grupo ng mga customer na may magkatulad o magkaparehong mga interes at pangangailangan, ginagawang posible na:

ilarawan nang mas tumpak target market may kaugnayan sa mga pangangailangan ng mga customer;

matukoy ang estado ng bangko, ang mga pakinabang o disadvantage nito sa pag-unlad ng merkado na ito;

ipahayag ang mga layunin nang mas malinaw at suriin ang mga pagkakataon para sa matagumpay na pagpapatupad diskarte sa marketing.

Ang segmentasyon ng merkado ay batay sa likas na katangian ng mga serbisyo sa pagbabangko (kredito, pamumuhunan, pagpapatakbo, atbp.) at mga kliyente (mga legal na entity at indibidwal, korporasyon, ahensya ng gobyerno, atbp.).

Alinsunod sa pagsasanay, ang mga pangunahing uri ng segmentasyon ay: heograpikal, demograpiko, psychocultural at asal.

Ang mga object ng geographic segmentation ay mga teritoryal na entidad, mga rehiyong pang-ekonomiya, mga yunit ng administratibo ng bansa, mga lungsod at mga microdistrict ng mga lungsod. Ang bangko, siyempre, ay karaniwang nakatuon ang pansin nito, una sa lahat, sa pinakamalapit na mga merkado.

Demograpikong segmentasyon ay batay sa sosyo-propesyonal na dibisyon ng populasyon, ayon sa edad, kita, atbp. Tinutukoy ng Bangko ang mga grupo ng populasyon na interesado dito at nakikipagtulungan sa kanila upang mapakinabangan ang pagkahumaling ng mga deposito at ang pinakamainam na paglalagay ng mga pautang. Ang ganitong uri ng segmentasyon ay nakakakuha ng malaking kahalagahan sa Russia na may kaugnayan sa pag-unlad ng merkado ng mga seguridad, dahil ang pangunahing depositor ng isang komersyal na bangko ay ang populasyon.

Kamakailan, ang papel ng psychocultural segmentation, isinasaalang-alang ang saloobin ng mga indibidwal sa serbisyong inaalok ng bangko. Ang likas na katangian ng relasyon ay nakasalalay sa posisyon sa lipunan, at sa mga tiyak na katangian ng tao. Sa naturang segmentasyon batay sa matatag na mga tampok, ang populasyon ay nagkakaisa sa iba't ibang mga pangkat ng lipunan.

segmentasyon ng pag-uugali ay isinasagawa batay sa pag-aaral ng dossier na makukuha sa bangko para sa bawat kliyente. Kasabay nito, ang estado ng account at ang likas na katangian ng mga operasyon na isinagawa ng bangko ay tinutukoy. Ayon sa kanilang pag-uugali, ang populasyon ay maaaring mauri sa mga sumusunod: mga taong nabubuhay ngayon; adventurers - panganib - takers; mga realista na hindi sapat na aktibo, gayundin ang mga nagsusumikap na maging sentro ng mga kaganapan.

Isaalang-alang muna natin ang mga halimbawa ng diskarte sa pagse-segment ng mga personal na kliyente ayon sa mga pangkat ng edad, lalo na dahil madaling hatiin ng bangko ang mga kliyente sa mga pangkat ng edad, dahil kapag nagbubukas ng isang bank account, ang isang pag-uusap ay gaganapin sa mga kliyente at isang palatanungan ay napunan na naglalaman ng lahat ng kinakailangang impormasyon (edad, edukasyon, atbp.).

Ang pinakamahalagang gawain ng marketing sa pagbabangko ay ang tukuyin ang mga segment ng merkado ng produkto ng pagbabangko, kung saan:

• - ang bangko ay maaaring makakuha ng isang mas malaking bahagi ng merkado sa pamamagitan ng pagtaas ng kapasidad ng isang lumalagong merkado, o mas magandang promosyon ang kanilang mga serbisyo kaysa sa ginagawa ng isang kakumpitensyang bangko;
• - nag-aalok ang bangko bagong serbisyo at dapat subukan ang reaksyon ng merkado kasama ang kasunod na promosyon nito kung sakaling magkaroon ng positibong tugon;
• - gusto ng bangko na gumuhit ng bilog mga potensyal na kliyente kung bakit kailangan niya ng impormasyon tungkol sa kung paano gumagana ang mga kliyenteng ito sa mga nakikipagkumpitensyang institusyong pinansyal, atbp.

Ang pangunahing layunin ng pagkolekta ng impormasyon tungkol sa merkado ay kilalanin, pag-aralan at hulaan ang pangunahing mga kadahilanan sa merkado na maaaring makaapekto sa bangko sa isinasaalang-alang (nakaplano) na panahon. Kapag nahati na ang merkado, ang gawain ay magsaliksik at pag-aralan ang mga customer ng bangko sa bawat isa sa mga segment upang matukoy ang kanilang mga pangangailangan at pangangailangan. Ang pag-unawa sa mga pangangailangan ng sinumang customer ay talagang mahalaga para sa pagbabangko mga serbisyo sa marketing. Ang mga customer ay hindi bumibili ng mga serbisyo sa pagbabangko, naghahanap sila ng mga paraan upang matugunan ang kanilang mga pangangailangan. Bilang karagdagan sa pagtukoy sa mga pangangailangan ng customer sa pamamagitan ng pananaliksik at pagsusuri sa merkado, dapat na kolektahin ang data upang masuri ng bangko ang potensyal na hinaharap ng bawat segment ng merkado.

Ang merkado ng mga serbisyo sa pagbabangko ay nakaayos ayon sa iba't ibang pamantayan. Ang pinakakaraniwan ay ang paghahati nito ayon sa mga uri ng serbisyong ibinigay: credit, investment, settlement at cash, trust, consulting, atbp. Bukod dito, ang bawat naturang pangkalahatang segment ay naglalaman ng mas maliliit, na mga hiwalay na serbisyo ng mga credit organization. Halimbawa, ang merkado ng mga serbisyo ng kredito ay maaaring nahahati sa komersyal, mortgage at pagpapautang ng consumer, pagpapaupa, factoring at iba pang mga serbisyo. Sa turn, ang bawat merkado mga indibidwal na serbisyo ang bangko sa loob mismo ay maaaring hatiin sa mas makitid na bahagi. Ngayon, ang isang unibersal na komersyal na bangko ay maaaring mag-alok sa mga customer nito ng hanggang 300 iba't ibang mga produkto.

Tulad ng mga resulta ng pangkalahatang pagsusuri sa merkado, ang mga pagsusuri sa segment ay ibinubuod sa Pahayag ng Market. Ang punto ng pagkolekta ng data sa mga segment na pinaglilingkuran ng bangko ay upang matukoy kung aling mga segment ang bangko ay aktibo at kung ano ang bahagi nito. Ang pagkolekta ng impormasyon tungkol sa mga customer ay nagsisimula sa pagse-segment ng mga customer sa pamamagitan ng paghahati sa kanila sa iba't ibang grupo ng marketing. Narito ang anim na uri ng impormasyon tungkol sa mga customer ng bangko na maaaring maging kapaki-pakinabang para sa mga nagpaplano ng diskarte sa bangko:

• - ang legal na katayuan ng mga segment (feature na institusyon), na nagpapahiwatig ng paglalaan ng mga merkado ng serbisyo para sa mga negosyo ( mga legal na entity) at ang populasyon (mga indibidwal). Maraming mga institusyong pang-kredito ng mga bansa sa Kanluran ang nakikilala ang mga sumusunod na pangkat ng institusyon:
  • 1) populasyon (mga sambahayan);
  • 2) mga negosyo;
  • 3) mga pampublikong organisasyon;
  • 4) mga institusyong pinansyal;
• - ang sitwasyong pang-ekonomiya sa merkado ng mga ligal na nilalang ay isinasaalang-alang ang laki ng negosyo, ang saklaw ng mga aktibidad, ang bilang ng mga empleyado, atbp., sa merkado ng mga indibidwal - ang kanilang katayuan sa pag-aari. Kadalasan, ang isang pang-ekonomiyang palatandaan ay pinagsama sa isang institusyonal. Kaya, ang pinakakaraniwan sa pagsasanay sa pagbabangko sa Europa ay ang paglalaan ng sumusunod na apat na target na grupo:
  • 1) mga negosyong may kakayahang mag-isyu;
  • 2) katamtaman at maliliit na negosyo;
  • 3) mayayamang indibidwal na humihingi ng serbisyong masa;
• - isang tampok na heograpikal - ang mga yunit na maaaring mga bansa, malalaking rehiyon, mga yunit ng administratibo-teritoryo - mula sa isang republika sa loob ng Federation hanggang sa isang urban na lugar. Ang ganitong tanda ng pagse-segment ay maaaring gamitin sa market research ng parehong mga indibidwal at legal na entity. Ito ay lalong mahalaga para sa malalaking bangko, na sumasaklaw sa malalawak na lugar sa kanilang sangay na network, at kaugnay ng globalisasyon ng mga aktibidad sa pagbabangko, kung minsan ang buong ibabaw ng mundo. Gayunpaman, sa Russia maaari itong maiugnay lamang sa isang bilang ng mga nangungunang bangko, ang iba ay limitado sa lungsod o rehiyon. Sa ilalim ng mga kundisyong ito, ang heyograpikong katangian ng segmentasyon ay napakahalaga.
• - pagse-segment ayon sa dami ng mga pagbili (Volumetric segmentation feature) ay hinahati ang mga consumer sa mga madalas na gumagamit ng mga serbisyo sa pagbabangko (heavy users), madalas (medium user), bihira (light user) at hindi gumagamit ng mga serbisyo sa pagbabangko (nonusers). Mula sa punto ng view ng diskarte sa marketing, mahalaga ito dahil binibigyang-daan ka nitong tukuyin ang mga pangangailangan ng mga pangkat na ito at ang mga dahilan ng kanilang mga pagkakaiba, pati na rin ang pagbabalangkas ng mga paraan upang matugunan ang mga ito.
• - isang demograpikong tanda ng segmentasyon, kapag ang mga mamimili ay nahahati sa mga grupo ayon sa edad, kasarian, katayuan sa pag-aasawa, laki ng pamilya, kita, propesyon, edukasyon, nasyonalidad, relihiyon, atbp.
• - kabilang sa isang social class (psychographic feature). Kabilang dito ang: mga katangian ng personalidad; Pamumuhay; estilo ng pagkonsumo; mga halaga, atbp. Pag-uugali ng katapatan ng customer; kinakailangan, hindi pinansin ang mga serbisyo; pagiging sensitibo sa mga pagbabago sa presyo; pagiging sensitibo sa kalidad, atbp. Ang mga bangko sa Kanluran ay nakikilala ang mga grupo ng mga mamimili na kabilang sa nakatataas, panggitna at mababang uri; blue collar, white collar at gold collar group.

Sa pamamagitan ng pagpayag na gumamit ng mga serbisyo, ang mga mamimili ay maaaring maging mangmang, may kaalaman, may kaalaman, interesado at handa.

Ayon sa likas na katangian ng sariling katangian, ang malleable, agresibo at independiyenteng mga mamimili ay nakikilala.

Ang segment ng merkado ay dapat na perpektong matugunan ang mga sumusunod na kinakailangan:

• - homogeneity. Kung mas homogenous ang napiling grupo, mas magkakatulad ang mga pangangailangan sa pananalapi ng mga kinatawan nito at mas mahusay ang kakayahan ng bangko na epektibong ayusin ang produksyon at marketing ng mga produkto;
• - pagsukat. Dapat na masusukat ng bangko ang laki ng segment at ang kapangyarihan nito sa pagbili. Ang kahulugan ng target na grupo ay dapat na malinaw at hindi malabo (halimbawa, hindi "emancipated women", ngunit "working women");
• - kakayahang magamit. Ang isang segment na hindi maabot ng isang bangko sa pamamagitan ng mga benta at komunikasyon nito ay maliit ang halaga;
• - materyalidad. Ang segment ay dapat na sapat na malaki upang kumita;
• - seguridad. Dahil ang kakayahang kumita ay umaakit ng mga kakumpitensya, mahalagang malaman kung mababantayan ng isang bangko ang segment nito o mawala ang market share nito sa mas malakas na bahagi. Nakadepende ang seguridad sa dami ng mga mapagkukunang kinakailangan para maproseso ang segment.