Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования - от определения целей исследования до составления отчета о его результатах - как длительный и целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе.

Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.

Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты.

Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать их не надо - они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. А о качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.

Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям. Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с рекомендациями по самым разнообразным вопросам. Местные газеты часто печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граждан.

Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу.

Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и «камерное» маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений.

Резюме главы

Маркетинговая информационная система (МИС) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.

МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

I. Оценка потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией.

II. Получение и обработка информации . Информация, нужная менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде.

1) Внутренние источники - это собственные рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию, когда нужно оценить текущую маркетинговую ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности.

2) Данные маркетинговой разведки включают ежедневную информацию о всех изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних и внешних источников.

а) Внутренние источники, через которые фирма может получать разведданные, - это владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие.

б) Внешние источники включают работников конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно получить через систему Интернет.

в) Маркетинговые исследования - это процесс сбора и анализ информации, с помощью которого определяются маркетинговые возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке. Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.

1) Определение проблемы и постановка цели. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа:

а) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается гипотеза.

б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка.

в) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

2) Разработка плана сбора информации.

а) Выявление потребностей фирмы в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов: вторичную и первичную. Под вторичной информацией подразумевается уже существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под первичной информацией подразумевается информация, собранная специально для данного случая.

б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент.

Наблюдение - это сбор первичной информации о действиях определенных людей и определенных ситуаций с помощью наблюдения.

Интервью (структурированное или неструктурированное, прямое или косвенное) является лучшим способом сбора информации описательного характера.

Эксперимент - лучший способ сбора информации аналитического характера.

в) Контактные методы. Информация может быть собрана интервьюером лично, по почте и по телефону.

г) План выборки . Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать выборку, надо продумать три проблемы:

· Из кого делать выборку

· Сколько людей опросить

· Как производить выборку

д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например, тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные анкеты (вопросники).

е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные менеджеры.

3) Реализация плана исследования производится в процессе сбора, обработки и анализа информации.

4) Интерпретация результатов и отчет. На этой стадии исследовательская группа дает свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.

5) Вторичный анализ информации. Маркетинговые исследования обычно преследуют конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный анализ информации ищет ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?»

III. Доведение информации до заинтересованных лиц. Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины____________________________

Аналитическое исследование (causal research). Маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки гипотезы о причинно-следственных связях.

Внутренние источники информации (internal records information). Рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлечь информацию, помогающую оценить текущую маркетинговую ситуацию и выявить маркетинговые проблемы и возможности.

Вторичная информация (secondary data). Уже существующая информация, собранная для других целей.

Выборка (sample). Сегмент людей, отобранных для маркетингового исследования, чтобы представлять всю группу, интересующую исследователя. Закрытые вопросы (closed-end questions). Вопросы, к которым предлагается несколько возможных ответов на выбор респонденту.

Инспекторы под видом клиентов (shoppers). Люди, получившие задание побывать в гостинице или ресторане под видом клиентов и затем сообщить свои впечатления руководству.

Интервью (survey research). Сбор первичной информации, в ходе которого респондентам задаются вопросы, касающиеся их предпочтений, отношения, осведомленности и особенностях их покупательского поведения.

Интервью «фокус-групп» (focus group interviewing). Длительная (до нескольких часов) беседа специально обученного интервьюера с группой от шести до десяти человек, в ходе которой выясняется их отношение к товару, обслуживанию, организации. Интервьюер фокусирует беседу на интересующих его вопросах.

Маркетинговая информационная система (МИС) (marketing information system). Система, включающая в себя экспертов, оборудование и процедуры, с помощью которых собирается, сортируется, анализируется, оценивается и распределяется необходимая своевременная и точная информация, помогающая принимать маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования (marketing research) . Систематический сбор, накопление, анализ и представление руководству данных и выводов, имеющих отношение к специфической маркетинговой ситуации, в которой находится фирма.

Маркетинговые разведывательные данные (marketing intelligence). Повседневная информация о развитии маркетинговой среды, помогающая менеджерам разрабатывать и подправлять маркетинговые планы.

Наблюдение (observational research). Метод сбора первичной информации, в ходе которого исследователи наблюдают за определенными людьми, их действиями и определенными ситуациями.

Описательное исследование (descriptive research). Маркетинговое исследование, предпринятое с целью описания маркетинговых проблем, ситуаций и рынков, в частности, таких, как рыночный потенциал по какому-либо товару или демографические характеристики или отношения потребителей.

Открытые вопросы (open-end questions). Вопросы, на которые респонденты должны отвечать собственными словами, а не по подсказке интервьюера.

Первичная информация (primary data). Информация, собранная специально для данного случая.

Предварительное исследование (exploratory research). Маркетинговые исследование по сбору предварительной информации, которая помогает определить проблему и предложить гипотезу.

Эксперимент (experimental research). Метод сбора первичной информации, в ходе которого подбираются группы респондентов, получающие разное задание, контролируются взаимосвязанные факторы и выявляются различные реакции на маркетинговое воздействие.

В условиях обострения конкуренции руководители компаний все чаще сталкиваются с необходимостью принимать дополнительные меры с целью стимулирования продаж. Однако зачастую это происходит только в период кризиса, с минимальным бюджетом и без необходимой аналитической информации для успешного планирования этих мер. Акции по стимулированию продаж, а также реклама, основанные на интуиции руководителя, обычно приводят к непредсказуемым последствиям, чаще всего к увеличению затрат и незначительному приросту при-были.

МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный подход к управлению продажами. Компания DeeMak разработала и предложила своим клиентам системный маркетинговый подход к управлению продажами, что в свою очередь позволяет спланировать и спрогнозировать действия, необходимые для увеличения прибыли. Маркетинговые исследования -это только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как туда добраться?". Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиен- тов.

Автор данной статьи придерживается твердой позиции, что сами по себе исследования не увеличивают количество продаж, а лишь служат определенным целям. Правильная формулировка целей позволяет смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными издержками на их проведение.

Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском рынке. В ее основе лежат три теории:

• теория управления удовлетворением покупателей;
• теория управления качеством;
• теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model).

В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса.

Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи.

Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ, ЧТОБЫ УСПЕШНО ПРИМЕНЯТЬ МОДЕЛЬ

Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований.

Все исследования условно можно разделить на три группы:

• Анализ ситуации (определение целевой аудитории и ее покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в котором находится изучаемый продукт или сервис).
• Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов, существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и уникальных торговых преимуществ).
• Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования рекламных и других акций).

Проведение этих трех исследований позволяет в необходимой мере ответить на все три вопроса маркетинга при правильном планировании и четкой структуре самих исследований.

Что такое правильное планирование и структура исследования? Если исследование неправильно спланировано, то в значительной мере увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых стратегий на основе ошибочных выводов может привести к негативным результатам деятельности компании.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

1. Определение целей исследования.
2. Сбор существующей информации.
3. Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.
4. Разработка вопросов и инструмента исследования.
5. Пре-тест инструмента.
6. Проведение исследования.
7. Выбор методов анализа.
8. Описание результатов и недостатков проведения исследования.

Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.

ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ

Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

• На кого должна быть рассчитана акция?
• Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?
• Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:

Определение целей:

1. На кого должна быть рассчитана акция:

• определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;
• определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:

• определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.

3. Что больше всего стимулирует покупателей:

• определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая информация

По данному продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1 : Существует зависимость между демографическими переменными.
RQ2 : С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.
RQ3 : С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка вопросов и инструмента исследования

Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После сотавления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.

Выбор методов анализа

Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).

Описание результатов и недостатков проведения исследования

Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:

1. Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.
2. Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй груп- пе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.
3. Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.

Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.

При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

Раздел в бизнес-планировании, посвященный маркетингу, является одной из важнейших его частей, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей -- от менеджеров до членов совета директоров. маркетинговый финансовый исследование бизнес

История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

Основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Оформление результатов исследования.

Антипова С.П. к.э.н., доц. Донбасская Государственная Машиностроительная Академия

Галушко Е.С. к.э.н. доц.Севастопольского Национального Технического Университета

Резник А. студентка Донбасской Государственной Машиностроительной Академии

К проблемам совершенствования маркетинговых исследований в малом бизнесе

Для нормального функционирования экономики любого государства необходимо, чтобы было сочетание крупного, среднего и малого бизнеса, и не просто наличие их, а прибыльная деятельность. В рыночной экономике эффективная работа предприятия требует качественного маркетинга. На крупных и средних предприятиях созданы отделы маркетинга, группы маркетологов, в худшем случае, есть функционал-специалист по маркетингу, которые способны проводить профессионально маркетинговые исследования.

Задачами маркетологов является исследование рынков, товара, конкурентов, потребителей, разработка тактики фирмы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Их выполнение требует знаний и умений. Полноценные, комплексные маркетинговые исследования предполагают значительные трудозатраты высококвалифицированных специалистов-маркетологов, т.е. работников с высоким уровнем оплаты труда. Кроме затрат на оплату труда требуются затраты на формирование информационной базы, ее постоянное обновление, затраты на компьютеры, без которых невозможно своевременно обрабатывать информацию в реальном времени и получать рабочие документы.

Крупные и средние предприятия располагают средствами для проведения полномасштабных маркетинговых исследований.

Другое дело - малые предприятия, требующие бережного отношения к своим ограниченным ресурсам, обходясь совсем небольшим количеством работников широкого профиля. Исходя из этого, малые предприятия должны иначе вести свои дела, в том числе это касается и маркетинга.

Вот почему полагаем, что для малого бизнеса, у владельцев которого не хватает средств и времени на полномасштабные маркетинговые исследования, представляет интерес методика разработки плана маркетинга, предложенная американским предпринимателем, основателем и президентом компании «General Business Consultan Inc» Кеннет Дж. Куком.

Программа, предложенная Дж. Куком, представляет собой процесс разработки плана маркетинга, и содержание ее отражает высшее достижение маркетинговой мысли последнего десятилетия. Эта программа является инновационным подходом к тому, как дать представителю малого бизнеса точную информацию, необходимую для достижения успеха в маркетинговой и торговой игре.

Особенностью этой методики является то, что отбор и исследование целевой аудитории, разработка плана по продажам, а также анализ конкурентов проводится на основании рабочих листов. Упрощение работы по этой методике в том, что работник, которому владелец малого предприятия поручил проведение маркетинговых исследований, имеет схему выполнения и его задача дать правильные ответы на вопросы, сформулированные на рабочих листах.

Так, эта программа содержит четыре ступени: отбор целевой аудитории; анализ целевой аудитории; рейтинг целевых аудиторий; разработка плана по продажам.

Каждая ступень строится на данных, собранных на предыдущей ступени. При этом заполняются так называемые «рабочие листы», которые группируются в пакеты. Выделен основной пакет (рабочие листы А - Г), приложимый ко всем целевым аудиториям, а также дополнительный пакет для каждой целевой аудитории (рабочие листы 1 - 13). Будучи заполненными, эти рабочие листы представят маркетинговый план для каждого целевого сегмента рынка.

Рассмотрим каждую ступень более подробно.

Разработка плана по маркетингу начинается с выбора целевых аудиторий, который состоит из четырех частей: целевой маркетинг; сегментация аудитории; определение профиля потребителей; квалификация сегментов рынка.

1). Целевой маркетинг - это сфокусированный подход к идентификации и охвату потребителей, чьи нужды может удовлетворить фирма. Он делает ее конкурентоспособной, поскольку позволяет установить самые благоприятные маркетинговые возможности.

2). Сегмент рыночной аудитории - это группа потребителей, объединенных общими характеристиками. Цель состоит в том, чтобы затрачивать ресурсы фирмы и заниматься сбытом только в тех сегментах, где можно получить доход и прибыль.

Информация о каждом сегменте рынка собирается на рабочем листе 1 путем поиска ответов на такие вопросы: обзор сегмента рынка; описание; количество потенциальных клиентов в данном сегменте; общий объем продаж в данном сегменте за прошлый период 2 года назад; 3 года назад; географическое положение.

Дополнительно для сбора информации о каждом сегменте рынка предложено использовать такие новые инструменты как анализ критических связей, анализ существующих факторов воздействия.

Критическая связь - это точки реального соприкосновения, они определяют отношения фирмы с потребителем, который вступает в контакт во многих сферах - продажи, сервис, выполнение заказа, администрирование. Целью анализа критических связей - это определение, что в фирме является важным для потребителя и попросить потребителя выстроить их по степени важности.

Факторы критического воздействия составляют тот результат, который получает потребитель при взаимодействии с фирмой. Цель - идентифицировать факторы воздействия фирмы на потребителя и установить их порядок в отношении важности для потребителя.

Также заполняется анкета покупательских характеристик, в которой сформулирован ряд вопросов, ответы на которые позволяют установить требования потребителя в тот момент, когда он принимает решение о покупке.

В отношении каждого сегмента рынка необходимо ответить на такие вопросы: может ли фирма удовлетворить эти критические связи; может ли фирма соответствовать необходимым факторам критического воздействия; может ли фирма удовлетворить нужды и принести выгоду потребителю.

Если ответ «нет» хотя бы на один из этих вопросов, тогда еще один: может ли фирма адаптировать свой продукт или сервис, чтобы добиться в итоге «да».

Таким образом, на первой ступени осуществляется выбор целевой аудитории, представляющий собой процесс обзора с оценкой, где следует сфокусировать усилия и каких потребителей можно заполучить в качестве покупателей.

На второй ступени выполняется сбор данных о самой фирме и ее конкурентах, что сформирует основу для проведения стратегического маркетинга и принятия решений по сбыту. На этой ступени используются свои рабочие листы со своими вопросами.

Третья ступень - рейтинг целевой аудитории - представляет систему оценок. Основываясь на данных, собранных на второй ступени, проводится рейтинг своей целевой аудитории с целью выявления, какая аудитория предлагает самый высокий потенциал сбыта.

Четвертая ступень - разработка плана по сбыту - это проекция тактических действий, необходимых для получения новых и повторных заказов. В программе рассматриваются также факторы внешнего воздействия, т.е. той среды, в которой находится бизнес рассматриваемой фирмы.

Таким образом, маркетинговые исследования на базе использования рабочих документов, с уже сформулированными вопросами, значительно снижают трудоемкость, и потребует лишь 40-50 часов.

Литература: Кеннет Дж. Кук Малый бизнес: Маркетинг (пер. с англ.) – М.: Издательский дом «Довгань», 1998 -168с. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Теория и практика бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М: Русская деловая литература, 1997-320с.