59. „Promocja sprzedaży. Jak przeprowadzić skuteczną promocję”, D. Cummins 307 stron. Moja ocena to 4. Książka odpowiada na pytanie. Trudno to przeczytać. Dużo wiedzy praktycznej, ale jest ona za bardzo rozwodniona

Promocja sprzedaży w kanałach handlowych Działania promujące sprzedaż w kanale dystrybucji są bardzo potężnym narzędziem zwiększania sprzedaży. Jednak producenci często narzekają na niewielką skuteczność promocji handlowych lub wręcz spadek sprzedaży po nich

Współczesny marketing wymaga znacznie więcej niż tylko stworzenia dobrego produktu, atrakcyjnej ceny i udostępnienia go docelowemu konsumentowi. Firmy nadal muszą komunikować się ze swoimi klientami. Jednocześnie w treści komunikacji nie powinno być absolutnie nic przypadkowego.

Mieszanka komunikacji marketingowej (zwana także miksem motywacyjnym) składa się z czterech głównych środków oddziaływania:

• ? Reklama to każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług w imieniu uznanego sponsora.
• ? Propaganda („reklama”) to bezosobowa i bezpłatna promocja popytu na produkt, usługę lub podmiot gospodarczy poprzez rozpowszechnianie informacji o nim o znaczeniu handlowym w mediach drukowanych lub przychylną prezentację w radiu, telewizji lub na scenie.
• ? Sprzedaż osobista to ustna prezentacja produktu podczas rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży.
• ? Promocja sprzedaży – krótkoterminowe środki motywacyjne zachęcające do zakupu lub sprzedaży produktu lub usługi.

Każda kategoria ma swoje specyficzne techniki komunikacji, takie jak prezentacje handlowe, ekspozycja w punktach sprzedaży towarów, reklama z pamiątkami, wystawy specjalistyczne, targi, pokazy, katalogi, literatura branżowa i reklamowa itp. Jednocześnie koncepcja komunikacji wykracza daleko poza wszystkie te środki i techniki.

Promocja sprzedaży – uświadamianie potencjalnym nabywcom firmy oraz oferowanych produktów lub usług. Oferując określone rodzaje towarów lub usług, sprzedajesz swoją firmę.

Kupujący muszą posiadać wiedzę na temat firmy i prowadzonej działalności.

Inaczej mówiąc, jesteś zainteresowany budowaniem dobrej reputacji biznesowej swojego przedsiębiorstwa, budowaniem dobrych relacji ze społeczeństwem (tzw. „public relations” – public relations).

Jeśli masz „dobrą reputację biznesową”, możesz zaufać. Oznacza to, że Twoi klienci będą do Ciebie wracać wielokrotnie. Opowiedzą o Tobie swoim przyjaciołom i znajomym, a liczba Twoich klientów będzie stale rosła.

Promocja sprzedaży to wykorzystanie różnorodnych środków oddziaływania stymulującego, mających na celu przyspieszenie i/lub wzmocnienie reakcji rynku. Obejmują one:

• ? zachęty konsumenckie (dystrybucja próbek, kupony, oferty zwrotu gotówki, przecenione opakowania, bonusy, konkursy, karty kredytowe, demonstracje)
• ? aktywizacja sektora handlu (kredyty na zakupy, bezpłatne dostarczanie towarów, kredyty dla dealerów za włączenie towaru do asortymentu, wspólna reklama, wydawanie nagród pushowych, organizowanie konkursów branżowych dla dealerów)
• ? stymulowanie własnej kadry sprzedażowej firmy (nagrody, konkursy, konferencje sprzedażowe)

Rozpoczynając promocję sprzedaży należy pamiętać:

• 1. Zachęty są skuteczne tylko wtedy, gdy ich zastosowanie jest powiązane z cyklem życia produktu i spójne z jasno określonymi celami.
• 2. Stosunkowo krótkoterminowa promocja sprzedaży jest skuteczniejsza. Krótki czas trwania wydarzenia zachęca konsumenta do szybkiego skorzystania z korzyści.

Przedmiot kupowany raz w roku wymaga krótkoterminowej zachęty (4-6 tygodni), gdy zakup jest najbardziej prawdopodobny.

3. Zachęty i produkty muszą być ze sobą ściśle powiązane. Stymulacja musi stanowić integralną część samego produktu lub jego bezpośredniego otoczenia.

Aby nie zepsuć wizerunku produktu bezmyślną promocją, należy zawsze pamiętać, że działania promocyjne odpowiadają sprzedaży produktu.

Środki promocji sprzedaży można również podzielić na te, które przyczyniają się i nie przyczyniają się do tworzenia „przywilejów wśród konsumentów” dla reklamodawcy.

Środki promujące przywileje konsumenckie zazwyczaj uzupełniają ofertę sprzedaży ofertą preferencyjną, jak ma to miejsce w przypadku bezpłatnych próbek, kuponów z wydrukowaną ofertą sprzedaży i premii powiązanych bezpośrednio z produktem.

Do promocji sprzedaży, które nie przynoszą korzyści konsumentom, zaliczają się opakowania po obniżonych cenach, premie konsumenckie niezwiązane bezpośrednio z produktem, konkursy i loterie, oferty zwrotu gotówki dla konsumentów oraz rabaty dla sprzedawców detalicznych.

Stosowanie narzędzi sprzyjających budowaniu uprzywilejowania w oczach konsumentów pozwala na wzmocnienie świadomości markowego produktu i zrozumienia jego istoty.

Stymulować znaczy wprawiać w ruch. To jest właśnie zadanie przypisane temu środkowi komunikacji.

Ogólnie termin „bodziec” pochodzi od łacińskiego słowa „bodziec” – wpływ. W starożytnym Rzymie słowo „bodziec” było używane do opisania spiczastego kija używanego do poganiania mułów. Oczywiście w naszych czasach nikt nie wpędza klientów do sklepów kijem i nikt nie zmusza do zakupu. Znając jednak psychologiczną charakterystykę działań danej osoby i motywy, które nią kierują (a są to z reguły motywy racjonalne), można stworzyć warunki, w których dana osoba chętnie dokona dokładnie takiego zakupu, jakiego oczekują producenci lub sprzedawcy detaliczni. Jeśli takie warunki są do przyjęcia dla wielu kupujących, sprzedaż konkretnego produktu zostaje uruchomiona naprawdę szybko.

Promocja sprzedaży to krótkoterminowe działania motywacyjne mające na celu zwiększenie wolumenu sprzedaży.

To właśnie epizodyczny, krótkotrwały wpływ stanowi główną różnicę między promocją sprzedaży a innymi środkami komunikacji. Jednakże promocja sprzedaży nie jest tak silnym środkiem zwiększania sprzedaży jak reklama, dlatego często stosuje się ją w połączeniu z nią w celu wzmocnienia jej efektu.

Historia tych koncepcji sięga lat 50. XX wieku. Mówią, że to właśnie w tym czasie jeden z dyrektorów firmy Procter @ Gamble, sporządzając kosztorys, obliczył wszystkie koszty związane z reklamą w prasie, telewizji itp. i narysował granicę, zapominając o koszty przeprowadzenia akcji promocyjnej oraz dystrybucji bezpłatnych próbek i innych działań promocyjnych. Dlatego musiał wpisać te liczby poniżej linii. Od tego czasu reklamę tradycyjnie nazywa się ATL – powyżej linii (powyżej linii), a narzędzia promocji sprzedaży – BTL – poniżej linii (poniżej linii). Jednak w niektórych krajach koszty promocji sprzedaży są uwzględnione w budżecie reklamowym.

W ostatnich latach stale rośnie zainteresowanie promocją sprzedaży. Dzieje się tak z następujących powodów:

Istnieje szereg ograniczeń prawnych dotyczących reklamy niektórych rodzajów towarów (leków, wyrobów tytoniowych i napojów alkoholowych itp.), a także stosowania reklamy porównawczej;

Rosnąca konkurencja wymaga poszukiwania nowych form zwrócenia uwagi konsumenta na produkt;

Impulsywność zakupów (według badań marketingowych 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio na sali sprzedaży)

Możliwość oceny skuteczności działań promocji sprzedaży.

Promocja sprzedaży ma charakter złożony i skierowana jest do konsumentów towarów, sprzedawców oraz pracowników firmy. W zależności od nazwanych obiektów stymulacji wyróżnia się także cele promocji sprzedaży (patrz rys. 8.5).

Wymienione poniżej cele mają charakter strategiczny, czyli nastawiony na dłuższą metę.

Taktyczne (bieżące) cele promocji sprzedaży obejmują:

Przyspieszenie sprzedaży towarów, na które nie ma popytu,

Zapewnij regularność w sprzedaży towarów niesezonowych,

Ożywienie handlu

Antykonkurencyjni i tym podobne.

Ryż. 8,5. Cele promocji sprzedaży w zależności od obiektów promocji

W zależności od miejsca realizacji i charakteru wydarzenia wyróżnia się stymulację ogólną, selektywną (selektywną) i indywidualną (tabela 8.3).

Tabela 8.3

Rodzaje promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży ma swoje zalety i wady.

Do korzyści Promocje sprzedaży obejmują:

1) możliwość szybkiego wpływania na zachowania konsumentów;

2) gwarantowany wzrost wolumenu sprzedaży towarów;

3) umiejętność oceny efektywności prowadzonych działań;

4) wrażliwość wszystkich kategorii konsumentów na realizowane wydarzenia;

5) możliwość szybkiego przygotowania w krótkim czasie.

Do wad Promocje sprzedaży obejmują:

1) nie przyczynia się do powstania stałego kręgu konsumentów danej marki, przenosząc ich uwagę z jednego produktu na drugi;

2) przenosi uwagę konsumentów na jakość produktu, jego markę na jego cenę;

3) przyczynia się do odłożenia zakupu do kolejnej promocji;

4) działa krótkoterminowo;

5) czasami wymaga znacznych kosztów do przeprowadzenia.

Konsumenci są obiektem szczególnej uwagi producentów, dlatego też producenci wyrobów dokładają wielu starań, aby zachęcić konsumentów nie tylko do zakupu produktu, ale także do zakupu jego jak największej ilości.

Metody promocji sprzedaży skierowane do konsumentów umownie dzieli się na dwie grupy: metody promocji cenowej i metody promocji pozacenowej.

Opiera się na metodzie zachęt cenowych na tym, że głównym czynnikiem motywującym do zakupu jest cena. Każda osoba, niezależnie od poziomu dochodów, stara się oszczędzać swoje pieniądze. Zaletami zachęt cenowych jest możliwość:

1) szybkie wdrożenie bez wstępnych przygotowań (jest to bardzo ważne, gdy trzeba szybko zareagować na działania konkurencji lub dokonać korekty cen),

2) ocena efektywności prowadzonych działań.

Wadą tego typu stymulacji jest to, że nie pozwala ona na utworzenie kręgu stałych klientów firmy, a jedynie przenosi uwagę kupującego z jednego produktu innej marki na inny. Ponadto czasami sprzedaż produktów spada, gdy klienci czekają na kolejną promocję.

Metody promocji cen realizowane są w różnych formach (ryc. 8.6).

Ryż. 8.6. Metody i rodzaje promocji sprzedaży skierowanej do konsumentów

Rabaty cenowe - jedna z najpopularniejszych metod stymulacji konsumentów. Można to przeprowadzić zarówno z inicjatywy sieci handlowej, jak i z inicjatywy producenta.

Obniżki cen z inicjatywy sieci handlowej przeprowadzane są:

Podczas specjalistycznych wystaw i targów;

Poprzez regularne obniżanie cen na określone rodzaje produktów, których lista tworzona jest codziennie (co tydzień). Regulamin promocji oraz wykaz towarów promocyjnych publikowane są w specjalistycznych wydawnictwach sieci handlowej (np. w gazecie supermarketu „Klasa”) w rubrykach „Produkt godziny”, „Produkt tygodnia” lub bezpośrednio na sali sprzedaży. Ponieważ takie promocje działają regularnie (przez cały rok), pozwala to na zwiększenie całkowitego obrotu i przyciągnięcie stałych klientów zainteresowanych ciągłym otrzymywaniem określonych oszczędności;

Poprzez zdefiniowanie konkretnej grupy produktów, które w danym okresie podlegają rabatom. W tym wypadku promocja nie obowiązuje regularnie, lecz przez określony czas. Liczba artykułów promocyjnych jest jednak ograniczona. Co do zasady, informacja o warunkach planowanych działań rozpowszechniana jest w mediach poprzez reklamę zewnętrzną i pocztową.

Obniżki cen z inicjatywy producenta przeprowadzane są także na wybraną grupę towarów przy odpowiednim wsparciu reklamowym. Jednocześnie sieć detaliczna, w której prezentowany jest towar, objęta jest określonymi rabatami.

Istnieją trzy sposoby bezpośredniego obniżenia ceny

1) prosta obniżka ceny (kiedy na metce widnieje stara cena, która jest przekreślona, ​​a obok niej umieszczona jest nowa – cena obniżona)

2) rabat procentowy (gdy na opakowaniu widnieje np. „-10%” lub „-20%”)

3) rabat z określeniem jego wielkości w kategoriach pieniężnych (na przykład „- 50 UAH”).

Zaletą takich metod jest łatwość wykonania: do przeprowadzenia wydarzenia potrzebne są jedynie dwie metki cenowe – ze starą (przekreśloną) ceną i z nową.

Specjalne ceny (lub mała sprzedaż hurtowa). Jest to rodzaj zachęty, w ramach której rabaty dotyczą nie pojedynczego produktu, ale małej partii towaru. Celem tego typu stymulacji jest zwiększenie wolumenu spożycia tego produktu. Korzyść dla konsumenta przy zakupie jest taka, że ​​kupując większą ilość towaru, niż się spodziewał, oszczędza określoną ilość pieniędzy, a także swój czas, ponieważ będzie miał w domu określony zapas towaru. Dotyczy to szczególnie sytuacji, gdy zakup dotyczy artykułów codziennego użytku (mydło, gąbka do naczyń, chusteczki do nosa itp.).

W tym przypadku towary sprzedawane w małych hurtach łączone są w jedno opakowanie wykonane z folii plastikowej. Istnieje kilka odmian tej formy stymulacji:

1) ogólna obniżka ceny całej partii (np. 5 UAH za dziesięć puszek konserw)

2) jedna jednostka produktu z partii sprzedawana jest bezpłatnie (np. co dziesiąta puszka mleka skondensowanego gratis)

3) ogólna obniżka ceny opakowania (przykładowo opakowanie 10 gąbek do mycia naczyń kosztuje 22,24 UAH, a osobna gąbka kosztuje 3,3 UAH).

Aby wydarzenie mogło zostać zrealizowane należy spełnić następujące warunki:

Konieczne jest znalezienie miejsca w strefie sprzedaży, które ma zastosowanie przy sprzedaży małych ilości towaru;

Produkt musi być także sprzedawany w sprzedaży detalicznej po cenach regularnych.

Wielka wyprzedaż. Dotyczy towarów, które się uzupełniają, ale żaden z nich nie jest istotnym składnikiem drugiego. W takim przypadku cena zestawu ustalana jest poniżej sumy cen towarów. Realizacja tego działania przypomina promocję sprzedaży za pomocą specjalnych cen.

Zaletą tego typu zachęt jest to, że pozwala

Połączyć już znany produkt z nowym produktem;

Połącz produkt, na który jest popyt, z produktem „wolno sprzedającym się”;

Zwiększ wolumen sprzedaży, jeśli dostępne są dodatkowe produkty (zegarek - bateria, aparat - klisza).

Dodatkowa ilość towaru gratis. Ta forma zachęty zapewnia sposób dostarczenia produktu;

Kawałek po kawałku (10 sztuk, 1 sztuka gratis)

Procent (+ 10% za darmo)

Wagowo (+ 200 g gratis, + 5 ml gratis).

Ta metoda stymulacji jest dość skuteczna, ponieważ z psychologicznego punktu widzenia oferta otrzymania 20% produktu za darmo wpływa na konsumenta z ponad 20% rabatem na produkt, choć ten drugi jest bardziej opłacalny.

Wdrożenie metody wymaga dwóch rodzajów dodatkowych kosztów:

Bezpłatne dostarczenie określonej ilości towaru;

Nowe opakowanie produktu.

Ponieważ takie wydatki są dość znaczne, tę metodę motywacyjną stosują zwykle duże firmy.

Dystrybucja kuponów (kupon). Ten rodzaj zachęty polega na oferowaniu konsumentowi kuponu uprawniającego do otrzymania rabatu przy zakupie produktu.

Rabat może mieć formę określonej kwoty pieniężnej, procentu od ceny produktu lub obniżki ceny innego produktu w ramach warunków zakupu produktu określonych na kuponie.

Kupony mogą być finansowane przez producenta lub sprzedawcę detalicznego. W przypadku gdy kupony sfinansuje producent, można je zrealizować w dowolnym punkcie sprzedaży detalicznej, w której obowiązuje promocja. Jeśli kupon jest sponsorowany przez sprzedawcę detalicznego, można go zrealizować wyłącznie w określonych punktach sprzedaży detalicznej wymienionych w reklamie.

Ta forma stymulacji jest najskuteczniejsza, jeśli produkt dopiero wchodzi na rynek i trzeba zachęcić konsumenta do wypróbowania go, sprzedaż produktu znacznie spadła i konieczne jest podjęcie działań w celu przywrócenia popytu na produkt.

Obniżone ceny z opóźnieniem w otrzymaniu rabatu.

Do takich środków należą:

1) prosty zwrot z opóźnieniem – obniżka ceny nie następuje w momencie zakupu, lecz po wysłaniu kuponu na podany adres. W takim przypadku rabat przyjmuje się w postaci określonej kwoty pieniędzy, która jest zwracana czekiem bankowym. Każdej rodzinie przysługuje co do zasady jednorazowa zniżka;

2) zwrot pieniędzy w przypadku posiadania kilku dowodów zakupu (zwrot gotówkowy) – w tym przypadku zapewniany jest zwrot w większej wysokości. Służy głównie do tworzenia kręgu stałych klientów danej marki. W takim przypadku kupony umieszcza się na opakowaniu i należy je wyciąć.

3) odszkodowanie łączne z odroczeniem. Dzięki temu formularzowi kilka produktów różnych producentów łączy się w jeden kupon.

Możliwe są następujące opcje:

1) konsument proszony jest o dokonanie wyboru jednego lub większej liczby produktów objętych kuponem;

2) konsument jest zapraszany do wypróbowania wszystkich rodzajów towarów objętych kuponem i dopiero wtedy może otrzymać duży rabat;

3) konsument jest zapraszany do zakupu różnych towarów w celu wykorzystania jako prezent i otrzymania znacznego rabatu;

4) konsumentowi proponuje się zakup dwóch zupełnie różnych towarów sprzedawanych w różnych punktach sprzedaży detalicznej i otrzymanie określonej kwoty pieniężnej.

Rodzajem odroczonej obniżki ceny jest obniżka ceny związana ze zdarzeniem społecznie korzystnym. W tym przypadku konsument po przedstawieniu np. 10 dowodów zakupu otrzyma 10 000 UAH, z czego 100 UAH zostanie przekazane na fundusz AIDS.

Metoda odroczonej obniżki ceny polega na tym, że producent produktu wykonuje tę czynność i gwarantuje konsumentowi, który zakupił ten produkt, zwrot określonej kwoty pieniędzy. Osobliwością tej techniki jest to, że konsument postrzega zwrot pieniędzy jako nagrodę za zakup. W ten sposób producent stara się osiągnąć lojalność konsumentów wobec konkretnej marki.

Zalety tej metody Jest następujące:

1. łatwość dystrybucji i niski koszt kuponów;

2. umiejętność oceny skuteczności podjętych działań;

3. skuteczność w walce z konkurencją, gdyż wymaga to określonej liczby powtórnych zakupów;

4. wzrost obrotów, gdyż warunkiem zwrotu jest dokonanie zakupów w określonym, ograniczonym terminie.

Pomimo zauważonych zalet, metoda ta nie jest jeszcze stosowana na Ukrainie.

Kompensowanie stosowane w formie wymiany starego modelu produktu na nowy za niewielką dopłatą. Często przy sprzedaży drogich towarów (na przykład telefonów komórkowych, skórzanej odzieży wierzchniej itp.). Metoda jest bardzo atrakcyjna dla konsumenta, ponieważ ma on możliwość pozbycia się starego produktu i otrzymania nowego za niewielką dopłatą.

Pozacenowe metody motywacyjne różnią się od metody omówionej powyżej tym, że konsument przy zakupie (lub po) danego produktu może otrzymać coś dodatkowo przydatnego (jakąś dodatkową korzyść), co nie jest bezpośrednio powiązane z ceną samego produktu.

Pozacenowe metody motywacyjne obejmują trzy grupy (ryc. 8.7).

Do pierwszej grupy ma zastosowanie zachęty w naturze. Ten rodzaj zachęty obejmuje różne bonusy i bezpłatne próbki.

Wyróżnia się następujące rodzaje nagród:

Premia bezpośrednia – kupujący otrzymuje ją w momencie zakupu produktu.

Może być: w samym produkcie; dołączony do opakowania produktu; wydawana kupującemu w kasie fiskalnej przy kasie.

Ryż. 8.7. Metody nieskutecznych zachęt Istnieją tego typu premie bezpośrednie.

Nagroda dla dzieci często przedstawia różnorodne zabawki, naklejki, puzzle, które często kojarzą się z określonym zapachem (np. Pucharem Świata) lub kojarzą się z popularnymi postaciami z kreskówek. Z reguły znajdują się one w opakowaniu produktu lub w samym produkcie (na przykład czekoladowe jajko dla dzieci „Pietruszka” z plastikową zabawką w środku). Ponadto, aby zwiększyć wolumen sprzedaży, producent udostępnia zabawki „z kontynuacją” (np. w każdym czekoladowym jajku „Girlfriend” znajdował się plastikowy przedstawiciel rodziny wiewiórek. Dzieci proszono o zebranie całej rodziny zgodnie z podanym obrazkiem, np. których trzeba było kupić tyle jajek, aż wszystkie zabawki osiągną pełny skład).

Przydatny bonus - adresowane do odbiorców pełnoletnich i mające na celu zakup produktu, który je zawiera. Taki bonus powinien być oryginalny i użyteczny. Taka premia może znajdować się w opakowaniu produktu (np. breloczek, magnes w opakowaniu herbaty Ahmad) lub może być dołączona do opakowania (np. szampon i krem ​​do włosów Sunsilk).

Nagroda, sprawia przyjemność - skierowana jest do wszystkich kategorii konsumentów i odzwierciedla dążenie sprzedawców do stworzenia nowego stylu relacji z konsumentami, dającego im radość z otrzymywania prezentów. Jednocześnie może otrzymać prezent przy kasie w momencie zakupu produktu (na przykład przy zakupie „produktu czasu”) lub może otrzymać go w zamian za odpowiednią liczbę punktów, które kiedyś zdobył naliczane na ich karcie rabatowej w zależności od kwoty wydanych pieniędzy.

Odroczona premia - kupujący otrzymuje go pocztą po przesłaniu dowodu zakupu na podany adres.

Opakowanie produktu. Niektórzy specjaliści ds. marketingu uważają oryginalne, wygodne, atrakcyjne opakowanie, które można wykorzystać w określony sposób po wyjęciu z niego produktu, za odrębny rodzaj premii.

Darmowe próbki - są to tzw. pobieranie próbek i degustacje.

Sampling (z angielskiego sampling) to bezpłatna dystrybucja próbek próbnych produktu wśród docelowej grupy odbiorców.

Degustacja lub testowanie - (z angielskiego testowanie) - możliwość bezpłatnego wypróbowania produktu, poczucia na własnej skórze walorów konsumenckich, o których twierdzi producent.

Próbki produktów są dystrybuowane w ograniczonych ilościach i nie mają masowej wartości handlowej. W tym przypadku wydaje się, że konieczne jest nałożenie farby, nie zmywa się, napis: „Darmowa próbka, nie na sprzedaż”.

Uważa się, że liczba takich próbek powinna przekraczać 7% ceny sprzedaży produktu (po kosztach). Jeżeli tej zasady nie da się zastosować do określonej grupy towarów (np. samochodów), można je sprowadzić w całości na krótki okres (badanie przebiegu).

Formami dystrybucji bezpłatnych próbek mogą być:

2) dystrybucja w punktach sprzedaży (w tym celu angażują się promotorzy lub personel producenta);

3) dystrybucja za pośrednictwem mediów drukowanych (np. kremu do twarzy Nivea w magazynie „Edinstvennaya”).

Dystrybucja bezpłatnych próbek jest bardzo skuteczną metodą promocyjną, ponieważ konsumenci mają możliwość wypróbowania produktu bez wydawania pieniędzy. Tym samym minimalizowane jest ryzyko związane z tym, że produkt, na który wydano określoną kwotę pieniędzy, nie będzie się podobał ze względu na pewne cechy.

Decydując się na tę formę zachęty, producent powinien pamiętać, że produkt sprzedawany jako próbka musi charakteryzować się wyjątkowymi właściwościami i nienaganną jakością, aby już od pierwszego testu zadowolić konsumenta i sprawić, że zapragnie on zakupić ten produkt, a w przyszłości stać się stałym nabywcą produktów firmy i polecaniem jej innym.

Druga grupa rodzaje zachęt związanych z metodami pozacenowymi, to oferta aktywna - rodzaj zachęty wymagający aktywnego udziału konsumenta.

W aktywnej ofercie znajdują się konkursy, loterie i gry.

Konkursy wymagają od konsumentów rywalizacji o nagrody za wykonanie określonego zadania. Jednocześnie ważne jest, aby zwycięstwo w konkursie zostało osiągnięte nie dzięki szczęśliwemu zbiegowi okoliczności, ale dzięki inteligencji, bystrości umysłu, obserwacji, wnikliwości uczestników czy ich zdolnościom artystycznym, poczuciu humoru i tym podobnym.

Wyróżnia się następujące rodzaje konkursów:

1. konkursy inicjowane przez sprzedawców (np. konkursy wystawowe)

2. konkursy organizowane przez prasę (konkursy te organizowane są o tematyce historycznej, ekonomicznej, technicznej w celu utrzymania stałych czytelników i przyciągnięcia nowych)

3. konkursy organizowane przez producentów.

Konkursy organizowane przez producentów różnią się rodzajem:

Konkursy dla dzieci (np. na najlepszy esej, najlepszy rysunek na zadany temat). W tym przypadku nagrodami są najczęściej zabawki;

Konkursy techniczne – organizowane są zazwyczaj dla profesjonalistów w swojej dziedzinie (np. konkurs na najlepszy projekt kawiarni)

Konkursy rodzinne – organizowane dla członków rodziny w formie quizów i krzyżówek. W takim przypadku uczestnicy muszą posiadać dowód zakupu. Najczęściej tego typu konkursy organizowane są przez przedsiębiorstwa sektora usług i producentów dóbr konsumpcyjnych. Nagrodami w takich konkursach są z reguły sprzęt AGD, bony podróżne, bilety do kina, samochody, mieszkania itp.;

Konkursy podczas masowych imprez rozrywkowych związanych z konkretnym wydarzeniem (na przykład festiwal lodów organizowany przez chłodnię Charków „Hladik”).

Ponieważ organizowanie konkursów jest kosztowną i czasochłonną procedurą, eksperci zalecają organizowanie ich nie częściej niż raz w roku.

Loterie i gry polegają na udziale konsumentów w losowaniu nagród. Są to zabawne wydarzenia, które gromadzą ludzi w różnym wieku, o różnych umiejętnościach i różnej inteligencji. W takim przypadku wynik uzyskuje się zgodnie z zasadą losowości. Gamingowy charakter wydarzenia wywołuje emocje wśród konsumentów, ponieważ na zakończenie promocji obiecuje się wiele atrakcyjnych nagród i kilka supernagród. Dlatego możliwość zdobycia nagrody stanowi silną zachętę do zakupu promocyjnych produktów.

Wyróżnia się następujące rodzaje zachęt do gier.

Loterie - Są to środki polegające na losowym wyborze zwycięzców. Często wykorzystywane przez duże centra handlowe oraz firmy zajmujące się dystrybucją towarów drogą pocztową.

Gry, oparte na teorii prawdopodobieństwa (loterie błyskawiczne) - uczestnicy otrzymują karty przedstawiające określoną liczbę dowolnych elementów, które są ukryte pod nieprzezroczystą folią, którą należy zatrzeć, aby wynik się pojawił.

Lotto - wydarzenie, które wiąże się z koniecznością połączenia kilku części jednego przekazu (przykładowo promocja prowadzona przez markę kawy Jockey: „Zapisz kartę i wybierzcie się razem do Egiptu”).

Dobrze zaplanowany i zorganizowany konkurs lub loteria pozwala wzbudzić duże zainteresowanie konsumentów i wzbudzić zainteresowanie nawet tymi towarami, na które wcześniej nie było popytu.

Do trzeciej grupy zachęty pozacenowe obejmują praca , który obejmuje zapewnienie:

1) kredyt konsumencki;

2) bezpłatne usługi związane z transportem, instalacją i regulacją sprzętu;

3) bezpłatne usługi serwisowe;

4) bezpłatne usługi naprawcze przez określony czas;

5) możliwość zwrotu produktu i otrzymania za niego pieniędzy, jeśli produkt ten według niektórych parametrów nie będzie odpowiadał konsumentowi;

6) karty rabatowe (służą do budowania stałych klientów danego lokalu. Można je łączyć z programem oszczędnościowym – im większa kwota zakupów, tym większy rabat)

7) usługi konfekcjonowania i konfekcjonowania towarów – realizowane są na zlecenie Klientów w dogodnych dla nich ilościach.

Metody stymulowania pośredników

Sprzedawcy zajmują pozycję pośrednią między producentem a konsumentem. Dystrybutorzy mogą być także pośrednikami, którzy sami ułatwiają szybką sprzedaż towarów i dlatego angażują się w stymulowanie konsumentów. Dlatego producent poprzez zachęty stara się:

Przekonaj pośredników do zakupu określonego produktu na sprzedaż;

Zostań stałym dystrybutorem tych produktów za pomocą środków reklamowych;

Zainteresuj się zakupem dużych ilości towaru.

Aby pobudzić resellerów, stosuje się także metody cenowe i pozacenowe (rysunek 8.8).

Ryż. 8.8. Metody stymulacji resellerów

Metody zachęt cenowych dla sprzedawców obejmują:

1. rabaty od ilości zakupionego towaru (stosowane najczęściej na etapie wzrostu);

2. rabaty za umieszczenie towaru w katalogach (z reguły udzielane są na wszystkich etapach cyklu życia i wynoszą od 5 do 25% w zależności od wielkości zamówienia);

4. udostępnienie kuponów lub kart lojalnościowych uprawniających do korzyści finansowych przy zakupie towaru.

Do metod pozacenowych zachęt dla resellerów zalicza się:

1. dystrybucja bezpłatnych próbek produktu (pośrednik, który sam wypróbuje produkt i będzie z niego zadowolony, będzie mógł lepiej wypromować go na rynku);

2. przekazywanie prezentów (darmowych towarów) pośrednikom, którzy kupują towary w dużych ilościach (ważne, aby prezent miał znaczną wartość i przydatność dla pośrednika);

3. dystrybucja pamiątek z logo firmy;

4. organizowania konkursów, loterii i tym podobnych.

Metody stymulowania własnych pracowników sprzedaży firmy.

Stymulowanie własnych pracowników sprzedaży jest bardzo ważne, ponieważ to oni bezpośrednio komunikują się z konsumentami i dalszym przepływem towarów, tworzeniem kręgu zwolenników produktu danej firmy i w ogóle stałych bywalców danego outletu , zależą od ich aktywnych lub pasywnych działań.

Metody motywowania własnych sprzedawców są zasadniczo takie same, jak te stosowane w przypadku motywowania sprzedawców. Są to przede wszystkim zachęty cenowe (w formie premii za osiągnięte wyniki pracy w danym okresie), a także pozacenowe metody motywacyjne:

Prezenty (towary darmowe);

wręczanie bonów;

Gromadzenie punktów bonusowych, które następnie można wymienić na prezent z katalogu;

Nagrody na podstawie wyników konkursów.

Mówiąc o stymulacji nie można zapominać o tak silnym narzędziu jak stymulacja moralna:

Bezpłatny rozwój zawodowy;

Możliwość rozwoju kariery po osiągnięciu określonych wskaźników wydajności;

Przyznanie tytułu „Bestseller”;

Gratulacje z okazji urodzin, a także innych świąt i znaczących wydarzeń w życiu sprzedawcy) itp.