Разделы сайта
Выбор редакции:
- Дон Тэппинг - Бережливый офис: Устранение потерь времени и денег Бережливый офис внедрение
- Как правильно узнать о результатах собеседования: советы эксперта Как спросить работодателя о принятом решении
- Сообщение на тему начало книгопечатания
- Презентация "партизанское движение в годы вов" Интернет - источники оформления шаблона
- Программа поэтапного введения нового сотрудника в коллектив и в работу Специализированные программы адаптации включают вопросы
- Понятие капитала предприятия и его структура Чем отличается состав капитала от его структуры
- Система управления самолётом
- Личная переписка: пишем неофициальные письма на английском Фразы для начала письма на английском
- Организационные структуры управления на предприятиях общественного питания Организационная структура общепита
- Окрыляем людей и их идеи
Реклама
Долька рынка в маркетинге. Что такое доля рынка и как ее рассчитать? Выявление рыночной ниши |
В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Классификация рынков в зависимости от вида потребителей: Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления; Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства; Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли; Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций; Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Классификация рынков в зависимости от доминирования на рынке: Рынок продавца, характеризующийся более сильной на нем позицией продавца по сравнению с покупателем (например, рынок цемента или бензина); Рынок покупателя, характеризующийся более сильной позицией покупателя по сравнению с продавцом (например, рынки товаров повседневного спроса – молочных продуктов, шоколада и др.). Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи: Потенциальный рынок – потребители, которых интересует определенный продукт; Доступный рынок – потребители, имеющие интерес и доступ к определенному продукту; Квалифицированный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес и доступ к рынку; Целевой рынок – предприятие концентрирует усилия на потребителях, имеющих общие потребности; Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Маркетинговые информационные системы (МИС) (MIS - Marketing Information Systems) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Функциональная модель МИС включает системы: Внутренней и внешней информации; Маркетинговых исследований; Анализа маркетинговой информации; Планирования маркетинговой деятельности; Основные маркетинговые категории; Интерактивный информационный контур. Система внутренней информации МИС – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система внешней информации совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия ответственных управленческих решений. Аналитическая маркетинговая система – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Система планирования маркетинга – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга. Система маркетинговых категорий включает потребительские оценки, показатели лояльности и приверженности покупателей, конкурентоспособность и качество продукции. Интерактивный информационный контур состоит из трех находящихся во взаимосвязи элементов: Комплекс маркетинга; Информационный сайт; Целевой рынок. Информационные процессы МИС можно представить в следующей логической последовательности: Получение и обработка внутренней информации; Получение и обработка внешней информации; Проведение маркетинговых исследований; Анализ маркетинговой информации; Планирование маркетинговых мероприятий; Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью сайта предприятия в Интернете; Определение значений основных маркетинговых категорий. Под маркетинговой информацией понимают совокупность сведений, характеризующих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве. Все источники маркетинговой информации делятся: Вторичные; Первичные. Вторичная информация – информация уже существующая, собранная ранее для целей других целей. Бывает: Внутренняя – отчеты о прибыли и убытках, балансовые отчеты; Внешняя – издания государственных учреждений, книги. Достоинства вторичной информации: Относительная дешевизна; Быстрота получения информации; Часто имеется несколько источников информации, что позволяет сравнить данные; Информация, как правило, достоверна, так как собирается из независимых источников; Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ; Некоторые данные (например состояние экономики страны в целом) фирма не в состоянии получить самостоятельно. Недостатки вторичной информации: Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера; Информация может быть устаревшей; Методология, положенная в основу сбора данных, может быть неизвестной; Могут публиковаться не все результаты исследования, что связано с нежеланием дать информацию конкурентам; Данные могут быть противоречивыми; Надежность информации не всегда известна. Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели. Достоинства первичной информации: Данные собираются в соответствии с поставленными целями; Сведения являются наиболее оперативными; Методология сбора данных известна; Результаты доступны для предприятия и недоступны для конкурентов; Отсутствуют противоречивые данные из различных источников; Надежность информации; Единственный способ получить необходимые сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы. Недостатки первичной информации: Большие временные затраты; Дороговизна; Сложность; Необходимо наличие компетентных специалистов. Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно :
Доля рынка может определяться двумя способами :
Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах. Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже: Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж) . Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам. Доля рынка по объемам =
Объем продаж (руб) Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С ). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %): Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки. Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Понимание запросов потребителей — основа успеха в бизнесе. — это покупатели Ваших товаров и услуг. Так как успех любого бизнеса зависит от его способности удовлетворять желания клиентов, то необходимо четко знать, чего хотят покупатели, кто они, как ведут себя и что они могут позволить себе. Зачем нужно изучать целевой рынокИзучите целевой рынок и его размер, прежде чем приступить к разработке бизнес-плана Если бизнес-план Вам необходим для привлечения инвестиций, то необходимо знать характер и размеры Вашего рынка. Многие инвесторы предпочитают вкладываться в крупные рынки, призванные удовлетворить существенные потребности большого количества покупателей. Они любят финансировать компании, ориентированные на тенденции и требования целевого рынка. Ориентация на целевой рынок побуждает компанию совершенствовать рекламу, упаковку, структуру продаж. Подробный анализ рынка в долгосрочной перспективе позволяет работать максимально эффективно. Определение сегмента целевого рынка поможет Вам правильно занять свою нишу Прежде всего необходимо определить специфический сегмент целевого рынка, который планируется завоевать. Здесь требуется также ответить на вопрос — достаточное ли количество потенциальной целевой аудитории будет в районе ведения бизнеса. Чтобы обслуживание целевого рынка приносило Вам хорошую выгоду, Ваша целевая аудитория должна быть достаточно многочисленной. Как только вы определите для себя ваш целевой рынок, необходимо определить его объем и тенденции развития, провести подробный анализ конкурентов и выявить стратегические возможности. Демографическое описание целевого рынкаДемографическая информация, определяющая Ваш целевой рынок, особенно полезна при разработке плана маркетинга.При использовании инструментов маркетинга, таких как публикации, списки рассылок, теле-и радио-реклама, у вас будут накапливаться данные о целевом рынке. Используя эти данные, вы получите уникальную возможность оценивать экономическую эффективность от различных маркетинговых воздействий. Знание географии всегда поможет. Географическое описание целевого рынка В подразделе БП «» необходимо указать, где оперирует ваш бизнес — район, область, город или сегмент международного рынка. Желательно указать плотность населения в этом географическом районе. Географический рынок части компаний определяется особенностями климата (например, производство кондиционеров или электрических обогревателей). Если ваши услуги или товары предлагаются в Интернете, то и в этом случае у вас есть ограничения на географические области целевых рынков. Они могут быть связаны с проблемами доставки товара или с языковыми проблемами. Описание стиля жизни потребителейЗдесь вы должны передать свое видение забот и проблем потребителей. Чем они занимаются в рабочее и свободное время? Какие проблемы у них возникают? С кем общаются? Ваша интуиция и опыт работы дают возможность спрогнозировать основные интересы потребителей. Наблюдайте за потребителями в местах проживания и там, где они делают покупки. Какие услуги и товары они предпочитают покупать? Какую носят одежду, что читают, на каких ездят автомобилях? Что рекламируют другие компании? Нарисуйте типичную картину обычной недели Вашего среднего потребителя. Это необходимо выполнить творчески, но в то же время оставаться реалистом. Психографический портрет потребителейКроме объективных характеристик рынка на решение конкретного потребителя о покупке влияют казалось бы несущественные, но очень значимые психологические факторы. Некоторые люди любят статусные вещи и следят за всеми техническими новинками. Таких потребителей называют «ранние последователи». Другие, наоборот, могут по 10 лет пользоваться одним и тем же мобильником, не любят перемен. Это группа «консерваторов». Коммерческих потребителей также можно описать в психографических терминах. Некоторые компании — передовые в технологическом отношении, постоянно внедряют инновации, другие считают себя особенно ответственными в финансовых вопросах, а третьи являются социально ответственными. Все эти различия необходимо учитывать при разработке бизнес-плана. Описание поведения потребителейПоведение потребителей - очень важный фактор, подлежащий тщательному изучению В процессе разработки бизнес-плана необходимо проанализировать поведение потребителей и выяснить мотивацию покупок. Для этого нужно ответить на следующие основные вопросы: 1. Причина для первой покупки Описание областей, чувствительных для потребителяВ этом подразделе БП необходимо выяснить, какие факторы играют главную роль в принятии потребителем решения о покупке. Несомненно, что все потребители хотят максимального качества, отличного сервиса и низкой цены. Но на практике приходится идти на компромисс: платить дороже за высокое качество, ездить далеко за более дешевым товаром и т.д. Опишите влияние следующих факторов (для удобства можно свести результаты исследования в таблицу, где по вертикали будут факторы, а по горизонтали их степень влияния — высокая, средняя, низкая, отсутствует):
Размеры рынка влияют на прибыль. Ваш ломтик должен быть достаточно приличным В подразделе бизнес-плана «» вы должны убедиться в том, что количество потребителей Вашего продукта достаточно для получения прибыли. В этом случае потенциальные кредиторы или инвесторы поверят в Ваши перспективы. Как ни покажется странным, но желательно, чтобы целевой рынок не должен быть очень маленьким и очень большим. В первом случае все понятно — мало потребителей — нет прибыли. А вот когда рынок очень велик, то есть риск огромной конкуренции и в связи с этим потребуется много денег на маркетинговые мероприятия. Для небольших компаний или магазинов определить размеры рынка можно исходя из наблюдений или интуиции. Но если вам необходимо предоставить инвесторам убедительные аргументы, то необходимо провести маркетинговое исследование. Можно обратиться к доступным источникам демографической и географической информации, данным переписи населения. Вы можете найти необходимые данные, обратившись в местные органы власти, торговые палаты, компании по торговле недвижимостью и т.д. Много информации можно найти в Интернете, набрав в поисковике интересующий Вас запрос. Тенденции рынка нужно изучать, чтобы не оказаться у разбитого корыта Выявление тенденций рынка имеет большое значение при разработке бизнес-плана. Понимание лидирующих трендов поможет вам убедиться в жиснеспособности проекта и оценить возможности рынка. Эта информация необходима для планирования развития компании с учетом динамики интересов потребителей. При разработке раздела «» вы должны ответить на следующие основные вопросы: 1. Приблизительный размер целевого рынка. Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов. Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе. Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу. Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как :
Какие существуют способы для вычисления доли рынка?Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно: В натуральном выраженииПоказатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой: Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке . В стоимостном выраженииПоказатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом: Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте . Через интенсивность потребления брендаДанный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:
Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания. Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени. Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории. Какие цели проведения анализа доли рынка?Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:
Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.
Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности :
Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка. |
Читайте: |
---|
Популярное:
Новое
- Как правильно узнать о результатах собеседования: советы эксперта Как спросить работодателя о принятом решении
- Сообщение на тему начало книгопечатания
- Презентация "партизанское движение в годы вов" Интернет - источники оформления шаблона
- Программа поэтапного введения нового сотрудника в коллектив и в работу Специализированные программы адаптации включают вопросы
- Понятие капитала предприятия и его структура Чем отличается состав капитала от его структуры
- Система управления самолётом
- Личная переписка: пишем неофициальные письма на английском Фразы для начала письма на английском
- Организационные структуры управления на предприятиях общественного питания Организационная структура общепита
- Окрыляем людей и их идеи
- Контрактное производство Система качества на предприятии