Коммуникативная эффективность рекламы

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

• - Потребность в товарной категории;
• - Осведомленность о торговой марке;
• - Отношение к торговой марке;
• - Намерение купить продукт определенной торговой марки;
• - Содействие покупке

Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

• 1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
• 2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

4. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

• 1. на когнитивном уровне:
  • - изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
  • - изменения в уровне осведомленности о марке;
• 2. на аффективном уровне:
  • - изменения привлекательности образа марки;
  • - наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
• 3. на конативном уровне:
  • - изменения уровня доверия к марке;
  • - изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах - отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

• 6. Коэффициент убедительности - отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
• 7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.

реферат , добавлен 13.03.2009


Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Предмет коммуникативного воздействия. Неличное общение в присутствии посредников. Этапы передачи и восприятия сообщения в процессе коммуникации в логической последовательности. Виды исследований по определению коммуникативной эффективности рекламы.

тест , добавлен 26.10.2010


Модели рекламного воздействия: привлечения внимания и установки. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Мотивационная модель и ее модификации. Проведение рекламного маркетинга. Основные причины падения эффективности рекламы.

реферат , добавлен 07.06.2009


Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности. Влияние рекламы на экономическую систему, на отрасли, предприятия, потребителей. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Методы и процедуры измерения эффективности.

Существует множество методик определения коммуникативной эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. Рассмотрим методы предтестирования (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий).

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

К методам предтестирования относят фокус-группы , эксперименты по продаже (рассмотрены в п. 7.1), метод сравнения в парах и др.

Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Методы посттестирования можно разделить на следующие категории:

· тесты на запоминание;

· тесты на убедительность;

· подсчет непосредственных откликов;

· физиологические тесты (рассмотрены в параграфе 7.1).

Несомненно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание .

Tест на вспоминание – тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.

Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Тест на убедительность – тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки.

Основная форма теста на убедительность, или теста на изменение отношения, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов – оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Следующая проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

Контрольные вопросы

2. В чем различие между первичной и вторичной информацией?

4. Что такое панель? Какие виды панелей вы можете назвать.

5. Что такое фокус-группа?

6. Назовите основные процедуры медиаисследований.

7. В чем достоинства и недостатки измерения телеаудитории с помощью пиплметров?

8. Дайте определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

9. Назовите проблемы измерения эффективности рекламы.

10. Охарактеризуйте основные методы предтестирования и посттестирования.

библиография

29. Аристархова М. К. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М. К. Аристархова, Т. В. Матягина // Маркетинг. – 2002. – №1. – С. 52–57.

Ч. 1. – 2002. – 316 с.

Ч. 2. – 2003. – 376 с.

Ч. 3. – 2002. – 396 с.

35. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.

36. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

37. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. – Киев: ВИРА-Р, 1999.

38. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. – 416 с.

48. Щепилов К. В . Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-холдинг», 2004. – 222 с.




Похожая информация.




Сейчас существует множество различных методик для определения коммуникативной эффективности рекламы.

Вот, например, Россер Ривс предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» для оценки эффективности рекламы. По его методике отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших - это показатель «внедрение», а показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. К таким методам относятся предтестирование и посттестирование.

Предтестирование - это оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения новой рекламной компании. Предтестирование проводится с целью избежания ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверяются такие параметры как форма и содержание обращения. А главное проверить и правильно выбрать целевую аудиторию. Если фирмой выбрана не правильно целевая аудитория, то вся рекламная компания будет безуспешной. А также важно проверить и оценить средства и каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относят фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Метод сравнения в парах заключается в том, что респондентам предоставляются несколько вариантов и им нужно выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку.

Посттестирование - это исследование эффективности рекламной компании после ее проведения.

Множество существующих методов посттестирования можно разделить на несколько категорий:

Тесты на запоминание

Тесты на убедительность

Подсчет непосредственных откликов

Физиологические тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. В свою очередь тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Tест на вспоминание - это тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они запомнили. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.

Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Основная форма теста на убедительность, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов - это оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Итак, исходя из выше изложенного, можно сделать вывод, что оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

Исследования эффективности РК, как правило, отно­сят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуни­кативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения това­рооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, под­час, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предполо­жить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует мно­жество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности .

Ис­ходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

где Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы в рублях, Т с - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количе­ство дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по со­отношению между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:



где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Т а - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, U p - расходы на рекламу в рублях, U д - дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.







Одной из разновидностей эффективности рекламы яв­ляется так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологичес­кие процессы представителей целевой аудитории рекла­мы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы ис­следуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а по­требитель рекламы не знает о том, что является объек­том наблюдения. Таким образом можно, например, изу­чить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

где В - степень привлечения внимания прохожих, О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определен­ного периода, П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период .

Наблюдения могут проводится и с помощью техничес­ких средств. Так, измерения телевизионной аудитории -аудиометрию, или пиплметрию - проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и до­мах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помо­щью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в рек­ламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журна­ле, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого исполь­зуется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий - пра­вильность выборки по качественным и количественным по­казателям, корректность выбранного инструментария (анке­та, интервью, телефонный опрос). Особое искусство - состав­ление анкеты. Это должен делать специалист, так как на ре­зультаты анкетирования влияют многие факторы - порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уров­ня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купо­ны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли мож­но выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления ин­формации о новом товаре и степень влияния рекламы, разме­щенной в том или ином средстве распространения, с помо­щью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре - от знакомых, из объяв­ления по радио, в газете, в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготов­ления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, ко­торые сделали ученые в ходе многочисленных исследова­ний. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вто­рых, социальные и психологические характеристики по­требителей меняются со временем, и выводы исследова­ний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов реклам­ных объявлений имеет гораздо большее значение для пси­хологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспе­риментально доказали, что эффект психологического воз­действия РК определяется не площадью рекламного объяв­ления, а соотношением оптимальной площади и количе­ства публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по У 4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объяв­ления для женщин лучше макетировать размером У 8 страницы и размещать не менее восьми раз . Большую роль при производстве рекламы играют поня­тия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается предста­вить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурен­тов, то такую РК можно считать эффективной с точки зре­ния психологического воздействия. Укажем и на элемен­тарные требования, которым должна соответствовать рекла­ма с точки зрения психологов, - простота и быстрота вос­приятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, со­отношение между размерами букв по горизонтали и верти­кали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны ре­зультаты экспериментов по изучению восприятия женщи­нами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством това­ров; но время рассматривания товаров в среднем было

больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представ­ленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, кото­рые были представлены на витрине с большим количе­ством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, нахо­дящиеся в средней вертикальной части, замечаются про­хожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, ле­жащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У 2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в ниж­ней части - 15 %. Если же размер информации У 4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У 9 полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и пред­последней - в 50% случаев . Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Пе­чатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать рас­ценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

При исследовании психологической эффективности рек ламы часто используется методика психологического экс­перимента - как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффектив­ности уже размещенной рекламы. Следующие эксперимен­ты, проведенные Психологическим Агентством Реклам­ных Исследований (ПАРИ), позволяют ответить на неко­торые практические вопросы. Опишем эксперимент, на­правленный на выяснение того, какой из приемов телеви­зионной рекламы является более эффективным - прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персонажей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была скон­струирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ро­лики, напрямую не связанные с актуальными потребнос­тями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй ка­тегории. Оценка роликов проводилась по методике семан­тического дифференциала. Полученное распределение сви­детельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем .

Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия - эф­фект ореола или механизм идентификации - является более эффективным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с изображением молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежа­щей на этом диване в удобной расслабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического диф­ференциала. Эксперимент показал, что эффект ореола (де­вушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) - рекламируемый товар.

Методика следующего эксперимента может быть исполь­зована при оценке ощущений, возникающих у потребите­лей при употреблении пищевых продуктов, напитков, ду­хов, их места по отношению к конкурентам, а также вли­яния рекламы, упаковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напиток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток оказался на четвертом ме­сте. При проведении эксперимента открытым методом (ис­пытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.

Следующая методика способна решить конкретную за­дачу - определить наиболее эффективный тип рекламно­го объявления для конкретного издания. Хорошо извест­но, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объяв­ление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данного издания с данным форматом в данный период (1996 г.) наиболее эф­фективны с точки зрения восприятия, внимания, па­мяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно У 4 - V 8 рекламного модуля, окруженные пус­тым белым незаполненным полем.

Следующая методика использовалась в ходе РК для ее коррекции. На психологическую экспертизу были пред­ставлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой РК йогурта «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Первый ролик под условным название «Фрукты» был ориентирован на со­здание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предель­но прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йо­гурт. Второй ролик под условным названием «Объясне­ние» предлагал зрителю некую «обучающую» информа­цию, объясняющую преимущества и особенности хране­ния «живых» йогуртов. Третий ролик под условным на­званием «Персонажи» также был ориентирован на эмо­ции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм иденти­фикации. В полноформатном варианте ролика демонст­рировались 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Использование метода семантичес­кого дифференциала и сравнение с «идеальным» образом позволило сделать определенные выводы. Ролик «Фрукты» был рекомендован к показу, ролик «Объяснение» был на­правлен на доработку, так как в нем обнаружилось несколь­ко существенных психологических ошибок и технических неточностей, а ролик «Персонажи» после нескольких пока­зов был снят с экрана и заменен другим.

Практически во всех описанных экспериментах использу­ется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет полу­чить более точную информацию по сравнению с методами опроса, анкетирования в такой тонкой сфере, как психи­ческие процессы в рекламе. Представителей целевой ауди­тории (репрезентативную выборку) просят оценить на пер­вом этапе «идеальную» рекламу, на втором - реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разно­видностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позво­ляет делать выводы об эффективности рекламы.

Большое значение в исследовании психологических про­цессов в рекламе имеют инструментальные методы иссле­дования. Так, эффективно и объективно исследование рек­ламы с помощью прибора тахистоскопа, а также прибора NAC, напоминающего шлем для виртуальных игр. Ис­пользование этих приборов в практике работы реклам­ных и исследовательских организаций на региональном рынке - это будущее, будем надеяться, что ближайшее.

Опишем еще один вид эффективности рекламы - ком­муникативную эффективность. Как правило, объектом ис­следования коммуникативной эффективности рекламы яв­ляется рекламный текст. Изучение коммуникативной эф­фективности рекламы имеет значение и на этапе разработ­ки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов - образов, текстов, названий, заголовков, слога­нов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процес­се оценки результатов РК. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекла­мы, необходимо четко проводить границу между коммер­ческим успехом и коммуникативной эффективностью инфор­мационной деятельности фирмы . Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое, почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до кон­ца, а другое пропускают, почему одно рекламное сообще­ние запоминается лучше, чем другое, почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет, почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам а дру­гая не меняет его или даже ухудшает, почему одна рекла­ма способна вызвать действие потребителя, а другая - нет. На все эти вопросы Ю. К. Пирогова предлагает получить ответы, изучая критерии коммуникативной эффективнос­ти рекламы - распознаваемость, запоминаемость реклам­ного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основные методы коммуникативной эффективности рек­ламы - опрос и эксперимент.

Исследования любого рода - это достаточно затратное ме­роприятие, требующее привлечения специалистов в этой области. Результаты некорректно проведенного исследо­вания могут ввести в заблуждение, привести к ошибкам в планировании и организации РК. Исследовательскую де­ятельность, как и РД, планируют заранее. Напомним, что один из разделов рекламного плана - это план исследова­ний, используемых в ходе РК.

План исследовательских мероприятий, как правило, со­стоит из следующих разделов:

1. Описание результатов предшествующих исследований.

2. Цели предстоящих исследований.

3. Описание объектов исследований.

3. Описание стратегии исследований.

4. Разработка концепции и описание методов и методоло­гии исследований.

5. Этапы исследований.

6. Описание ресурсов и кадров, необходимых для про­ведения исследования.

7. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.).

8. Смета исследований.

9. Календарный график исследований.

Документ, завершающий исследования - это подроб­ный отчет с выводами и рекомендациями по проведению РК, ее корректировке или обобщениями по уже проведен­ной РК и рекомендациями на будущее.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие особенности имеет контроль в сфере РД? Пере­
числите цели такого контроля.

2. Опишите особенности планирования и организации контроля в РА.

3. Классифицируйте исследования, проводимые в рам­ках РК, по целям и задачам.

4. Перечислите методы и методики исследований. Опи­шите инструментарий исследований.

5. Составьте план исследования экономической эффек­тивности рекламной кампаний по продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инстру­ментарий исследования экономической эффективности РК.

6. Составьте план исследования психологической эффек­тивности рекламных материалов (на примере исследова­ния телевизионной рекламы).

7. Опишите особенности планирования и организации исследований в рамках различных РК.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ

2. Участники РД, их характеристика и функции.

6. Характеристика крупных зарубежных и отечествен­ных рекламодателей (по выбору).

7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.

8. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.

11. Характеристика РА (по выбору).

12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.

13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсаль­ные РА). Специализированные РА и их виды. Региональ­ные РА.

14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.

22. Тактика поведения агентства с заказчиком. При­емы привлечения рекламным агентством рекламодателя.

23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА».

28. Документы для проведения переговоров с заказчи­ком.

29. Этапы работы с клиентом и их документальное со­провождение.

31. Типология РК.

32. Варианты построения РК.

33. Этапы РК.

34. План РК: функции, структура.

35. Анализ маркетинговой ситуации как этап органи­зации РК.

37. Определение целевой аудитории как этап РК.

42. Медиапланирование как составляющая организа­ции и планирования РД.

43. Цели и задачи медиапланирования.

45.Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.

46.Этапы медиапланирования.

47. Основные медиахарактеристики.

48. Оптимизация медиапланирования.

49. Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекла­мы.

50. Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.

51. Тактический и стратегический контроль рекламы.

52. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутрен­ний контроль.

53. Особенности планирования и организации контро­ля в РА.

54. Исследования как форма тактического контроля РД.

55. Классификация исследований, проводимых в рам­ках РК, по целям и задачам.

57. Первичные и вторичные данные исследований. Ка­чественные и количественные исследования рекламы.

58. Этапы проведения РК и исследования.

59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.

60. Исследования эффективности РК.

61. Экономическая эффективность РК.

62. Психологическая эффективность РК.

63. Коммуникативная эффективность РК.

64. Планирование исследований в рамках РК.

Литература

4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологичес­кое исследование. М., 2001. 264 с.

5. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование. М., 1998. 70 с.

7. Креатив. 2001. № 1.

8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь спе­циалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.

11. Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекла­мы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.

12. Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практичес­кое пособие. М., 2002. 205 с.

13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных пло­щадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Мар­кетолог. 2000. № 4. С. 8-13.

15. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.

16. По материалам Интернета.

17. Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.

23. ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.

24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: прин­ципы и практика. СПб., 1999. 736 с.

25. Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И.

26. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.

Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методи­ческое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.

Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.

Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих пока­зателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рек­ламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.

Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Тех­нология получения заказа на покупку рекламных площа­дей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнава­емость. СПб., 2001. 256 с.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.

Учебник. М., 2002. 272 с.

Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуника­ции. Ростов н/Д, 2002. 384 с.

Четвертой П. Теория и практика современного мар­кетинга: Полный набор стратегий, инструментов и тех­ник. М., 2002. 608 с.

Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введе­ние в рекламоведение. М., 2002. 302 с.




Приложение

Анализ текущей ситуации





Ни одна страховая компания не использует весь комп­лекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носите­ли - пресса и наружная реклама. РК проводят все лиде­ры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива пла­нируемой рекламной кампании - использование всех ви­дов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситу­ации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки при­оритетов и задают следующие критерии:

Создание имиджа надежной компании;

Общее увеличение объема страховой премии добро­вольного страхования до уровня, близкого к среднему зна­чению основных конкурентов;

Увеличение темпа роста объема страховой премии ав­тострахования.

Постановка целей маркетинга зависит от размера де­нежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо раз­работать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей мар­кетинга, но и от того, на какой именно рынок будет на­правлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

Потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);

Страховые агенты;

Федеральные страховые компании.

Второй шаг - позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов стра­хования, повышение уровня доверия к страховым компани­ям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания долж­на позиционировать себя через дифференцирование цена/ка­чество и по сегментированию рынка. То есть основные рек­ламные усилия должны быть направлены на завоевание са­мого перспективного сегмента страхового рынка - автомо­бильного. При этом различным целевым рынкам предлагают­ся различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страхо­вой компании; различными средствами продвижения: рекла­ма прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время про­ведения РК. Следовательно, должно происходить измене­ние целей рекламы во время кампании. Вначале наиболь­шие усилия должны быть направлены на создание осве­домленности о компании и формирование ее имиджа. За­тем внимание должно быть сосредоточено на создании ин­тереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Сле­дующий этап - стимулировать приобретение услуг.

Целевые аудитории;

Средства распространения информации.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целе­вые аудитории формируются на базе целевых рынков:

Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются лич­ные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:




Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин - 46,8 % от обще­го числа работающих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую кате­горию целевых аудиторий: основная - мужчины 25-60 лет, вторичная - женщины 25-50 лет.

3. Региональные страховые компании

По данным Media & Marketindex:



Стратегические решения принимаются руководителя­ми, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная - мужчины 25-54 лет, вторичная - женщины 25-50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение еди­ной РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная - мужчины 25-60, дополнительная - 25-50 лет. Концепция продукта - совокупность полез­ных качеств, представленных с точки зрения потребите­ля. При разработке концепции необходимо учитывать сте­пень и род вовлеченности потенциальных клиентов в при­нятие решения. Страхование - тот вид «товара», кото­рый требует наибольшей степени участия и очень рацио­нального подхода при принятии решения. Иными слова­ми, принятие решения и выбор конкретной страховой ком­пании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие фак­торы:

Позиционирование: надежность, профессионализм;

Соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;

Полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.

не разрабатывалась.

Далее из базы данных специализированного исследова­ния прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализи­рованных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оцени­вались по показателям:

Basic Cost - базовая стоимость размещения рекла­мы;

Discount - процент скидки, предоставленный изда­нием;

Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рас­считывается как отношение реальной стоимости разме­щения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой

аудитории).

Сопоставление медиа и стоимостных характеристик опре­делило следующий выбор:

Общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эк­сперт»;

ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рек­ламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по ха­рактеристикам:

Cover (охват радиостанции) - доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);