Mga Gawain sa Marketing ng Produkto

Ang pamamahala sa produksyon na nakatuon sa merkado, kapag nagpaplano ng isang bagong produkto, ay dapat bigyan ng malakihang impormasyon: 1) tungkol sa mga pamilihan, ang kanilang mga sangkap na bumubuo, mga uso sa estado at pag-unlad; 2) tungkol sa mga kakumpitensya, ang kanilang potensyal at mga plano sa pag-unlad; 3) tungkol sa mga mamimili, ang kanilang mga kinakailangan para sa mga produkto at kapangyarihan sa pagbili.

Ang paglikha ng impormasyong ito, ang koleksyon, pagproseso at naka-target na paggamit nito sa paghahanda ng mga desisyon sa produksyon ay ang nilalaman ng marketing ng produkto. Aktibidad sa Marketing bilang isang elemento ng diskarte sa produkto, naglalayong tiyakin ang isang matatag na posisyon ng nilikha na produkto sa merkado, na isinasaalang-alang ang pangkalahatang mga uso ng pag-unlad ng siyensya at teknolohikal, ang potensyal ng negosyo, ang estado ng merkado at ang epekto ng mga kadahilanan sa merkado panlabas na kapaligiran... Pinag-aaralan ng marketing ng produkto ang kalikasan, estado at dinamika ng mga relasyon sa kapaligiran ng merkado sa pagitan ng tatlong pangunahing aktor sa merkado - ang tagagawa, ang mamimili at mga kakumpitensya (Larawan 2.3).

kanin. 2.3 Ang Relationship Triangle sa Product Marketing

Konsyumer ng produkto nailalarawan sa pamamagitan ng uri ng potensyal na mamimili, ang komposisyon ng kanyang mga pangangailangan at ang pattern ng pag-uugali sa pagbili. Mahalaga para sa negosyo na maitatag ang pangunahing uri ng pangunahing mamimili ng produktong nilikha. Maaari itong maging isang end (indibidwal) na mamimili o isang mamimili - isang tagagawa na gumagamit ng isang produkto para sa kanilang sariling produksyon. Ang mamimili ay maaaring mga tagapamagitan (pakyawan at tingi na kalakalan, mga ahensya ng pagbebenta, dealer o pagpapaupa, atbp.), mga awtoridad ng gobyerno (hukbo at hukbong-dagat, pamahalaan, pulisya, customs, atbp.) o mga organisasyong hindi pangkomersyo (edukasyon, proteksyon sa lipunan, atbp.). Ang bawat isa sa mga mamimili ay may isang tiyak na katangian ng mga pangangailangan, naiiba sa pamamahagi ng masa, ang hierarchy ng kasiyahan, oras at pana-panahong mga parameter ng pagkonsumo, atbp. Ang pamamaraan ng pag-uugali sa pagbili ay nagbibigay para sa pag-aaral ng mga kadahilanan ng motivational at insentibo ng mamimili, kanyang kapangyarihan sa pagbili at pagtataya ng mga salik na nakakaimpluwensya sa pagbabago nito. Ang partikular na kahalagahan ay ang pag-aaral ng function ng demand, na sumasalamin sa impluwensya ng antas ng presyo sa demand ng consumer.

Mga kakumpitensya nailalarawan sa pananaliksik sa marketing sa pamamagitan ng komposisyon ng mga nakikipagkumpitensyang produkto at kanilang mga tagagawa, ang pangunahing teknikal at pang-ekonomiyang mga parameter ng naturang mga produkto, ang anyo ng pag-uugali ng mga kakumpitensya sa merkado. Para sa isang negosyo, ang bilang ng mga kakumpitensya, ang teknikal na antas ng kanilang mga produkto, ang dami ng mga supply laban sa demand at ang katangian ng patakaran sa pagpepresyo ay mahalaga. Sa proseso ng pananaliksik sa marketing ng isang produkto, ang isang kumpleto at layunin na ideya ng mga lakas at kahinaan ng produktong nilikha at ang mga hakbang para sa promosyon nito sa merkado ay dapat makuha.

tagagawa ng produkto Sa loob ng balangkas ng pananaliksik sa marketing, dapat siyang magkaroon ng komprehensibong impormasyon tungkol sa kanyang sariling potensyal na pang-agham, teknikal at produksyon, ang pagtataya ng pag-unlad ng mga kapasidad ng produksyon, ang teknikal at pang-ekonomiyang mga parameter ng produktong binuo, ang tiyempo ng disenyo at produksyon ng isang bagong produkto at ang tagal ng ikot ng buhay nito.

Ang pananaliksik sa marketing ng isang produkto ay dapat magbigay ng mga sagot sa pamamahala ng negosyo sa limang hanay ng mga tanong:

Sino ang potensyal na mamimili ng produktong nilikha, ano ang mga motibo nito at ang posibleng dami ng mga pangangailangan at sa anong mga salik ang kanilang nakasalalay?

Aling mga kakumpitensya ang makakatugon sa bagong produkto sa merkado at ano ang kanilang mga kakayahan sa pakikipagkumpitensya?

Ano ang mga pakinabang at disadvantages ng bagong produkto (mga kalakasan at kahinaan nito) at ano ang kailangang gawin upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya nito?

Ano ang epekto ng siyentipiko at teknolohikal na pag-unlad sa sitwasyon ng merkado, sa pagtaas ng tagal ng ikot ng buhay ng produkto, ang laki ng demand?

Paano nabuo ang demand sa merkado para sa isang bagong produkto, ano ang segmentasyon ng merkado at paano nakaposisyon ang bagong produkto dito, aling merkado ang target na merkado para sa bagong produkto?

Kasama ang mga nakalistang pangunahing isyu ng pagdidisenyo ng isang bagong produkto at ang pagpoposisyon nito sa mga posibleng merkado, ang pag-unlad ng marketing ng isang produkto ay nilulutas ang isang hanay ng mga gawain na may kaugnayan sa paghahanda ng pagpaplano ng mga benta at promosyon nito sa merkado sa panahon ng siklo ng buhay nito.

Proseso ng Marketing ng Produkto

Ang pananaliksik sa marketing ng isang produkto ay isang kumplikadong proseso na kinabibilangan ng ilang medyo independiyenteng analytical developments batay sa paggamit ng iba't ibang impormasyon (Fig. 2.4). Ang isang makabagong ideya para sa isang bagong produkto ay dapat na pag-aralan pangunahin mula sa punto ng view ng utility para sa mamimili o ang posibilidad na matugunan ang isang pangangailangan. Pagsusuri ng consumer nagbibigay para sa pagtukoy sa lugar ng pangangailangan para sa isang bagong produkto sa sistema ng halaga ng mamimili, pagtatasa ng antas ng kasiyahan ng pangangailangang ito sa oras na lumitaw ang produkto. Ang dami at temporal na mga parameter ng pangangailangan para sa produkto, ang mga nauugnay na pangangailangan at ang pangangailangan para sa serbisyo sa customer ay dapat isaalang-alang.

kanin. 2 4. Ang proseso ng marketing ng isang bagong produkto

Pagsusuri ng katunggali at ang estado ng kumpetisyon sa mga potensyal na merkado ng produkto ay nagpapahintulot sa isang negosyo na bumuo ng isang minimum na antas ng mga kinakailangan para sa isang bagong produkto at magbigay para sa kanila sa proseso ng disenyo. Ang pagtatasa ng kumpetisyon ng produkto ay nagbibigay ng dalawang bahagi ng gawaing analitikal: 1) pagkolekta at pag-aaral ng impormasyon tungkol sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya sa mga pamilihan; 2) isang paghahambing na pagsusuri ng mapagkumpitensyang antas ng isang makabagong produkto. Kapag nag-aaral ng mga kakumpitensya, mahalagang masuri hindi lamang ang kanilang bilang, ang laki ng kanilang presensya sa mga potensyal na merkado at ang kalidad ng kanilang mga produkto, kundi pati na rin ang mga potensyal na pagkakataon sa pag-unlad sa oras na lumitaw ang isang makabagong produkto. Ang pagsusuri ng antas ng mapagkumpitensya ng isang makabagong produkto ay dapat gawin nang may paggalang hindi lamang sa mga kalakal na mayroon na sa merkado, ngunit isinasaalang-alang din ang mga pang-agham at teknikal na pagtataya ng mga pagbabago sa mga parameter ng produkto sa panahon ng disenyo nito at produksyon.

Segmentasyon ng mga target na merkado ay isang proseso ng multidimensional na pagkakaiba-iba ng mga potensyal na mamimili ng isang produkto sa mga grupo na medyo homogenous sa mga tuntunin ng demand. Ang pagpili ng mga tampok ng segmentation ay may pangunahing kahalagahan. Dahil dito, madalas silang ginagamit:

Mga variable ng ekonomiya (antas ng kita, kakayahang makakuha ng mga pautang, kakayahang umangkop sa pananalapi, atbp.);

Socio-demographic variable (kasarian, edad, katayuan sa kalusugan, atbp.);

Mga variable na heograpiko, klimatiko at imprastraktura (transportasyon, kondisyon ng kalsada, klima, atbp.);

Mga variable ng pag-uugali (reaksyon sa mga pagbabago sa presyo, intensity ng pagkonsumo, atbp.).

Sa bawat partikular na kaso, ang komposisyon ng mga palatandaan ng segmentasyon ng merkado ay dapat na maingat na pag-aralan ng mga espesyalista at ang pagsubaybay sa kanilang epekto sa diskarte ng produkto ng negosyo ay dapat na organisado.

Pagsasaayos ng produkto nagbibigay ng mga aksyon upang matiyak ang mapagkumpitensyang posisyon nito sa merkado. Isinasagawa ang pagpoposisyon na may kaugnayan sa mga kakumpitensya, na isinasaalang-alang ang mga katangian ng makabagong produkto sa pamamagitan ng pagtukoy sa inaasahang dami ng benta, ang bahagi ng merkado ng produkto. Gumagamit ang modernong kasanayan sa marketing ng malawak na iba't ibang paraan ng husay at dami para sa pagtataya at pagpaplano ng posibleng dami ng mga benta batay sa pangangailangan. Ang pinakakaraniwan sa mga ito ay ang paraan ng botohan at pagbubuod ng mga opinyon ng mga espesyalista, ang paraan ng karaniwang pamamahagi ng probabilidad, ang paraan ng pagsusuri batay sa kinokontrol na bahagi ng merkado, ang paraan ng pagsusuri sa end-use, atbp.

Ang mga resulta ng pagsusuri ng mapagkumpitensyang sitwasyon, na nakuha sa kurso ng pananaliksik sa marketing, ay dapat na naglalayong pangunahin sa pagbuo ng isang makabagong ideya, paglilinaw ng mga parameter ng produkto. Nangangailangan ito ng pagbabalanse sa magkakaibang at madalas na magkasalungat na mga kinakailangan. Ang isang epektibo at medyo malawak na paraan ng dynamic na multifactor na pagbabalanse ng mga kinakailangan ng produkto sa malalaking kumpanya ay paraan ng quality function deployment (QFD). Ang kakanyahan ng pamamaraan ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga cross-functional na grupo ay nagtatrabaho sa pagbuo ng isang bagong produkto, kabilang ang mga marketer, mga inhinyero ng disenyo at mga manggagawa sa produksyon. Ang impormasyon tungkol sa iba't ibang mga kinakailangan para sa produkto ay ipinasok sa isang espesyal na matrix na tinatawag na "kalidad na bahay". Sa "bahay ng kalidad", ang magkasalungat at magkakaibang mga katangian ng produkto ay magkakaugnay sa mga gawain ng pagpapabuti at paglilinaw sa kanila. Sa tulong ng naturang matrix, binabago ng isang pangkat ng mga kalahok ang natanggap na mga kinakailangan ng customer sa mga partikular na problema at solusyon sa engineering. Sa esensya, ang ganitong konstruksiyon ay sumasalamin sa pamamaraan pagtatasa ng functional cost produkto sa iba't ibang yugto ng disenyo, produksyon at pagbebenta nito.

Ang produkto ay ang pangunahing elemento ng mga aktibidad ng kumpanya. Upang kumita at umiral, ang anumang negosyo ay dapat gumawa ng sarili nitong produkto, matukoy ang presyo nito at pumasok sa panlabas o panloob na merkado kasama nito. Ang mga ito ay maaaring mga pisikal na bagay, serbisyo, tao, lugar, organisasyon, at ideya. Sa halos bawat aklat-aralin sa ekonomiya o marketing, ang may-akda ay nagbibigay ng kanyang sariling kahulugan ng isang kalakal.

Ang pangkalahatang tinatanggap na kahulugan ng isang kalakal ay "Produkto ng paggawa na ginawa para ibenta"- walang alinlangang nananatiling totoo sa marketing. Gayunpaman, ang lahat ng mga gabay sa marketing ay hindi gaanong binibigyang-diin ang papel ng isang produkto sa pagpapalitan nito ng pera, ngunit sa halip ang kakayahang gamitin ito, ubusin ito: "Ang isang produkto ay isang paraan kung saan maaaring matugunan ang isang tiyak na pangangailangan" o "Ang isang produkto ay isang kumplikado ng mga kapaki-pakinabang na katangian ng isang bagay. Samakatuwid, awtomatiko nitong kasama ang lahat ng mga sangkap na bumubuo na kinakailangan para sa materyal na kasiyahan ng mga pangangailangan ng mga mamimili "... Sa madaling salita, ang produkto ay isang produkto na nakakatugon sa ilang pangangailangan, may sariling presyo at nilayon para ibenta sa merkado.

Ang mga produkto ay maaaring maiuri ayon sa iba't ibang pamantayan: ayon sa kanilang papel sa marketing, isinasaalang-alang ang kanilang layunin, isinasaalang-alang ang likas na katangian ng pagkonsumo at ang sagisag ng mga nasasalat na pisikal na katangian, atbp.

Sa marketing, ang isang produkto ay anumang produkto sa anyo ng isang pisikal na bagay, serbisyo, o ideya na inaalok sa merkado para ibenta o palitan. Nangangahulugan ito na ang bawat kumpanya, bago pumasok sa merkado, ay dapat lumikha at gumawa ng ilang produkto.

Ang produktong nilikha ay dapat sagutin ang tanong: upang matugunan kung aling partikular na pangangailangan ang nilayon ng produktong ito.

Sa totoong buhay, maraming iba't ibang produkto. Upang kahit papaano mapadali ang gawain ng mga taong nakikibahagi sa pananaliksik sa merkado, at lumikha ng mga kanais-nais na kondisyon para sa pagbili ng mga kinakailangang kalakal ng mga mamimili, ang iba't ibang mga pag-uuri ng mga kalakal ay binuo.

Lahat ng mga kalakal kasama kanilang patutunguhan ay nahahati sa:

• 1. Mga personal na kalakal(consumer goods) ay mga produkto at serbisyo na binili upang matugunan ang kanilang mga personal na pangangailangan, pampamilya o gamit sa bahay.
• 2. (paraan ng produksyon).

Ang parehong mga produkto ng consumer at pang-industriya, sa turn, ay maaaring maiuri sa magkahiwalay na mga grupo.

• 1. Ang mga kalakal ng mamimili ay karaniwang inuuri ayon sa pag-uugali ng kanilang mga customer kapag binibili ang mga ito. Sa kasong ito, mayroong:
  • · mga kalakal ng mamimili- ito ay mga kalakal na binibili ng mamimili nang walang labis na pagsisikap sa kanilang pinili at walang paghahambing sa iba pang katulad na mga kalakal (sabon, sigarilyo, pahayagan, atbp.);

maingat na piniling mga kalakal- ito ay mga kalakal na inihahambing ng mamimili sa isa't isa sa proseso ng pagbili sa mga tuntunin ng pagiging angkop, kalidad, presyo, disenyo (damit, muwebles, mga de-koryenteng gamit sa bahay, atbp.);

mga prestihiyosong kalakal- ito ay mga kalakal para sa kapakanan kung saan ang isang makabuluhang bahagi ng mga mamimili ay handa na gumawa ng karagdagang mga pagsisikap (may mga natatanging katangian o may tatak ng isang kilalang tagagawa, atbp.);

passive demand na mga kalakal- ang mga ito ay mga kalakal, ang pagkakaroon ng kung saan alam ng mamimili, ngunit hindi iniisip ang tungkol sa pagbili ng mga ito (binili sila kapag may hindi inaasahang pangangailangan para sa kanila o ang mga makabuluhang pagsisikap sa marketing ay ginawa, kung wala ang pagbebenta ay hindi magiging totoo). Ang mga naturang kalakal, sa partikular, ay mga damit-pangkasal, lapida, atbp.

Consumer goods, sa turn, ay nahahati sa mga sumusunod na grupo:

pangunahing mga kalakal ng patuloy na pangangailangan(tinapay, toothpaste, gatas, atbp.);

salpok na pagbili ng mga kalakal- ito ay mga kalakal na binili nang walang anumang paunang pagpaplano at paghahanap (chewing gum, chocolate bar, atbp.);

kalakal para sa mga emergency- mga kalakal na binibili kapag may agarang pangangailangan para sa kanila (halimbawa, mga gamot, payong sa ulan, atbp.).

Sa maraming mga bansa, ang pag-uuri sa itaas ng mga kalakal ng consumer ay madalas na ginagamit kapag lumilikha ng isang network ng mga negosyo. tingi... Samakatuwid, sa pamamagitan ng pangalan ng tindahan, maaari mong matukoy kung aling mga produkto ang maaaring mabili sa loob nito.

• 2. Mga kalakal ng industriya maaaring uriin sa parehong paraan tulad ng mga kalakal ng mamimili. Karaniwang isinasaalang-alang ng pag-uuri ang pakikilahok ng mga kalakal na ito sa proseso ng produksyon, pati na rin ang kanilang kamag-anak na halaga. Sa pag-iisip na ito, mayroong:
  • - pangunahing at pantulong na kagamitan;
  • - hilaw na materyales, materyales at mga natapos na bahagi;
  • - semi-tapos na mga produkto;
  • - nakatigil na mga istraktura;
  • - mga pantulong na materyales at serbisyo.

Isinasaalang-alang mga pattern ng pagkonsumo at ang mga pagpapakita ng nasasalat na pisikal na katangian ay maaaring makilala:

Matibay na kalakal, ibig sabihin. mga produktong ginagamit sa mahabang panahon (mga kotse, electronics, machine tool, refrigerator, atbp.);

Mga hindi matibay na kalakal- mga kalakal na natupok nang sabay-sabay o sa ilang mga hakbang (toothpaste, inumin, tinapay, sabon);

Mga serbisyo- anumang mga hakbang, benepisyo o aksyon na nagsisiguro sa kasiyahan ng mga partikular na pangangailangan, karamihan ay hindi nakikita at hindi nauugnay sa ari-arian (maaaring ang mga halimbawa ay: gupit sa isang tagapag-ayos ng buhok, konsultasyon ng doktor, pag-aaral sa unibersidad).

Ang mga produkto ay maaari pa ring maiuri ayon sa kanilang mga tungkulin sa marketing, sa sistema ng pagpapasigla ng demand at pamamahala ng assortment. Kaya, stand out nangungunang mga produkto, karaniwang bago at mataas ang demand. Lumilikha sila ng advertising para sa kumpanya sa kabuuan at, samakatuwid, nag-aambag sa pagpapalawak ng pagbebenta ng iba pang mga produkto. Ang pagbebenta ng ilang produkto ay nangangailangan ng pangangailangan para sa mga kaugnay na produkto ( mga kalakal ng satellite), halimbawa, mga kagamitan sa photographic at photographic na pelikula, photographic na papel, iba pang photographic na materyales, atbp. Tinawag sila mga kalakal ng lokomotibo... maliban sa pangunahing assortment sa tindahan na kailangan mo karagdagang- hindi gaanong mahalaga, pangalawang kalakal. Dapat ay magagamit ang mga ito upang hindi mapilitan ang mamimili na lumipat sa ibang kumpanya. Ang mga naturang kalakal ay tinatawag mga taktikal na kalakal(mga kalakal ng suporta, karagdagang mga kalakal). Ang partikular na interes sa mga taktika sa marketing ay nag-iimbita ng mga kalakal- lalo na ang mga murang kalakal (minsan ibinebenta nang lugi), na idinisenyo upang akitin ang isang potensyal na mamimili na mayroon mababang presyo ang produktong ito ay psychologically na nauugnay sa buong assortment ng tindahan. Bilang isang patakaran, ang mga mamimili ay hindi pigilin ang mga karagdagang pagbili, na, ayon sa ilang mga pagtatantya, umabot sa 20-25% ng mga nakaplano.

Ang umiiral sa teorya ng marketing at ang mga klasipikasyon ng produkto sa itaas ay hindi ganap na kumpleto at perpekto. Maaari kang magbigay sa iba. Palaging mahalagang isaalang-alang na ang praktikal na paggamit ng napiling pag-uuri ay dapat na ganap na matukoy ang mga katangian ng mamimili ng mga napiling grupo ng mga kalakal na pinakaangkop sa mga pangangailangan ng mga para sa kung kanino sila nilayon.

Cowboy Destiny: Kung Sino ang Unang Bumaril ng Buhay

Sa malupit na mundo ng kapitalismo, ang tagumpay ng isang kumpanya ay higit na natutukoy sa pamamagitan ng kakayahang mabilis na magdala ng mga bagong produkto sa merkado. Ang bilis (o, mas tiyak, ang dalas) ng paglitaw ng mga bagong produkto ay nagiging isang mapagpasyang kadahilanan sa mapagkumpitensyang pakikibaka. Tulad ng alam mo, upang maligtas, ang isang tao ay hindi kailangang tumakbo nang mas mabilis kaysa sa isang leon, sapat na upang tumakbo nang mas mabilis kaysa sa isang kapitbahay. At ang mas mabagal na katunggali ay masayang kakainin ng mga masasamang mamimili.

Ang dalas ng mga update sa linya ng produkto ay pangunahing tinutukoy ng dynamics ng market mismo. Ang mabilis na pagbabago sa mga kagustuhan ng consumer ay nagpapataas ng makabagong aktibidad ng mga manlalaro. Para sa mga konserbatibong merkado ng B2B (mga hilaw na materyales, materyales para sa produksyon, atbp.), ang medyo bihirang mga pagbabago ay katangian, ang linya ng mga produktong gawa ay maaaring ma-update bawat ilang taon. Ang mga dynamic na merkado ng consumer ay nangangailangan ng mga bagong produkto upang maabot ang mga istante bawat 2-3 buwan. At ito ay mas mahusay na hindi banggitin ang industriya ng fashion sa lahat, ang isang normal na tao ay hindi maaaring makipagsabayan dito. Sa karaniwan, maaari nating sabihin na ang karamihan sa mga umuunlad na kumpanya ay nagpapakilala ng ilang mga bagong produkto sa merkado sa isang taon.

Kaagad, napansin namin na sa pamamagitan ng isang bagong produkto ang ibig naming sabihin ay hindi lamang isang tunay na pagbabago, kundi pati na rin isang binagong (pinabuting) produkto (subukang bilangin kung gaano karaming mga uri ng Colgate toothpaste ang naaalala mo), pati na rin ang isang produkto na bago sa isang naibigay na geographic na merkado. Ipagpalagay namin na ang isang "bagong produkto" ay anumang masusukat na inobasyon na maaaring isipin ng merkado bilang isang independiyenteng assortment unit. Sa kahulugan na ito, ang diin ay dapat na sa mga salitang "masusukat" at "napagtanto". Iyon ay, nangangahulugan ito na ang mamimili ay malinaw na makikilala (makikilala) ang ating bagong produkto mula sa iba (kabilang, marahil, mula sa kanilang mga "lumang" kapatid).

Ang isang bagong produkto ay palaging isang panganib, sakit ng ulo at isang pagkakataon na mawalan ng pera. Karaniwan sapat na malaki. Sinasabi ng mga mataas na iginagalang na pinagmumulan ng pag-import na sa mga puspos na merkado sa mga binuo na bansa, 10% lamang ng mga bagong produkto ang gumaganap nang mahusay. Ang natitirang 90% ay nawawalang pera. Sa Russia, ayon sa aming karanasan, higit pa o hindi gaanong matagumpay na mga proyekto ay nasa isang lugar mula sa isang ikatlo hanggang kalahati ng kabuuang bilang ng mga pagtatangka na ginawa (hindi kasama ang mga ideyang tinanggihan sa yugto ng pag-unlad). At ito ay lubos na halata na sa saturation ng mga merkado, ang porsyento ng "hit" ay hindi maaaring hindi bababa, kaya papalapit sa 10%. Sa pangkalahatan, ang isang bagong produkto ay isang hindi maiiwasang kasamaan at kailangan mong malaman kung paano haharapin ito. Una sa lahat, ito ay may kinalaman sa isang sapat na pagtatasa ng mga prospect para sa mga bagong produkto. Matuto tayong bumaril.

Karamihan sa mga proyekto upang masuri ang mga prospect para sa mga bagong produkto sa yugto ng pagbuo ay nailalarawan sa pamamagitan ng kawalan ng isang aktwal na merkado, na lumilikha ng ilang mga paghihirap para sa paggamit ng tradisyonal na mga tool sa pananaliksik. Ang marketing ng mga bagong produkto ay naiiba sa tradisyonal na pananaliksik sa medyo radikal na paraan.

Una sa lahat, ang kawalan ng aktwal na mga mamimili ay nagpapahirap sa pagbuo ng sample ng survey. Sa katunayan, hindi palaging halata kung sino siya, sa katunayan, ang aming potensyal na mamimili, iyon ay, kaugnay sa pananaliksik, ang respondent. Isang tipikal na halimbawa: ang isang partikular na kumpanya ay nagnanais na dalhin sa merkado ng Russia ang isang bagong produkto ay isang dry energy drink. Ang produkto ay kahalintulad sa mga laganap na inuming enerhiya, ngunit ginawa sa tuyo (tablet) na anyo. Sa ngayon, walang ganoong uri ang ibinebenta sa Russia. Ang karanasan ng ibang mga bansa ay medyo salungat: sa Estados Unidos, ang pangunahing mga mamimili ng "masayang tabletas" ay mga tagapamahala, mga trak at mga opisyal ng pulisya, sa Europa at New Zealand - mga kabataan ng club. Ang larawan ng hinaharap na mamimili ng Russia ay hindi maintindihan. Karaniwang iniisip ng mga kinatawan ng customer na sa Russia ang produkto ay magiging pinaka-kawili-wili para sa mga security guard. Sinong iinterviewhin? Upang matukoy nang tama ang target na audience ng quantitative research, karaniwang isinasagawa ang paunang pagsusuri sa pamamagitan ng pag-aaral ng tugon sa isang bagong produkto sa iba't ibang audience ng mga potensyal na mamimili. Ang pangkat na nagbibigay ng pinakamatinding tugon ay sinisiyasat nang mas detalyado. Bilang default, ang mas priyoridad na grupo ay ang mga mamimili na may regular na karanasan sa paggamit ng higit pa o hindi gaanong malapit na mga analog. Kaya, ligtas na magsimula ng isang pag-aaral upang masuri ang mga prospect para sa dry energy drink sa mga regular na mamimili ng tradisyonal na energy drink.

Ang pangalawang pagkakaiba sa pagitan ng innovation marketing at pananaliksik sa mga umiiral na produkto ay ang kakulangan ng regular na gawi sa pagkonsumo sa mga respondent. Sa karamihan ng mga kaso, ang isang (potensyal) na mamimili ay nahihirapang tantiyahin kung gaano kadalas at sa anong dami niya gagamit ng bagong produkto. Ang mga tao ay napakahirap sa pagmomodelo ng kanilang pag-uugali sa mga posibleng sitwasyon sa hinaharap (isa sa ilang mga pagbubukod ay ang pagbili ng mga matibay na kalakal, na, bilang panuntunan, ay binalak nang maaga). Isa sa mga pamantayan sa pagtukoy sa kahirapan ng mga respondente sa pagsusuri ng impormasyong natanggap ay ang malaking pagkakaiba sa mga tugon. Kapag random na sumagot ang mga tao, ang kanilang mga sagot ay ibinabahagi nang pantay-pantay. Upang mabawasan ang mga error sa pananaliksik sa panahon ng pakikipanayam, napakahalaga na lumikha ng isang malinaw at hindi malabo na imahe ng bagay na pinag-uusapan para sa respondent. Halimbawa, upang galugarin ang mga prospect mga proyekto sa pamumuhunan sa larangan ng residential real estate (mga apartment na gusali), ang pinakatumpak na visualization ng bagay sa isip ng respondent ay kinakailangan. Una sa lahat, kailangang basahin ng mga sumasagot ang isang malinaw na pandiwang paglalarawan ng bagay, kung saan ang mga pangungusap ay may hindi malabo na interpretasyon, at ang mga asosasyon ay malinaw sa lahat. Mahalaga rin na gumamit ng mga graphic na larawan, gayunpaman, upang ang larawan ay totoo at maunawaan, at ang pandiwang paglalarawan ay tumutugma sa larawan. Mahalaga rin ang scheme ng kulay: ang masyadong maliwanag na larawan o isang hindi magandang kalidad na photocopy ay maaaring maging bias ang mga sagot at gawing walang kabuluhan ang buong pag-aaral. Kung ang isa sa mga gawain sa pananaliksik ay upang matukoy ang pinaka-kanais-nais na mga solusyon sa disenyo (halimbawa, ang panlabas ng gusali, ang loob ng lugar, atbp.), Inirerekomenda na magsagawa ng paghahambing na pagsubok ng ilang naunang binuo na mga opsyon. Ang lahat ng mga nagtatrabaho na materyales na ginamit para sa pagsubok ay dapat na iharap sa parehong estilo at ipatupad sa isang katulad na paleta ng kulay.

Sa ilang mga kaso, posible na makakuha ng sapat na mga pagtatantya sa pamamagitan ng pag-aaral sa karanasan ng pagkonsumo ng mga kapalit na kalakal at posibleng mga prospect para sa kanilang kapalit. Tandaan na para sa mga pag-aaral ng B2B, ang kasapatan ng mga pagtatasa tungkol sa mga pagkakataon sa pagpapalit ay karaniwang mas mataas - sa negosyo sila ay ginagabayan ng mga makatwirang kategorya: presyo, kalidad, mga tuntunin sa paghahatid, atbp. ...

Ang pangunahing tool sa pananaliksik sa marketing ng mga bagong produkto ay ang pagsusuri ng anumang pagkakatulad. Ang isang bagong produkto ay bihirang ganap na natatangi; kadalasan ay lumalabas na ang isang tao, sa isang lugar bago tayo, ay sinubukan na ito. Maaaring hanapin ang karanasan ng mamimili sa ibang lungsod o bansa. Ang kahirapan, gayunpaman, ay wala sa paghahanap ng mga pagkakatulad mismo, ngunit sa tamang paghahatid ng impormasyong natanggap sa merkado na interesado sa amin. Ang parehong dry energy drink ay mahusay na ibinebenta sa Holland, na nagpapakita ng mataas na dami ng consumer sa bawat average na Dutchman. Gayunpaman, malinaw na ang impormasyong ito ay malamang na hindi kapaki-pakinabang sa pagkalkula ng naaangkop na forecast para sa Russia. Mayroon kaming iba't ibang mga tradisyon sa mga tuntunin ng paggamit ng mga tonic na inumin.

Sa pag-aaral ng mga pagkakatulad, mas mahusay na pumili ng mga heograpikal na remote (at, mas mabuti, nakahiwalay) na mga yunit ng administratibo bilang mga bagay ng paghahambing. Mas mainam na ihambing ang mga lungsod sa bawat isa. Posibleng ihambing ang mga rehiyon, ngunit sa parehong oras kinakailangan na isaalang-alang ang mga panrehiyong pang-ekonomiya at panlipunang mga detalye: ang ratio ng populasyon ng lunsod at kanayunan, ang profile ng ekonomiya ng rehiyon, ang presensya sa rehiyon ng malaking mga sentrong pang-industriya at lungsod - mga satellite. Kapag naghahambing ng mga lungsod at rehiyon, ipinapayong isaalang-alang ang kanilang pang-ekonomiya at heograpikal na mga tampok: halimbawa, ang Nizhny Novgorod ay ang pinakamalapit na lungsod sa Moscow na may isang milyong-plus na populasyon, at ang Samara ay dapat suriin lamang kasabay ng Togliatti.

Ang hindi gaanong kanais-nais ay ihambing ang mga distrito ng isang malaking lungsod sa bawat isa. Una, ang mga hangganan ng mga distrito ay napaka-kondisyon, at ang mga residente ng lungsod ay medyo mobile. Madalas silang nakatira, nagtatrabaho at naglalaro sa iba't ibang lugar. Pangalawa, sa malalaking lungsod, ang mga larawan (at, dahil dito, ang pag-uugali) ng mga residente ng sentro at labas ay maaaring magkaiba nang malaki. At sa pangkalahatan ay hindi palaging halata kung nasaan siya sa lungsod, ang mismong "sentro" na ito.

Ang pangunahing tuntunin ng paggamit ng analogy monitoring ay ang paghahambing ng like sa like. Maaari mong subukang ihambing ang Yekaterinburg at Novosibirsk, ngunit hindi mo maihahambing ang Kazan at Moscow, bagaman, pormal na, ang Moscow ay isa ring "milyonaryo". Ipinakikita ng mga pag-aaral na ang kalikasan at istraktura ng pagkonsumo ng parehong pagkain sa iba't ibang mga lungsod ay maaaring maging radikal na naiiba. Sa karamihan ng mga kaso, mayroong isang nonlinear na pag-asa ng mga katangian ng demand sa bilang ng mga residente ng lungsod at ang kanilang antas ng kita. Bukod dito, hindi gaanong pinag-uusapan ang kabuuang dami ng demand kundi ang likas na katangian ng pagkonsumo. Ang mga mamimili ng Moscow ay bumibili nang iba mula sa Nizhny Novgorod. Kaugnay nito, ang pangunahing pamantayan para sa pagpili ng mga bagay para sa paghahambing ay maaaring ang bilang ng mga residente, ang average na antas ng kita at ang laki ng rehiyonal (munisipal) na badyet. Ang isa pang mahalagang pamantayan ay ang pamamahagi ng kita sa mga residente, lalo na sa kaso ng pagsasaliksik sa mga merkado para sa "mahal" na mga produkto.

Ang pagsasahimpapawid ng karanasan ng ibang mga bansa ay hindi rin madaling gawain (tandaan, muli, tungkol sa Holland). Ang bawat bansa ay may tiyak na pagtitiyak dahil sa makasaysayang, kultural at iba pang mga katangian nito. Halimbawa, sa Estados Unidos, halos lahat ng mga pribadong bahay ay itinayo gamit ang teknolohiya ng chipboard frame. Kaugnay nito, sa Belgium ay hindi kaugalian na magtayo ng mga bahay na gawa sa kahoy (frame), tanging ang ladrilyo ang sinipi doon, at ang karaniwang Belgian ay madaling makilala ang ilang dosenang mga uri ng pulang brick building (at mayroong mga 150 uri ng brick na ginamit doon). At ilang daang kilometro lamang sa hilaga, sa Denmark, ang per capita frame house building rate ay kabilang sa pinakamataas sa Europe. Kasabay nito, ang kagubatan sa Denmark (pati na rin sa Belgium) ay halos hindi lumalaki. Ganyan ang mga kabalintunaan. Ang iba't ibang programa ng pamahalaan ay may malaking epekto sa demand. Halimbawa, mabilis na natapos ang aktibong konstruksyon ng parehong mga pribadong bahay sa Germany pagkatapos huminto ang estado sa pagbibigay ng mga tax break sa mga may-ari ng bahay noong 2007.

Ang pananaliksik sa demand para sa parehong produkto sa iba't ibang bansa (kahit na ang mga may katulad na populasyon at kita) ay maaaring magpakita ng napakalawak na pagkakaiba-iba. Kaugnay nito, ang paggamit ng data para sa isang bansa ay puno ng mataas na error (kahit na ito ay ang ating minamahal na Canada). Kung, batay sa mga resulta ng pagsusuri ng ilang mga bansa, ang isang malinaw na larawan ay hindi lumabas (at ito ay hindi karaniwan), kinakailangan upang matukoy ang mga salik na nakakaapekto sa demand at bumuo ng isang modelo na nagpapaliwanag ng napansing pagkakaiba sa mga volume ng pagkonsumo sa pagitan ng mga bansa. Ang pag-iwan sa konteksto ng kultura at kasaysayan, dapat isaalang-alang ang nabanggit na bilang at kita ng mga residente, mga programa ng gobyerno, gayundin ang pagkakaroon ng mga industriya, hilaw na materyales at mga katangian ng klima. Ito ay karaniwang sapat. Well, sa katunayan, ang broadcast ay isang proporsyonal na pagbabago sa mga resulta na nakuha, depende sa ratio ng bilang ng mga naninirahan at kita sa pagitan ng mga bansa.

Ang natural na eksperimento ay isang kapaki-pakinabang na tool sa bagong pananaliksik ng produkto. Ang natural na eksperimento ay pinakamahusay na ginagamit sa mga sitwasyon kung saan ang mga bagong produkto ay medyo mura at maaaring ilagay sa isang storefront. Kung ang produkto mismo ay wala doon, ang isang prototype ay gagawin, ang pangunahing bagay ay na ito ay biswal na naiiba sa orihinal. Ang teknolohiya ng eksperimento sa mga natural na kondisyon ay mabuti dahil pinapayagan ka nitong suriin ang pag-uugali ng mamimili sa mga kondisyon na mas malapit hangga't maaari sa kasalukuyan.

Gumagana nang maayos ang teknolohiya ng natural na eksperimento sa mga pinagsamang diskarte sa pagsusuri. Kadalasan sa panahon ng pagbuo ng isang bagong produkto, ang mga tanong ay lumitaw tungkol sa pagpili ng mga pinakamainam na katangian nito. Halimbawa, maaaring ito ang laki, timbang, hugis, at presyo ng isang kahon ng mga tsokolate. Ang susi ay tiyak na ang konsepto ng "ratio", dahil ang mamimili sa sandali ng "natural" na pagpipilian ay sinusuri ang isang uri ng mahalagang tagapagpahiwatig ng kalidad ng produkto, nang hindi hinahati ito sa mga bahagi. Sa bagay na ito, ang natural na eksperimento ay angkop din kapag nagdidisenyo ng isang bagong produkto. Ang isa sa mga mahahalagang bentahe ng isang natural na eksperimento ay ang posibilidad na makabuo ng isang sapat na tumpak na pessimistic na pagtataya ng mga benta ng produkto (wala pang advertising ng produkto, pati na rin ang karanasan sa pagkonsumo ng produktong ito), depende lamang sa antas ng pamamahagi.

Upang madagdagan ang pagiging maaasahan ng impormasyon, inirerekumenda na pagsamahin ang ilang mga teknolohiya ng pananaliksik. Halimbawa, bilang karagdagan sa pakikipanayam sa mga mamimili, magsagawa ng pagmamasid, pagsubaybay sa pagkakatulad, o natural na eksperimento. Kung maaari, ipinapayong gumamit ng impormasyon mula sa ilang (2-3) iba't ibang mapagkukunan. Sa kurso ng pagsasagawa ng isang dalubhasang sarbey, mahalaga na ang mga eksperto (kung mayroon man sila) ay kumakatawan sa iba't ibang mga lugar na kahit papaano ay nagsasapawan sa paksa ng pananaliksik. Halimbawa, sa kurso ng pagtatasa ng mga prospect para sa serial production ng mga ekranoplane, ang mga eksperto ay maaaring maging mga kinatawan ng mga kumpanya ng transportasyon - mga potensyal na mamimili at, sa parehong oras, mga potensyal na kakumpitensya; karampatang mga espesyalista ng mga dalubhasang institusyon ng pananaliksik; mga kinatawan ng mga regulatory body (Maritime Register), pati na rin ang mga potensyal na port.

Ang pagtatasa sa mga prospect para sa mga bagong produkto ay isang masaya at kapana-panabik na proseso. Gayunpaman, ang kagalakan ng nakatuklas ay may mga kahinaan. Sa kurso ng pagsasaliksik ng mga bagong produkto, medyo mahirap makahanap ng mga nauugnay na pangalawang produkto o magsagawa ng isang ekspertong survey. Ito ay medyo natural (isang bagong produkto ay isang bago), ngunit hindi nito ginagawang mas madali ang gawain. Ang mga pagtatantya mula sa iba't ibang mapagkukunan ay maaaring mag-iba nang malaki. Ang mga potensyal na mamimili ay nalilito tungkol sa mga pagbabasa. Ang pananaliksik sa mga bagong produkto ay kailangang gawin nang maingat, maingat na sinusuri ang lahat ng magagamit na impormasyon at, kadalasan, "gamit ang mahinang mga signal." Ang pag-unlad ng mga teknolohikal na tool ay nangangailangan ng espesyal na pansin: ang mga banayad na bagay ay hindi nagpapatawad ng mga malalaking pagkakamali. Ngunit ang isang matigas ang ulo na bayani ay laging may gantimpala. Ang ating materyal na mundo ay hinihimok pa rin ng pagbabago. Sabay nating galawin ang mundo!

Tandaan na, lahat ng iba pang bagay ay pantay-pantay, ang Canada ay pinaka-katulad sa Russia (na-adjust para sa kita at populasyon).

Naka-orient na wood chip board Malaki(OSB o OSB).

Isang sasakyan na gumagamit ng tinatawag na. "Epekto ng screen" para sa paglipad sa isang medyo patag (karaniwang tubig) na ibabaw sa taas na 3-7 metro na may bilis ng cruising na 200-300 km kada oras. Hanggang ngayon, hindi pa ito ginagamit sa pagdadala ng mga tao at kalakal saanman sa mundo.