Ang B2B business to business (business to business) ay isang larangan ng entrepreneurship na dalubhasa sa pagbibigay ng mga serbisyo at pagbebenta ng mga produkto hindi sa end consumer, ngunit sa ibang mga kumpanya.

Ang lugar ng negosyong ito ay may ilang makabuluhang pagkakaiba mula sa B2C business sa custome area. Ang mga kumpanya ng B2B ay hindi karaniwang isinasaalang-alang ang kanilang mga kliyente ng korporasyon bilang mga tapat na mamimili, na itinuturing ng mga marketer na isang malaking pagkakamali para sa malaki at katamtamang laki ng mga negosyo.

Gayunpaman, unti-unting pinagtibay ng sektor ng B2B ang pinakamahuhusay na kagawian mula sa kapaligirang nakasentro sa consumer upang bigyan ang mga customer nito ng kakaibang karanasan sa consumer na tinatamasa ng mga tradisyunal na mamimili.

Ang isa sa mga pinaka-epektibong estratehikong mekanismo na ginagamit ng mga kumpanya ng B2C upang akitin, gantimpalaan at panatilihin ang kanilang mga customer ay ang pagpapatupad ng iba't ibang uri ng mga programa ng katapatan. Maaari bang maisama nang maayos ang tool na ito sa espasyo ng negosyo ng B2B? Mayroon bang anumang halaga sa mga programa ng katapatan para sa malalaking negosyo sa B2B space? Alamin natin ito kasama ang mga eksperto ng Manzana Group.

Mga programa ng katapatan at ang kanilang B2B na halaga sa negosyo

Mahalaga sa mga B2B na negosyo ang pagbibigay ng gantimpala sa katapatan ng customer dahil sa huli ay ginagawa nitong mga customer na umuulit ang ad-hoc. Pinapabuti ng mga programa ng katapatan ang karanasan ng customer, binabawasan, kung hindi man maiwasan, ang natural na pag-churn ng customer at panatilihin ang mga umiiral nang customer, na itinuturing na isang madiskarteng kinakailangan para sa anumang negosyong B2B. Sa kabila ng katotohanan na ang mga programa ng katapatan para sa mga negosyong B2C at B2B ay nagsusumikap sa parehong layunin, ang mga pamamaraan ng kanilang pagpapatupad ay medyo naiiba.

Ano ang pagkakaiba sa pagitan ng mga programa ng katapatan para sa mga negosyong B2C at B2B

Sa kaibahan sa lugar ng pagbebenta, na idinisenyo para sa mga end consumer Ang B2B ay mas maliit, mas nakatutok target market sa mga partikular na kliyente. Upang matagumpay na maipatupad ang isang loyalty program para sa isang B2B na negosyo, mahalagang tukuyin ang mga sumusunod na parameter:

tukuyin ang isang potensyal na segment ng customer at kalkulahin ang average na ikot ng pagbili;

tukuyin ang mga interesadong kumpanyang bumibili at magpasya kung paano sila hikayatin, anong mga layunin ang kanilang hinahangad at kung anong mga benepisyo ang kanilang hinahanap;

layuning masuri ang halaga mga espesyal na alok at mga gantimpala para sa iminungkahing programa ng katapatan;

tukuyin ang mga subtlety at nuances ng lugar ng negosyo kung saan ka nagtatrabaho, ang segment ng marketing at ang sub-model sa sektor ng B2B.

Pagpaplano ng B2B business loyalty program strategy

Upang simulan ang pagbuo ng isang matagumpay na B2B loyalty program, kailangan mo munang matukoy kung paano gamitin ang data ng customer upang mapabuti ang iyong relasyon sa customer. Kadalasan, mas kaunti ang mga organisasyon ng klase ng B2B base ng customer kumpara sa mga kumpanyang nagtatrabaho para sa retail consumer, na ayon sa teorya ay nagbibigay-daan para sa mas masusing pagsusuri ng impormasyon at mas mahusay na pag-unawa dito.

Narito ang ilang tip para sa pagbuo ng naturang loyalty program:

Gumawa ng listahan ng lahat ng tapat na customer na itinuturing ng iyong kumpanya bilang priyoridad at lalong mahalaga para sa pagtaas ng kakayahang kumita ng negosyo.

Tiyaking naiintindihan mo madiskarteng layunin iyong negosyo at mga kasosyo at iakma ang iyong mga aktibidad upang matugunan ang mga partikular na pangangailangan ng iyong mga kliyente.

Subukang suriin ang sitwasyon sa loob ng bawat kumpanyang bumibili at tukuyin ang taong responsable sa pakikipag-ugnayan sa iyong kumpanya. Susunod, mag-isip ng isang personalized (perpektong mapagkumpitensya) na solusyon sa katapatan.

Magsagawa ng pananaliksik sa karanasan ng customer sa lahat ng touchpoint.

I-segment ang iyong customer base para ma-maximize ang pakikipag-ugnayan sa bawat segment.

Bumuo ng mga sistema para sa pagtatasa ng mga customer sa pamamagitan ng katapatan sa kumpanya upang masuri ang mga pagbabago sa parameter na ito sa paglipas ng panahon.

Magsimula at humimok ng pakikipag-usap sa iyong mga customer, mangolekta ng feedback, komento at opinyon mula sa iba't ibang source.

Tukuyin kung aling mga trigger at insentibo ang nakakatulong sa pagkamit ng mga layunin sa isa't isa.

Magtakda ng isang partikular na panukala upang subaybayan ang pag-unlad patungo sa iyong mga layunin.

Inirerekomenda ng mga eksperto na pag-isipan muna ng malalaking B2B na negosyo ang tungkol sa multi-tiered loyalty program. Binibigyang-daan ka ng mga tiered system na pataasin ang katapatan ng customer mula sa simula at pasiglahin ang mga umiiral nang customer na dagdagan ang dami ng pakikipagtulungan upang makakuha ng malalaking diskwento at benepisyo.

Maaari kang magsimula sa maliliit na reward para mahikayat ang mga customer na mag-sign up para sa loyalty program at mag-alok ng mas mahahalagang reward sa mga customer na aktibong gumagamit ng program sa mahabang panahon.

Ang mga tunay na propesyonal lamang na pamilyar sa mga intricacies at kakaiba ng lugar na ito ng negosyo ay dapat na ipagkatiwala sa pagbuo ng isang programa ng katapatan para sa isang B2B na negosyo. Ito ang mga marketer na nagtatrabaho para sa Manzana Group.

Ito ay mga programa ng katapatan na naglalayon sa mga propesyonal na gumagamit ng mga produkto (marketer, production manager, foreman, architect, publisher, printer):

Mga pagsasanay sa paggamit ng produkto;

Mga espesyal na seminar sa pagpapaunlad ng negosyo sa mga partikular na merkado;

Mga espesyal na serbisyo para sa maliliit na negosyo;

Ang mga propesyonal, bilang kapalit, ay nagpo-promote ng mga serbisyo nang mas epektibo, na nakakaimpluwensya sa mga end user o gumagawa ng desisyon, na pinagtatalunan ang kalidad at katangian ng mga produkto.

Mga programa ng katapatan para sa mga dealer at distributor (lalo na mahalaga para sa maliliit na kumpanya):

Disenyo, presentasyon ng produkto, sampling, mga materyales sa POS;

Ang mga programa ng katapatan ng B2B ay karaniwang idinisenyo para sa mahusay na tinukoy na mga target na grupo (mahalagang pumili ng mga pribilehiyo na eksaktong tumutugma sa kanilang mga pangangailangan). Ang ugnayan sa mga kalahok ng B2B loyalty program ay kadalasang nagaganap sa anyo ng mga personal na pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga kinatawan ng organisasyong kumpanya, mga dealer o empleyado ng service center.

Ang mga programa ng katapatan B2B, sa kaibahan sa mga programang B2C, ay mas nakatuon sa paglikha ng mga pakikipagsosyo - alam ng parehong partido na sila ay umaasa sa isa't isa, at ang bawat isa ay dapat mag-ambag sa paglikha ng mga relasyon. Ang mga bayarin sa membership para sa mga kalahok sa programa ng B2B ay mas mataas kaysa sa mga end user.

Ang mga miyembro ng B2B loyalty program ay mas makatwiran at hindi gaanong emosyonal sa pagtatasa ng mga pribilehiyo, inaasahan nila ang mga propesyonal sa halip na mga personal na benepisyo. Sa mga programa ng katapatan ng B2B, napakahalagang isali ang mga kalahok sa pang-araw-araw na buhay ng programa, gayundin, kung maaari, sa pamamahala nito.

Karamihan sa mga pribilehiyong ibinibigay ng mga kalahok ay dapat na nauugnay sa mga produkto ng organisasyong kumpanya at nasa loob ng kakayahan nito. Ang isang loyalty program para sa B2B ay hindi dapat palitan, ngunit umakma sa classic mga kasangkapan sa marketing tulad ng pag-advertise o pag-promote ng mga kalakal sa punto ng pagbebenta.

Ang mga pangunahing layunin ng mga programa ng katapatan:

bumuo ng isang database ng kliyente;

alamin ang mga kagustuhan ng mga customer;

dagdagan ang mga benta;

pagbutihin ang kahusayan sa negosyo;

panatilihin at gantimpalaan ang pinakamahusay na mga customer;

upang bumuo ng katapatan ng customer na may kaugnayan sa kumpanya.

Mayroong maraming mga klasipikasyon ng mga programa ng katapatan. Ang pinakakaraniwan:

Sa pamamagitan ng uri ng mga insentibo na ibinigay;

Sa pamamagitan ng paraan ng pagpasok sa programa (ang pagiging bukas nito);

Sa pamamagitan ng uri ng pamamahala ng programa (uri ng partnership).

Mga uri ng loyalty program batay sa mga reward:

Mga programa ng diskwento (discount program) - mga ordinaryong discount card (simpleng diskwento at accumulative);

Programa ng gantimpala - mga puntos / puntos na maaaring ipagpalit sa mga gantimpala na hindi nauugnay sa tatak;

Ang "rebate program" - mga nakuhang puntos ay nagbibigay sa iyo ng pagkakataong makatanggap ng mga diskwento o voucher para sa mga susunod na pagbili;

Programa ng pagpapahalaga - maaaring matubos ang mga puntos para sa mga espesyal na serbisyo;

Programa ng impormasyon at payo - access sa eksklusibong impormasyon.

Ang network ng kasosyo ay isa sa mga pinakaepektibong channel sa pagbebenta para sa mga produkto. Mahusay na binuo programang kaakibat nagbibigay-daan sa mga tagagawa na tiyakin ang paglaki ng kita, matagumpay na pumasok sa mga bagong merkado at palawakin ang kanilang mga lugar ng presensya. Karamihan sa mga tagagawa na may mga pederal na ambisyon ay lumago sa pamamagitan ng pagbuo ng mga benta ng kasosyo. Halimbawa, isang kumpanya 1C ay naging nangunguna sa maraming paraan sa larangan ng enterprise automation sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo salamat sa paglikha ng isang malawak na kasosyong ecosystem. Ano ang ginagawang matagumpay at kaakit-akit sa mga partido ang isang programang kaakibat?

• Isang napaka-demand na produkto sa merkado.
• Kaakit-akit na mga kondisyon sa pananalapi para sa pakikipagtulungan.
• Mataas na antas ng serbisyo at flexibility ng trabaho.
• Suporta at pagsasanay mga kasosyo sa b2b.

Bilang karagdagan sa nakalistang pamantayan, ang isang mahalagang kadahilanan ay madalas na nakalimutan, na kadalasang mapagpasyahan. Ito ay tungkol sa pagganyak sa mga empleyado ng mga kasosyong organisasyon. Ito ay totoo lalo na para sa mga merkado na may mataas na antas ng kumpetisyon, kung saan ang lahat ng mga tagagawa ay nag-aalok ng humigit-kumulang sa parehong mga kondisyon para sa kanilang mga kasosyo.

Sa aming pagsasanay, nakatagpo kami ng mga katulad na sitwasyon nang higit sa isang beses. Halimbawa, sa isa sa mga kaso, nalaman namin na ang mga nagbebenta ng kasosyo ay mas aktibong nag-aalok ng mga produkto ng mga kakumpitensya sa kanilang mga customer, sa kabila ng mga kondisyon sa pananalapi na hindi gaanong kaakit-akit para sa kasosyo. Ang problema ay lumabas na ang proseso ng pag-order ng mga produkto ng kumpanya ay nangangailangan ng higit na pagsisikap mula sa mga nagbebenta kaysa sa pag-order ng mga produkto mula sa mga kakumpitensya. Upang malutas ang mga naturang problema, madalas nilang ginagamit mga programa ng loyalty b2b... Ang mga naturang programa ay naglalayon promosyon sa pagbebenta sa pamamagitan ng channel ng kasosyo at pinapayagan kang i-synchronize ang mga interes ng kumpanya ng pagmamanupaktura, mga kasosyong organisasyon at kanilang mga empleyado.

Ang b2b loyalty program ay idinisenyo upang makamit ang mga sumusunod na layunin:

• Ang pagtaas ng pagganyak ng mga empleyado ng mga kasosyong organisasyon
• Pagtaas sa bahagi ng mga produktong ibinebenta sa assortment ng kasosyo kumpara sa mga kakumpitensya
• Pagtaas ng kamalayan ng mga produkto ng kumpanya sa mga empleyado ng kasosyong organisasyon
• Pagbabawas sa gastos ng pamamahala ng isang kaakibat na network

Mga tampok ng mga programa

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga b2b loyalty program ay ang dalawa nitong katangian. Sa isang banda, ito ay direktang naglalayong sa mga kasosyo bilang mga legal na entity. Sa kabilang banda, ang mga partikular na empleyado ng kasosyong organisasyon ay nakikipag-ugnayan dito, at maaaring magkaiba sila mga tungkulin sa trabaho at, ayon dito, magkakaibang interes at pangangailangan.

Samakatuwid, ang b2b loyalty program ay binuo sa mga elementong hiniram mula sa iba't ibang konsepto- pamamahala ng channel, sistema ng pagganyak ng tauhan, programa ng katapatan ng b2c. Kung hindi bababa sa isa sa mga elementong ito ay binabalewala kapag nagdidisenyo ng isang programa, ang pagkakataon ay napakataas na ang programa ay hindi "shoot".

Mga pagkakamali sa pagpapatupad

Madalas naaakit ang aming kumpanya na mag-audit at mag-optimize ng mga programa ng katapatan ng kasosyo. Nasa ibaba ang mga pangunahing problema na natukoy namin sa panahon ng pagsusuri:

• Ang programa ay hindi sinusuportahan ng pamumuno ng mga kasosyong organisasyon. Ang mga kondisyon ay hindi kaakit-akit, ang mga bonus sa mga empleyado ay itinuturing na isang paglabag sa sistema ng pagganyak ng tauhan ng kasosyo. Ito ay totoo lalo na para sa mga kasosyo na sabay-sabay na kumakatawan sa merkado ng maraming mga tagagawa sa iba't ibang mga kategorya (halimbawa, mga distributor ng mga materyales sa gusali).
• Hindi pagkakaunawaan at/o kamangmangan sa mga interes ng iba't ibang tungkulin sa loob ng kasosyong organisasyon. Ang pamamahala ng kumpanya, mga tindero o mga inhinyero ay lahat ay may iba't ibang interes, pangangailangan, at pagkakataon sa komunikasyon sa tagagawa.
• Ang pagiging kumplikado ng mga patakaran o ang abala sa paggamit ng programa. Halimbawa, sa isa sa mga kaso, ang programa ay ipinatupad sa isang website na hindi inangkop para sa pagtingin sa pamamagitan ng mga mobile device. Kasabay nito, ang target na madla ng programa ay ang mga kapatas ng mga kumpanya ng serbisyo na nasa mga pasilidad at walang desktop computer o laptop sa kamay.
• Kakulangan ng pag-unawa sa mga proseso ng negosyo ng mga kasosyo at kanilang mga patakaran. Imposibleng isaalang-alang ang mga detalye ng bawat kasosyong organisasyon, ngunit lubhang kapaki-pakinabang na maunawaan kung paano binuo ang kanilang negosyo at mga pangunahing proseso upang matukoy ang mga potensyal na bottleneck sa isang napapanahong paraan. Ang logistik ay madalas na isang bottleneck.
• Ang pagpili ng maling channel ng komunikasyon. Ang isang tipikal na halimbawa ay ang paggamit ng e-mail upang makipag-ugnayan sa mga doktor ay lubhang hindi epektibo. Ang dahilan ay nakasalalay sa mababang antas ng automation ng mga institusyong medikal, karamihan sa mga doktor ay nagtatrabaho sa makalumang paraan - hindi sila gumagamit ng computer para sa mga layunin ng trabaho at walang gumaganang e-mail kahit na sa mga komersyal na klinika.

Mga pangunahing elemento

Hindi maraming kumpanya ang nag-aalok ng mga serbisyo sa pagbuo ng programa ng katapatan ng B2B. Ito ay dahil sa katotohanan na ang bawat pagpapatupad ay isang natatanging proyekto na nangangailangan ng malalim na pagsasawsaw sa paksa ng customer at ang kanyang mga proseso sa negosyo. Kasabay nito, may mga pangunahing elemento na likas sa alinman sa mga programa ng katapatan. Sa aming pagsasanay, ginagamit namin ang aming sariling pamamaraan, na binubuo ng apat na pangunahing mga layer. Isaalang-alang natin sila.

Iskrip ng programa ng katapatan

Ang script ng programa ay dapat na napakasimple at hindi nangangailangan ng seryosong pagsisikap sa bahagi ng mga empleyado ng mga kasosyo. Kasabay nito, ang isa sa mga pangunahing gawain ng programa ng katapatan ay upang madagdagan ang pagiging kaakit-akit ng kaakibat na network. Samakatuwid, ang programa ay hindi dapat umiral nang nagsasarili mula sa mga proseso ng pakikipagtulungan sa mga kasosyo, ngunit, sa kabaligtaran, ay malapit na magkakaugnay sa kanila.

Sistema ng pagganyak ng kalahok

Kapag bumubuo ng isang sistema ng pagganyak, ang pangunahing diin ay dapat ilagay sa pagbuo ng tiwala sa programa, dahil ang pamamahala ng mga kasosyo, bilang isang panuntunan, ay nadagdagan ang mga kinakailangan para sa transparency nito sa mga tuntunin ng pakikipag-ugnayan sa mga tauhan. Kinakailangan din na bigyang-pansin ang pagbuo ng mga indibidwal na modelo ng insentibo para sa iba't ibang tungkulin ng mga empleyado ng kasosyo.

Mga paraan upang masangkot ang mga kalahok

Ang diskarte sa pakikipag-ugnayan ay isang napakahalagang bahagi ng programa. Ang mga miyembro ay may isang libo at isang dahilan para kalimutan o hindi gamitin ang loyalty program, lalo na kung hindi ito nagpapahiwatig ng instant feedback. Samakatuwid, kinakailangang tukuyin ang isang diskarte sa pakikipag-ugnayan at pagpapanatili bago maglunsad ng isang programa at iakma ito habang tumatakbo.

Modelo ng komunikasyon

Ang mga pangunahing kinakailangan para sa mga komunikasyon sa loob ng programa ay maginhawang feedback at isang indibidwal na istilo ng komunikasyon sa iba't ibang uri at tungkulin ng mga empleyado. Ang pagbuo ng matatag at maginhawang mga channel ng komunikasyon na may feedback ay nagpapahintulot sa iyo na maimpluwensyahan hindi lamang ang aktibidad ng mga kalahok, ngunit makabuluhang bawasan din ang badyet para sa mga insentibo. Isang tipikal na sitwasyon - sinusubukan ng isang kumpanya na dagdagan ang aktibidad sa programa ng katapatan dahil sa mas kaakit-akit na mga kondisyon sa pananalapi, ngunit hindi nakamit ang inaasahang resulta. Sa panahon ng pagsusuri, lumalabas na halos 15% lamang ng mga kalahok ang gumagamit ng programa. Ang iba ay hindi lang nalaman ang tungkol sa mga bagong kumikitang alok. Ang parehong mga kalahok na sinamantala ang mga bagong alok, at kaya aktibong lumahok sa programa.

Ang pagpapatupad ng anumang programa o proyekto ay maihahambing sa paghahanda ng isang ulam. Tila ang lahat ng mga maybahay ay nagluluto ayon sa parehong mga recipe, ngunit ang lasa ng mga pinggan ay maaaring kapansin-pansing naiiba. Gayunpaman, nasa ibaba ang ilang mga alituntunin para sa pagdidisenyo ng isang affiliate na programa ng katapatan na sana ay magagamit.

Bigyang-pansin ang komunikasyon sa pamumuno ng kasosyong organisasyon

Sa kawalan ng suporta mula sa mga pangunahing indibidwal sa kasosyong organisasyon, mahirap umasa sa tagumpay ng programa. Isa itong blocking factor na kadalasang naaalala kapag nailunsad na ang isang loyalty program. Batay sa laki ng network, pati na rin ang mga detalye at laki ng mga kasosyo, kinakailangan upang matukoy ang pinakamainam na paraan upang maihatid ang impormasyon tungkol sa nakaplanong programa at pag-aralan puna.

Isama ang mga programa ng katapatan sa mga proseso ng negosyo ng kumpanya

Ang synergistic na epekto ng paglulunsad ng isang loyalty program ay makakamit kapag ito ay isinama sa mga proseso ng negosyo ng kumpanya, simula sa marketing nagtatapos sa logistik at serbisyo sa customer... Ang programa ay dapat umakma at mapahusay ang mga pakinabang ng kumpanya sa mga kakumpitensya. Dapat sumaklaw ang pagsasama Sistema ng Impormasyon, mga paglalarawan ng trabaho at KPI ng mga empleyado. Mahalagang dumalo sa pagsasanay ng mga empleyado na nakikipag-ugnayan sa mga kasosyo sa isang napapanahong paraan.

Mag-udyok sa mga tamang kasosyong empleyado

Tukuyin ang mga tungkulin ng mga kasosyong empleyado kung kanino higit na umaasa ang mga benta ng iyong mga produkto at ang kasiyahan ng mga end customer. Maaaring hindi lamang mga empleyado ang direktang nakikipag-usap sa mga customer. Ang mga bottleneck ay madalas na lumitaw sa mga supply chain o sa antas ng manager ng pagbili.

Bumuo at subukan ang isang diskarte sa komunikasyon sa mga kasosyo

Tumutok sa pagpapabuti ng kalidad ng komunikasyon sa mga target na kasosyong empleyado. Tukuyin ang naaangkop na istilo ng komunikasyon, piliin ang mga nauugnay na channel. Mahalaga na ang mga mensahe sa loob ng programa ay nakakatulong sa mga kalahok na makamit ang mga layunin ng programa, at hindi lamang ipaalam sa kanila. Isang simpleng halimbawa - isang mensahe tungkol sa accrual ng mga bonus ay maaaring maglaman ng maikling tip mula sa heading na "Alam mo ba na ...", o isang link sa isang artikulo na naglalarawan ng bagong linya ng produkto ng kumpanya kung saan gagana ang empleyadong ito.

Pagsamahin ang iba't ibang paraan upang mag-udyok

Sa yugto ng pagsusuri target na madla kailangang i-highlight ng mga programa ang mga pangunahing uri ng mga kasosyo, gayundin ang mga tungkulin na direkta o hindi direktang nakakaapekto sa mga benta ng iyong mga produkto. Bilang isang patakaran, ang modelo ng pag-uugali ng maliliit na kasosyo ay mas katulad ng sa mga indibidwal. Sa kasong ito, ipinapayong gamitin ang motivation system na likas sa tradisyonal na b2c loyalty programs.

Konklusyon

Ang mga affiliate na loyalty program na b2b ay hindi mga loyalty program sa klasikal na kahulugan ng termino. Bilang karagdagan sa materyal na pagganyak ayon sa prinsipyong "gawin ang A, makakuha ng B", maaari silang ipatupad ang mga elementong pang-edukasyon, pati na rin ang mga indibidwal na pag-andar ng proseso ng pamamahala ng network ng kasosyo, pagdaragdag ng halaga sa buong sistema.

Ang mga programa ng katapatan ng B2b ay hindi kasing tanyag ng mga programa sa mass market. Gayunpaman, ipinapakita ng karanasan na ang mga naturang hakbangin ay isang kapaki-pakinabang na add-on sa programang kaakibat. Nagbibigay-daan sa iyo ang mga ito na pataasin ang mga benta sa pamamagitan ng channel ng kasosyo sa pamamagitan ng naka-target na pagkakalantad sa lahat ng mga link na kasangkot sa chain ng mga benta at serbisyo.

Ang labanan para sa kliyente ay matagal nang inilipat sa malapit na mga diskarte. Ang mga pangunahing labanan sa mga binuo na negosyo ay tungkol sa pagpapanatili ng customer. Ang mga badyet at diskarte ay binuo sa paligid ng personalized na analytics, mga alok, at mga komunikasyon. Ano ang arsenal ng mga modernong manlalaro ng b2b upang pasiglahin ang katapatan ng customer? Nikolay Ryzhkov, tagapagtatag ng kumpanya ng outsourcing ng STS Group.

Magsimula tayo sa katotohanan na para sa isang kumpanya ng b2b, ang paghihiwalay sa kahit isang regular na customer ay puno ng kapahamakan. Ito ay hindi lamang tungkol sa pagbagsak ng kita. Ang mga mapagkukunang ginamit upang maakit at bumuo ng trabaho, ang pinsala sa reputasyon dito ay daan-daang at kahit libu-libong beses na mas mataas kaysa sa mga gastos sa segment ng mass sales. Ayon sa istatistika, ang isang 5% churn ng mga corporate client ay nagbabanta na mawalan ng 20% ​​ng mga kita.

Ang pangunahing bagay na nagbago sa mga nakaraang taon ay ang diskarte sa pag-aaral ng kliyente at ang kanyang pagganyak. Ang mga performer ay lalong inabandona ang paghahati ng mga customer sa "mahalaga" at "hindi mahalaga". Parehong ang maliit at malalaking "balyena" ay itinalaga sa parehong priyoridad dahil sa mabilis na ebolusyon ng mga negosyo, mataas na kumpetisyon at agarang pagbabago sa sitwasyon sa merkado. Pinakamataas na pagsisikap ay nakadirekta sa patuloy na pakikipag-ugnayan sa kliyente, mabilis na feedback at agarang tugon.

Hindi na gumagana ang tradisyonal na questionnaire at satisfaction survey scheme. Ang isang mas layunin na larawan ay ibinibigay ng isang apela sa omnichannel marketing (website, mga social network messenger ...), na may obligadong paggamit mga awtomatikong sistema pag-uulat at interpretasyon ng karanasan ng customer.

Kung wala ang pagpapakilala ng gayong mga sistema, ang isang pangunahing manlalaro ay hindi maaaring mabuhay ngayon. Para sa diskarte Corporate sales ang karanasan at pag-uugali ng hindi lamang mga gumagawa ng desisyon ay may kaugnayan, ngunit lahat ng maaaring direkta o hindi direktang makaimpluwensya sa patakaran at saloobin ng customer. Ito ay mga kasamahan, subordinates, mga kaugnay na yunit, kasosyo at, siyempre, ang pamilya.

Ang diskarte sa omnichannel ay nagbibigay-daan sa iyong mapagkakatiwalaang sukatin ang average na temperatura sa ospital at bumuo ng personalized na komunikasyon sa bawat kliyente. Dito, marahil, kaunti ang nagbago: mga promotional mail, referral program, freemium na alok, mga update sa produkto at serbisyo- lahat ng ito ay gumagana, tanging ang teknikal na shell at mga channel ng komunikasyon ang nagbago.

Kapag nagpapatupad ng anumang masalimuot at mamahaling produkto o solusyon para sa pagpapanatili at pagbabalik ng customer, mga libreng alok ng serbisyo, pakikilahok sa suporta ng isang dealer o franchise network (kapag magagamit), ang marketing na pang-edukasyon ay ganap na gumagana. Tatalakayin ko ang mga ito nang mas detalyado.

Ang mga benta at markdown sa mga benta ng kumpanya ay mas malamang na magkaroon baligtad na epekto tinutulak ang mga customer palayo. Kasabay nito, ang posibilidad akumulasyon ng mga diskwento, karagdagang garantiya para sa kagamitan o serbisyo, alok ng mga ipinagpaliban na pagbabayad para sa mga regular na customer, pinalalakas nila ang katapatan at hindi nangangailangan ng malalaking gastos at pagsisikap sa bahagi ng kontratista. Ayon sa mga istatistika, ang mga naturang programa ay umaakit at nag-uudyok sa humigit-kumulang 60% ng mga kliyente ng korporasyon para sa mga paulit-ulit na tawag.

Sapilitan pakikilahok sa marketing at mga proseso ng negosyo ng network ng dealer (franchise). at ang pagbibigay ng reward sa mga pinakaaktibong nagbebenta ngayon ay isang mahalagang bahagi ng pagbuo ng mapagkakatiwalaang relasyon sa mga customer at partner. Dito at suporta sa promosyon, at ang pagsasama-sama ng mga proseso ng negosyo, ang paglikha ng pinag-isang sistema ng accounting, kontrol, pagsusuri at pakikipag-ugnayan. Ngayon ay maraming mga halimbawa kung saan ang tagagawa / service provider at ang customer ay konektado sa antas ng mga karaniwang software platform.

Bilang isa sa mga halimbawa ng naturang integrasyon sa recruitment at staffing market, ang sistema mga personal na account mga tauhan ng operator, na pinag-isa ang mga customer ng mga serbisyo ng tauhan, mga tagapamahala na responsable para sa pagpili at paglabas ng mga empleyado, at ang mga tauhan mismo. Ang mga proseso ng HR, kung saan dose-dosenang mga tagapamagitan ang nasangkot noong isang taon, ay naging ganap na awtomatiko, transparent at komportable para sa customer at sa taong naghahanap ng trabaho. Ang mga pagpapatakbo ng kontrol, pagpaparehistro para sa trabaho, paglikha ng mga kahilingan para sa mga empleyado ay isinasagawa nang walang mga tagapamagitan sa isang segundo. Ang anumang kahilingan ay sinusundan ng isang agarang tugon. Dose-dosenang mga operator ng tauhan ang kasalukuyang nagtatrabaho sa paglikha ng mga katulad na serbisyo.

Sa pagtugis ng layunin ng pagtaas ng mga benta, pagtaas ng dami ng mga pagbili, halos lahat ng malalaking manlalaro ng b2b ay gumagamit marketing na pang-edukasyon... Ngunit hindi na ito isang kurso lamang o isang gabay sa produkto o serbisyo. Ang pangunahing diin ay inilagay sa pagpapabuti ng mga kwalipikasyon ng customer, karampatang at indibidwal na solusyon ng kanyang mga problema sa negosyo. Ang sales (service, support) manager ay higit na isang espesyalista na nagtatrabaho sa team ng kliyente. Naiintindihan niya nang detalyado ang mga proseso ng industriyang pinaglilingkuran niya at interesado siya sa resulta gaya ng mismong customer.

Sa pagbubuod, dapat sabihin na ngayon, ang anumang diskarte at taktika para sa pagpapanatili at pagpapataas ng katapatan ng customer ay batay sa pagiging maagap at isang win-win philosophy. Kapag nakita ng isang kliyente na ang kumpanya na kanyang kinokontak ay hindi lamang natutugunan ang kanyang kahilingan at tumugon sa mga problema, ngunit hinuhulaan, hinuhulaan, inaasahan ang mga pangangailangan sa antas ng system at sa buong spectrum ng mga posibleng aksyon at panukala, pagkatapos ay siya mismo ay nagsisimulang tumugon sa uri.

Maraming kumpanya ng B2B ang naglalaan pa rin ng malaking bahagi ng mga mapagkukunan sa marketing sa pagkuha ng mga bagong customer nang hindi nababahala tungkol sa pagpapanatili. Ngunit ang sitwasyon ay nagbabago sa pagbabago ng mga kondisyon ng merkado.

Kapag ang merkado ay lumalaki ng sampu-sampung porsyento sa isang taon, hindi mo kailangang mag-alala tungkol sa pagpapanatili ng mga customer at pagbabawas ng kita. Sa mga mature at highly competitive na merkado, imposibleng manatiling matagumpay na kumpanya nang walang malinaw na diskarte sa pagpapanatili ng customer.

Sa artikulong ito, ibabahagi namin ang 9 na taktika para sa pagtaas ng katapatan ng mga customer ng B2B at ng kanilang mga empleyado.

Suriin ang feedback ng customer

Ang regular na pagkolekta at pagsusuri ng feedback ay ang pundasyon kung saan binuo ang isang diskarte sa pamamahala ng katapatan ng B2B. Walang saysay na magplano ng mga hakbangin na naglalayong mapanatili ang customer kung hindi nauunawaan ng kumpanya kung ano ang nangyayaring mali, kung ano ang mga bottleneck na nagpapabagal sa paglago ng mga pagbili, kung ano ang iniisip ng mga empleyado ng customer tungkol sa kumpanya.

Ang kliyente ng B2B ay isang Janus na may dalawang mukha. Sa isang banda, ito ay isang organisasyon nilalang na may sariling mga tuntunin, pamamaraan at interes. Sa kabilang banda, may mga tiyak na empleyado na ang mga kagustuhan, interes at layunin ay dapat isaalang-alang. Ang mga gumagawa ng desisyon ang pangunahing target para sa mga diagnostic ng kumpanya. Kasabay nito, huwag kalimutan ang tungkol sa mga ordinaryong empleyado. Ang hari ay ginawa ng retinue. Ayon sa pananaliksik ng Google, sa higit sa 80% ng mga kaso, direktang naiimpluwensyahan ng mga ordinaryong empleyado ang mga gumagawa ng desisyon.

Ang feedback ng customer ay isang pagkakataon upang matapat na tingnan ang iyong kumpanya mula sa labas at maunawaan kung ano ang kailangang baguhin upang maging isang mas kaakit-akit na supplier at kasosyo.

Mga pangunahing tanong para malaman ang mga sagot sa:

• Gaano ka nasisiyahan ang mga customer sa kalidad ng mga produkto at serbisyong ibinigay? Paano nagbabago ang saloobin sa kumpanya?
• Ano ang kailangang baguhin sa mga proseso ng negosyo upang maging mas maginhawa para sa mga kliyente na magtrabaho kasama ang kumpanya? Aling mga kliyente ang may hilig na tumanggi sa mga serbisyo ng kumpanya at bakit?
• Anong mga salik ang nakakaimpluwensya sa proseso ng paggawa ng desisyon?
• Sino ang gumagawa ng desisyon sa pagbili sa organisasyon?
• Paano naiiba ang kumpanya sa mga kakumpitensya mula sa pananaw ng kliyente?

Gumamit ng mga diskwento

Ang mga diskwento ay ang pinakamadaling paraan upang mamili ang mga customer sa iyong kumpanya. Ang diskarte na ito ay pinakaangkop para sa mga kumpanya kung saan ang pagkuha ay one-off at hindi nakatali sa mga pangmatagalang kontrata.

Tandaan na ang mga diskwento ay dapat na naglalayong pasiglahin ang mga paulit-ulit na order, pagtaas ng dami ng mga pagbili, at pagpapalawak ng mga natupok na item. Kung hindi, ang iyong diskwento ay isang atraksyon ng walang kabuluhang pagkabukas-palad.

Ang sistema ng diskwento ay dapat magkasya nang maayos sa iyong diskarte sa pagpepresyo. Kung magtapon ka, binabawasan mo ang iyong mga margin sa pagbebenta at ang halaga ng iyong mga produkto. Gumamit ng mga diskwento bilang isang paraan upang gantimpalaan at gantimpalaan ang isang bagay. Huwag magbigay ng mga default na diskwento.

Mag-alok ng mga espesyal na kondisyon para sa pinakamahalagang kliyente

Ang pag-iiba ng mga customer ayon sa kanilang halaga ay ang pangalawang pinakasikat at pinakamadaling paraan upang mapataas ang katapatan ng customer ng B2B. Ang layunin ng kumpanya ay mag-focus sa mga pinaka kumikita at promising na mga kliyente. Ang ganitong mga kliyente ang pangunahing driver ng paglago ng kumpanya.

Hindi ito nangangahulugan na ang ibang mga customer ay dapat tratuhin nang may paghamak. Nagbibigay-daan sa iyo ang tiering system na lumikha ng mga karagdagang feature at serbisyo para sa iyong pinakamahahalagang customer nang hindi sinasaktan ang ibang mga customer.

Kadalasan, ang mga kumpanya ay nagpapatupad ng isang tier system na nakatali sa mga diskwento depende sa dami ng mga biniling produkto. Ang gayong modelo, siyempre, ay nagbubunga ng mga resulta nito. Ngunit ito ay magiging mas epektibo kung iisipin ng kumpanya ang mga hindi nasasalat na aspeto ng mga insentibo, pati na rin ang mga hindi direktang materyal na insentibo.

Kapag nagdidisenyo ng isang sistema ng tiering, mahalagang bigyang-pansin kung ano ang kailangan ng mga customer, kung ano ang mga pangangailangan nila, kung paano mo matutulungan ang kawani ng customer na nakikipag-ugnayan sa iyo.

Magbigay ng personal na serbisyo

Ang pinakamahalagang kliyente ay dapat makatanggap ng hindi lamang mga espesyal na kondisyon, kundi pati na rin ang personalized na serbisyo. Ang bawat ganoong kliyente ay dapat na magtalaga ng isang account manager na nangangasiwa sa lahat ng mga relasyon at kadalasan ay ang tanging punto ng pakikipag-ugnayan.

Ang mga dedikadong tagapamahala ay hindi isang murang kasiyahan, kaya dapat malinaw na kalkulahin ng kumpanya ang pagiging posible sa ekonomiya ng naturang hakbang. Magkano ang lalago ng benta? Magkano ang halaga ng naturang serbisyo sa kumpanya?

Ang mga kumpanyang nakikipagtulungan sa malalaking kliyente na may kumplikadong mga modelo sa paggawa ng desisyon ay may mga pangunahing account manager sa kanilang mga tauhan. Ito ay isang kinakailangan para sa matagumpay na pag-unlad ng negosyo.

Para sa mga kumpanyang ang mga kliyente ay maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo na may mababang dami ng mga pagbili, ang pangangailangan na maglaan ng isang personal na tagapamahala ay isang usapin ng pagiging posible sa ekonomiya at kahusayan sa pagpapatakbo.

Posible bang gawin nang walang dedikadong tagapamahala sa pamamagitan ng pag-automate ng mga proseso ng negosyo? Mayroong isang pamamaraan na tinatawag na Account Based Management (ABM), kung saan ang pangunahing diin ay sa pag-personalize ng mga relasyon sa customer. Ang diskarte na ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na antas ng automation ng trabaho sa mga kliyente.

Ang mga aktibidad na nauugnay sa pagbuo ng lead, pagbuo ng demand, komunikasyon, serbisyo ay awtomatikong ipinapatupad batay sa patuloy na pagsusuri ng feedback. Ang ABM ay radikal na nagbabago sa modelo ng pagbebenta at ang mga kinakailangan para sa bilang at kakayahan ng mga tagapamahala na kasangkot sa komunikasyon sa mga customer.

Kapag nagpapakilala ng mga bagong konsepto, dapat tandaan na kahit na sa kaso ng isang mataas na antas ng automation ng mga proseso ng kliyente, kailangan pa rin ng mga tagapamahala. Sa B2Bx, ang mga personal na relasyon ay napakahalaga, na, sa kabutihang palad o sa kasamaang palad, ay hindi maaaring awtomatiko. Samakatuwid, ang tanong ng balanse sa pagitan ng isang personalized na diskarte sa mga benta at automation ay palaging nananatiling may kaugnayan.

Sanayin at bumuo ng mga kliyente

Kung mas naiintindihan ng mga customer rep ang iyong produkto, mas tapat sila at mas bumibili sila. Kadalasan, ang pangunahing dahilan ng pagkabigo ng isang deal ay hindi mga kakumpitensya, ngunit ang mababang kamalayan at kakulangan ng pag-unawa sa iminungkahing solusyon sa bahagi ng customer. Ito ay totoo lalo na pagdating sa mga makabagong solusyon.

Ang mga kurso, webinar, e-guides, pananaliksik, pagsasanay, kapaki-pakinabang na mga publikasyon ay isang tool para sa pagtuturo sa mga empleyado ng customer. Ito ay isang pamumuhunan sa pangmatagalang relasyon at ang kanilang katapatan. Sa panahon ng proseso ng pagsasanay, ang kumpanya ay tumatanggap ng feedback, tinatasa ang mga pangangailangan, kilalanin ang mga problema kapag nakikipag-ugnayan sa mga produkto at solusyon nito.

Lumilikha ng karagdagang halaga ang mga kaganapang pang-edukasyon na nagpapanatili ng mga kasalukuyang customer at nakakaakit ng mga bago. Kasabay nito, ang pagtuturo sa mga kliyente ay hindi limitado sa mga high-tech na kumpanya. Sa anumang larangan ng aktibidad, mayroong isang bagay na mahalagang sabihin sa kliyente upang magamit niya ang iyong mga produkto o serbisyo nang mas epektibo.

Maaaring gamitin ng malalaking kumpanya ang pag-aaral upang bumuo ng kanilang mga customer sa pamamagitan ng pagbibigay sa kanila ng access sa pinakamahuhusay na kasanayan at kaalaman. Ang win-win na diskarte na ito ay mahusay para sa katapatan. Ang ilang mga bangko sa Russia ay matagumpay na gumagamit ng pamamaraang ito sa kanilang mga aktibidad.

Lumikha ng karagdagang mga pagkakataon

Ang pag-access sa mga karagdagang kakayahan na hindi direktang ipinadala o kinontrata ay isang mahusay na paraan upang palakasin ang mga relasyon sa mga kasalukuyang customer ng B2B. Ang libreng pag-access sa isang bagong produkto para sa isang yugto ng panahon, mga espesyal na kundisyon para sa pagkuha ng isang serbisyo, mga personalized na promosyon, pag-access sa mga kapaki-pakinabang na materyales at pananaliksik ay mga halimbawa ng mga ganitong pagkakataon.

Pinatitibay ng komplementaryong serbisyo ang mga ugnayan ng customer sa pamamagitan ng paglikha ng mas matibay at mas matibay na relasyon. Bilang karagdagan, ang mga karagdagang kakayahan ay maaari at dapat na isang paraan upang mapalawak ang mga pangangailangan ng customer at makabuo ng demand para sa mga produkto at serbisyo ng kumpanya.

Bumuo ng isang positibong pananaw sa kumpanya

Sa B2B, ang emosyonal na kadahilanan ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa paggawa ng desisyon. Ang mga hindi makatwirang kagustuhan ay nakaimpake sa mga makatwirang katwiran. Pinawi ng mga positibong emosyon ang mga pagdududa tungkol sa supplier o mga partikular na tuntunin ng kontrata.

Ang pagbuo ng isang positibong emosyonal na background ay hindi isang beses na gawain, ngunit may layunin at sistematikong gawain. Pagtatakda ng mga gawain sa direksyong ito dapat isagawa sa parehong dalas ng pagpaplano ng supply. Gumamit ng mga sorpresa, magdaos ng magkasanib na mga impormal na kaganapan, lumikha ng mga okasyon upang muling pasayahin ang mga empleyado ng mga kliyente at bigyang-diin ang kanilang halaga, propesyonalismo at awtoridad.

Ang Active Customer Experience Management (CEM) ay isa sa mga pangunahing trend sa B2C. Ang pangunahing layunin ay lumikha ng positibong karanasan mula sa pakikipag-ugnayan sa brand. Ang pagdama ay nakasalalay sa kalidad ng mga produkto, serbisyo, at hindi bababa sa emosyonal na background na nabuo ng kumpanya sa paligid nito.

Sa B2B, ang pamamahala sa karanasan ng customer ay pantay na nauugnay. Paano pukawin ang mga positibong emosyon kapag nakikipag-usap sa mga empleyado ng iyong kumpanya? Paano mapapawi ang mga negatibong sandali na maaaring lumabas sa panahon ng pakikipag-ugnayan. Isipin ang mga sagot sa mga tanong na ito at isama ang mga solusyon na makikita mo sa iyong pang-araw-araw na gawain.

Magbigay ng mga branded na regalo

Paano mo masisigurong hindi ka makakalimutan ng iyong mga customer? Mayroong isang luma, ngunit gumaganang mahusay na paraan - gumawa ng kapaki-pakinabang at magagandang branded na mga regalo. Kalendaryo, panulat, flash drive, T-shirt at iba pang mga accessory - gumagana para sa katapatan na hindi mas masahol pa kaysa sa mga diskwento.

Ang ganitong mga gantimpala ng customer ay hindi mabibilang bilang mga suhol. Kung gusto mo sila, ipapaalala nila sa mga empleyado ang iyong kumpanya sa mahabang panahon.

Pagsasabi ng kwento ng tagumpay ng iyong mga kliyente

Paano purihin ang isang kliyente upang hindi ito magmukhang pambobola? Sabihin sa amin ang kanyang kwento ng tagumpay! Magbahagi ng impormasyon sa iyong website at sa media, pag-usapan ang mga kaso sa mga kumperensya, mag-publish ng magkasanib na pananaliksik, at interbyuhin ang mga pangunahing kinatawan ng customer. Isama ang mga naturang materyal sa iyong content plan.

Ang mga pagkukusa na tulad nito ay nagpapatibay ng mga relasyon sa mga kliyente at lumikha ng mga bagong pagkakataon para sa magkasanib na aktibidad sa PR. Ang isang kuwento ng tagumpay ay mahusay para sa pagbuo ng mga relasyon sa mga gumagawa ng desisyon at mga eksperto. Dapat bigyang-diin ng kaso ang mga merito ng mga partikular na empleyado mula sa panig ng kliyente. Ang karera at propesyonal na paglago ng mga empleyado ng customer na tapat sa iyo ay nagpapatibay sa posisyon ng kumpanya, lumilikha ng mga pagkakataon para sa pagpapalawak ng kooperasyon.