Marketing, hindi pa gaanong katagal bago pa lang tool sa pamamahala, sa kasalukuyan ito ay ginagamit nang higit at mas madalas sa mga gawaing pang-ekonomiya ng mga organisasyon. Maraming malalaking komersyal na negosyo (parehong pangangalakal at pagmamanupaktura) ang mayroong serbisyo sa marketing sa kanilang istraktura ng organisasyon. Ngunit mas maraming maliliit na negosyo ang gumagamit serbisyo ng mga dalubhasang kumpanya.

Bilang isang patakaran, kapag nagsasagawa ng kontrol sa buwis, binibigyang pansin ng mga awtoridad sa buwis ang pagiging posible sa ekonomiya at dokumentasyon ng mga gastos sa marketing. Inaasahan namin na ang artikulong ipinakita sa iyong pansin ay makakatulong sa iyo na lapitan nang tama ang pagmuni-muni ng ganitong uri ng mga gastos at maiwasan ang mga salungatan sa mga awtoridad sa buwis.

Ang ilang mga salita tungkol sa marketing

Ang resulta ng isinagawang pananaliksik sa marketing ay ang estratehiko, taktikal at mga plano sa pagpapatakbo para sa produksyon at marketing aktibidad ng kumpanya, na kinabibilangan ng mga pagtataya ng pag-unlad ng target na merkado, ang diskarte at taktika ng pag-uugali ng kumpanya dito, ang patakaran sa marketing nito, pati na rin ang patakaran ng promosyon sa pagbebenta at mga aktibidad sa advertising.

Maaaring kabilang sa patakaran sa marketing ng isang negosyo ang apat na seksyon:

1) patakaran ng produkto - isang hanay ng mga hakbang sa marketing upang maimpluwensyahan ang merkado, na naglalayong dagdagan ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya;

2) patakaran sa pagpepresyo - isang kumbinasyon ng iba't ibang uri ng pag-uugali ng presyo sa merkado, pagpapasiya ng diskarte sa pagpepresyo at mga taktika sa pagpepresyo;

3) patakaran sa pagbebenta- pagpaplano at pagbuo ng mga channel ng pagbebenta para sa mga kalakal;

4) patakaran sa promosyon - pagpaplano at pagpapatupad ng isang hanay ng mga hakbang na naglalayong isulong ang mga kalakal sa merkado (advertising, pre-sale at warranty service, atbp.).

Pahayag ng patakaran sa marketing ng organisasyon

Ngayon, maraming mga organisasyon ang nag-aalok ng mga diskwento sa kanilang mga customer. Sa karamihan ng mga kaso, ang kanilang probisyon ay hindi sistematiko sa anumang paraan at hindi nabibigyang katwiran ng anumang bagay, at madalas na hindi ito ibinibigay ng mga tuntunin ng kontrata. Sa gayong saloobin patungo sa disenyo ng mga iminungkahing diskwento, maaaring lumitaw ang masamang kahihinatnan sa buwis, kaya't inirerekumenda namin na bigyan mo ng espesyal na pansin ang pagbuo ng naturang seksyon. Ang mga probisyon tulad ng "Patakaran sa Pagpepresyo". Sa pagkakaroon ng systematize at pagpapatunay ng mga diskwento na ibinigay sa mga mamimili na may isang mahusay na binuo na patakaran sa pagpepresyo, ang organisasyon ay maaaring maprotektahan ang sarili nito nang maaga mula sa mga hindi pagkakaunawaan sa mga awtoridad sa buwis.

Kaya ano ang dapat mong hanapin kapag bumubuo ng isang patakaran sa pagpepresyo? Pangunahin sugnay 3 ng Art. 40 ng Tax Code ng Russian Federation obligadong isaalang-alang ang mga diskwento na dulot ng:

- pana-panahon at iba pang pagbabago sa demand ng consumer para sa mga kalakal (gawa, serbisyo)

- pagkawala ng kalidad o iba pang mga ari-arian ng consumer sa pamamagitan ng mga kalakal;

- expiration (lumalapit sa expiration date) ng expiration date o pagbebenta ng mga kalakal;

– patakaran sa marketing, kabilang ang kapag nagpo-promote sa mga merkado bagong kalakal na walang mga analogue, gayundin kapag nagpo-promote ng mga kalakal (gawa, serbisyo) sa mga bagong merkado;

- ang pagpapatupad ng mga prototype at sample ng mga kalakal upang maging pamilyar ang mga mamimili sa kanila.

Dapat tandaan na ang talatang ito ay hindi naglalaman ng buong listahan ng mga elemento. patakaran sa marketing, ibig sabihin, maaaring dagdagan ito ng organisasyon.

Ang mga presyo at diskwento na itinatag ng organisasyon, pagkatapos ng kanilang pagbibigay-katwiran sa "Patakaran sa Pagpepresyo", ay dapat na maayos sa listahan ng presyo. Ang isang indikasyon ng pagbuo ng presyo ng transaksyon, na isinasaalang-alang ang kaukulang diskwento, ay dapat ding nakapaloob sa teksto ng kasunduan sa pagbebenta ng mga kalakal (gawa, serbisyo).

Pagpapatupad ng mga panukalang inilaan Mga regulasyon, at ang pag-unlad nito ay maaaring isagawa kapwa ng organisasyon mismo (kagawaran ng marketing nito) at ng mga dalubhasang kumpanya. Sa pangalawang kaso, ang espesyal na pansin ay dapat bayaran sa pagtatapos ng kontrata at ang pagpaparehistro ng mga resulta ng gawaing isinagawa.

Dokumentasyon ng mga serbisyo sa marketing,nai-renderdalubhasang organisasyon

1) Ang paksa ng kontrata o isang paglalarawan ng mga aksyon (aktibidad) na dapat gawin ng kontratista.

Ang seksyong ito ng kontrata para sa probisyon ng mga serbisyo sa marketing ang espesyal na atensyon ay dapat bayaran, dahil ang kasunod na buwis at accounting ng mga resulta ng pagpapatupad nito sa customer ay nakasalalay dito. Kapag tinutukoy ang paksa ng kasunduan, ipinapayo namin sa iyo na sumunod sa mga salita na iminungkahi ng Tax Code - makakatulong ito sa ibang pagkakataon upang maiwasan ang mga salungatan sa mga awtoridad sa buwis kapag nag-uugnay ng mga gastos sa isa o isa pa sa mga item nito.

Halimbawa, kung ang paksa ng kontrata ay pananaliksik sa marketing ng merkado ng pagbebenta, at alinsunod sa nn... 27 p. 1 ng Art. 264 ng Tax Code ng Russian Federation bilang bahagi ng iba pang mga gastos na nauugnay sa produksyon at pagbebenta, ay isinasaalang-alang mga gastos para sa kasalukuyang pag-aaral (pananaliksik) ng sitwasyon sa merkado, koleksyon ng impormasyon na direktang nauugnay sa paggawa at pagbebenta ng mga kalakal (gawa, serbisyo), mas mainam na bumalangkas ito alinsunod sa mga pamantayang nakapaloob sa code. Bukod dito, kinakailangang bigyang-pansin ang salitang "kasalukuyan", dahil kung hindi, ang mga gastos na natamo ng awtoridad sa buwis ay maaaring ituring na pangmatagalan, at hindi sila maaaring kunin para sa bawas sa isang pagkakataon.

2) Pagpaparehistro ng mga resulta ng kontrata.

Ang katotohanan ay dahil sa kakulangan ng materyal na nilalaman ng mga serbisyong ginawa, ang mga paghihirap ay lumitaw sa pagtukoy ng pang-ekonomiyang katwiran at naaangkop na dokumentaryo na ebidensya ng mga gastos na natamo. Samakatuwid, una, kinakailangan na mag-isyu ng sertipiko ng pagtanggap para sa mga serbisyong ibinigay alinsunod sa mga kinakailangan Art. 9 Pederal na batas"Tungkol sa accounting"... Pangalawa, sa mga tuntunin ng kontrata, ibigay na ang kontratista, bilang karagdagan sa pagkilos ng pagtanggap at paghahatid ng mga serbisyong ibinigay, ay nagsasagawa na magsumite ng nakasulat na ulat. Halimbawa, isang draft na Regulasyon sa patakaran sa marketing (kung ang paksa ng kasunduan ay ang pagbuo ng isang patakaran sa marketing); nakasulat na konsultasyon (kung ang paksa ng kontrata ay ang pagkakaloob ng mga serbisyo sa pagkonsulta); mga resulta ng kasalukuyang pananaliksik sa merkado na may mga praktikal na rekomendasyon, atbp.

Ang nasabing dokumento ay dapat magpahiwatig na ang kontratista, sa proseso ng pagbibigay ng mga serbisyo, ay nagsagawa ng ilang trabaho at nakakuha ng mga resulta na magagamit ng customer sa mga aktibidad na nagbibigay ng kita. Kung hindi, magiging mahirap na kumpirmahin ang pagiging posible sa ekonomiya ng mga gastos na natamo sa ilalim ng naturang kasunduan.

Buwis at accounting

1) patuloy na pananaliksik sa merkado;

2) mga gastos ng isang madiskarteng (pangmatagalang) kalikasan;

3) pananaliksik sa merkado upang makakuha ng mga hindi kasalukuyang asset.

Ang pinakakaraniwan - mga gastos sa marketing para sa patuloy na pananaliksik sa merkado . Sa accounting ng buwis, napapailalim sila sa pagsasama sa komposisyon ng iba pang mga gastos na nauugnay sa produksyon at pagbebenta, alinsunod sa nn... 27 p. 1 ng Art. 264 ng Tax Code ng Russian Federation, at accounting, ayon sa p.7 PBU 10/99, - sa mga gastos para sa mga ordinaryong aktibidad bilang bahagi ng mga gastusin sa pangangasiwa. Kapag nagtatapos ng isang kontrata at gumuhit ng mga pangunahing dokumento ng accounting, kinakailangang ipahiwatig na ang mga gastos na natamo ay kasalukuyang likas.

Halimbawa 1.

Ang LLC Alfa ay pumasok sa isang kasunduan sa LLC Delta sa kasalukuyang pag-aaral ng mga kondisyon ng merkado para sa mga serbisyo ng transportasyon sa halagang 118,000 rubles, kabilang ang 18% VAT - 18,000 rubles. Ang ganitong uri ang mga gastos ay itinakda ng patakaran sa marketing ng Alpha LLC.

Isaalang-alang ang pagmuni-muni ng mga gastos na ito sa accounting ng LLC Alpha.

Mga madiskarteng (pangmatagalang) gastos sa marketing maaaring lumitaw kung ang isang organisasyon, halimbawa, ay malapit nang maglunsad ng isang bagong produkto at nag-aaral potensyal na merkado benta nito. Sa accounting, ang mga gastos na ito, alinsunod sa Tsart ng mga account, ay napapailalim sa accounting sa account 97 "Mga ipinagpaliban na gastos" at isasama sa mga gastos ng mga ordinaryong aktibidad sa panahon kung saan nagsimula ang pagbebenta ng mga bagong produkto. Ang write-off ay gagawin nang pantay-pantay sa panahon na itinatag ng utos ng pinuno ng negosyo.

Sa accounting ng buwis, mayroong dalawang opsyon para sa pagpapakita ng mga gastos:

1st - alinsunod sa nn... 3 p. 7 sining. 272 ng Tax Code ng Russian Federation ang mga gastos na ito ay maaaring isaalang-alang bilang bahagi ng iba pang mga gastos na may kaugnayan sa produksyon at pagbebenta, sa panahon ng pag-uulat (buwis) kung saan lumitaw ang mga ito. Sa kasong ito, magkakaroon ng pagkakaiba sa pagitan ng accounting at tax accounting ng mga gastos sa marketing, ang halaga nito, alinsunod sa p.18 PBU 18/02, kinakailangang makaipon ng isang ipinagpaliban na pananagutan sa buwis, na pagkatapos ay mapapawi kapag tinanggap ang mga gastos para sa accounting.

2nd - ayon sa sugnay 1 ng Art. 272 ng Tax Code ng Russian Federationang mga gastos ay kinikilala sa panahon ng pag-uulat (buwis) kung saan ang mga gastos na ito ay nagmumula sa mga tuntunin ng mga transaksyon. Iyon ay, kapag ang mga gastos ay natamo, ang panahon ng kanilang accounting (pangyayari) ay tinutukoy ng dokumento alinsunod sa kung saan ang mga naturang gastos ay natamo ( Seksyon 3 ng Mga Alituntunin). Nangangahulugan ito na kung ang kasunduan sa pananaliksik sa marketing ay nagbibigay ng isang pag-aaral upang makagawa ng isang pagtataya ng merkado ng mga benta para sa isang bagong uri ng produkto (halimbawa, pagkatapos ng dalawang taon), kung gayon ang mga gastos na ito ay dapat isaalang-alang para sa accounting ng buwis pagkatapos ng dalawang taon, kapag ang bagong produkto ay inilabas para sa pagbebenta. Sa kasong ito, walang magiging pagkakaiba sa accounting at tax accounting ng mga gastos sa marketing.

Halimbawa 2.

Ang LLC "Alpha" ay nagplano na maglabas ng isang bagong uri ng produkto sa ikalawang kalahati ng 2005. Upang matukoy ang dami ng mga benta ng mga bagong produkto sa tinukoy na panahon, noong Mayo 2004, ang LLC "Delta" ay pumasok sa isang kasunduan sa pagsasagawa ng marketing pananaliksik sa halagang 118,000 rubles kasama ang VAT - 18,000 rubles.

Pagwawasto ng mga gastos sa pananaliksik sa marketing, ayon sa pagkakasunud-sunod pinuno ng LLC "Alpha", ay gagawin nang pantay-pantay sa panahon 10 buwan.

Isaalang-alang ang pagmuni-muni ng mga operasyong ito sa accounting ng LLC "Alpha" gamit ang unang opsyon accounting ng buwis gastos sa marketing.

<*>Subaccount "Mga Pagkalkula na may badyet para sa VAT".

<**>Subaccount "Mga kalkulasyon na may badyet para sa buwis sa kita".

<***>Ang ipinagpaliban na pananagutan sa buwis ay pinapatay sa mga halagang kinakalkula batay sa bahagi ng mga naisulat na gastos sa marketing.

Mga gastos sa marketing na nauugnay sa pagkuha ng mga hindi kasalukuyang asset, kapwa sa accounting at sa tax accounting ay napapailalim sa pagmuni-muni sa halaga ng mga hindi kasalukuyang asset.

Sa accounting, alinsunod sa p.8 PBU 6/01, Ang paunang halaga ng mga fixed asset na nakuha para sa isang bayad ay kinikilala bilang ang halaga ng mga aktwal na gastos ng organisasyon para sa pagkuha, pagtatayo at paggawa, hindi kasama ang value added tax at iba pang mga reimbursable na buwis (maliban sa ibinigay ng batas ng Russian Federation). Nangangahulugan ito na ang mga gastos sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, ang layunin kung saan, halimbawa, ay upang matukoy ang pinakamahusay na opsyon para sa ratio ng presyo at kalidad ng nakuhang fixed asset, ay dapat isama sa paunang gastos nito. Ibig sabihin, dapat silang ituring na direktang nauugnay sa pagkuha ng mga fixed asset.

Sa accounting ng buwis, alinsunod sa sugnay 1 ng Art. 257 ng Tax Code ng Russian Federation, ang paunang halaga ng isang nakapirming asset ay tinutukoy bilang ang halaga ng mga gastos para sa pagkuha nito, pagtatayo, pagmamanupaktura, paghahatid at pagdadala sa isang kondisyon kung saan ito ay angkop para sa paggamit, maliban sa mga buwis na napapailalim sa bawas o itinuring bilang mga gastos alinsunod sa Tax Code. Dahil dito, ang mga gastos sa marketing na naglalayong pag-aralan ang merkado para sa pagkuha ng fixed asset, para sa mga layunin ng buwis, ay dapat ding isama sa paunang halaga ng fixed asset.

Halimbawa 3.

Ang Alfa LLC, upang makabili ng kagamitan sa pag-print, ay pumasok sa isang kasunduan sa Delta LLC sa pananaliksik sa marketing ang merkado ng domestic at foreign printing equipment sa halagang 118,000 rubles, kabilang ang VAT - 18,000 rubles.

Bilang resulta, ang Alpha LLC ay bumili ng domestic na gawa na kagamitan na nagkakahalaga ng 1,180,000rubles, kabilang ang VAT - 180,000 rubles. Ang mga gastos sa paghahatid ay umabot sa 35,400 rubles, kabilang ang VAT - 5,400 rubles; gastos sa pag-install ng kagamitan - 70,800 rubles, kabilang ang VAT - 10,800 rubles.

Isaalang-alang natin ang pagmuni-muni ng mga operasyong ito sa mga talaan ng accounting ng Alpha LLC.

Tingnan ang artikulong V. A. Romanenko "Accounting para sa mga diskwento sa kalakalan" (journal "Actual na isyu ng accounting at pagbubuwis", 2004, No. 15).

Pederal na Batas "Sa Accounting" na may petsang Nobyembre 21, 1996 No. 129-FZ.

Regulasyon sa accounting "Mga gastos sa organisasyon" PBU 10/99, naaprubahan. Order ng Ministry of Finance ng Russian Federation na may petsang 06.05.99 No. 33n.

Tsart ng mga account ng accounting ng mga aktibidad sa pananalapi at pang-ekonomiya at mga tagubilin para sa paggamit nito, naaprubahan. Sa pamamagitan ng utos ng Ministri ng Pananalapi ng Russian Federation na may petsang 31.10.00 No. 94n.

Regulasyon sa accounting "Accounting para sa mga kalkulasyon ng buwis sa kita" PBU 18/02, naaprubahan. Order ng Ministry of Finance ng Russian Federation noong Nobyembre 19, 2002 No. 114n.

Ang badyet sa marketing ay ang gastos ng pananaliksik sa merkado (panandalian, katamtaman at pangmatagalan), tinitiyak ang pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal, komunikasyon ng impormasyon sa mga customer (advertising, promosyon sa pagbebenta, pakikilahok sa mga eksibisyon, fairs, atbp.), Organisasyon ng produkto network ng pamamahagi at pagbebenta.

Ang pinansiyal na paraan para sa lahat ng ito ay kinuha mula sa kita, ang halaga ng mga gastos na ito ay nabawasan. Ngunit, sa kabilang banda, sa ating panahon, nang walang mga gastos sa marketing, imposibleng magbenta ng ganoong bilang ng mga kalakal upang maibalik ang mga gastos ng gawaing pananaliksik, produksyon ng mga kalakal at kumikita din. Samakatuwid, ang paglalaan ng mga pondo para sa marketing ay isang solusyon sa mga problema sa multi-vector, ang epekto nito sa marketing ay mahirap matukoy. Samakatuwid, kapag tinutukoy ang mga pondo para sa marketing, madalas silang umaasa sa tradisyon, nakaraang karanasan, intuwisyon, pati na rin ang pagsusuri ng mga gastos sa marketing ng mga kakumpitensya.

Upang masuri ang halaga ng mga gastos sa marketing, ang impluwensya ng mga sumusunod na salik ay sinusuri:

S - dami ng benta sa mga piraso;

W- Listahan ng Presyo;

V- transportasyon, komisyon at iba pang mga gastos para sa pagbebenta ng isang yunit ng mga kalakal;

A- ang halaga ng paggawa ng isang yunit ng mga kalakal, hindi nauugnay sa marketing, ngunit depende sa dami ng produksyon;

F - permanenteng pagkalugi sa produksyon, hindi nauugnay sa marketing at independiyente sa dami ng produksyon at benta;

D- mga gastos sa promosyon ng produkto (promote ng benta).

Iugnay natin ang lahat ng mga indicator na ito sa equation ng tubo. Nakukuha namin ang sumusunod na equation:

Ngunit ang formula ay hindi isinasaalang-alang ang rate ng pagbabalik, na, sa turn, ay nakasalalay sa laki ng bahagi ng merkado.

Mula sa equation ng kita, sinusunod nito na ang mga gastos sa advertising at promosyon ay dapat ding tumaas alinsunod sa kung gaano kahusay ang kumpanya sa lalong malaking bahagi ng merkado. Ito ay pinaniniwalaan na ang mga exporter ay gumastos sa pag-import ng mga bansa sa advertising - 2-5% ng kanilang mga export.

Minsan ang paraan ng pagkakatulad ay ginagamit upang matukoy ang mga gastos sa marketing. Ito ay kilala, halimbawa, na sa Estados Unidos ang mga gastos sa pagbuo at paglulunsad ng isang bagong produkto sa merkado ay ipinamamahagi tulad ng sumusunod: ang pangunahing pananaliksik ay inilalaan 3-6% ng tinantyang mga gastos para sa inilapat na pag-unlad - 7-8%, para sa paghahanda ng mga teknolohikal na kagamitan - 40-60%, para sa pag-aayos ng serial production - 5-16%; para sa organisasyon ng pagbebenta (advertising, promosyon sa pagbebenta, organisasyon ng sirkulasyon ng kalakal at network ng pagbebenta) - 10-27%.

V modernong mundo ang mga gastos sa marketing ay patuloy na nagiging mas mahal.

Ang bawat kumpanya ay dapat magkaroon ng mataas na kwalipikadong mga espesyalista na magagawang tama na kalkulahin ang badyet sa marketing upang hindi lamang mawala, kundi pati na rin upang mapalawak ang bahagi nito sa merkado. Lahat ng gastos ng kumpanya para sa pagpapatupad mga aktibidad sa marketing- ito ang mga gastos sa marketing, na isinasagawa sa tatlong direksyon: ang paglikha at pagpapanatili ng isang departamento ng marketing, ang pagbuo ng isang diskarte (ang pangkalahatang direksyon ng pag-unlad para sa isang tiyak na panahon), ang gastos ng taktikal na marketing.

Ang madiskarteng marketing ay isang aktibong proseso ng marketing na may pangmatagalang abot-tanaw sa pagpaplano na naglalayong lumampas sa average ng merkado sa pamamagitan ng sistematikong pagsunod sa isang patakaran ng paglikha ng mga produkto at serbisyo na nagbibigay sa mga mamimili ng mas mahalagang mga kalakal kaysa sa mga kakumpitensya.

Ang madiskarteng marketing ay nagdidirekta sa isang kumpanya sa mga pagkakataong pang-ekonomiya na naaayon sa mga mapagkukunan nito at nagbibigay ng potensyal para sa paglago at kakayahang kumita.

Ang gawain madiskarteng marketing ay ang paglilinaw ng misyon ng kumpanya, ang pagbuo ng mga layunin, ang pagbuo estratehikong pag-unlad, tinitiyak ang balanseng istruktura ng portfolio ng produkto ng kumpanya.

Ang taktikal na marketing ay isang uri ng marketing, na batay sa isang aktibong proseso ng paghahanap, pagpapanatili ng mga customer, pag-promote ng mga produkto na may panandaliang pagpaplano, na naglalayong sa isang umiiral na merkado. Ito ay isang klasikong komersyal na proseso ng pagkuha ng isang naibigay na dami ng mga benta sa pamamagitan ng paggamit ng mga taktikal na hakbang (mga aksyon alinsunod sa isang partikular na sitwasyon) na may kaugnayan sa marketing, mamimili, produkto, presyo nito, promosyon ng produkto at pagdadala nito sa mamimili.

Ang pinakamalaking halaga ng paggasta ay nahuhulog sa taktikal na marketing, iyon ay, sa kasalukuyang mga aktibidad sa marketing.

Ang mga negosyo ay nakikilala sa pagitan ng mga nakapirming gastos sa marketing (naayos) at sa mga magbabago dahil sa mga pagbabago sa dami ng mga benta ng mga kalakal. Ngunit mas mahusay na isaalang-alang ang kabuuang halaga ng sirkulasyon nang direkta sa halaga ng mga benta ng mga yunit ng mga kalakal. Pagkatapos ay maaari silang ituring bilang isang porsyento ng kita.

Ang mga nakapirming gastos sa marketing sa panahon ng pagpaplano ay:

Mga suweldo ng kawani sa pagbebenta at mga gastos sa suporta;

Mga gastos sa produksyon at gastos ng mga pangunahing kampanya sa advertising;

Mga gastos sa marketing staff

Mga gastos para sa mga materyales para sa promosyon ng mga benta (paraan ng pagbebenta sa mga retail outlet, mga gastos sa pamamahagi);

Mga variable na gastos sa marketing:

Mga komisyon sa pagbebenta na binayaran sa mga tauhan ng pagbebenta, mga broker o mga kinatawan ng tagagawa;

Mga bonus sa pagbebenta, na nakadepende sa mga target ng benta;

Mga diskwento mula sa mga presyo ng invoice at para sa mga nakamit na resulta ng kasalukuyang mga benta;

Mga pondo sa paunang pagbabayad (kung kasama sa pagtatantya ng gastos sa promosyon ng mga benta);

Kapag ang mga gastos ay itinuturing na nakapirming at nagbabago sa badyet sa marketing, ang badyet ay magiging mas layunin. Mahalaga ring isaalang-alang na ang mga panandaliang panganib na nauugnay sa mga nakapirming gastos sa marketing ay palaging mas malaki kaysa sa nauugnay sa mga variable na gastos sa marketing. Kung, bilang resulta ng pagsusuri sa merkado o proseso ng produksiyon, napag-isipan ng mga marketer na ang mga salik na lampas sa kanilang kontrol (mga aksyon ng mga kakumpitensya, pagbawas sa produksyon) ay malinaw na nakakaapekto sa mga kita, maaari nilang bawasan ang mga panganib sa pamamagitan ng pagsasama ng mas maraming variable at mas nakapirming gastos sa badyet sa marketing .

Ang mga panalong hit na iba-iba sa proporsyon sa mga kita ay mga komisyon sa pagbebenta kumpara sa mga gantimpala. Samakatuwid, ang anumang mga komisyon sa pagbebenta ay dapat isama sa variable na halaga ng pamamahagi. Upang kumpirmahin ito, maaari naming ibigay ang sumusunod na halimbawa. Ang kumpanya ng Torchin, na nagbebenta ng ketchup, ay gumastos ng UAH 1 milyon. bawat taon para sa pagpapanatili ng mga tauhan ng pagbebenta na nagtatrabaho sa mga kadena ng grocery store at mga mamamakyaw. Nag-aalok ang reseller na gawin ang parehong trabaho sa pagbebenta para sa isang 5% na komisyon.

Sa kita na 10 milyong IRN:

kabuuang variable na gastos sa pamamahagi = UAH 10 milyon. 5% = UAH 0500000

Sa kita na UAH 20 milyon:

kabuuang variable na mga gastos sa pamamahagi = UAH 20 milyon. 5% = UAH 1 milyon.

Kung ang kita ng kumpanya ay mas mababa sa UAH 10 milyon, kung gayon ang mga serbisyo ng isang reseller ay mas mababa kaysa sa pagbabayad ng sarili nitong mga tauhan sa pagbebenta.

Dapat ding tandaan na ang mga nakapirming gastos ay mas madaling kalkulahin kaysa sa mga variable. Ang impormasyon sa mga nakapirming gastos ay maaaring makuha mula sa mga payroll, mga pahayag sa pananalapi, at mga dokumento sa pag-upa. Ang mga paghihirap ay lumitaw sa pagkalkula ng mga variable na gastos. Kadalasan, ang mga variable na gastos ay dapat may ibinigay na porsyento ng kita. Pagkatapos ay magbabago sila sa pagbabago sa bilang ng mga yunit na nabili. At nangyayari na ang mga variable na gastos ay tumutukoy lamang sa isang bahagi ng kabuuang dami ng benta, iyon ay, ang mga gastos ay naayos hanggang sa isang tiyak na yugto (phased).

Mahalaga na kapag bumubuo ng isang badyet sa marketing, natukoy kung magkano sa mga gastos ang ilalaan para sa kasalukuyang panahon at kung alin ang unti-unting gagastusin sa mga hinaharap na panahon.

Ang sukatan ng antas ng mga gastos sa marketing ng isang kumpanya ay kadalasang ginagamit para sa paghahambing sa iba pang mga negosyo, samakatuwid, ang mga gastos na ito ay isinasaalang-alang bilang isang porsyento ng mga benta, o isang bahagi ng mga benta. Batay sa bahaging ito, napagpasyahan kung gaano kaaktibo ang kumpanya sa marketing. Indicator "mga gastos sa marketing" (%) = kita ng mga gastos sa marketing (UAH) (rubles).

Ang mga gastos sa advertising ay maaari ding matukoy bilang isang porsyento ng mga benta.

Ang isang espesyal na anyo ng mga gastos sa pamamahagi ay "mga pagbabawas sa lugar". Kadalasan, ang mga pagbabawas ay nangyayari kapag ang mga bagong pagpapadala ng mga kalakal ay dinala sa mga retailer at binibigyan nila sila ng espasyo para sa mga kalakal na iyon sa mga bodega at tindahan. Ang mga naturang pagbabawas ay maaaring isang beses na cash o mga espesyal na diskwento.

Ang pag-unawa sa pagkakaiba sa pagitan ng mga fixed at variable na gastos ng pamamahagi ay nakakatulong sa isang kompanya na isaalang-alang ang mga relatibong panganib na nauugnay sa mga alternatibong diskarte sa pamamahagi.

Sa pangkalahatan, ang mga diskarte na may kasamang mga variable na gastos ay hindi gaanong peligroso.

Ang patakaran ng produkto sa marketing ay nagbibigay para sa pagpili ng mga target na merkado, ang pagbuo at pagbibigay-katwiran ng isang hanay ng mga aktibidad sa marketing, ang pagpapatupad ng mga aktibidad na ito at kontrol sa kanilang pagpapatupad.

Sa mga napiling target na merkado, tinutukoy ang dami ng demand, segmentation at pagpili target na mga segment pati na rin ang pagpoposisyon ng mga kalakal.

Ang kumplikado ng mga aktibidad sa marketing ay dapat sumaklaw sa diskarte, taktika, nilalaman ng patakaran sa pagpepresyo ng produkto, ang pagpili ng promosyon at mga paraan ng promosyon sa pagbebenta. Ang patakaran ng produkto sa marketing ay umaabot din sa saklaw ng direktang mga aktibidad sa pangangalakal: pagsusuri sa merkado, pananaliksik sa larangan ng pagpepresyo sa merkado, impluwensya sa antas ng demand, pagtatatag ng mga komunikasyon.

Ang pananaliksik sa marketing ay iniutos ng malalaking tagagawa at mamamakyaw (distributor). Mayroong ilang mga pamantayan sa pananaliksik, ayon sa kung saan ang kumpanya na nag-uutos ay dapat magbigay sa kontratista ng mga teknikal na takdang-aralin at ang paksa ng mga gawain, ang kinakailangang impormasyon tungkol sa kumpanya, at magbayad para sa gawaing isinagawa.

Ang kontratista ay obligadong magsagawa ng pananaliksik sa loob ng napagkasunduang takdang panahon at alinsunod sa programa at sumunod sa mga karapatan sa intelektwal na ari-arian.

Batay sa mga resulta ng pag-aaral, ang isang ulat ay iginuhit para sa customer.

Nasa ibaba ang isang listahan ng mga gastos para sa mga aktibidad sa marketing:

Upang magsagawa ng pananaliksik sa marketing ng merkado, mapagkumpitensyang mga kalamangan, mga prospect para sa pag-unlad ng hanay ng produkto;

Sa mga paglalakbay sa negosyo ng mga empleyado sa mga eksibisyon;

Ang halaga ng mga sample ng mga kalakal na inilipat sa mga mamimili nang libre;

Para sa pagbuo at paggawa ng mga sketch ng mga label at packaging;

Para sa disenyo ng liwanag, transportasyon, panlabas na advertising;

Para sa iba pang aktibidad sa pagbebenta.

Ang mga gastos sa pagbebenta ng kasalukuyang kalikasan ay naitala sa balanse ng account na "Mga gastos sa pagbebenta".

Sa mga nakaraang artikulo ng aming magazine na nakatuon sa paggana ng marketing, hinawakan namin ang isang bilang ng mga isyu sa organisasyon: ang istraktura ng serbisyo sa marketing, mga paglalarawan ng trabaho ng mga empleyado ng mga departamento ng marketing, atbp. Ang susunod na paksa ay ang pagpapasiya ng mga gastos sa marketing. Inilagay namin ang paksang ito sa isyu, batay sa mga sumusunod na argumento. Karamihan sa mga kumpanya ay nakakaranas na ngayon ng mga hadlang sa mapagkukunan. Ang mga pagbubukod ay posible, siyempre, ngunit ang pangingibabaw ng pagtitipid sa mga mapagkukunang pinansyal ay umiiral. Sa sitwasyong ito, nagiging totoo na ang paglipat ng mga gastos sa marketing sa "mamaya", bahagyang dahil sa kakulangan ng pag-unawa sa kahalagahan ng function ng pamamahala na ito, na bahagyang dahil sa kakulangan ng kaalaman sa larangan ng resource maneuvering sa loob ng marketing function. Kaugnay nito, habang naghahanda ng isang artikulo para sa isyu, hiniling namin sa aming mga kliyente na ipadala sa amin ang kanilang mga badyet sa marketing na pinaghiwa-hiwalay ayon sa artikulo. Ang mga resulta ng aming mga generalization, pati na rin ang mga karagdagan mula sa mga istatistika ng American Association of Banking Marketing, ang American Association of Apparel Manufacturers, at ang American Retail Association ay nasa harap mo. Marahil ang ilan sa mga item sa gastos ay tila walang kaugnayan sa iyo sa iyong mga kondisyon. Walang mali. Ilagay lang ang "0" laban sa mga linyang ito sa ngayon, ngunit siguraduhin na sa kalaunan ay magiging kapaki-pakinabang ang mga ito sa iyo.

Kaya, ang marketing ay naglalayong lumikha at mapanatili ang isang positibong imahe ng organisasyon, i-maximize ang paggamit ng mga mapagkukunan nito upang makilala, i-promote at matugunan ang mga pangangailangan ng merkado para sa mga produkto at serbisyo sa isang kumikitang batayan. Sa kontekstong ito, mula sa pananaw ng pagtukoy ng mga item sa gastos, 4 na bloke ang maaaring makilala sa loob ng function ng marketing:

A. Advertising. Ang paghahatid ng ilang impormasyon sa pamamagitan ng media na pinili ng kliyente para sa:

a) pag-uudyok sa kliyente na bumili o gumamit ng isang produkto-serbisyo na nagbibigay ng mga benepisyo, garantiya o kasiyahan sa gumagamit,

b) paghahatid ng impormasyon na naglalayong palakasin ang reputasyon o posisyon ng advertiser.

B. Pananaliksik sa Marketing. Ang paggamit ng iba't ibang pamamaraan at kasangkapan sa patuloy at sistematikong batayan upang pag-aralan ang impormasyong nauugnay sa:

• Pagsusuri ng merkado na ito:

Sino ang kasalukuyan at potensyal na kliyente.

Heograpiya ng paglalagay ng mga kliyente.

Anong mga produkto at/o serbisyo ang gusto ng kliyente at kung ano talaga ang kailangan niya.

Kung saan mas gustong matanggap ng kliyente ang mga serbisyo o kung paano at kailan sila dapat ibigay.

Ano ang mga kondisyon para sa kompetisyon.

• Pagtugon sa mga pangangailangan ng umiiral na o mga potensyal na kliyente o ang kanilang mga kagustuhan.
• Mga pagsusuri ng mga umiiral o potensyal na customer sa mga tuntunin ng mga produkto o serbisyong ibinigay, mga tauhan, mga patakaran at pamamaraan, atbp.

B. Ugnayang Pampubliko. Isang nagpapatuloy at patuloy na programa ng pagkilos na idinisenyo upang isali ang kompanya sa panlipunan, pangkultura, pang-edukasyon, pangkalikasan at pang-ekonomiyang buhay ng isang rehiyon o isang mas malaking administratibong entity (halimbawa, isang bansa).

D. promosyon sa pagbebenta. Isang hanay ng mga aksyon upang mapahusay ang pagiging epektibo ng advertising at mga programa sa pakikipag-ugnayan sa customer sa pamamagitan ng pagpapataas ng kamalayan at kaalaman sa isang produkto o serbisyo sa punto ng pagbebenta.

Inilalahad namin ang mga kilalang katotohanang ito na may iisang layunin - upang maiugnay ang paparating na mga listahan ng gastos sa mga bloke ng marketing sa itaas. Ngayon ay lumipat tayo sa mga item sa gastos.

7. Pagkuha ng mga lugar sa mga trade exhibition, fairs, atbp.

15. Mga gastos para sa pagkuha ng litrato at pagbabayad ng mga modelong kalahok sa advertising.

17. Mga poster, display, atbp., na inilagay sa loob ng kumpanya para sa mga layunin ng advertising.

GASTOS NG MARKETING RESEARCH

1. Pananaliksik sa paunang pagsusuri ng pagiging epektibo ng advertising at advertising.

2. Pagbabayad para sa mga consultant sa pananaliksik sa marketing.

3. Pananaliksik na may kaugnayan sa pagpapakilala ng mga bagong produkto at serbisyo.

4. Pananaliksik na may kaugnayan sa imahe ng kumpanya; pananaliksik sa opinyon ng publiko.

5. Quarterly, semi-taon at taunang sample market research para sa antas ng penetration at perception.

6. Pagsubok at pagsusuri ng mga aktibidad sa promosyon sa pagbebenta.

Sa huli, ang lahat ng mga gastos ay nakadirekta sa pagsasaliksik ng potensyal ng mga bagong produkto at serbisyo, bahagi ng merkado, pagpili ng mga sangay at subsidiary, imahe ng kumpanya, pagiging epektibo ng advertising at paunang pagsubok ng mga iminungkahing proyekto sa relasyon sa publiko.

MGA GASTOS SA PUBLIC RELATIONSHIP

2. Pagdiriwang ng mga anibersaryo at mahahalagang petsa.

4. Mga parangal na ibinibigay sa mga kaganapan sa kawanggawa.

5. Mga kalendaryo.

6. Mga kard na pambati.

7. Pagpopondo ng mga aktibidad na isinagawa ng mga awtoridad sa munisipyo.

8. Mga donasyon at gawad.

9. Produksyon ng mga display para sa mga pangangailangan ng mga munisipal na awtoridad.

10. Magbayad para sa mga consultant sa relasyon sa publiko.

11. Pagbabayad para sa mga espesyal na kaganapan na iniaalok sa publiko.

12. Mga regalo at souvenir na may logo ng organisasyon.

14. Mga liham ng pasasalamat sa mga kliyente sa pagsang-ayon na makipagnegosyo sa kumpanya, iba't ibang uri ng pagbati at kanilang pagpapadala sa koreo.

15. Paggawa ng mga heograpikal na mapa na may logo ng kumpanya at lokasyon nito.

16. Ang halaga ng paghawak ng "open door" ng kumpanya.

17. Pag-sponsor ng mga creative at sports team at kultural / sports na mga kaganapan.

18. Mga press conference.

19. Halaga ng mga scholarship.

20. Mga gastos sa panahon at mga sistema ng oras para sa pag-install sa mga pampublikong lugar na walang logo ng kumpanya.

21. Mga gastos ng mga outsourced na manunulat ng pagsasalita.

23. Pag-unlad tatak o logo ng kumpanya.

GASTOS NG BENTA NA PROMOTION (isang hiwalay na pangkat ng mga gastos na naglalayong palawakin ang kaalaman tungkol sa mga produkto at serbisyo ng kumpanya, sa labas at sa loob nito).

1. Mga audiovisual na materyales, kabilang ang mga slide, audio at video cassette para sa pagpapakita sa proseso ng mga presentasyon na may kaugnayan sa pagbebenta ng mga produkto at serbisyo.

2. Produksyon ng mga bagay (mga banner, kahon, atbp.) para gamitin sa mga punto ng pagbebenta para sa mga produkto at serbisyo.

3. Mga souvenir para sa mga kliyente na nagsisimula ng negosyo sa isang kumpanya.

4. Mga premyo o parangal sa mga empleyado na umaakit ng mga bagong customer.

5. Mga liham na may kaugnayan sa pagtaas ng dami ng mga benta at kanilang pagpapadala sa koreo.

6. Pagsasanay ng mga tauhan na nauugnay sa pagpapatupad ng mga produkto at serbisyo.

7. Organisasyon ng mga pagpupulong sa mga bagong kliyente

Anumang mas marami o mas kaunting karaniwang kumpanya ay nangangailangan ng isang sistema para sa pagtiyak ng kontrol sa mga resulta ng mga aktibidad sa marketing, kabilang ang mga subsystem na, ayon sa pagkakabanggit, ay kinabibilangan ng pagpaplano, pag-oorganisa at pagsasagawa ng mga proseso para sa pagsukat at pagsusuri ng mga resulta ng pagpapatupad ng mga estratehiya at plano sa marketing, ang pagiging epektibo ng pamamahala ng kaganapan upang makamit ang mga taktikal at madiskarteng layunin marketing.

Gayunpaman, ang pangunahing tanong sa pagmemerkado ay kung paano kontrolin ang mga resultang ito, dahil ang mga ito ay madalas na hindi halata at mahirap patunayan.

Bilang karagdagan, ang kontrol sa marketing ay batay sa ilang kapaki-pakinabang na quantitative approach: paghahati ng mga gastos sa mga variable at fixed, relevant at irrecoverable, marginal analysis, pagsusuri ng kontribusyon sa resulta, liquidity, pagkalkula ng operating leverage, cash flow assessment at customer value analysis. Sa isang paraan o iba pa, ginagawang posible ng lahat ng mga diskarte sa itaas na masuri ang pagiging epektibo at pagiging epektibo sa marketing at kontrolin ang mga parameter na ito.

Ang plano sa pananalapi ng anumang organisasyon ay batay sa pagtataya at plano sa pagbebenta. Samakatuwid, ang mga tagapamahala ng marketing ay may pananagutan para sa mga kahihinatnan ng kanilang mga pagtataya at mga aksyon na nakakaapekto sa daloy ng pera at kita ng organisasyon. Kaugnay nito, mahalagang maunawaan ng isang marketer kung paano niya maipagtatanggol ang kanyang kontribusyon sa resulta ng organisasyon bago ang pamamahala.

Una, kailangan mong magpasya kung paano dapat isaalang-alang ang kita at kung paano mag-uuri gastos sa marketing... Ang artikulong ito ay nakatuon sa mga pangunahing konsepto tungkol sa kita at mga gastos sa marketing, pati na rin ang pagsusuri ng mga diskarte sa pagtatasa ng pagiging epektibo nito.

Kita sa marketing

Mayroong formula ayon sa kung saan Income = Presyo * Dami ng mga produktong naibenta. Ngunit upang masuri ang mga aktibidad sa marketing, kinakailangan na magbalangkas ng kita ng kumpanya sa ibang paraan, ito ay magiging kapaki-pakinabang para sa kumpanya, ang pag-unawa nito mga pagkakataon sa merkado at mga prospect.

Maraming mga mananaliksik ang nag-uuri ng kita ayon sa uri ng aktibidad, at dito natin makikilala:

1) Linear o aktibong kita sa marketing... Lumalabas bilang isang resulta ng mga aktibidad ng mga marketer upang makaakit ng mga bagong customer. At ang bawat bagong naakit na kliyente ay nagdadala sa organisasyon ng kaukulang kita, kaya hindi mahirap makilala ang kita na ito sa maraming industriya.

Aktibong kita = Bilang ng mga bagong naaakit na customer * average na laki ng pagbili ng isang bagong customer.

2) Residual o passive income. Na, ayon sa mga mananaliksik, ay nagdadala ng gawaing ginawa nang isang beses. Ngunit paano mo ito susukatin, at anong uri ng kita ito para sa marketing? Kung susuriin mo ang konsepto mismo, maaari mong iugnay ang kita na ito sa mga customer na pinigil ng organisasyon. Ang kita na ito ay hindi lamang marketing, ito ay nakasalalay sa maraming mga kadahilanan, tulad ng kalidad ng mga kalakal, serbisyo, kadalian ng pagbili, geographic na lokasyon, atbp, at siyempre mula sa mga diskwento sa mga customer at mula sa mga programa ng katapatan, ngunit maaari rin itong masukat :

Passive Income = Bilang ng mga Customer na Pinigil * Average na Natitirang Laki ng Pagbili ng Customer. Sa kasong ito: Bilang ng mga napanatiling customer = Bilang ng mga customer * rate ng pagpapanatili.

3) Hindi direktang pakinabang o pagkawala... Na kadalasang tinatanggap ng anumang organisasyon at hindi nakadepende sa mga aktibidad nito. Halimbawa, ang pagbagsak sa pambansang pera ay maaaring mabawasan ang mga benta o, sa kabaligtaran, maging sanhi ng isang alon ng mga benta na udyok ng mga panlabas na kadahilanan. Ang kita na ito ay mahirap sukatin sa pamamagitan ng paghula sa mga aksyon ng consumer. Ang pagbaba ay mahuhulaan, at ang pagtaas ay nakasalalay sa mga salik sa pag-uugali, at kadalasan ay isang paghahayag para sa negosyo na tandaan kahit sa katapusan ng 2014, kapag ang mga tao, na sinusubukang makatipid ng pera, ay nagsimulang bumili ng tatlo o apat na TV o refrigerator. Kasabay nito, ang mga pagsabog ng pagtitipid ng populasyon ay mahuhulaan.

Kaya, masasabi na ang linear na kita lamang ang maaaring higit na maiugnay sa mga aktibidad ng departamento ng marketing, at ang passive at hindi direkta ay ang mga resulta ng organisasyon sa kabuuan, o panlabas na mga kadahilanan, o ang umiiral na mga katotohanan sa marketing.

Mga gastos sa marketing

Ngayon isaalang-alang gastos sa marketing... Sa una, dapat silang nahahati sa dalawang grupo.

1) Ang mga gastos na nauugnay sa organisasyon at pagpapanatili ng serbisyo sa marketing (kagawaran):

• Mga gastos para sa sahod kawani sa marketing.
• Mga pagbabawas ng depreciation
• Mga gastos sa pagpapatakbo at iba pang nauugnay sa normal na operasyon ng serbisyo sa marketing.

2) Ang mga gastos na nauugnay sa mga aktibidad sa marketing, ang pagpapatupad ng plano sa marketing. Ang mga gastos na ito ay maaaring hatiin ayon sa uri ng marketing mix sa ilang bahagi, at mahalagang huwag kalimutan ang tungkol sa pananaliksik at pagsusuri sa marketing:

• Mga gastos para sa mga aktibidad na nauugnay sa pagbuo ng produkto at patakaran sa kalakal, pamumuhunan sa tatak.
• Mga gastos para sa mga aktibidad na may kaugnayan sa Pagpepresyo ng patakaran.
• Mga gastos para sa mga aktibidad na nauugnay sa promosyon ng produkto (parehong gastos para sa mga aktibidad sa promosyon at pagkalugi mula sa mga diskwento).
• Ang mga gastos ng mga aktibidad na nauugnay sa pagpapatupad (marketing).
• Mga gastos para sa mga aktibidad na nauugnay sa pananaliksik at analytical na aktibidad ng marketing.

Ang Figure 1 ay nagpapakita ng istraktura ng mga gastos sa marketing, wika nga, sa mga pangkalahatang tuntunin. Kasabay nito, ang mga gastos na nauugnay sa mga aktibidad sa marketing ay heterogenous din, halimbawa, ang mga gastos sa advertising sa print media ay binubuo din ng iba't ibang uri ng mga gastos:

• Para sa pagbuo ng nilalaman
• Upang lumikha ng orihinal na layout
• Para sa tirahan.

Bagama't hindi lahat ng pangkat ng gastos ay maaaring pamahalaan, ang bawat isa ay kailangang subaybayan.

Istruktura ng gastos sa marketing

Larawan 1

Mga gastos sa marketing kaugalian na isaalang-alang lamang bilang mga waybill (hindi direkta). Ngunit madalas na ang mga gastos sa marketing ay direkta at hindi direkta, kaya dapat itong isaalang-alang alinsunod sa kanilang tunay na nilalaman.

1) Direktang gastos sa marketing maaaring ganap na ilipat sa mga produkto, kung ang ibig naming sabihin ay mga aktibidad sa marketing (kabilang ang advertising) na nauugnay sa isang partikular na pangalan ng produkto. Halimbawa: mga aktibidad na nauugnay sa pagbebenta ng isang partikular na produkto, ang pagbuo ng orihinal na packaging na nauugnay sa isang partikular na produkto, pagsingit para sa isang partikular na pangalan ng produkto, atbp.

2) Hindi direktang mga gastos sa marketing maaaring nasa iba't ibang cost center. Halimbawa, ang mga aktibidad sa marketing na nauugnay sa isang pangkat ng produkto, isang buong negosyo, isang pangkat ng mga negosyo, suweldo ng mga empleyado sa marketing, atbp.

Gayunpaman, ang paghahati ng mga gastos sa direkta at hindi direktang mga gastos ay kawili-wili pangunahin para sa isang accountant o financier. Upang pamahalaan ang marketing, upang gumawa ng mga desisyon sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing at upang matukoy ang kanilang pagiging epektibo at kahusayan, kinakailangan upang hatiin ang mga gastos sa variable at fixed o fixed. Ito ay ang pag-unawa sa mga halaga ng variable at fixed na mga gastos na ginagawang posible upang mahulaan ang kita at suriin ang mga resulta ng marketing.

Badyet sa marketing

Gaya ng nabanggit na, kahit sino badyet sa marketing nagsisimula sa mga target na benta, ngunit ang pagbuo, pagpapatupad at pagkontrol sa badyet ay maaaring magpakita sa amin ng epektibong gawain ng isang nagmemerkado sa buong organisasyon.

Ang mga top-down o bottom-up approach ay maaaring gamitin upang i-budget ang mga gastos sa pagpapanatili ng isang marketing department, at ang mga ito ay kilala at inilapat para sa iba't ibang layunin. Ngunit para sa pagbabadyet ng mga gastos ng mga aktibidad sa marketing, dapat kang magdagdag ng isa pang paraan, na hindi gaanong ginagamit, na isinasaalang-alang ang mga kategorya ng mga customer. Sa simula ng artikulo, hinati namin ang mga kliyente sa naaakit at napanatili upang matukoy ang kita. Ito ay kilala na ang pagpapanatili ng isang kliyente ay mas mura kaysa sa pag-akit, ayon sa ilang data, ang halaga ng pag-akit ng average na lima hanggang pitong beses na higit pa kaysa sa pagpapanatili (talahanayan 1).

Aling opsyon sa badyet ang dapat mong piliin? Depende ito sa mga layunin ng organisasyon, kaya ang mga target na numero para sa pagsubaybay sa pagpapatupad ng badyet.

Isang halimbawa ng pagkalkula ng badyet para sa marketing

Talahanayan 1

Epektibo at Epekto ng Marketing

Isaalang-alang kung gaano kabisa ang pagbabalik sa mga gastos sa marketing. Ang gawain ng isang nagmemerkado ay isa sa mga pinaka-kumplikadong uri ng mga aktibidad sa pamamahala, at ang pagtatasa nito ay hindi palaging maaaring gawin sa isang direktang paraan dahil sa kakulangan ng mga pormal na resulta, isang quantitative na pagtatasa ng ilang mga uri ng trabaho na isinagawa, ang kahirapan sa pagtukoy kita sa marketing.

Ito ay kinakailangan upang makilala sa pagitan ng mga konsepto ng "economic effect ng marketing" at "Pagiging epektibo sa marketing".

Ang pang-ekonomiyang epekto ng marketing- ito ang resulta ng gawain ng serbisyo sa marketing sa paggawa ng mga materyal na kalakal. Mayroong maraming mga naturang epekto:

• Ang epekto ng pag-optimize ng headcount ng serbisyo sa marketing
• Ang epekto ng pagpili ng pinakamainam na sistema ng paggawa para sa mga namimili
• Ang epekto ng pagbabalanse ng mga gastos sa marketing, atbp.

Iyon ay, ang pang-ekonomiyang epekto ay isang ganap na (differential) na tagapagpahiwatig, ito ay nagpapakita ng pang-ekonomiyang resulta o isang pagtaas sa pagitan ng una at ang resultang resulta bilang isang resulta ng pagpapakilala ng mga masinsinang teknolohiya, organisasyonal at pang-ekonomiyang mga hakbang sa marketing, atbp. Ibig sabihin, "ito noon-ngayon".

Cost-effectiveness mula sa marketing Ay isang kamag-anak na tagapagpahiwatig na nagpapakita ng ratio ng resulta na nakuha sa mga gastos sa marketing, o sa pamamagitan ng mga uri ng mga gastos sa marketing na nagdulot ng resultang ito, pati na rin ang pagiging positibo ng balanse ng mapagkukunan, ibig sabihin, ang pagbibigay ng serbisyo sa marketing ng mga kinakailangang mapagkukunan.

Paano suriin kung ano ang ibinibigay sa atin ng pamumuhunan sa marketing, at paano ito pamamahalaan? Isaalang-alang natin ang isang halimbawa (talahanayan 2). Ang airline ay nagplano na magbenta ng 16 libong mga tiket sa loob ng panahon, ngunit ibinenta, kabilang sa pamamagitan ng mga aktibidad sa marketing, 20 libong mga tiket.

Isang halimbawa ng pagkalkula ng pagiging epektibo ng isang serbisyo sa marketing

talahanayan 2

Ayon sa orihinal na badyet, ang pagbabalik sa mga gastos sa marketing:

89.6 milyon / (500 libo + 1 milyon) = 59.73 rubles. kita sa bawat ruble ng mga gastos.

Sa katunayan:

92 milyon / (500 libo + 2 milyon +150 libo) = 34.72 rubles. kita sa bawat ruble ng mga gastos.

Kasabay nito, 20 libong mga tiket ang naibenta. Samakatuwid, ang nakaplanong pagbabalik sa mga gastos sa marketing (kapag muling kinakalkula ang badyet) ay dapat na:

112 milyon / (500 libo + 1 milyon) = 74.67 rubles. kita sa bawat ruble ng mga gastos.

Kasabay nito, ang mga pagbabalik sa marketing ay dapat na muling kalkulahin dahil ang mga karagdagang benta ay nabuo ng mas mababang mga presyo ng tiket, kaya ang aktwal na pagbabalik sa marketing ay:

92 milyon / (500 libo + 2 milyon + 150 libo + 20 milyon) = 4.06 rubles. kita sa bawat ruble ng mga gastos.

Iyon ay, ang mga pagkalugi mula sa mga pagbawas sa presyo ay umabot sa 20 milyong rubles. Kailangan ko bang isaalang-alang ang mga ito? Lugi ba ito? Kung tutuusin, tumaas ang kabuuang halaga ng naibenta. Maaaring hindi sulit na tasahin ang pagganap ng isang negosyo, ngunit upang masuri ang serbisyo sa marketing, tiyak na dapat isaalang-alang ang mga pagkalugi na ito. Kadalasan, ang mga marketer ay nagdaraos ng mga kaganapan para sa mga insentibo sa presyo, lalo na sa pamamagitan ng pagpapababa ng mga presyo. Ang diskarte ay maaaring mapagtatalunan, ngunit ang lahat ng mga numero na aming kinuha ay ganap na masusubaybayan sa pag-uulat at malinaw na nagpapakita ng resulta.

Sa kabilang banda, mahalagang maunawaan kung ano ang gustong makamit ng kumpanya, dagdagan ang bahagi ng merkado sa anumang halaga o dagdagan ang kahusayan ng mga aktibidad nito. Samakatuwid, ang mga gawain ng pagkontrol sa marketing ay maaaring mag-iba depende sa mga layunin.

Bilang karagdagan, mayroong tatlong mga lugar ng mga tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa mga aktibidad ng serbisyo sa marketing (Larawan 2). Ito ay mga estratehiko, taktikal at mga tagapagpahiwatig ng pagpapatakbo. Iyon ay, mahalagang maunawaan ang mga taktikal na gawain sa pagpapatupad ng diskarte at masuri ang kanilang pagiging epektibo.

Mga tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa pagiging epektibo ng serbisyo sa marketing

Larawan 2

Sa pagsusuri sa itaas, maaari nating tapusin na ito ay ang mga madiskarteng tagapagpahiwatig pagiging epektibo sa marketing ipakita ang impluwensya ng marketing sa halaga ng negosyo sa pinakamalawak na lawak (Figure 3), dahil ang market share ay nagpapakita ng pagtaas ng cash flow, ang halaga ng buhay ng customer at NPS ay nagbibigay ng extension ng cash flow, at ang kamalayan, kasama ang katapatan, ay binabawasan ang mga panganib. Itinuturo ng mga taktikal na sukatan ang mas mabilis na daloy ng pera at mas mababang panganib.

Kontribusyon sa marketing sa halaga ng kumpanya

Larawan 3

mga konklusyon

Sa artikulong ito, ang mga pangunahing bahagi para sa paglikha ng isang sistema ng pagkontrol sa marketing ay binuo at sistematiko, na nagbibigay ng isang kritikal at layunin na pag-aaral sa isang pare-pareho at regular na batayan ng estado ng mga aktibidad sa marketing. Ang layunin nito ay upang matukoy ang umiiral at hinaharap na mga pagkakataon para sa pang-ekonomiyang aktibidad ng negosyo, posibleng mga problema sa tulong kung saan posible na mapabuti ang posisyon ng negosyo sa pamamagitan ng marketing at impluwensyahan ang diskarte. Kasabay nito, pang-ekonomiya at ang pagsusuri sa pananalapi Ang aktibidad sa marketing ay isang kinakailangan ngunit hindi sapat na pamantayan para sa pagbibigay-katwiran sa mga programa sa marketing. Ang maingat na pagsusuri ng iba pang mga variable ay kinakailangan upang mas mahusay na matantya mga resulta ng marketing, ngunit ang mga resultang pang-ekonomiyang epekto at kahusayan sa ekonomiya ay ang batayan para sa panghuling pagtatasa.

Ang plano sa marketing ay isang mahalagang bahagi ng plano sa pagpapaunlad ng negosyo. Ito ang sinasabi ng ikaapat na utos sa marketing: "Well planned - half done."

Plano sa marketing- ang pinakamahalagang bahagi ng plano sa pagpapaunlad ng negosyo, isang tool para sa pagpaplano at pagpapatupad ng mga aktibidad sa marketing nito.

Madiskarteng marketing- tuloy-tuloy at sistematikong pagsusuri ng mga pangangailangan sa merkado, na nagbibigay-daan upang matukoy ang pinaka-epektibong mga produkto at promising na mga merkado upang lumikha ng napapanatiling competitive advantage mga negosyo.

Operational Marketing ay binubuo sa pagsasaalang-alang sa mga isyu ng pagpepresyo, pag-promote ng mga kalakal at ang organisasyon ng kanilang mga benta.

Ang isang madiskarteng plano sa marketing, na binuo para sa 3 - 5 o higit pang mga taon, ay isinasaalang-alang ang mga kakayahan sa marketing ng negosyo at naglalaman ng mga pangmatagalang layunin at pangunahing diskarte sa marketing, na nagpapahiwatig ng mga mapagkukunang kinakailangan para sa kanilang pagpapatupad.

Kasama sa taunang plano sa marketing ang isang paglalarawan ng kasalukuyang sitwasyon sa marketing, isang indikasyon ng mga layunin ng mga aktibidad sa marketing para sa kasalukuyang taon at isang paglalarawan mga estratehiya sa marketing kinakailangan upang makamit ang mga ito.

Ang metodolohikal na diskarte sa pagbuo ng mga estratehikong plano ay binuo sa paksa 7. Ang isang plano sa marketing ay binuo para sa bawat estratehikong yunit ng negosyo at pinagsasama ang mga plano para sa mga indibidwal na linya ng produkto, indibidwal na mga kalakal, mga piling pamilihan, mga indibidwal na grupo ng mga mamimili.

Ang mga madiskarteng at taktikal na plano sa marketing ay may mga sumusunod na seksyon:

Plano ng produkto;

Plano ng pananaliksik at pagpapaunlad para sa mga bagong produkto;

Plano ng paggana ng mga channel ng pamamahagi;

Plano ng presyo;

Plano ng pananaliksik sa marketing;

Plano ng pagpapatakbo ng sistema ng pamamahagi ng pisikal;

Plano ng organisasyon sa marketing;

Ang badyet sa marketing ay isang plano na sumasalamin sa mga inaasahang halaga ng mga kita, gastos at kita.

Pati na rin ang mga plano sa marketing ang mga espesyal na programa ay binuo na naglalayong lutasin ang mga indibidwal na kumplikadong problema: pag-aayos ng pagpapalabas ng isang bagong produkto, pagbuo ng isang bagong merkado, atbp. Ang mga naturang programa ay panandalian at pangmatagalan at iginuhit ng mga espesyal na nilikhang grupong nagtatrabaho.

Programa sa marketing– isang hanay ng magkakaugnay na mga gawain at naka-target na mga hakbang ng isang panlipunan, pang-ekonomiya, pang-agham at teknikal, produksyon, kalikasan ng organisasyon, pinagsama ng isang layunin, na nagpapahiwatig ng mga mapagkukunang ginamit at ang oras ng pagpapatupad.

Sa pagsasagawa, ang mga sumusunod na uri ng mga programa sa marketing ay ginagamit:

Mga programa para sa paglilipat ng isang negosyo sa kabuuan upang magtrabaho sa isang kapaligiran sa marketing;

Mga programa para sa mastering indibidwal na mga elemento ng mga aktibidad sa marketing;

Mga programa para sa mga tiyak na lugar kumplikado ng mga aktibidad sa marketing.

Ang partikular na interes ay programang go-to-market. Ang program na ito ay binubuo ng dalawang bloke.

Core block kasama ang:

1) mga layunin at katwiran ng pagiging epektibo:

- paglago sa mga benta;

- pagtaas sa kita;

- acceleration ng return on investment;

2) mga aktibidad sa larangan ng R&D, produksyon, serbisyo pagkatapos ng benta, promosyon ng produkto;

3) mga mapagkukunan para sa mga indibidwal na elemento ng marketing mix;

4) isang plano para sa pagpapatupad ng mga aktibidad.

V sumusuportang bloke kasama ang:

1) ang organisasyonal at pang-ekonomiyang mekanismo para sa pamamahala ng pag-unlad at pagpapatupad ng programa - isang hanay ng mga gawain na nauugnay sa:

- istraktura ng organisasyon;

- tauhan;

- financing;

- sahod at insentibo;

2) impormasyon at metodolohikal na suporta:

- mga paraan at paraan ng pagkolekta, paglilipat, pag-iimbak at pagproseso ng impormasyon;

- mga paraan ng pagbibigay-katwiran sa programa;

3) mga paraan upang makontrol ang pagpapatupad ng programa.

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing ay isang mahirap na gawain dahil:

- ang mga gastos sa marketing ay nagbibigay ng proseso ng pagbebenta ng mga kalakal;

- Ang mga gastos sa marketing ay likas sa pamumuhunan at maaaring magdala ng kita sa maikling panahon;

– pagpaplano sa pananalapi ang mga gastos sa marketing ay isinasagawa sa pagbuo ng mga naaangkop na badyet (pananaliksik, patakaran sa komunikasyon, atbp.).

Kapag tinutukoy ang mga gastos sa marketing, ang mga sumusunod na pamamaraan ay malawakang ginagamit:

? Top-down — ang kabuuang gastos ay unang kalkulahin at pagkatapos ay ilalaan sa mga indibidwal na aktibidad sa marketing. Sa kasong ito, ang mga diskarte na ipinapakita sa Fig. 8.1;

? "Bottom-up" - una, ang mga gastos ng mga indibidwal na aktibidad sa marketing ay kinakalkula, at pagkatapos ay ang mga halagang ito ay naipon ayon sa pamamaraan ng paggastos gamit ang naaangkop na mga pamantayan at pamantayan (ang mga kalkulasyon ay isinasagawa ng departamento ng marketing ng kumpanya o mga panlabas na eksperto sa isang kontraktwal na batayan).

kanin. 8.1. Mga Top-Down Approach para Matukoy ang Kabuuang Gastos sa Marketing

Ang mga gastos ng mga indibidwal na aktibidad sa marketing ay nahahati sa fixed at variable.

Nakapirming gastos sa marketing- ang mga gastos na kinakailangan upang patuloy na mapanatili ang operasyon sistema ng marketing sa enterprise. Kasama sa mga ito ang mga gastos para sa:

Systematic marketing research;

Paglikha ng bangko impormasyon sa marketing para sa pamamahala ng negosyo;

Pagpopondo ng trabaho na naglalayong mapabuti ang hanay ng produkto ng negosyo.

Mga variable na gastos sa marketing- mga gastos na nauugnay sa mga pagbabago sa sitwasyon ng merkado at mga kondisyon ng merkado, ang pagpapatibay ng mga bagong estratehiko at taktikal na desisyon.

Ang departamento ng marketing ay nag-compile mga pagtatantya ng gastos sa mga sumusunod na lugar:

Mga gastos sa pananaliksik sa marketing (paksa 3);

Mga gastos sa pagpapaunlad ng mga bagong produkto (paksa 2);

Mga gastos sa pamamahagi (paksa 7);

Mga gastos sa promosyon (paksa 6).

Ang modernong paraan ng pagpaplano ng mga gastos sa marketing ay paraan ng paglilimita sa mga badyet sa marketing, batay sa "na ang pagkalastiko ng tugon ng mamimili ay nag-iiba sa tindi ng mga pagsusumikap sa marketing." Kasabay nito, ang naturang paggastos ng mga pondo para sa paggamit ng bawat elemento ng marketing complex ay tinutukoy, na humahantong sa pinakamahusay na mga resulta (ang pinakamalaking halaga ng epekto).

Ang badyet sa marketing sa quantitative form ay sumasalamin sa mga inaasahan ng pamamahala tungkol sa hinaharap na kita, ang kalagayang pinansyal ng negosyo.

Ang proseso ng pagbabadyet ay nangangailangan ng katumpakan at katumpakan, patuloy na pagpipino.

Sa pagsasagawa ng pamamahala sa pananalapi, kabilang sa maraming anyo ng mga badyet, ang mga sumusunod ay kadalasang ginagamit:

Mga nababaluktot na badyet - ang aktwal at naka-budget na mga transaksyon ay inihambing para sa isang naibigay na dami ng produksyon;

Ang badyet ng kapital - isang pangmatagalang badyet na inilaan para sa pagbili ng mga pangmatagalang mga asset sa pananalapi;

Pinagsama-samang badyet - binubuo ng produksyon (operasyonal) at mga badyet sa pananalapi.

Ang badyet sa pagpapatakbo ay sumasalamin sa mga nakaplanong gastos na nauugnay sa mga aktibidad ng produksyon ng negosyo. Kasama sa badyet sa pagpapatakbo ang:

-> badyet sa pagbebenta - isang inaasahang pagtatantya ng gastos ng mga inaasahang benta na may indikasyon ng tinantyang presyo ng benta at dami ng benta sa mga natural na yunit;

-> badyet ng produksyon - ang bilang ng mga yunit ng mga kalakal na ginawa, na itinuturing bilang isang function ng mga benta at mga pagbabago sa imbentaryo sa katapusan at simula ng taon;

-> badyet ng mga gastos ng mga hilaw na materyales at materyales - impormasyon sa halaga ng mga pagbili ng mga hilaw na materyales at materyales para sa taon;

-> pangkalahatang badyet sa overhead ng planta - lahat ng uri ng mga gastos, maliban sa mga direktang gastos sa paggawa, hilaw na materyales at suplay. Binubuo ng variable at fixed overhead na mga gastos para sa darating na taon;

-> badyet para sa mga gastos sa pagbebenta at pamamahagi - lahat ng mga gastos sa pagbebenta, pangkalahatan at administratibong mga gastos, at iba pang kinakailangang gastos sa pagpapatakbo;

-> kita at pagkawala na badyet.

Batay sa impormasyong nakapaloob sa lahat ng mga badyet na ito, ang isang inaasahang sheet ng balanse ay iginuhit.

Kontrolin- ang huling yugto ng ikot ng pamamahala sa marketing, ang huling link sa proseso ng paggawa ng desisyon at pagpapatupad. Kasabay nito, ang yugto ng kontrol ay ang panimulang punto para sa isang bagong ikot ng pamamahala sa marketing at ang pagpapatupad ng mga desisyon sa pamamahala.

Ang mga gawain sa pagkontrol sa marketing ay ipinapakita sa Fig. 8.2.

kanin. 8.2. Mga gawain sa pagkontrol sa marketing

kanin. 8.3. Mga yugto ng kontrol sa marketing

Ang mga sumusunod ay ginagamit mga anyo ng kontrol:

Madiskarteng kontrol - isang pagtatasa ng mga madiskarteng desisyon sa marketing sa mga tuntunin ng pagsunod sa mga panlabas na kondisyon ng negosyo. Ang estratehikong kontrol at pag-audit ng marketing ay isang medyo regular, pana-panahong lugar ng aktibidad ng departamento ng marketing ng negosyo;

Kontrol sa pagpapatakbo - isang pagtatasa ng antas ng pagpapatupad ng kasalukuyang (taunang) mga plano. Ang layunin ng naturang kontrol ay upang maitaguyod ang pagsunod ng kasalukuyang mga tagapagpahiwatig sa mga nakaplano o kanilang mga pagkakaiba. Ang ganitong paghahambing ay posible sa kondisyon na ang mga tagapagpahiwatig ng taunang plano ay ibinahagi sa mga buwan o quarter. Pangunahing kontrol: pagsusuri ng mga benta, pagsusuri ng bahagi ng merkado ng kumpanya, pagsusuri ng ratio ng "gastos-benta" at pagsubaybay sa reaksyon ng mga mamimili;

Kontrol sa kakayahang kumita at pagsusuri sa gastos - isang pagtatasa ng kakayahang kumita ng mga aktibidad sa marketing ng negosyo sa kabuuan, na may kaugnayan sa mga tiyak na kalakal, mga pangkat ng assortment, pinupuntiryang pamilihan at mga segment, mga channel ng pamamahagi, media sa advertising, mga tauhan ng pagbebenta, atbp.

Kapag sinusubaybayan ang kakayahang kumita, ang mga sumusunod na uri ng mga gastos ay nakikilala:

–> tuwid- mga gastos na maaaring direktang maiugnay sa mga indibidwal na elemento ng marketing: mga gastos sa advertising, mga komisyon sa mga ahente ng pagbebenta, pananaliksik, mga suweldo sa marketing, atbp. Kasama ang mga ito sa badyet sa marketing para sa mga nauugnay na lugar ng aktibidad;

–> hindi direkta- mga gastos na kasama ng mga aktibidad sa marketing: pagbabayad ng upa para sa mga lugar, mga gastos sa transportasyon, atbp. Ang mga gastos na ito ay hindi direktang kasama sa badyet sa marketing, ngunit isinasaalang-alang sa panahon ng kontrol.

Ang pagsusuri sa ratio na "mga gastos sa marketing - dami ng benta" ay nagbibigay-daan sa iyo upang maiwasan ang mga makabuluhang overrun sa gastos sa pagkamit ng mga layunin sa marketing.

Ang mga bagay ng kontrol sa marketing ay ipinapakita sa Fig. 8.4.

kanin. 8.4. Mga bagay ng kontrol sa marketing

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing, na ibinahagi sa mga elemento at function nito, ay hindi isang madaling gawain. Karaniwan itong ginagawa sa tatlong yugto:

1) pag-aaral ng mga pahayag sa pananalapi, paghahambing ng mga nalikom mula sa mga benta at kabuuang kita sa kasalukuyang mga item ng paggasta;

2) muling pagkalkula ng mga gastos sa pamamagitan ng mga function sa marketing: mga gastos sa pananaliksik sa marketing, pagpaplano sa marketing, pamamahala at kontrol, advertising, personal na benta, imbakan, transportasyon, atbp. Sa pinagsama-samang talahanayan ng mga kalkulasyon, ipinapahiwatig ng numerator ang kasalukuyang mga item ng paggasta, at sa denominator, ang kanilang pagkasira ayon sa item ng paggasta sa marketing. Ang halaga ng ganitong uri ng pagsusuri ay nakasalalay sa kakayahang iugnay ang mga gastos sa pagpapatakbo sa mga partikular na uri ng aktibidad sa marketing;

3) isang breakdown ng mga gastos sa marketing ayon sa function na may kaugnayan sa mga indibidwal na produkto, pamamaraan at anyo ng pagbebenta, mga merkado (segment), mga channel ng pamamahagi, atbp. Karaniwan, ginagamit ang isang tabular na paraan ng paglalahad ng impormasyon:

sa numerator ng pinagsama-samang talahanayan ay nagpapahiwatig ng mga functional na item ng paggasta para sa mga layunin ng marketing, at sa denominator - mga indibidwal na kalakal, mga merkado, mga partikular na grupo ng mga mamimili, atbp.

Pagsasagawa ng estratehikong kontrol at nagreresulta mula dito rebisyon (rebisyon) ng diskarte sa marketing hindi tulad ng iba pang dalawang anyo ng kontrol sa marketing (kontrol sa pagpapatakbo at kontrol sa kakayahang kumita), ito ay isang pambihirang panukala, at kadalasan ay isang hindi pangkaraniwang. Ito ay pangunahing ginagamit sa mga kaso kung saan:

Ang dating pinagtibay na diskarte at ang mga gawain na tinutukoy nito ay luma na sa moral at hindi tumutugma sa mga nabagong kondisyon ng panlabas na kapaligiran;

Ang mga posisyon sa merkado ng mga pangunahing kakumpitensya ng negosyo ay tumaas nang malaki, ang kanilang pagiging agresibo ay tumaas, ang kahusayan ng mga porma at pamamaraan ng kanilang trabaho ay tumaas, at nangyari ito sa pinakamaikling posibleng panahon;

Ang negosyo ay dumanas ng pagkatalo sa merkado: ang mga volume ng benta ay bumaba nang husto, ang ilang mga merkado ay nawala, ang assortment ay naglalaman ng hindi epektibong mababang demand na mga kalakal, maraming mga tradisyunal na mamimili ang lalong tumatangging bumili ng mga kalakal ng kumpanya.

Kung ang mga tagapamahala ay nahaharap sa mga paghihirap na ito, kung gayon ang isang pangkalahatang pag-audit ng lahat ng mga aktibidad ng negosyo ay kinakailangan, isang rebisyon ng patakaran at kasanayan sa marketing nito, muling pagsasaayos. istraktura ng organisasyon, isang agarang solusyon sa ilang iba pang seryosong problema.

Ang mga pagbabago ay dapat maunahan ng:

Komprehensibong pagsusuri ng sitwasyon at pagkakakilanlan ng mga tiyak na dahilan para sa hindi matagumpay na gawain ng negosyo sa merkado;

Pagsusuri ng mga kakayahan ng teknikal, produksyon, potensyal na benta ng negosyo;

Pagpapasiya ng mga prospect para sa pagbuo ng mga bagong competitive na pakinabang.

Ang mga isinagawang pamamaraan ay nangangailangan ng rebisyon ng diskarte sa negosyo, reporma sa mga istruktura ng organisasyon at pamamahala nito, ang pagbuo ng bago, mas mahirap na mga gawain at layunin na sumasalamin sa mga natukoy na potensyal na pagkakataon.

Ang mga uri ng pagsusuri na ginamit sa pag-audit ng marketing ay ipinakita sa talahanayan. 8.1.

Kapag sinusuri ang marketing ng isang negosyo, ginagamit ang mga sumusunod:

Panloob na pag-audit - isinasagawa ng sariling mga mapagkukunan ng negosyo;

Ang panlabas na pag-audit ay isinasagawa ng mga puwersa ng mga kasangkot na independiyenteng eksperto, mga kumpanya ng pag-audit.

Talahanayan 8.1

1. Tukuyin ang mga banta at pagkakataong kinakaharap ng mga fast food outlet (hal. McDonald's) sa merkado ng Russia.

2. Ang kumpanya ng Tula na "Troika" ay nagtatakda ng gawain: upang maakit ang atensyon ng populasyon sa mga kagamitan sa sambahayan na ibinebenta nito at sa pamamagitan ng 2004 upang matiyak na ang bahagi ng merkado ng Tula ay katumbas ng 50%. Bumuo ng plano sa marketing.

3. Ang kumpanya ng Tula na "Oboi" ay malawak na kilala sa rehiyonal na merkado. Gayunpaman, ang kumpetisyon ay mahigpit. Gamit ang mga pamamaraan ng situational analysis, SWOT analysis, kilalanin ang mga kakayahan ng enterprise upang mapahusay ang competitive advantage nito.

4. Ang JSC "Autoshina", na kilala sa merkado ng mga langis ng motor, ay nagpasya na magsagawa ng panlabas na pag-audit. Kapaki-pakinabang ba ang halaga ng pag-audit para sa isang umuunlad na kumpanya?

5. Ang may-ari ng restaurant na "Orange" ay naniniwala na ang kanyang aktibidad ay hindi sapat na kumikita. Paano makatutulong sa kanya ang pagkontrol sa marketing sa pagpapatakbo ng kanyang negosyo nang mas matagumpay?

6. Kailangan ba sa pamumuno ng pinakamataas institusyong pang-edukasyon pana-panahong pag-audit sa marketing? Kung gayon, gumawa ng plano sa pag-audit sa marketing.

7. Batay sa sumusunod na data, gumawa ng badyet sa produksyon para sa katapusan ng taon:

- benta ng mga kalakal - 10,000 mga yunit;

- presyo ng yunit ng mga benta - 22 rubles;

- ang nais na dami ng mga stock sa katapusan ng taon - 1150 mga yunit;

- mga stock ng negosyo sa simula ng panahon - 1000 mga yunit.

Gamitin ang ibinigay na data upang gumawa ng badyet sa pagbebenta.