Понять требования существующего рынка легко. Вы, считайте, вышли на него, если ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем те, что уже существуют. Лучшие характеристики означают, что ваш товар или услуга работают быстрее, делают что-то лучше или существенно усовершенствуют идентичный, уже продающийся другими, продукт. Хорошая новость: потребители и рынок понятны. Плохая: у вас есть конкуренты. В действительности конкуренты и определяют рынок. Суть конкуренции - характеристики продукта.

Вы можете выйти на существующий рынок с более дешевым или позиционируемым как «нишевой» продуктом, но такой случай мы называем выходом на ресегментированный рынок.

Новый продукт на новом рынке

Еще один вариант - это представить новый продукт на новом рынке. Новый рынок возникает, когда компании удается создать обширную базу потребителей, которые с помощью нового продукта могут делать то, что не могли раньше. Это происходит, когда удается запустить инновационный продукт, создающий новый бренд; товар, который стоит настолько дешевле, чем прежде, что привлекает новый класс потребителей; или когда новый продукт настолько доступен, удобен, прост в использовании, как ни один другой до него. Например, Compaq создала новый рынок - рынок портативных компьютеров. Еще один пример - программа Quicken Intuit. Она создана для ведения домашнего финансового учета на персональных компьютерах: может автоматически создавать платежные документы, составлять график платежей, подводить месячный баланс - вещи, которые многие терпеть не могут и которые очень немногие умеют делать хорошо. Предложив пользователям подобные функции, программа создала рынок домашней бухгалтерии. (Под словами «создала рынок» в этом случае я подразумеваю не то, что компания «вывела новый продукт на новый рынок», а то, что ее рыночные завоевания - доля и повсеместное распространение продукта аналогичны созданию своего рынка.)

Что хорошо на новом рынке - это то, что ваш продукт уникален, его характеристики не с чем сравнить и у вас нет конкурентов (кроме - какая досада - других таких же стартапов). Плохо то, что потребители и рынок не определены и не известны. Когда вы создаете новый рынок, то проблема не в том, как превзойти конкурентов в характеристиках своего продукта, а в том, как внушить потребителям мысль о том, что ваше видение вовсе не галлюцинация. Создание нового рынка требует от вас понимания, существует ли достаточно многочисленный контингент потребителей, которые не могли делать что-то, что вы им предлагаете теперь. Можно ли убедить потребителей в том, что они нуждаются в вашем продукте и хотят его купить. И уложится ли восприятие потребителями нового продукта в жизненный цикл вашей компании. В случае формирования нового рынка очень непросто бывает спланировать финансы: как вам распорядиться деньгами во время стадии знакомства потребителей с продуктом, как найти очень терпеливых инвесторов с очень тугими кошельками.

Практика показывает, новые продукты занимают лишь 10% рынка. Так, игровое приложение Angry Birds стало успешным, только с пятьдесят второй попытки. Все остальные запуски приложения оставались незамеченными пользователями. Только благодаря настойчивости разработчиков, не опустивших руки после полусотни неудач, эта игра завоевала мировую популярность.

В этой статье вы прочитаете:

• Как в России чаще всего происходит выпуск нового продукта
• Какие различают типы новых продуктов
• Где взять идеи нового продукта
• Как создать новый продукт и продвигать его на рынке
• Как установить цену на новый продукт
• Какие ошибки чаще всего допускают в выводе нового продукта на рынок

Какие различают типы нового продукта

1. Революционно новый продукт. Инновационный, оригинальный продукт, никем ранее не реализованный. Самые известные революционные продукты – это первый мобильный телефон, первый принтер, первый MP3-плеер и т.д.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Чаще всего это ответ фирмы на аналогичные предложения других участников рынка. Успешный новый продукт одной компании копируется конкурентами с небольшими дополнениями в виде яркой упаковки или более выгодных цен. Этот вид нового продукта не приносит большой прибыли, т.к. идея не оригинальна и требует больших затрат на рекламу, чтобы отвоевать хотя бы часть рынка у первопроходцев. В качестве примера можно привести ввод в ассортимент некоторых пивоварен крепкого пива после того, как «Балтика 9» стала пользоваться высоким спросом у покупателей.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт не оригинален, но обладает неоспоримыми преимуществами перед своими прототипами. Отсутствует запах, не оставляет следов, более компактный, увеличен срок службы и т.д. Пример такого нового продукта: новые модели смартфонов, обладающие повышенным объемом памяти, скоростью, качеством фотокамеры, дополнительными функциями.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Чаще всего встречающийся на рынке вариант реализации нового продукта. Несмотря на простоту этих мер, он неизменно приносит хорошую прибыль . На основе уже известного на рынке товара, потребителю предлагают:

– Старый продукт в новом размере или объеме. Увеличенная упаковка подгузников с указанием акции «на 20% дешевле», порционная фасовка крупы, экономичные упаковки стирального порошка по 5 кг – все это примеры таких нововведений;

– Простой или усовершенствованный вид продукции. Так, практически каждая модель автомобиля на сегодняшний день представлена производителем в двух вариантах: эконом (с минимумом дополнительных опций) и люкс (более дорогая и совершенная комплектация);

– Дополнительный вариант упаковки знакомого товара. Например: кукурузные хлопья «Любятово» можно приобрести как в картонной коробке, так и в пакете.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование имеет своей целью представить известный продукт в новом качестве. Такой вариант продвижения нового продукта используют производители, желающие выйти на новый уровень или занять новую нишу на рынке. Так, например, алкогольная продукция марки «Кристалл» после проведения перепозиционирования заняла место в более дорогом сегменте рынка.

Новая упаковка может дать новую жизнь старому продукту. Изменение упаковки призвано повысить спрос на товар, заинтересовать покупателя. Чаще всего таким способом внедрения нового продукта пользуются компании-производители продуктов питания. Например, один из производителей молока разработал новую упаковку, напоминающую окрас коровы, потребители восприняли этот продукт как новинку.

Внедрение нового товара: как это делают в России

1) В сжатые сроки. Разработка и продвижение нового продукта в России осуществляется более ускоренными темпами, чем, например, в европейских странах. Неустойчивая экономическая обстановка не позволяет производителям полагаться на долгосрочные перспективы. Порой такая спешка и экономия финансов приводят к тому, что компания сознательно игнорирует стандартный порядок мероприятий по разработке и продвижению нового продукта. Бывают случаи, когда поспешный ввод нового продукта на рынок дает преимущество перед конкурентами и позволяет занять лидирующую позицию на рынке, но чаще всего спешка сказывается на качестве продукта.

2) Как волюнтаристы. В нашей стране нередки случаи, когда новый продукт разрабатывается и выводится на рынок в сжатые сроки только потому, что такую задачу поставило руководство. Приказ руководства должен быть выполнен в срок, неважно какими усилиями. Даже активные финансовые вливания в новый проект не гарантируют качество полученного продукта.

3) С приоритетом продукта над потребителем. Только после ввода нового продукта на рынок производитель осознает, что товар не пользуется спросом и начинает подбирать под него целевую аудиторию.

4) Ориентируясь на западные образцы. Подавляющее большинство новых товаров, запущенных на российский рынок за последние пять-семь лет, имеют импортное происхождение. Это либо адаптированные продукты западных фирм, либо товары, произведенные на базе импортного сырья, технологий и идей. Это и продукты питания, и бытовая химия, и многие другие товары.

5) Преподнося «псевдоновые» продукты. В условиях финансового кризиса все больше компаний-производителей прибегают к выпуску «псевдоновых» продуктов. Под известным брендом потребителю преподносят его самый бюджетный вариант. В связи с экономией денежных средств при производстве используется менее качественное отечественное сырье, изменяется вес или состав продукта. Эти изменения не могут остаться незамеченными для потребителя, снижение качества может привести и к снижению потребительского спроса.

6) Выпуская новые продукты, несмотря на кризис. Некоторые новые продукты, разработка и продвижение которых начались еще в докризисный период, выходят на рынок в новых экономических условиях, т.к. запущенный процесс невозможно остановить. Появился шанс для продвижения продуктов, участвующих в программе импортозамещения. Европейские марки, оставившие отечественный рынок, заменяются отечественными товарами. Конкуренция резко снизилась, а в некоторых нишах и вовсе пропала.

Зачем вводить новую услугу

Владимир Моженков , генеральный директор Компания «Ауди Центр Таганка», Москва

Прежде чем выводить на рынок новую услугу, определите конечную цель этого мероприятия. Условно услуги можно поделить на:

Услуги, целью которых является получение дохода.

Услуги, не дающие прибыли, направленные на повышение лояльности потребителя .

Эти направления совершенно не похожи. Важно решить, хотите ли вы получить прибыль в результате запуска сервиса, или, наоборот, готовы на него тратиться.

Определите конечную цель услуги, требующей денежных вливаний. Это может быть PR компании, поддержка продаж прибыльного продукта или услуги. Каждую из преследуемых целей нужно четко сформулировать и подразделить на задачи. Если вы хотите повысить внимание к продукту, обозначьте: кто ваша целевая аудитория, каким образом будет привлечено внимание, что получите в итоге и стоит ли оно предстоящих затрат. Каждая услуга, требующая финансовых вливаний, должна в конечном итоге принести доход путем расширения потребительской ниши, например, или за счет возврата старых покупателей.

Ввод на рынок новой услуги, ориентированной на получение прибыли, подобен запуску нового продукта. Чаще всего даже высокоприбыльные услуги существуют в рамках известной торговой марки и не получают своего бренда, за редким исключением. Банковские услуги, например, практически никогда не презентуются как отдельный бренд, а представляются в комплексе. Это же касается таких сфер, как страхование, туризм и остальных видов услуг. Главная цель новой услуги известного бренда – повышать продажи и поддерживать имидж. Поэтому каждая стадия разработки и продвижения новой услуги должна быть проработана до мелочей.

Создание нового продукта: 5 вариантов, где искать идеи

Вариант 1. Учитесь у природы. Все окружающие нас организмы состоят из частиц (клеток), которые, комбинируясь под воздействием программы, заданной на уровне ДНК, создают бесчисленное количество уникальных экземпляров. Взяв пример с природы, используйте модульную систему в разработке нового продукта. Все ваши наработки, товары, услуги, программы можно компоновать в разных комбинациях, получая оригинальный продукт без особых усилий и затрат с вашей стороны.

Вариант 2. Поиграйте с названиями своих услуг. В процессе создания нового продукта используйте свежие названия, оформление, детали, способы подачи. Старый продукт, доработанный, презентованный с использованием дополнений, в новых условиях, с другой очередностью, воспринимается потребителем как новинка, несмотря на то, что принципиальных изменений вы не проводите.

Вариант 3. Сочетайте и комбинируйте продукт из различных необычных элементов. Грамотное использование такого метода выпуска нового продукта позволяет не просто удвоить, а преумножить желаемый результат. При нехватке внутренних ресурсов, привлекайте внешние, приглашайте профессионалов со стороны – ваши затраты окупятся многократно. Принцип – «сочетай несочетаемое» дает неограниченный простор для творчества и создания оригинальных товаров и услуг.

Вариант 4. Подвязывайте свои продукты к наиболее важным потребностям и запросам людей. Самыми беспроигрышными вариантами являются типы нового продукта, ориентированные на базовые ценности человека. Здоровье, еда, красота, безопасность – потребности, актуальные для каждого человека во все времена. Предлагая вниманию потребителя новый продукт, демонстрируйте, какие запросы, он способен удовлетворить.

Вариант 5. Следите за новостями. Будьте всегда в курсе новых течений, тенденций, технических новинок, общественных и политических процессов. Таким образом вы сможете не только грамотно оценить актуальность внедрения того или иного нового продукта на рынок, но и получить свежие идеи для новых товаров и услуг. В пример можно привести олимпийскую тематику, которая активно использовалась производителями в 2014 году.

Как происходит разработка нового продукта

Разработка нового продукта - это процесс создания оригинальных товаров и услуг путем изобретения инновационных продуктов, усовершенствования готовых предложений, проведения научных исследований и тестирования опытных образцов.

Выделим основные этапы процесса запуска новых продуктов:

Этап 1. Генерация идей - сбор информации о новых продуктах. Генерация новых идей начинается с разработок и проектов внутренних служб компании (маркетинговый отдел, НИОКР, отдел сбыта), исследуются также наиболее популярные запросы целевой аудитории, опыт конкурентов, материалы профильных СМИ, новинки выставок, рекомендации консалтинговых компаний.

Этап 2. Отбор идей - тщательный анализ собранной информации, отсев самых неактуальных и бесперспективных вариантов. В итоге этой работы вырисовывается основная идея будущего нового продукта.

Этап 3. Разработка концепции и ее проверка - замысел претворяется в жизнь в виде концептуального образца, который тестируется на фокус-группе. Мониторинговые исследования позволяют оценить перспективы продукта на рынке. Фокус-группа может оценить продукт на основании описания или графического изображения.

Как происходит продвижение новых продуктов: пошаговая инструкция

Шаг 1. Разрабатываем маркетинговую стратегию вывода нового продукта на рынок

Необходимо провести анализ состояния рынка и выявить наиболее интересные сегменты и потребительские группы. Для этого собираются и исследуются следующие данные:

– состояние и устройство рынка, плюсы и минусы аналогичных продуктов конкурентов и их продвижения;

– условия, сопутствующие покупке продукта;

– отношение потребителя к брендам, признаки популярности марки;

– привычки и настроения потребителей;

– запросы потребителей и наиболее частый мотив покупки;

– социальная группа, к которой можно отнести потенциального покупателя, психологический портрет покупателя.

Исследования, которые позволяют эту информацию получить:

1) Изучение мотивации (работа с фокус-группами, разнообразные опросы);

2) Изучение потребления и реакции на продукт (U+A studies, количественные опросы, в том числе face-to-face);

3) Анализ продаж (retail audit) позволяет получить сведения об объемах реализации, показатели продаж конкурентов, качество презентации в пунктах дистрибуции, помогает найти новые способы продвижения;

4) Введение потребительских панелей позволяет оценить периодичность приобретения продукта, преданность марке, перемены в восприятии бренда и тенденции изменения спроса. Используемые инструменты: (дневники, таблицы, периодические опросы определенной группы потребителей).

В итоге проведенных исследований выявляются недостатки маркетинговой политики и потенциальные рынки сбыта. Следующим этапом будет выбор маркетинговой политики и мероприятий, направленных на продвижение товара.

Шаг 2. Определяем оптимальную концепцию нового продукта

На этом уровне запуска новых продуктов идет активный поиск идей в нескольких направлениях: консультация с экспертами, общие обсуждения, опросы потребителей.

Выбор и испытание концепций нового продукта осуществляются как самим производителем и сторонними экспертами, так и потребителями. Собранные материалы исследуются на предмет поиска сильных и слабых сторон продукта, особенностей рынка, «подводных камней», встречающихся при продвижении.

Шаг 3. Создаем формулу продукта (описание продукта)

Проводятся следующие тесты:

– качество товара: состав, цвет, запах, вкус и т.д.;

– реакция покупателя на товар;

– плюсы и минусы товара с точки зрения покупателя;

– области применения, польза продукта.

Оптимальный результат дает комбинация качественных и количественных исследований. Оба вида анализа направлены на достижение своих конкретных целей. К качественным способам относятся фокус-группы и прямое интервью, к количественным – in-hall, in-home.

Фокус-группы и личные опросы дают возможность оценить отношение потребителей к новому продукту и проанализировать их восприятие продукта в целом. Количественные тесты имеют своей целью доказать или оспорить итоги качественных исследований. Зачастую, результаты количественных исследований не принимаются производителем всерьез, предпочтение отдается более экономным опросам групп. Тем не менее, именно количественный анализ дает возможность выявить самую успешную формулу продукта.

Шаг 4. Подкрепляем готовый продукт упаковкой и другими элементами

После того, как завершены этапы выбора концепции и создания формулы продукта, проводится Мarketing Mix. Это дополнительные мероприятия, такие как:

– анализ имени бренда (хорошо ли его запоминает потребитель, не вызывает ли оно отрицательных эмоций, ассоциируется ли оно с нужной группой товаров);

– анализ внешнего вида нового продукта (удобство для потребителя, привлекательность дизайна, доступность информации, содержащейся на ней);

– оценка реакции потребителя на заявленную стоимость продукта, соответствие цены их ожиданиям.

Для исследования спонтанных реакций прибегают к помощи фокус-групп и прямых опросов, после чего вносят необходимые поправки. Затем осуществляется количественное исследование.

Шаг 5. Проводим комплексное тестирование бренда

Перед окончательным внедрением нового продукта проводится комплексное тестирование, на основании которого выносится вердикт – одобрение нового продукта или отказ от его вывода на рынок. При этом решение о закрытии проекта не означает финансовые потери, т.к. продвижение бесперспективного продукта станет гораздо более затратным, чем все предыдущие исследовательские мероприятия.

Для финального тестирования проводятся количественные тесты:

– Concept - Use Test определяет, насколько совпадают концепция и формула продукта, и соответствует ли он ожиданиям клиентов.

– Simulated Test Market имитирует естественные рыночные условия, дает возможность оценить вероятный объем реализации и прибыли. Известны несколько вариантов проведения этого анализа. Приведем пример тестирования: потребителям из числа целевой аудитории предлагают ознакомиться с рекламой нового продукта и аналогичного продукта конкурентов. После того, как они познакомились с товаром, их приводят в условный магазин с определенным ассортиментом и наличием ценников, где им предстоит выбрать продукт среди прочих аналогов и приобрести его, расплатившись условными деньгами. Приобретенный товар можно забрать и протестировать в домашних условиях. Спустя время участники эксперимента возвращают тестовый образец, им предоставляют возможность приобрести товар уже на самом деле за свои деньги. С потребителями проводится обсуждение плюсов и минусов нового продукта, впечатлений от использования, соответствия ожиданиям.

Результаты обрабатываются по определенной схеме, дающей возможность рассчитать процент от общего объема рынка, который продукт может получить спустя время. Для расчетов по этой схеме заказчику необходимо дать информацию о желаемых объемах продаж, ожидаемой степени узнаваемости и популярности бренда . На достоверность и актуальность такого исследования может повлиять изменчивое поведение рынка в условиях финансового кризиса.

Оценка нового продукта помогла улучшить сервис

Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва

Мы тестируем любую идею в обязательном порядке. Теоретические изыскания могут быть неточными, мы обращаем внимание на то, как наши потребители относятся к новым услугам, осваивают их. Недавно мы предложили клиентам такой продукт как «Европейский сервис». Он заключается в комплексной поддержке по ОСАГО и включает в себя сервис выезда аварийного комиссара на место ДТП с участием автомобиля клиента. Комиссар контролирует проведение независимой экспертизы и берет на себя общение с представителями страховых компаний прочих участников аварии.

Продукт полностью оправдал наши ожидания, успешно прошел тестирование. В результате вырос спрос, продажи и наша доля на рынке подобных услуг. Нам удалось донести до клиентов выгоды сотрудничества с нашей компанией (им не надо тратить свое время и нервы), что поспособствовало расширению клиентской базы.

• Кросс-маркетинг: как просто и дешево привлечь клиентов

Далее, чтобы получить обратную связь от потребителей, сотрудники компании обзванивали каждого клиента, воспользовавшегося новой услугой, и просили дать оценку сервису, высказать свои замечания и пожелания, задать возникшие вопросы. Сложности, которые возникали у нескольких клиентов одновременно, устранялись, сервис совершенствовался. Так, в ходе опросов выяснилось, что мы упустили такой важный момент как эвакуация транспортного средства с места аварии (в случае, когда возможности самостоятельного передвижения автомобиля ограничены). Ошибку исправили, сервис добавили.

Какая цена должна быть на новый продукт

Существует тенденция, когда на новые продукты устанавливается заниженная цена. Как определить адекватную стоимость нового товара или услуги? Лучше изначально завысить ее, чтобы иметь возможность снизить при необходимости. Занижение стоимости приводит к потере возможных доходов и неверному позиционированию товара на рынке. Многие компании убеждались на своем печальном опыте, что после фиксации определенной стоимости, повышение ее проходит с большими сложностями.

Ориентирование на наиболее популярные ниши рынка многим кажется перспективным, но большие объемы продаж еще не гарантируют высокие доходы. Приведем 4 фактора, которые необходимо учитывать при выборе ценовой политики нового продукта:

1. Точка отсчета. Цена товара с вычетом скидок и учетом других акций и есть отправная точка отсчета, которая показывает, как позиционирует свой продукт на рынке сам производитель.

Низкая точка отсчета негативно влияет на потенциальную прибыль: заниженная стоимость товара способствует быстрому завоеванию рынка, но при этом и доход будет низким. Сложности могут возникнуть и в случае, когда низкая цена не соответствует уровню, который компания хотела бы занять на рынке.

2. Реакция конкурентов. Низкая стоимость продукта и быстрое завоевание рынка приводит к негативной реакции конкурентов, противостоянию с ними, т.к. эти действия обяжут их также снизить цену и потерять прибыль. Высокая точка отсчета демонстрирует нацеленность компании на получение доходов, а не на обретение дешевой популярности. Такая позиция встречает скорее нейтральную оценку конкурентов.

3. Стратегия жизненного цикла. Когда активно интересующиеся новинками потребители готовы платить завышенную цену за продукт, производитель может воспользоваться этими условиями для получения дополнительной прибыли, а в будущем снизить стоимость и расширить тем самым рынок сбыта. Также эта стратегия позволит оценить соотношение спроса и возможностей производства.

4. Каннибализация. Производителю следует проанализировать возможное влияние нового продукта на ранее внедренные товары. Если старый продукт пользуется неизменным спросом, целесообразно назначить новому товару завышенную стоимость и попытаться продвинуть его на новый уровень для другой целевой аудитории. Напротив, если продукт устарел, низкая отправная точка будет более эффективной, т.к. в короткие сроки привлечет большое количество клиентов.

Какие существуют риски нового продукта

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Зачастую руководитель компании, пользуясь своей неограниченной властью, вдохновляемый успехами фирмы, пытается навязать коллективу свое мнение и свой взгляд на идею и способы продвижения нового продукта, игнорируя результаты исследований, не принимая во внимание возражения специалистов.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Порой при разработке нового продукта первоочередным становится его техническое усовершенствование. Своеобразная «гонка вооружения» и бесконечный выпуск моделей нового поколения становится для производителей азартной игрой, чересчур их затягивает. К сожалению, потребности конечных потребителей остаются незамеченными.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований, или осуществление их на низком уровне. С целью экономии денежных средств компании игнорируют важность маркетинговых исследований или проводят их поверхностно, непрофессионально. В итоге рынок оценивается неадекватно, принимаются провальные планы и стратегии.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Если руководство компании не проявляет заинтересованности в процессе разработки и внедрения нового продукта, осуществляет недостаточный контроль за этапами его создания, сотрудники смутно понимают свои задачи, могут неверно расценить цели и принципы работы, понять их по-своему. Инициатива может перейти в руки активных сотрудников, преследующих свои индивидуальные цели, идущие в разрез с целями компании.

• Продажи по телефону: примеры, сценарии, пошаговый алгоритм

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Не получив прибыль и признание так быстро, как хотелось бы, некоторые производители делают ложные выводы о несостоятельности продукта, его бесперспективности и отказываются от него. Естественно, завоевание рынка требует времени и терпения, тем более, если это революционный продукт, который должны оценить и освоить потребители.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса. Если в развитии нового продукта задействованы несколько организаций, процесс контроля над этапами работы для производителя усложняется. Это касается, в большей мере, маленьких компаний, пользующихся услугами сторонних компаний и специалистов.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Порой, в процессе создания нового продукта разработчики ориентируются не на потребности целевых групп и запросы рынка, а на решения, которые одобрило большинство, так называемый, компромиссный продукт. Такой усредненный вариант, будет проигрывать конкурентам, нацеленным на потребителя.

8. Неправильная ценовая политика. Завышенные или заниженные цены на новый продукт.

9. Плохой контроль качества. Изначально удачная идея по разным причинам страдает из-за плохого качества конечного продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Производитель упустил момент для запуска нового продукта, или, наоборот ввел его слишком рано, когда рынок еще не способен его принять.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Дилеры не готовы брать неизвестный, плохо продающийся продукт. Слабая организация продаж сводит на нет все усилия по рекламе и продвижению.

3 примера вывода нового продукта

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок. В связи с повышением цен на ингредиенты один из известных отечественных производителей йогуртов принял решение изменить состав своего продукта, снизив его себестоимость. Это давало возможность оставить отпускную цену неизменной и выиграть в конкурентной борьбе у производителей, вынужденных поднять стоимость своей продукции под влиянием меняющегося курса доллара. В результате замены ингредиентов на дешевые аналоги пострадало качество продукта, что привело к снижению потребительского спроса и потере позиций на рынке. Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогло бы помочь предвидеть этот исход и не допустить подобных потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего» продукта. Крупный российский производитель молочных продуктов запустил на рынок новый био-йогурт отличного качества. Даже высокая популярность марки в своем регионе не повлияла на то, что продукт оказался невостребованным и не заинтересовал покупателей. Дело в том, что потребители уже привыкли к вкусу и консистенции появившихся на рынке ранее импортных йогуртов. Как показали последующие исследования, покупатели даже не поняли, что это за продукт. Производитель упустил время внедрения нового товара, но проведя полноценное тестирование, он мог бы найти способы решения этой проблемы.

3. Отказ от вывода продукта на рынок. Европейский производитель безалкогольных напитков приготовился к запуску на российский рынок нового сока с неожиданным для нашей публики составом: яблоко, морковь и банан. Продукт позиционировался как натуральный напиток, способный удовлетворить суточную потребность в витаминах взрослого человека. Но, проведенные исследования показали, что для российского потребителя состав сока оказался слишком экзотичным, а обилие витаминов в их понимании было связано с добавлением в состав искусственных ингредиентов. Благодаря этим выводам производитель смог избежать трат на продвижение заведомо неудачного продукта, отказавшись от него.

Информация об авторе и компании

Владимир Моженков, генеральный директор компания «Ауди Центр Таганка», Москва. Окончил Брянский институт транспортного машиностроения, Институт менеджмента и предпринимательства (Москва). Проходил обучение и стажировки в Великобритании, Германии, Италии и США. «Ауди Центр Таганка». Сфера деятельности: авторитейл. Форма организации: входит в группу компаний «АвтоСпецЦентр». Месторасположение: Москва. Численность персонала: 267. Стаж Генерального Директора в должности: с 1998 года.
Участие Генерального Директора в бизнесе: акционер.

Михаил Сафран , директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва. Открытое акционерное общество Страховая компания «РОСНО‑МС» - страховая медицинская организация, специализирующаяся на обязательном и добровольном медицинском страховании. ОАО «РОСНО‑МС» зарегистрировано 18 ноября 1994 г. Уставный капитал компании полностью оплачен и составляет 600 млн. рублей.

Большинство бизнесменов мечтают о создании нового продукта. Они увлечены идеей реализации товара или услуги, которых нет у конкурентов. Причем это должен быть такой продукт, за которым покупатели будут выстраиваться в очереди. Идея хорошая, но найти ее, а уж тем более реализовать удается не многим. Каким образом осуществить вывод на новый рынок нового продукта, который в дальнейшем не оставит никаких шансов конкурентам?

Сложность задачи

Вывод на рынок нового продукта является делом непростым и довольно затратным. В связи с этим многие предприниматели уже в самом начале пути сдают свои позиции. Предстоящие сложности отпугивают новичков. Однако вывод на новый рынок нового продукта является вполне осуществимой задачей. При разработке правильной маркетинговой стратегии уже в кратчайшие сроки можно добиться того, чтобы товар или услуга заняли лидирующие позиции. Предпринимателю необходимо лишь быть готовым к тому, что вряд ли на начальных этапах новый продукт начнет приносить прибыль.

Выбор нужной стратегии

Исходя из существующей практики, можно сделать заключение о том, что вывод на новый рынок нового продукта сопряжен со значительными рисками. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Для сведения рисков к минимуму понадобится применять правильный маркетинг и использовать необходимые приемы, способствующие привлечению внимания потребителей к малоизвестному, только что появившемуся на рынке продукту. Только это позволит сделать его покупаемым и востребованным. Как же добиться желаемого результата? Для этого каждому производителю важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят выпускать нужный для потребителя продукт, реализуя его когда надо, где надо и по той цене, которая бы удовлетворила покупателя.

В настоящее время разработано множество различных методик, которые способствуют выводу на новый рынок нового продукта. В связи с этим предпринимателям и бизнесменам понадобится, прежде всего, изучить существующий арсенал инструментов маркетинга и научиться правильно их применять для реализации своей идеи. Разумеется, в любые уже испытанные приемы стратегии и приемы продвижения товара или услуги каждый производитель должен вносить собственные нюансы, которые будут продиктованы конкретными условиями. Ведь классические приемы работают максимально эффективно только в том случае, если они приспособлены под конкретный бизнес.

Как бы то ни было, вывод на рынок нового продукта, до того как он попадет к покупателю, должен пройти определенные этапы. Они начинаются с разработки концепции и заканчиваются коммерциализацией. Стратегия вывода новых продуктов на рынок может быть различной. Именно поэтому рассмотрим обобщенное представление о шагах продвижения товаров и услуг.

Разработка идеи

С чего начинается создание нового продукта? С генерации или поиска идей. Они могут исходить от служащих компании и ученых, клиентов и конкурентов, дилеров, а также от высшего руководства.

Считает самой логичной отправной точкой данного этапа выявление нужд и желаний потребителей. Ведь покупатели, наиболее профессионально использующие уже выпускаемую фирмой продукцию, первыми замечают все то, что в ней необходимо усовершенствовать. О потребностях и нуждах клиентов компания может узнать, организуя опросы, групповые обсуждения, проективные тесты, а также рассматривая жалобы и предложения потребителей. В истории мирового бизнеса существует множество примеров, когда хорошие идеи рождаются у инженеров и конструкторов после того, как были проведены опросы потребителей, рассказывающих о своих проблемах во время пользования товаром.

Для создания нового продукта многие компании используют предложения, поступившие от своих сотрудников. Причем стремление к созданию новых идей служащими, как правило, поощряется. Так, работники компании «Тойота» каждый год предлагают порядка 2 млн новых идей. Причем 85 % из них компания претворяет в жизнь. А фирма «Кодак» награждает служащих, представивших лучшие идеи, подарками и денежными премиями. Такая практика принята и во многих других компаниях.

Хорошие идеи порой приходят при изучении продукта конкурентов, благодаря контакту с дилерами и торговыми представителями фирмы-производителя. Существуют и другие источники, позволяющие компании начать создание нового продукта. Порой ими являются изобретатели, коммерческие и университетские лаборатории, отраслевые издания и т. д.

Отбор идей

Любая компания собирает поступившие предложения. В дальнейшем их рассматривает руководитель по идеям. Он делит предложения на три группы - перспективные, сомнительные, а также бесперспективные. Те идеи, которые относятся к первой категории, проходят в дальнейшем крупномасштабную проверку. При отборе поступивших предложений важно не совершить ошибку. Ведь порой компании отвергают хорошую идею, начиная работу над бесперспективным направлением. Одним из примеров вывода нового продукта является торговля в рассрочку. В свое время Маршаллом Филдом были предчувствованы уникальнейшие возможности подобной тактики. А вот Эндикотту Джонсону это предложение не понравилось. Торговлю в рассрочку он назвал гнуснейшей системой, которая способна создавать одни лишь неприятности.

Решение о выпуске продукта

После отбора самых перспективных идей компании необходимо рассмотреть такие аспекты:

• ожидаемую прибыль от реализации;
• способность компании принять идею в производство;
• вероятность вложения инвестиций в новый проект;
• примерную оценку объемов потребительского спроса;
• формирование уровня цен;
• каналы сбыта;
• вероятность получения патента;
• оценку имеющихся ресурсов и уровень затрат на приобретение оборудования (в случае производства технически сложного продукта).

Разработка концепции

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Самые привлекательные идеи впоследствии должны превратиться в концепцию товаров, которая могла бы быть подвергнута проверке. Что она представляет собой? Под концепцией товара понимают уже проработанный вариант перспективной идеи, который выражен в форме, значимой для потребителя.

Рассмотрим этот немаловажный из всех этапов вывода нового продукта на рынок на примере компании, работающей в пищевой сфере.

Предположим, что ее руководство принимает решение начать выпуск порошка, который, будучи добавленным к молоку, способен повысить его вкус и питательную ценность. Это пока только идея товара. Далее ее необходимо превратить в концепцию, которая может быть не одна. Например:

1. Кто будет пользователем товара? В рассматриваемом случае это могут быть младенцы, дети, подростки или взрослые люди.
2. Каковы преимущества товара? Заряд энергии, освежающий эффект, питательная ценность или вкус?
3. Когда потребители будут употреблять такой напиток? Во время завтрака, ланча, обеда, ужина или поздно вечером?

Только дав ответы на все эти вопросы, можно будет приступить к формированию концепции товара. Так, предполагаемый к производству напиток может быть:

• Растворимым. Предназначен он будет только для взрослых. Употреблять его планируется в качестве быстрого питательного завтрака.
• Детским. Продукт будет обладать приятным вкусом, и его употребление допустимо в течение всего дня.
• Укрепляющим здоровье. Такой напиток будет необходим пожилым людям для употребления в вечернее время.

На следующем этапе вывода нового продукта на рынок в маркетинге из всех этих концепций выбирается категориальная. Она и определит область конкуренции товара. Например, растворимый напиток станет альтернативой яйцам и бекону, кашам, кофе, сдобе, а также другим продуктам, включаемым в меню завтрака.

Создание марки

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Концепция товара на следующем этапе должна превратиться в концепцию марки. Новому напитку необходимо иметь существенные отличия от уже существующих на рынке. Это касается его средней калорийности и цены. Компании не стоит позиционировать новый товар с уже имеющимися марками, ведь в противном случае завоевать свое место под солнцем будет довольно сложно.

Проверка концепции

Что в дальнейшем должна предусматривать стратегия маркетинга для вывода нового продукта на рынок? На следующем этапе компании необходимо проверить выбранную концепцию. Сделать это можно при опробовании товара определенной аудиторией целевых потребителей. Это позволит выяснить их реакцию.

План вывода нового продукта на рынок может предусматривать представление концепции товара в определенной форме. Она может быть либо символической, либо материальной. На этом немаловажном этапе вывода нового продукта на рынок компании достаточно графического или словесного описания товара. Тем не менее стоит иметь в виду, что результативность проверки будет максимально надежной в том случае, когда имеет место большое сходство, которое можно будет увидеть у тестируемой концепции с готовым товаром.

Примером вывода нового продукта на рынок на данном этапе является конструирование его на компьютере с изготовлением пластмассового муляжа каждого из вариантов. Таким образом могут быть созданы игрушки или малогабаритная бытовая техника. Подобные муляжи позволят покупателям составить представление о внешнем виде нового изделия.

Одним из шагов вывода на рынок нового продукта является создание виртуальной реальности. Это имитация компьютером окружающей действительности при использовании таких сенсорных устройств, как очки или перчатки. Подобную программу нередко используют для ознакомления потребителя с новым интерьером его кухни, мебель у которой будет приобретена у данной компании.

Разработка стратегии маркетинга

Как в дальнейшем осуществляется вывод нового продукта на рынок? В маркетинге на следующем этапе реализации перспективной идеи предусматривается разработка предварительного плана стратегии. Он представляет собой определенные шаги, которые предстоит пройти компании для реализации ее товара или услуги. В дальнейшем в стратегию вывода нового продукта на рынок могут быть внесены некоторые исправления и уточнения в зависимости от сложившейся ситуации.

Разрабатываемый план должен состоять из трех частей. Первая из них содержит сведения об объеме и структуре целевого рынка, а также о поведении на нем потребителей. Здесь же дается описание позиционирования товара, предполагаемых объемов продаж, планируемой прибыли и доли рынка. Все эти данные просчитываются на несколько лет вперед.

Вторая часть в составленном плане маркетинговой стратегии содержит данные о предварительно сформированной цене товара, о его дальнейшем распределении, а также об уровне затрат на сбыт на протяжении первого года продаж.

Третья часть маркетингового плана включает в себя показатели реализации продукта и получения прибыли в перспективе.

Возможности производства и реализации

На следующем этапе продвижения товара важно рассмотреть деловую привлекательность предложения. Сделать это можно при анализе расчета предполагаемых показателей продаж и издержек, а также прибыли.

Все они должны соответствовать целям компании. В случае положительных результатов подобной проверки можно приступать к разработке самого продукта.

Процесс создания

На начальном этапе необходимо подготовить производство к выпуску нового продукта. Для этого разрабатывают технологию, изготавливают необходимую оснастку и приобретают дополнительный инструмент и оборудование. Далее производится изготовление опытных образцов или партии вновь созданных изделий. На этом создание нового продукта завершается.

На данном этапе следует подготовить и осуществить пробные продажи. Они представляют собой реализацию небольшого количества опытных изделий. Подобный ход позволит провести дополнительную проверку рынка, уточнив потребность населения в созданном продукте. При введении на рынок опытных образцов товара не стоит надеяться на получение запланированной прибыли. На этом этапе важно проверить, как клиенты относятся к продукту, и при необходимости скорректировать методы его дальнейшего продвижения.

Выход на рынок

На данном этапе вывода нового продукта в работе участвуют все подразделения и затрагиваются все функции компании. Это производство и продажи, закупки и финансы, персонал и т. д. При этом к стратегическому маркетингу подключается операционный, который потребует участия тактического, а также проектного менеджера.

Как правило, на этом этапе работа компании является убыточной, а если она и получает прибыль, то незначительную. Все дело в затратах на продвижение и дальнейшее развитие каналов сбыта, которые довольно высоки. Именно поэтому на начальных этапах выхода товара на рынок следует предлагать потребителям только те его варианты, которые являются основными, ведь клиенты пока еще не готовы рассматривать модификации нового продукта.

Помимо этого, при вводе товара на рынок основное внимание производители должны уделять целевой аудитории. В ней ожидания от продукта и запросы наиболее изучены и прогнозируемы.

На этом этапе важная роль принадлежит каналам сбыта и дальнейшего распространения изделий или услуг. На них и следует обращать особое внимание. При грамотном решении этой проблемы место на рынке окажется завоевано уже в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.

Каков будет выбор системы реализации? Она зависит от особенностей и имиджа фирмы и продукта, а также от репутации компании.

При разработке могут быть рассмотрены два варианта:

• Прямая дистрибуция. В этом случае продукт от производителя попадает непосредственно к потребителю. Наиболее приемлемой эта схема является при реализации высокотехнологичных товаров, а также при дорогих и крупных сделках.
• Дистрибуция с участием фирм-посредников. Нередко торгующие организации обладают большим количеством ресурсов, необходимым для доведения продукта до конечного потребителя. Помимо этого, они обеспечивают покупателю выбор самых разнообразных торговых марок, что позволяет клиенту существенно экономить время.

При формировании сбытовой стратегии должен быть составлен маркетинговый план продвижения продукта. При этом стоит иметь в виду, что универсального инструмента, который бы позволил ввести на рынок новый товар, не существует. Например, крупные фирмы в этом случае вкладывают внушительные суммы в рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Они размещают наружную рекламу, а также осуществляют продвижение товара в местах его реализации.

Менее крупные компании подобной возможности из-за нехватки средств лишены. Они, как правило, используют «сарафанное радио», контекстную рекламу, социальные сети и т. д. Помимо этого, маркетологи рекомендуют делать все возможное, чтобы новый товар, размещенный на полках магазинов, выгодно отличался от предложений других фирм, был привлекателен и ярок.

Если же все усилия, вложенные в раскрутку продукта, не принесли ожидаемого результата, то специалисты рекомендуют внести изменения в стратегию его продвижения. В этом случае понадобится использовать другие виды рекламы и акций.

На этом этапе введения нового продукта на рынок особую важность представляет определение размера рекламного бюджета, составление программы продвижения, а также поиск тех средств коммуникаций, с помощью которых будет осуществляться подобная работа.

Представление нового товара потребителям должно быть ярким и запоминающимся. Для этого в рекламе должен быть сделан акцент на особенностях товара и его отличиях от имеющихся аналогов. На первых этапах вывода нового продукта на рынок более рациональным вариантом станет его реализация через Интернет благодаря участию в специализированных выставках и т. д.

Как видим, на то, чтобы новинка успешно вышла на рынок, оказывает влияние множество факторов. Именно поэтому на каждом этапе работы реализации проекта компания должна подходить к делу комплексно. Это позволит новой продукции закрепиться на рынке, завоевав сердца потребителей и принося стабильную прибыль фирме.

Типы новых продуктов
В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт
Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product)
Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт
У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension)
Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.
В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
· продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,
· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,
· у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка
· Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.
· Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

Выведение нового продукта «по-русски»
В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки
Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм
Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем
Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы
Большая часть новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5-7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты
На наш взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

ШЕСТАЯ особенность: появление новых продуктов,несмотря на кризис
В период после августовского кризиса продолжают появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции». Например, «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детского питания, работа над проектом началась 3 года назад («Деловой Петербург» от 5 октября 1998 г.). Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.
Нашу статью мы начали с цитаты о том, что около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2-3 лет. К сожалению, мы не располагаем статистическими данными о ситуации на российском рынке, но, на наш взгляд, подобная закономерность во многом характерна и для России. Давайте рассмотрим основные причины неуспешного выведения новых продуктов.

Причины неудач новых продуктов на рынке

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации
Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей
Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне
Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта
Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта
Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса
производства и продвижения нового продукта Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса
Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика
Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества
Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок
Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта
Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта
Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

ПЕРВЫЙ этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта
Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы.
Для решения подобной задачи необходима информация:
· о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;
· о типичных ситуациях покупки потребления товаров;
· о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;
· об установках и стереотипах покупателей;
· о потребностях и мотивации покупателей;
· о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.
Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:
· исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);
· исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);
· исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;
· потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).
В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

ВТОРОЙ этап: определение оптимальной концепции нового продукта
На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.
Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

ТРЕТИЙ этап: Создание формулы продукта (описание продукта)
На данном этапе тестируется:
· непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;
· отношение потребителей к продукту;
· «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
· функции (предназначение) и возможное потребление продукта.
На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home).
Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.
Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

ЧЕТВЕРТЫЙ этап: Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы
Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:
· тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
· тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
· определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

ПЯТЫй этап: Комплексное тестирование брэнда
Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.
На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:
Concept - Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.
Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования.

Примеры из российской практики
В заключение нашей статьи мы бы хотели рассказать о некоторых случаях вывода новых продуктов на рынок, что позволит получить более наглядное понимание проблем, которые могут появиться.

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок
Один из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В дальнейшем, по причине подорожания ингредиентов, производитель решил снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего» продукта
Один из крупных региональных производителей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее положение на рынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказался неуспешен. На данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались вкусом и структурой от «живого» йогурта. Потребитель привык к ним и не воспринял вновь появившийся продукт как йогурт (выяснилось в результате исследования). С одной стороны, рынок оказался не готов к данному продукту, с другой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведя предварительные исследования.

3. Отказ от вывода продукта на рынок
Один из западных производителей соков решил выпустить новый сок, формула которого оказалась необычной для российского потребителя: яблочно-морковно-банановый сок. Производитель планировал продвигать новый сок как натуральный продукт, содержащий суточную норму необходимых для организма человека витаминов. Компания заказала исследование, и выяснилось, что концепция нового сока и его формула не воспринимаются российскими потребителями и не отвечают их ожиданиям - сок слишком необычен (непривычен) для них. Кроме того, содержание в соке большого количества витаминов было воспринято российскими потребителями как свидетельство ненатуральности и наличия в нем многочисленных искусственных добавок. Фирма сэкономила значительные средства, отказавшись от вывода «неуспешного» продукта на рынок.

Литература
John A. Hall. «Bringing New products to the market».New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. «Applications in Basic Marketing». Clippings from the Popular Business Press. 1992-1993 Edition.
Robert R. Rothberg. «Corporate strategy and product innovation». 1981.
Yves Marbeau. «NPD Research: The Stages of a Complex Process». ESOMAR Seminar on Best Practice in Market research, 1998.

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

Анализ собственного потенциала фирмы,

Анализ конкурентов,

Анализ целевого рынка,

Анализ макросреды,

Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),

Оценка риска

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

Неформальные каналы связи,

Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

Личный потенциал руководителей фирмы,

Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

потенциал рынка,

объем рынка,

уровень насыщенности рынка,

эластичность рынка,

темпы роста рынка,

доли основных конкурентов,

стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

структура потребностей клиентов,

мотивы покупки,

вид процесса покупки

способы получения информации потребителем,

сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.

Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

Модель Розенберга

Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.

Q j = S X k Y jk ,

где Q j - оценка потребителями марки j;

X k - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;

Y jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.

Модели с идеальной точкой

В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.

Q j = S W k |B jk - I k | r ,

где Q j -- оценка потребителями марки j ;

W k - важность характеристики k (k = 1, n) ;

B jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую

граничную пользу.

Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.

Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система " - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.

В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i -го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:

ТС - товарная система

A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.

A i , B i , C i , D i - потребности n-ного уровня.

С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:

объем сбыта,

покрытие постоянных и переменных затрат,

прибыль и экономия себестоимости,

рост предприятия,

доля рынка.

Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.

При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.

Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт .

Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.