Planowanie biznesowe: notatki z wykładów Beketova Olga

4. Badania i analizy rynku (analiza otoczenia biznesowego organizacji)

Badania i analizy rynku- jeden z ważniejszych etapów przygotowania biznesplanów, który powinien dostarczyć odpowiedzi na pytania o to, kto, dlaczego iw jakich ilościach kupuje lub kupi produkty firmy.

Doświadczenia krajowe i zagraniczne pokazują, że słaba znajomość rynku jest jedną z głównych przyczyn niepowodzeń wielu projektów komercyjnych. Do głównych zadań przedsiębiorstwa, rozwiązanych w tej części biznesplanu, należy określenie zapotrzebowania i pojemności każdego konkretnego rynku dla każdego rodzaju towarów (usług). Wskaźniki te będą charakteryzować możliwe wielkości sprzedaży towarów (usług). Zarówno sukces przedsiębiorstwa na rynku, jak i czas, w którym może ono utrzymać na nim swoją pozycję, będą zależały od tego, jak dokładnie zbadany i określony zostanie poziom i struktura popytu oraz trendy jego zmian.

Dla rosyjskich przedsiębiorców przygotowanie tej części biznesplanu jest niezwykle trudne. Bardzo trudno jest znaleźć wiarygodne podsumowanie badań rynku. Zagraniczni przedsiębiorcy mogą uzyskać wymagane dane od lokalnych izb gospodarczych, a także od ich zrzeszeń branżowych i branżowych. Stowarzyszenia tego rodzaju – wolne związki przedsiębiorców określonej gałęzi produkcji lub handlu – są szeroko rozpowszechnione na całym świecie. Tutaj stawiają pierwsze kroki.

Tymczasem mały aparat takiego stowarzyszenia nieustannie wykonuje bardzo pożyteczną pracę nad uogólnieniem warunków zaopatrzenia, produkcji i wprowadzania do obrotu produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwa - członków stowarzyszenia. Wszyscy członkowie stowarzyszenia udzielają informacji dobrowolnie i bezpłatnie, a także bezpłatnie (wszystkie wydatki pokrywane ze składek członkowskich) otrzymują regularne przeglądy podsumowujące: jak zmienia się popyt na produkty branży, jakie zmiany zaszły lub pojawiają się w jej struktury, co dzieje się z cenami surowców kupowanych przez przemysł.

Ponieważ zbieranie, przetwarzanie i analiza informacji rynkowych jest dość skomplikowanym procesem, wskazane jest zaangażowanie wyspecjalizowanych organizacji w prowadzenie badań, które mogą wymagać znacznych kosztów, które w większości przypadków są uzasadnione. Doświadczenie pokazuje, że niepowodzenie większości projektów komercyjnych, które z czasem ulegają awarii, wynika właśnie ze złego badania rynku i przeszacowania jego wartości.

Proces badania rynku należy rozpocząć od określenia jego rodzaju dla każdego produktu lub usługi, natomiast proces planowania biznesowego można oprzeć na następujących podejściach: klasyfikacje rynku.

1. W sferze produkcji społecznej:

1) rynek towarów produkcji materialnej (surowców, artykułów spożywczych, maszyn, urządzeń);

2) rynek dóbr produkcji duchowej (osiągnięcia nauki, techniki, dzieła sztuki, książki).

2. Ze względu na przeznaczenie końcowe:

1) rynek towarów przemysłowych;

2) rynek dóbr konsumpcyjnych.

3. Według okresu użytkowania:

1) rynek dóbr trwałego użytku;

2) rynek dóbr nietrwałych;

3) rynek artykułów jednorazowego użytku.

4. Według zasięgu terytorialnego:

1) świat;

2) wewnętrzny;

3) regionalny.

5. Według stosunku sprzedających i kupujących:

1) rynek wolnej konkurencji. Składa się z dużej liczby niezależnie działających sprzedawców i nabywców jednorodnego produktu na wysoce zorganizowanym rynku (po cenie równowagi ogólnej podaży i popytu). Jednocześnie żadne pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie praktycznie wpłynąć na poziom bieżących cen rynkowych towarów;

2) rynek konkurencji monopolistycznej. Składa się z wielu kupujących i sprzedających, którzy handlują nie po jednej cenie rynkowej, ale w szerokim zakresie cen. Obecność tego ostatniego tłumaczy się zdolnością sprzedawców do oferowania różnych opcji towarów, które różnią się między sobą jakością, właściwościami i wyglądem zewnętrznym. Obecność dużej liczby konkurentów ogranicza kontrolę każdego z nich nad ceną;

3) rynek oligopolistyczny charakteryzuje się małą liczbą sprzedawców, ogólną współzależnością producentów, a także zdolnością pojedynczego przedsiębiorstwa do przewidywania reakcji konkurentów na zmiany ceny lub wielkości produkcji. Niewielką liczbę sprzedawców tłumaczy fakt, że nowym aplikantom trudno jest spenetrować ten rynek;

4) rynek czystego monopolu. Jeden sprzedawca z produktem, który nie ma odpowiednika ani zamiennika, co pozwala producentowi dyktować swoje warunki konsumentom. Monopol po stronie popytu (gdy na rynku jest jeden nabywca) nazywa się monopsonem. Jeśli jednemu sprzedawcy sprzeciwia się jeden kupujący, strukturę rynku nazywamy dwustronnym monopolem.

6. Według wielkości sprzedaży:

1) rynek główny, na którym sprzedawana jest główna część towarów;

2) dodatkowy (pomocniczy) rynek, na który firma wchodzi z niewielką częścią produktu;

3) rynek selektywny, który jest wybierany w celu określenia możliwości sprzedaży nowych produktów, prowadzenie sprzedaży próbnej.

Analizując rynek sprzedaży, bada się jego strukturę, tj. Przeprowadza się operację segmentacji rynku - podział całej populacji konsumentów na określone grupy (segmenty), które charakteryzują się wspólnymi potrzebami, wymaganiami dotyczącymi produktu i motywami na jego zakup. Sukces przedsiębiorstwa w konkurencyjnej walce o rynek w dużej mierze zależy od trafności wyboru segmentu rynku. Za pomocą segmentacji osiąga się następujące cele planowania biznesowego:

1) jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i wymagań ludzi, dopasowanie produktu do preferencji kupującego;

2) zwiększenie konkurencyjności zarówno produktu, jak i producenta, wzmocnienie przewag konkurencyjnych;

3) unikanie konkurencji poprzez wchodzenie do niezagospodarowanego segmentu rynku;

4) zorientowanie firmy na konkretnego konsumenta.

Segmentacja ma na celu nie tylko zidentyfikowanie pewnych szczególnych grup konsumentów, ale znalezienie tych, którzy obecnie (lub w przyszłości) mają inne wymagania wobec tego produktu. Prace segmentacyjne muszą być prowadzone w sposób ciągły i ciągły ze względu na zmiany w otoczeniu konkurencyjnym.

Nie ma jednej metody segmentacji rynku. Można to przeprowadzić na podstawie różnych znaków lub ich kombinacji. Cecha segmentacji jest wskaźnikiem, w jaki sposób dany segment jest alokowany na rynku.

Obecnie stosowane są następujące funkcje segmentacji:

1) parametry społeczno-demograficzne: narodowość, wyznanie, wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, tradycje kulturowe, charakter wykonywanej pracy itp.;

2) parametry ekonomiczne: dochód per capita i jego struktura, wartość majątku, wielkość oszczędności, poziom mieszkania itp.;

3) cechy geograficzne: strefę ekonomiczną i polityczną, liczbę ludności, gęstość zaludnienia, strefę przyrodniczą i klimatyczną itp.;

4) cechy behawioralne nabywców: motywy dokonywania zakupów, intensywność konsumpcji, impulsywność itp.;

5) cechy psychograficzne: styl życia, cechy osobiste;

6) cechy konsumenckie: cena, jakość, ekonomia, marka itp.

Popyt jest potrzebą rozpuszczalnika. Badana jest na różnych poziomach (dla określonych rodzajów towarów, dla towarów danej firmy, dla towarów danej branży, dla całego rynku krajowego, w kontekście regionalnym). Popyt rynkowy ma charakter funkcjonalny. Wpływa na to wiele czynników – demograficznych, ogólnoekonomicznych, społeczno-kulturowych, psychologicznych itp.

Zależność między popytem na produkt a czynnikami go determinującymi znajduje odzwierciedlenie w ogólnej funkcji popytu i można ją przedstawić jako:

C x= F(P X , P y, …, P z , I, W, T X , F, S, Q),

Gdzie C x to wielkość popytu na produkt x w jednostce czasu;

R x to cena towaru;

R y, …, R z - ceny dóbr substytucyjnych i komplementarnych;

I- dochód kupującego;

W- poziom dobrostanu, czyli siły nabywczej konsumenta;

T x - zapotrzebowanie kupującego na produkt;

F– opinia konsumenta na temat perspektyw jego dobrego samopoczucia;

S- sezonowość potrzeb zaspokajanych przez ten produkt;

Q- liczba kupujących.

Popyt to ilość dobra, którą kupujący jest skłonny kupić w określonych warunkach i w określonym czasie. Jeśli zmieni się przynajmniej jeden z tych czynników, zmieni się również wielkość popytu na ten produkt.

Popyt na produkt firmy stanowi pewną część całkowitego popytu rynkowego. Ma również charakter funkcjonalny. Oprócz czynników decydujących o wielkości popytu ogółem, wpływają na niego czynniki wpływające na udział produktów firmy w sprzedaży ogółem na tym rynku.

Większość ekspertów uważa, że ​​udział ten jest proporcjonalny do działań marketingowych firmy.

Obecność popytu jest podstawą produkcji towarów. Ale aby określić optymalną wielkość produkcji, musisz znać wielkość popytu. Do określenia aktualnego i przyszłego zapotrzebowania stosuje się różne metody obliczeniowe. Wartość aktualnego popytu można oszacować określając wolumen towarów, całkowity koszt ich realizacji w tym segmencie oraz określając liczbę potencjalnych konsumentów tego produktu mieszkających na obszarze rynku.

Określenie potencjalnego popytu odbywa się za pomocą prognoz, uwzględniających działanie różnych czynników oraz proponowane działania marketingowe. Uzupełnieniem procedury prognozowania popytu jest wyznaczenie cenowej elastyczności popytu. W praktyce cena produktu końcowego bardzo rzadko jest stała, dlatego w biznesplanie prognozowany poziom przyszłego popytu powinien być bezpośrednio powiązany ze zmianami cen produktu.

Elastyczność cenowa popytu to stosunek zmiany wielkości popytu do zmiany cen. Oblicza się to w następujący sposób:

Gdzie mi- elastyczność ceny;

Q 1 - nowe zapotrzebowanie;

Q0 - istniejący popyt przy obecnej cenie;

P 1 - Nowa cena;

P0- aktualna cena.

Elastyczność cenowa mierzy procentową zmianę popytu przy zmianie ceny o 1%. Mierzy wrażliwość kupujących na zmiany cen, które wpływają na ilość kupowanych przez nich towarów.

W zależności od wartości współczynnika elastyczności cenowej wyróżnia się:

1) E str< 1 - popyt nieelastyczny (przekracza zmiany cen);

2) mi p = 1 - elastyczność jednostkowa popytu (równa zmianom cen);

3) E p > 1 - popyt elastyczny (mniej zmian cen).

Idealnie w biznesplanie można zbudować matematyczną zależność możliwej wielkości popytu od poziomu cen. Ale można sobie poradzić z prostszą, graficzną formą wyrażenia tej zależności.

Dokładne oszacowanie kształtu elastycznej krzywej popytu jest sprawą dość skomplikowaną i kosztowną, wymagającą zaangażowania specjalistów. Ale w ogóle nie możesz się bez niego obejść. Można spróbować określić kształt tej krzywej przynajmniej w przybliżeniu na podstawie ocen ekspertów doświadczonych specjalistów w handlu towarami tego typu, które przedsiębiorstwo zamierza produkować. Eksperci, opierając się na swoim doświadczeniu i wiedzy, powinni wskazać, ile towarów można w przybliżeniu sprzedać na określonym poziomie cenowym, a także na jakim poziomie cenowym może rozpocząć się nadmierne zaopatrzenie, a kupujący w ogóle nie wezmą tego produktu.

Ekspercka ocena cenowej elastyczności popytu wskaże maksymalną cenę, po której produkt może zostać zaakceptowany przez rynek przy określonej wielkości sprzedaży.

Po określeniu wielkości bieżącego zapotrzebowania konieczne jest ustalenie stopnia jego zaspokojenia. W tym celu ustala się wielkość rynku:

mi \u003d p. + o + ja + mi,

Gdzie R- produkcja tego produktu w danym kraju;

O- stan zapasów towarowych w magazynach producentów w danym kraju;

I- import;

mi- eksport.

Następnie definiujemy stopień zaspokojenia popytu:

Ks = mi / C

Gdzie DO c - stopień zaspokojenia popytu;

mi- wielkość rynku;

Z jest popyt na ten produkt.

Jeśli DO c > 1, to podaż przewyższa popyt i odpowiednio, jeśli DO Z< 1, спрос превышает предложение.

Następnym krokiem powinno być wybór segmentów docelowych rynek.

Rynek docelowy jest w tej chwili najbardziej atrakcyjnym segmentem rynku dla firmy, którego opanowanie staje się głównym zadaniem. Powinna być wystarczająco pojemna, mieć perspektywę rozwojową, być wolna lub względnie wolna od konkurencji i charakteryzować się pewnym niezaspokojonym popytem. Wybór rynków docelowych odbywa się z uwzględnieniem kryteriów segmentacji, a także danych z oceny rynku.

Kryteria segmentacji są wskaźnikiem tego, jak prawidłowo firma wybrała określony rynek docelowy dla swojej działalności. Wymieniamy najczęściej stosowane kryteria segmentacji w praktyce planowania biznesowego:

1) granice ilościowe. Należą do nich potencjalna pojemność segmentu, czyli odpowiedzi na pytania, ile towarów i jaką wartość można na nim sprzedać, ilu obowiązkowych potencjalnych konsumentów, jaka jest powierzchnia segmentu itp.;

2) dostępność segmentu. Czy możliwe jest pozyskanie kanałów dystrybucji i marketingu produktów;

3) nasycenie informacyjne segmentu. Czy istnieje możliwość pozyskania niezbędnych informacji rynkowych do stworzenia banku danych dla segmentu;

4) istotność segmentu. Określenie siły wybranej grupy konsumentów, czy się ona rozpadnie, czy jej potrzeby w stosunku do produkowanych dóbr są stabilne;

5) rentowność segmentu. Oceniane są takie wskaźniki, jak stopa zwrotu, wysokość dywidendy na akcję, wzrost ogólnej masy zysku przedsiębiorstwa itp.;

6) ochrona przed konkurencją. Możliwości firm konkurencyjnych są oceniane obiektywnie.

Aby zoptymalizować liczbę możliwych rynków docelowych, można zastosować metody skoncentrowane i rozproszone. Metoda skoncentrowana opiera się na interaktywnym, sekwencyjnym wyszukiwaniu najlepszego segmentu. Jest to czasochłonne i stosunkowo niedrogie. Metoda rozproszenia polega na pracy na kilku segmentach rynku jednocześnie, a następnie wybraniu najbardziej efektywnych segmentów rynku poprzez ocenę wyników za określony czas.

W przypadku rynków docelowych biznesplan zawiera przegląd poprzednich trendów rozwoju rynku, opisuje główne czynniki wpływające na wzrost rynku (trendy rozwoju branży, polityka rządu itp.) oraz przewiduje wzrost rynku.

Niniejszy akapit odzwierciedla również czynniki pozycji firmy na rynku, które mogą mieć wpływ na sprzedaż produktów:

1) udział firmy w rynku;

2) prestiż przedsiębiorstwa;

3) relacje z konkurentami;

4) środki finansowe, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo na realizację polityki marketingowej;

5) elastyczność programów produkcyjnych i marketingowych.

Pozycjonowanie rynkowe to technologia określania pozycji produktu w poszczególnych segmentach rynku.

Celem pozycjonowania jest zbadanie panującej lub kształtującej się opinii, analiza ocen nabywców lub ich grup na temat parametrów produktów w celu ich optymalizacji zgodnie z życzeniami i wymaganiami konsumentów, a w konsekwencji stworzenie pozycji produktowej, która zapewni produkt o przewadze konkurencyjnej w tym segmencie rynku docelowego.

Następnie, na podstawie oceny zalet towarów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo, określić potencjalną wielkość sprzedaży w sensie fizycznym i pieniężnym. W roboczej wersji biznesplanu wskazane jest przygotowanie trzech scenariuszy rozwoju: optymistycznego, pesymistycznego i najbardziej prawdopodobnego. Oficjalny biznesplan będzie zawierał jedną z opcji sprzedaży - najbardziej optymalną. Okres prognozy sprzedaży musi być powiązany z całym okresem planowania. Prognozy sprzedaży są dobrym narzędziem zarządzania, które pomaga określić wpływ takich zjawisk jak cena, produkcja i inflacja na przepływy pieniężne firmy. W biznesplanie obowiązkowe jest przedstawienie głównych wskaźników w cenach prognozowanych, tj. w cenach wyrażonych w jednostkach pieniężnych odpowiadających sile nabywczej każdego okresu projektu. Należy zauważyć, że prognozowane ceny uwzględniają prognozowane wskaźniki inflacji. Prognozowana cena w t-tym kroku obliczeniowym (na przykład w t-tym roku) P t jest określana według wzoru:

do t \u003d do n ? ja(t, t n),

Gdzie C n- cena podstawowa produktu lub zasobu;

ja(t, t n)- wskaźnik zmian cen (w tym wywołanych inflacją) produktów lub zasobów na t-tym kroku w stosunku do początkowego momentu obliczeń, co do zasady, t rz = t0.

Prognozowanie w planowaniu biznesowym służy generalnie określeniu kierunków rozwoju przedsiębiorstwa w obliczu ciągłych zmian zewnętrznych i wewnętrznych czynników otoczenia oraz poszukiwaniu racjonalnych środków utrzymania stabilności jego zachowań ekonomicznych. Zakres zastosowania metod prognozowania w planowaniu biznesowym jest dość szeroki. Służą do badania warunków rynkowych, w systemie prognozowania cen, nowych produktów i technologii oraz zachowań nabywców na rynku. Przy opracowywaniu biznesplanu najważniejszym kierunkiem jest prognozowanie rozwoju rynku, jego dynamiki, struktury, koniunktury, możliwości rynkowych do odtworzenia podaży i popytu. Potrzeba prognozowania wiąże się zarówno z planową, jak i praktyczną pracą w firmie, dlatego każdy menedżer i biznesplanista musi opanować podstawowe umiejętności prognozowania stosowanego.

Jako narzędzie prognozowania wykorzystuje się system metod, który analizuje parametry przyczynowe minionych trendów w działalności przedsiębiorstwa i na podstawie wyników analizy kształtuje zmiany w perspektywie rozwoju społeczno-gospodarczego przedsiębiorstwa. firma.

Rozważmy bardziej szczegółowo główne metody prognozowania stosowane w procesie oceny rynku sprzedaży, których wyniki znajdują odzwierciedlenie w tej części biznesplanu.

1. metody jakości. Oparta na badaniu dotychczasowych doświadczeń, wiedzy i intuicji badacza. Najbardziej rozpowszechnione w tej grupie są metody ocen eksperckich. Istota metody polega na tym, że szacunki predykcyjne ustalane są na podstawie opinii ekspertów, którym powierza się uzasadnione uzasadnienie swojej opinii o stanie i rozwoju danego rynku lub problemu. Metody ocen eksperckich mają z reguły charakter jakościowy.

W przypadku prognoz rynkowych metody oceny eksperckiej można wykorzystać do:

1) opracowywanie średnio- i długookresowych prognoz popytu;

2) krótkoterminowe prognozowanie popytu na szeroką gamę produktów;

3) ocena pojawiającego się popytu na nowe produkty;

4) określanie postaw konsumentów wobec nowych produktów i ewentualnego na nie popytu;

5) ocena konkurencji na rynku;

6) określanie pozycji firmy na rynku itp.

Rzadziej metody eksperckie są wykorzystywane do przewidywania pojemności rynku i wielkości sprzedaży firmy.

Zaletą metod eksperckich jest ich względna prostota i możliwość zastosowania w prognozowaniu niemal każdej sytuacji, w tym w warunkach niepełnej informacji. Ważną cechą tych metod jest możliwość przewidywania jakościowych cech rynku, takich jak zmiany sytuacji społeczno-politycznej na rynku czy wpływ otoczenia na produkcję i konsumpcję określonych dóbr.

Wady metod eksperckich obejmują subiektywizm opinii biegłych, ograniczenia ich osądów.

Oceny ekspertów dzielą się na indywidualne i zbiorowe.

DO indywidualne oceny ekspertów włączać:

1) metoda wywiadu;

2) raporty analityczne;

3) scenariusze.

Metoda wywiadu polega na rozmowie organizatora działań prognostycznych z ekspertem prognostycznym, w której stawiane są pytania dotyczące przyszłego rozwoju rynku, stanu firmy i jej otoczenia.

Metoda memorandów analitycznych oznacza samodzielną pracę eksperta nad analizą sytuacji biznesowej i możliwych kierunków jej rozwoju.

Metoda skryptowa zyskała dużą popularność w ostatnich dziesięcioleciach.

Scenariusz to opis (obraz) przyszłości oparty na prawdopodobnych założeniach. Z reguły prognoza sytuacji charakteryzuje się istnieniem pewnej liczby prawdopodobnych opcji rozwoju. Dlatego prognoza zawiera zwykle kilka scenariuszy. W większości przypadków są to trzy scenariusze – optymistyczny, pesymistyczny i średni, czyli najbardziej prawdopodobny oczekiwany.

Opracowywane są scenariusze określające ramy przyszłego rozwoju rynku. Ponieważ trudno jest określić ilościowe parametry przyszłości (trudno jest dokładnie określić sprzedaż firmy za 5 lat), przy opracowywaniu scenariuszy najczęściej stosuje się metody jakościowe i prognozy przedziałowe wskaźników. Jednocześnie scenariusz zakłada zintegrowane podejście do jego opracowania, oprócz metod jakościowych można zastosować metody ilościowe – ekonomiczno-matematyczne, modelowanie, analizę cross-impact, analizę korelacji itp.

Zbiorowe recenzje koleżeńskie obejmują:

1) badanie ankietowe ekspertów (konsumentów, handlowców, kierowników i specjalistów przedsiębiorstwa, specjalistów spoza przedsiębiorstwa właściwych w rozpatrywanej dziedzinie itp.);

2) sposób prowizji;

3) metoda „burzy mózgów”;

4) metoda synektyczna;

5) metoda Delphi.

Metoda komisji może oznaczać organizację okrągłego stołu i innych podobnych wydarzeń, w których uzgadniane są opinie ekspertów.

Metody burzy mózgów charakteryzują się kolektywnym generowaniem pomysłów i kreatywnym rozwiązywaniem problemów. „Burza mózgów” to swobodny, nieustrukturyzowany proces generowania dowolnych pomysłów na wybrany temat, które spontanicznie wyrażają uczestnicy spotkania. Jako eksperci z reguły przyjmowani są nie tylko specjaliści od tego problemu, ale także osoby, które są specjalistami z innych dziedzin wiedzy. Dyskusja odbywa się na podstawie wcześniej opracowanego scenariusza. Do pomyślnego zastosowania tej metody konieczne jest stworzenie szeregu warunków, takich jak:

1) udział w dyskusji od 5 do 15 osób;

2) czas trwania posiedzeń wynosi od 15 do 30 minut;

3) równość wszystkich uczestników zgromadzenia;

5) prymat ilości nad jakością.

Temat problemu jest komunikowany uczestnikom spotkania bezpośrednio przed jego otwarciem.

Na podstawie burzy mózgów W. Gordon w 1960 roku zaproponował metodę synektyki. Główną różnicą od „burzy mózgów” jest to, że grupa o stałym składzie działa jako eksperci, którzy gromadzą pewne doświadczenie od „szturmu” do „szturmu”. Ponadto zastosowanie metody synektycznej pozwala na krytyczne stwierdzenia. Metoda opiera się na zasadzie systematycznej alienacji od pierwotnego problemu. Alienację uzyskuje się poprzez zastosowanie analogii: fantastycznej, osobistej, bezpośredniej, figuratywnej itp. Proces synektycznego poszukiwania idei obejmuje następujące etapy:

1) studium problemu;

2) analiza problemu i wyjaśnienie go ekspertom;

3) testowanie zrozumienia problemu;

4) formułowanie spontanicznych decyzji;

5) ocena zrozumienia problemu przez kierownika;

6) tworzenie analogii;

7) stworzenie związku między analogią a problemem;

8) przejście do problemu;

9) opracowanie rozwiązania.

Specyfika metody „delfickiej” polega na tym, że uogólnienie wyników badania odbywa się poprzez indywidualną pisemną ankietę ekspertów w kilku turach według specjalnie opracowanej procedury badawczej. Przed każdą rundą eksperci są zapoznawani z wynikami poprzedniego badania nie w celu wywierania na nich presji, ale w celu dostarczenia dodatkowych informacji na temat przedmiotu badania. W idealnym przypadku badanie jest powtarzane do momentu zbieżności opinii ekspertów, w rzeczywistości – do uzyskania jak najwęższego zakresu opinii.

Wiarygodność metody Delphi ocenia się jako wysoką przy prognozowaniu zarówno na okres od 1 do 3 lat, jak i na bardziej odległy okres czasu. W zależności od celu prognozy w uzyskiwanie ekspertyz może być zaangażowanych od 1 do 150 ekspertów.

2. Ilościowe metody prognozowania. Oparte na numerycznych procedurach matematycznych. Wyniki prognozowania opartego na metodach ilościowych są wykorzystywane we wszystkich obszarach planowania biznesowego, w tym ogólnego planowania strategicznego, planowania finansowego, planowania produkcji i zapasów, planowania marketingu itp.

W badaniach i analizach rynku ilościowe metody prognozowania są wykorzystywane do rozwiązywania następujących głównych zadań:

1) prognozowanie popytu;

2) prognozowanie pojemności rynku;

3) prognozowanie wielkości sprzedaży firmy itp.

Do grupy metod ilościowych należą:

1) analiza szeregów czasowych;

2) modelowanie ekonomiczne i matematyczne;

3) metoda analogii;

4) metoda normatywna;

5) metoda standardowego rozkładu prawdopodobieństwa.

Analiza szeregów czasowych konieczne jest uwzględnienie czasowych fluktuacji badanych wielkości. Obejmuje następujące główne metody:

1) analiza trendów (ekstrapolacja i korelacja trendów);

2) analiza cykliczności;

3) analiza sezonowości;

4) analiza regresji.

Metody ekstrapolacji trendów opierają się na statystycznej obserwacji dynamiki określonego wskaźnika, określeniu trendu jego rozwoju i kontynuacji tego trendu w przyszłym okresie. Innymi słowy, za pomocą metod ekstrapolacji trendów wzorce przeszłego rozwoju obiektu są przenoszone na przyszłość.

Zazwyczaj metody ekstrapolacji trendów stosuje się w prognozowaniu krótkookresowym (nie dłuższym niż 1 rok), gdy liczba zmian w otoczeniu jest minimalna. Prognoza jest tworzona dla każdego konkretnego obiektu z osobna i sekwencyjnie dla każdego kolejnego punktu czasowego.

Najbardziej powszechnymi metodami ekstrapolacji trendów są metoda średniej ruchomej i metoda wygładzania wykładniczego, prognozowanie na podstawie przeszłych obrotów.

Metoda średniej ruchomej opiera się na prostym założeniu, że kolejny wskaźnik w czasie ma wartość równą średniej obliczonej z trzech okresów.

Metoda wygładzania wykładniczego przedstawia prognozę wskaźnika na przyszły okres jako sumę rzeczywistego wskaźnika na dany okres i prognozy na dany okres, ważoną specjalnymi współczynnikami:

Ft+1 = aXt + (1 – A)F.t,

Gdzie Ft+1– prognoza sprzedaży na miesiąc t + 1;

X t– sprzedaż w miesiącu t (dane rzeczywiste);

F.t– prognoza sprzedaży na miesiąc t;

A- specjalny współczynnik wyznaczany statystycznie.

Metoda prognozowania na podstawie obrotów z przeszłości. W tym przypadku ubiegłoroczne dane dotyczące sprzedaży są traktowane jako podstawa do przewidywania prawdopodobieństwa przyszłej sprzedaży.

Ta metoda prognozowania jest odpowiednia dla branż i rynków o stabilnym otoczeniu gospodarczym, nieznacznie zmieniającym się asortymencie towarów i usług oraz niewielkich wahaniach w handlu.

W prognozowaniu uzupełnieniem metod ekstrapolacji trendów są metody korelacji trendów, które badają relacje między różnymi trendami w celu ustalenia ich wzajemnego wpływu, a tym samym poprawy jakości prognoz. Analiza korelacji może badać związek między dwoma wskaźnikami (korelacja parami) lub między wieloma wskaźnikami (korelacja wielokrotna).

W ramach analizy cykliczności ujawniane są zmiany badanych wielkości związane z cyklem koniunkturalnym. Analiza cykliczności ma zastosowanie w branżach, w których ta cykliczność jest wyraźna (na przykład branże produkujące towary dla budownictwa, branże produkujące dobra konsumpcyjne trwałego użytku).

Sezonowość użytkowania towarów wpływa również na wielkość popytu i sprzedaży.

Analiza regresji polega na zbudowaniu modelu zależności pewnej wartości od innej wartości lub kilku innych wartości. Wykonywany jest w dwóch etapach:

1) wybór rodzaju linii, która wyrównuje linię łamaną regresji (linia prosta, parabola, hiperbola itp.);

2) określenie parametrów zawartych w równaniu linii wybranego typu w taki sposób, aby ze zbioru linii tego typu wybrać tę, która najbliżej przechodzi w pobliżu punktów regresji wielokątnej (najdokładniejsze wyniki uzyskuje się metodą najmniejszych kwadratów).

Analiza regresji jest stosowana głównie w prognozowaniu średniookresowym, a także w prognozowaniu długoterminowym. Okresy średnio- i długoterminowe pozwalają na ustalenie zmian w otoczeniu biznesowym i uwzględnienie wpływu tych zmian na badany wskaźnik.

Metody modelowania ekonomicznego i matematycznego. Prognozy biznesowe wykorzystują:

1) modele otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa, tzw. modele korporacyjne;

2) modele makroekonomiczne, do których zalicza się modele ekonometryczne, modele przepływów międzygałęziowych.

Modele korporacyjne to zwykle zestawy formuł (równań), które wyrażają związek pewnej liczby zmiennych z określonym obiektem, takim jak sprzedaż.

Oprócz modeli formuł, planowanie wewnątrzfirmowe może wykorzystywać modele macierzowe (modele w formie tabel), modele strukturalno-hierarchiczne opisujące wewnętrzną strukturę i wzajemne powiązania w ramach organizacji gospodarczej.

Podczas korzystania z modeli korporacyjnych przydatne jest nie tylko prognozowanie na przyszłość, ale także retrospektywne (zwrócone w przeszłość). Porównanie retrospektywnych danych prognostycznych z rzeczywistymi danymi za miniony okres pozwala stwierdzić, że modele są wiarygodne.

Za pomocą modeli ekonometrycznych wielkości sprzedaży są kojarzone ze zmiennymi makroekonomicznymi (wzrost PKB, wahania stóp dyskontowych itp.), a także z danymi branżowymi (np. pojemność rynku branżowego, poziom konkurencji).

Większość modeli matematycznych ma postać programów komputerowych. Będąc w trakcie realizacji, takie programy pozwalają badać rozwój relacji wewnątrzfirmowych, czyli nadają modelom dynamiczny charakter.

metoda analogii polega na prognozowaniu np. poziomu i struktury popytu poprzez przyjęcie za standard rzeczywistych danych z poszczególnych rynków. Ta metoda prognozowania może być wykorzystana do określenia perspektyw rozwoju nowych rodzajów produktów i usług.

Metoda normatywna dość szeroko stosowany do prognozowania popytu. Umożliwia uwzględnienie szerokiego spektrum czynników kształtujących popyt, a tym samym zwiększenie wiarygodności przewidywanych szacunków. Metoda normatywna wykorzystuje dane spisowe do określenia istotności czynników, takich jak średnia wielkość rodziny, skład wieku i płci populacji itp.

Wyniki badań reprezentacyjnych agencji statystycznych pozwalają wyjaśnić zaopatrywanie ludności w artykuły trwałego użytku itp. Zgodnie z tą metodą określenie wielkości popytu na np. rodzaje usług naprawczych można przeprowadzić zgodnie do następującej formuły:

V = (P ? Cp ? Q)/N,

Gdzie V- wielkość usług na mieszkańca;

P– flota przedmiotów do naprawy;

C str- średni koszt jednej naprawy;

Q- liczba napraw na sztukę;

N- Populacja.

Zgodnie z powyższą formułą określa się zapotrzebowanie ludności na usługi naprawy obuwia, odzieży, mebli itp.

Popyt na usługi sanitarno-higieniczne (pranie chemiczne, pranie) można przewidzieć za pomocą następującego wzoru:

CH \u003d H - C str,

Gdzie CH- zapotrzebowanie ludności;

H- wskaźnik akumulacji produktów, kg;

C str- średni koszt przetworzenia jednego kilograma produktów.

W prognozowaniu rynku jest szeroko stosowany standardowa metoda rozkładu prawdopodobieństwa. Istota tej metody jest następująca. Metodą ekspercką określane są trzy rodzaje prognoz sprzedaży: OP - prognoza optymistyczna; VP - najbardziej prawdopodobna prognoza; PP - prognoza pesymistyczna.

Optymistyczne oszacowanie wzrostu sprzedaży można zdefiniować jako różnicę między popytem a pojemnością rynku.

OP \u003d C - E.

Ponieważ sytuacja w gospodarce jest obecnie skrajnie niestabilna, najbardziej prawdopodobny szacunek prognozy może stanowić 50% prognozy optymistycznej, a pesymistyczny szacunek prognozy – 10% jej wartości optymistycznej.

P 0 = (OP + 4 PZ + PP)/6.

Odchylenie standardowe CO jest określone wzorem:

Ocean Arktyczny = (OP –PP)/6

Zgodnie z ogólną teorią statystyki najbardziej prawdopodobna wartość zmiennej - prognozy sprzedaży (z prawdopodobieństwem 95%) - będzie mieścić się w przedziale:

Ps = P 0±2 WIĘC.

Skuteczność zastosowania jednej lub drugiej metody prognozowania zależy od konkretnych warunków i specyfiki działalności gospodarczej przedsiębiorstwa i może być określona tylko bezpośrednio przez samo przedsiębiorstwo. Zwykle uważa się, że prognoza jest poprawna, jeśli różnica między szacowaną a rzeczywistą sprzedażą nie przekracza 5%.

Najpierw należy sporządzić tzw. mapę konkurentów i zidentyfikować strategiczne grupy konkurentów. Konkurenci są mapowani na podstawie ich porównania i grupowania według pewnych czynników, takich jak liczba asortymentów produktów i liczba regionów objętych usługą. Na podstawie opracowanej mapy konkurentów wyróżnia się strategiczne grupy konkurentów działających na rynku. Należy zauważyć, że konkurencja między takimi grupami jest praktycznie nieobecna, ale w ich obrębie jest bardzo silna. To grupowanie pozwala bardziej rozsądnie wskazać głównych konkurentów firmy.

Następnie należy przeprowadzić realistyczną ocenę mocnych i słabych stron konkurencyjnych produktów (usług) i wymienić firmy je produkujące, zidentyfikować źródła informacji wskazujące, które produkty są najbardziej konkurencyjne, porównać konkurencyjne produkty (usługi) w cenie bazowej , charakterystyka, serwis, gwarancja i inne istotne cechy. Informacje te należy przedstawić w formie tabeli. Należy krótko uzasadnić istniejące zalety i wady konkurencyjnych towarów (usług). Pożądane jest pokazanie, jaka wiedza o działaniach konkurencji może pomóc Twojej firmie w tworzeniu nowych lub ulepszonych produktów (usług).

Ranking firmy i głównych konkurentów można dla jasności wskazać w systemie 5- lub 10-punktowym.

Dla każdego z rynków docelowych konieczne jest porównanie kosztów transportu z konkurencją, jakości produktów i opakowań, porównanie możliwości obniżenia cen, a także pojęcie o kampanii reklamowej i wizerunku firm.

Analizując konkurentów, możesz skorzystać ze specjalnie opracowanych technik. Na przykład amerykańska firma MacKay Envelope Corporation, aby dokładniej przeanalizować konkurentów, opracowała „12-punktowy profil konkurenta”, który w istocie przypomina dossier. Poniżej znajdują się główne punkty tego rozwoju.

1. Genealogia:

1) nazwę firmy konkurencyjnej;

2) położenie tablicy głównej;

3) jeżeli oddział, to czyj;

4) będące własnością publiczną lub prywatną.

2. Właściwości fizyczne (podane dla firmy produkcyjnej):

1) liczbę przedsiębiorstw;

2) lokalizację tych przedsiębiorstw;

3) liczbę pracowników w każdym przedsiębiorstwie;

4) obszar geograficzny (branże, segmenty rynku) usługi;

5) obszary geograficzne (branże, segmenty rynku) zadowalającej obsługi.

3. Wyniki finansowe działalności:

1) koniec roku obrotowego;

2) dochód za ostatni rok;

3) zysk za ostatni rok;

4) tendencje w działalności finansowej w ostatnich 2-3 latach;

6) ogólna sytuacja finansowa (silna, zadowalająca lub niestabilna).

4. Cennik:

1) polityka cenowa tej firmy (ceny są wysokie i ustalane arbitralnie, ceny są niskie i nastawione na nieuczciwą walkę z konkurencją);

2) reakcja na konkurencję cenową.

5. Personel:

1) istotę polityki personalnej przedsiębiorstwa;

2) kluczowi pracownicy, ich stanowiska;

3) reputację firmy jako pracodawcy.

6. Pozycja rynkowa:

1) rynek docelowy, produkty;

2) krótkoterminowa strategia firmy;

3) długoterminowa strategia firmy.

7. Plany:

1) utrzymanie pozycji lub aktywny rozwój;

2) nabycie przedsiębiorstwa, fuzja lub przejęcie.

8. Firma jako dostawca:

1) średni czas dostawy;

2) jakość usług;

3) mocne strony w służbie;

4) uchybienia w utrzymaniu;

5) problemy klientów są łatwe lub trudne do rozwiązania;

6) organizacja prezentacji, rozrywki, rozdawanie upominków itp.;

7) najważniejsi klienci firmy;

8) metody stosowane przez firmę w relacjach biznesowych (niezwykle uczciwe, dalekie od bezbłędności).

9. Prestiż firmy w świecie biznesu:

1) renoma firmy;

2) kwestie prawne lub reputacyjne;

3) dobroczynność;

4) najwyższe kierownictwo firmy;

5) opinia o firmie w branży, w organizacjach branżowych.

10. Obejścia dotyczące uzyskiwania informacji:

1) obecność lub nieobecność pracowników firmy konkurencyjnej, których należy zapytać w sposób poufny o tę firmę;

2) dostępność źródła informacji o zawodniku;

3) informacje o tym, co myśli o Tobie firma konkurencyjna (czy uważa Cię za bezwładną, energiczną, lepszą technicznie itp.);

4) obecność artykułów o firmie konkurencyjnej w prasie branżowej, finansowej lub prasie o charakterze ogólnym (jeśli tak, to koniecznie umieść kopie tych artykułów w dossier).

11. Najbliższa walka na „ringu zawodów”:

1) informacje o agencie handlowym (agentach) konkurencyjnej firmy przy zawieraniu transakcji z tymi klientami;

2) informacje o tym, w jakim obszarze naszej branży (terytorium, segmencie rynku itp.) prowadzą swoją działalność, w jaki sposób mógłbyś z zyskiem zwiększyć swój udział w tych operacjach;

3) przypadki, kiedy Ty (lub ktoś inny) pozyskałeś ich w relacji biznesowej, jeśli tak, to w jaki sposób udało Ci się to osiągnąć.

12. Prognoza meczu: pokonamy tego konkurenta, jeśli dobrze poradzimy sobie z następującymi pięcioma zadaniami (należy wymienić pięć priorytetowych zadań-warunków): 1)…; 2)…; 3)…; 4)…; 5)….

Uznanym liderem w rozwoju analizy konkurencji jest profesor M. Porter z Harvard Business School, autor głównych modeli określania głównych sił konkurencji i opcji strategii konkurencji.

Zgodnie z jego teorią udziału w rynku poziom zysku firmy zależy od tego, jak skutecznie firma przeciwdziała następującym siłom konkurencji:

1) wejście nowych konkurentów do branży produkującej podobne produkty;

2) zagrożenie ze strony towarów zastępczych (substytutów);

3) konkurencyjne firmy, które już ugruntowały swoją pozycję na rynku branżowym;

4) wpływ sprzedawców (dostawców);

5) siła wpływu nabywców (klientów).

M. Porter zidentyfikował trzy główne typy strategii, które mają charakter uniwersalny i mają zastosowanie do każdej siły konkurencyjnej. To przewaga kosztowa, zróżnicowanie, skupienie.

Przewaga kosztowa stwarza większą swobodę wyboru działań zarówno w polityce cenowej, jak iw ustalaniu poziomu rentowności.

Różnicowanie oznacza stworzenie przez firmę produktu lub usługi o unikalnych właściwościach, które najczęściej są zabezpieczone znakiem towarowym. Czasami wyjątkowość produktu nie wykracza poza prostą deklarację, wtedy możemy mówić o wyimaginowanym zróżnicowaniu.

Skupienie- jest to skupienie się na jednym z segmentów rynku, na szczególnej grupie nabywców (np. tylko na starszych nabywcach lub tylko na zamożnych, lub na starszych zamożnych nabywcach), na określonej grupie produktów lub na ograniczonym sektor geograficzny rynku.

Najważniejsze sekcje.

1. Ocena rynku:

1) rynki, na których planowana jest działalność. ich rodzaje i nazwy (np. rynek napojów bezalkoholowych);

2) obiecujące rynki;

3) położenie rynków względem firmy;

4) charakterystyka rynków głównych i pomocniczych (ich wielkość, trendy i oczekiwane zmiany w najbliższym czasie);

5) szacunkową pojemność każdego z tych rynków;

6) optymalny system sprzedaży umożliwiający penetrację tych rynków;

7) wpływ polityki państwa (regionalnej) na import towarów przedsiębiorstwa na rynki;

8) część populacji już kupująca podobne towary (i jakie firmy);

9) przyczyny zakupu przez określone grupy społeczne właśnie takich, a nie innych podobnych towarów;

10) stosunek ogółu ludności do towarów grupy, do której należą produkty oferowane przez firmę;

11) szczególne wymagania stawiane przez określone grupy ludności w stosunku do towarów tej grupy;

12) charakterystyka głównych konsumentów tego typu towarów (narodowość, płeć, grupa społeczno-ekonomiczna, wiek itp.);

13) klienci, na których można liczyć w różnych regionach sprzedaży;

14) główne segmenty rynku dla każdego rodzaju i modyfikacji towarów (usług), ich nazwy;

15) łączne i importowe zdolności poszczególnych segmentów na ten produkt (usługę);

16) udział spółki w tych rynkach oraz perspektywy jego utrzymania lub zwiększenia;

17) analiza rynków (segmentów rynku) według stopnia konkurencji;

18) uszeregowanie tych rynków (segmentów rynku) według ich wartości dla spółki i innych kryteriów;

19) czynniki wpływające na popyt na towary (usługi) przedsiębiorstwa w każdym z tych segmentów;

20) prognozy zmian potrzeb nabywców w każdym z rynków i segmentów;

21) propozycje odpowiedniej reakcji na te zmiany;

22) metodyka badania potrzeb i oceny popytu;

23) wykonawca badania potrzeb i oceny popytu (kto przeprowadza badanie: sama firma lub firmy o specjalnym profilu);

24) prognozy zmian przepustowości segmentów na każdym rynku w najbliższej i przyszłej przyszłości;

25) potencjalna wielkość sprzedaży;

26) oczekiwana reakcja rynku na nowy produkt (usługę);

27) dostępność sprzedaży testowej i testowanie rynku.

2. Ocena otoczenia konkurencyjnego:

1) charakterystyka obszaru działalności przedsiębiorstwa (dynamiczny; zachowawczy);

2) mapa zawodników;

3) liczbę konkurujących firm, ich nazwy;

4) część rynku kontrolowana przez duże konkurencyjne firmy i dynamika opanowania rynku przez te firmy;

5) czynniki determinujące konkurencję obecnie iw przyszłości;

6) trendy, które mogą zmienić układ sił w konkurencji;

7) stan rzeczy konkurencyjnych firm z dochodami, wprowadzanie nowych modeli, obsługa posprzedażna;

8) przedmiot największej konkurencji w tym obszarze działalności (cena, jakość, obsługa posprzedażna, wizerunek firmy itp.);

9) plany konkurentów dotyczące udziału w rynku, zwiększenia rentowności produkcji i zwiększenia sprzedaży;

10) strategie rynkowe stosowane obecnie przez konkurencyjne firmy;

11) środki wykorzystywane przez konkurentów do realizacji wybranych strategii;

12) mocne i słabe strony konkurentów;

13) działania oczekiwane w przyszłości od obecnych i potencjalnych konkurentów;

14) cechy zachowań firm konkurencyjnych w zakresie reklamowania swoich towarów (usług);

15) produkty konkurentów (główne wskaźniki techniczne i ekonomiczne, poziom jakości, projekt itp.);

16) cenę produktów konkurentów i ich politykę cenową;

17) wizerunek firm konkurencyjnych;

18) czy prowadzenie badań naukowych i wdrażanie nowych rozwiązań jest ważnym składnikiem sukcesu w tej dziedzinie biznesu;

19) konkurencyjność oferowanych towarów na każdym rynku i segmencie;

20) jak skutecznie konkurenci odpowiadają na potrzeby i pragnienia konsumentów;

21) nowe rodzaje usług wymagane na rynku;

22) wpływ konkurencji na politykę asortymentową;

23) rynki i segmenty, na które należy promować nowe produkty (co i dlaczego);

24) towary, które powinny zostać wycofane (dlaczego).