Andrey Krylov Consultant, Art. partner ng Living Eyes Consulting
Efimov Roman Consultant na "Living Eyes Consulting"

TUNGKOL SA ANO ANG ARTIKULONG ITO?

Ang seryeng ito ng mga artikulo ay nakatuon sa pag-promote ng mga pandagdag sa pandiyeta at mga gamot sa mga punto ng pagbebenta. Ito ay tungkol sa kung paano gawin ang mamimili dumating sa botika, naalala, interesado sa at binili Iyong gamot. Ang mga artikulo ay nahahati sa apat na lugar ng trabaho sa mga retail outlet: merchandising, mga materyales sa insentibo sa mga parmasya, mga kaganapang pang-promosyon at pakikipagtulungan sa mga kawani ng mga outlet. Ang artikulo ay pinangungunahan ng isang panimula, pagkatapos ay isang teoretikal at praktikal na kuwento tungkol sa bawat isa sa mga bahagi ng isang solong complex ng promosyon sa meta sales. Sa aming artikulo, nagsasalita tungkol sa mga punto ng pagbebenta, ang ibig naming sabihin ay mga parmasya, dahil humigit-kumulang 2/3 ng mga benta ng dietary supplement sa merkado ang dumaan sa kanila (hindi binibilang ang MLM).
Ang isang mambabasa na interesado sa kumplikadong pag-promote ng mga pandagdag sa pandiyeta ay maaari ding sumangguni sa aming mga artikulo sa pag-unlad ng merkado ng mga pandagdag sa pandiyeta, sa pagsusuri ng promosyon dito sa pamamagitan ng komunikasyong masa, sa pagpaplano ng kampanya sa advertising at mga malikhaing estratehiya para sa pagsulong ng mga pandagdag sa pandiyeta sa advertising.

EPIGRAPH

Eksena sa isang botika sa network:
Young woman (addressing the pharmacist): Hello, I would like to buy something fortifying ... well ... hindi masyadong mahal?
Pharmacist: subukan ang bitamina!
Batang babae: salamat, mayroon ka bang isang bagay sa natural na batayan?
Pharmacist: Tingnan mo sa shelf na yan, may mga dietary supplements.
Babae: Okay, salamat.
Naglakad ang babae papunta sa isang malaking rack na may mga kahon at garapon na may iba't ibang laki at kulay. Sa random, kinuha niya ang unang dumating, binasa ang teksto sa likod ng pakete ... Inilagay niya ito sa lugar nito, kinuha ang susunod, binasa muli ... Sa isang nalilitong tingin, sinuri niya ang mga produktong ipinakita sa istante. Mabilis na lumipat ang kanyang tingin mula sa itaas na istante hanggang sa ibaba. Pagkatapos ay bumalik sa itaas, dumudulas ito sa mga makukulay na label. Bigla niyang itinigil ang paghahanap, natigilan sandali at ... desididong umalis sa parmasya nang hindi bumibili ng kahit ano.

PANIMULA. LUGAR NG PAGBENTA BILANG LUGAR NG DUDA

Nasaksihan mo na ba ang gayong eksena sa iyong sarili o natagpuan mo ang iyong sarili sa isang katulad na sitwasyon? Siyempre, ito ay maaaring mangyari hindi lamang sa isang parmasya at hindi lamang kapag pumipili ng pandagdag sa pandiyeta. Ang mga katulad na eksena ay makikita sa mga grocery supermarket at mga tindahan ng damit. Anong nangyari? Bakit tumanggi ang ating pangunahing tauhang babae na bumili, bagama't sa simula ng inilarawan na pag-uusap ay puno siya ng determinasyon? Paano siya matutulungan ng tagagawa ng dietary supplement na pumili ng pinaka-angkop na gamot sa sarili niyang produksyon? Subukan nating alamin ito nang magkasama. Ngunit para dito kailangan mong magsimula sa isang maliit na teorya.
Ito ay nagkakahalaga ng pag-alala na ang mga pagbili sa tindahan ay maaaring halos nahahati sa tatlong kategorya:

• Malinaw na binalak na mga pagbili- ang mamimili, bago pumasok sa tindahan, ay natukoy ang produkto at ang tatak na balak niyang bilhin. Kabuuang oras, na ginagastos niya sa tindahan, ay depende sa kung gaano kadali para sa kanya na mahanap ang nais na produkto. Ang katotohanan na ang mamimili ay natukoy nang maaga ang tatak ay maaaring dahil sa itinatag na katapatan sa tatak, ugali, payo mula sa mga taong pinagkakatiwalaan niya. Ipinapakita ng Figure 1 ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa pagpili ng tatak ng pandagdag sa pandiyeta ng mga mamimili. Ang isang halimbawa ng mga nakaplanong pagbili sa isang parmasya ay maaaring isang reseta o rekomendasyon ng doktor para sa isang gamot, o isang paulit-ulit na pagbili ng isang gamot na dati nang ininom.
• Bahagyang binalak na mga pagbili- alam ng mamimili kung anong kategorya ng mga produkto ang kailangan niya o kung anong problema ang kailangan niyang lutasin, ngunit ang proseso ng pagpili ng isang partikular na tatak ay nagpapatuloy hanggang sa magawa ang pagbili. Kasabay nito, ang oras na ginugol sa tindahan ay tumataas, ang pagpili na pabor sa isa o ibang tatak ay direktang ginawa sa punto ng pagbebenta. Ang isang halimbawa ng isang nabigo, bahagyang binalak na pagbili ay maaaring isang eksena na inilarawan sa isang epigraph o isang pagbili ng gamot para sa sipon. Tulad ng naiintindihan mo, narito mayroon kaming mas malaking pagkakataon kaysa sa unang kaso na maimpluwensyahan ang pag-uugali ng mamimili.
• Mga pagbili ng salpok- pagdating sa parmasya, hindi pa alam ng mamimili ang tungkol sa hinaharap na pagbili at hindi niya kailangan ang kategoryang ito ng mga kalakal. Sa kasong ito, ang demand ay lumilitaw nang pabigla-bigla at ang tatak ng produkto ay direktang pinili sa punto ng pagbebenta. Mayroong higit pang mga naturang pagbili sa isang grocery supermarket, ang kanilang bahagi sa isang klasikong parmasya ay hindi masyadong malaki. Ngunit ang kasalukuyang kalakaran sa pag-unlad ng merkado ng parmasya ay ang pag-unlad patungo sa mga supermarket ng parmasya at ang alok sa mga mamimili hindi lamang ng mga tradisyonal na produkto para sa mga parmasya, ngunit isang malaking bilang ng mga pantulong na produkto at mga kaugnay na grupo. (Ayon sa ...) Sa ganitong paraan, binibili nila ang mga pangunahing nauugnay na produkto na ginagamit bilang karagdagan sa mga pangunahing (muesli bar o bitamina, bitamina o pandagdag sa pandiyeta bilang karagdagan sa pangunahing produktong panggamot). Maaari rin itong isama ang mga produktong binili "kung sakali" ("kailangan mong bumili ng thermometer upang mapunta sa bahay - bigla itong madaling magamit") o upang palitan ang iyong stock sa bahay ("naku, kailangan mo pa ring bumili ng activated carbon , kung hindi, isang pakete na lang ang natitira"). Ang pangunahing tampok ng mga pagbili ng salpok ay napagtanto ng mamimili ang pangangailangan para sa produkto (naaalala, iniisip, gumagawa ng desisyon) na direktang nasa punto ng pagbebenta.

Ayon sa iba't ibang pag-aaral, ang porsyento ng mga pagbili na ginawa sa tindahan (pangalawa at pangatlong kategorya ng mga uri ng pagbili) ay 60-70%.

Larawan 1... Ang mga pangunahing kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pagpili ng tatak ng mga pandagdag sa pandiyeta ng mga mamimili. ( Pinagmulan: Business Expert K).

Ang isa pang katotohanan na kailangang maunawaan at isaalang-alang kapag bumubuo ng isang promosyon batay sa mga sukatan ng pagbebenta ay na sa umiiral na iba't ibang mga produkto na inaalok, napakadali para sa isang tao na mawala sa daloy ng impormasyon tungkol sa mga produktong ito.
Inire-redirect ng isip ng tao ang daloy ng impormasyon ng parehong uri sa hindi malay, mula sa kung saan ang impormasyon ay maaaring bumalik sa kamalayan lamang sa isang malakas o hindi pamantayang pampasigla. Ito ang ano ang kakanyahan ng mekanismo ng anumang mga kaganapan sa mga punto ng pagbebenta... Upang mainteresan ang isip sa isang bagay na kapaki-pakinabang o kawili-wili para sa isang tao at kumbinsihin siya na bilhin ito. Upang mabawasan ang pagkarga sa kamalayan at sa parehong oras kontrolin ang daloy ng mga papasok na impormasyon, sinusubukan naming paghigpitan ang daloy, kumilos ayon sa mga patakaran na sinubukan namin sa pagsasanay, sinusubukan naming lumikha ng aming sariling pag-uuri ng mga phenomena sa paligid namin, na kung saan ay tutulong sa atin sa pagpili ng pinakatamang solusyon.
Ang isang hindi alam at hindi pangkaraniwang aksyon para sa amin ay nagpapakilos din sa amin ng aming kamalayan, na nangangailangan ng ilang mga pagsisikap at gastos sa enerhiya, at kung ito ay "hindi nagbabayad", pagkatapos ay umalis kami sa parmasya na masama ang loob. Samakatuwid, ang paghahanap ng kanyang sarili sa isang sitwasyon kung saan ang papasok na impormasyon ay masyadong magkakaiba, o, sa kabaligtaran, hindi sapat na gumawa ng mga pagpapasya ayon sa mga pamamaraan na nakasanayan natin, ang isang tao ay madalas na nahahanap ang kanyang sarili sa kumpletong pagkalito. Sa kasong ito, mayroong dalawang paraan:

• subukang unawain ang sitwasyon hanggang sa wakas, bumuo ng mga bagong relasyon at makuha ang nawawalang impormasyon, at, gamit ang iyong enerhiya, hanapin ang tamang solusyon
• alinman sa pamamagitan ng pag-save ng kanilang enerhiya, pag-atras, pag-abandona sa solusyon sa problema, o paghahanap sa ibang lugar para sa solusyon. Tila ang pangunahing tauhang babae ng aming eksena mula sa epigraph ay pinili ang pangalawang landas, na iniwan ang hindi makatarungang mga pagsisikap sa sitwasyong ito.

Ngayon isipin na ang gayong mga banggaan ay nangyayari sa pag-iisip ng tao sa sandali ng isa sa mga pinaka-pamilyar na aksyon para sa amin - paggawa ng isang pagbili. Maaari ba nating tulungan ang mamimili at pasimplehin ang kanyang proseso sa pagpili sa pamamagitan ng pag-imbita sa kanya na pumili at suriin ang produkto sa paraang mas madali at mas kaaya-aya para sa kanya na gawin ito? Oo kaya natin. Bukod dito, ang pasasalamat sa naturang pangangalaga ay ang pagbili ng mga produkto ng tumulong sa kanya dito. At ito ay kawili-wili kapwa para sa labasan, bilang isang pagtaas sa resibo ng pagbili at isang kanais-nais na saloobin patungo dito, at para sa mismong tagagawa.
Kasabay nito, kapag nagpo-promote ng mga produkto sa isang retail outlet, siyempre, hindi dapat kalimutan ng isa iyon ang pagpili ng mamimili ay nakatulong din sa paggawa ng mga mensahe ng advertising at impormasyon na naririnig at nakikita niya bago bumili at dapat na nauugnay sa mga kaganapan sa punto ng pagbebenta. Ngunit ang tulong na ito ay isang paksa para sa isa pang pag-uusap. Sa parehong artikulo, tututuon lamang namin ang mga paraan upang matulungan ang mamimili kapag pumipili ng produkto sa mismong outlet.
Ang mga ito mga paraan upang makatulong sa mamimili sa pagkakasunud-sunod kung saan isasaalang-alang namin ang mga ito:

• Merchandising (assortment at display of goods) sa mga retail outlet
• Mga Materyal na Pang-promosyon ng Parmasya (POSM)
• Mga promosyon sa punto ng pagbebenta
• Paggawa sa mga tauhan ng pagbebenta (pagpapasigla sa kanila, pagsasanay at pagbuo ng katapatan sa tagagawa).

MERCHANDISING ANG ATING BAGONG SELLER

Mayroong isang malaking bilang ng mga kahulugan ng merchandising sa panitikan sa marketing, narito ang isa sa kanila:
Merchandising- isang hanay ng mga kaganapan na ginanap sa lugar ng pagbebenta at naglalayong mabisang presentasyon at promosyon ng isang partikular na produkto, tatak, uri o packaging (link)
Sa konteksto kung saan isasaalang-alang namin ang merchandising sa artikulong ito, ang sumusunod na kahulugan ay mas maginhawa para sa amin:

Ang merchandising ay isang piping nagbebenta (hindi nilalalaman ang produkto).

Medyo kasaysayan. Noong unang panahon, kapag ang mga tao ay napipilitang makipagkalakalan sa ibang mga tao nang hindi alam ang kanilang wika, ang sining ng pagtatanghal ng kanilang mga kalakal ay lalo na hinihiling para sa matagumpay na kalakalan. Ang pangunahing tauhang babae ng aming eksena sa epigraph ay maaaring matulungan sa kanyang pagpili sa tulong ng "mute na nagbebenta", na nagbibigay ng isang maginhawa at naiintindihan na pag-aayos ng mga kalakal sa mga istante at sa gayon ay pinapalitan ang nagbebenta ng nabubuhay para sa kanya. Sa ilang mga tindahan, ang mga benta ay isinasagawa na ngayon gamit ang pangkalahatang wika ng "merchandising".
Ang pinaka-kapansin-pansin na halimbawa dito ay ang mga tindahan ng Swedish company na IKEA, na nagtatayo ng kanilang mga benta sa buong mundo sa mga prinsipyo ng merchandising. Nagbebenta sila ng malawak na hanay ng mga gamit sa bahay (mula sa mga kagamitan sa kusina hanggang sa mga furniture set). Ang mahusay na mga benta ay isinasagawa lamang dahil sa mahusay na pagtatanghal ng mga kalakal sa malalaking lugar ng pagbebenta, kung saan gumagalaw ang mga mamimili ayon sa isang tiyak na plano. Bilang karagdagan, ang mga gastos sa pagpapanatili at pagsasanay ng isang malaking bilang ng mga nagbebenta ay makabuluhang nabawasan, na nagpapahintulot sa pagpapanatili ng mapagkumpitensyang mga presyo para sa mga kalakal at pagbuo ng negosyo sa buong mundo.
Kapansin-pansin na ang mahusay na aplikasyon ng mga kaganapan sa merchandising ay maaaring maging isang mas murang paraan upang maihatid ang impormasyon sa mamimili kaysa sa pangmatagalang edukasyon at pagsasanay ng mga benta at medikal na kinatawan. At ang pagsasanib ng mga merchandising event sa promosyon ng droga sa mass media ay nagbibigay ng higit na malaking kita kaysa sa paggamit lamang ng media. Pagkatapos ng lahat, kung ang produkto ay wala sa mga istante o ito ay hindi nakikita doon, kung gayon walang advertising ang makakatulong.
Sa wikang "merchandising", dalawang seksyon ang maaaring makilala, kung saan babalik tayo ngayon sa kuwento:

• ang pinakamahusay na pagtatanghal ng mga produkto sa punto ng pagbebenta
• pagpapanatili ng hanay ng mga produkto sa punto ng pagbebenta.

PINAKAMAHUSAY NA PRESENTASYON NG PRODUKTO

Ang mabisang presentasyon ng produkto sa punto ng pagbebenta ay ang bahagi ng merchandising na direktang nakakaapekto sa end customer.
Ang mga pangunahing layunin ng epektibong presentasyon ng iyong produkto sa punto ng pagbebenta:

• Ilagay mga produkto at ang pinakamalawak na hanay ng mga produkto sa mga istante
• I-highlight mga produkto sa mga kakumpitensya sa istante, upang gawin itong nakikita at nakakaakit ng pansin hangga't maaari
• mang-akit atensyon ng mga mamimili sa produkto
• Upang ihatid sa mga mamimili ng impormasyon tungkol sa mga pakinabang ng mga kalakal
• Padaliin para hanapin ng mamimili ang kanyang produkto sa punto ng pagbebenta
• Mag-ambag sa lahat ng paraan at tulungan ang mamimili kapag bumibili ng produkto

Kapag naglalagay ng produkto sa isang tindahan (pharmacy), may ilang karaniwang tinatanggap na panuntunan na kapaki-pakinabang na sundin upang matulungan ang mamimili na mahanap ang iyong produkto nang madali. Narito ang ilan sa mga ito:
Maginhawa at kapaki-pakinabang na lokasyon... Ang mga produkto ay dapat ilagay sa mga lugar na iyon at sa pagkakasunud-sunod kung saan nakasanayan ng mamimili na makita at hanapin ang mga ito. Nalalapat ito sa parehong paglalagay ng mga produkto sa mga istante at sa kanilang lokasyon sa lugar ng pagbebenta. Kaya, halimbawa, ang pagpasok sa isang parmasya na may maluwang kalakalan palapag, karamihan sa mga mamimili ay may posibilidad na lumiko pakanan at pagkatapos ay lumipat sa hall sa isang counterclockwise na direksyon. Ang panuntunang ito ay aktibong ginagamit kapag nagpaplano ng retail space sa mga supermarket ng pagkain, kadalasan ang daloy ng mga mamimili doon ay nakaayos sa ganitong paraan - sa kanan at pakaliwa. Ito ay mapapansin sa karamihan ng malalaking supermarket, at mas kamakailan sa ilang network ng mga pharmaceutical market.
Ang mga self-service na parmasya ay may panuntunang Golden Triangle. Ayon sa panuntunang ito, ang pinakamagandang lugar para sa paglalagay ng isang punto ng pagbebenta sa isang lugar ng pagbebenta ay isang puwang sa hugis ng isang tatsulok, sa mga vertice kung saan mayroong isang pasukan sa isang lugar ng pagbebenta, isang lugar ng pag-aayos (cash desk) at isang lugar ng pagbebenta ng pinakasikat na produkto sa puntong ito ng pagbebenta (sa isang parmasya, maaari itong maging isang rack na may mga sikat na over-the-counter na gamot). Pati na rin ang espasyo sa pasukan sa palapag ng kalakalan ay nakakaakit ng mas kaunting atensyon mula sa mga mamimili. Ito ay dahil sa ang katunayan na, pagpasok sa labasan, ang mamimili ay tumatagal ng oras upang bumagal at huminto. Sa oras na ito, maaaring hindi lamang mapansin ng mamimili ang mga kalakal na matatagpuan sa lugar ng pasukan at makita lamang ang mga ito sa labasan, kapag ang pangunahing pagpili ng mga pagbili ay nagawa na. Dapat maingat na subaybayan ng tagagawa kung saan matatagpuan ang kanyang mga produkto sa parmasya, dahil kahit na nasa maling lugar ay maaaring magkaroon ng negatibong epekto sa mga benta.
Pamilyar at lohikal na lokasyon... Ang ating mata ay nasanay sa pagdama ng impormasyon sa paraan ng ating pagbabasa: mula kaliwa hanggang kanan at mula sa itaas hanggang sa ibaba. Mas nasanay tayo sa katotohanan na sa mga lugar na ito ang mga katangian ng produkto (halimbawa, ang presyo o ang puwersa ng impluwensya) ay bumababa. Inuuri namin ang lahat ng produktong ipinapakita sa paraang nakasanayan namin, at nakakatulong ito sa aming mabilis na mahanap ang tamang produkto. Ito ay tiyak na kasama nito na ang mga produkto ay madalas na naka-grupo ayon sa mga pangkat ng produkto ayon sa kanilang nilalayon na layunin (halimbawa, ang lahat ng mga gamot para sa pananakit ng ulo ay matatagpuan sa isang hiwalay na grupo). Ang mga grupo mismo at ang mga kalakal sa loob ng bawat pangkat ay nakaayos upang ang ilang palatandaan (presyo, dosis, therapeutic effect) ay bumaba mula kaliwa hanggang kanan at mula sa itaas hanggang sa ibaba. Ang pamamaraang ito ay ginagawang mas madali para sa mamimili na mahanap ang tamang gamot sa mga istante ng tindahan.
Pinakamataas na visibility... Ang mga produkto ay mas kapansin-pansin kung sila ay kinakatawan ng tinatawag na corporate block, kapag ang buong linya ng produkto ay may katulad na disenyo ng packaging, balanse sa mga tuntunin ng mga kulay at laki ng pakete. Ang mga produktong ipinapakita ng block ay mas madaling mapansin at makilala ng mamimili sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Bilang karagdagan, ang pagkakaroon ng orihinal na disenyo ng "tatak" ay nagsasalita sa mamimili tungkol sa kabigatan ng tatak at nagpapabuti ng kumpiyansa dito.
Ang mga karaniwang paraan ng pag-akit ng karagdagang atensyon sa isang produkto ay ang pagpapakita rin ng pangkat ng ilang pakete ng isang produkto ("pagdoble"), dahil mas maraming espasyo sa istante ang kinukuha ng isang produkto, mas kapansin-pansin ito.
Madalas na idokumento ng mga tagagawa ang paraan ng pagbuo at pagbuo ng isang corporate block sa anyo ng mga scheme ng paglalagay ng produkto - mga planogram. Maraming mga tagagawa ang bumuo at pagkatapos ay matagumpay na gumamit ng isang buong dokumento na naglalarawan sa lahat ng mga patakaran na dapat sundin kapag inilalagay ang kanilang mga produkto sa isang punto ng pagbebenta, ang tinatawag na "merchandising-book". Ang nasabing dokumento ay inilaan para sa mga empleyado ng network ng pamamahagi (mga distributor, mga benta at mga kinatawan ng medikal) at mga tauhan ng pagbebenta. Ayon sa aming karanasan sa pagbuo at paggamit ng mga merchandising-libro, makabuluhang pinapagana nila ang trabaho sa mga retail outlet at pinapataas ang kahusayan ng parehong mga merchandiser at sales at mga medikal na kinatawan.
Upang maging malapit sa pinuno, at ang pinuno upang maging pinakamahusay... Kapag nagtatanghal ng isang produkto, ang kapaligiran nito ay gumaganap ng isang papel. Ang isang produkto na katabi ng isang istante na may mga kilalang at prestihiyosong tatak ay itinuturing ng mamimili bilang mas kanais-nais kaysa sa isang produkto na napapalibutan ng mga hindi kilalang tatak. Mahalaga rin na ang kapaligiran ng produkto ay tumutugma sa pang-unawa ng mga customer nito, i.e. maling ilista ang mga produkto na may mababang presyo na segment sa mga premium na produkto.
Ipakita ang produkto sa pamamagitan ng mukha... Naturally, ang produkto ay dapat na nakaposisyon na "nakaharap" sa mamimili, na isinasaalang-alang kung paano ito makikita ng mamimili sa shelf ng mga benta o sa window ng parmasya. Ang impormasyon sa packaging ay dapat na madaling basahin at hindi natatakpan ng iba pang packaging o mga tag ng presyo. Ito ay nangyayari, halimbawa, na sa mga parmasya na may maliliit na istante, ang mga kalakal ay higit sa kalahati ay sakop ng kanilang sariling mga tag ng presyo. Hindi lahat ng mamimili ay maaaring maging sapat na maingat upang mahanap ang pamilyar na packaging na ligtas na nakatago sa likod ng isang tag ng presyo.
Common sense sa lahat ng bagay... Mahalagang maunawaan na ang paggamit ng mga prinsipyong inilarawan sa itaas ay lubos na nakadepende sa indibidwal na parmasya. Halimbawa, ang mga parmasya na nagbebenta ng mga pandagdag sa pandiyeta ay maaaring uriin ayon sa dalawang pamantayan. Ayon sa umiiral na mga prinsipyo ng pag-aayos ng kalakalan, maaari silang hatiin sa mga parmasya na may kalakalan sa pamamagitan ng counter at self-service na mga parmasya (mga parmasya na may libreng access sa mga kalakal). Sa turn, sa bawat isa sa mga pangkat na ito ay posible na makilala ang mga parmasya kung saan ang mga pandagdag sa pandiyeta ay inilalagay sa isang hiwalay na grupo at inilalagay sa tabi ng iba pang mga gamot, at mga parmasya kung saan ang mga pandagdag sa pandiyeta at mga gamot ay matatagpuan sa mga istante nang magkasama. Ang mga puntong ito ay isinasaalang-alang kapag bumubuo ng isang merchandising-book, na nagrereseta ng invariance at ang pagpapatupad ng mga partikular na hakbang sa mga retail outlet.

Ilang halimbawa... Tingnan natin kung paano gumagana ang mga panuntunan ng mahusay na pagpapakita sa mga retail outlet kasama ng ilang halimbawa:
Ayon sa kaugalian, ang pagpapakita ng mga kalakal sa mga parmasya ay isinaayos ayon sa prinsipyo ng therapeutic effect (mga pain relievers, antipyretics, para sa paggamot at pag-iwas sa ilang mga sakit). Ang mga suplemento ay inilalagay nang hiwalay sa mga istante. Halimbawa, ang lahat ng mga gamot para sa pag-iwas at paggamot ng prostatitis ay matatagpuan nang magkasama sa isang hiwalay na istante. Ipagpalagay na ang isang tiyak na gamot para sa pag-iwas sa sakit na ito ay matatagpuan kasama ng lahat ng mga pandagdag sa pandiyeta. Kung ang pagpili ng isang gamot ay nagaganap nang direkta sa punto ng pagbebenta, na maaari naming maimpluwensyahan sa isang mas malaking lawak, sinusuri ng mamimili ang mga gamot na inilatag sa kaukulang grupo sa istante - isang pangkat ng mga gamot para sa pag-iwas at paggamot ng prostatitis (ito ang kanyang "choice kit"). Ang isang gamot na may katulad na epekto, ngunit matatagpuan, tulad ng sa aming kaso, nang hiwalay sa grupo nito, ang mamimili ay maaaring hindi lamang bigyang-pansin at hindi isaalang-alang ito kapag pumipili. At dahil hindi niya isinasaalang-alang kapag pumipili, kung gayon hindi siya bumili .... Ano ang unang ibabaling ng mamimili ang kanilang atensyon sa istante?

Sa kasong ito, kinakailangan na paalalahanan ang bumibili ng gamot nang direkta sa parmasya (sa tulong ng pagpapasigla ng mga materyales sa advertising at isang kapansin-pansing pagpapakita ng mga produkto), o ilagay ito sa isang pangkat na may mga gamot na may katulad na epekto. Bukod pa rito, maaari mong dalhin ang gamot sa isang espesyal na corporate stand. Kadalasan ang mamimili ay maaaring hindi lamang isipin ang tungkol sa pangalan ng tagagawa ng produkto, ngunit magandang malaman ang kanyang mga trade mark at hanapin ang mga ito sa istante. Ang karaniwang halimbawa ay ang transnational na kumpanyang Proctor & Gamble. Alam ng mga customer ang karamihan sa mga tatak nito sa bawat kategorya ng produkto (sabon, detergent, cosmetics), at ang corporate block ay eksaktong binuo "ayon sa tatak" at hindi "sa pamamagitan ng tagagawa".

At narito ang isa pang halimbawa mula sa "buhay" ng isang network na self-service na parmasya:

(larawan 1) (larawan 2)

Paano sa palagay mo, alin sa mga istante sa dalawang ipinakitang larawan ang magiging mas madali para sa mamimili na mahanap at piliin ang produktong kailangan niya? Kailan mas magpapasalamat ang mamimili sa tagagawa at sa parmasya para sa kadalian ng pagpili, ang oras at pagsisikap na natipid?
Sa unang larawan, sa ilalim na istante, ang mga produkto ay nakaayos ayon sa kanilang nilalayon na layunin (pag-iwas sa mga sakit sa mata). Gayunpaman, mapapansin na hindi lahat ng mga tagagawa ay gumagamit ng pagkakataon na gumamit ng isang branded na corporate block. Kahit na ang mga pakete ng mga katulad na produkto ay nakatayo sa tabi ng bawat isa isang tagagawa huwag magmukhang isang bagay na buo at huwag palakasin ang posisyon ng isa't isa. Tulad ng magagawa nila kapag ginagamit ang corporate block. Mula sa aming karanasan sa paglikha ng packaging, mapapansin, halimbawa, na ang nauugnay na katangian ng packaging ay nagbibigay ng mas mahusay na pagkilala at pinapadali ang pag-promote ng hindi lamang ang buong assortment ng tatak, ngunit ang lahat ng mga gamot ng tagagawa sa kabuuan. Sa maayos na idinisenyo at katulad na istilo ng packaging para sa mga produkto ng isang tagagawa, mas malaki ang benta at potensyal nito para sa promosyon.
Sa pangalawang larawan, ang corporate block ng mga bitamina sa tuktok na istante ay nakakakuha ng higit na pansin kaysa sa item sa gitnang istante. At ang punto dito ay hindi lamang pagdoble, kundi pati na rin ang isang mahusay na naisip na solong disenyo ng packaging para sa buong serye at ang pag-aayos ng ruler sa istante sa pagkakasunud-sunod kung saan magiging maginhawa para sa mamimili na mag-navigate dito. Alam na alam namin na ang paglalagay sa mga istante ng mga parmasya ngayon ay mayroon ding pinansiyal na bahagi - sa maraming chain ng parmasya, ang paglalagay ng mga produkto sa istante ay nagkakahalaga ng pera. Gayunpaman, ang packaging ay ganap na nasa mga kamay ng tagagawa, at ang pag-optimize ng display ayon sa mga patakaran ng merchandising ay maaaring makabuluhang tumaas ang kahusayan sa pagbebenta.
Upang makamit ang mga layunin ng tamang pagtatanghal sa mga retail outlet, sa kasong ito, ang mga sumusunod na hakbang ay maaaring imungkahi:

• Pag-unlad ng mga pamantayan sa pagpapakita ng korporasyon para sa linya ng produkto, na isinasaalang-alang ang mga katangian ng iba't ibang uri ng mga saksakan at ang pangkalahatang mga prinsipyo ng pagpapakita na inilalapat sa mga ito (disenyo ng mga planogram ng paglalagay ng produkto at pagbabalangkas ng mga panuntunan sa pagpapakita). Kasama rin dito ang pagpapakita ng mga kalakal sa panahon ng iba't ibang promosyon.
• Tinitiyak ang pagpapakita ng mga produkto sa mga retail outlet alinsunod sa mga tinatanggap na pamantayan na inireseta sa merchandising-book.
• Pagbuo ng isang mahusay na nababasa at nakikilalang packaging para sa isang partikular na tagagawa.

MAINTENANCE NG RANGE

Mula sa paglalagay ng mga kalakal sa istante, bumaling tayo ngayon sa mga pangunahing patakaran para sa pagtatrabaho sa assortment. Kung pinag-uusapan natin ang mga gawain ng pagpapanatili ng assortment sa outlet, kung gayon ang mga ito ay ang mga sumusunod:

• pinakamainam na assortment para sa isang ibinigay na outlet (pharmacy)
• patuloy na pagkakaroon ng mga kalakal sa mga istante
• pinakamainam na stock ng mga kalakal sa isang punto ng pagbebenta (pharmacy)
• kakulangan ng mga expired na kalakal.

Kaugnayan sa lugar at oras... Ang naaangkop sa isang sitwasyon ay maaaring mukhang kakaiba sa isa pa - ito ang kahulugan ng unang panuntunan, ang "pinakamainam na assortment" na panuntunan. Ang assortment na ipinakita sa outlet ay dapat mapili na isinasaalang-alang ang mga detalye ng demand dito. Ang tagagawa ng mga pandagdag sa pandiyeta ay dapat magpatuloy mula dito kapag pumipili ng mga priyoridad para sa pagtatrabaho sa mga retail outlet. Sa isang parmasya na matatagpuan sa isang sanatorium para sa paggamot at pag-iwas sa mga sakit ng sistema ng nerbiyos, hindi malamang na ang mga paraan para sa pag-iwas sa pagkakalbo ay magiging lubhang hinihiling. Kung limitado ang espasyo sa istante, mas mainam na ipakita nang maayos ang assortment na talagang hihilingin dito ng mga mamimili kaysa sa kalat sa mga istante ng lahat ng nasa listahan ng presyo ng tagagawa o distributor.
Ang produkto ay dapat palaging nasa counter... Nagkataon na ang mga kalakal na makukuha sa outlet sa bodega ay maaaring mawala sa counter sa loob ng ilang araw. Paano? Kaya lang hindi ito naipakita o hindi naihanda ang tag ng presyo sa oras. Malaki ang assortment - hindi mo masusubaybayan ang lahat. Siyempre, sa maraming mga parmasya, kasama ang pagpapakilala ng computer accounting, ang problemang ito ay tumigil na maging sobrang kagyat. Ngunit hangga't ang isang tao ay nakaupo sa computer, ang posibilidad ng ganoong sitwasyon ay hindi ibinukod. Kamangmangan ang pag-asa na tatanungin ng mamimili ang nagbebenta tungkol sa pagkakaroon ng produkto na interesado siya kapag hindi niya ito nakita sa istante.
Dapat ipakita ang lahat ng paninda... Ang mamimili ay hindi kumikilos sa kanyang mga aksyon, at ang pagpunta sa window ng pag-checkout at pagtatanong sa nagbebenta tungkol sa produkto ng interes ay lumalabas na isang napakahirap na gawain para sa kanya. Hindi mahanap ang tamang produkto sa istante, bumibili lamang ang mamimili ng katulad na produkto, ngunit mula sa ibang tagagawa. Bilang resulta, ang kawalan ng mga kalakal sa istante at hindi pagpapakita ng buong assortment ay nawalan ng kita para sa parmasya at nawalan ng kita para sa tagagawa. Ang pangalawang panuntunan ay nakakatulong upang maiwasan ang gayong sitwasyon, na nagsasabing ang lahat ng mga kalakal na magagamit sa labasan ay dapat iharap sa bumibili, na ipinakita sa mga istante. Ano ang silbi ng isang produkto na nakahiga sa isang bodega, na hindi nakikita ng mamimili at hindi mabibili. Samakatuwid, ang lugar ng pagbebenta ay dapat na i-maximize at ang bodega ay dapat kasing liit hangga't maaari.
Mag-imbak nang eksakto hangga't kinakailangan... Ang susunod na dalawang gawain: ang pinakamainam na stock sa bodega at kontrol sa buhay ng istante ay maaaring isaalang-alang nang magkasama. Ang kanilang solusyon ay nasa larangan ng mga relasyon sa pagitan ng supplier at ng punto ng pagbebenta. Ang pinakamainam na stock sa isang punto ng pagbebenta ay isang stock na sa anumang pagkakataon ay pinapayagan ang produkto na maubos bago dumating ang susunod na batch. Ang halaga nito ay kinakalkula batay sa kasaysayan ng mga benta ng produkto, pana-panahong pagtaas ng mga benta, at ang kasalukuyang dalas ng supply. Upang isaalang-alang ang mga salik na ito, ang mga coefficient ay ginagamit upang mahulaan ang pinakamainam na imbentaryo (halimbawa, mga pamamaraan ng ABC - pagsusuri, XYZ - pagsusuri link).
Mag-imbak nang tama... Ang pagkontrol sa shelf life ng mga produkto ay ang una sa lahat ay ibenta ang produkto, ang natitirang shelf life na kung saan ay mas maikli. Sa kasanayan sa pangangalakal ng mga Amerikano, mayroong kahit na isang matatag na pagdadaglat para sa kahulugan ng panuntunang ito, na maaaring isalin sa Russian bilang mga sumusunod: "Unang in - unang lumabas" (FIFO: First In - First Out !!!). Sa katunayan, ang mga kalakal mula sa mga susunod na batch ay madalas na matatagpuan sa isang warehouse rack sa harap na gilid nito, na tinatakpan ang mga katulad na kalakal mula sa mga naunang batch, na hindi tama. Bilang resulta, sa oras ng imbentaryo at pagkatuklas ng mga kalakal na nakatayo sa dulong sulok, maaaring nag-expire na ang shelf life nito. Kinakailangang subaybayan ang mga petsa ng pag-expire ng mga nabubulok na produkto sa bawat batch at magtatag ng mga kritikal na deadline para sa kanilang pagpapatupad.
Ito ay nagkakahalaga ng paggunita na ngayon ay may mga sistema para sa awtomatikong kontrol ng imbentaryo at pagpaplano ng supply, na nagpapahintulot sa paglutas ng mga isyu ng pag-optimize at pamamahala ng imbentaryo nang hindi gumugugol ng maraming oras at mapagkukunan ng tao.

PAANO MAGING TAHIMIK PARA MAGSASALITA?

Mula sa aming karanasan kaya namin ibuod ang mga sumusunod: sa paglalapat ng mga kasangkapan sa pangangalakal, napakahalaga hindi lamang na bumuo ng mga panuntunan para sa paglalagay ng produkto at pag-optimize ng assortment, kundi pati na rin upang maisagawa ang mga ito. Ang bawat outlet, bawat parmasya ay may isang bilang ng sarili nitong natatanging mga tampok, na hindi palaging isinasaalang-alang sa mga tagubilin at mga patakaran ng parehong kinakailangang merchandising-book, samakatuwid, sa kasong ito, ang gawain ng pinakamahalaga ay ang kwalipikadong organisasyon at pagpapatupad ng mga aktibidad na inilarawan.
Mag-apply sa pagsasanay lahat ng itinatag na mga patakaran, na isinasaalang-alang ang mga tampok na ito, ay maaari lamang sanayin ang mga propesyonal na merchandiser o mga ahente sa pagbebenta. Bilang karagdagan, ang isang mahalagang bahagi ng pang-araw-araw na gawain ng isang merchandiser ay ang komunikasyon sa mga nagbebenta at pangangasiwa ng tindahan sa panahon ng mga kaganapan sa merchandising. Minsan ang mga komunikasyong ito ay nagiging isang napakahalagang link sa pagpapatupad ng brand merchandising sa isang parmasya. Hindi sapat para sa isang tagagawa na mag-isip kung paano maipakita nang may pakinabang ang kanyang mga kalakal sa mga istante; kailangan din niyang kumbinsihin ang kawani at pamamahala ng outlet na ang gayong pagtatanghal ay kapaki-pakinabang din para sa kanila. Bilang karagdagan, kinakailangang pagsamahin ang mga pagsisikap sa promosyon sa buong vertical ng distribution network gamit ang mga intermediate na dealer at sales representative. At ito ay isang gawain na tanging mga sinanay na propesyonal na organizer at tagapalabas ng proseso ng merchandising ang kayang hawakan.

Kapag nagsasagawa ng isang kampanya sa advertising at nag-a-advertise ng iyong mga produkto o serbisyo, dapat mong tiyak na isaalang-alang ang mga legal na kinakailangan para sa advertising. Gumagamit ka ba ng mga third-party na espesyalista o ang mga in-house na advertiser ay umuunlad produkto sa advertising, maaaring lumitaw ang mga problema kung ang batas ay napapabayaan. Isaalang-alang natin kung paano gawing hindi lamang mataas ang kalidad at epektibo ang advertising, ngunit ligtas din mula sa legal na pananaw.

Ang batas sa advertising ay naglalaman ng parehong mga pangkalahatang kinakailangan para sa advertising, anuman ang uri nito, anyo, paraan ng pamamahagi, at iba pa. Ang mga pangkalahatang kinakailangan na dapat matugunan ng anumang patalastas ay nakabalangkas sa Art. 5 ng Pederal na Batas ng 13.03.2006, No. 38-FZ "Sa Advertising" (pagkatapos nito - ang Batas). Ang regulasyong ito ay nagsasaad na ang advertising ay dapat na bona fide at maaasahan at ang walang prinsipyo at hindi tumpak na advertising ay hindi pinapayagan.

Hindi patas na advertising

• 1) naglalaman ng mga maling paghahambing ng ina-advertise na produkto sa mga kalakal sa sirkulasyon na ginawa ng iba pang mga tagagawa o ibinebenta ng iba pang mga nagbebenta (sugnay 1 ng bahagi 2 ng artikulo 5 ng Batas).

Halimbawa 1

I-collapse ang Palabas

• Ang paghahambing na nagsasaad ng mga pakinabang ng ina-advertise na bagay ay hindi kailangang ipahayag na may kaugnayan sa isang partikular na produkto sa merkado. Maaari rin itong ilapat sa mga kaso kung saan ang ad ay gumagamit ng paghahambing sa mga produkto sa merkado, nang hindi binabanggit ang isang partikular na tagagawa o nagbebenta.

Halimbawa 2

I-collapse ang Palabas

• Ilang tao ang nangahas na direktang tawagan ang produkto / trabaho / serbisyo ng isang katunggali na "masama" sa mga mensahe sa advertising o magsalita ng masama tungkol sa kanya. Gayunpaman, hindi iniiwan ng mga advertiser ang kanilang mga pagtatangka na ihatid ang naturang impormasyon sa mga consumer ng advertising gamit ang Aesopian na wika, mga larawan, mga diskarte na dapat pukawin ang mga kinakailangang asosasyon sa mga consumer ng advertising. Ngunit narito dapat itong isipin na kung ang ilang mga imahe, asosasyon ay lumitaw sa isip ng isang advertiser, advertiser at consumer ng advertising, kung gayon ang parehong mga imahe, mga asosasyon ay lilitaw sa mga kakumpitensya, mga kinatawan ng mga awtoridad ng antimonopoly at mga hukom.

Halimbawa 3

I-collapse ang Palabas

Ang advertising ay madalas na naglalaman ng mga maling paghahambing, kung saan ang isang ordinaryong produkto ay ganap na walang batayan na tinatawag na "No. 1" (nang hindi tinukoy ang isang tiyak na pamantayan), "ang pinaka napiling tatak", "natatangi", "pinakamahusay", "bihirang", "natitirang" , "pambihirang" at iba pa, at ang mga produkto ng mga kakumpitensya ay tinatawag na "ordinaryo", "ordinaryo", na walang tiyak na katangian, atbp.

Halimbawa 4

I-collapse ang Palabas

Halimbawa 5

I-collapse ang Palabas

• 4) ay isang pagkilos ng hindi patas na kompetisyon alinsunod sa antimonopoly na batas (sugnay 4 ng bahagi 2 ng artikulo 5 ng Batas).
• Sa kasong ito, ang batas sa advertising ay sumasalubong sa batas sa proteksyon ng kumpetisyon, ang kontrol sa pagsunod nito ay ipinagkatiwala din sa mga awtoridad ng antimonopoly. Bukod dito, kung minsan ang mga karaniwang mensahe tungkol sa isang kumpanya, produkto, trabaho, serbisyo ay hindi advertising mula sa punto ng view ng Advertising Law. Sa ganitong mga kaso, ang mga kaso ng paglabag sa mga batas sa advertising ay hindi dapat simulan. Ngunit kung ang batas sa kompetisyon ay nilabag sa pagpapakalat ng mga naturang mensahe, ang lumalabag ay maaaring harapin ang mas matinding pananagutan.

Hindi tumpak na advertising

• 1) sa mga bentahe ng na-advertise na mga kalakal kaysa sa mga kalakal sa sirkulasyon na ginawa ng iba pang mga tagagawa o ibinebenta ng iba pang mga nagbebenta (sugnay 1 ng bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas).
• May kaugnayan din na magbigay ng babala tungkol sa mga panganib ng labis na papuri sa sarili (halimbawa, na nagpapahiwatig na ang isang ordinaryong produkto ay isang "makabagong pagtuklas" o na ang isang hindi kapansin-pansing tindahan ay "ang pinakamalaking" at dito ang "pinakamahusay na pagpipilian") at minamaliit. ang mga merito ng mga kakumpitensya at kanilang mga produkto.
• Hindi pa katagal, ang isang kilalang publishing house ay dinala sa administratibong pananagutan, sa isa sa mga pahayagan kung saan lumitaw ang isang slogan sa advertising na "ANG TANGING TUNAY NA DYARYO PARA SA MGA MAY-ARI NG MGA BAHAY, MGA HALAMAN AT MGA HALAMAN". Nadama ng mga opisyal ng anti-monopolyo na ang slogan na ito ay nagpakita ng isang nakatagong paghahambing at kalamangan sa mga produkto mula sa iba pang mga tagagawa at nagbebenta. Hindi napatunayan ng advertiser ang bisa ng claim.
• Sa isa pang kaso, nabigo rin ang kumpanyang nag-advertise ng furniture showroom nito na nagbebenta ito ng mga muwebles mula sa "pinakamahusay na mga tagagawa ng Italyano", at "sa pinakamababang presyo ng pakyawan". Mula sa mga nakasulat na paliwanag na isinumite sa serbisyo ng antimonopoly, sumunod lamang na ang lipunan ay ang tanging organisasyon na nakikibahagi sa pakyawan ng mga produkto ng pabrika ng Italyano na "S" sa Russia.
• Ang ilang pagkalito ay sanhi ng mga advertisement na ipinakalat ng isang dalubhasang law firm sa Internet (kabilang ang sarili nitong website). Inilarawan ng kumpanya ang sarili bilang "ang tanging kumpanya sa Russia na nag-specialize sa corporate collection". Totoo, ang mga abogado ay hindi nagbigay ng sapat na katibayan ng kanilang "natatangi". Sa kabilang banda, malamang nalaman ng mga anti-monopoly na awtoridad na may iba pang legal na entity na sangkot sa "corporate collection" sa teritoryo ng ating bansa. Ang ad ay itinuring na hindi naaangkop. Nakatanggap ang kumpanya ng utos na alisin ang paglabag.
• 2) tungkol sa anumang mga katangian ng mga kalakal, kabilang ang tungkol sa kalikasan, komposisyon, pamamaraan at petsa ng paggawa, layunin, mga pag-aari ng consumer, tungkol sa mga kondisyon ng paggamit ng mga kalakal, tungkol sa lugar ng pinagmulan nito, pagkakaroon ng isang sertipiko ng pagsang-ayon o isang deklarasyon ng pagsang-ayon, mga marka ng pagsang-ayon at mga marka ng sirkulasyon sa merkado, buhay ng serbisyo, buhay ng istante ng mga kalakal (sugnay 2 ng bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas).
• Ang mga kakumpitensya at ordinaryong tao (bilang mga mamimili ng advertising) ay lalong nagsimulang magsampa ng mga reklamo, mga pahayag sa mga awtorisadong katawan at korte, na itinuturo ang hindi patas na pag-uugali ng isa o ibang advertiser, ang hindi kawastuhan ng mga mensahe sa advertising. Sa nakalipas na mga taon, ang bilang ng mga naturang apela ay tumaas nang malaki.

Halimbawa 6

I-collapse ang Palabas

• 3) sa assortment at sa pagpupulong ng mga kalakal, pati na rin sa posibilidad na bilhin ang mga ito sa isang tiyak na lugar o sa loob ng isang tiyak na panahon (sugnay 3 ng bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas), sa gastos o presyo ng mga kalakal, ang pamamaraan para sa pagbabayad para dito, ang halaga ng mga diskwento, mga taripa at iba pang mga kondisyon para sa pagbili ng mga kalakal (sugnay 4).
• Ang panghihikayat ay ang kahulugan ng advertising, dahil nakakaapekto ito sa pagganyak ng mamimili kapag pumipili ng isang produkto at hinihikayat ang mga tao na gumawa ng ilang mga aksyon na may kaugnayan sa ina-advertise na bagay.
• Kapag nag-a-advertise, halimbawa, ang isang dealership ng kotse ay "laging may lahat ng mga modelo" o sa isang ad para sa isang pagbebenta ng plumbing store "sa loob ng isang buwan, 50% diskwento sa lahat," dapat isaalang-alang ng mga advertiser na literal na isasaalang-alang ng mga awtoridad at hukuman ang advertisement (tulad ng mga mamimili). Kung hindi totoo ang mga naturang pahayag sa advertising, dapat na maging handa ang mga advertiser para sa problema at pagsisiyasat. Halimbawa, ang isang bisita sa isang tindahan ng pagtutubero na nalaman na ang "50% na diskwento sa lahat" ay hindi nalalapat sa gripo ng banyo na kailangan niya, ay maaaring mag-apply sa serbisyong antimonopoly. Dapat suriin ang pahayag na ito. Kung ang impormasyong nakapaloob sa reklamo ay nakumpirma, ang isang kaso ay pinasimulan sa paglabag sa batas sa advertising at / o sa isang administratibong pagkakasala.
• Ang tanyag na claim sa advertising na "mga pakyawan na presyo" ay madalas na hindi makatwiran, at bilang isang resulta, ang ad ay itinuturing na hindi mapagkakatiwalaan. Bukod dito, ang lokal na batas ay hindi naglalaman ng mismong konsepto ng "pakyawan na presyo", ngunit ang mga anti-monopolyo na opisyal at korte ay nagpapatuloy mula sa itinatag na tradisyonal na pag-unawa sa mga tao sa "mga presyong pakyawan" bilang mga presyo kung saan ang mga transaksyon ay ginawa sa pakyawan na merkado.
• Ang mga awtoridad ng antimonopoly ay tumatanggap ng impormasyon tungkol sa mga paglabag mula sa iba't ibang mga mapagkukunan: mula sa mga resulta ng mga inspeksyon ng mga reklamo mula sa mga mamimili, mga kakumpitensya, mula sa mga materyal ng media, mula sa mga awtorisadong katawan.

Halimbawa 7

I-collapse ang Palabas

• 4) sa mga kondisyon ng paghahatid, pagpapalitan, pagkumpuni at pagpapanatili ng mga kalakal, sa mga obligasyon sa warranty ng tagagawa o nagbebenta ng mga kalakal (subparagraphs 5, 6, bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas).
• Ang mga advertiser ay madalas na nagnanasa at pribado bilang pangkalahatan.

Halimbawa 8

I-collapse ang Palabas

• 5) sa mga eksklusibong karapatan sa mga resulta ng intelektwal na aktibidad at ang paraan ng pag-indibidwal ng isang ligal na nilalang na katumbas sa kanila, paraan ng indibidwalisasyon ng mga kalakal (sugnay 7 ng bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas).
• Ang pinakakaraniwang paglabag ay ang paglalagay sa pag-advertise ng mga nakarehistrong trademark ng ibang tao ng mga kilalang tagagawa nang walang pahintulot ng mga may hawak ng copyright. Halimbawa, ang isang dealership ng kotse sa panlabas na advertising ay naglalagay ng mga trademark na "Chevrolet", "Ford", "Nissan", "Hyundai", "Mazda", "Opel", "Renault", "Toyota", "Chery", "Mitsubishi ", " GAZ "," Lada ", atbp. Ngunit upang maging lehitimo ang naturang advertisement, ang may-ari ng dealership ng kotse ay dapat may mga dokumentong nagbibigay ng karapatang gumamit ng mga trademark ng ibang tao sa kanilang advertising (halimbawa, na ang kumpanya na nagmamay-ari ng dealership ng kotse ay isang opisyal na dealer ng mga tatak ng mga kotse na ipinahiwatig sa advertisement) ...
• Ang ganitong mga paglabag ay ginagawa hindi lamang ng mga nagbebenta ng kotse, nagbebenta ng mga gamit sa bahay at iba pang mga tagapamagitan. May iba pang sikat na pamagat na maaaring madulas ng mga advertiser. Kaya, ginagamit ng mga medikal na klinika at nagbebenta ng mga pampaganda ang pangalang "Botox" sa lugar at wala sa lugar. Napagmasdan na namin ang isang halimbawa kung ano ang humantong sa paghahambing ng sikat na produktong ito sa isang cosmetic gel. Suriin natin ang isa pang kaso.

Halimbawa 9

I-collapse ang Palabas

• 6) sa mga karapatang gumamit ng mga opisyal na simbolo ng estado (mga watawat, emblema, awit) at mga simbolo mga internasyonal na organisasyon(Clause 8, Part 3, Artikulo 5 ng Batas); sa opisyal o pampublikong pagkilala, sa pagtanggap ng mga medalya, premyo, diploma o iba pang mga parangal (sugnay 9).
• Ang mga pagbabawal na ito ay may bisa sa loob ng mahabang panahon, ngunit hindi alam ng lahat ang mga ito. Ang mga advertiser, na naghahangad na magdagdag ng halaga sa kanilang sarili o sa isang produkto, ay naglalagay ng mga coat of arm o flag sa kanilang mga produkto o sa mga panlabas na advertisement nang walang pahintulot. Ang ilang mga tao ay naglalagay ng mga tagubilin sa advertising na ang advertiser o ang kanyang produkto, serbisyo, trabaho ay nakatanggap ng isang partikular na medalya (sa graphic na advertising, ginto at pilak na bilog na naglalarawan ng mga medalya ay iginuhit pa nga), isang diploma, o isa pang parangal mula sa isang hindi umiiral na organisasyon.
• Yaong mga advertiser na iligal na nag-imbak ng isang maling piraso ng papel na ang kanilang ganap na ordinaryong produkto o serbisyo ay isang bagay na natatangi at natatangi, nakatanggap ng parangal o pagkilala, dapat mag-isip nang isang daang beses bago isama ang impormasyong ito sa kanilang advertising. Posible na ang impormasyon ay i-double-check sa iba't ibang mga mapagkukunan. At kung magiging malinaw ang tunay na kalagayan, hindi maiiwasan ang responsibilidad at iskandalo sa publiko.
• 7) sa mga rekomendasyon ng mga indibidwal o legal na entity tungkol sa bagay sa advertising o sa pag-apruba nito ng mga indibidwal o legal na entity (sugnay 10, bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas).
• Ang isang halimbawa ng aklat-aralin ay kapag ang isang nakakagulat at napakatanyag na politiko ay bumaling sa antimonopoly department upang protektahan ang kanyang mga karapatan. Hindi nagtagal bago iyon, dumalo siya sa isang kaganapan kung saan naganap ang isang pagtatanghal ng vodka. Ang politiko, nang matikman ang iminungkahing inumin, ay bumulalas: "Oh, mabuti!" Napakabilis, lumabas ang mga kuha na ito sa isang commercial. Dinala ng Antimonopoly Office sa hustisya ang kaawa-awang producer ng vodka. Natural, pagkatapos noon ay napilitan siyang tanggalin ang patalastas.
• 8) sa mga resulta ng pananaliksik at pagsubok (sugnay 11, bahagi 3, artikulo 5 ng Batas). "Paborito" na artikulo ng mga tagagawa at nagbebenta ng mga pandagdag sa pandiyeta.

Halimbawa 10

I-collapse ang Palabas

• 9) sa pagkakaloob ng mga karagdagang karapatan o benepisyo sa bumibili ng ina-advertise na produkto (sugnay 12, bahagi 3, artikulo 5 ng Batas);
• 10) sa aktwal na halaga ng demand para sa ina-advertise o iba pang produkto (sugnay 13, bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas), sa dami ng produksyon o pagbebenta ng ina-advertise o iba pang produkto (sugnay 14);
• 11) sa mga patakaran at timing ng isang promotional lottery, kumpetisyon, laro o iba pang katulad na kaganapan, kabilang ang deadline para sa pagtanggap ng mga aplikasyon para sa paglahok dito, ang bilang ng mga premyo o panalo batay sa mga resulta nito, ang tiyempo, lugar at pamamaraan para sa pagtanggap. kanila, pati na rin ang mapagkukunan ng impormasyon tungkol sa naturang kaganapan (sugnay 15, bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas).
• Bigyang-pansin din ang Art. 9 ng Batas sa Advertising. Ang pamantayan ay nagbibigay na ang isang patalastas na nag-aanunsyo ng pagdaraos ng isang promosyonal na loterya, kumpetisyon, laro o iba pang katulad na kaganapan, ang kundisyon para sa pakikilahok kung saan ay ang pagbili ng isang partikular na produkto (kaganapan ng insentibo), ay dapat magpahiwatig: ang tiyempo ng naturang kaganapan, isang mapagkukunan ng impormasyon tungkol sa tagapag-ayos ng naturang kaganapan, sa mga tuntunin ng pagdaraos nito, ang bilang ng mga premyo o panalo batay sa mga resulta ng naturang kaganapan, ang tiyempo, lugar at pamamaraan para sa pagtanggap ng mga ito. Isaalang-alang ang isang tipikal na halimbawa ng isang hindi matagumpay na advertisement para sa isang kaganapang pang-promosyon, kapag ang isang advertiser ay pinagmulta ng 50,000 rubles para sa pag-advertise ng isang libreng beer.

Halimbawa 11

• 12) sa mga patakaran at tuntunin para sa pagsasagawa ng mga larong nakabatay sa panganib, taya, kabilang ang bilang ng mga premyo o panalo batay sa mga resulta ng mga larong nakabatay sa panganib, pagtaya, ang tiyempo, lugar at pamamaraan para sa pagtanggap ng mga premyo o panalo batay sa mga resulta ng mga larong nakabatay sa panganib, pagtaya , tungkol sa kanilang tagapag-ayos, gayundin tungkol sa pinagmumulan ng impormasyon tungkol sa mga larong nakabatay sa panganib, mga taya (sugnay 16, bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas);
• 13) tungkol sa pinagmumulan ng impormasyong isisiwalat alinsunod sa mga pederal na batas(Clause 17, Part 3, Artikulo 5 ng Batas);
• 14) tungkol sa lugar kung saan, bago ang pagtatapos ng kontrata para sa pagkakaloob ng mga serbisyo, ang mga interesadong tao ay maaaring maging pamilyar sa impormasyon na dapat ibigay sa naturang mga tao alinsunod sa mga pederal na batas o iba pang mga regulasyong ligal na aksyon ng Russian Federation ( sugnay 18, bahagi 3 ng artikulo 5 ng Batas);
• 15) tungkol sa taong nangako sa seguridad (sugnay 19, bahagi 3, artikulo 5 ng Batas);
• 16) tungkol sa tagagawa o nagbebenta ng ina-advertise na produkto (sugnay 20, bahagi 3, artikulo 5 ng Batas).
• Ang mga prinsipyo ng katapatan at pagiging maaasahan ay nakikita ng isang bilang ng mga negosyanteng Ruso bilang abstract at opsyonal.

Halimbawa 12

I-collapse ang Palabas

Ang mga paglabag sa pamantayang isinasaalang-alang ay lubhang magkakaibang. Kaya, kung ang isang tiyak na ligal na nilalang ay may hiwalay na mga subdibisyon (mga sangay, tanggapan ng kinatawan), mga subsidiary sa buong Russian Federation, mahirap na hindi maakit ang pansin ng mga hinaharap na kliyente dito at huwag idagdag ang salitang "all-Russian" "Russian ", "federal" sa pangalan ng komersyal na istraktura at iba pa. Ngunit sa sandaling magkaroon ka ng ganoong pagnanais, inirerekumenda namin na sumangguni ka sa teksto ng Resolusyon ng Pamahalaan ng Russian Federation ng 07.12.1996, Hindi 1463 "Sa paggamit ng mga pangalan" Russia "," Russian Federation "sa mga pangalan ng mga organisasyon. Ayon sa dokumento, sa mga pangalan ng mga pangalan na "Russia", "Russian Federation", ang salitang "federal" at mga salita at parirala na nabuo sa kanilang batayan ay ginagamit alinsunod sa mga kilos ng Pangulo at ng Pamahalaan ng bansa.

Halimbawa 13

I-collapse ang Palabas

Walang napakaraming mga kaso tulad nito, tulad ng sa 90s ng XX siglo. Ang nasabing malaking ahensya ng real estate, na nagtataglay ng makabuluhang mga mapagkukunan, ay maaaring mag-utos ng pagsusuri sa ad at gumawa ng mga hakbang upang maalis ang paglabag bago pa man magsimula ang broadcast nito. Dito ay kitang-kita ang mga pagkakamali ng mga tagapamahala, gayundin ang mga pagkukulang ng mga tagapamahala na hindi sinusuri o inalis ang kanilang sarili mula sa kontrol sa paghahanda at pagpapatupad ng mga programa sa advertising.

Ilegal na advertising

Ang isyu ng pagtawag para sa mga iligal na aksyon ay medyo subjective. Halimbawa, mula sa pananaw ng mambabatas, ang pagtawid sa kalsada sa pulang ilaw, jailbreak, pagnanakaw ng kotse o kahit pagnanakaw ng chocolate bar ay maaaring ituring bilang isang panawagan para sa mga naturang aksyon ... mula sa mga kaso na may kaugnayan sa paglabag ng pagbabawal ng pag-uudyok sa karahasan at kalupitan.

Halimbawa 14

I-collapse ang Palabas

Ang advertising ay hindi dapat maging katulad ng mga karatula sa kalsada o kung hindi man ay nagbabanta sa kaligtasan ng kalsada, riles, tubig, transportasyon sa himpapawid (sugnay 3, bahagi 4, artikulo 5 ng Batas sa Advertising).

Pag-advertise ng "mga tabo"

Alinsunod sa mga kinakailangan ng mambabatas, ang advertising ay hindi dapat bumuo ng isang negatibong saloobin sa mga taong hindi gumagamit ng ina-advertise na mga kalakal, o hinahatulan ang mga naturang tao.

Halimbawa 15

I-collapse ang Palabas

Mga hindi naaangkop na ad

• 1) ang paggamit ng mga banyagang salita at expression na maaaring humantong sa pagbaluktot ng kahulugan ng impormasyon (sugnay 1 ng bahagi 5 ng artikulo 5 ng Batas sa Advertising).
• Kaya, sa matigas na ad sa itaas para sa nightclub, ginamit ang mga banyagang termino: "Kill Barbie" at "VIPRESERVE". Itinuring din ito ng mga awtoridad na anti-monopolyo bilang isang paglabag sa batas. Sa katunayan, ayon sa Bahagi 11 ng Art. 5 ng Batas sa Advertising, ang paggawa, paglalagay at pamamahagi ng advertising ay dapat sumunod sa mga kinakailangan ng batas ng Russian Federation, kasama ang mga kinakailangan ng batas sa wika ng estado ng Russian Federation. Alinsunod sa Bahagi 1 ng Art. 3 ng Pederal na Batas "Sa Wika ng Estado ng Russian Federation" ang wika ng estado ng Russian Federation ay napapailalim sa ipinag-uutos na paggamit sa advertising.
• Ayon sa Bahagi 2 ng Art. 3 ng Pederal na Batas "Sa wika ng estado ng Russian Federation" sa mga kaso ng paggamit sa mga lugar na tinukoy sa bahagi 1 ng artikulo, kasama ang wika ng estado ng Russian Federation ng wika ng estado ng republika, na bahagi nito, iba pang mga wika ng mga mamamayan ng Russia o isang wikang banyaga, mga teksto sa Russian at sa estado ang wika ng Republika ng Russian Federation, iba pang mga wika ng mga mamamayan ng Russia o isang wikang banyaga, maliban kung na itinatag ng batas ng Russian Federation, ay dapat na magkapareho sa nilalaman at teknikal na disenyo. Bilang karagdagan, ang mga naturang teksto ay dapat na nababasa, audio na impormasyon (kabilang ang mga audio at audiovisual na materyales, mga programa sa telebisyon at radyo) sa Russian at ang tinukoy na impormasyon sa wika ng estado ng republika, na bahagi ng Russian Federation, iba pang mga wika. ng mga mamamayan ng Russia o isang wikang banyaga , maliban kung itinakda ng batas ng Russian Federation, ay dapat ding magkapareho sa nilalaman, tunog at mga paraan ng paghahatid.
• Ang panlabas na advertisement ng nightclub, na inilagay gamit ang mga termino sa mga banyagang wika na "Kill Barbie", "VIP-RESERVE", ay kulang sa teksto sa Russian, magkapareho sa nilalaman at teknikal na disenyo nito. Binabaluktot nito ang kahulugan ng impormasyon tungkol sa ina-advertise na produkto para sa mga mamimili ng advertising na hindi nagsasalita ng wikang banyaga.
• Isa pang halimbawa. Ang isang tanning studio sa gitna ng Moscow ay na-advertise sa isang wikang banyaga gamit ang mga terminong "BAGO", "BLACK & WHITE". Kasabay nito, walang teksto sa advertisement sa Russian, magkapareho sa nilalaman at teknikal na disenyo nito. Ipinahiwatig ng mga awtoridad na anti-monopolyo sa desisyon na bilang isang resulta, ang kahulugan ng impormasyon tungkol sa ina-advertise na produkto ay nabaluktot para sa mga mamimili ng advertising na hindi nagsasalita ng mga banyagang wika. Ang advertiser ay sinentensiyahan ng administratibong parusa sa anyo ng multa na 40,000 rubles. Sa pamamagitan ng paraan, ang senyales tungkol sa paglabag na ito ay nagmula sa isang karaniwang tao na hindi isang kliyente ng tanning studio, ngunit hindi sinasadyang nakita ang ad na ito.
• Sa ibang kaso, 40 libong rubles. isang Moscow firm ay pinagmulta para sa hindi naaangkop na advertising sa St. Petersburg metro. Ang ad ay naglalaman ng mga parirala sa English: "Ang disenyo ay ang kapangyarihan", "maging cool", "maging emosyonal", "maging matamis", "maging tag-araw", "maging araw", "maging makulay", "maging masaya" nang walang pagsasalin sa Russian.
• 2) isang indikasyon na ang object ng advertising ay inaprubahan ng mga awtoridad ng estado o lokal na awtoridad o kanilang mga opisyal (bahagi 2 ng talata 5 ng artikulo 5 ng Batas sa Advertising).
• Ang probisyong ito ay hindi lumitaw sa batas nang nagkataon. Ang awtoridad ng mga awtoridad sa Russia ay palaging mahusay. Ang isang makabuluhang bahagi ng mga Ruso ay nagtitiwala at nakikinig pa rin sa mga pahayag at katiyakan ng mga nasa kapangyarihan, na ginagawa ang kanilang mga salita bilang gabay sa pagkilos. Kahit ngayon, itinuturing ng ilan sa ating mga kababayan na ang lahat ng media ay opisyal na print media, bagama't sa katotohanan ay hindi ito nangyayari sa loob ng mahabang panahon.
• 3) pagpapakita ng mga proseso ng paninigarilyo at pagkonsumo ng mga inuming may alkohol, pati na rin ang beer at inumin na ginawa batay sa batayan nito (bahagi 3, talata 5, artikulo 5 ng Batas sa Advertising).
• Ang mga opisyal ng anti-monopolyo ay maaaring magsimula ng isang kaso na may kaugnayan sa paggamit, halimbawa, ng imahe ng isang taong naninigarilyo sa isang ad para sa isang cafe o isang imahe ng isang tao na nakaupo sa isang bar counter laban sa background ng mga bote na may iba't ibang mga inuming nakalalasing. at may hawak na baso ng cognac sa kamay, lalo na kung may ashtray na may nagbabagang tabako malapit sa lalaki.
• 4) ang paggamit ng mga larawan ng mga manggagawang medikal at parmasyutiko, maliban sa naturang paggamit sa advertising serbisyong medikal, mga produkto ng personal na pangangalaga, sa mga patalastas kung saan ang mga mamimili ay eksklusibong mga manggagawang medikal at parmasyutiko, sa mga patalastas na ipinamahagi sa mga lugar ng mga eksibisyong medikal o parmasyutiko, mga seminar, mga kumperensya at iba pang katulad na mga kaganapan, sa mga patalastas na inilagay sa mga nakalimbag na publikasyon na inilaan para sa mga empleyado ng medikal at parmasyutiko (bahagi 4, talata 5, artikulo 5 ng Batas sa Advertising).
• Ang imahe ng isang taong nakasuot ng puting amerikana ay maaaring gamitin sa pag-advertise ng mga serbisyong medikal (halimbawa, ang isang doktor ay maaaring makipag-usap tungkol sa isang partikular na paraan ng paggamot sa isang medikal na klinika na ang mga serbisyo ay ina-advertise), mga personal na produkto sa kalinisan (toothpaste, sabon, shampoo, atbp.). Ngunit imposibleng gamitin ang imahe ng isang tao na nakasuot ng puting amerikana, na magrerekomenda sa mga pasyente na bumili ng ilang uri ng produkto o serbisyo na "nagpapabuti sa kalusugan". Imposibleng ipahiwatig sa ad ang mga nakapagpapagaling na katangian ng na-advertise na bagay.
• Ang pagbabawal sa paggamit ng mga larawan ng mga manggagawang medikal at parmasyutiko sa mga patalastas ay lumitaw din nang hindi sinasadya. Mataas pa rin ang tiwala sa mga doktor sa ating lipunan.
• 5) isang indikasyon na ang ina-advertise na produkto ay ginawa gamit ang human embryonic tissue (bahagi 5, clause 5, artikulo 5 ng Advertising Law);
• 6) isang indikasyon ng mga nakapagpapagaling na katangian, iyon ay, isang positibong epekto sa kurso ng sakit, ang object ng advertising, maliban sa isang indikasyon sa pag-advertise ng mga gamot, mga serbisyong medikal, kabilang ang mga pamamaraan ng paggamot, mga produktong medikal at kagamitang medikal (bahagi 6 ng talata 5 ng Art. 5 ng Batas sa Advertising).
• Ang pamantayang ito ay mas madalas na inilalapat kaugnay sa mga namamahagi ng iba't ibang "mga pandagdag sa pandiyeta". Ang mga nagdududa na pandagdag sa pandiyeta ay tradisyonal na sinusubukan ng mga walang prinsipyong mga tagagawa at nagbebenta upang maipasa bilang mga gamot. Upang gawin ito, ang mga patalastas ay nagpapahiwatig ng ilang mga natatanging nakapagpapagaling na katangian ng suplemento at mapagbigay na mga pangako ay ibinibigay sa mga nangangailangan ng pagpapagaling mula sa maraming mga mapanganib na sakit. Sa pamamagitan ng paraan, ang sugnay 1 ng bahagi 1 ng Art. 25 ng Law on Advertising, dahil ang pag-advertise ng isang biologically active additive (food supplement) ay nagbibigay sa mga consumer ng impresyon na ang dietary supplement ay isang gamot at may mga katangiang panggamot.
• Napansin din namin na ang mga additives ay nakarehistro sa Federal Service for Supervision of Consumer Rights Protection and Human Well-being bilang isang biologically active food supplement - isang karagdagang mapagkukunan ng ilang mga sangkap, bitamina. Kasabay nito, ang anumang suplemento sa pandiyeta, bilang panuntunan, ay may mga kontraindiksyon (indibidwal na hindi pagpaparaan sa mga bahagi, ilang mga sakit, atbp.), Samakatuwid, ang konsultasyon ng doktor ay kinakailangan bago gamitin ito. Bilang isang patakaran, ang mga advertiser ay maingat na tahimik tungkol sa mga naturang kontraindikasyon.

Kultural na advertising

Bahagi 6 ng Art. 5 ng Batas sa Advertising ay nagpapahiwatig na hindi pinapayagan ang paggamit ng mga pagmumura, malalaswa at nakakasakit na imahe, paghahambing at pagpapahayag sa advertising, kabilang ang kaugnay ng kasarian, lahi, nasyonalidad, propesyon, kategorya ng lipunan, edad, wika ng isang tao at mamamayan, opisyal na simbolo ng estado (mga watawat, sagisag, himno), mga simbolo ng relihiyon, mga bagay pamanang kultural(makasaysayang at kultural na mga monumento) ng mga mamamayan ng Russian Federation, pati na rin ang mga pamana ng kultura na kasama sa Listahan ng World Heritage.

Ang panuntunan ay madalas na inilalapat sa pagsasanay na may kaugnayan sa pag-advertise ng mga kalakal at serbisyo "para sa mga matatanda". Ang pagkilala sa advertising na hindi naaangkop at salungat sa mga diskarte na pinagtibay sa Russian Federation sa moral at etikal na edukasyon ng mga nakababatang henerasyon, ang mga opisyal ng anti-monopolyo, bukod sa iba pang mga bagay, ay sumangguni, halimbawa, sa Art. 14 ng Pederal na Batas "Sa Mga Pangunahing Garantiya ng Mga Karapatan ng Bata sa Russian Federation". Ang talata 1 ng artikulo ay nagbibigay na ang mga awtoridad ng estado ay gumawa ng mga hakbang upang protektahan ang bata mula sa impormasyon, propaganda at pagkabalisa na pumipinsala sa kanyang kalusugan, moral at espirituwal na pag-unlad. Upang matiyak ang kalusugan, pisikal, intelektwal, moral, mental na kaligtasan ng mga bata, mga pamantayan para sa pamamahagi ng mga naka-print na materyales, mga produktong audio at video, at iba pang mga produkto na hindi inirerekomenda para sa paggamit ng isang bata alinsunod sa talata 1 ng artikulong ito bago. ang pag-abot sa edad na 16 ay legal na itinatag (bahagi 2).

Halimbawa 16

I-collapse ang Palabas

Tungkol sa mahahalagang impormasyon

Ayon sa Bahagi 7 ng Art. 5 ng Batas sa Advertising, hindi pinapayagan ang advertising, kung saan nawawala ang bahagi ng mahahalagang impormasyon tungkol sa ina-advertise na produkto, tungkol sa mga kondisyon para sa pagkuha o paggamit nito, kung ang kahulugan ng impormasyon ay nabaluktot at ang mga consumer ng advertising ay nalinlang.

Halimbawa 17

I-collapse ang Palabas

Iba pang mga kinakailangan

Ang kinakailangang ito ay madalas na nilalabag ng mga nagbebenta ng Russian at dayuhang real estate.

Ang pag-advertise ng mga kalakal kung saan ang mga patakaran para sa paggamit, pag-iimbak o transportasyon, o mga regulasyon sa aplikasyon ay naaprubahan alinsunod sa itinatag na pamamaraan, ay hindi dapat maglaman ng impormasyon na hindi sumusunod sa naturang mga patakaran o regulasyon (bahagi 8 ng artikulo 5 ng Batas sa Advertising).

Hindi pinapayagang gamitin sa radyo, telebisyon, video, audio at produksyon ng pelikula o sa iba pang mga produkto at ipamahagi ang nakatagong advertising, iyon ay, advertising na may epekto sa kanilang isipan na hindi napagtanto ng mga mamimili, kabilang ang gayong epekto sa pamamagitan ng paggamit ng mga espesyal na pagsingit ng video. (double sound recording) at sa iba pang mga paraan (bahagi 9 ng artikulo 5 ng Batas sa Advertising).

Hindi pinapayagan na maglagay ng mga patalastas sa mga aklat-aralin na nilalayon para sa pagtuturo sa mga bata ayon sa mga programa ng pangunahing pangkalahatang at pangunahing pangkalahatang edukasyon, mga talaarawan sa paaralan, gayundin sa mga notebook ng paaralan (bahagi 10 ng artikulo 5 ng Batas sa Advertising).

Ayon sa opisyal na posisyon ng Serbisyong Antimonopoly, ang mga probisyong ito ay nalalapat lamang sa mga notebook na ginawa alinsunod sa GOST 12063-89 "Mga notebook ng paaralan", at hindi nalalapat sa mga ad na nai-post sa mga pangkalahatang notebook at iba pang mga notebook na may dami ng higit sa 24 na pahina , anuman ang kanilang aktwal na paggamit sa proseso ng edukasyon.

Sa panahon ng paggawa, paglalagay at pamamahagi ng advertising, ang mga kinakailangan ng batas ng Russian Federation, kabilang ang mga kinakailangan ng batas sibil, batas sa wika ng estado ng Russian Federation, ay dapat sundin.

Hindi masusukat bilang porsyento

Sa kabila ng pagiging simple ng mga salita, maaaring mahirap para sa kahit na mga propesyonal na maunawaan at magkaroon ng isang pinagkasunduan kung paano ito o ang ad na iyon ay sumusunod sa mga probisyon ng batas. Ang kalabuan at pagiging paksa ng mga pagtatasa ng mga kinatawan ng mga awtoridad at korte ng antimonopolyo kapag isinasaalang-alang ang mga kaso ng paglabag sa Batas sa Advertising at mga kasong administratibo ay humahantong sa pagbuo ng hindi maliwanag na kasanayan sa pagpapatupad ng batas. Sa mga katulad na kaso, madalas na ginagawa ang mga desisyon na magkasalungat sa dyametro.

Lahat tayo ay mga mamimili ng advertising at mas madalas kaysa sa hindi tayo naghihinala na tayo ay naging mga mamimili ng hindi patas at hindi tumpak na advertising. Halimbawa, kapag ang mga slogan ay ginagamit sa advertising sa TV ng mga pampaganda: "95 porsiyento ng mga babaeng Ruso ang nabanggit ...", hindi natin palaging iniisip kung sino at saan nagsagawa ng ganoong malakihang pananaliksik? Pagkatapos ng lahat, batay sa literal na interpretasyon ng teksto ng patalastas, ang buong babaeng bahagi ng bansa, o maging ang buong planeta, ay dapat sana ay nasuri kung ang advertiser ay nagsasabing ang kanyang tatak ay pinili ng "dalawang-katlo ng mga kababaihan lahat sa buong mundo ...".

Ngunit dahil ang ganitong kababalaghan tulad ng walang prinsipyo at hindi tumpak na advertising ay matagal nang laganap, ang mga advertiser ay walang nakikitang kasalanan sa pagpapakita ng isang bagay na tulad nito sa kanilang mga ad. Ang pinaka-maingat ay maaaring gumawa ng kahit kaunting pananaliksik, pagkuha ng mga mag-aaral o isang dalubhasang kumpanya para sa isang mini-survey para sa maliit na pera, o sila ay naglalagay ng isang palatanungan sa mga kahon kasama ang kanilang mga kalakal, nang sabay-sabay na nangangako na mamimigay ng mga premyo sa mga taong lalahok. sa survey. Sa kabila ng gayong mga panlilinlang, sa pagsasagawa ng mga awtoridad at korte ng antitrust, halos walang mga kaso kung kailan pinamamahalaan ng mga advertiser na kumpirmahin ang mga pahayag tulad ng nasa itaas. Ang mga advertiser, bilang panuntunan, ay tumutukoy sa ilang mga profile at poll.

Ngunit ang mga naturang pag-aaral ay subjective at hindi maaaring ituring ng awtoridad ng antitrust bilang naaangkop na ebidensya sa kaso (bagaman maaari silang isaalang-alang kapag gumagawa ng desisyon). Bakit ito nangyayari, isaalang-alang natin ang halimbawa ng lahat ng parehong mga produktong kosmetiko. Sa iba't ibang tao, ang parehong mga produktong kosmetiko, halimbawa, isang cream, salungat sa mga claim sa advertising, ay may ibang epekto (iba't ibang uri ng balat, kondisyon ng kalusugan, edad, rehiyon ng paninirahan, atbp.). Alam na alam ito ng mga opisyal ng anti-pulis, ngunit, sa pagsisikap na mag-hedge, maaari nilang dagdagan ang mga opinyon ng mga kagalang-galang na institusyong medikal ng estado at mga eksperto. Ang mga pangkalahatang pahayag na ginawa sa patalastas ay dapat ding suportahan ng data ng mga klinikal na pagsubok alinsunod sa kung saan nakuha ang mga sertipiko o pag-apruba, i.e. batay sa mga opinyon ng mga kwalipikadong espesyalista at eksperto na dalubhasa, halimbawa, sa larangan ng cosmetology. Nais naming ipaalala na bago ang Sertipiko sa Pagpaparehistro o Sertipiko ng Pagsang-ayon ay inisyu ng mga awtoridad ng Ministri ng Kalusugan o, ayon sa pagkakabanggit, ng Rospotrebnadzor, isinumite ng aplikante sa mga awtoridad na ito ang mga resulta ng klinikal at iba pang mga pagsusuri.

Ang mga opisyal ng katawan ng antimonopoly at mga hukom ay tiyak na may iba pang mga katanungan: kung aling mga kababaihan at anong edad ang kinapanayam, ang lahat ba ng kababaihan ay gumamit ng mga pampaganda bago ang pagsusulit at kung alin, gaano kadalas at gaano katagal nila ginamit ang ina-advertise na cream, kung gaano karaming mga sumasagot ang 100,000 o 10 tao, at iba pa? Karaniwan ang bilang ng "napanayam" ay hindi gaanong mahalaga at hindi hihigit sa 100 katao. Sa ilang mga kaso, ang "mga pandaigdigang pag-aaral" na nakatuon sa pagiging epektibo ng isang produktong kosmetiko o iba pang produkto (halimbawa, isang biological food additive (BAA) o isang bagong "developmental" na laruan), sa katunayan, ay limitado sa mga oral interview ng 10- 20 tao (bilang panuntunan, mga empleyado ng kumpanya, kanilang mga anak at sambahayan).

Kung meron mga kontrobersyal na sitwasyon, halimbawa, ang isang advertiser ay nagsusumite ng mga resulta ng pananaliksik ng isang partikular na pribadong cosmetology o medikal na sentro, pagkatapos ay nag-aaplay ang mga awtoridad ng antimonopoly sa mga institusyon ng estado ng Ministry of Health at Rospotrebnadzor para sa pagkuha ng mga ekspertong opinyon mula sa mga espesyalista ng mga organisasyong ito. Ang mga konklusyon ng huli ang kadalasang gumaganap ng mapagpasyang papel sa kapalaran ng mga advertiser sa mga kaso ng paglabag sa batas sa advertising at mga kaso ng mga paglabag sa administratibo.

Sikat sa mga advertiser at walang batayan na mga pahayag tungkol sa di-umano'y patuloy na positibong epekto na tiyak na mararanasan ng mamimili ng bagay sa advertising sa kanyang sarili. Halimbawa, mga pampaganda, toothpaste, lotion para sa pagkawala ng buhok, mga pandagdag sa pandiyeta, mga gamot, atbp.). Kung sakali, binabalaan ng mga "matapat" na advertiser ang mga mamamayan na ang epekto ay nangyayari sa 9 na kaso sa 10. Ang parehong mga mamimili na hindi nagkaroon ng pagkakataong makaranas ng positibong epekto, halimbawa, mga pandagdag sa pandiyeta o periodontal na gamot (sa kabila ng mahigpit na pagsunod sa mga tagubilin para sa paggamit), ay mananatiling aliwin ang iyong sarili na hindi nila naabot ang nangungunang siyam.

Hindi tulad ng mga mamimili ng mga advertisement at kalakal, alam ng mga opisyal ng pagpapatupad ng batas ang mga ganitong panlilinlang ng mga advertiser. Alam nila na para masubukan ang pagiging epektibo ng isang anti-baldness lotion na "nagbabawas ng pagkawala ng buhok ng 85 porsiyento," walang sinuman ang maingat na magbibilang ng pagkawala ng buhok. Ngunit ang mga opisyal ng pagpapatupad ng batas ay may iba pang mga paraan upang ilantad ang isang paglabag ... impormasyon sa advertising, halimbawa, sa pagiging epektibo ng isang lunas para sa pagkawala ng buhok, ay maaaring isagawa ng mga espesyalista na may naaangkop na mga kwalipikasyon. Kadalasan sapat na para sa kanila na tingnan ang recipe para sa paghahanda ng gamot upang makagawa ng tama at siyentipikong konklusyon.

Kung ang isang advertiser ay nagmamalasakit sa kanyang reputasyon, ngunit sa parehong oras ay inaangkin na ang kanyang toothpaste ay magpapagaling sa lahat ng mga sakit sa gilagid sa 99% ng mga kaso, siya, kung kinakailangan, ay maaaring magsumite ng isang dokumento na bahagyang nagpapatunay sa impormasyong ibinigay sa advertisement. Halimbawa, katibayan na para sa isang buwang pagsusuri sa isa sa mga institusyong dental ng Ministry of Health ng Russia, ang mga pasyenteng dumaranas ng banayad na anyo ng ilang sakit sa gilagid (yugto) na gumamit ng ina-advertise na toothpaste ay talagang nakaranas ng mga pagpapabuti sa kalusugan. Matapos matanggap ang gayong ebidensya, obligado ang opisyal ng pagpapatupad ng batas na bigyang-pansin na ang mga pasyente lamang na nagdurusa sa isang partikular na sakit ang nakibahagi sa mga pagsusuri, at sa isang banayad na anyo, na sila ay nagsipilyo ng kanilang mga ngipin ng ilang beses sa isang araw at, higit sa lahat, na ang mga taong ito ay sabay-sabay na kumukuha ng paggamot sa isang ospital (mga gamot, mga pamamaraan) na inireseta ng doktor. Samakatuwid, kadalasan sa naturang advertising sa 99% ng mga kaso, ang isang paglabag sa batas ay itinatag.

Ang pagsubaybay sa papel mula sa Ingles na "creative" (creative, creative) sa huling dekada ay malawakang ginagamit upang tukuyin ang proseso ng paglikha ng ilang mga makabago, hindi kinaugalian na mga ideya at hindi pangkaraniwang, stereotyped-pagsira na mga paraan ng paglutas ng ilang mga problema. At, siyempre, kadalasan ang salitang "creative" ay ginagamit na may kaugnayan sa advertising, mga ideya para sa pagsulong ng mga kalakal at serbisyo sa merkado.

Sa kasamaang palad, ang mga taong nagpoposisyon sa kanilang sarili bilang "mga espesyalista sa larangan ng advertising at PR" ay madalas na hindi binibigyang pansin ang pag-aaral ng Batas sa Advertising at alam ang tungkol sa mga kinakailangan nito halos higit pa kaysa sa mga ordinaryong tao. Ang kakulangan ng gayong interes ay madaling ipaliwanag. Sa karamihan ng mga kaso, ang responsibilidad (kabilang ang administratibo at sibil) ay pinapasan ng advertiser, at hindi ng ahensya ng advertising (advertising manufacturer), na bumuo ng konsepto ng promosyon ng produkto nang sabay-sabay sa malaswang slogan. Ang mga empleyado ng mga advertiser ay namamahala din upang maiwasan ang mga malalaking problema, na, kumikilos nang may pinakamahusay na intensyon, ay naglalagay ng maling impormasyon sa opisyal na website ng kanilang employer.

Alalahanin na ang Art. Ang 14.3 ng Code of Administrative Offenses ay nagbibigay ng pananagutan para sa paglabag sa batas sa advertising. Sa bisa ng Art. 2.1 ng Code of Administrative Offenses ng Russian Federation, ang isang tao ay napatunayang nagkasala ng paggawa pagkakasalang administratibo kung ito ay itinatag na siya ay nagkaroon ng pagkakataon na sumunod sa mga alituntunin at pamantayan, para sa paglabag sa kung saan ang administratibong responsibilidad ay ibinigay, ngunit ang taong ito ay hindi gumawa ng lahat ng mga hakbang sa kanyang kontrol upang sumunod sa kanila. Kaya, kapag isinasaalang-alang ang isang administratibong kaso, ang mga awtorisadong opisyal ay dapat palaging matukoy kung ang lumabag ay nagkaroon ng pagkakataon na sumunod sa mga kinakailangan ng Batas sa Advertising at kung ang lumabag na ito ay gumawa ng lahat ng mga hakbang sa kanyang kapangyarihan.

Kapag nag-order ng isang ad at tinutukoy ang nilalaman nito, ang hinaharap na advertiser ( nilalang o isang indibidwal na negosyante), bilang panuntunan, ay nakakasunod sa mga kinakailangan ng Batas sa Advertising. Ang katotohanan ay na ito ay mula sa kalooban mga opisyal kumpanya-mga advertiser at negosyante-ang mga advertiser mismo ang nagdedetermina kung gaano karaming impormasyon ang ilalagay sa patalastas, kung anong uri ng impormasyon ito, kung paano inilalagay ang patalastas, atbp. Ngunit, sa kasamaang-palad, maraming advertiser ang walang ingat sa mga legal na kinakailangan.

Kung ang customer ng advertising ay may mga pagdududa, maaari niyang lutasin ang mga ito sa pamamagitan ng pakikipag-ugnay sa mga espesyalista, magsagawa ng karagdagang pagsusuri, mag-order ng mga pagsusuri sa eksperto. Kahit na sa hinaharap na pag-advertise ay napag-alaman na hindi naaayon sa batas, ang pananagutan ay maaaring iwasan sa pamamagitan ng pagbibigay ng ebidensya (halimbawa, mga dating nakuhang opinyon ng mga espesyalista at eksperto). Ngunit ang pangunahing bagay ay tandaan ang sumusunod na kinakailangan ng Batas sa Pag-advertise: “Ang advertising ay dapat maging matapat at maaasahan. Hindi pinapayagan ang hindi patas na advertising at maling advertising."

Mga talababa

I-collapse ang Palabas

Ang mga maliliit na kumpanya ay nangangailangan ng epektibo diskarte sa advertising hindi bababa sa mga higanteng korporasyon. Ang maayos na nakabalangkas na promosyon ay tutulong sa iyo na makamit ang mahusay na mga resulta na may kaunting gastos.

Advertising Ay hindi isang luxury, ngunit isang ganap na kinakailangan para sa isang namumuko na negosyante. Binibigyang-daan ka nitong pataasin ang kaalaman sa merkado, bumuo ng magandang reputasyon, at maakit ang mga nagbabayad na customer. Ang pagpapabaya sa bahaging ito ng gawain ay humahantong sa isang malungkot na kinalabasan. Para sa mga kampanya sa marketing ng maliliit na negosyo upang maging matagumpay, kailangan mong buuin ang mga ito nang isinasaalang-alang ang mga umiiral na mga detalye, makinig sa payo ng mga eksperto.

Ang Papel ng Magandang Diskarte sa Advertising

Sa mga unang yugto ng pag-unlad, ang isang baguhan na negosyante ay nahaharap sa malubhang kahirapan. Bagama't walang nalalaman tungkol sa mga kalakal at serbisyo sa target na madla at mga supplier, ang kumpanya ay nakikita nang may pag-iingat at kawalan ng tiwala.

Ang isang mahalagang impetus para sa karagdagang pag-unlad ng maliit na negosyo ay ang paglikha ng isang magandang reputasyon sa negosyo, na makakatulong upang maipahayag ang mga sumusunod na katangian ng kumpanya:

• pagiging maaasahan;
• solvency;
• responsibilidad.

Isang hindi maaaring palitan na katulong sa pagbuo ng reputasyon -. Makakatulong ito na lumikha ng isang positibong imahe ng kumpanya, i-highlight ang mga merito nito, bumuo ng isang tapat na saloobin sa mga kalakal at serbisyo, at tukuyin ang mga pakinabang sa mga produkto ng mga kakumpitensya.

Ang advertising ay tumutulong sa mga maliliit na negosyo na makakuha ng atensyon mga potensyal na kliyente sa mga produktong ibinebenta, upang ipahayag ang hitsura ng mga bagong item sa merkado. Gumaganap ito ng dalawang mahahalagang tungkulin: nagpapaalam tungkol sa mga pakinabang at tampok ng produkto, nagbibigay-daan, at kasama nila, ang kita.

Ang isang maliit na negosyo ay hindi dapat sumuko sa advertising dahil sa kakulangan ng libreng pondo. Modernong marketing nag-aalok ng mga tool at pamamaraan na nagbibigay ng makabuluhang epekto sa minimal na gastos.

Ang mabisang pagsulong ay hindi isang kusang aksyon na nakadirekta sa wala. Siya ay may malinaw na layunin, madla,. Upang gawing gumagana ang advertising para sa iyo at hindi maging isang pag-aaksaya ng pera, gumamit ng limang pangunahing punto:

• Problema

Ito ang nakakakuha ng pansin sa apela, nagbibigay-daan sa iyo na "hanapin" ang target na madla. Ang publiko ay kadalasang mas malamang na maakit sa mga negatibong tanong. Kaya, ang inskripsyon na "Pagod sa patuloy na pagkapagod?" ay magbibigay-daan sa iyo na "pumili" ng mga taong interesado sa produkto.

• Mga paraan upang malutas ang problema

Kapag nakuha mo na ang atensyon ng mga potensyal na customer, mag-alok sa kanila ng paraan para makaalis sa sitwasyong ito. Halimbawa, ang mga spa treatment ay makakatulong sa iyo na makayanan ang stress at ganap na makapagpahinga.

• Ang kakaiba ng alok

Sabihin sa target na madla kung ano ang "highlight" ng produkto o serbisyo, kung bakit sulit na piliin ang pino-promote na produkto. Sa puntong ito, inirerekomenda na bigyan ng libreng pagpigil sa imahinasyon.

• Mga paghihigpit

May posibilidad na maantala ng mga tao ang paggawa ng mahahalagang desisyon. Upang mapagtagumpayan ang pagpapaliban, gawing malinaw sa mamimili na walang oras upang mag-isip. Pakisaad na ang alok ay wasto para sa isang limitadong oras.

• Call to action

Malinaw na ipahiwatig sa mga potensyal na mamimili kung paano samantalahin ang alok: tawagan ang numero ng telepono na nakasaad sa ad, i-book ang oras para sa pamamaraan ng spa sa website.

Mga tampok ng mga kampanya sa advertising sa maliit na negosyo

Ang isang pangunahing tampok ng pag-promote ng maliit na negosyo ay isang pagbabago sa diin mula sa kumpanya mismo sa pagiging natatangi ng produktong inaalok. Ang isang negosyante na may isang maliit na tindahan ng grocery ay hindi maaaring makipagkumpitensya sa mga higante ng internasyonal na sukat - Coca-Cola, Adidas at iba pa. Ang gawain nito ay hindi upang madagdagan ang kamalayan ng tatak, ngunit upang madagdagan ang mga benta.

Ang mga makatas na slogan, kaakit-akit na mga logo ay masamang katulong sa pagtaas ng kakayahang kumita ng isang maliit na kumpanya. Ang layunin ng advertising ay upang sabihin sa mga mamimili ang tungkol sa mga partikular na alok ng mga produkto at serbisyo, akitin ang mga bagong customer, at panatilihin ang mga luma.

Ang sagot sa tanong kung paano gagawin epektibong advertising maliit na kumpanya, ay namamalagi sa pagtanggi sa mga karaniwang salita at mahahabang pormulasyon: "mura", "marami", "pinaka", atbp. Ang "abstract" na diskarte ay nagtrabaho 15-20 taon na ang nakakaraan, ngunit ngayon ito ay walang silbi. Walang pupunta sa isang tindahan na nag-aalok ng "pinakamurang mga sofa sa bayan," ngunit ang isang punto ng pagbebenta ng isang sofa para sa 10,000 rubles ay tiyak na makaakit ng mga bisita.

Opinyon ng eksperto - Pag-advertise sa sektor ng pagbabangko

Marina Arishchenko, Pinuno ng Transaction Business Development Department, Credit Bank of Moscow

Naimpluwensyahan ng pag-unlad ng mga digital na teknolohiya, ang merkado ng advertising ay sumailalim sa mga pangunahing pagbabago. Ngayon, ang karamihan sa mga kumpanya ay tumatanggap ng isang nasasalat na epekto hindi mula sa mga tradisyunal na channel sa klasikong modelo, tulad ng telebisyon, advertising, radyo, panlabas na advertising, ngunit mula sa paggamit ng mga promosyon ng insentibo at cross-promotion, na binuo sa pag-isyu ng mga kupon para sa pagbabayad. Ang direksyon na ito ay ang pinaka-progresibo.

Gayundin, ang direksyon ng paglikha ng mga ecosystem at mga pamilihan na nagbabago sa ideya ng merkado ay naging laganap. serbisyo sa pagbabangko... Ang pag-unlad patungo sa mga programa ng pakikipagsosyo batay sa paglalagay ng mga alok ng pakikipagsosyo sa terminal network ng bangko ay ang pinaka-epektibo at hindi lamang nagbibigay ng papasok na trapiko sa website ng kasosyo, paglago ng mga benta, paglago ng presensya sa larangan ng media, kundi pati na rin ang dinamikong pag-unlad sa iba't ibang direksyon. ."

Mga Tukoy na Paraan para Palakihin ang Benta

Mayroong tatlong epektibong tool na maaaring tumaas ang mga benta ng isang maliit na kumpanya:

• "Stock"

ito Mga espesyal na alok, ang bisa nito ay limitado. Kaya't ang kumpanya ay hindi nag-iiwan ng oras ng potensyal na mamimili upang mag-isip, pinaliit ang panganib ng kanyang pag-alis para sa mga kakumpitensya.

Kung ipahiwatig mo sa ad na may bisa ang promosyon para sa isang araw (linggo, buwan), iba ang tingin ng target na audience sa alok. Iisipin niya: ang pantalon ay hindi kailangan ngayon, ngunit pagkatapos ay mapunit, mapuputol. Walang saysay ang labis na pagbabayad bukas kung ang tag ng presyo ay kaakit-akit ngayon.

• "Espesyal na presyo"

Ang pamamaraang ito ay ginamit sa mahabang panahon, ngunit ito ay nananatiling epektibo at may kaugnayan. Ipahiwatig sa label ang bagong "kanais-nais" na gastos at ang "luma", 30-50% na mas mataas. Kung mas malaki ang pagkakaiba sa pagitan ng dalawang halaga, mas gagana ang epekto ng "limitadong supply". Nakikita ang mga benepisyo na ipinangako ng pagbili, ang kliyente ay mabilis na makikibahagi sa pera.

• "Announcement ng enterprise"

Kung ikaw ay nagsisimula ng isang maliit na negosyo (dry cleaning, paglalaba, panaderya, parmasya, atbp.), ipahayag ang hitsura bago simulan ang trabaho. Magsabit ng signboard, signpost, mamahagi ng mga leaflet sa mga residente ng kalapit na bahay. Kaya magising ka sa interes ng mga potensyal na mamimili sa bagong produkto, hayaan silang masanay sa ideya na ang kumpanyang "N" ay matatagpuan dito.

Pinapalaki ng advertising ang kakayahan ng mamimili ng mga tao. Itinakda niya sa isang tao ang layunin na bigyan ang kanyang sarili at ang kanyang pamilya ng isang mas magandang tahanan, mas magandang damit, at mas magandang pagkain. Pinasisigla nito ang kanyang kasipagan at pagiging produktibo.
William Churchill

Isipin sandali ang isang mundo kung saan, kapag lumitaw ang mga bagong produkto, agad na natututo ang mga customer tungkol sa kanilang mga pakinabang at pagkakaiba mula sa mga produkto ng mga kakumpitensya; ang mga produktong ito ay mabilis na naubos, na nagdadala ng malaking kita sa kanilang mga tagalikha - lahat ay "nagsasayaw at kumakanta." Tulad ng maaari mong hulaan, walang lugar para sa advertising sa payapang mundo; hindi lang siya kailangan dito. Hindi rin kailangan ang pag-advertise sa isang lipunan ng mga walang laman na istante, kung saan kamakailan lamang ay nagkaroon kami ng magandang kapalaran na mabuhay. Nangangailangan ba ang Xerox ng anumang espesyal na pag-advertise sa unang 30 taon (ang termino ng patent) ng pagkakaroon nito, nang ang kumpanya ay ang tanging tagagawa ng mga copier sa mundo? Kailangan ba ng advertising ang nag-iisang tindahan sa nayon o ang doktor ng nayon? Kailangan ba ito ng mabisang lunas sa AIDS kapag dumating na ito sa wakas? Kaya, kailan ito kailangan, ang ad na ito? Sa sandaling nais mong ialok ang iyong produkto sa labas ng bilog kung saan ka kilala. Kasabay nito, mas maraming mga katulad na alok sa merkado, mas malaki ang pangangailangan para sa advertising at mas mataas ang mga kinakailangan para sa kalidad nito, i.e. sa pagiging epektibo nito.

At kung gagawin mong masaya ang sangkatauhan sa ika-1001 na uri ng shampoo, kape o vodka, ang iyong tagumpay sa pamamagitan ng 90% ay depende sa literacy ng iyong mga diskarte sa marketing at advertising. Ito ay dahil sa masamang advertising at masamang branding na karamihan sa mga bagong produkto ay namamatay sa loob ng ilang taon o kahit na buwan. Kaya, hindi namin kailangan ng advertising mula sa isang magandang buhay; ito ay isang matinding pangangailangan.

Ito rin ay isang napakamahal na pangangailangan: ang industriya ng advertising sa mundo sa mga tuntunin ng turnover ay nasa ika-3-5th, pangalawa lamang sa mga industriya tulad ng sasakyan at abyasyon. Ang taunang pandaigdigang gastos sa advertising ay nagkakahalaga ng $ 1.2 trilyon (ang taunang badyet ng Russia ay nangangarap na umabot sa $ 25 bilyon). Maaari mong isipin kung gaano kalaki ang makikinabang sa pandaigdigang komunidad mula sa pagtaas ng pagiging epektibo ng advertising ng hindi bababa sa isang porsyento.

Ang mga tanong na ito ay malayo sa idle - ang advertising ng maraming kumpanya ay napakasama na maaari itong mapabuti ng 50%, o kahit na 200%, sa isang oras. Ngunit upang maabot ng pagiging epektibo ng naturang advertising ang limitasyon ng mga kakayahan nito, dapat na magtrabaho nang husto ang advertiser, at hindi isang araw.

Layunin ng advertising

Iniisip mo ba ang layunin ng isang eroplano, kotse o kasangkapan? Hindi malamang. Malinaw naman ang lahat. Malinaw ba sa iyo ang layunin ng advertising? Ano ang kailangan mo nito? Ano ang gawain nito? Bakit gumagastos ka ng maraming pera dito? Marahil ang sumusunod na hanay ng mga karaniwang sagot ay makakatulong sa iyong pag-iisip:

• Ginagawa ito ng lahat. Mas masama ba tayo sa iba o ano?
• Tingnan ng lahat kung gaano tayo kagaling!
• Sinabihan kami na kailangan ang magagandang materyales para sa eksibisyon. Gumawa ng isang bagay para sa amin!
• Ang aking dating asawa ang nagmamaneho sa kalye na ito - hayaan ang asong ito na makita ang aking ad at mabulunan sa inggit!

Marahil ikaw din, ay interesado lamang sa pagkakataon na mura (para sa ilang libong dolyar lamang) upang makita ang isang larawan na nai-publish sa isang magazine na nakatuon sa iyong kumpanya? Maaari itong i-cut at i-hang sa pader - ito ay magiging maganda upang ipakita sa iyong mga kaibigan.

Nahulaan mo na na ang lahat ng nasa itaas ay walang kinalaman sa totoong advertising, bagaman ito ay halos kapareho nito, kahit na ito ay nagkakahalaga ng maraming pera. Ngunit gayon pa man, ano ang tunay na layunin ng advertising; ano ang pangunahing gawain nito? Pinakamahusay sa lahat ang sinabi ng sikat na Amerikanong advertiser na si Raymond Rubikam: "Ang advertising ay may isang layunin - ang magbenta, lahat ng iba ay mula sa masama."

Ang lahat ng mga pagtatangka upang patunayan na ang advertising ay may iba pang mga layunin ay hindi mapagkakatiwalaan. Kapag sinabi nila na ang advertising ay maaaring gumana sa brand memorability o ituon ang atensyon ng merkado, halimbawa, sa isang serbisyo o iba pang mga detalye ng negosyo, kung gayon pinag-uusapan lang natin ang tungkol sa iba't ibang paraan ... upang mapataas ang mga benta. Dagdag pa, sa ilang mga kaso, ang advertising ay maaaring "magbenta" nang hindi ganap na tapat - nakita, basahin, pumunta at bumili. Maaaring "shoot" ang advertising sa isang taon.

Magpareserba tayo kaagad - ang salitang "ibenta" sa advertising ay ginagamit sa pinakamalawak na kahulugan. Karaniwang nagbebenta ng mga kalakal at serbisyo ang advertising. Ngunit maaari rin itong "magbenta" ng mga ideya sa lipunan (ang paglaban sa droga, ang kilusan para sa malinis na kalye, atbp.); maaari rin itong "magbenta" ng isang kandidato para sa halalan.

Minsan kailangan kong gumawa ng mabibigat at kumplikadong mga pakete ng mga materyales sa Ruso at Ingles, na nanalo ng mga tender, umaakit sa mga dealer, kumbinsihin ang mga mamumuhunan at mga potensyal na tagapagtatag. Ito ba ay isang patalastas? Syempre.

Susunod, kailangan mong magsulat ng isang napakahalagang liham sa alkalde, gobernador, ministro o pinuno ng estado. Dapat bang gawin ito ng mga taong nakakasulat lamang ng mga papeles ng gobyerno? Hindi. Dapat itong gawin ng isang may karanasan na advertiser. Ang aming karanasan ay patuloy na nagpapatunay nito. Bukod dito, ang isang hanay ng mga tipikal na liham para sa isang kumpanya ay dapat ding gawin ng isang matinong advertiser.

Nagbebenta nang walang nagbebenta

Mayroong maraming mga kahulugan ng advertising. Magkaiba sila sa bilang ng mga salita at katalinuhan. Albert Lasker, palayaw ng kanyang ama modernong advertising, sinabi na ang advertising ay "trade in print" (wala pang TV noong panahong iyon). Mula noong huling siglo, isang magandang kahulugan ang naayos sa Russia: "ang advertising ay ang makina ng kalakalan". Pinakamahusay at pinakasimple sa lahat, ang kakanyahan ng advertising, sa aking opinyon, ay sumasalamin sa sumusunod na kahulugan:

Advertising should sell, ONLY SELL - lahat ng iba ay galing talaga sa masama! Mukhang kung ano ang mas simple: kung ang advertising ay dapat na magbenta, kung gayon ang lahat ng mga pagsisikap ay dapat na naglalayong tiyakin na ito ay nagbebenta nang pinakamahusay hangga't maaari, at sa parehong oras na ang mga gastos ng advertiser ay mas mababa hangga't maaari. Ngunit hindi walang kabuluhan na si Raymond Rubikam ay nagsasalita dito tungkol sa "mapanlinlang". Ang pag-advertise "mula sa masama", o pseudo-advertising, ay napakamahal para sa mga advertiser at sa ekonomiya ng mundo sa kabuuan.

Siyempre, ang mga gumawa ng pseudo-ads ang pangunahing may kasalanan dito. Ngunit bahagi ng sisihin ay nasa iyo, mahal na mga advertiser.

Pinakamahirap na craft

Ano ang hitsura ng industriya ng advertising sa mga taong malayo dito? Ang mga ito ay walang katapusang mga paligsahan sa Cannes at Uryupinsk, matamlay na mga videotape sa madilim na salamin at may mga pigtail, nakamamanghang mga modelo, palabas sa TV, mga pagtatanghal, pagbibigay ng premyo, mga pag-uusap tungkol sa mga pagkakasunud-sunod ng video at iba pang mga bagay na hindi maintindihan.

Parehong ang isa at ang isa pang imahe ay napakalayo mula sa mga layunin at layunin ng tunay na advertising. Ang tunay na advertising ay bahagi patakaran sa marketing mga kumpanya. Ito ay isang pagkakataon upang mapabuti ang iyong negosyo. Ang paggawa ng advertising ay ang pinakaseryoso at mahirap na gawain. Isa itong hanapbuhay para sa mga taong nagagawang maghugis muli ng maraming beses, na kayang mahalin ang kliyente nang higit pa sa kanilang sarili sa advertising. Ito ay isang masusing pagsusuri, isang masiglang panulat, sikolohiya, sistema ni Stanislavsky, ang mga batas ng visual na perception at pagiging madaling mabasa, disenyo, pag-print o sinematograpiya. Bukod dito, ang lahat ng ito ay dapat gumana para sa iisang layunin - ang magbenta! Kung hindi, ito ay malaking gastos lamang at wala nang iba pa.

Dalawang bayani sa advertising

Ang unang bayani ng advertisement ay ang object ng advertisement; mga. kung ano ang inaalok nito (produkto, serbisyo, kandidato sa elektoral, atbp.). Dapat ipakita ng iyong ad ang item na ito nang buo at kapaki-pakinabang hangga't maaari. Ang may-akda ng theory of unique selling proposition (USP) Reeves ay wastong naniniwala: "Kailangan mong gawing kawili-wili ang PRODUCT, at hindi lang gawing orihinal ang advertisement." Pero hindi ito sapat. Ang "produkto" ay hindi dapat iharap sa kanyang sarili, ngunit bilang isang solusyon sa mga problema at kasiyahan ng mga pangangailangan ng pangalawa, pinakamahalaga, bayani sa advertising.

Iba't ibang mga ad para sa iba't ibang mga produkto

Mayroong malaking bilang ng mga produkto at serbisyo, mga ideyang panlipunan at mga kandidato para sa halalan sa mundo. At lahat ng ito ay maaaring mangailangan ng advertising. Ngunit sa iba't ibang, ibang-iba na advertising.

Naaangkop ba ang mga pamamaraang ginagamit sa advertising ng mga pampaganda sa mga kumplikadong kagamitan sa teknolohiya ng advertising? Hindi. Nalalapat ba sa mga bagong produkto ang mga diskarteng ginamit sa pag-advertise para sa mga lumang brand na matagumpay na naibenta sa loob ng mga dekada? Hindi. Ang pag-advertise ng mga bagong produkto ay nangangailangan ng isang espesyal na kasanayan, ito ay puno ng napakalaking panganib. Siya nga pala, kaya hindi mo siya makikita sa mga kumpetisyon.

Maraming mga advertiser (at mga advertiser din) ang hindi naiintindihan ito. Dagdag pa, nakikita nila sa kanilang paligid na halos nakakapagpaalala ng mga ad para sa Coca-Cola, gum at iba pang simpleng gamit sa bahay. Ito ang mga pangunahing "unibersidad" sa advertising ng karaniwang tao.

Ang ilan sa "kaalaman" na ito ay inililipat sa kung ano ang kanilang ginagawa sa kanilang sariling kumpanya. Bilang resulta, nakikita namin ang maraming kumpanya na sinusubukang mag-advertise ng mga sopistikadong high-tech na produkto tulad ng ... chewing gum. Ang iba ay nagpapakita ng kanilang paghamak sa advertising. Sa panahon ng kampanya sa pagkapangulo, sinabi ni Putin na tumanggi siya sa advertising dahil hindi siya interesado sa kung alin ang mas mahusay - "Snickers" o "Pampers". (By the way, given his high rating, he could afford to give up advertising.) Parehong mali ang mga posisyon.

Ang isang panig at hindi tamang pang-unawa sa advertising ay higit na itinataguyod ng mga literatura sa advertising at iba't ibang mga kumpetisyon. Lahat sila ay lumilibot sa Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald's, Visa, ilang mga tatak ng maong at mga kotse - ilan lamang sa mga pinakamalaking tatak na matagal nang itinatag. Ang mga tatak na ito ay "napaka-napaka" kawili-wili para sa mga pseudocreator ng eksibisyon: una, halos hindi nila kailangan ng advertising (sila ay binili pa rin), i.e. hindi mo kailangang isipin ang tungkol sa kahusayan; pangalawa, ang mga "mayayamang tiyuhin mula sa Kentucky" ay nagbabayad ng balakang.

At tungkol sa daan-daang libong mga kalakal at serbisyo (kung saan, sa pamamagitan ng paraan, mayroong isang dagat sa Russia), kakaunti ang mga tao na interesado sa kanila - hindi mo mahahanap ang kanilang mga ad sa mga kumpetisyon, ang mga aklat-aralin ay hindi nagsasabi tungkol sa kanila.

Kahusayan sa advertising

Mapait na sinabi ni Ogilvy, "Karamihan sa advertising ay kahiya-hiyang hindi epektibo." Sa kasamaang palad, sa mga tuntunin ng kawalan ng kakayahan, ang industriya ng advertising ay marahil sa unang lugar. Kung, sabihin nating, ang industriya ng abyasyon ay nagtrabaho sa ganitong paraan, ang kalahati ng populasyon ng mundo ay mamamatay sa mga pag-crash ng eroplano.

Ngunit ang mga sakuna sa advertising ay hindi rin hindi nakakapinsala. Sinisira nila ang mga kalakal at tatak, sa paglikha kung saan maraming milyon ang ginugol, ang mga kumpanya at karera ng tao ay namamatay. Ang lahat ng ito ay nangyayari nang walang obitwaryo at paglilitis, kaya hindi lahat ay nagiging publiko. Kasabay nito, kung ang pag-advertise ng Amerikano ay kahiya-hiyang hindi epektibo, kung gayon ang walang karanasan na advertising sa Russia ay lubhang hindi epektibo. Sa kumbinasyon ng kawalan ng karanasan sa merkado ng batang Russian market, ito ay bumubuo ng isang paputok na mapanirang timpla. Hindi magkakaroon ng sapat na espasyo sa mga pahina ng ating mga pahayagan para sa mga obitwaryo para sa mga kumpanyang naging biktima ng mga sakuna sa marketing at advertising. Tulad ng alam natin ngayon, ang advertising ay mayroon lamang isang sukatan ng tagumpay - mga benta! At samakatuwid:

Ngunit paano ito makakamit? Sa paghahanap ng mga sagot sa tanong na ito, ang mga henerasyon ng mga advertiser ay nakakuha ng maraming karanasan, karamihan ay sa pamamagitan ng pagsubok at pagkakamali. Lalo na matagumpay dito ang mga advertiser na nagtatrabaho sa pagbebenta ng mga katalogo (mga kalakal sa pamamagitan ng koreo, mail order, mailorder). Pinakamadali para sa kanila na sukatin ang reaksyon ng merkado sa kaunting pagbabago sa mga ad na kanilang ginawa. Ito ay salamat sa kanilang kabayanihan na pagsisikap na marami na tayong alam tungkol sa mga batas ng advertising. (Kapag sinabi kong "kami," ang ibig kong sabihin ay ang mga nagsusumikap na maging pamilyar sa napakahalagang karanasang ito.) Dahil sa kanilang karanasan na ang isang propesyonal na advertiser ay maaaring makabuluhang taasan ang kita sa perang namuhunan sa advertising, iyon ay, dagdagan ang kanyang pagiging epektibo. Sa ibaba ay medyo pansamantalang pag-uusapan natin ang tungkol sa tatlong uri ng kahusayan. Magandang publisidad nagtataglay ng lahat ng uri ng kahusayan at, una sa lahat, komersyal na kahusayan.

Komersyal na kahusayan

Sa kasamaang palad, hanggang sa araw na ito, ang mundo ay hindi nakabuo ng anumang maaasahang pamamaraan para sa paunang pagtatasa ng pagiging epektibo ng komersyal (mga benta) ng advertising, i.e. hindi mo mahuhulaan ang paglaki ng mga benta bilang resulta ng isang partikular na programa sa advertising. Talaga, walang kakaiba dito. Halimbawa, ang isang taga-disenyo ay nasa parehong sitwasyon - hindi niya mahuhulaan kung gaano katatagumpay ang produkto na kanyang gagawin. Ang isang direktor na gumagawa ng isang bagong pelikula o isang programmer na nagsusulat ng isang bagong programa ay magsasabi sa iyo ng parehong bagay.

Ngunit doon nagtatapos ang pagkakatulad. Ang isang taga-disenyo, isang direktor, at isang programmer ay maaaring masuri sa lalong madaling panahon ang antas ng kanilang tagumpay pagkatapos pumasok sa merkado ng kanilang produkto. Naku, sa advertising, ang lahat ay mas kumplikado.

Ang katotohanan ay ang mga benta ay naiimpluwensyahan ng lahat ng mga bahagi ng marketing mix, ang mga aksyon ng mga kakumpitensya, mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado, ang kahusayan ng iyong pang-araw-araw na operasyon, at ... siyempre, ang iyong advertising. Napakahirap ihiwalay ang epekto ng advertising sa malaking larawang ito - pagkatapos ng lahat, ang lahat ng iba pa ay bihirang manatiling pare-pareho. Halimbawa: Nakagawa ka ng isang mahusay na ad, at ang iyong katunggali ay lubhang nagpababa ng mga presyo, o ang pamahalaan ay gumawa ng isang hindi kanais-nais na desisyon. Ano ang mangyayari sa iyong sales curve?

So anong gagawin mo? Sa isang banda, imposible ang advertising; sa kabilang banda, ang advertising ay mahirap hulaan ang negosyo. Mayroon lamang isang paraan out - upang gumawa ng mahusay na advertising, masulit ang lahat ng mga tagumpay at karanasan ng mga nakaraang henerasyon, sariling pananaliksik sa merkado, karanasan at talento ng mga advertiser. At least, huwag gumawa ng elementary blunders. Ano ang maaaring humantong sa mga bloopers na ito, sabi ni Ogilvy:

Maraming mga halimbawa nito sa kasaysayan ng advertising. Isipin mo na lang - gumagastos ka ng pera para mapalawak ang iyong negosyo. Bilang isang resulta, hindi ka lamang nawawalan ng pera, kadalasang malaki, ngunit binabawasan din ang iyong mga benta, iyon ay, nawalan ka ng mas maraming pera.

Kahusayan ng komunikasyon

Sa terminong ito, ang ibig naming sabihin ay kung gaano kadaling makita at basahin ang isang patalastas mula sa isang purong teknikal na pananaw, kung gaano nito natutugunan ang mga batas na "teknikal" na sinubok ng panahon, ang ilan sa mga ito ay inilalarawan sa ibaba. Bumaba kahusayan sa komunikasyon humahantong, siyempre, sa pagbaba sa komersyal at kahusayan. Ngayon ay predictable na para sigurado! Ngunit bumalik sa aming taga-disenyo, direktor at programmer. Alam nila kung ano ang eksaktong maaaring sadyang bawasan ang mga pagkakataon ng kanilang produkto ng tagumpay. Halimbawa, ang isang computer program ay tiyak na hindi magiging matagumpay kung ito ay mahirap i-install, mag-hang, mahirap para sa gumagamit, walang magandang paglalarawan, packaging, atbp. Kung hindi man lang natutugunan ng programa ang mga minimum na kinakailangan na ito, ano pa ang dapat pag-usapan!

Ganun din sa advertising. Madaling masasabi sa iyo ng isang may karanasang advertiser kung ANO sa isang partikular na advertisement ang hindi nakakatugon sa mga pangunahing teknikal na kinakailangan, at samakatuwid, ang WHAT ay sadyang magbabawas sa kahusayan sa pakikipagkomunikasyon at komersyal nito. Maaari din niyang sabihin ang ANO ay hindi isang patalastas, ngunit isang larawan o clip na kahawig ng isang patalastas.

Halimbawa, kung ang ilustrasyon at pamagat ay hindi nagbibigay ng ideya ng paksa ng patalastas; o kung ang teksto sa patalastas ay halos imposibleng basahin, kung gayon hindi nangangailangan ng maraming imahinasyon upang maunawaan na mawawala sa iyo ang karamihan sa mga potensyal na mamimili.

Sa kasamaang palad, ang simpleng pagsunod sa mga teknikal na panuntunan ay hindi nagbibigay sa iyo ng 100% na garantiya ng tagumpay ng ad. Ang isang teknikal na perpektong patalastas ay maaaring may iba pang mga depekto na nagpapababa sa pagiging epektibo nito sa komersyo. Ngunit ang pagsusuri lamang sa marketing ang maaaring magbunyag ng mga depektong ito. (Ang hurado ng mga kumpetisyon sa advertising ay malamang na kasama ang mga kinatawan ng Panginoong Diyos - pinamamahalaan nilang suriin ang mga patalastas sa loob ng ilang segundo!)

kahusayan sa pagpapatakbo

2) Sa 100 tao na nag-apply, isa lang ang bumili. Ang average na tagal ng tawag ay 30 minuto. Kasabay nito, dahil sa labis na karga ng mga linya, bahagi ng regular na mga kostumer... Aling senaryo ang mas propesyonal? Kailan at bakit nangyayari ang pangalawang kaso, na tatawagin nating "ingay ng telepono"? Ito ay nangyayari kapag ang isang sapat na kawili-wiling panukala sa advertising ay walang impormasyon na napakahalaga para sa isang potensyal na mamimili.

Upang punan ang nawawalang puwang ng impormasyon, ang isang interesadong tao (at hindi lahat) ay tumatawag sa kumpanya at tumatagal ng maraming oras mula sa mga empleyado, kadalasan ay hindi bumibili ng anuman. Kasabay nito, maaaring mayroon siyang hindi kasiya-siyang aftertaste - talagang, sumpain ito, hindi ito masasabi tungkol dito sa ad!

Kung ang impormasyong ito ay naroroon sa ad, kung gayon ang mga nasiyahan lamang sa lahat, at halos nagpasya na bumili, ang tatawag. Ito ay tumatagal ng makabuluhang mas kaunting oras at iba pang mga mapagkukunan ng opisina upang "iproseso" ang naturang mamimili. Minsan, tulad ng ipapakita sa ibaba, mas pinipili ng advertiser na lumikha ng "ingay ng telepono" sa kanyang sarili.

Memorability at kahusayan

Dati ay pinaniniwalaan na ang advertising ay dapat tandaan sa lahat ng paraan; bukod pa rito, ang memorability ay isang sukatan ng pagiging epektibo ng advertising. Sinikap nila ito, sinubukan ito. Gayunpaman, ipinakita ng pananaliksik na ang pagbabalik ng ad ay walang gaanong kinalaman sa mga benta. Napakahalaga kung ANO ang eksaktong natatandaan mo sa patalastas. Kung naaalala mo ang impormasyon na may kaugnayan sa produkto, mabuti iyon. Kung naaalala mo ang isang artipisyal na lansihin na hindi nauugnay sa produkto, kung gayon ito ay halos walang silbi, at kung minsan ay nakakapinsala. (Siya nga pala, karamihan sa mga trick na ito ay napaka-primitive na maaari lamang nilang mapabilib ang mga single-celled.)

Sa katunayan, madali mong matandaan ang maraming parirala, character o trick mula sa ilang mga ad, habang maaaring hindi mo palaging masasagot kahit ang pinakasimpleng tanong - kung ano ang eksaktong na-advertise doon. Sa pinakamainam, sasabihin mo: ilang uri ng chewing gum o ilang brand ng kape. At kahit na iniisip mo ang item ng ad, hindi kinakailangan na kumbinsihin ka ng ad na bilhin ito.

Tamang sinabi ni Ogilvy: “Kung pag-uusapan ang advertising, ito ay masamang advertising; kung pinag-uusapan nila ang isang produkto na ina-advertise ng ad na ito, kung gayon ito ay isang magandang ad."

Kaya, kailangan mong magsikap para sa memorability ng PRODUKTO, at hindi sa mismong advertisement. (Sa kasamaang palad, ang ilang pormal na paraan ng pagsubok sa ad ay sinusukat lamang ang pagbabalik ng ad.) Para sa bawat porsyento!

Ang bilang ng mga potensyal na mamimili kung kanino makakaugnayan ang isang advertisement ay maaaring napakalaki, minsan ito ay milyon-milyon. Kaya naman, malinaw na ang pagpapahusay sa advertising ng kahit isang porsyento ay maaaring magbigay ng malaking tulong sa iyong negosyo. Ganoon din sa pagkasira.

Ano ang magandang advertising?

Sumulat si Ogilvy: “Ano ang magandang advertising? Mayroong tatlong paaralan ng mga advertiser, bawat isa ay nagbibigay ng sarili nitong sagot sa tanong na ito. Sinasabi ng mga cynics na ang magandang advertising ay advertising na inaprubahan ng customer. (Mukhang sa Russia ito ay isang pangunahing paaralan pa rin.)

Nagpapatuloy si Ogilvy: "Ang isa pang paaralan ay sumusunod sa kahulugan ni Rubikam ng" Ang pinakamahusay na tanda ng mahusay na advertising ay hindi lamang ito mahusay na nagbebenta sa publiko, ngunit naaalala ito ng publiko at mga advertiser sa napakatagal na panahon bilang isang mahusay na halimbawa. Nakagawa na ako ng sapat na mga advertisement na naaalala ng lahat bilang "mahusay na mga halimbawa," ngunit kabilang ako sa isang ikatlong paaralan na nagsasabing ang magandang advertising ay advertising na nagbebenta ng isang produkto nang walang kaguluhan. Dapat niyang bigyang pansin ang produkto. Sa halip na sabihin ang "Napakahusay na ad," dapat sabihin ng mambabasa na "Hindi ko pa narinig ang tungkol dito. Kailangan kong subukan ang produktong ito." Ang nasa itaas ay isang quote mula kay Ogilvy: "Kung pinag-uusapan mo ang tungkol sa advertising, ito ay masamang advertising; kung pinag-uusapan nila ang isang produkto na ina-advertise ng ad na ito, kung gayon ito ay isang magandang ad."

Si Ogilvy ay isang libong beses na tama! Bukod dito, pagkatapos ng napakaraming "malikhaing rebolusyon" na yumanig sa industriya ng advertising, kahit papaano ay naging mahirap na magtiwala sa opinyon ng mga "rebolusyonaryo" sa advertising. Ito ay nakakumbinsi na ipinakita ng kilalang Amerikanong advertiser na si Rosser Reeves. Sumulat siya nang may pagtataka:

“Kamakailan, hiniling ng isang magasin sa advertising ang mga malikhaing manggagawa ng dalawampu't limang nangungunang ahensya na pangalanan ang tatlong pinakamasama, sa kanilang opinyon, mga patalastas sa mga nakaraang taon. At pinangalanan ng mga taong ito ang ilan sa mga pinakakapansin-pansing nakakaimpluwensyang video sa nakaraang dalawampung taon. Pareho sa mga video na ito ay nakatulong sa mga customer na malampasan ang pagganap ng mga kakumpitensya at makabuluhang palawakin ang kanilang bahagi sa merkado. Ang mga argumento na ibinigay ng mga kritiko ay: "Nakakabagot sila," "Hindi sila orihinal."

Hindi mahirap hulaan kung ANO ang magandang ad para sa mga "creator" na ito. Para sa kanila, ang magandang advertising ay ang nagwagi sa ilang kumpetisyon. Ang kanilang motto ay: Ang magandang advertising ay hindi nangangailangan ng isang produkto!

"Napaka-matagumpay ng ad na ito," sabi sa amin ng mga ipinagmamalaking empleyado ng kumpanya. "Ilang computer ang naibenta niya sa iyo?" - tanong namin, nagagalak para sa mga tao. Ang sagot ay isang tahimik na eksena mula sa finale ng The Inspector General ni Gogol. "Well, ano ang tagumpay niya?" "Well, uh ... nalaman ng aming mga kakumpitensya na nagbebenta kami ng mga computer na Packard Bell." “Ilang libong dolyar ang halaga mo. Hindi mo ba maaaring tawagan ang mga kumpanyang ito at sabihin sa kanila ang iyong kamangha-manghang balita?" Isa pang tahimik na eksena. Sa tingin ko, matalinong mambabasa, nasa posisyon ka na upang pahalagahan ang buong malungkot na katatawanan ng sitwasyong inilarawan.

Napakahusay na sinabi ni Hopkins: “Madalas kang makakita ng mga ad na hindi mo gusto. Maaaring sila ay mukhang kalat o salita sa iyo. Hindi sila kaakit-akit sa iyo, dahil naghahanap ka ng isang bagay na hahangaan, isang mapagkukunan ng libangan. Ngunit maaaring ito ay sa daan-daang mga ad na sinusubaybayan, ang isang ito ay nagbigay ng pinakamahusay na mga resulta." Kung mayroon kang pasensya at tapusin ang pagbabasa hanggang sa katapusan ng susunod na kabanata, matututunan mo kung paano suriin ang ad na ginawa para sa iyo.

Ang "ANO" ay maraming beses na mas mahalaga kaysa sa "PAANO"

Sa isang mainam na ad, "dapat maayos ang lahat": ang bahagi ng marketing, ang teksto, ang mga larawan, at ang pag-format (kakayahang mabasa). Ibig sabihin, ang patalastas ay dapat na handa nang mabuti, nakasulat sa isang naiintindihan na wika, kaakit-akit at madaling basahin. Gayunpaman, ipinapakita ng pananaliksik at karanasan na ang marketing (pagbebenta) ng nilalaman ay isang daang beses na mas mahalaga kaysa sa wika at graphic na "packaging". Ang karamihan sa mga advertisement ay pinangungunahan ng "packaging".

Ang pangunahing dahilan para dito ay ang karamihan sa mga tao "mula sa pamamaraan", na walang ideya tungkol sa mga layunin ng advertising, ay lumahok sa paglikha ng advertising: ang mga mamamahayag at manunulat ay sumulat ng teksto; ang mga patalastas ay idinisenyo ng mga artista; gumagawa ng mga video ang mga gumagawa ng pelikula. Lumalabas na isang patalastas na nilikha ng kanang bahagi ng utak, dahil ang mga taong ito ay nakakagawa ng isang mahusay na "PAANO", ngunit hindi nila naiintindihan kung paano gumawa ng isang mahusay na "ANO" sa patalastas.

Patas na advertising

Ito ay hindi magandang advertising na distorts ang katotohanan. Bilang karagdagan sa puro legal na aspeto, dito mapapansin ang hindi makatwiran ng hindi tapat sa advertising. Walang anunsiyo ang makakapagbenta muli ng produkto kung sa unang pagkakataon ay nalinlang nito ang mga inaasahan ng mamimili. Noong 1909, ang Russian magazine na Trgovy Mir ay sumulat:

"Ang pag-print ng isang ad at pagbabayad ng pera para sa pag-print ay hindi nangangahulugan ng paglikha ng tagumpay para sa iyong negosyo. Upang maging matagumpay ang isang patalastas, kinakailangan na ang iyong patalastas ay maging totoo, tumutugma sa katotohanan, ipahiwatig at bigyang-diin lamang ang mga katangian at pakinabang na talagang taglay ng iyong produkto. Hindi patas na advertising, kung minsan ay maaaring magdulot ng ingay at lumikha ng ilang tagumpay, ngunit ang tagumpay na ito ay magiging maliwanag at pansamantala lamang."

"Algebra" ng advertising

Ang mga obra maestra ni Mozart ay "ipinasa sa isang computer" at akmang-akma ang mga ito sa mga batas ng pagkakasundo at counterpoint. Mozart at kasuklam-suklam na "algebra" !? Oo. Ang panitikan, pagpipinta, sinehan, disenyo, arkitektura, ergonomya at iba pang larangan ay may sariling "algebra". Halimbawa, ang isang arkitekto sa kanyang trabaho ay pinilit na gabayan ng mga batas ng pisika at lakas ng mga materyales. Kung hindi, masisira ang bahay.

Bob Garfield, kilalang Amerikanong kritiko sa advertising at mamamahayag: "Ang istraktura ay hindi isang limitasyon. Ang istruktura ay nagbibigay ng kalayaan. Sumulat si Shakespeare ng 154 na sonnet, na ginagabayan ng mahigpit na mga tuntunin ng pag-verify. Sukat, rhymes, ritmo - lahat ay kinokontrol. Ngunit ang bawat isa sa kanyang mga sonnet ay isang obra maestra."

Mayroong maraming mga batas na ito, ang mga mahigpit na panuntunang ito sa advertising ng istrukturang ito. Pero saan sila galing? Mula sa isang tao. Mula sa iyo at sa akin. Nakikita namin ang advertising sa tulong ng mga pandama, utak at psyche. Sila ay kung ano sila at hindi nagbabago sa loob ng millennia. Ang pagkabigong maunawaan ang simpleng katotohanang ito ng mga advertiser at advertiser ay humahantong sa malaking pagkalugi.

Ang advertising, na kinakalkula sa bilis ng pagproseso ng impormasyon ng isang computer, sa paningin ng isang agila o isang kuwago, sa pag-iisip ng mga sira ang ulo, atbp., ay halos hindi umaasa sa tagumpay sa karamihan ng populasyon ng mundo. Ito ay sumusunod lamang mula sa sentido komun. Kapag ang sentido komun ay hindi sapat, ang espesyal na pananaliksik, pagsubok at pagsusuri ay isinasagawa. Pananaliksik sa advertising huwag kang huminto ngayon. Mayroong mga lipunan ng pagsasaliksik sa advertising sa buong mundo, ang journal na Pananaliksik sa Advertising ay na-publish na may mga pinakabagong natuklasan, at maraming malalaking ahensya ng advertising ang may mga departamento ng pananaliksik.

Ngunit ang isa ay dapat maging maingat sa pagsusuri ng mga resulta ng pananaliksik. Mayroong maraming mga kaso kung saan ang maling pamamaraan ng pananaliksik ay nagbibigay ng walang kahulugan na mga resulta.

Advertising at Agham

Ang ilan sa mga patalastas ay halos kasing-tumpak ng mga batas ng pisika. Marami ang napatunayang siyentipiko at nakalkula sa advertising. Ngunit malayo sa lahat. Ang isa ay hindi dapat lumabis, gaya ng, halimbawa, ang kahanga-hangang copywriter na si Claude Hopkins sa kanyang napakatanyag at lubhang kapaki-pakinabang na aklat na Scientific Advertising: “Dumating na ang panahon na ang advertising, sa pamamagitan ng pagsisikap ng ilan, ay umabot sa katayuan ng siyensiya. Ito ay batay sa malinaw na mga prinsipyo at makatwirang tumpak. Ang sanhi at bunga ay nasuri sa isang lawak na ang mga ito ay lubos na nauunawaan. Ang mga tamang pamamaraan ay nasubok at na-install. Alam namin kung ano ang pinaka-epektibo, at kumikilos kami batay sa mga pangunahing batas na ito. Ang advertising, na dating isang sugal, ay naging isa sa mga pinaka-maaasahang promosyon sa negosyo. Talagang masasabi natin na walang ibang negosyo ang may mababang panganib." Isipin na lamang - ito ay isinulat noong 1923!

Kung ganito lang talaga sa realidad! Pagkatapos ay maaaring gawin ang advertising gamit ang isang computer. Ngunit, sayang, ang advertising ay hindi isang agham. Ito ay isang craft na, tulad ng halos anumang craft sa mundo, ay malawakang gumagamit ng mga pamamaraan at resulta ng siyentipiko at pseudoscientific. Sa pamamagitan ng paraan, maaari ring ipakita na ang advertising ay hindi rin isang sining.