Глава 13.
Планирование и организация
рекламной кампании

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

1. Определение целевой аудитории.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоцио-нального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная страте-гия.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, ис-правляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действиям потребителей).

По продолжительности проведения рекламные кампании мо-гут быть:

краткосрочными (до одного месяца);

средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

долгосрочными (более шести месяцев).

По территориальному охвату различают следующие реклам-ные кампании:

местные (охватывающие город, район);

региональные (проводящиеся на территории области, края);

национальные (в пределах страны);

международные (за пределами страны).

целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

специализированные (один вид);

комбинированные (более одного вида);

комплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

залповые;

нарастающие;

импульсные;

нисходящие.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток — быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объ-явлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств — сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.

1. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от вы-бранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рек­ламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

Постановка цели — один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе — задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.

3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы — представителями рекламного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.

4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для «Актимель» — защита иммунитета, для продукта «Растишка» — оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для «Активиа» — ес-тественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют по-иск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы — рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращени-ях.

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ — около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распрост-ранения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму срав-нивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.

В процессе проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;

выход на рынок более совершенных товаров-заменителей;

изменение ценовой или имиджевой политики конку­рентов;

изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);

изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.

Посетитель бара подзывает официанта.
— Официант! — возмущается он, — почему сегодня у вас кружки наполовину с пеной? Вчера вы наливали полные!
— А где вы вчера сидели? — Вон там — у окна.
— Все правильно. Посетителям у окна мы наливаем полные кружки. Это реклама!

«СТРАТЕГИЯ — греч. наука войны; ученье о лучшем расположении
и употреблении всех военных сил и средств.»
Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

В последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем — и как следствие — установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

В битве за внимание и предпочтения потребителя ваша рекламная компания — план генерального наступления, который должен быть составлен по всем правилам ведения наступления, с учетом разведданных о противнике и особенностей места боевых действий и поставленной боевой задачи.

Цели и задачи

Вся страна уже знает о майонезе Кальве.
Нет, не умеют женщины хранить свои секреты...

«Цель — идеальное, мысленное предвосхищение
результата деятельности и путей его достижения с
помощью определенных средств. Цель выступает
способом интеграции единую систему различных
действий одного человека или действий различных людей.»
Общественные науки от Глоссарий.ру

Стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL (промо-мероприятия). Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех подряд возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры:

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Характеристики продукта. У разных продуктов разные циклы жизни, сезонные пики спроса и механизмы принятия решения о покупке. К примеру, покупать диван вы будете совершенно иначе, нежели пакет молока. Для вас будут иметь значение совершенно разные характеристики продукта, и стимулировать к выбору той или иной марки совершенно разные факторы. Соответственно в каждом отдельном случае совершенно разные рекламные ходы будут работать. К примеру, если вам предложат купить банку кофе для того, чтобы принять участие в розыгрыше призов, вы скорее всего согласитесь, потому что банка кофе вам, во-первых — все равно пригодится (если вы, конечно, являетесь потребителем кофе), а во-вторых: это незначительная трата для вашего бюджета. И даже если вам в итоге этот кофе не понравится, все равно вы рискуете не очень большой суммой. Совсем другое дело, если вы выбираете, к примеру, стиральную машинку. Это покупка, которая делается надолго и выбирается тщательно. И здесь возможность в итоге выиграть какой-нибудь приз намного — меньше будет влиять на ваше решение. Приз-то вы можете выиграть, а можете и нет, а с выбранной машинкой вам жить несколько лет. Чем дороже продукт или услуга — тем тщательнее человек подходит к выбору, тем меньше вероятность воздействия спонтанных факторов, тем сложнее склонить его к покупке по принципу — «купите сейчас, получите бонус», и соответственно тем значительнее должен быть бонус, чтобы повлиять на его решение о покупке.

Цели и задачи. Разные способы и средства вы будете использовать в зависимости от того, хотите вы отвоевать один город или пол-царства. Понятно, что завоевать пол-царства интереснее и престижнее, но стоит реально оценивать свои силы и возможности, иначе можно проиграть войну. И всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете — хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка. Это разные задачи, решаемые разными средствами. Выбирая средство рекламы, задумайтесь, как, каким образом именно это средство будет решать поставленную вами задачу. Какие процессы будут происходить в голове потребителя, когда он столкнется с вашей рекламой? И как эти процессы будут работать на поставленную вами задачу.

Способы и средства

Реплика из новой pекламы: «Купив пpавый ботинок,
левый ботинок Вы получаете — бесплатно!»

«Соотношение уровней достаточности боевых
средств различного назначения — совокупность
требований, определяющих целесообразную
достаточность разнородных средств борьбы в
общем составе ВС.»
Словарь «Война и мир в терминах и определениях»
под ред. Д.Рогозина

Только когда вы отчетливо сформулировали, кого и в какой степени вы хотите завоевать, определились, на каком поле вам придется сражаться, можно приступать к выбору средств ведения сражения. При планировании рекламной компании вашими средствами могут быть:

Средства масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей. Помимо того, что выбранное средство должно охватывать именно вашу ЦА, стоит обязательно учитывать специфику восприятия информации через разные СМИ. К примеру, радио слушают в основном «на ходу» в тех ситуациях, когда у человека нет возможности и желания записать, например контактную информацию. Поэтому, если адрес и телефон вашей организации являются в сообщении ключевым моментом, — вам стоит выбрать печатные СМИ. Совсем другое дело, если вы хотите рассказать людям об акции, которая проходит до такого-то числа. Здесь человеку достаточно запомнить название вашего продукта и условия акции (они должны быть достаточно простые), чтобы иметь возможность воспользоваться вашим предложением. Формат радио хорошо подходит для рекламы бренда как такового и рекламы каких-то событий, там где человеку достаточно «услышать краем уха», чтобы получить представление об услышанном.

Средства наружной рекламы: в перенасыщенном информацией пространстве современного города наружная реклама играет все большую роль. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу. Средства наружной рекламы позволяют охватить те аудитории, которые «ничего не читают», «ничего не слушают» и переключают телевизор на рекламных паузах. К нашему счастью передвигаться с закрытыми глазами по городу люди не умеют, поэтому контакта с нашим сообщением на наружной рекламе избежать не сможет никто. Здесь важно помнить следующие моменты:

1. Как бы нам того не хотелось, но время контакта человека с нашим сообщением на наружной рекламе составляет 2-3 секунды. Соответственно наше сообщение должно быть ясным четким и понятным. Никаких ненужных деталей. Никаких мелочей. Только самое главное в вашем послании. Адреса и телефоны никто с наружной рекламы не записывает и не запоминает. Перенасыщенное визуальное пространство только мешает воспринять главное. Коротко как выстрел и смачно как поцелуй. Плохой дизайн, некрасивая картинка не вызовет желания лишнюю секунду задержать взгляд на вашей рекламе.
2. Разные средства наружной рекламы тоже работают по-разному и в разных случаях оправдывают себя. Например, билборды (щиты 3х6) и брендмауэры (реклама на стенах домов) — отличное средство для имиджевой рекламы, для позиционирования бренда и донесения вашего УТП в короткой и ясной форме. Если же нужно донести подробную информацию о продукте и сообщить какие-то детали — более уместно разместить, например, рекламные сообщения в транспорте — там, где у человека есть время и возможность подробнее ознакомиться с вашим предложением. Не забывайте, что имидж носителя влияет на восприятие вашей рекламы, например, реклама на средствах транспорта — при всей ее относительной дешевизне — дешевит и само впечатление от вашего продукта. Не говоря уже о том, что для некоторых продуктов она вообще не годится. Например, бренд молочной продукции, размещенный на грязном автобусе производит скорее негативное впечатление. Автобусы в принципе не могут быть всегда чистыми, поэтому реклама на транспорте вообще в данном случае не лучший способ укрепить свои отношения с потребителем.

Internet: интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. По последним данным Yandex.ru Барнаул стоит на 19 месте среди 39 крупнейших городов России по активности в Интернете. На первом месте стоит Новосибирск. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами:

1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.
2. Возможность охватить федеральную аудиторию.
3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.
4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Интернет-аудитория это уже далеко не только студенты и продвинутая молодежь, как было принято считать еще недавно. Сегодня Интернетом пользуются активно менеджеры высшего и среднего звена, специалисты. В бизнес-коммуникациях Интернет становится фактически незаменимым инструментом. Сегодня уже трудно представить более-менее серьезную организацию, не имеющую корпоративного доступа в Интернет и электронного ящика.

Есть несколько основных способов использования Интернета в рекламных целях.

1. Создание собственных Интернет-ресурсов. Традиционно это корпоративные сайты компаний, однако все большее количество производителей понимают необходимость создания так называемых промо-сайтов под отдельные свои продукты. Например, пивоваренный завод, выпускающий несколько видов продукции, создает промо-сайт для конкретного бренда или продукта, который более активно и целенаправленно продвигает его в Интернете. Создание собственного ресурса помогает предоставить потребителю полный объем необходимой информации и позиционировать компанию или продукт. Создание собственного ресурса сочетает в себе как информационный, так и имиджевый аспект. Многие ваши партнеры и клиенты будут судить о вашей компании по тому, как, выглядеть ваш сайт. То, сколько времени они будут проводить на вашем сайте и как часто будут туда заходить, зависит от удобства и контента сайта. Поэтому так важно подойти очень тщательно к разработке собственного интернет-ресурса. Именно в этом вопросе очень важно не «довольствоваться малым» и обратиться к хорошим специалистам. Вторая проблема создания собственного интернет-ресурса — грамотная «раскрутка» его в сети. Ваш ресурс будет давать вам отдачу только в том случае, если нужная целевая аудитория будет активно его посещать. Существуют специальные средства и технологии, позволяющие сделать ваш ресурс легко доступным для всех заинтересованных пользователей.
2. Рекламные сообщения на чужих ресурсах. Традиционно это баннерная реклама и размещение информации в отраслевых интернет-каталогах. Баннерная реклама на посещаемых интернет-ресурсах позволяет обеспечить дополнительный приток посетителей на ваш сайт или просто донести актуальное предложение от вашей компании, например, о скидках, распродажах или акциях. Помимо этих общеизвестных средств существует еще Яndex-direct рассылка новостей по отраслевым сайтам и т. п.
3. Рассылка электронных писем. Традиционно — спам. Однако эффективность спамерской рассылки весьма сомнительна. Ежедневно пользователи удаляют из своих почтовых ящиков десятки подобных писем. Как правило, даже не читая. Другой вариант — рассылка вашим клиентам и партнерам новостей и предложений от вашей компании. Такие письма с большей вероятностью будут прочитаны и рассмотрены чем одно из десятков спамерских сообщений.

Вообще тема использования Интернета как средства рекламы представляет собой достаточно обширную тему, достойную рассмотрения в рамках отдельной статьи.

Средства BTL: в первую очередь это различные промо-акции — дегустации, сэмплинги, подарочные акции и т. п. Несомненное преимущество этих средств заключается в том, что обычно они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж. При том, конечно, условии, что они правильно разработаны с учетом специфики продукта и поведения целевой аудитории. К сожалению, до сих пор встречаются подобные рекламные обращения: «Сделайте покупку в нашей аптеке на 1000 рублей, и вы получите 5% скидку до конца года на все остальные покупки». Очевидно, обращение адресовано глубоко больным людям, нуждающимся для жизни в очень большом и постоянном количестве лекарств. Для любого обычного человека это предложение не целесообразно по затраченным средствам и полученной отдаче. Очевидно, что большинство покупателей аптеки им не воспользуются. Скорее всего, разработчики этой акции задумывались в первую очередь о своей выгоде и совсем забыли о мотивации потребителя.

При разработке BTL-акции в розничных точках необходимо учесть механизмы принятия решения о покупке вашего продукта и разработать формат акции с их учетом. К примеру, разрабатывая акцию для компании «Малавит», мы учли то, что многие потребители не знакомы с уникальными оздоровительными свойствами этого продукта, и разработали акцию, которая совмещала в себе консультации посетителей аптек и акцию «подарок за покупку».

Акция проходила в четырех городах: Новосибирск, Омск, Красноярск и Иркутск. Целью акции было ознакомление потребителей с продукцией фирмы «Малавит», стимулирование сбыта розничной точки и, как следствие, увеличение продаж продукции «Малавит». Девушки-промоутеры в белых халатах с фирменной символикой «Малавита» рассказывали посетителям аптек о продукте, раздавали буклеты с информацией. Каждый покупатель продукции «Малавит» получал подарок — блокнот, календарь или зубную пасту «Малавит-дент».

Средства BTL помогают «стать ближе» к потребителю, начать с ним своеобразный диалог. Именно эти средства позволяют получить от потребителя обратную связь. И не только в плане увеличения продаж вашего продукта, но и просто реакцию на ваше предложение. Очень часто этот момент упускают, а ведь эта обратная связь может предоставить вам ценную информацию о том, что потребитель думает о вашем продукте, как относится к нему.

Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Возможно, даже создавать события на совершенно пустом месте, но это требует обычно больших затрат. Хорошо организованное и правильно спозиционированное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке, придать ей эмоциональное значение в глазах потребителей. Кроме того, сам формат мероприятия уже позиционирует, так или иначе, вашу марку. Проводите ли вы молодежную вечеринку в клубе или праздник для детей в парке, вы так или иначе должны отчетливо понимать, какое впечатление и у кого вы хотите создать о вашей марке. Для того, чтобы этот способ эффективно работал на продвижение вашего продукта вы хорошо должны понимать, каких целей с помощью него вы собираетесь достигнуть, какую мысль внушить потребителю, какое сообщение до него донести.

Мероприятия могут быть открытые и закрытые — например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.

Выставочные мероприятия — помогают представить ваш продукт заинтересованным лицам и наиболее эффективны для воздействия на аудиторию специалистов. Однако, в последние годы многие игроки рынка начали отмечать снижение эффективности выставочных мероприятий. Возможно эта тенденция связана с тем, что в последнее время с развитием рынка стало появляться довольно много аналогичных предложений, и при выборе партнера или поставщика все большую роль играет доверие к партнеру и устоявшиеся прочные связи.

Особое значение в связи с этим начинают приобретать те специальные мероприятия, направленные на корпоративных потребителей, которые предоставляют возможность не просто рассказать о своем предложении, но и установить доверительные и эмоциональные отношения с корпоративными клиентами. Это могут специализированные семинары для корпоративных клиентов, позволяющие лучше понять суть технологических новинок, которые вы предоставляете, и пообщаться в более приватной обстановке чем выставка. Если ваше предложение не позволяет продвигать его в формате семинаров (например, ваш продукт всем известен и ничего нового вы о нем все равно не сообщите), можно проводить любые развлекательные и даже спортивные мероприятия, позволяющие выстроить менее формальные отношения с вашими существующими и потенциальными партнерами и создать эмоциональные связи.

Стратегия рекламной кампании

На первый взгляд, все коммерческие сайты одинаковы: они стремятся к тому, чтобы клиенты совершали покупки. Вопрос в том, КАК клиенты совершают покупки. Условно все интернет-бизнесы можно разделить на две категории. Первые стараются как можно быстрее обеспечить общение менеджера и клиента. Они продают сложные услуги или дорогие товары, клиенту для принятия решения нужно время и ответы на вопросы. Чем лучше менеджер сможет на них ответить – тем больше шанс, что покупка состоится.

Вторы продают типовые услуги и товары. Это массовые продажи, если их осуществлять по вышеописанной схеме, потребуется множество менеджеров. Которые будут стоить много денег. Которых у компаний зачастую нет. Вот и получается, что проще до последнего не связывать клиента и менеджера, сделать так, чтобы покупка осуществлялась автоматически. Чтобы клиент сам выбрал нужный товар, сам его заказал, сам оформил все документы, и съездил за товаром тоже, желательно, сам. Для подобных интернет-бизнесов очень важно, чтобы сайтом было удобно и комфортно пользоваться. Юзабилити из простой науки превращается в средство бизнеса, в интерфейсы вкладываются большие средства.

Тип бизнеса влияет не только на то, как построен и устроен сайт. Он влияет и на стратегию рекламной кампании. Самые хорошие клиенты, которые хотят купить здесь и сейчас, не ходят по многочисленным страницам поиска. Они кликают на ссылки первой страницы, зачастую не особо отличая выдачу систем контекстной рекламы от органической выдачи поисковиков. Чем быстрее нужно организовать общение менеджера и клиента, тем выше должна быть ссылка в выдаче. Тем дороже будет стоить подобный результат…

Из поиска компромисса между адекватной ценой за привлечение одного перехода и качеством этих переходов строится стратегия рекламной кампании. Мы можем привести на ваш сайт людей, которые будут совершать много покупок и делать это быстро. Но для этого объявление должно быть в спец-размещении. Или мы можем снижать стоимость клика, однако, большинство из людей, приходящих на ваш сайт, не будут покупать или будут покупать, но не сразу.

Так или иначе, но приходится выбирать: платить дороже не продавать, или платить дешевле и откладывать возврат инвестиций в рекламную кампанию.

Контекст позволяет менять стратегии достаточно быстро. Однако, для «раскрутки» рекламной кампании требуется от двух недель до месяца. Если изменения вносятся раз в три-четыре дня, они просто не успевают дать результат.

Адекватная число внесения глобальных изменений в схемы ведения контекстных рекламных кампаний – одно-два в месяц.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в Интернете. Перспективы развития и роль рекламы в Интернете. Общая характеристика рекламы, её предназначение, классификация. Процесс разработки рекламной кампании в Интернете: цели, задачи, практика.

курсовая работа , добавлен 09.10.2007


Теоретические аспекты планирования рекламной кампании, ее сущность, содержание, цели и назначение. Определение целевой аудитории рекламной кампании. Предварительный выбор рекламных площадок. Выбор форматов носителей. Составление и оптимизация медиаплана.

курсовая работа , добавлен 22.11.2010


Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях. Виды, формы и средства рекламы. Процесс разработки рекламной кампании, оценка ее эффективности. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел". Анализ рекламных мероприятий.

дипломная работа , добавлен 20.12.2013


Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.

дипломная работа , добавлен 21.03.2012


Специфика интернет-рекламы, критерии ее эффективности. Технологии продвижения компании в сети Интернет. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет на примере компании "Желанный дом". Аудит разработанного сайта и запуск рекламной кампании.

дипломная работа , добавлен 09.06.2015


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Технологии и способы разработки рекламной кампании для фотоиндустрии. Обоснование выбора оборудования, инструментов при разработке рекламной кампании фотостудии "Семейный архив". Обоснование выбора рекламных средств распространения рекламных кампании.

дипломная работа , добавлен 13.05.2017


История и возникновение рекламы и рекламных кампаний. Преимущества графического дизайна в маркетинговой деятельности. Особенности и виды рекламы в Интернете. Анализ рекламных кампаний зоомагазина "Хвостатые друзья". Этапы работы над проектом рекламы.

дипломная работа , добавлен 13.08.2017

Давайте теперь более подробно рассмотрим, какие есть стратегии контекстной рекламы в интернете. В прошлой статье я говорил о том, .

Если кто не читал эту запись, то прочитайте ее обязательно. Только потом переходите к этой статье. Здесь же мы разберем каждый вид стратегии. Их немного, всего 5. Однако в создании рекламы такие знания вам точно не помешают.

Стратегия «Бюджет» для создания дешевой рекламы

Начнем со стратегии «Бюджет» для создания дешевой онлайн-рекламы. Что же она из себя представляет? Такая тактика применяется тогда, когда у вас есть четкий ограниченный бюджет.

При этом система при выставлении бюджета на неделю, автоматизировано (без вашего участия) назначает ставки и стоимость клика.

Также эта система РСЯ делает так, чтобы вы в рамках своего бюджета смогли . Как вы догадались, такая стратегия «Бюджет » нужна, чтобы не потратить больше обычного.

То есть у вас бюджет строго ограничен, и вы уже не сможете выйти за рамки этого бюджета. Такая стратегия подходит для небольших фирм с ограниченным бюджетом. То есть если у фирмы нет много денег на рекламу, то можно смело применять такую стратегию.

Стратегия «Переходы» для небольшой рекламной кампании

Следующая — это стратегия «Переходы», которая подходит для создания небольшой рекламной кампании. Еще по-другому ее могут называть «Пакет кликов». Для чего она нужна?

Например, в сутки вы хотите получать 1000 посетителей на свой интернет-магазин. При этом среди персонала такого магазина имеется владелец и его помощник.

Таким образом, вы можете применить такую тактику и получать пакет кликов каждый день. Допустим, вы хотите 1000 посетителей в день.

При этом вы знаете, что конверсия вашего интернет-магазина около 1%, то есть из 1000 пришедших людей, у вас купят только 10. В итоге у вас будет 10 заказов в день.

Представьте, что 10 заказов в день — это комфортный пакет заказов для своевременной обработки (успеть по срокам, выставить счета, позвонить клиентам и так далее). Поэтому чтобы вовремя справиться, больше заказов вам попросту не нужно!

Таким образом, им не нужно перегружать персонал или себя самого. Так что такая стратегия актуальна для веб-сайтов с одним владельцем или с небольшим количеством персонала.

Стратегия «Цена клика» для эффективной контекстной рекламы

С точки зрения маркетинга и эффективности рекламных кампаний, я считаю, что это наиболее правильная стратегия. В чем ее фишка? Сама стратегия «Цена клика» начинается не с создания эффективной рекламной кампании, а с бизнеса (с прибыли).

Для того чтобы назначить цену клика, вам нужно будет сначала подсчитать, сколько денег вы готовы заплатить за 1 клик.

Итак, для чего используется эта стратегия? А используется она для того, чтобы платить за посетителя не больше, чем он приносит.

Представьте, что один человек, который приходит на сайт, приносит 10 рублей. Если вы в рекламе будете тратить на привлечение одного посетителя 10 рублей, то вы будете работать в 0. Сколько денег заработали, столько же и потратили на онлайн-рекламу.

Тут вы никакой прибыли точно не получите. Если на привлечение посетителя вы будете тратить меньше стоимости, то у вас появится прибыль. Это уже рентабельно!

Как раз-таки стратегия «Цена клика» работает с понятием рентабельности бизнеса и самих посетителей. Такая тактика подходит для тех компаний, которые четко знают, сколько прибыли они получают с одного посетителя.

На самом деле мое личное мнение, что все компании, которые привлекают посетителей через интернет, должны использовать такую стратегию. Нужно обязательно знать, сколько вы получаете денег с одного посетителя.

Это выигрышная стратегия ведения контекстной рекламы, которая ориентируется не на какие-то там абстрактные цифры (сколько у вас посетителей и какой оборот), а на саму прибыль.

То есть большой бюджет может обеспечить вам большое количество кликов, трафика и при этом вы будете получать пропорциональную хорошую прибыль.

«Монополизация» для ведения рекламы против конкурентов

Можно сделать такую вещь, как монополизация. То есть, можно стать монополистом на каком-то отдельном рынке или в какой-то определенной нише. Эта стратегия применяется не так часто, как все остальные.

Основная цель — это придавить конкурентов и остаться единственным крупным игроком на рынке. Стратегия применяется крупными компаниями, не жалеющих денег на конкурентную борьбу.

Например, рынок ремонта компьютеров на московском и питерском рынке как раз применяет именно такие стратегии монополизации. Есть различные фишки, которые запрещены системой Яндекс Директ, но они используются в этом сегменте. Там рынок очень конкурентный и вкусный с точки зрения прибыли.

Соответственно, эта стратегия «Монополизация» подходит именно для тех компаний, которые являются крупными игроками на рынке и не жалеют денег на рекламу в интернете и на конкурентную борьбу.

Здесь очень тонкая грань, когда вы можете тратить большое количество денег на придавливание своих конкурентов и приобретения главенствующего положения на рынке.

Это очень сложная игра и стратегия монополизации требует очень большого количества усилий и бюджета. Причем, если вы будете работать в такой конкурентной среде, то там стоимость клика будет зашкаливать, и бюджеты на рекламную кампанию будут просто огромными.

«Арбитраж трафика» для привлечения дешевых клиентов

Итак, следующая стратегия «Арбитраж» для привлечения дешевых посетителей на свой сайт. Когда мы говорим с вами об одноцентовом трафике, мы имеем в виду арбитраж.

Если говорить такими общими словами, то арбитраж трафика — это покупка посетителей с целью дальнейшей их перепродажи по наиболее высокой цене.

Например, у вас есть какой-то новостной сайт. Вы с помощью создаете одноцентовые рекламные кампании и покупаете, например, 10 000 посетителей в сутки по 1 центу.

При этом вы размещаете на своем сайте какие-нибудь тизеры, баннерную рекламу и получаете деньги от рекламодателей за то, что размещаете такую рекламу.

Суть в том, что стоимость одного клика у вас будет, к примеру, не 1, а 5 центов. То есть разница входящего трафика, который вы покупали за 1 цент и исходящего рекламного трафика составляет 5 центов.

Получается, что с каждого посетителя, которого вы привлекаете с помощью арбитража, вы получаете 4 цента прибыли. Если у вас сайт посещает 100 человек в сутки, то с каждого человека по 4 цента будет 4 доллара. Если у вас 1000 людей в сутки, то вы получите 40 $ в день.

Также такая стратегия применяется некоторыми специалистами для продвижения партнерских программ. То есть вы покупаете дешевый трафик и потом конвертируете его на покупку партнерских товаров.

Такая стратегия подходит для новостных сайтов, порталов или сайтов, продающие рекламу, а также для использования партнерок. Здесь бюджет у вас неограничен.

Главное, держать стоимость кликов очень низкой, для того, чтобы быть рентабельным и получать прибыль от рекламы.

Вот эта стратегия арбитража используется многими специалистами при этом она очень трудоемкая. Чтобы получить большое количество переходов, нужно создавать рекламные кампании, которые содержат несколько тысяч объявлений. Это очень трудоемкий процесс, но он окупается.

Если вы хотите получить очень хороший результат, то в любом случае придется потрудиться. Тем более, если вы хотите получать много кликов по низкой цене, то потрудиться тоже придется не слабо, так как ключевых слов должно быть больше несколько тысяч.

Стратегии контекстной рекламы для онлайн-бизнеса

Итак, мы с вами разобрали основные стратегии контекстной рекламы в интернете. Сводная таблица выше. Теперь вы знаете, какой вариант вам наиболее подойдет для правильного и не только.