Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Как правило, в условиях равновесного конкурентного рынка на продукцию, в том числе на образовательные услуги, чем выше цена, тем ниже спрос . Теоретически при прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Но на практике мы не всегда имеем равновесный конкурентный рынок, а особенности образовательных услуг таковы, что огромное значение имеет составляющая «имиджа в области качества», которым обладает образовательное учреждение. И нередко снижение вузами цены на образовательные услуги потребителями воспринимается как свидетельство о невысоком её качестве и приводит к снижению спроса . Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения . Кривая спроса определяется зависимостью спроса на определенный вид образовательной услуги от цены её реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от количества аналогичных предложений подобной услуги на рынке . В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. спрос равен предложению, и цена, соответствующая этой равновесной точке, является равновесной, т.е. она удовлетворяет и образовательное учреждение, и большинство граждан . Равновесная цена может успешно использоваться для формирования планов стратегического развития и совершенствования образовательного процесса, планирования финансово-хозяйственной деятельности образовательного учреждения (табл. 1) .

Таблица 1 - Особенности выбора ценовой стратегии образовательного учреждения при различных значениях эластичности потребительского спроса

Эластичность спроса (предложения) (ЭС) определяется как степень изменения объема спроса (предложения) в зависимости от цены . Значение эластичности определяется в соответствии с формализованным выражением:

ЭС = [(К1-К2)/(К1 + К2)] / [(Ц1-Ц2)/(Ц1 + Ц2)], (1.1);

где К1 и Ц1 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 1;

К2 и Ц2 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 2.

К факторам, определяющим степень ценовой эластичности спроса, относятся: качество, количество и цена взаимозаменяемых и дополняемых товаров; величина предельно возможных затрат покупателя на данный товар; длительность анализируемого периода времени. В зависимости от реакции потребителей на изменение цен различают «эластичный», «неэластичный», «единичный» спрос .

Основными факторами, влияющими на уровень эластичности спроса, являются наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности; повышение цены на образовательную услугу образовательным учреждением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу; эластичность спроса падает с ростом денежных доходов; высокое качество образовательной услуги определяет рост эластичности .

Практическая оценка эластичности спроса осуществляется на основе социологических опросов различных групп населения, родителей учащихся старших классов общеобразовательных школ, техникумов и колледжей. Кроме того, для оценки эластичности спроса используются статистические данные по количеству абитуриентов, поступающих на конкретные специальности за последние несколько приемных кампаний, численности конкурса по конкретным специальностям, изменения за эти периоды времени стоимости обучения в вашем образовательном учреждении и в учреждениях, играющих роль конкурентов и др. . Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производства) услуг определяет ее минимальную величину .

Издержки производства образовательных услуг оцениваются на основе расчетов себестоимости процесса обучения. При снижении цены на образовательные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреждения и только на начальном этапе периода проникновения на рынок образовательных услуг. Более того, практика проникновения на новый региональный сегмент рынка образовательных услуг, реализуемых на основе применения дистанционных образовательных технологий, благодаря применению демпинговых цен, чаще всего, не дает желаемого эффекта . Это связано с тем, что низкие цены на образовательные услуги в сознании потребителя прочно ассоциируются с низким качеством образования. В условиях глобализации процессов распределения лидерства в области качества, услуги не соответствующие данным требованиям, то есть, качество которых является ниже среднеотраслевого уровня, обречены на невостребованность со стороны потребителей даже по ценам, которые заведомо ниже их себестоимости . Другим фактором, оказывающим влияние в этом направлении, является то, что любая образовательная услуга по своему характеру предполагает помимо оплаты денежных средств потребителем, ещё и определенные издержки ресурсов потребителя в натуральной форме (время, интеллектуальные усилия и т.д.) . Расчет себестоимости образовательной услуги (С) осуществляется по формуле:

С = М + А + З + Нсз + Нр, (1.2);

где М - стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов; А - амортизационные отчисления;

3 - заработная плата (основная и дополнительная);

Нсз - обязательные начисления на заработную плату по фондам социального и медицинского страхования;

Нр - накладные расходы.

Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправкой на плановый коэффициент инфляции, для расчета издержек (себестоимости) производства образовательных услуг. Сложнее бывает осуществить расчет, когда необходимо произвести оценку издержек не средневзвешенных по всем образовательным программам, реализуемым в образовательном учреждении услугам, а дифференцировано по разным направлениям и специальностям подготовки . В этом случае неоценимую помощь оказывают системы управленческого учета, реализуемые в вузах не на основе статей бухгалтерского учета, а на принципах бюджетирования по направлениям деятельности . Подобный управленческий учет при желании достаточно легко реализуется на основе автоматизированных систем управления финансово-хозяйственной деятельностью вуза.

Поведение конкурентов и цены на их услуги на рынке оказывают существенное влияние на цену любого вуза. Опираясь на данные о собственных издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, высшее образовательное учреждение устанавливает цену в диапазоне возможных значений, определяемом рыночным спросом и издержками . Для того, чтобы реально оценить свои конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с издержками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других высших образовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурентов, иначе количество абитуриентов снизится. Установить более высокую цену образовательное учреждение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит аналогичную услугу конкурентов по качеству .

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос на услуги, рассчитав их себестоимость, зная цены конкурентов, можно приступить к этапу установления базовой цены на образовательные услуги . Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспечить получение определенных средств на реинвестирование в развитие материальной базы и совершенствование образовательных технологий в целях повышения качества образовательного процесса .

Особенностью процесса установления цены на основе изучения мнения потребителей является восприятие ими ценности услуги, а не издержек, которые несет её производитель. Является ли цена справедливой, всегда решает, в конечном счете, потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта . Существуют так называемые справочные цены, которые всегда потребитель держит в уме и использует при поиске и выборе образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке высшего образования, определяет свой выбор. Производители и посредники, успешно предлагающие образовательные услуги, как правило, используют возможности активного воздействия на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты маркетинговых исследований рынка .

Существует достаточно много стандартных психологических приемов формирования справочных цен при продвижении образовательных услуг на рынке образования, часть из которых приводятся А.П.Егоршиным в следующей форме:

Демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

Привязка базовой цены к курсу доллара (у.е.) - в региональных образовательных учреждениях отказались от этого приема после финансового кризиса 1998 г.;

Гарантии сохранения стабильных цен в течение всего срока обучения или введение в договоры норм и условий, ограничивающих предельные изменения цены;

Возможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение - 10-15%, льготы для бывших военнослужащих - до 20%, льготы для инвалидов- 10-15%);

Применение неокругленных цен (например, 8 990 руб.) и др.

Традиционно наше государство в лице государственных органов управления имело на протяжении десятилетий исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг в системе высшего образования, что исключало возможность вуза заниматься проблемой ценообразования и самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Теперь же у вузов появилась реальная возможность заниматься ценообразованием на предоставляемые образовательные услуги. Сегодня эти цены формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса потребителей образовательных услуг, с учетом соотношения величин прогнозируемого спроса на услуги и дополнительных затрат граждан на потребление образовательных услуг . После расчета и установления базовой цены на образовательные услуги осуществляется учет ряда дополнительных параметров. К этому моменту в арсенале специалистов-маркетологов на образовательные услуги вуза формируется определенный набор различных цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов и цены предыдущего года .

Дополнительно при установлении окончательной цены на образовательные услуги вуза необходимо учитывать прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе, а также рост реальных доходов населения в регионе, долю теневой экономики в объеме валового регионального продукта (20-50)%, планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства, уровень занятости населения и безработицы, прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования, уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение (+;-), результаты социологических опросов населения и заключения экспертов (по направлениям качества высшего образования и адекватности цен на образовательные услуги различных вузов) . На основе этих данных и набора различных типов цен рекомендуется устраивать «мозговой штурм» членам Ученого (Педагогического, Методического или Попечительского) Совета или другой специализированной группы заинтересованных специалистов под руководством ректората вуза.

Установление окончательной цены для внесения в прайс-лист вуза на предоставляемые образовательные услуги осуществляется на основе анализа трех составляющих системы ценообразования: потребительского спроса, уровня издержек производства образовательной услуги и величины цен на аналогичные услуги конкурентов .

Цена будет располагаться в интервале между слишком низким уровнем, не позволяющем получать средства для реинвестирования в совершенствование образовательных технологий и развития учебно-методической базы вуза, и слишком высоким значением, ограничивающим потребительский спрос . Минимально возможная цена определяется издержками производства образовательной услуги (себестоимостью). Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установлении цены. Мнение потребителей об особенностях потребительских свойств предлагаемой образовательной услуги, влияющее на спрос, задает потолок устанавливаемой цены .

На последнем этапе осуществляется корректировка цены образовательной услуги с учетом интересов покупателей. В условиях экономического кризиса цена обучения для индивидов имеет важнейшее значение. Цена обучения связана с уровнем доходов населения, региональным расположением образовательного учреждения и объемом предлагаемых образовательных услуг .

Корректировка цены в ходе реализации учебного процесса всегда не просто воспринимается обучающимися. Если приемлемые для обеих сторон (образовательного учреждения - производителя услуг и обучающегося - потребителя) условия в ходе корректировки цены обучения не найдены, обучающиеся могут осуществить перевод в другое образовательное учреждение, где ценовые и другие условия окажутся более приемлемыми. В связи с возможностью такого развития событий цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка . В условиях ползучей инфляции вряд ли целесообразно делать стабильную цену в рублях на весь период обучения. Как правило, срок действия фиксированной цены на обучение устанавливается договором на обучение на период не более 1 года, и корректировка цены в сторону повышения в соответствии с действующим законодательством не может превышать 20% в год. Иногда образовательные учреждения утверждают цены на полугодие или квартал, или вводят в договор на обучение предельные значения процента роста цены .

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Сложность процесса формирования цены на образовательные услуги в системе высшего образования заключается в необходимости учета разнонаправленных факторов и условий рынка . Вузы сталкиваются с целым комплексом проблем в этой сфере: отсутствие практического опыта ценообразования на образовательные услуги, неразработанность соответствующей нормативной базы, недостаточный уровень проработанности методик ценообразования, отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на образовательные услуги .

Кроме того, нематериальность образовательных услуг, сложность оценки их качества потребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных образовательных услуг, предлагаемых разными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлении цены . Поэтому в сфере ценообразования на образовательные услуги проявляется эффект оценки качества через цену, т.е. цена становится индикатором качества услуги. Комплекс ценообразования на образовательные услуги включает процедуры формирования цены на образовательные услуги, методики расчета базовой цены образовательных услуг, ценовые стратегии вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынке образовательных услуг.

Безусловно, определением сути подходов и факторов, влияющих на рыночную цену образовательных услуг, не исчерпываются проблемы ценообразования на них. По мере того, как существование платных образовательных услуг становится нормой, возникают проблемы адаптации установленных цен на образовательные услуги, становится необходимым учитывать возможные реакции рынка как результат восприятия рынком изменений этих цен, реальностью становится ценовая конкуренция между образовательными учреждениями. В таких условиях наиболее эффективным представляется синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов ценообразования. Решение обозначенных проблем возможно лишь по мере развития рынка образовательных услуг как такового. Таким образом, ценообразование является основным элементом общей конкурентной стратегии российской системы высшего образования.

Литература:

1. Аветисов А. А. О системологическом подходе в теории оценки и управления качеством образования / А. А. Аветисов - М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2012. - 54 с.

2. Балашов Г.В. Экономика высшей школы: проблемы и перспективы. - Спб.: Изд-во Спб. университета экономики и финансов, 2011. – 437 с.

3. Вифлеемский А. Б. Образовательный комплекс как основа экономического роста в России / А. Б. Вифлеемский // Экономика образования. - 2005. - № 3.

4. Кадомцева В. А. Экономика, основанная на знаниях: инновационная политика и развитие высшего образования в странах ЕС // Современные проблемы международной экономики: Сборник работ / Отв. ред. Лучко М.Л. - М.: МАКС Пресс, 2009. – 251 с.

5. Краковский Ю. Анализ конкурентоспособности и привлекательности регионального вуза / Ю. Краковский // Alma Mater. Вестник высшей школы.-2005. - № 4. - С. 39-43.

6. Круглов М. Г. Менеджмент систем качества / М. Г. Круглов, С.К. Сергеев, В. А. Такташов – М.:ИПК. Изд-во стандартов, 2012. –368 с.

7. Курбатова М. В. Формирование и перспективы развития региональной системы образовательного субсидирования (на примере Кемеровской области) / М. В. Курбатова, Т. П. Евсеенко // Экономика образования. - 2005. - № 3. - С. 26-41

8. Куртон Е. Б. Управление образованием в условиях рынка / Е. Б. Куртон - М.: Новая школа, 2012. - 144 с.

9. Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Печонкина. – М.: Омега – Л, 2012. – 325 с.

10. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – Н.Новгород: НИМБ, 2011. – 624 с.

11. Сыроежин И. М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества / И. М. Сыроежкин - М.: Экономика, 2012. –192 с.

Ценообразование на рынке образовательных услуг

Ценообразование на рынке образовательных услуг (ОУ) является одним из наиболее тяжелых для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, воспринимается в обществе как сфера ʼʼбесплатныхʼʼ услуᴦ. При этом, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела исключительным и продавцом и покупателœем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект – государство в лице органов управления, в т.ч. – образованием и высшей школы. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателя-ми (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объёмов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.

В настоящий момент при формировании цены на образовательные услуги используются следующие методы:

1. Затратный метод , при котором используется расчетная себестоимость, увеличенная на запланированную норму прибыли.

К преимуществу этого метода относятся : использование фактических затрат; цена формируется на базе бухгалтерской отчетности, без маркетинговых исследований; выравнивание договорных взаимоотношений вуза с юридическими и физическими лицами; выравнивание цены на образовательные услуги.

К недостаткам относятся: не учитывает уровень спроса; сложность оценки себестоимости; влияет на спрос; не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя; укомплектованность учебных групп.

2. Метод ощущаемой ценности , при котором цена определяется по интегральной оценке полезности образовательной услуги, причем эта оценка подтверждается потенциальным потребителœем, а не издержками.

К недостаткам относятся: недостаточная компетентность потребителœей; объективность оценки.

3. Методы, ориентированные на конкурентов , которые опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам.

Возможность применения этих методов зависит от степени дифференциации (изменений) образовательных продуктов, чувствительности потребителœей к цене, рыночной доли, принадлежащей образовательному субъекту.

Учитывая зависимость отконкурентной ситуации на рынке вуз может выбрать следующие методы формирования цены:

1) ориентация на средние рыночные цены;

2) ориентация на ценового лидера;

3) ценовой картель.

К преимуществу этих методов относятся : простота͵ оперативность, учет рыночной ситуации.

К недостаткам относятся: невозможность обособленного использования.

Рассмотрев вышеизложенные методы с их достоинствами и недостатками, можно сделать вывод, что эффективнее синтезировать цену на базе их комплексного сочетания, базирующейся на треугольнике ценовой политики (рис. 1).

Рис. 5.2. Модель ценовой политики

В данной модели ценовой политики заложен следующий механизм формирования цены:

1 этап – определяется базовая цена на базе анализа спроса;

2 этап – цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные образовательные услуги;

3 этап – на базе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом, где фиксированная себестоимость является нижним порогом цены;

4 этап – корректировка цены.

Алгоритм ценообразования (рис.5.3) состоит из следующих блоков:

Блок 1. В качестве целœей ценовой политики выступают:

§ обеспечение экономической безопасности;

§ сохранение сегмента (доли) рынка.

Блок 2. Определяется потенциал потребителя об ʼʼощущаемой ценностиʼʼ услуги.

Блок 3. Определяется ʼʼценностное ценообразованиеʼʼ, ᴛ.ᴇ. установление цены для обеспечения финансового результата за счёт достижения выгодного соотношения ʼʼценность-затратыʼʼ.

Блок 4. Определяется себестоимость.

Блок 5. На базе расчетной себестоимости при установленном нормативе рентабельности определяется ʼʼзатратнаяʼʼ цена.

Блок 6. Проведение маркетинговых исследований на аналогичные услуги.

Блок 7. Проведение сопоставительного анализа цен.

Блок 8. Осуществление корректировки цены.

Блок 9. Обеспечение гибкости и адаптивности ценовой политики (система скидок и наценок).

Рис. 5.3. Алгоритм ценообразования

При отсутствии крайне важно сти проведения индивидуальных занятий цена платной образовательной услуги устанавливается на группу обучаемых (курс, поток). Цена индивидуального обучения в данном случае является расчетной.

Общая оценка уровня конкурентоспособности образовательных учреждений определяется путем выбора ими одного из двух типов конкурентных преимуществ при оказании платных образовательных услуг:

Более низкие издержки;

Специализация.

Более низкие издержки - способность образовательных учреждений реализовывать услуги более эффективно, чем конкуренты.

Специализация – способность удовлетворять особые запросы потребителœей в оказании платных образовательных услуг и получать за это премиальную цену (ᴛ.ᴇ. более высокую, чем у конкурентов).

С помощью метода обеспечения целœевой прибыли (рис. 5.4) определяется цена конкретного вида платной образовательной услуги, обеспечивающая при их заданном объёме получение целœевой прибыли:

где - цена конкретного вида образовательной услуги;

- соответственно переменные, постоянные издержки и прибыль, обусловленные оказанием и реализацией данного вида образовательной услуги.

В условиях расширенной номенклатуры услуг цена определяется:

где - доля - го вида услуг в общем объёме дохода от платной образовательной деятельности образовательного учреждения;

где - объем дохода образовательного учреждения от оказания- го вида услуг и общий объём дохода образовательного учреждения от всœех видов внебюджетной деятельности соответственно.

Руб.

Ценообразование на рынке образовательных услуг - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Ценообразование на рынке образовательных услуг" 2017, 2018.

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования žКузбасский государственный технический университет¡

Муромцева Алина Константиновна

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Кемерово 2011

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Тимошенко Д. М.. доцент кафедры отраслевой экономики Голофастова Н. Н. председатель УМК специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии¡

Муромцева Алина Константиновна. Ценообразование и ценовая стратегия: учеб. пособие [Электронный ресурс] : для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡ / А.К. Муромцева. – Электрон. дан. – Кемерово: ГУ КузГТУ, 2011. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) ; зв. ; цв. ; 12 см. – Систем. требования: Pentium IV ; ОЗУ 8 Мб; Windows 95 ; (CD-ROM-дисковод) ; мышь. - Загл. с экрана.

В учебном пособии изложены наиболее актуальные вопросы рыночного ценообразования на современном этапе развития экономики России, представлено теоретическое осмысление происходящих в этой области процессов и обозначены главные направления совершенствования цен и ценообразования в экономике страны.

Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡, преподавателей экономических специальностей вузов, специалистов экономических служб, предпринимателей, а также для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования.

ГУ КузГТУМуромцева А. К.

8. 3 Основные виды ценовых стратегий, применяемых в коммерческой практике

Введение

Глава 1 ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ КУРСА

1.1 Цели изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия².

В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

От эффективности и обоснованности стратегии и тактики ценообразования зависит реализация целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний по проблемам ценообразования, в результате чего зачастую допускаются серьезные ошибки при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий.

Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Актуальность проблем ценообразования способствовала формированию самостоятельного учебного курса "Цены и ценообразование", целью которого является анализ методологии ценообразования на основе отечественного и зарубежного опыта и возможности ее применения на современном этапе развития российской экономики, а также раскрытие общетеоретических основ ценообразования при различных формах хозяйствования и формирование навыков практической работы в сфере ценообразования.

1. 2 Задачи изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия²

Основными задачами изучения дисциплины žЦенообразование

и ценовая стратегия¡ являются:

- изучение сущности цены как экономической категории и особенностей ее проявления в различных системах экономического управления;

- изучение основных видов цен, применяемых в коммерческой практике;

- овладение различными методами ценообразования, изучение порядка разработки ценовой политики, стратегии и тактики предприятия;

- выработка у студентов практических навыков расчета цен (тарифов) на продукцию, товары, услуги;

- изучение специфики ценообразования в различных отраслях экономики;

- исследование действующего порядка государственного регулирования цен, действующей нормативной базы по вопросам формирования и применения цен.

1. 3 Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для изучения курса ±Ценообразование и ценовая стратегия²

Изучение курса žЦенообразование и ценовая стратегия¡ предполагает предварительное изучение студентами следующих дисциплин: статистика (абсолютные и относительные величины, методы факторного анализа), финансы организаций (доходы и расходы организации, показатели прибыли и рентабельности), экономическая теория (спрос, предложение и эластичность; теория потребительского поведения; издержки производства; ценообразование при различных структурах рынка), экономика предприятия (расчет себестоимости продукции, работ, услуг).

Глава 2 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

Изучение истории ценообразования в России позволяет сделать вывод о главной тенденции динамики цен: с момента своего возникновения цены по объективным причинам растут, хотя в отдельные периоды времени и наблюдается их снижение.

За последние десять лет прошлого века и с начала XX века до 1997 года динамика цен представляла собой следующую картину. За 1890-1893 гг. эти цены выросли на 4,6%. В период 1894-1897 гг. они снизились на 3%, за 18981901 гг. начался активный рост цен и их индекс составил 114,9% по отношению к 1890 г. В 1902-1903 гг. цены по сравнению с предыдущими двумя годами снизились на 8%, но с 1904 г. в связи с русско-японской войной они интенсивно растут и в 1904 г. индекс роста составил 4% по сравнению с 1903 г. Особенно быстрыми темпами цены росли в 1905-1907 гг. - на 21,5 % по сравнению с 1904 г. и на 31,6% по сравнению с 1890 г., что объясняется острыми политическими событиями в России. В 1908 г. цены упали на 5,8% по сравнению с 1907 годом, но уже в 1909 г. начинается их рост, и к 1914 году индекс по сравнению с 1890 г. составил 146,2%, а в 1915 году - 236,7%.

После 1915 г. и Февральской революции продолжался неудержимый рост цен. К 1917 г. той системы цен, которая была накануне войны, уже не существовало, поскольку в стране царствовали разруха и спекуляция. Вместе с разрушением ценообразования было нарушено и денежное обращение и торговый аппарат. Впервые в 1916 году в России были введены карточки на сахар. Вместо металлических денег в обращение вводились суррогаты, порой напоминающие бутылочные этикетки (например, "керенки").

В период "военного коммунизма" торговля была запрещена, что завершило процесс развала ценообразования и денежной системы. Хотя следует помнить, что объективные экономические законы действуют всегда, в своей практической

деятельности люди иногда не подчиняются их требованиям и за это жестоко расплачиваются.

В годы "военного коммунизма" сохранялись денежные знаки, но об их достоинстве может свидетельствовать тогдашний масштаб цен: 1 рубль денежных знаков 1923 г. был приравнен к 1.000.000 денежных знаков выпусков до 1923 г.

В 1921 г. был совершен поворот от прежней политики "военного коммунизма" к новой экономической политике - НЭПу. Для нее нужны были устойчивая денежная система и обоснованная политика цен. Денежная реформа была проведена в 1922-24 гг. Основы ее оказались настолько прочными, что ее влияние сохранялось при всех последующих мерах по урегулированию денежного обращения.

Вопросы ценообразования приобрели остроту буквально с первых дней революции 1917 г. Одним из наиболее сложных и острых вопросов был вопрос об организованном управлении ценами, чтобы не допускать их повышения. Эту задачу не всегда удавалось решать.

В 1923 г. сразу после начала денежной реформы, произошел существенный рост оптовых (в 2,8 раза) и розничных (в 2,7 раза) цен на промышленные товары, в то время как сельскохозяйственные продукты подешевели. Это расхождение в ценах получило название "ножниц". Результатом нарушения закона стоимости было затоваривание промышленной продукцией.

К середине 20-х годов были приняты меры по снижению себестоимости и ограничению прибылей в государственной промышленности, тарифов на грузовые перевозки и наценок с бытовых и торговых организаций. Были установлены стабильные цены в отраслях тяжелой промышленности, снижены оптовые и розничные цены на ряд товаров. Поскольку цены на продукцию сельского хозяйства за этот период заметно повысились (до уровня 1922 г.), ножницы цен практически были ликвидированы.

После 1926-1927 гг. начался рост розничных цен. В 1931

г. была организована коммерческая торговля по повышенным ценам, а общая торговля была ограничена введением карточной системы и системы закрытых распределителей, в которых дей-

ствовали относительно низкие пайковые цены. Были открыты "Торгсины", где продажа потребительских товаров осуществлялась по особым ценам на валюту и золото.

В 1932-35 гг. происходило дальнейшее повышение заработной платы и розничных цен. Причем, рост заработной платы в промышленности превышал рост производительности труда, в результате чего себестоимости превысила оптовые цены.

В начале 30-х годов тяжелая промышленность стала нерентабельной и убытки возрастали год от года. Для обеспечения рентабельности стали формировать цены на базе текущих издержек производства. При этом государство взяло на себя расходы по финансированию капитального строительства и расширению производственных фондов. Но "заорганизованное" управление экономикой не дало нужных результатов.

В 1936 г. была проведена реформа оптовых цен в промышленности. В основу цены были положены текущие затраты на производство, а прибыль определялась в размере 3-4

% к себестоимости. Налог с оборота на средства производства был сведен до минимума (0,5-1 %о). Общий уровень цен значительно повысился. Однако рост оптовых и розничных цен остановить не удалось. В 1940 г. оптовые Цены промышленности были выше цен 1926-1927 гг. в 2,22 раза, государственные розничные цены - в 6,5 раза, заготовителъные цены - в 3,3 раза. В 1935 г. была отменена карточная система распределения товаров, ликвидирована множественность цен и установлены новые цены, соответствующие уровню сложившихся издержек производства.

Для обеспечения финансового маневра в ценообразовании и гибкости цен была введена система двух прейскурантов на товары народного потребления. Это было осуществлено в ходе реформы цен на продукцию легкой промышленности в 1939 г. Механизм ценообразования в годы первых пятилеток широко использовался для перераспределения национального дохода в пользу тяжелой промышленности за счет сельского хозяйства, на продукцию которого цены были относительно низкими.

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом.

Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства,

хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в области экономики и управления.

Формирование цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Становление рыночной системы в России определяет динамичный, развивающийся характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование.

Это вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Существуют три основные стратегии ценообразования: затратная, спросовая, конкурентная. Остальные стратегии представляют собой модификации этих трех.

Выбор стратегии ценообразования определяется следующими факторами:

1. Типом (видом) рынка.

Различают три основных типа рынка: 1) совершенной конкуренции, 2) олигополистический, 3) монополистический. Выбор ценовой стратегии в зависимости от типа рынка представлены в табл. 5.1.

2. Видом товара, стадией его жизненного цикла.

3. Целями фирмы.

Цели могут быть различны: выживаемость, максимизация прибыли, завоевание рынка, лидерство, “снятие сливок”, устранение конкурентов и другие.

4. Производственной мощностью фирмы.

5. Общеэкономической ситуацией в стране.

6. Конъюнктурой на мировом рынке.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме приходится прибегать к разным методам, компромиссам,

учитывать действия конкурентов, психологию покупателей.

Таблица 5.1 Виды рынков и типы ценовой стратегии

Методы ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е. используют метод издержек производства).

Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются “назад”, определяя цены участников товародвижения, а затем только вычисляют приемлемые издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).

Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается или почти не изучается.

Суть метода заключается в том, что основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы товара, к которым может прибавляться величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Например, производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс.руб. Она хочет получить прибыль в размере одной тысячи рублей с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс.руб.

Мелкий розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего поставщика.

На практике существуют два основных подхода к использованию метода издержек при определении цены:

а) полных издержек;

б) прямых, или предельных, издержек.

При использовании в ценообразовании метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные) затраты фирмы. Этот метод идентичен модели цены по усредненной стоимости. Реализуя товар по установленной этим способом цене, фирма возмещает все свои издержки и может получить прибыль.

Основные преимущества этого метода установления цены следующие:

Его относительная простота и аналитичность;

Возможность установления нижнего предела цены, ниже которого цена может опускаться в исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени;

Возможность использования разных методов моделирования и анализа, в том числе и компьютерных.

Основные недостатки этого метода:

Не учитывается спрос на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар

по установленной таким методом цене не будет реализован;

Методы распределения постоянных или косвенных расходов между видами товаров являются произвольными, условными, неточными.

При установлении цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки. Этот метод в западной литературе носит название “директ-костинг”.

Модель цены здесь приобретает вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая по методу прямых издержек, будет ниже цены, определяемой по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может добиться увеличения объема продаж за счет более низкой цены.

Однако этот метод не может быть использован для определения цен на все товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

Таким образом, метод прямых издержек имеет ограниченное применение и может быть использован при соблюдении двух условий:

Первое: для дополнительного количества изделий, когда накладные расходы уже возмещены за счет основных объемов производства;

Второе: при наличии свободных производственных мощностей для выпуска дополнительного объема продукции.

Суть метода заключается в том, что цены устанавливаются исключительно из условий конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянная зависимость цен от затрат или спроса отсутствует.

Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет цену на свой товар даже при изменении величины своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений.

Наиболее распространенными являются два метода установления цен по условиям конкуренции:

1) метод текущей цены;

2) метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены.

В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены: 1) методом “гонки за лидером”, 2) методами ценовой конкуренции; 3) методами неценовой конкуренции.

В первом случае фирмы следуют за лидером , им не приходится принимать решения по ценам: основной задачей является контроль собственных издержек производства и мониторинг (слежение) за ценами конкурентов.

Если фирма хочет увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может пользоваться методами ценовой или неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции фирма воздействует на ценовые факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса, и двигается по кривой спроса.

При неценовой конкуренции фирмы воздействуют на неценовые факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы делают упор на отличительные свойства своей продукции через рекламу, сервисное обслуживание и т.д. При этом происходит перемещение кривой спроса, изменение спроса, которое надо отличать от рассмотренного ранее изменения величины спроса при ценовой конкуренции.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный заказ (например, за право освоения нефтяного месторождения на шельфе острова Сахалин).

Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на уровне собственных издержек, т.е. происходит занижение цены с целью выиграть тендер и победить конкурентов.

Обобщая рассмотренные ранее методы и стратегии определения цены, можно изложить методику ценообразования в виде следующего алгоритма (табл. 5.2).

Таблица 5.2. Методика ценообразования

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая стратегия заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

1. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003. – 390 с.

2. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2006.- 569 с.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.

1. СПЕЦИФИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Ценовая политика вуза касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

В общем плане услуги имеют отличительные черты от товаров. Они:

• неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
• несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
• неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услугу);
• не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

Материально-технические возможности образовательного процесса ограничены.

На образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой образовательной услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с риском.

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обусловливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален и предшествует их производству. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство субсидирует ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда эффективны, из-за чего они стремятся быть ближе к бюджету. Возникает необходимость в сочетании бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

В связи с этим управление маркетингом вуза имеет два направления: маркетинг некоммерческой и маркетинг коммерческой его структуры. Мы исследуем преимущественно второй.

В-третьих, для сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Значительное влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор маркетинговой стратегии и ценовой политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

Схематично рынок образовательных услуг выглядит следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1
Схема рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг - это все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.

Применительно к высшему образованию под образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте.

В этой статье отражен практический опыт формирования и реализации ценовой стратегии и политики Российского государственного гуманитарного университета.

Университеты на рынке образовательных услуг уже давно выступают в качестве самостоятельных операторов. Государственные вузы, утратив стопроцентное бюджетное финансирование и получив взамен относительную экономическую свободу, коммерциализируют свою деятельность.

В настоящее время рынок образовательных услуг представляет собой характер монополистический с элементами олигополистической конкуренции.

2. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГ-МИКС

Ценообразование - процесс установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные услуги.

1. Цена спроса, т. е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители.
2. Цена предложения - это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого, как правило, не бывает.

Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев в дальнейшем предпринять эффективные меры по снижению затрат и экономии ресурсов, производитель в конце концов должен остановить производство или отказаться от производства этого вида услуг.

Цена для потребителя нечто большее, чем определенное количество денег, которые запрашивает продавец. Цена включает в себя иные, чем только денежные элементы. Это и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Может показаться, что целевая группа потребителей хорошо осведомлена о текущих ценах конкурентов, других вузов на те же образовательные услуги и рационально принимают решения о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как индикатор качества. Это объясняется той же асимметричностью информированности потребителей о качестве образовательных услуг. Здесь исключительную роль может сыграть продвижение товарной марки, брэнда.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается на свои 4 «Р», для образовательных услуг границы маркетинг-микс шире, мы используем 7«Р» (personal, process, physical surround), в качестве седьмого компонента - образовательная среда (физическое пространство предоставления услуги).

Вот как выглядит маркетинговый комплекс образовательных услуг (рис. 2).

Рисунок 2

3. АНАЛИЗ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕН

Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияет на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющим на цены, относятся основные: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Тип образовательного учреждения (вуза)

Мы опираемся на анализ практического применения ценообразования в Российском государственном гуманитарном университете, в котором готовят специалистов с высшим образованием более чем по 30 специальностям.

Покупатели

Среди покупателей есть разная реакция на цены, которая зависит не только от различной их информированности об услугах, но и от их социального статуса, той роли, которую приобретаемая услуга может сыграть в их личных планах и жизненных целях. Основной социальный состав нашей целевой аудитории - это люди в статусе среднего класса, из которых 80% относятся к группе с доходом от 150 до 300 долл. в семье на человека, 20% из них имеют доход более 300 долл. на человека. Эти данные получены в ходе опросов абитуриентов и студентов университета. При анализе прогноза использовались данные исследования аналитической группы журнала «Эксперт» (отчет «Средний класс на рынке образования»).

По сравнению с 2001 г. платежеспособность нашей целевой аудитории в 2002 г. повысилась. По данным журнала «Эксперт», 50% семей в Москве считают, что их материальное положение улучшилось, а около 60% высоко оценивают свои материальные возможности. При этом большая часть из них готова оплачивать второе высшее образование, аспирантуру и дополнительное бизнес-образование.

В феврале-марте 2002 г. в ходе проведения весенней волны исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» в 16 крупнейших городах страны были опрошены 3 040 респондентов, представляющих 3 040 семей, домохозяйств.

Основным критерием отбора респондентов был уровень дохода, превышающий 150 долл. США в месяц на каждого члена семьи (рис. 3).

Рисунок 3
Распределение респондентов по уровню доходов в начале 2002 г. в 16-ти крупнейших городах страны (доход на члена семьи в месяц)

Всего в России на начало 2002 г. 10-11 млн. семей (20-22% от общего числа российских семей) имели доходы от 150 до 1 000 долл. в месяц на каждого члена семьи. Полученная информация позволяет распространять выводы, полученные в ходе анализа данных опроса на эти 10-11 млн. семей.

Интерес представляют полученные данные предпочтений инвестирования в образование денежных средств в зависимости от величины дохода на одного члена семьи (табл. 1).

Таблица 1
«Вы хотели бы, чтобы ваши дети получили образование?» (Распределение в зависимости от доходов в долл. США на одного члена семьи в месяц, %)

Эти цифры свидетельствуют о предпочтительном выборе средними русскими высшего образования для себя и своих детей. Среди этих категорий 14,8% респондентов готовы оплатить бизнес-образование, а 18% - два высших.

Подавляющее большинство опрошенных (более 90%) желают, чтобы их дети получили высшее образование.

30% хотели бы, чтобы их дети получили высшее гуманитарное образование.

Среди тех, чей доход меньше 400 долл. в месяц на каждого члена семьи, гуманитарного образования для своих детей желают 31%, среди тех, у кого больше 600 долл. - только 18%.

Среди тех, кто сам имеет высшее гуманитарное образование, 43% желают такого же образования своим детям, А вот среди тех, кто имеет высшее техническое образование, только 22% желают, чтобы их дети получили высшее гуманитарное образование.

Конкуренция

Эффективность ценообразования зависит не только от потребительского спроса и отклика покупателей, но и от конкурентного поведения самого вуза и других участников рынка образовательных услуг.

Известно, что структура рынка зависит от количества продавцов и от степени дифференцированности услуг.

При определении цен большую роль оказывают цены однотипных вузов-конкурентов. Конечно, рост продаж может быть достигнут лишь за счет снижения объемов продаж конкурентов, сокращения их доли рынка. До настоящих ценовых войн на рынке образования не так далеко, учитывая наступающую критическую фазу демографической ситуации в стране.

Для успешной конкурентной стратегии и тактики необходимо постоянно вести мониторинг цен конкурентов и их ценовых маневров.

Отличие собственного уровня цен от цен конкурентов выявляется через наличие существенных конкурентных преимуществ.

Самым существенным является то, что относится к затратам и уникальным характеристикам услуги.

Преимуществом в затратах может быть то, что услугу можно производить или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов. Такую возможность дает государственный статус вуза, его выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др.

Уникальность услуг зависит от их ценностных характеристик. Например, в РГГУ единственные в своем роде специальности и специализации типа: искусственный интеллект в гуманитарной среде, социология маркетинга, социология политики, бизнес-PR и рекламы, организация и технология защиты информации. Ценностные характеристики этих услуг позволяют установить на них цены выше, чем у конкурентов.

По ряду ведущих специальностей в РГГУ мы конкурируем с 7-8 вузами. По другим специальностям количество конкурирующих вузов достигает 15-17 в Москве.

По-прежнему высокий спрос остается на такие специальности, как юриспруденция, экономика, менеджмент, управление, психология, маркетинг, реклама, информационные технологии. Доля рынка по большинству этих услуг у нас незначительная и не позволяет рассчитывать на высокий спрос. В этом случае цены на эти специальности не превышают цен лидеров рынка. Вместе с тем мы имеем высокую долю рынка на пользующиеся спросом специальности, как документоведение, защита информации, психология, социология, архивное дело.

Другие субъекты

К ним можно в первую очередь отнести правительственные учреждения, Министерство образования РФ.

Некоторые законы и нормативные акты устанавливают правовые ограничения или расширяют законодательные возможности других операторов рынка. Запретительная или ограничительная деятельность косвенно или прямо влияет на стратегию ценообразования. Особенно это заметно в регулировании финансовых взаимоотношений в структуре каналов распределения образовательных услуг (партнеров, представительств, филиалов в регионах).

4. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Анализ макросреды функционирования цен существенно влияет на постановку целей ценообразования.

Цели вуза, как и стратегия его, проистекают из его миссии.

Вот примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза:

1. Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.
2. Сокращения затрат, возмещение издержек
3. Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.
4. Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.
5. Ориентация на цены конкурентов.
6. Стремление к социальной справедливости.

Нередко используются несколько целей, и тогда от менеджмента требуется их четкое согласование. Мы ориентировались на последние три.

5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегии ценообразования могут быть различными, но все они зависят от двух главных факторов:

• характеристики целевых рынков;
• целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии).

Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

На практике можно встретить самые распространенные стратегии:

• резкое снижение цен на услуги относительно цен, которые предлагают другие вузы;
• предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т. ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

Многие вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Менеджеры этих вузов уверены, что неосведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например, на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство.

Для широкого портфеля услуг характерна также стратегия имиджевого ценообразования. Статусные потребители приобретают ту версию специальности, которая оценивается ими выше, чем другие. Например, искусствоведение, прикладная лингвистика, филология античной культуры.

Отдельного внимания заслуживает так называемое комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном пакете. Ее использование оправдано как различиями в предпочтениях потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

Самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все вузы. Его легко рассчитать как модель «затраты плюс прибыль». Особенно часто им пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции, и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

Что предпринимает менеджер, если не удается угадать совпадение цены и предложения? Он изучает структуру, величину спроса, его эластичность от изменения цены.

Зависимость между величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствии с законом спроса отрицательный наклон.

Наклон кривой спроса, ее эластичность, определяют размер снижения цены, необходимой для увеличения спроса на 1%. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, требуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены (рис. 4).

Рисунок 4
График кривой эластичности спроса

Было проведено несколько замеров эластичности цены на специальности 2001 и 2002 гг. Цены на некоторые специальности в 2002 г. были изменены. По одним позициям они были подняты до 35%, по другим - снижены. Мы зафиксировали адекватную реакцию потребителя. Чувствительность к ценам на образовательные услуги превзошла все наши ожидания. На некоторые специальности покупатели отреагировали резким снижением спроса, что потребовало снизить цену на уровень ниже 2001 г. и незначительно снизить по некоторым другим позициям.

На практике широко используется метод установления цены, привязанный к цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют «потолок цены» на данную услугу, т. е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из «потолка» устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Он близок к методу установления цены «от цен конкурента». Суть его в том, что маркетолог, изучая рынок образовательных услуг, определяет, какие вузы являются его лидерами, а какие аутсайдерами. В дальнейшем при формировании собственной цены можно ориентироваться на текущий уровень цен. Этот метод известен как «следование за конкурентом». Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (брэнд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды образовательных услуг (специальности и специализации, второе высшее, МВА, аспирантура, курсы и т. д.).

Другой метод ценообразования - это политика единых и гибких цен. Не меняя цену длительное время, вуз демонстрирует свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой линии. Политика гибких цен - это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

При установлении окончательной цены учитываются психологические моменты ее восприятия покупателем (неокругленные цены, только в рублях).

Цена - единственный элемент маркетинг-микс, непосредственно приносящий доход, остальные его составляющие участвуют только в расходах.

Политика ценообразования представляет собой сложную проблему, при решении которой должны быть учтены факторы макро- и микросреды (издержки, спрос, конкуренция), в т. ч. прошлые собственные промахи и ошибки.

Ключевым методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

При ценообразовании на основе воспринимаемой ценности, главное - зафиксировать точку зрения потребителей на торговую марку (брэнд).

Существенную роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, они получат в будущем. Так, в ходе опросов представителей целевой аудитории были получены данные об их планируемых затратах на получение образования.

Для маркетинга образовательных услуг существенно возрастает значение социокультурного фактора. Социальные роли, статусы, к которым стремятся потребители, в значительной степени определяют их выбор и определяют их отношение к цене услуги. Образовательные услуги в покупательском поведении рассматриваются не просто как обмен денежных средств на конкретный набор знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные, социальные преимущества, на стиль жизни, который они могут иметь в перспективе.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость торговой марки и ее оценку представителями целевой аудитории.

Брэнд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей, существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами. Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги вуза.

Это свидетельствует о возрастании конкуренции на рынке образования, увеличении роли маркетинговых коммуникаций вуза, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения своего уникального брэнда.

Для оценки будущего спроса можно воспользоваться некоторыми другими методами прогнозирования: оценка экспертов; тестирование рынка; оценка спроса посредниками и др. Общая ограниченность всех этих и других методов состоит в том, что менеджеры по ценообразованию на образовательные услуги не могут контролировать окончательные цены на рынке. Цены трудно меняются после заключения договора на приобретение услуги, их невозможно оперативно корректировать.

Стратегия определяет долгосрочное структурирование цен, а тактика - оперативное их изменение (ценовые скидки). Например, стратегическое ценообразование может иметь цель увеличить общий объем продаж на длительную перспективу (например, если позволяет аудиторный фонд, можно стремиться набрать как можно большее количество студентов на платную форму обучения), в то время как ценовые скидки - это мероприятия по стимулированию продаж, они относятся к тактике ценообразования.

Самое ценное здесь - это получение немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен. Положительная реакция на стимулирующие мероприятия больше, чем на рекламу, а затраты ничего не стоят.

Хороший эффект эта тактика приносит тогда, когда она доведена до потребителя через средства массовой информации. Здесь начинается настоящая сезонная рекламная лихорадка. Это время, когда все средства массовой информации зарабатывают хорошие деньги.

Вот как выглядит форма предложения по ценам на специальности и специализации, представленная отделом маркетинга и рекламы руководству университета (табл. 2).

Таблица 2
Форма предложения по ценам на специальности и специализации

6. ВЫВОДЫ

В последнее время вузы все больше стали обращать внимание на ценовую политику.

Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, он становится надежным инструментом достижения главных целей вуза. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.

Практика ценообразования, используемая в реальной деятельности, иногда все еще не соответствует маркетинговому подходу. Потребители, целевая аудитория, клиенты (студенты) не становятся главным ориентиром в стратегическом планировании деятельности вузов. Руководители уверены, что их образовательные услуги - высокого качества, а главным препятствием к их успешному распространению является невежество, низкая культура потребителей и клиентов. Маркетинговые исследования игнорируются, и цель маркетинга рассматривается исключительно, как стимулирование сбыта. Высшее руководство некоторых вузов и линейные руководители учебных структур до сих пор имеют обывательское представление о рекламе и паблик рилейшнз. До сих пор они уверены, что у них без всякой рекламы все идет хорошо, ничего менять не надо.

Странно, что следует заканчивать статью о ценообразовании в вузе именно этим. Но приходится констатировать, что маркетинговая стратегия еще не востребована в вузах в должной мере и, может быть, анализ практического опыта работы отдела маркетинга и рекламы РГГУ станет положительным примером. Источники

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000.
2. Есипов В. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. СПб., 1999.
3. Егоршин А.П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования. Учебник. Н. Новгород: Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, 2001.
4. Маркетинг. Хрестоматия. СПб., 2002.
5. Средний класс на рынке образования. Проект журнала «Эксперт», 2002.