Технический охват Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть

Технический охват С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать

1. Экспансия в регионы – охват и организация Закрепление всех регионов страны территориально за определенными дистрибьюторами (полная ответственность за территорию). Разработка плана по охвату в каждом дистрибьюторе и его воплощение. Дизайн организации для

PR-специалисты давно занимаются оцениванием масштабов охвата медийным средством, используя карточки возврата, рейтинговые схемы, и, не довольствуясь подсчетом площади в печатных изданиях, изучают качество и общую тональность охвата. Однако не всегда необходимо использовать подобные сложные приемы. Media Measurment Ltd из Стоуни Страд форд разработала компьютеризированную систему оценки эффективности охвата аудитории печатными средствами. «Эффективность» часто имеет двойной смысл, поэтому необходимо понять, что в данном случае система Media Measurment Ltd анализирует вырезки из печатных изданий и предоставляет своим клиентам обзор показателей их отношений с прессой. За этим стоит длительный путь, начало которому положило самое простое оценивание получаемых вырезок из прессы. Эффективность второго рода может быть оценена организацией, которая стремится обеспечить требуемый для себя охват при помощи какого-то медийного средства. Какое влияние компания оказала на читателей? Вызвала ли она запросы или привела к более глубокому пониманию ситуации, позволила ли преодолеть прежнюю враждебность, предубеждение, апатию или невежество, или каким-то иным образом способствовала достижению целей PR-программы? Если существует спланированная PR-программа, то новостные релизы не будут рассылаться только потому, что так делают все, а будут использоваться как один из приемов, адаптированных для достижения желательных PR-результатов.

В результате этой эволюции появилась отличная система, предложенная Media Measurment, которая является современным способом, позволяющим оценивать качество и общую тональность охвата аудитории печатным средством.

Обзор показателей отношений клиента с прессой – это компьютеризированная форма анализа, в которой используются ключевые слова и фразы клиента, вырезки из печатных средств и база данных по публикациям в Великобритании. Эти данные обрабатываются, и на основе задания готовится отчет.

Основные, второстепенные и другие заданные ключевые слова позволяют осуществлять глубокое исследование эффективности охвата с точки зрения влияния, вызова интереса, убедительности, качества и тональности, возможностей для ответной реакции и иных параметров как на текстовом материале, так и на изображениях. Имея информацию, которая готовится в виде ежемесячных таблиц и графиков, можно оценить кампанию по формированию, поддержанию или наращиванию отношений с прессой, а полученные результаты можно использовать при подготовке будущих бюджетов и планирования. Можно указать, какой уровень охвата печатным средством возможен или необходим; время, требуемое для достижения такого уровня охвата, а также показать, каких журналистов компания оценивает как опытных, а каких – нет.

Вопросы экологии

Если для снижения загрязнения окружающей среды и сохранения экологии компания вводит в действие новую производственную систему, разрабатывает продукт или изменяет упаковку, то это свидетельствует о социальной ответственности компании и обеспечивает доверие к ней общественности. Например, некоторые продукты имеют емкости для повторного заполнения, а это означает, что гора пластиковых отходов уменьшится. PR-специалист должен воспользоваться этим, чтобы продемонстрировать общественности социальную ответственность компании.

Однако существуют и простая шумиха вокруг модной темы, когда некоторые фирмы, не имея для этого особых оснований, утверждают, что их продукция «дружелюбна» по отношению к окружающей среде. В рекламном мире это называют «полосканием мозгов зелеными» (green-washing), хотя Advertising Standards Authority предупреждает против подобных необоснованных утверждений. Некоторые специалисты, работающие в области маркетинга и относящиеся скептически к PR, разделяют мнение, а главное распространяют его, что «полоскание мозгов в зеленке» – это одна из форм паблик рилейшнз!

Однако Европейский Союз начинает действительно требовать от производителей заниматься защитой окружающей среды так, один из принятых в Германии законов предусматривает, что все контейнеры должны потребители возвращать производителям. И теперь консорциум производителей поставляет потребителям для этой цели специальные емкости.

Производство продукции, «дружелюбной» к окружающей среде, может привести к повышению цен, однако в настоящее время множество людей готовы платить за более высокое качество и за продукцию, которая не загрязняет окружающий нас мир. Власти, например, способствуют покупке бензина без свинцовых добавок, который сейчас фактически покупать дешевле, чем бензин с такими добавками.

Конечно, в вопросах экологии ответственная роль отводится PR-специалисту. Она предполагает знакомство рынков с продукцией, «дружелюбной» к окружающей среде, рекомендации и советы руководителям не выступать с необоснованными заявлениями. Все это поможет получить признания за те усилия, которые компании делают, чтобы сохранить мир, в котором мы живем.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

ACORN Акроним доя A Classification of Residental Neighbourhoods (Классификация жителей, проживающих на определенных территориях). Это прием классификации данных, используемых в маркетинговых исследованиях, в основе которого лежит допущение, что люди, проживающие в похожих условиях, скорее всего будут вести себя также одинаково, иметь схожие покупательские привычки и стили жизни. Используется маркетологами для того, чтобы понять типы поведения и привычки, стили жизней жителей Великобритании и отслеживать тенденции изменений в этих привычках из года в год. Инструмент для идентифицирования потребителей и правильного их выбора на определенных территориях. См. MONICA.

Advance. Ежемесячный источник информации о предстоящих редакционных программах. Издается компанией Themetree, располагающейся в Айлзбери.

Benn"s Media Directory. Справочник, впервые опубликованный в 1846 г. Выпускается в двух томах об основных мировых медиа. Собирается информация по 12 тыс. медиа в Великобритании и 23 тыс. таких средств в других странах, публикуется и другая информация о медиа.

Ceefax Некоммерческая услуга ВВС по передаче телетекста.

Centre Еиrорéеп des Relations Publiques. CERP. Европейская федерация организаций, действующих в области паблик рилейшнз.

CNN Международная служба новостей спутникового телевидения Cable News Network, базирующаяся в США. Предоставляет новости в живом формате, в том числе кризисные ситуации и войны.

DipCAM Профессиональные требования для PR-специалистов, действующих на территории Великобритании.

EIBIS International Действующая в течение длительного времени компания, специализирующаяся на международных новостных печатных средствах, занимающаяся распространением переведенных статей очеркового типа и новостных релизов иностранным медийным средствам.

Hollis Press and Public Relations Annual. Справочник-ежегодник с отдельными тематическими рубриками по видам спонсорской деятельности, спонсорам и консультантам по спонсорской помощи.

Independent local radio Независимое местное радио коммерческой направленности. Первоначально появилось в Великобритании на основании закона о звуковом вещании 1972 г., однако в настоящее время контролируется службой Radio Authority. Станции принадлежат Ассоциации независимых подрядчиков на предоставление услуг радио.

Independent Radio News Новостные услуги для коммерческих независимых местных радиостанций.

Institute of Public Relations Профессиональная организация в Великобритании PR-специалистов. Прием в ее члены осуществляется на основе опыта работы и диплома САМ (курсы «Коммуникация, реклама и маркетинг») или его эквивалента.

ISDN Цифровая сеть интегрированных систем, цифровая телефонная линия, позволяющая пользователю отправлять и получать большие объемы информации в разнообразных форматах.

MONICA Инструмент базы данных для проведения маркетинговых исследований, позволяющий прогнозировать вероятные возрастные группы потребителей.

Public Relations Consultants Association Профессиональный орган PR-консультантов. Корпоративное членство. Иностранные филиалы. Ежегодник Public Relations Yearbook.

PR Week Еженедельная газета в Великобритании PR-направленности, которая первой добилась успеха в области паблик рилейшнз.

Public Relations Yearbook Ежегодник, издаваемый ассоциацией Public Relations Consultants Association.

Willings Press Guide Справочник-ежегодник об основных печатных изданиях в Великобритании и в других странах, которые перечисляются в алфавитном порядке.

Адвертрриалы (Advertorials). Косвенная реклама противоречивых явлений, продвигающая какой-либо продукт через журнал.

Аудиовизуальные средства (Audiovisual) Аудио- и визуальные устройства, такие, как синхронизированные презентации с использованием слайдов, аудиокассет и СД. Обычно переносные.

«Без комментариев» (No comment) Отказ от общения, которого следует избегать. С журналистами не следует так обращаться, и в крайнем случае необходимо ограничиться хотя бы общим ответом.

Бесплатные газеты (Free newspapers) Насчитывают более 800 наименований. Большинство местных еженедельников доставляются на дом, обеспечивая огромный охват в городских регионах. Полезное средство для опубликования PR-материалов.

Бесплатные журналы (Free magazines) Некоторые из 300 британских журналов (исключая еженедельники), которые распространяются бесплатно по домам, на улицах, в магазинах розничной торговли или по почте. Издатели получают доход в этом случае от размещения рекламы.

Бизнес-редактор (City editor или business editor) Человек, который редактирует финансовый отдел в газете. В Лондоне офисы этих редакторов располагаются в Сити и обычно действуют отдельно от остальной редакции. В некоторых странах бизнес-редакторами могут называться главные редакторы или редакторы новостей.

Благоприятный имидж (Favourable image). Неправильно используемый, но часто применяемый термин, поскольку любой имидж может быть только таким, каким он воспринимается. В основе этого термина лежит предположение, что организация с плохим имиджем может сформировать хороший. Однако хороший имидж должен быть заслужен и зависит от деятельности и ее понимания.

«Большой взрыв» (Big Bang) Дерегулирование на Лондонской фондовой бирже, произошедшее 27 октября 1986 г., в результате чего исчезла разница между джобберами и брокерами, тогда же были приняты строгие правила об использовании инсайдерской информации.

Вводный курс (Induction material) Материалы для новых сотрудников организации, например видеокассеты, наборы слайдов и литература по истории компании, ее структуре, иерархии управления и другим аспектам ее деятельности.

«Вдова» (Widow) Стоящее одиноко слово в последней строке абзаца, которое желательно удалить, сократив или изменив предложения.

Верстка (Make-up) Раскладка и подготовка страницы для печати.

Вертикальные издания (Vertical journals) Издания для людей разного статуса, действующих в одной отрасли или имеющих одну профессию.

Высокая печать (Letterpress) Вид печати. В прошлом был основным для печати газет.

Газета для сотрудников (Employee newspaper) Фирменное издание часто формата таблоид, но может издаваться в формате А4.

Гарнитура шрифта (Face) Характерный вид печатного шрифта; в настоящее время их насчитывается несколько сотен.

Гештальт-психология (Gestalt psychology) Психологическая школа, связанная с Максом Вертхаймером (Max Wertheimer), появившаяся в 1912 г. Исходила из предположения, что люди воспринимают все вещи в виде типовых объектов целостного характера, например, в виде комнаты, а не отдельных предметов мебели в ней. Это противоположно подходу, когда люди не знакомы с фотографией и поэтому воспринимают ее не как целое, а как совокупность отдельных частей.

Глубокая печать (Photogravure) Вид печати.

Глянцевое издание (Glossy). Журнал, отпечатанный на первоклассной бумаге, например мелованной. Не следует путать с популярными журналами, напечатанными на бумаге более высокого качества, чем газетная.

Голубой (Cyan) Стандартизированный голубой цвет в четырехцветном печатном процессе.

Гонорар (Fee). Вознаграждение PR-консультанта, обычно на основе часовой или дневной ставки, отражает затраченное время, накладные расходы и прибыль, но не учитывает материалы и дополнительные расходы. Не следует путать это понятие с предварительным гонораром (см.), который обычно дается эксклюзивно.

Готический шрифт (Gothic) Шрифт темного цвета, по форме напоминающий средневековый стиль письма.

Грамотность (Literacy) Основными формами грамотности считаются способности читать и писать. Однако в развивающихся странах существуют и другие формы грамотности, например, устный рассказ или запоминание и воспроизведение сообщений, а также визуальная грамотность, позволяющая воспроизводить изображение.

Деловая пресса (Business press) Газеты и журналы, читателями которых в основном являются бизнесмены, например, Financial Times, The Economist, Investor"s Chronicle", специальные разделы на эту тему есть и в серьезной периодической литературе, такой, как The Times, Sunday Times, The Independent, Daily Telegraph. См. Пресса высокого качества.

Динамика аудитории (Audience flow). Телевизионная аудитория, оставшаяся смотреть следующую программу после просмотра предыдущей.

Досье (Facts book) Подшивка отчетов о контактах. Очень полезно при подготовке годового отчета или обобщения услуг, оказанных клиенту.

Египетский стиль (Egyptian) Если толщина засечки такая же, как у остальных элементов шрифта, такая разновидность называется прямоугольной засечкой, или египетским вариантом Шрифтами этого типа являются Cairo, Karnak, Rockwell.

«Жесткие» новости (Hard news) Новости общего характера о людях и событиях, в отличие от новостей из мира бизнеса и продукции, которыми могут воспользоваться авторы статей. Новостные агентства (см.) имеют дело в основном именно с «жесткими» новостями.

Горизонтальное издание (Horizontal journal) Издание, целевой аудиторией которого является широкая общественность с общими интересами, например, журнал с указанием рейтингов телевизионных передач, по сравнению с так называемыми вертикальными изданиями, которые привлекательны для читателей, имеющих специальные узкие интересы.

«Горячие» медиа. (Hot media) Термин, предложенный Маршаллом Маклюином (Marshal McLuhan), для описания таких медиа, как пресса и радио. См. «Прохладные» медиа.

Журнал для дилеров (Dealer magazine) Фирменный журнал, адресованный дистрибьюторам.

Журналы, читаемые в полетах (In-flight magazines) Журналы, издаваемые авиакомпаниями и раздаваемые в полете пассажирам или размещаемые в салонах самолетов. Выпускается более 100 таких журналов, которые в основном готовятся для авиакомпаний специализированными фирмами.

Заглавные (прописные) буквы (Capital letters) Должны использоваться и ограничиваться только для названия организаций, фамилий людей, географических мест, зарегистрированных структур, но не применяться, за редким исключениям, для названий должностей. Если говорить о названии бренда, то оно не должно передаваться полностью заглавными буквами.

Запрещение (Embargo). Просьба к редактору не печатать какую-то информацию до указанной даты и времени.

Зеркальный имидж (Mirror image) Тип имиджа организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее лидеры, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности.

Знак (Character) Отдельная буква, цифра или какой-то символ при печати.

Издания для коренного населения (Vernacular newspapers). В развивающихся странах, где население говорит на большом числе языков, издания, иногда спонсируемые правительством, служат средством выхода на большое число этнических групп.

Издатель (Publisher) Человек или фирма, отвечающие за печать и дистрибьюцию публикаций. Издатель – это также человек, отвечающий за заказы на печать и в настоящее время обычно также занимающийся вопросами продвижения и обеспечения рентабельности.

Изучение имиджа (Image study). Одна из форм маркетинговых исследований (см.), полезная для PR-целей, для определения имиджа организации, ее политики, сотрудников, товаров или услуг, обычно осуществляемая на основе сопоставления точек зрения респондентов.

Иконическое средство (Iconic medium) Такое медийное средство, как кинофильм, видео или телевидение, передаваемые изображения в которых напоминают реальную жизнь.

Имидж (Image) В PRпод этим понятием понимается впечатление об организации, ее политике, людях, продукции или услугах.

Информация, основанная на слухах (Grapevine) Может быть вызвана отсутствием точной информации или преднамеренно использоваться как средство утечки информации.

Исследование отношения (Attitude research) Метод оценки первоначальной ситуации или изменений в отношениях к анализируемому объекту или явлению в результате PR-деятельности.

Кабинетное исследование (Desk research) Изучение имеющихся собственных и внешних материалов и результатов обзоров.

Клиент (Account) Лицо или организация, пользующаяся консультацией по вопросам PR.

Клип (Clip) На телевидении это короткий отрывок из фильма или видеоматериала, показанный во время шоу в прямом эфире.

Книжный шрифт (Book face) Шрифт, используемый в книгах. Обычно он имеет засечки, так как большие тексты легче читать, когда они напечатаны с засечками. Примеры таких шрифтов: Times, Palatino, Plantin.

Коммуникация снизу вверх (Upward communication) Коммуникация от сотрудников до руководителей в виде кружков качества, политики открытых дверей, рабочих советов, фирменных изданий, в которых публикуются откровенные комментарии читателей.

Компьютерная графика (Computer graphics) Производственный прием создания рисунков при помощи компьютера для передачи их затем на видеопленке. Может также применяться для изготовления слайдов.

Контролируемый тираж (Controlled circulation). Публикация профессионального издания, распространяемого как бесплатно, так и за деньги по списку, сформированному издателями. Чтобы получить сертификат, необходимо запросить в Бюро по аудиту тиражей (Audit Burean of Circulation) специальные карточки, которые надо заполнить и отправить снова в Бюро. Достоинством такой формы распространения является более глубокое проникновение издания на рынок по сравнению с обычной подпиской. Особенно часто этот метод применяется при выпуске новых изданий, а затем переходит в вариант обычной подписки.

Копирайт (Copyright). Закон о копирайте, проектах и патентах 1988 г. отличается от предыдущего варианта этого же закона. Теперь копирайт действует в течение 70 лет после смерти автора, выпуска кинофильма или передачи материалов в эфире. Например, новыми элементами являются понятия «интеллектуальная собственность» и «создатель материала» (например, при выпуске фильма или видеоматериала). Автор теперь защищается от искажений, вносимых в его работу или ее отдельные части другими лицами.

Корпоративная культура (Corporate culture) Система общих ценностей и норм, которые формируют тип поведения в организации. Часто формулируется в заявлениях о миссии.

Корпоративная реклама (Corporate advertising) Разновидность PR-рекламы, целью которой, как правило, является сообщение истории компании и формирование желаемого имиджа. Типичный пример использования такого приема рекламы – бизнес-журнал The Economist.

Корпоративный имидж (Corporate image) Сформировался разный имидж организации на основе полученной о ней информации и опыта взаимодействия с ней. Изобрести его нельзя, но изменить можно. У разных людей может сформироваться корпоративный имидж, например, у сотрудников, акционеров, дистрибьюторов или потребителей в зависимости от того, что каждый из них знает или с чем он сам сталкивался. Как следствие, плохой имидж отполировать нельзя, но PR может способствовать формированию истинного имиджа, предоставляя необходимые знания и способствуя пониманию сущности деятельности организации.

Корпоративный цвет (Livery) Элемент единого стиля при оформлении внешнего вида транспортных средств организации, например, танкеров, фургонов, самолетов; одна из составляющих фирменного стиля.

Корреспондент (Correspondent) Журналист, который поставляет материал по отдельным темам, например, по вопросам сельского хозяйства, образования, автомобильного транспорта, политики, перевозки продукции или войны. Обычно он работает самостоятельно, но может быть редактором специализированного журнала, который выступает в качестве специального корреспондента по своей тематике для каких-то изданий.

Крайний срок (Copy date). Последний срок, к которому необходимо представить в редакцию материалы для печати, в том числе и рекламного характера.

Красная строка (Indent). Начало абзаца с отступа, как это делается при традиционном издании книг.

Кризисный PR (Crisis PR) Организация небольшой команды кризисного управления, которая имеет в своем распоряжении инструкции и готовая справиться с кризисами, если они произойдут, регулярно занимается тренировками, умеет общаться с представителями медиа. Появился в результате кризисных ситуаций, которые произошли в последние годы в химической, нефтяной и других уязвимых отраслях.

Ламинировать (Laminate) Наносить прозрачную пластиковую пленку на поверхность печатных материалов, чтобы получить на них защитную оболочку.

Литография (Lithography) Вид печати, широко используемый в настоящее время.

Лица, влияющие на общественное мнение или его формирующие (Opinion leaders, formers) Люди, которые выражают свои мнения о предмете или явлении, и могут рассматриваться в этом отношении как авторитеты. Это может быть кто угодно, кто влияет на остальных, начиная от родителей до политических деятелей.

Лоббисты (Lobbyists) Их не следует пугать с журналистами, работающими в коридорах власти. Лоббисты представляют группу давления и стараются информировать членов парламента, министров и гражданских чиновников о своих интересах. Существуют различные группы этого рода, например, лоббисты фермеров, медсестер, врачей, учителей, пожилых пенсионеров. Существуют специальные консалтинговые структуры, которые занимаются лоббированием в интересах своих клиентов.

Логотип (Logotype) Визуальная презентация, ассоциируемая с определенной организацией и используемая как форма идентификации и составляющая фирменного стиля. Может быть зарегистрирована в виде торговой марки.

Лондонская торгово-промышленная палата (London Chamber of Commerce and Industry) Экзаменационный совет этой структуры располагается в Сидкапе, графство Кент. Уже более века принимает профессиональные экзамены по всему свету. Выдает диплом по паблик рилейшнз.

Маркетинг (Marketing) По определению Британского института сертифицированных специалистов по маркетингу, маркетинг – это «Процесс управления, отвечающий за идентифицирование, прогнозирование и удовлетворение потребительских запросов с выгодой для компании.»

Маркетинг-микс, комплекс маркетинга (Marketing mix) Все составляющие, используемые для реализации маркетинговой стратегии, включают теперь больше элементов, чем было предложено первоначально (продукт, цена, место и продвижение; 4р – product, price, place, promotion).

Маркетинговая концепция (Marketing concept) Философия бизнеса, выраженная в виде определения, данного Институтом маркетинга (см. Маркетинг), которая начинается с выявления запросов потребителя.

Маркетинговые исследования (Marketing research) Научное обоснование и статистически описанное изучение всех аспектов, связанных с маркетингом. Некоторые из его приемов могут также использоваться в паблик рилейшнз для анализа полученных результатов.

Маркетинговые коммуникации (Marketing communications) Все составляющие и приемы, необходимые для коммуникации в условиях рынка.

Медийный взрыв (Media explosion) Динамичное появление новых медиа, таких, как кабельное и спутниковое телевидение, интерактивные компактные диски, телетекст и т.п.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (International Association of Business Communicators) Штаб-квартира Ассоциации располагается в Сан-Франциско, также имеются отделения в других странах, в том числе в Великобритании. Принимает профессиональные экзамены и вручает награды. Ежемесячно издает журнал Communication World.

Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association) Ассоциация, членами которой являются PR-специалисты (в основном занимающие руководящие должности) из 70 стран. Каждые три года Ассоциация проводит Всемирный конгресс. Издает информационный бюллетень для своих членов и журнал International Public Relations Review.

Мексиканское заявление (Mexican Statement) Одно из лучших определений сущности паблик рилейшнз, сформулированное на конференции в Мексике в 1978 г. «Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденции, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и осуществление программ действий в интересах как организации, так и общественности».

Народные медийные средства (Folk media) Традиционные медиа или устные средства общения, действующие в развивающихся странах, особенно в сельских регионах. В разных странах это могут быть гонги или городские глашатаи, рыночные слухи, барабаны, музыка, танцы, деревенский театр, кукольный театр, театр теней, маски и др.

Настольная издательская система (Desk-top publishing) Использование персональных компьютеров, таких, как Apple Macintosh, и программного обеспечения, например, Adobe PageMaker или Quark Express, что позволяет редактору всю работу по изданию записать на диск или передать сразу же на печать.

Национальная пресса (National press) Газеты и журналы, распространяемые в пределах страны, феномен, особенно характерный для Великобритании, где главный центр прессы – Лондон. В других странах из-за размеров, географического положения или истории чаще издаются региональные, а не общенациональные газеты, хотя журналы, как правило, являются общенациональными. Применение спутниковой связи позволило увеличить число общенациональных изданий, особенно в США.

«Не для записи» (Off-the-record) Информация, сообщенная журналисту неофициально. При ссылке на нее вполне уместно добавить: «Обычно надежный источник сообщает, что...».

Негативная ситуация (Adversarial situation) Состояние конфликта, возникающее между журналистами и PR-специалистами из-за различных мнений о публикации какой-то информации или поиска такой информации.

Неформальные лидеры (Informal leaders) Лидеры отдельных групп интересов или сельские лидеры в развивающихся странах. Могут выступать в качестве проводников новых идей.

Низкий профиль (Low profile) Попытка избежать паблисити. Довольно неразумная PR-тактика, применяемая компаниями, которые боятся подвергнуться критике.

Новостное агентство (News agency) Организация, занимающаяся сбором и распространением новостей, в настоящее время обычно это делается в компьютеризированном виде. Примеры таких агентств: Reuters, Two-Ten Communications, Press Association, ИТАР-ТАСС и: др.

Новостной релиз (News release) Материал новостного характера, передаваемый в медиа из PR-источника. Тема релиза должна быть указана в первых нескольких словах. В первом абзаце следует обобщенно изложить его суть.

Новость (News) Информация, которая адресату до получения не была известна.

Обзор осведомленности (Awareness survey) Подобно обзору отношений или общественного мнения, это метод определения степени знакомства с объектом, включая степень повышения осведомленности в результате PR-деятельности.

Обоснование отказа использования переносов в словах (Hyphenless justification) Доводы в пользу того, что использование переносов может в отдельных случаях привести к появлению «огрызков» слов, которые звучат глупо или неблагозвучно. Недостаток такого варианта – появление больших промежутков при соседстве нескольких очень длинных слов.

Обработанность бумаги (Finish) Показатель качества поверхности бумаги, например, суперкаландра. Обработанная бумага обычно глянцевая.

Обрезка (Bleed) Поскольку иногда печатная краска выходит на край страницы из-за того, что зона печати больше размера страницы, эта часть страницы должна обрезаться.

Обрезка (Crop) Уменьшение фотографии для того, чтобы воспроизвести только какую-то часть негатива. Это может быть сделано до того, как заказан окончательный отпечаток.

Общественность (Publics) Группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует, например, соседи, потенциальные сотрудники, сотрудники, поставщики, потребители, лица, влияющие на общественное мнение, акционеры и др. В паблик рилейшнз можно выделить гораздо больше категорий общественности, чем целевых аудиторий в рекламе.

Онлайновый режим (On-line computing) Прямая телефонная линия между журналистом и редакцией или между редактором настольной издательской системы и типографией.

Организация событий (Eventing) Систематическая организация и реализация событий, предусмотренных PR-программой для того, чтобы повлиять на целевые группы общественности (см.), обучить их или о чем-то проинформировать. Это пресс-конференции, посещения мероприятий, семинары с дилерами, участие в выставках и т.д.

Отказ от массового подхода (De-massification) Идея, предложенная Олвином Тоффлером (Alvine Toffler) в его книгах о футуризме, связанная с раздробленностью медиа, особенно телевидения, которое стало альтернативой программам ВВС/ITV (независимого телевидения), например, кабельные, спутниковые, видеомагнитофоны, видеоигры и т.д.

Откорректированный черновик (Dirty copy, proof) Отпечатанный экземпляр, на котором осуществляется проверка текста, исправляются ошибки, вносятся добавления, в отличие от конечного варианта для беловой печати.

Отношение с прессой (Press relations) Составляющая PR-деятельности связана с предоставлением новостных материалов медиа, в том числе и в ответ на их запросы.

Отношения с дилерами (Dealer relations) PR-деятельность, направленная на дистрибьюторов. Например, выпуск журнала для дилеров, посещение производственных предприятий, конкурс на лучшее оформление витрин, проведение конференций, приглашение посетить выставочные центры, схема подготовки продавцов.

Отношения с потребителями (Customer relations) PR-деятельность, направленная на потребителей. Например, выпуск фирменного издания для внешних пользователей, организация посещения компании, разработка анкет и интервью, послепродажные услуги.

Отраслевой фильм (Industrial film) Документальный фильм или видеофильм.

Отчет о контакте (Contact report) Составляется сотрудником, отвечающим за работу с клиентом, после общения с ним. В отчете необходимо указать, какие решения были приняты, а в правой колонке указать инициалы лиц, которые отвечают за последующие действия, связанные с этими решениями. Отчет распространяется всем заинтересованным сторонам, как у клиента, так и в консалтинговой структуре. Также известен как отчет о посещении. Подшивка отчетов называется «досье» (см.).

Охват (Coverage) Доля общественности, охваченная PR-материалом с помощью медиа. Его не следует определять на основе расходов оплаченного пространства или эфирного времени. Наилучший вариант оценивания – определение объема, тональности (как сообщение передано) и качества (где и когда сообщение появилось).

Оценка результатов (Evaluation of results) Анализ достижений, полученный в результате PR-программы. Материальные результаты основываются на измерениях и/или наблюдениях того, были ли достигнуты поставленные цели и решены ли все задачи. Если в PR-программе задано достижение конкретных результатов, степень ее успеха может быть оценена в конце при помощи наблюдения или маркетингового исследования (см. Маркетинговые исследования).

Оценка ситуации (Appreciation of the situation) Оценка текущей ситуации с использованием для этого наблюдения, предыдущего опыта или научного исследования с целью определения сильных и слабых сторон коммуникации, прежде чем дать рекомендации по проведению PR-кампании,

Паблик рилейшнз (Public relations) По определению IPR. «паблик рилейшнз – планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равномерного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Паблисити (Publicity) Результат чего-то, что стало широко известным. Еще один термин – общественность (например, соседи, потенциальные сотрудники, сотрудники, поставщики, потребители, лица, влияющие на общественное мнение, акционеры и другие категории). Здесь гораздо больше категорий, чем целевых аудиторий при рекламе.

Площадь в колонке (Column inch/centimetre). Этот показатель, используемый для определения охвата в печатных медиа, единственный, который можно измерить. Однако важны также такие аспекты, как качество материала и его общая тональность.

Подзаголовок (Crosshead) Небольшой заголовок, размещаемый в центре колонки и отделяющий друг от друга два соседних абзаца в одном тексте

Портрет (Portrait). Вертикальное расположение страницы или рисунка, противоположное горизонтальному – ландшафтному.

Посещение предприятия (Facility visit) Посещение PR-характера, когда журналистов приглашают принять участие в посещении предприятия или иной структуры, чтобы написать материал или подготовить программу для радио или телевидения

Предварительный гонорар (Retainer) Термин, который часто неправильно используется для обозначения просто гонорара. Его следует применять для выплат исключительного типа за предоставление профессиональных услуг, осуществляемых время от времени.

Пресса высокого качества (Quality press) Наиболее интеллектуальные ежедневные и воскресные газеты.

Пресс-конференция (Press conference) Неформальное общение с представителями медиа. на котором журналистам делают какие-либо заявления и отвечают на вопросы.

«Призрак» (Ghost writer) Журналист, который готовит материалы, выходящие под чужим именем, и получает за это комиссионные. Таким образом, иногда готовятся «автобиографии» или PR-статьи руководителей компании.

Продвижение продаж (Sales promotion). Маркетинговый вид деятельности, при помощи которого продукт получает дополнительную ценность, например, подарок или ценовую скидку. Это направление не следует путать с PR.

Пропаганда (Propaganda) Тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Это понятие не следует путать с паблик рилейшнз.

«Прохладные» медиа (Cool media). Термин, предложенный Маршаллом Маклюином (Marshal McLuhan), для описания таких медийных средств, как кинофильмы и телевидение. См. «Горячие» медийные средства.

Прямой ввод (Direct input) Безбумажные варианты работы, при которых журналист печатает материалы новостного характера сразу же на компьютере, осуществляет редактирование и макетирование страницы, а также готовит конечный вариант страницы для последующей ее печати.

Пять «дубль-в» (Five Ws) Формула написания журналистами материала (По первым буквам перечисленных далее подпунктов, которые в английском языке начинаются с W. – Прим, переводчика). О ком история? Что произошло? Где это произошло? Когда? Почему? Существует аналогичная формула из семи пунктов для написания новостного релиза.

Разрядка (Expanded). Вариант расположения букв в слове с широкими промежутками между ними.

Расходы (Expenses) Затраты на поездки, питание, прием посетителей, оплату счетов гостиницы и другие статьи, которые оплачиваются клиентом или работодателем.

Родовые термины (Generic terms) Такие слова, как кукурузные хлопья или бензин, которые описывают продукт в целом и не являются зарегистрированными торговыми марками и не требуют при написании использования заглавной буквы.

С подписью (By-line) Новостной релиз с указанием фамилии его автора, которая обычно печатается сразу под заголовком.

Самостоятельное производство (In-house) Работа, выполняемая самой организацией, например, в собственном PR-отделе.

Свободный художник (Freelance) Автор, художник, фотограф, которые сами ищут для себя работу. Появились и независимые PR-специалисты, которые получают разовые задания или при необходимости включаются на время в деятельность консалтинговой структуры.

Семейство шрифтов (Family) Полный набор используемых алфавитов, выполненных в различных стилях.

Сжатый вариант (Condensed) Узкая версия расположения букв в слове. Может быть получена при помощи специального компьютерного программного обеспечения.

Синдицированная статья (Syndicated article) Статья очеркового характера для публикации более чем в одном издании.

Служба новостей из компаний (Company News Service) Система, введенная Лондонской фондовой биржей в 1986 г. (см. Большой взрыв) и связанная с торговыми площадками в Бирмингеме, Дублине, Глазго и Манчестере. Прием, обработка и отправка информации осуществляются в электронном режиме. Форматы для новостных релизов задаются в буклете, подготовленном специалистами фондовой биржи, использование приема «запрещение» не допускается.

Смежные поля (Gutter) Пространство между материалами, напечатанными на двух соседних страницах или в соседних колонках, между которыми нет вертикальных разделительных линий.

Собственные исправления (House corrections) Собственная проверка ошибок в материалах перед передачей их клиенту.

Сопроводительная карта (Cue-card) Карточка, отправляемая с аудиокассетой записанного интервью на радиостанцию, в которой приводятся вступительные и заключительные фразы.

Сопроводительный материал к фотографиям (Caption, photo) Все фотографии должны иметь сопроводительный материал, прикрепляемый к обратной стороне фотографии, обычно с помощью специальной пленки. В тексте следует указать ту информацию, которую не передает сама фотография, например, фамилию, адрес и телефонный номер отправителя (не фотографа). Фотографии не должны приклеиваться к листу бумаги или к новостному релизу.

Сотрудник по отношениям с прессой (Press officer) Член PR-команды, обычно сам в прошлом журналист, специализирующийся на установлении и поддержании отношений с представителями прессы.

Сотрудник по работе с клиентами (Account executive) Сотрудник PR-консалтинговой структуры, который отвечает за связи с клиентами.

Сразу на пластину (Direct to plate) Система компьютеризированного производства печатных форм, когда эти формы готовятся без промежуточных пленок. Этот способ позволяет экономить время, а также труд и материалы, в этом случае отсутствует негативное воздействие на окружающую среду, как это бывает при традиционной обработке пленок.

Средства массовой информации (Mass media). Такие медиа, как пресса, радио, телевидение и кино, которые воздействуют на большое чисто людей и тем самым отличаются от частных или специальных медиа. применяемых для выхода на целевые группы общественности (см.).

Статья (Feature article). Материал в печатном органе, который дается более подробно и системно, чем в новостях, и обычно сопровождается именем автора. Статья PR-характера обсуждается с редактором и готовится таким образом, чтобы она удовлетворяла требования редактора.

Стиль издания (House style) Часть общего фирменного стиля организации. Сюда относится единый стиль оформления печатаемых материалов и используемых в них шрифтов. Обычно применяется на основе специальной инструкции для сотрудников, занимающихся печатными, оформительскими и рекламными функциями.

Стиль книги (Book style) Традиционный и наиболее удобный для чтения тип печати и расположения материала. Первый абзац печатается без отступа, последующие абзацы с отступом, если нет подзаголовков, процедура повторяется.

Тайные увещеватели (Hidden persuaders) Часто неправильно понимаемый термин, который ошибочно применяется к PR. Термин появился после выхода в 1950-е годы книги Вэнса Пакарда (Vance Packard) «Тайные увещеватели», получившей большую известность.

Таблоид (Tabloid). Газета, имеющая небольшой формат, например, The Sun. Первоначально появилась в 1884 г., когда его предложил химик Генри Уэлкэм (Henry Wellcome).

Текст (Text) Материал для чтения (либо в виде газетных колонок, либо на страницу книги).

Текущий имидж (Current image). Реально воспринимаемый имидж, то каким образом организация воспринимается другими лицами.

Теория новатора (Innovator theory). Новатор пробует и рекомендует новые вещи. Вслед за ним действуют и другие люди.

Теория рынка (Market theory) Теория, в основе которой лежит идея Д. Рикардо о международном разделении труда, заключающаяся в том, что товары должны производиться там, где может быть получена наибольшая эффективность или экономия, например, самолеты – в США. Эту теорию не следует путать с маркетинговой теорией.

Тираж (Circulation) Среднее число экземпляров издания, которое во многих странах сертифицировано Бюро аудита тиражей, которое регулярно публикует эти показатели.

Трейдер-инсайдер (Insider trader) Лицо, которое использует конфиденциальную финансовую информацию в собственных интересах.

Управляемые новости (Managed news) Новости, которые порой преднамеренно распространяются политическими деятелями, часто в попытке контролировать развитие ситуации.

Устные средства общения (Oramedia) Народные средства общения в развивающихся странах. В отличие от СМИ являются очень личностными, охватывающими небольшие группы общественности. В основе лежат местная культура и символы. Это слухи, музыка, танцы, кукольные выступления, театр теней, выступления городского глашатая и др.

Факсимильный аппарат (Facsimile machine) Устройство для передачи текстового сообщения по телефонной линии. Агентство Two-Ten Communications имеет специальную службу новостей, передаваемых по факсу.

Фактор достоверности (Credibility factor) Степень того, насколько сильно верят PR-сообщению.

Финансовый PR (Financial PR) Специализированная область PR, которая связана с финансовыми аспектами акционерных обществ с ограниченной ответственностью или той, которая собирается акционироваться. Сюда входят годовые отчеты, паблик рилейшнз с клиентами, а также материалы об отношениях с акционерами.

Фирменное издание (House journal) Раньше называли печатным органом, а теперь иногда называют изданием компании. Частное издание, выпускаемое организацией как для собственных сотрудников, так и для внешних читателей. Это одна из старейших форм корпоративного PR. В своей книге «Американские заметки», опубликованной в Лондоне в 1842 г., Чарльз Диккенс упоминает журнал такого типа (Lowell Offering). Это PR-средство используется во многих странах мира.

Фирменные издания для внешнего пользования (External house journals). Издания, адресуемые внешним читателям, таким, как дистрибьюторы, клиенты, акционеры или разработчики спецификаций. Одна из старейших форм фирменных изданий, которая более характерна для США, чем для Великобритании. Они не должны быть похожи на рекламную литературу, а скорее должны напоминать чтобы они походили на коммерческие публикации.

Фирменный стиль (Corporate identity) Наглядные и физические отражения организации, такие, как логотип, типовые и цветовые решения, используемые шрифты, одежда сотрудников, стиль оформления и т.д.

Флексография (Flexography) Вид печати.

Флеш, Рудольф (Flesch, Rudolf, 1911–1986) Австриец, который жил в США. Это он установил критерий: «используйте короткие слова – 150 слогов на 100 слов, короткие предложения – не более 19 слов в одном предложении». Рекомендовал определенные слова в предложении для разных категорий читателей, начиная от макулатурной литературы до научных изданий.

Формат (Format) Физический вид печатной работы, то есть брошюра, журнал или газета; A3 или А4, таблоид или на всю ширину рулона. При компьютеризированный печати часто встречающиеся форматы хранятся в памяти компьютера и могут быть при необходимости оперативно вызваны.

Формула из семи пунктов (Seven-point formula) Формула написания новостного релиза, в виде акронима, называемая SOLAADS – по первым буквам (на английском языке) входящих в нее составляющих: (1) Тема (2) Организация (3) Размещение (4) Преимущества (5) Приложение (6) Подробности (7) Источник.

Фотоагентство (Photo agency) Поставщик новостных фотографий издательствам и другим пользователям.

«Хвост» (Clubline). Первая линия абзаца внизу страницы, оставшаяся часть которого переходит в новую колонку или на следующую страницу. Такое расположение материала может быть неприятным для читателя, и поэтому его лучше избегать.

Холодное высушивание (Cold-set) Высыхание краски в оборудовании без использования специального нагрева. Достигается за счет печати только один раз только одной краской.

Цветоделение (Colour separation). Разделение полноцветных фотографий на четыре отдельных процесса по нанесению основных цветов желтого, пурпурного, голубого и черного, используя для этого компьютер или оптические фильтры.

Цена на обложке (Cover price) Розничная цена, напечатанная на обложке журнала.

Цифровая печать (Digital printing) Технология печати, которая позволяет печатать материалы без предварительной подготовки печатных форм, сканирования и других традиционных операций печати. Качество цветов такое же хорошее, а иногда и лучше, чем у самых совершенных литографических машин. Система принимает данные в формате PostScript, либо с диска, либо через линию ISDN (цифровая сеть интегрированных систем).

Частота (Frequency) Параметр, показывающий, как часто выходит какое-то издание, например, ежедневно, еженедельно, ежемесячно или ежеквартально.

Четырехцветный процесс (Four-colour process) Процесс цветной печати, в котором используются основные цвета. Предварительно цвета разделяются при помощи компьютеров или оптических фильтров.

Широкополосный формат (Broadsheet) Крупный формат газетной страницы подобный тому, который используется в Лондонский Times (печатается во всю ширину рулона бумаги). Другой формат – таблоид (см.), в котором печатается, например, Daily Mirror.

Херст, Уильям Рендольф (Hearst, William Randolph 1863–1951) Американский владелец газет, который однажды сказал: «Новости – это то, что кто-то где-то не хочет, чтобы вы напечатали. Все остальное – это реклама».

Хостинг (Hosting) Система, которая часто встречается в континентальной Европе, при помощи которой спонсор оплачивает публикацию PR-статей. Обычно используется в журналах с небольшими тиражами, имеющими ограниченный доход, из чего можно сделать вывод, что такие издания имеют небольшое влияние, и в этом случае спонсор фактически субсидирует издателя. PR-материалы должны публиковаться в зависимости от того, насколько они отвечают своему предназначению.

Экземпляр (Сору). Если говорить о печатных средствах, это все материалы, включая рисунки для публикации. Если говорить о редакторских материалах, то это текст. В рекламе это текст, который сопровождает изображение. Термин может также применяться к отдельному номеру журнала.

Эксклюзив (Exclusive) Материалы, появляющиеся только в одной публикации. Было бы неразумным предоставлять право эксклюзивности новостным историям или рисункам. Однако авторские статьи, очерки являются эксклюзивными. Синдицированные статьи (см.) эксклюзивными не являются.

Электронная почта (Electronic mail) Доставка сообщений, в том числе информации сотрудникам, работающим в области паблик рилейшнз, через персональные компьютеры и с помощью принтеров.

Электронные медиа (Electronic media) Радио, телевидение, видеомагнитофон, Интернет.

Элитные медиа (Elitist media). В развивающихся странах медиа, которые более привлекательны для меньшинства населения, имеющего более хорошее образование, или более богатых, что отличает их от радио или народных средств (см).

За последние несколько лет в на рынке медийной рекламы, как одного из инструментов интернет-маркетинга, произошло достаточно много важных изменений, которые, как ожидалось, должны были перевернуть рынок медийной рекламы: технология RTB (Real Time Bidding), рост возможностей систем аналитики для оценки многоканальной модели привлечения посетителей (например, многоканальные последовательности в Google Analytics), а также появление большого количества таргетингов и возможностей сегментации аудитории интернета.

Однако аналитический отдел Маркетинговой Группы Комплето, анализирующий множество, в том числе, медийных рекламных кампаний как в качестве внешнего аудитора, так и как аудитор качества кампаний, проводимых внутри МГ Комплето, отмечает, что за последний год у сотрудников, отвечающих за планирование и проведение рекламных кампаний на стороне заказчика, очень редко есть понимание того, как измерять эффективность медийных рекламных кампаний и на что обращать внимание при ее планировании.

Заметим, что причиной проведения неэффективных рекламных кампаний нередко становятся не только медийные агентства и площадки, но и сотрудники со стороны заказчика. О подводных камнях планирования и аудита медийных рекламных кампаний мы и поговорим в этой статье.

Самые серьёзные ошибки при проведении медийных рекламных кампаний.

1. Отсутствие адекватных и четко определённых бизнес-KPI рекламных кампаний со стороны заказчика (охват, CTR, показы – это не показатели эффективности рекламной кампании).

• «Наведение мыши / взаимодействие с рекламой (корреляция= 0.49) и увиденный человеком рекламный показ (корреляция = 0.35) показали наивысшую корреляцию с конверсией, а показы по CPM (корреляция = 0.17) низшую»;
• «10% всей российской Интернет-аудитории в августе 2011 кликнуло хотя бы на 1 один баннер. 2% онлайн аудитории – «кликеры» – сделали 58% кликов»;
• «Ваша реклама, увиденная целевым человеком, значит больше, чем клик – если у вас есть конверсионные метрики для бизнеса (back-end)».

2. Отсутствие современной аналитики медийных рекламных кампаний и культуры аналитики вообще. Post-click аналитика медийных рекламных кампаний, проводимая в России поголовно – крайне слаба и неэффективна. Почему?

Давайте посмотрим на недавнее исследование ComScore:

26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 крупнейших национальных рекламодателей США

• «31% рекламных носителей находился вне зоны видимости – то есть эту рекламу не было даже возможности «психологически отвергнуть»;
• «72% рекламных кампаний содержали показы в сомнительном или запрещённом контенте»;
• «Исследование однозначно показало малую или полностью отсутствующую связь между CPM (показами) и ценностью для рекламодателя»;
• «Ни видимость рекламы, ни качество аудитории не учитывалось при распределении маркетинговых бюджетов»;
• «Креатив» часто никак не помогает реализовывать цели медийной рекламной кампании.

Помимо уже банального сегодня призыва к действию (хотя даже это правило почти никогда не соблюдается) необходимо, чтобы баннер любого формата доносил уникальное предложение (или "message" – сообщение, которое бренд хочет донести до целевого сегмента и конкретного потенциального клиента) и выполнял ту цель, ради которой проводится рекламная кампания.

Если мы говорим о rich-media, то здесь "креатив" еще и должен помогать измерениям эффективности на основе взаимодействия с баннером.

Ошибки бренд-менеджера.

Или кто должен планировать медийную РК, какой должна быть цель РК и какова цена "бесплатного медиапланирования".

Нередко потенциальные клиенты, первый раз заказывающие у нас аудит медийных рекламных кампаний, приходят к нам с похожими на нижеприведенный медиапланами.

После уточнения у них того, кто, как и по какому принципу происходил подбор площадок, почему были выбраны именно эти, а также каковы цели проведения медийной РК, бренд-менеджеры обычно отвечали примерно следующее: "У меня запланирован бюджет на рекламу 50 млн. рублей в квартал. Из них я выделила 20% на интернет-рекламу. И на этот бюджет специалисты медийного агентства бесплатно составили мне медиаплан по принципу наилучшей аффинитивности".

Аффинитивность – показатель того, какой процент вашей целевой аудитории (ЦА) находится на сайте.

Аффинитивность со значением 100 – минимальная величина, от которой стоит задумываться о размещении на площадке (это значит, что на площадке такой процент вашей целевой аудитории, как и вообще в интернете, например 5%). Хорошей аффинитивностью считается значение 200 и выше – это означает более высокую концентрацию вашей ЦА на площадке.

Опыт показывает, что, рассказывая про высокую аффинитивность и динамику роста посещаемости площадки, медийные агентства на самом деле продают те площадки, на которые у агентства наибольшая скидка. Это неудивительно – ведь медийные агентства, как правило, не берут оплату ни за настройку кампании, ни за ее планирование, ни тем более за ведение: весь заработок медийного агентства строится на скидках, которые они получают от площадок, а значит, агентство с большой вероятностью будет транслировать свою стратегию баинга на стратегию медийной рекламы клиентов.

Есть ряд других ошибок бренд-менеджеров при планировании кампаний. Основные ошибки:

• реклама дается без проведения предварительных исследований о том, как ведут себя ваши клиенты в интернете, каким площадкам они доверяют и какие посещают;
• бренд-менеджеры редко интересуются дополнительными инструментами анализа пересечения аудиторий на различных площадках (например, отчетом TNS "Пересечение аудиторий интернет-сайтов") и зачастую полагаются на рекламную удочку медийных агентств под названием «360 градусов» ("мы взаимодействуем с клиентом на всех этапах принятия решения");
• бренд-менеджеры не озабочены дополнительными инструментами аналитики, позволяющими измерять привлечение потенциальных клиентов по многоканальной модели, ограничиваясь отчетами агентства по показателям, никак не транслирующихся в цели бизнеса заказчика (например, CTR [соотношение числа кликов по рекламным креативам к числу их показов], охват, клики). Хотя, к примеру, вместо оценки количества показов можно понять, каким именно сегментам целевой аудитории была показана реклама. А вместо абстрактного CTR можно оценить CTR для определенного сегмента пользователей (социально-демографические показатели и интересы) и сравнить его не с абстрактным средним CTR площадки, а со средним CTR для такого сегмента;
• отсутствие медиамикса, стратегии интернет-маркетинга и четких целей рекламной кампании, отсутствие проработки многоканальной модели привлечения посетителей, неподготовленность сайта к приему посетителей из медийной рекламной кампании, отсутствие критериев оценки рекламных материалов;
• низкое качество образования в сфере интернет-рекламы – к покупке баннеров, несмотря на современные инструменты таргетингов и возможности сегментировать аудиторию интернета разными способами, к покупке медийной рекламы до сих пор подходят как к покупке рекламных щитов на трассах: «баннер оплачен на неделю на этой странице, значит, в любой момент я могу зайти и проверить, что он показывается". Медийная реклама сегодня – это не только задача «купить подешевле 1 миллион показов с нужной аффинитивностью не дороже …», это – коммуникация с сегментами вашей целевой аудитории, качество коммуникации с которой можно оценить по большому числу показателей и параметров;
• скидка на размещение, которой агентство делится с клиентом, часто важнее для клиента, чем аффинитивность и даже чем возможная эффективность той или иной площадки.

Подводя итог ошибок бренд-менеджеров, можно сказать следующее:

для большой части медийных рекламных кампаний их неэффективность закладывается уже на этапе планирования. Бюджет определяется не тем, какой цели нужно достигнуть и сколько посетителей какого сегмента для этого необходимо, а выделенным бюджетом. Медиаплан составляется «бесплатно специалистами медийного агентства по принципу аффинитивности» без проведения исследования предпочтений аудитории.

3. Совместные ошибки медийного агентства и бренд-менеджеров.

Данный перечень ошибок чаще всего можно отнести к совместным ошибкам заказчика медийной рекламы и медийного агентства.

Наиболее частые:

• отсутствует сообщение (такое случается и при наличии стратегии интернет-маркетинга), которое необходимо донести до целевой аудитории, или сообщение выбирается на усмотрение медийного агентства;
• медиажадность – желание бренд-менеджера превратить баннер в сайт, рассказать в нем о преимуществах, характеристиках, ценах и условиях покупки приводит к тому, что баннер перестает привлекать аудиторию вообще;
• не подготавливаются целевые страницы на сайте для приема посетителей из медийной РК;
• отсутствует призыв к действию в баннерах и рекламных материалах,
• не помечаются метками аналитики рекламные материалы для отслеживания их эффективности;
• анализ "эффективности" проводится по не проливающим суть на эффективность параметрам, не проводится сквозная и постклик аналитика рекламной кампании, не перераспределяется бюджет на более эффективные каналы и не отсекаются неэффективные.

При этом если заказчик продает, например, спортивную одежду, бренд-менеджер с трудом может ответить на вопрос, а как именно параметры оценки рекламной кампании, приведенной агентством, поможет основной цели бизнеса – продаже одежды.

4. Ошибки бизнеса-заказчика, продолжающего оплату неэффективных РК

К сожалению, нередко ругая медийные агентства и бренд-менеджеров, забывают ругать сам бизнес заказчика, допустивший неэффективное расходование рекламных бюджетов.

Но сегодня мы не обойдём стороной и его.

На наш взгляд, именно KPI бренд-менеджера должны определять, насколько качественно он выпол­няет свою работу. Если бизнес позволяет бренд-менеджеру, выжав из агентства скидку и добившись большего охвата, и совсем не достигнув целей бизнеса, получить квартальную премию за отличную работу, бизнесу не придется ждать эффективных медийных кампаний ни в этом месяце, ни через год, ни через три. Именно поэтому мы рекомендуем мотивировать владельцев бизнеса, постоянно повышать уровень осведомленности о современных рекламных технологиях работающих у вас бренд-менеджеров, а также формировать для них правильные KPI и их значения, достигая которых бренд-менеджеры повышают прибыльность бизнеса своего нанимателя, а не только рекламных агентств.

Выводы: Так что же делать и как спланировать цели медийной рекламной кампании и измерить ее?

В качестве примера приведем несколько правильных целей медийных рекламных кампаний. Как правило, наши клиенты решают медийной компанией одну или несколько задач в зависимости от целей из задач, поставленных перед интернет-маркетингом:

• Брендинг. Основная цель здесь – укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или желание сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.
• Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.
• Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.
• Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель, как конверсия.
• Получение контактов заинтересованных лиц.
• Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь работают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.
• Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента.

На основании многолетнего опыта аудита и измерения медийных рекламных кампаний мы пришли к измерениям медийной рекламы по следующим параметрам:

1. Контент сайта, в котором был показан баннер (не нанесёт ли он вред репутации бренда);
2. Проверка геотаргетинга;
3. Был ли баннер показан реальному человеку или баннер "посмотрел" бот;
4. Нежелательные пересечения показов с баннерами конкурентов;
5. Месторасположение баннера на странице;
6. Видимость более 50% баннера более 1 секунды реальным пользователем (не ботом);
7. Если rich-media, то мы отслеживаем все возможные взаимодействия пользователя с таким баннером.

О чем кейс:

1. Зачем нужна медийная реклама? Ответ не так очевиден, как вам кажется.
2. Измерять только клики по баннеру и CTR - некорректно.
3. Оценка качества приема звонков - важная часть в аналитике рекламной кампании.
4. Аналитика переходов после просмотра баннера без изначального клика на него (post-view анализ).
5. Тестирование разных визуальных креативов на баннерах - полезная практика.

Исходные данные

Первые 2 месяца работа велась без нашего участия.

Третий месяц (завершающий) - оптимизация рекламной кампании, глубокая настройка аналитики и анализ эффективности рекламной кампании.

Этапы работ

1. Оценка эффективности работы медийной рекламы в сравнении с контекстной рекламой и медийной рекламой, параллельно запущенной на других площадках и в других рекламных системах.

2. Создание серии баннеров с разным визуальным креативом для проведения тестирования и выбора наиболее эффективно работающего варианта (до этого использовался один баннер).

3. Реализация на сайте функции подмены телефонных номеров, в зависимости от канала и баннера.

4. Оценка эффективности проведенных работ по настройке рекламной кампании и анализу поведения людей, увидевших баннер, но не кликнувших на него.
Настройка глубокой аналитики с подключением системы измерения post-view конверсий.

5. Оценка приема звонков.
(Изначально клиент не указал эту задачу в перечне работ, но мы убедили его в необходимости данной работы для проведения качественного анализа эффективности рекламной кампании).

Примечание: систему измерения post-view конверсий у нас в России почти никто не использует - во всяком случае, мы не видели ни одного кейса.

Зачем нужна медийная реклама?

Данную задачу часто невозможно решить одной лишь контекстной рекламой.

Из графиков видно, как сильно отличаются показатели по медийной рекламе относительно контекста.

Тестирование разных визуальных креативов на баннерах.

С помощью настройки аналитики удалось установить эффективность разных визуальных креативов на баннерах.

Часть визуалов на баннерах вообще не работала или работала очень слабо. С помощью post-view анализа можно понять, насколько сильно увиденный креатив на баннере "засел" в голову (до возвращения посетителя на сайт).

Оценка приема звонков.

Благодаря настроенной аналитике, удалось определить, что рекламные бюджеты даже с отлично настроенной рекламной кампанией расходуются неэффективно, так как теряются звонки от клиентов.

Только благодаря настройке системы post-view конверсии в Google КМС (контекстно-медийной сети) выяснилось, что дополнительно к 40 470 переходам по баннерам (кликам) "нашлось" ещё 7700 переходов на сайт, сделанных посетителями сайта, которые видели рекламный баннер, но не кликали на него. Ранее эта статистика терялась и была недоступна.

Это совершенно новый взгляд на оценку эффективности проведенной медийной кампании.

Результат

Интересно, что стоимость звонка не снизилась в 5 раз, как стоимость клика, но подешевела почти в 2 раза, что очень порадовало заказчика.

И в заключение, позвольте немного теории по медийной рекламе. Конечно, это сугубо подход Комплето, которым, к сожалению, мало кто пользуется в России.

До недавнего времени медийная реклама в Интернете напоминала рекламу на телевидении. Рекламодатель выбирал медиа-канал (сайты, баннерные сети), где будут показываться медиа-носители (баннер, видеоролик), количество показов, время для показа и, возможно, какие-либо еще настройки таргетирования.

Сегодня процесс начал меняться, но, всё равно, абсолютное большинство российских медийных размещений всё ещё работает в "телевизионном" формате, что печально и актуально только для очень крупных рекламодателей (как правило, fmcg-брендов), которые могут запросто не заметить "слива" бюджетов. Для всех остальных видов бизнеса мы рекомендуем подходить к медийной рекламе с умом.

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b%  ab%

где a% v аудитория первого носителя, b% –аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n)

Например,

R = 20%

Reach(max) = 50%

n = 4

Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Примерная оценка охвата в медиапланировании

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:

□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

□ Охват не может быть больше GRP.

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.