Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

1. Особенности некоммерческого маркетинга

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность и т.д.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы..

2. Виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

Экономического и социального развития,

Совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

Маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

Маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.).

Некоммерческие организации создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Еще одна тенденция последнего времени-растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем.  

Природа и особенности маркетинга некоммерческих организаций.  

Так как потребность в получении финансирования в условиях все более жестокой конкурентной борьбы становится все насущнее, необходимость маркетинга некоммерческих организаций постоянно возрастает. Даже организации, финансируемые государством, должны постоянно подтверждать, что их деятельность приносит пользу обществу, и удовлетворять определенные потребности своих клиентов. Многие некоммерческие организации живут за счет членских взносов и дотаций (пожертвований). Это означает, что в данном случае необходимы тесные контакты с другими компаниями и отдельными людьми, которых надо убедить вступить в организацию или выделить на нее какие-либо средства. Все это требует немалых знаний и навыков в области маркетинга, которые с каждым годом применяются все чаще и активнее. Это справедливо, например, по отношению к политическим партиям, которые используют маркетинговые методы для привлечения людей в свои ряды (и, следовательно, их членских взносов в свою казну) и получения голосов во время выборов ,.  

Далее мы обсудим ряд характеристик маркетинга некоммерческих организаций, отличных от маркетинга компаний , ориентированных на получение дохода .  

При маркетинге некоммерческих организаций необходимо первым делом понять, что отличает их от компаний, ориентированных на получение прибыли . Целью многих некоммерческих организаций является не только удовлетворение непосредственных потребностей клиентов , но и повышение их образовательного и культурного уровней. Им приходится работать с разными группами населения, поэтому оценить деятельность таких организаций порой бывает очень сложно, часто их цели конфликтуют между собой, и все организации такого типа постоянно находятся в сфере пристального внимания общественности. Цели, стоящие перед некоммерческими организациями , означают, что иногда правила, применимые к коммерческому сектору экономики , в данном случае не подходят. Так, например, если ориентированная на получение дохода компания , вернее всего, назначит высокую цену с целью получения максимальной прибыли, некоммерческая организация может назначить довольно низкую цену, с тем чтобы повысить доступность предлагаемых ею услуг.  

Чем маркетинг некоммерческих организаций отличается от маркетинга компаний , ориентированных на получение прибылей Выберите какую-либо некоммерческую организацию и обсудите, в какой степени к ней применимы принципы маркетинга.  

Государственные службы в основном являются некоммерческими организациями . Это создает необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом/гражданином например связь между предоставлением и оплатой не является прямой, так как оплата производится через систему налогообложения. Существуют и другие типы некоммерческих организаций , таких как благотворительные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств становится важной частью их маркетинга (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ).  

Еще одна значительная тенденция, относящаяся к маркетингу на общественной арене, проявилась двадцать лет назад, значительно усилившись в течение 1980-х гг. Проявился большой интерес маркетинга к проблемам социальной и некоммерческой сфер (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Отражая глубокий интерес к текущим исследованиям конкуренции, наблюдающийся в MSI, стали проводиться исследования по использованию маркетинга на службе обществу, возглавленные Полом Блумом. Основные проблемы в этой области (MSI, 1992)  

Данные цифры можно привести в более подробном изложении исходя из предположения, что все расходы были оплачены согласно тарифу, что редко случается с рекламодателями. Они показывают размеры нескольких важных сфер деятельности, которые не полностью освещены здесь, например коммерческая деятельность , корпоративная деятельность, рекрутинговая деятельность, рекламные объявления политического и благотворительного характера (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Производственная сфера также приведена раздельно в 1991 г. было потрачено 332 млн на рекламу новых автомобилей, 10 млн на рекламу спортивной обуви, 1,6 млн на рекламу моющих средств и т. д.  

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события  

Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации Подробно разъясните на конкретном примере.  

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований . Управляющий по марочному товару в крупной компании типа Проктер энд Гэмбл ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования . Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.  

Прибыли. Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактически ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга . Для некоммерческих организаций первостепенной целью является эффективность операций. Здесь также эффективная доставка товаров или услуг потребителю становится главным моментом функции маркетинга.  

Сегодня книжный рынок представляет огромное количество самых разных книг по маркетингу - прикладных и теоретических, привязанных к отдельным отраслям производства, сфере услуг и даже к некоммерческим организациям . Однако фундаментальная работа Филипа Котлера Маркетинг менеджмент в любом случае выделяется на общем фоне. Прежде всего, это главная книга весьма авторитетного автора, выдержавшая уже девять изданий. В отличие от многих книг американских авторов, ориентированных на специфику работы фирм в США, эта книга выпущена под грифом Международное издание, что вполне правомерно - в ней отражены особенности не только и не столько маркетинга США, но и общие моменты, свойственные развитию этой науки на разных континентах, в ней много примеров успешных и неудачных маркетинговых акций фирм разных стран (в том числе и российских).  

S Роль маркетинга в различных отраслях промышленности , некоммерческих организациях и разных странах.  

Постепенно интерес к маркетингу начинают проявлять такие некоммерческие организации , как колледжи, церковь и художественные коллективы. Рассмотрим следующие примеры.  

Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях , к которым относятся библиотеки, являются  

Менеджеров, которые вдруг осознали, что им необходимо знание маркетинга допустим, вы - вице-президент по финансовым вопросам , исполнительный директор некоммерческой организации или даже предприниматель, который готовится вывести на рынок новый товар. У вас нет  

Выскажите свое мнение по поводу использования маркетинга в некоммерческих организациях в качестве метода управления.  

Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода методология и практика. - М. Экономика, 1997. - 640 с. [О маркетинге некоммерческих организаций, включая библиотеки, см. с. 57-60.]  

Программа специализации по маркетингу впервые была разработана на экономическом факультете СПбГУ. Последний ее вариант - это коллективный труд Балтийской ассоциации маркетинга, некоммерческой организации , объединяющей специалистов, преподавателей и практиков, работающих в области маркетинга. Экспертиза программы проведена в университетах Беркли (США, Калифорния), Питт-сбурга (Пенсильвания, США), Линкольна (Небраска, США).  

Для того чтобы выжить в условиях стремительно меняющейся системы ценностей и уменьшения , руководители некоммерческих организаций обращаются к маркетингу. Более половины американских больниц имеют в своем штате директора по маркетингу. Даже такие правительственные организации, как Почтовая служба США и армия, организуют свою деятельность в соответствии с маркетинговыми планами . Кампании социально-ориентирозанного маркетинга по борьбе против курения, алкоголизма, наркотиков и за безопасный секс проводят различные правительственные и частные некоммерческие организации.  

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций . Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее -клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризую-дцего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т. д.) используется термин организация.)  

Логика современного управления и деятельности библиотеки на принципах маркетинга соответствует маркетинговой концепции , разработанной для некоммерческих организаций , библиотек, органов информации и документации еще в 1981 г. английским библиотековедом Б. Крониным. Позднее она была модифицирована, приспособлена к "материковым" условиям и европейскому библиотечному ландшафту группой экспертов Немецкого библиотечного института (Берлин) во главе с П. Бор-хардтом . В нашей интерпретации маркетинговая концепция для библиотек из 11 этапов может быть в общем плане представлена в виде схемы (см. схему 1).  

Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, – органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц – спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения – управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, – это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.

Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу.

При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40 %. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап – оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.

Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.

автора Манн Игорь Борисович

Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Некоммерческий маркетинг Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.Его можно анализировать, сравнивая с

Из книги Маркетинг продаж автора Потапов Дмитрий

Маркетинг Увы, в большинстве компаний маркетеры не занимаются маркетингом маркетинга – а зря. Они часто делают нужные, правильные вещи – но мало кто в компании знает об этом.Маркетерам следует делать свои планы «прозрачными» для других (мы еще поговорим об этом),

Из книги Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе автора Котлер Филип

Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало? Список задач, которые отдел маркетинга может делать для компании, – скорее перечень утописта. Пожалуй, нет в мире компании, в которой отдел маркетинга отвечал бы за все. Сколько компаний – столько и

Из книги Лучший путь к лучшей жизни автора Фэйлла Нэнси

Маркетинг Что это такое, надеюсь, вы уже понимаете (см. главу «Что такое маркетинг?» в разделе

Из книги Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть автора Погодин Кирилл

Транзакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями.Транзакционный маркетинг - подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся

Из книги Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов автора Вирин Федор Юрьевич

Маркетинг 3.0: смысл маркетинга и маркетинг смысла Тщательно изучив модель 3i, вы увидите новый смысл маркетинга 3.0. В кульминационной точке эта версия объединяет в одно целое три концепции: индивидуальность, искренность, имидж. Смысл маркетинга в том, чтобы, четко определив

Из книги Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг автора Броди Ян

МИР И МАРКЕТИНГ Мир - это рынок, а мы - покупателиВспомните, как вы обычно проводите свой день. Каждый день вы покупаете товары и услуги. Вы используете сотни различных предметов.Вам нужны еда, кров, одежда. Вы тратите деньги на транспорт, платите за жилье. Вы любите

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше автора Лайонс Томас

Из книги автора

6. Маркетинг на автопилоте Как усовершенствовать email-маркетинг с помощью автоответчиков Большинство приемов email-маркетинга сводится к рассылке. Вы создаете письмо и отправляете его сразу всем (или некоторым) подписчикам.Но можно предварительно настроить отправку писем

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, специфика и основные направления маркетинга некоммерческих организаций. Анализ и оценка маркетинговой деятельности некоммерческих организаций на примере Государственного музея Востока, обзор современных проблем и дальнейших перспектив.

курсовая работа , добавлен 11.12.2013


Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга. Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда. Анализ маркетинга территорий.

курсовая работа , добавлен 06.08.2011


Сущность и теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга. Идея трехсекторной модели экономики на примере России. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях. Применение концепции социального маркетинга в здравоохранении.

курсовая работа , добавлен 23.08.2009


Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007


Комплексное исследование рынка в системе маркетинга. Сегментация рынка, товарная политика, виды клиентурных рынков, формирование спроса. Товародвижение в системе маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности российских организаций на внешних рынках.

реферат , добавлен 17.11.2009


Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.

реферат , добавлен 17.11.2009


Понятие сетевого маркетинга. История, эволюция сетевого маркетинга. Сущность и механизм функционирования сетевого маркетинга. Пирамида продаж. Правовое регулирование сетевого маркетинга в России. Принципы работы сетевой фирмы. Одноуровневый маркетинг.

курсовая работа , добавлен 18.10.2008

Введение

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.

Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина, Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.

Целью курсовой работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

В соответствии с поставленной целью, задачами курсовой работы являются:

1. Ознакомление с сущностью маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;

2. Изучение специфики маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

3. Изучение роли маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;

4. Ознакомление с основными направлениями маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

5. Рассмотрение основных проблем маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

6. Рассмотрение маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (на примере Государственного музея Востока)

Объектом исследования является маркетинговая деятельность некоммерческих организаций.

Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения и списка использованной литературы.

: Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций

Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций

Определение некоммерческого маркетинга

Маркетинг - это система организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту товара и предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка.

Сущность маркетинга заключается в:

Выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них)

Ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок)

Достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная.

Но наряду с коммерческими организациями в каждой стране существует сфера некоммерческой деятельности.

Некоммерческие организации - организации, не преследующие извлечение прибыли в качестве цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) N 51-ФЗ от 30.11.1994 - Часть 1, ст.50.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1) Государственные некоммерческие субъекты

Органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;

Местные органы государственной власти и управления;

Госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;

Государственные силовые структуры

2) Негосударственные некоммерческие субъекты

Политические партии и движения;

Профсоюзные организации;

Некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации

3) Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

Независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры

В федеральном законе Российской Федерации определено, что некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на приобретение общественных благ № 7-ФЗ от 12 января 1996 г. «О некоммерческих организациях».

Отличительными особенностями некоммерческих организаций являются их бесприбыльная деятельность, ориентация на социальный эффект.

Некоммерческий продукт -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

Программы политических партий;

Некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

Товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации, организации культуры и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.

Кроме того, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой. Но, что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться

Таким образом, некоммерческим организациям приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2008, стр. 37:

Деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;

Использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации для удовлетворения общественных потребностей.

Решить эти задачи некоммерческим организациям позволяет маркетинг.

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Иными словами, Маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения.

Специфика маркетинга некоммерческих организаций

Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций интенсивно используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности. Можно выделить следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации:

Во-первых, если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности.

Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект -- определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Рис. 1.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль -- для коммерческих предприятий. Им определяется эффективность некоммерческих организаций.

Для некоммерческих организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей.

Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.

В-третьих, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

В-четвертых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-пятых, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Роль маркетинга в некоммерческих организациях

Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2).

Рис. 2.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

Формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

Создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

Обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. -- М.: Прогресс-Традиция, 2010., параграф 2.1

Изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

Воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

Создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект

Побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

Обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных некоммерческих организаций (см. Приложение 2).

В соответствии с этой схемой, роль маркетинга для учреждений культуры и искусства заключается в том, что, он позволяет:

1. Выстраивать отношения с покровителями

Государством

Местными властями

Частными фондами

Попечителями

Спонсорами

Это необходимо культурным организациям для получения финансовой и материальной поддержки.

2. Управлять репутацией организации. Сюда относится:

Работа с посетителями (и другими заинтересованными лицами)

Работа со СМИ

Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности, для того, чтобы становится более интересной для посетителей и для общества в целом. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры.

3. Управление организацией (системы внутреннего менеджмента учреждения)

Разработка программ развития

Работа с персоналом

Эти факторы способствует улучшению внутренней работы учреждения.

Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Рассмотренные выше направления маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.