Prezentacja, łańcuch CPV

Podczas komunikacji z klientem obowiązują trzy języki:

1. Język cech (fakty)

2.Język korzyści

3.Język korzyści (korzyści dla klienta)

Charakterystyka– opisz fakty, dane, właściwości produktu. Każdy produkt lub usługa ma cechy. Charakterystyka to zawsze namacalne, namacalne i widoczne właściwości produktu, coś, czego można dotknąć. Te cechy są takie same dla wszystkich, jeśli produkt jest ustandaryzowany, dość trudno jest odróżnić go od konkurencji. Ale bez niego to niemożliwe.

Zalety - pokazać, w jaki sposób produkty, usługi lub ich funkcje mogą być wykorzystywane przez kupującego lub pomagać kupującemu. Są to cechy użytkowe, które wynikają z właściwości fizycznych produktu. Czym ten produkt różni się od innych, mniej więcej podobnych do tego? Czym Twój produkt różni się od produktów konkurencji?

Korzyści– pokazać, w jaki sposób produkty lub usługi zaspokajają wyraźne potrzeby wyrażone przez kupującego. Korzyści są interesem klienta. Oto odpowiedź na jego najważniejsze pytanie: „Po co mi to?” Oczywiście świetnie jest, jeśli opowiesz klientowi o wszystkich cechach i zaletach produktu, ale jeśli nie odpowiesz na jego pytanie dotyczące zalet, może nie dojść do sprzedaży. Korzyści muszą być dla klienta wymierne, musi je sobie jasno wyobrazić i wiedzieć, że je otrzyma. Korzyści dla każdego. Niektórzy ludzie kupują samochód, żeby jeździć, inni, żeby zarabiać pieniądze, jeszcze inni dla prestiżu. Każdy ma swoje zalety.

ALE! Jeśli będziesz mówić wyłącznie w kategoriach korzyści dla klienta, spowoduje to jego ostre oburzenie z powodu bezpodstawności twoich stwierdzeń!Zatem rozmowa z klientem w jednym z trzech języków oddzielnie – słowami o obiektywnych cechach, słowami korzyści lub słowami korzyści – nie daje efektu, który my, jako sprzedawcy, chcielibyśmy osiągnąć.

Łańcuch CPV działa w sposób elementarny:

Nazywanie obiektywnej cechy kładziemy podwaliny pod dokładne fakty i zaufanie między klientem a nami.

Nazywanie przewagi, naprowadzamy klienta na potrzebną nam myśl, opisując zaletę danej cechy, a jednocześnie nastawiamy go na określony tok myślenia.

Mówiąc o korzyściach, korzyściach jakie otrzyma klient, dajemy mu możliwość przewidywania zaspokojenia jego pragnień i potrzeb.

Tabela wpływu wirusa HPV na sprzedaż

Po co korzystać z korzyści i korzyści?

Zalety- tym na lepsze różni się Twój produkt (usługa) od produktu (usługi) konkurencji. Tańsze, piękniejsze, lżejsze, bardziej oryginalne – to zalety produktu.

Korzyści- w ten sposób klient może z zyskiem wykorzystać zalety Twojego produktu. Niestety większość sprzedawców całkowicie ignoruje korzyści. Z jakiegoś powodu wierzą, że klient wymyśli, jak wykorzystać Twój produkt na swoją korzyść.

Złota zasada sprzedaży – komunikacja z klientem powinna być prowadzona w jego języku, z punktu widzenia jego korzyści, a nie ograniczać się jedynie do wymienienia zalet Twojej oferty lub Twojej firmy.

Główne kryteria KORZYŚCI:

Pieniądze (oszczędności).

Zaletą jest to, że klient oszczędza pieniądze współpracując z Tobą. Jakie są korzyści z oszczędzania? Faktem jest, że za zaoszczędzone pieniądze klient może kupić prezent dla bliskiej osoby lub dla siebie. W miarę możliwości pokazuj i opowiadaj o korzyściach.

Czas (oszczędność czasu).

Na przykład: Twoja technologia skraca cykl produkcyjny o połowę, albo masz szybką prędkość dostawy, która pozwoli klientowi skorzystać z produktu jutro lub nawet dzisiaj, a nie za tydzień.

Wizerunek (prestiż).

Na przykład Twoja oferta w szczególny sposób podnosi lub utrzymuje status społeczny klienta i firmy.

Bezpieczeństwo.

Na przykład Twój produkt posiada funkcje bezpieczeństwa, które będą korzystne dla zdrowia, dobrego samopoczucia klientów lub dobrego samopoczucia firmy.

Przykład:

Załóżmy, że istnieje pewien producent sprzętu przemysłowego, który zajmuje się sprzedażą obrabiarek. Dodatkowo prowadzi szkolenia na swoich maszynach, gdyż sprzęt jest profesjonalny i nie każdy klient jest w stanie go od razu zrozumieć. Jak wyglądałyby korzyści i zalety w tej sytuacji?

Zalety: Zapewniamy szkolenia z obsługi naszych maszyn.

Korzyści: dzięki bezpłatnym szkoleniom zaoszczędzisz 10 000 UAH na odpowiednich kursach. Dodatkowo, ponieważ opowiemy Ci o 10 najczęstszych błędach podczas użytkowania naszych maszyn, średnio zaoszczędzisz na naprawach od 50 000 UAH.

Jak określić korzyści i korzyści?

1. Najpierw zapisz jak najwięcej cech związanych z Twoim produktem.

2. Następnie podkreśl zalety, które na lepsze różnią się od zalet konkurenta (konkurent jest droższy/gorszy/po prostu go nie ma)

3. Weź powstałą listę korzyści i zastanów się, jakie korzyści przyniesie klientowi skorzystanie z tych korzyści.

4. Wymyśl jak najwięcej sposobów, w jakie klient odniesie korzyść z wykorzystania pojedynczej korzyści z Twojego produktu.

5. Zrób ten obwód od samego początku ze wszystkimi zaletami.

6. W rezultacie otrzymasz listę, która będzie zawierała zalety i zalety Twojego produktu lub usługi.

Jak korzystać z benefitów i benefitów?

Są 2 sposoby: dobry i zły!

Zła droga.

Zazwyczaj menadżerowie w swojej pracy z klientami wykorzystują wyłącznie zalety – bo są one oczywiste. Jest to podejście błędne, gdyż w tym przypadku praca nad ustaleniem świadczeń spada na barki klienta. Myślisz, że pomyśli o tym, jeśli w pobliżu będzie Twój konkurent, który wszystko wyjaśni?

Właściwy sposób.

W pracy zastosowano łańcuch CPV. Dajemy klientowi przewagę i rozwijamy ją na jego korzyść.

Przykład: Do każdej zakupionej u nas maszyny zapewniamy 2-dniowe szkolenia dla 2 operatorów maszyn. Nie tylko zaoszczędzisz 10 000 UAH, które musiałbyś zapłacić za szkolenie, gdybyś kupił maszyny gdzie indziej, ale także poznasz 10 najważniejszych błędów operatorów, które prowadzą do awarii maszyn. Według naszych statystyk pozwoli Ci to zaoszczędzić dodatkowe 50 000 UAH w pierwszym roku użytkowania.

Wykorzystałeś tę zaletę (darmowe szkolenie), przekształciłeś ją w korzyść (oszczędność pieniędzy, mniej przestojów maszyn, ponieważ nie będzie napraw) i uzupełniłeś ją faktami (konkretnymi liczbami).

Pamiętaj, że różni nabywcy często oczekują różnych korzyści od tych samych produktów. Na przykład jeden chce kupić zegarek, żeby znać godzinę, a drugi, bo może być klejnotem. Nie zapominaj również, że zaletą jest DOWOLNA różnica między tym produktem a jego analogami. Przykładowo w rozważanym przykładzie z siedzeniami możliwe są dwie wersje, z napędem elektrycznym i bez niego. Zaletami napędu elektrycznego jest łatwość sterowania i prestiż. Zaletami konwencjonalnego rozwiązania są stosunkowo większa niezawodność i niższa cena.

Dlatego w negocjacjach z klientami często będziesz musiał przedstawić różne zalety tych samych produktów, a także skupić się na zaletach produktu, a nie tylko na jego właściwościach. Różni klienci mogą mieć różne wymagania dotyczące tego samego produktu. Nie możemy zapominać, że musimy określić, jaką korzyść chce uzyskać klient z naszych produktów.

Jakie czynniki kierują się konsumentem końcowym przy wyborze tej lub innej marki produktu?

Cena

Jakość

Według reputacji sprzedawcy

Inwestowanie pieniędzy

Dożywotni

Z dumy lub próżności

Przez konkurencyjność

Ze względu na projekt

Z przyzwyczajenia

Jakie korzyści mogą odnieść Twoi klienci (hurtownicy i sprzedawcy detaliczni) dzięki naszym produktom lub usługom?

Zysk

Prestiż

Reprezentacyjny wygląd produktu w sklepie

Rozwój Twojego biznesu

Niewątpliwie, zysk- najczęstsza korzyść. Przyjrzymy się temu osobno. Zysk to najprostsza i najbardziej niezawodna korzyść, jaką może otrzymać klient. Prędzej czy później kupujący zapyta Cię, dlaczego powinien wybrać Twój produkt. Dlatego musimy go przekonać, że kupując nasze produkty, uzyska większe zyski niż z produktów konkurencji. Przeanalizujmy to słowo ZYSK. Jak generowany jest zysk w handlu detalicznym?

W handlu detalicznym zysk generowany jest w ten sposób, że produkt jest kupowany po jednej cenie i sprzedawany po wyższej. Wiele osób uważa, że ​​im większa różnica w cenie, tym większy zysk. W pewnym stopniu jest to prawdą, ale nie do końca. Wyobraźmy sobie, że jesteś dealerem sprzedającym samochody zamożnym klientom. Czy chciałbyś kupić Rolls-Royce'a za 500 000 dolarów i sprzedać go z 20% marżą, czy kupić Lanosa za 10 000 dolarów i sprzedać go z 20% marżą? Oczywiście Rolls-Royce’a. Oczywiście droższe produkty są bardziej opłacalne, ale drogie produkty prawie zawsze sprzedawane są w mniejszych ilościach niż tanie.

Teraz spójrzmy na zysk z drugiej strony.

Załóżmy, że jesteś sprzedawcą detalicznym, który kupuje czekoladę w określonym opakowaniu. Chcesz zamówić 2000 opakowań. Dwie konkurencyjne hurtownie oferują podobne pakiety w tej samej cenie. Póki co nic nie pozwala nam na dokonanie wyboru. Jeśli jednak weźmiesz produkt od jednej hurtowni i będzie on sprzedany w ciągu 3 tygodni, czekolada w innej hurtowni będzie sprzedana w ciągu 4 tygodni. W której hurtowni kupisz czekoladę? Oczywiście ten pierwszy, bo jego produkty obracają się szybciej i przez to są bardziej opłacalne.

Zatem zysk w handlu zależy od:

Koszt produktu

Twoje własne znaczniki

Wskaźniki obrotu

Czynnikom tym należy nadać znaczenie, jeśli chcesz wyprzedzić konkurencję, czerpiąc zyski ze swoich produktów.

Wreszcie znaleźliśmy czas i możemy kontynuować cykl artykułów o etapach pisania tekstu sprzedażowego. Dzisiaj porozmawiamy o tym, jakie korzyści i korzyści znajdują się w tekście sprzedażowym i jak poprawnie z nich korzystać. Ale najpierw przypomnijmy sobie poprzednie etapy:

Teraz musimy się upewnić, że dana osoba widzi dla siebie pewną korzyść. Potrzebujemy sprzedającego tekstu, który powie czytelnikowi: „Chłopcze, jestem dla ciebie niesamowicie przydatny”. Jeśli nam się to uda (a odniesiemy sukces), to czytelnik będzie nasz.

Cztery warunki kreowania korzyści w tekście sprzedażowym

Czytelniku, nie Ty. Należy pamiętać, że korzyści powinny być skierowane wyłącznie do czytelnika. Rozwiązuj jego problemy, zamiast chwalić produkt lub usługę. Wyjaśnijmy:

Zło:

Robimy dobre samochody

Nasza kadra stale się powiększa

Prawidłowy:

Kupisz dobry samochód

Składasz zamówienie w odnoszącej sukcesy i rozwijającej się firmie

Czyste mieszkanie i szybkie sprzątanie, a nie nowoczesny odkurzacz. Korzyść dla kupującego nie polega na tym, że odkurzacz jest mocniejszy i piękniejszy. Tak, to ważne, ale to nie wszystko. Czytelnik potrzebuje realnych korzyści dla siebie, które będzie mógł odzyskać po zakupie odkurzacza.

Zło:

Nasz odkurzacz jest najpotężniejszy na rynku

Nasz odkurzacz jest najlżejszy na rynku

Prawidłowy:

Nasz odkurzacz jest najmocniejszy na rynku, dzięki czemu posprzątasz swoje mieszkanie w 20 minut krócej i 1,7 razy czyściej

Nasz odkurzacz jest najlżejszy na rynku, dzięki czemu nie będziesz się męczyć przemieszczając go po domu

Fakty, a nie plotki. Każda korzyść musi opierać się na faktach, dowodach lub liczbach. Jeśli napiszesz, że sprzątanie mieszkania nastąpi szybciej, ale nie podasz powodu, to jest to pusty benefit. W takim przypadku tekst sprzedaży po prostu nie zadziała z pełną mocą.

Poznaj swojego klienta i jego potrzeby. Bardzo, bardzo standardowy problem: autorzy często po prostu nie znają pragnień grupy docelowej, dla której pisany jest tekst. Przykładowo, nie ma sensu korzystać z korzyści „niskiej ceny”, jeśli sprzedaje się usługi luksusowe. Ta grupa docelowa nie daje się nabrać na niską cenę, jej zaletą jest wyjątkowość i wysoki koszt usługi, tacy klienci chcą się wyróżniać i nie wyglądać jak tandeta.

Albo na przykład sprzedajesz zestaw do ręcznego rękodzieła i obiecujesz, że ten zestaw pozwoli Ci zaoszczędzić czas pracy o 30%. Ale Twoi klienci wcale tego nie potrzebują - wręcz przeciwnie, lubią majstrować przy rzemiośle przez cały wieczór. Czas nie jest dla nich istotnym czynnikiem.

Pamiętaj, że 2-3 mocne zyski są lepsze niż 7-10 przeciętnych. Nie trać czasu na drobiazgi, skup się wyraźnie na potrzebach swojej grupy docelowej.

Idealne ramy do tworzenia korzyści dla klientów

Aby wybrać odpowiednie korzyści w tekście sprzedażowym i poprawnie je opisać, należy oprzeć się na trzech wprowadzających:

• Opis właściwości i zasad działania produktu lub usługi
• Cechy Twojego produktu lub usługi
• Korzyści produktu lub usługi dla klienta

Jest to optymalny zestaw do przygotowania tekstu benefitowego, który można wykorzystać w dowolnym tekście sprzedażowym: w ofercie handlowej, zestawie marketingowym, Landing Page i tak dalej.

Pokażemy Ci jak to działa w praktyce:

Teraz wystarczy wymienić każdą z korzyści:

Koszt usługi „strategia treści dla witryny” (opis) obejmuje pisanie postów na portalach społecznościowych (możliwości). Jest to o tyle korzystne, że wkrótce do Twojej grupy zaczną dołączać zainteresowani użytkownicy, którzy będą jednocześnie klientami docelowymi (korzyść).

Jest to obszerny przykład korzyści, ale można podać również jego skróconą wersję. Tylko lista. Najważniejsze, aby nie zapomnieć o magii „dlatego”:

Oferujemy to i tamto. Robimy to i tamto. DLATEGO coś dostajesz.

Rodzaje benefitów w tekście sprzedażowym

Bezpośrednie korzyści. Najbardziej oczywiste korzyści z używania czegoś. Na przykład, jeśli sprzedajesz duży telewizor, jego najbardziej oczywistym punktem sprzedaży będzie rozmiar ekranu. Kupujący będzie mógł grać na konsoli w swoje ulubione gry lub cieszyć się oglądaniem ulubionych filmów z jeszcze większym zanurzeniem.

Korzyści pośrednie. Należą do nich korzyści, które zwykle pozostają w tle. Jeśli weźmiemy ten sam telewizor, to możemy wspomnieć o długiej gwarancji, mniejszym „żarłokowym” zużyciu energii czy specjalnej powłoce ekranu, która nadaje obrazowi realizmu.

Ukryte korzyści. Zwykle się o nich nie mówi, ale zawsze o nich myśli. W przypadku telewizji zaletą będzie status, możliwość pokazania, że ​​„odnoszę większy sukces niż Iwanow”. Kupujący, powtarzam, sami tego nie powiedzą, ale dobry autor powinien zawsze polegać na ukrytych korzyściach.

Na koniec powiem coś, co najbardziej martwi ludzi:

Oszczędność (czasu, wysiłku, pieniędzy)

Rozwój (bogactwo, zdrowie, szacunek)

Zmiana (kariera, status, postawa)

Utrata (nadwaga, negatywne doświadczenia, złe nawyki)

Doskonalenie (stan wewnętrzny, relacje, umiejętności i cechy osobiste)

Stabilność (w rodzinie, w komunikacji, w pracy)

Korzyść ekonomiczna jako pojęcie prawa podatkowego jest kategorią dość istotną. Ponieważ istotą działalności przedsiębiorcy jest osiągnięcie jak największej korzyści ekonomicznej, jej obecność co do zasady przesądza o istnieniu przedmiotu opodatkowania.

Korzyścią ekonomiczną jest rzeczywiste zwiększenie majątku w wyniku działalności gospodarczej podatnika.

Zgodnie z art. 41 Ordynacji podatkowej Federacji Rosyjskiej dochód uznaje się za korzyść ekonomiczną w formie pieniężnej lub w naturze, uwzględnianą, jeżeli można ją oszacować i w zakresie, w jakim można taką korzyść oszacować, oraz ustaloną zgodnie z art. z rozdziałami „Podatek dochodowy od osób fizycznych”, „Podatek dochodowy od organizacji”. „Kodeks podatkowy Federacji Rosyjskiej.

Zgodnie z art. 247 Ordynacji podatkowej Federacji Rosyjskiej przedmiotem opodatkowania jest zysk uzyskany przez podatnika. Jednocześnie zyskiem organizacji rosyjskich jest dochód, który osiągają, pomniejszony o poniesione wydatki.

Po opodatkowaniu zysku można powiedzieć, że spółka pozostaje do dyspozycji „korzyści ekonomicznej netto”. Tym samym wielkość korzyści ekonomicznej zmienia się w wyniku rozliczania wydatków i opodatkowania.

Chcąc uzyskać jak największą korzyść ekonomiczną podatnicy nie zawsze dokonują obniżenia podstawy opodatkowania wyłącznie metodami zgodnymi z prawem. Konsekwencją takich działań jest niezgodne z prawem zmniejszenie korzyści ekonomicznej – zysku podlegającego opodatkowaniu.

Zgodnie z ust. 1 art. 274 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej przez podstawę opodatkowania rozumie się pieniężny wyraz zysku. Podatnicy obliczają podstawę opodatkowania na podstawie wyników każdego okresu sprawozdawczego (podatkowego) w oparciu o dane księgowe podatkowe (art. 313 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej). Artykuł 315 Kodeksu określa tryb obliczania podstawy opodatkowania.

Zgodnie z ust. 1 art. 248 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej, który określa klasyfikację dochodów, te ostatnie są dwojakiego rodzaju: ze sprzedaży towarów (pracy, usług) oraz praw majątkowych i dochodów nieoperacyjnych.

W podobny sposób dzieli się wydatki podatnika (art. 252 ust. 2 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej). Wszelkie wydatki zalicza się do kosztów, jeżeli zostały poniesione w celu prowadzenia działalności mającej na celu osiągnięcie przychodów.

Jeżeli niektóre wydatki można przypisać jednocześnie do kilku grup wydatków z jednakową podstawą, podatnik ma prawo samodzielnie określić, do której grupy przypisuje takie wydatki (art. 252 ust. 4 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej). W sztuce. 270 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej wymienia wydatki, które nie są brane pod uwagę dla celów podatkowych.

Przychody ze sprzedaży ujmowane są jako wpływy ze sprzedaży towarów (robót budowlanych, usług) zarówno własnej produkcji, jak i nabytych wcześniej, a także przychody ze sprzedaży praw majątkowych. Artykuł 250 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej ustanawia listę dochodów nieoperacyjnych.

Przy ustalaniu dochodu kwoty podatków przedstawione zgodnie z Ordynacją podatkową Federacji Rosyjskiej przez podatnika nabywcy (nabywcy) towarów (pracy, usług, praw majątkowych) są z nich wyłączone.

Dochód ustala się na podstawie dokumentów pierwotnych i innych dokumentów potwierdzających osiągane przez podatnika dochody oraz podatkowych dokumentów księgowych. Artykuł 251 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej określa rodzaje dochodów, które nie są brane pod uwagę przy obliczaniu podstawy opodatkowania podatku dochodowego.

Wydatki zalicza się do uzasadnionych i udokumentowanych wydatków (oraz w przypadkach przewidzianych w art. 265 Ordynacji podatkowej Federacji Rosyjskiej – strat) poniesionych (poniesionych) przez podatnika.

Wydatki uzasadnione oznaczają wydatki uzasadnione ekonomicznie, których ocena wyrażona jest w formie pieniężnej. Udokumentowane wydatki to wydatki poparte prawidłowo sporządzonymi dokumentami.

7. Odblokowanie korzyści z dużej sprzedaży

W ostatnich dwóch rozdziałach widzieliśmy, że model SPIN stanowi podstawę eksploracyjnej fazy spotkania. W tym rozdziale chciałbym przyjrzeć się etapowi demonstracji zdolności w świetle badań Huthwaite’a. Cztery etapy spotkania pokazane są ponownie na ryc. 7.1.

Książki sprzedażowe i szkolenia skupiają się głównie na technikach demonstrowania możliwości. Od 1920 roku udowodniono, że niektóre sposoby przedstawiania klientom rozwiązań są bardziej przekonujące niż inne. Szkolenia sprzedażowe prowadzone od 50 lat uczą takich pojęć, jak „cechy” i „korzyści”, czyli dwa sposoby opisywania produktów lub usług. Wszyscy znamy tę koncepcję, więc nie trzeba wyjaśniać, że funkcje są kiepskie i stanowią jedynie informację o produkcie, podczas gdy korzyści pokazują, jak funkcje mogą pomóc klientowi i dlatego są skuteczniejszym sposobem opisu twoich możliwości. W procesie badawczym chcieliśmy potwierdzić ogólnie przyjęty punkt widzenia na temat cech i korzyści.

Ale i tutaj czekało na nas niesamowite odkrycie. Korzyści, jak wszyscy nas uczono, są nieskuteczne w przypadku dużych sprzedaży i częściej wywołują negatywną reakcję kupującego. Dlatego bardzo trudne okazało się zdefiniowanie nawet tak pozornie prostego pojęcia, jak korzyść.

Ryż. 7.1. Cztery etapy spotkania

Ale najpierw przyjrzyjmy się kilku podstawowym pojęciom. Każdy wie, jakie to cechy. Są to fakty, informacje lub dane dotyczące Twoich produktów lub usług. Typowe przykłady cech: „Ten system ma pamięć buforową o pojemności 512 KB”, „Jest to czterostopniowa kontrola ekspozycji” lub „Nasi konsultanci mają doświadczenie w nauce psychologii”. Cechy charakterystyczne obserwowane przez badaczy od lat dwudziestych XX wieku nie są jednoznaczne, ponieważ dostarczają neutralnych faktów i nie pomagają w promocji sprzedaży. Z drugiej strony wszyscy badacze byli zgodni co do tego, że cechy te w żaden sposób nie przeszkadzają sprzedawcy. Po przeanalizowaniu szeregu cech wykorzystanych podczas 1000 spotkań sprzedażowych ustaliliśmy, co następuje.

– Ogólnie rzecz biorąc, liczba cech nie była znacząco większa w przypadku nieudanych spotkań (tych, które prowadziły do ​​opóźnień i odmów). Różnica ta jest jednak na tyle mała, że ​​pozwala potwierdzić wniosek o słuszności ogólnie przyjętego punktu widzenia: cechy są neutralne, nie pomagają spotkaniu, ale też mu ​​nie szkodzą.

– W małej sprzedaży istnieje niewielki pozytywny związek pomiędzy wykorzystaniem cech a sukcesem spotkania, czyli duża liczba cech zwiększa prawdopodobieństwo, że spotkanie zakończy się zamówieniem lub postępem. Nie dotyczy to dużych sprzedaży.

– Przy dużej sprzedaży cechy mają negatywny wpływ, jeśli zostaną wykorzystane na początkowym etapie spotkania, neutralne, jeśli zostaną wykorzystane później.

– Użytkownicy reagują na cechy bardziej pozytywnie niż decydenci.

– W środku procesu sprzedaży produktów technicznych kupujący czasami rozwijają „pasję do cech”: żądają wielu szczegółów na temat produktu i zwykle reagują na nie pozytywnie. To właśnie na tym etapie cyklu sprzedażowego eksperci techniczni, czy np. analitycy systemowi czy inny personel wsparcia sprzedaży, często są w stanie pozytywnie wpłynąć na kupującego.

Odkryliśmy także dość interesującą zależność pomiędzy wykorzystaniem funkcji a rodzajem reakcji klienta, o czym będzie mowa w kolejnym rozdziale. Ogólnie jednak nasza praca charakteryzacyjna potwierdziła to, co powiedzieli naukowcy 50 lat temu. Charakterystyki to stwierdzenia o małej mocy, które jedynie marginalnie pomagają w sprzedaży (rysunek 7.2). Lepiej wykorzystywać zalety niż cechy.

Ryż. 7.2. Charakterystyka

Ale jakie są korzyści? Nie ma dwóch autorów książek sprzedażowych, którzy mają takie samo zdanie na ten temat. Mój kolega Simon Bailey spędził miesiąc na czytaniu wszystkich programów sprzedaży i książek, jakie udało nam się znaleźć. Oto niektóre z definicji, które znalazł.

Korzyść pokazuje, jak ta funkcja może pomóc kupującemu.

Korzyść powinien obniżyć koszty kupującego.

Korzyść istnieje stwierdzenie, które zaspokaja potrzebę.

Korzyść powinien odpowiadać osobistym potrzebom kupującego, a nie potrzebom organizacji lub działu.

Korzyść- to właśnie możesz zaoferować kupującemu, czego nie może Twoja konkurencja.

Korzyść tworzy motyw zakupu.

Istnieje wiele innych definicji. Niektóre z nich koncentrują się na komponencie finansowym, inne na osobistych pragnieniach, inne pozwalają na dowolny rozwój cech. Na przykład wyjaśnienie, w jaki sposób można go używać. Osobiście moją ulubioną definicją była wypowiedź menedżera ds. sprzedaży firmy Honeywell: „Korzyścią jest wszystko, co możesz powiedzieć klientowi, a co będzie lepsze niż funkcja”.

Która definicja korzyści jest poprawna??

Która z wielu definicji korzyści jest uważana za najlepszą? Taki, który daje najlepszy efekt. Czy jest wśród nich coś, co częściej obserwuje się podczas udanych spotkań? Postanowiliśmy to sprawdzić, obserwując i licząc, jak często podczas udanych i nieudanych spotkań korzystano z różnego rodzaju korzyści. Po eksperymentach z sześcioma różnymi definicjami wybraliśmy dwie do naszego głównego testu badawczego. Tutaj są.

Korzyści typu A. Pokazuje, w jaki sposób produkt lub usługa może zostać wykorzystana lub może pomóc kupującemu.

Korzyści typu B. Pokazuje, w jaki sposób produkt lub usługa zaspokaja wyraźną potrzebę wyrażoną przez kupującego.

Wybraliśmy definicję korzyści typu A, ponieważ była to definicja najczęściej spotykana w najlepszych programach szkoleń sprzedażowych. Większość czytelników tej książki została nauczona korzystania z korzyści typu A. Definicja korzyści typu B była naszym własnym wynalazkiem. Zdecydowaliśmy się na to po obserwacji dużej sprzedaży tysięcy odnoszących sukcesy sprzedawców i analizie tego, co mówią o oferowanych przez nich produktach.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że te dwie definicje są bardzo podobne. Jednak ich wpływ na kupującego jest zupełnie inny, dlatego warto szczegółowo rozważyć każdą definicję. Załóżmy na przykład, że sprzedaję ci system komputerowy i mówię: „Domyślam się, że chcesz system 32-bitowy tak wydajny jak nasz system Suprox, ponieważ jeśli użyjesz grafiki, będziesz mógł pracować znacznie szybciej.” Jakiego rodzaju oświadczenie przedstawiłem, A czy B? Nie może to być Typ B, bo tylko zasugerowałem, że potrzebujesz szybszej grafiki, ale nie wyraziłeś wprost zapotrzebowania na grafikę, nie mówiąc już o szybkości pracy z nią. Weźmy inny przykład. Mówisz mi, że masz problemy z niezawodnością swojej obecnej maszyny. Odpowiadam: „Ponieważ nasza maszyna Suprox wykorzystuje wysoce niezawodne komponenty nowej generacji, może rozwiązać Twój problem”. Jakiego typu jest to oświadczenie? Tym razem wyraźnie wyraziłeś potrzebę. Powiedziałeś mi, że istniejąca maszyna jest zawodna. Czy jednak wyraziłeś wyraźną potrzebę? Nie: Twoje zdanie o problemie z niezawodnością istniejącego samochodu wyrażało ukrytą potrzebę (problem, trudność lub niezadowolenie). Zatem moja wypowiedź zaspokajała w tym przypadku raczej ukrytą, a nie oczywistą potrzebę. Ponownie jesteśmy zmuszeni zaklasyfikować to stwierdzenie jako korzyść typu A, a nie typu B.

Jak ważna jest różnica między świadczeniami typu A i typu B??

W naszych badaniach odkryliśmy, że korzyści typu A miały bezpośredni wpływ na sukces w małej sprzedaży, ale miały bardzo niewielki wpływ na sukces w dużej sprzedaży. Przyjrzymy się przyczynie tego zjawiska później. Korzyści typu B miały znaczący wpływ na sukces sprzedażowy każdej wielkości. Nie wiem jak Wy, ale ja osobiście często myliłem literowe oznaczenia typów przy klasyfikacji świadczeń i notabene nie byłem w tym osamotniony. Dlatego wkrótce postanowiliśmy nadać typom świadczeń nazwy opisowe, aby uniknąć dalszych nieporozumień. Korzyści typu A nazwano świadczeniami, a świadczenia typu B korzyściami, ponieważ te ostatnie miały tak silny wpływ na sukces, że zdecydowano się zachować dla nich własną nazwę.

Na podstawie naszych badań zidentyfikowaliśmy trzy typy stwierdzeń, których można użyć do zademonstrowania możliwości, jak pokazano na rysunku. 7.3.

Ryż. 7.3. Funkcje, zalety i korzyści

Jeśli przez ostatnie dwadzieścia lat brałeś udział w szkoleniach sprzedażowych, prawdopodobnie nauczono Cię, jak aktywnie wykorzystywać korzyści typu A — stwierdzenia, które w naszej książce nazywane są korzyściami (rysunek 7.4). Zalety, jak widać, mają większy wpływ na małą sprzedaż niż na dużą, co jest głównym tematem tej książki. Prawie na pewno znajdziesz pewne zamieszanie w definicjach, które wcześniej zapamiętałeś.

Ryż. 7.4. Zalety

Większość sprzedawców, z którymi pracowałem, nie cierpi gier słownych, sztuczek i kalamburów, jeśli chodzi o definicje. Nie winię ich, ale definicje odgrywają w tym przypadku kluczową rolę. W kolejnych rozdziałach poznacie badania porównawcze, które pokazują, że zachęcając sprzedawców do częstszego korzystania z benefitów niż korzyści, osiągnęliśmy wzrost sprzedaży o ponad 30 procent. Jeśli definicja opiera się na zestawie stwierdzeń, które najsilniej wpływają na kupujących, nie jest to już gra słów! Ponieważ różnice te są bardzo istotne, chciałbym dać Państwu możliwość sprawdzenia w tym krótkim dialogu, czy dobrze je rozumiecie. Spróbuj określić, które z dziesięciu stwierdzeń są cechami, a które zaletami. Następnie porównaj swoje wyniki z odpowiedziami na końcu rozdziału.

Cecha, zaleta czy korzyść?

Sprzedawca: Nasz system zapewnia stabilizację napięcia.

Kupujący: A co ona robi?

Sprzedawca: Chroni Cię przed skokami napięcia, dzięki czemu nie tracisz ważnych informacji w przypadku wahań napięcia.

Kupujący: Tutaj nie jest to konieczne – budynek wyposażony jest w specjalne okablowanie niezbędne do rozwoju nauki, dlatego wbudowano zabezpieczenie przed przepięciami w sieci.

Sprzedawca: Ale jestem pewien, że będziesz potrzebować pamięci zapasowej. Jeśli operator pomyli się i usunie Twoje główne pliki, zawsze możesz skorzystać z automatycznego tworzenia kopii zapasowych - pozwoli to całkowicie wyeliminować ryzyko utraty krytycznych danych.

Kupujący: Ile kosztuje taka konfiguracja?

Sprzedawca: Podstawowy system kosztuje 78 000 dolarów.

Kupujący: Czy jest kompatybilny z naszymi czytnikami optycznymi? Muszę mieć możliwość odczytania danych źródłowych bezpośrednio do pamięci.

Sprzedawca: Tak, aktualne dane będziesz mógł odczytać bez jakiejkolwiek konwersji, dzięki czemu w razie potrzeby będziesz mógł wczytać informacje bezpośrednio do pamięci komputera.

Kupujący:Świetnie. A co ze współczynnikiem błędów? Potrzebuję wskaźnika błędu mniejszego niż 1 na 10 000.

Sprzedawca: System charakteryzuje się jednym z najniższych poziomów błędów na rynku – poniżej 1 na 1 50 000, czyli dokładnie tyle, ile chcesz.

Kupujący: Wspaniały.

Sprzedawca: Dzięki tej częstotliwości można także wykorzystać system do ponownego uruchomienia i sprawdzenia danych z innych źródeł przetwarzania. W ten sposób oszczędzasz pieniądze, ponieważ nie musisz kupować osobnego systemu weryfikacji.

Kupujący: Nie jestem tego pewien. Posiadamy własne zabezpieczenia procesu kontroli danych, które uniemożliwiają nam otrzymywanie danych z innych źródeł.

Sprzedawca: Jeśli chodzi o bezpieczeństwo, system ten ma osiem poziomów wbudowanego szyfrowania informacji.

Kupujący: Czy są one zdefiniowane przez użytkownika?

Sprzedawca: Pięć poziomów - tak, pozostałe trzy są wybierane losowo lub tymczasowo. Kupujący: Tymczasowo?

Sprzedawca: No tak. Jak widzisz, dla organizacji takich jak Twoja dużą zaletą systemu pomiaru czasu opartego na czasie jest możliwość jednoczesnego automatycznego rozdzielania kodów dostępu pomiędzy działającymi urządzeniami. Oznacza to, że Twoi operatorzy nie będą musieli zapamiętywać nowych kodów, ale włamanie się do systemu z zewnątrz nadal będzie prawie niemożliwe.

Teraz, gdy znasz już dość specyficzne użycie terminów „korzyść” i „korzyść”, przyjrzyjmy się bliżej dowodom wynikającym z badania.

Dlaczego w dużej sprzedaży nie działają zalety, i korzyści

Powiedzieliśmy już, że korzyści – stwierdzenia wyjaśniające, jak używać produktu lub w jaki sposób może on pomóc klientowi – mają znacznie większy wpływ na małą sprzedaż niż na dużą. Dlaczego? Wydaje się dziwne, że ich wpływ na większą sprzedaż jest o wiele mniejszy. Najbardziej prawdopodobne wyjaśnienie zmusza nas do ponownego zwrócenia się do modeli omówionych w rozdziale szóstym. Pamiętasz, jak pokazaliśmy, jak możesz osiągnąć sukces w małej sprzedaży, używając pytań sytuacyjnych i problemowych w celu zidentyfikowania ukrytych potrzeb, a następnie zaproponowania rozwiązań (patrz rysunek 7.5)?

Ryż. 7,5. Przepis na sukces w małej sprzedaży i porażkę w dużej

Jak sklasyfikować te rozwiązania pod kątem zalet i korzyści? Przecież jesteśmy przekonani, że można zaoferować korzyść tylko na wyraźną potrzebę wyrażoną przez kupującego. Oznacza to, że rozwiązania oferowane na ukrytą potrzebę można sklasyfikować jedynie jako cechy lub zalety. Dowiedzieliśmy się, że w przypadku dużej sprzedaży nieefektywne jest oferowanie rozwiązań ukrytych potrzeb, więc wykorzystanie funkcji i korzyści, które świetnie sprawdzają się w przypadku małej sprzedaży, prawdopodobnie będzie nieskuteczne w przypadku większych transakcji.

Zatem przy dużej sprzedaży korzyści są bardziej efektywne (rysunek 7.6). Aby zapewnić korzyść, musisz mieć wyraźną potrzebę. Jednak z reguły należy go rozwijać z ukrytej potrzeby za pomocą pytań wydobywających i prowadzących. Korzystanie z korzyści, jak je rozumiemy, jest nierozerwalnie związane ze sposobem kształtowania potrzeb. Podczas szkoleń moi koledzy z Huthwaite zostali poproszeni o radę, jak zapewnić więcej świadczeń. Odpowiedź jest prosta: „Rozwiń jasne potrzeby, a korzyści przyjdą same”. Jeśli potrafisz skłonić klientów do powiedzenia: „Chcę tego”, łatwo jest zapewnić wartość, mówiąc: „Możemy ci to dać”.

Ryż. 7.6. Korzyści

Korzyści i powodzenie spotkania

Jedno z naszych wczesnych badań, które potwierdziło wpływ korzyści, przeprowadzono w kilku firmach zaawansowanych technologii w Europie i Ameryce Północnej.

Ryż. 7.7. Relacje między korzyściami a wynikami w 5000 spotkań high-tech

Spotkania podzielono na

Przeanalizowaliśmy 5 tysięcy spotkań, porównując liczbę korzyści oferowanych na każdym spotkaniu z jego wynikiem. Wyniki pokazano na ryc. 7.7.

Okazuje się, że korzyści (pamiętaj, że definiujemy Cię jako stwierdzenie, które pokazuje, jak wiele możesz zaspokoić wyraził wyraźną potrzebę) były znacznie częściej sugerowane podczas spotkań, które prowadziły do ​​zamówień i postępu. I odwrotnie, liczba korzyści (pokazująca, jak Twój produkt może pomóc kupującemu lub zostać wykorzystany przez kupującego – wielu z nas nauczono nazywać te korzyści) była mniej więcej taka sama podczas udanych i nieudanych spotkań.

Jednym z interesujących wniosków z naszych badań jest to, że wpływ cech i korzyści na kupującego jest jednolity w całym cyklu sprzedaży, podczas gdy wpływ korzyści jest niespójny (rysunek 7.8).

Ryż. 7.8. Funkcje, korzyści i korzyści w całym cyklu sprzedaży

Współpracowaliśmy z jedną z wiodących na świecie firm zajmujących się sprzętem biurowym, a częścią naszych badań było zmierzenie wpływu różnych zachowań sprzedażowych w różnych momentach cyklu sprzedażowego. Średni cykl sprzedażowy dla tej organizacji wyniósł 7,8 spotkań. Badacze firmy współpracujący z zespołem Huthwaite towarzyszyli handlowcom w spotkaniach na różnych etapach cyklu sprzedażowego. Zaobserwowali częstotliwość, z jaką każdy sprzedawca korzystał z funkcji i korzyści, a następnie porównali te dane z wynikami każdego spotkania. Z technicznego punktu widzenia oznacza to, że oś pionowa wykresu faktycznie pokazuje poziom istotności każdego rodzaju zachowania mierzony za pomocą serii testów nieparametrycznych. Mówiąc prościej, im wyżej określone zachowanie znajduje się na tej osi, tym większe jest prawdopodobieństwo, że pomoże Ci ono w sprzedaży.

Jak widać cechy mają niewielki wpływ na kupującego w całym cyklu sprzedaży. Z drugiej strony, korzyści mają silny wpływ, gdy są spożywane. Wyjątkiem są świadczenia. Odkryliśmy, że na wczesnych etapach cyklu, zwłaszcza podczas pierwszego spotkania, statystycznie korzyści mają umiarkowanie pozytywny wpływ na sukces spotkania. Innymi słowy, atuty wywierają pozytywny wpływ na kupującego już podczas pierwszego spotkania – sprzedający, którzy skorzystali z dużej liczby atutów, mieli większą szansę na awans, niż zostali opóźnieni lub odrzuceni. Jednak w miarę postępu cyklu wpływ korzyści na kupującego słabł i pod koniec cyklu osiągnął poziom wpływu cech.

Dlaczego korzyści zanikają?

Szczerze mówiąc, nie wiem dokładnie, dlaczego korzyści na początku spotkania oddziałują na kupującego skuteczniej niż na końcu. Jest to jedno z odkryć, nad którymi zespół badawczy Huthwaite wciąż debatuje, kiedy się zbierze. Być może powodem jest to, że na pierwszym spotkaniu kupujący oczekuje informacji o produkcie, a nie omówienia potrzeb. Jestem pewien, że w swojej praktyce spotkałeś takich nabywców, którzy rozpoczynali rozmowę od słów „Opowiedz mi wszystko o swoim produkcie…”. Spotkałem klientów, którzy nie chcieli rozmawiać o potrzebach, dopóki nie dowiedzieli się więcej o produktach, które miałem do zaoferowania.

Innym możliwym wyjaśnieniem jest to, że wielu sprzedawców, którzy czerpią korzyści na początku spotkania, robi to, ponieważ są entuzjastycznie nastawieni do swojego produktu. Nie mogą się doczekać, kiedy zaczną rozmawiać o rozwiązaniach. Krótko mówiąc, entuzjazm podtrzymuje ich na duchu przynajmniej do czasu, gdy kupujący zgodzi się na kolejny krok w cyklu sprzedaży. Jeśli jednak w dalszym ciągu będą stosować podejście zorientowane na produkt, nie będą w stanie zaspokoić potrzeb nabywcy, co przyczynia się do zmniejszenia efektywności świadczeń.

Inna możliwość jest taka, że, jak widzieliśmy wcześniej, o korzyściach zapomina się wkrótce po spotkaniu, to znaczy, że ich efekt jest tymczasowy, podczas gdy korzyści, wręcz przeciwnie, w dalszym ciągu wpływają na kupującego pomiędzy spotkaniami, ponieważ ich związek z wyraźnymi potrzebami zmusza kupującego do Zapamiętaj ich.

Niezależnie od przyczyny, jestem pewien, że doświadczyłeś tego zjawiska w akcji. Typowym przykładem jest osoba uparta, agresywna, dla której ważniejsza jest sprzedaż produktu niż zaspokojenie potrzeb kupującego. Osoby tego typu często osiągają sukces już na wczesnych etapach sprzedaży. Myślę, że podobnie jak ja słyszeliście historie takich sprzedawców, jak dosłownie na pierwszym spotkaniu z nowym nabywcą zadziwili go niesamowitą prezentacją produktu, który mógłby rozwiązać wszystkie jego problemy. Ale ile z tych obiecujących początkowych sukcesów zaowocowało zamówieniami? Mniej niż myślisz. A najbardziej prawdopodobną przyczyną jest to, że styl sprzedawcy polegający na wykorzystywaniu wielu atutów pomagał sprzedaży jedynie w początkowej fazie spotkania, jednak w miarę jej trwania tracił na efektywności. Jednak niezależnie od wyjaśnienia, w badaniu ustalono prosty, ale ważny fakt. Korzyści są słabsze niż korzyści w całym cyklu sprzedaży. Oferowanie klientowi przewagi nigdy nie jest dobrym pomysłem, jeśli można pójść dalej i zaoferować mu korzyść.

Sprzedaż nowych produktów

Jest jeden obszar demonstracji możliwości, w którym nawet doświadczeni sprzedawcy rzadko osiągają sukcesy. Obszar ten ma kluczowe znaczenie dla sukcesu większości organizacji i jest źródłem ciągłego niezadowolenia i frustracji kierownictwa. Mówię o wprowadzeniu na rynek nowego produktu. Raz po raz dyrektorzy proszą mnie i moich kolegów z Huthwaite o wyjaśnienie, dlaczego nowy produkt nie spełnił pokładanych w nim nadziei. "Co jest nie tak? - pytają. „Mieliśmy pewność, że nasze prognozy są realistyczne i teraz, pół roku po wprowadzeniu nowego produktu, wykonaliśmy plan w niecałe 50%. Czy winny jest produkt? Albo personel sprzedaży? Coś poszło nie tak?" Po przestudiowaniu licznych wprowadzanych na rynek nowych produktów doszliśmy do wniosku, że najważniejszy powód słabej wydajności produktu na wczesnym etapie można wyjaśnić cechami, zaletami i korzyściami.

W jaki sposób dział marketingu zazwyczaj przedstawia nowy produkt pracownikom sprzedaży? Zwołują pracowników i opowiadają im o tym ekscytującym nowym produkcie. Opisują wszystkie jego cechy i zalety, wszystkie zalety i wady. I co wtedy robią sprzedawcy? Są podekscytowani nowym produktem i idą go sprzedać. Jak radzą sobie z klientami? Przekazują informacje o produkcie w taki sam sposób, w jaki sami je otrzymali. Zamiast zadawać pytania w celu rozwinięcia potrzeb, od razu przechodzą do opisu niesamowitych funkcji i korzyści, jakie zapewnia produkt.

Na ryc. Rysunek 7.9 przedstawia połączone dane uzyskane z analizy serii premier nowych produktów. Jak widać z tych danych, średnia liczba funkcji i korzyści, z których korzystają sprzedawcy, jest trzykrotnie większa niż przy sprzedaży uznanych produktów. Dowody te sugerują, że uwaga sprzedawców skupia się przede wszystkim na produkcie, a nie na kliencie. Szczerze mówiąc, sam to zrobiłem i ty prawdopodobnie też. Za każdym razem, gdy wprowadzaliśmy nowy produkt, cały zespół Huthwaite był podekscytowany i zachwycony, a my nie mogliśmy powstrzymać się od poinformowania naszych klientów o nowym produkcie. I jak wiele innych firm, byliśmy zaskoczeni, że pomimo naszego entuzjazmu, produkt się nie sprzedał. Teraz zdajemy sobie sprawę, że byliśmy zbyt skupieni na produkcie, opisując jedynie jego cechy i zalety. Jak widzieliśmy w tym rozdziale, strategia ta jest nieskuteczna w przypadku dużych sprzedaży.

Mieliśmy ciekawą okazję sprawdzić, czy rzeczywiście dodatkowe funkcje i korzyści mogą być przyczyną powolnego wzrostu sprzedaży nowego produktu.

Ryż. 7.9. Przy sprzedaży nowych produktów zmniejsza się liczba pytań, a zwiększa się liczba cech

Stało się to, gdy znana na rynku medycznym firma zaprosiła nas do przeprowadzenia eksperymentu polegającego na wprowadzeniu na rynek jednej ze swoich nowości. Produkt okazał się skomplikowanym i kosztownym sprzętem diagnostycznym. Z pewnością zaliczał się do kategorii dużych wyprzedaży. Urządzenie zostało zaprezentowane większości sprzedawców w najzwyklejszy sposób: dział marketingu dokonał prezentacji cech i zalet produktu. Pozwolono nam jednak wprowadzić niewielką eksperymentalną grupę sprzedawców do nowego produktu w inny sposób. Zamiast pokazać im produkt i opisać jego cechy i zalety, nie pozwoliliśmy nawet zobaczyć, co będą sprzedawać. „To nie ma znaczenia” – powiedzieliśmy. „Ważne jest to, że to urządzenie zostało stworzone, aby rozwiązywać problemy lekarzy, którzy się nim posługują.” Następnie wymieniliśmy problemy, które rozwiązuje to urządzenie i potrzeby, które zaspokaja. Na koniec poprosiliśmy członków naszej grupy o stworzenie listy klientów, którzy mogą mieć takie problemy i na tej podstawie sformułowanie pytań wywołujących i naprowadzających, które następnie zostaną wykorzystane podczas spotkania. Rozpoczynając pracę nad produktem od problemów, które rozwiązał i jak je zbadaliśmy, byliśmy w stanie przenieść uwagę naszej małej grupy sprzedawców z samego produktu na potrzeby klienta. Skuteczność takiej strategii potwierdzają wyniki sprzedażowe. W pierwszym roku wprowadzenia nowego produktu nasza grupa wygenerowała o 54% większą sprzedaż niż pozostałe grupy sprzedażowe.

Badania nowych produktów wyjaśniły także jedną rzecz, która przez wiele lat pozostawała dla mnie tajemnicą. Niektórzy ludzie, którzy byli świetni w sprzedaży nowego produktu, byli bardziej cyniczni w stosunku do jego wprowadzenia niż inni. Pamiętam, że kilka lat temu byłem obecny na wprowadzeniu nowego produktu w Acapulco. Wydarzenie było świetne. Po sali przechadzały się tłumy znanych artystów, przedstawicieli mediów, specjalistów ds. public relations, konsultantów informacyjnych i innych wysoko opłacanych osób, zapraszanych za ogromne honoraria. Sprzedawcy z niecierpliwością czekający na ten wielki dzień tłoczyli się w głównej sali, aby utopić się w jednym z najbardziej spektakularnych i rewelacyjnie kosztownych strumieni wydarzeń od dekady. Byłem bardzo zmartwiony ogromnym wydatkiem mojego klienta, który zaaranżował nieefektywną komunikację informacji o nowym produkcie pomiędzy sprzedawcami, więc zdecydowałem się wyjść i gdzieś w ciszy poczekać na koniec prezentacji. Siedząc przy basenie, zauważyłem dwie osoby wymykające się z tej samej prezentacji. Z rozmów z nimi wynikało, że obaj byli bardzo doświadczonymi sprzedawcami. „To znowu po prostu nowy produkt” – powiedział jeden z nich. „Kiedy ucichnie zamieszanie, wrócę i dowiem się, którzy kupcy są nim zainteresowani”.

Osoba ta z pewnością nie wpadnie w pułapkę ignorowania potrzeb klienta na rzecz funkcjonalności i korzyści.

Czy zauważyłeś, że sprzedaż nagle zaczyna rosnąć właśnie w momencie, gdy rozczarowanie sprzedawców nowym produktem i utrata entuzjazmu osiągają punkt krytyczny? W związku z tym przypominam sobie incydent, kiedy brałem udział w wdrażaniu nowej dużej kopiarki. Wtedy wydawało mi się dziwne, że choć sprzedawcy podtrzymali swoje zaangażowanie w nowy produkt, to jego sprzedaż nie uległa zmianie. W chwili, gdy wszyscy zaczęli mówić: „W tej nowej maszynie nie ma nic specjalnego”, wyniki zmieniły się radykalnie na lepsze. Nie umiałem tego wytłumaczyć, gdyż fakt ten, moim zdaniem, stał w sprzeczności ze zdrowym rozsądkiem. Teraz mechanizm tajemniczego zjawiska jest dla mnie oczywisty. Choć produkt jest nowy, wróży się mu bezprecedensowy sukces, sprzedawcy są pełni entuzjazmu i poświęcają dużo czasu na jego opanowanie. Jednak gdy tylko stracą złudzenia co do nowego produktu, ich uwaga przenosi się z produktu z powrotem na kupującego.

To lekcja dla wszystkich, którym zależy na pomyślnym wdrożeniu produktu. Wykorzystując badania Huthwaite jako podstawę, kilku naszych dużych międzynarodowych klientów wdraża obecnie wdrożenia produktów w nowy sposób. Przedstawiając sprzedawcom nowe produkty, zamiast ujawniać ich cechy i zalety, skupiają się oni na identyfikacji problemów, które produkt ma rozwiązać, i zadawaniu pytań, które ujawnią i rozwiną te problemy. Udowodniono, że metoda ta jest skuteczna w promowaniu szybkiego wzrostu sprzedaży nowego produktu.

Jakie kluczowe pojęcia omówione w tym rozdziale pomogą Ci skuteczniej zaprezentować swoje możliwości w zakresie dużych sprzedaży? Poniżej przedstawiam je Państwu w formie trzech praktycznych wskazówek.

1. Nie demonstruj funkcji zbyt wcześnie

W przypadku małej sprzedaży możesz zidentyfikować problem i od razu przejść do korzyści, aby go rozwiązać. Jak widzieliśmy, ta metoda nie sprawdza się w przypadku dużej sprzedaży: tutaj, zanim zaproponujesz rozwiązanie, konieczne jest rozwinięcie ukrytych potrzeb za pomocą pytań wywołujących i naprowadzających. Zbyt wczesne prezentowanie możliwości to najczęstszy błąd w pracy z dużymi klientami. Klienci pogarszają sytuację, zachęcając Cię do oferowania im rozwiązań bez uwzględnienia ich potrzeb. „Po prostu przyjdź i zrób prezentację o swoim produkcie” – proszą, „a my zdecydujemy, czy spełnia on nasze potrzeby”. Jeśli jesteś zmuszony do prezentacji cech i korzyści na początku cyklu sprzedaży, zawsze staraj się zapewnić przynajmniej jedno wstępne spotkanie z kluczowym przedstawicielem klienta w celu zidentyfikowania potrzeb, tak aby Twoja prezentacja zawierała jakiekolwiek korzyści.

2. Uważaj na korzyści

Większość szkoleń sprzedażowych opiera się na modelach odpowiednich dla małej sprzedaży i modele te zachęcają do oferowania korzyści w trakcie sprzedaży. Na szkoleniach takie stwierdzenia nazywa się korzyściami, co tylko komplikuje sprawę. Nie daj się zwieść, pamiętaj, że najskuteczniejsze stwierdzenia w przypadku dużej sprzedaży to te, które pokazują, że możesz zaspokoić wyraźną potrzebę. Nie popełniaj błędu, mając nadzieję, że jeśli nie zidentyfikujesz i nie zaspokoisz tych potrzeb, poprawisz sytuację, oferując kupującemu szereg korzyści.

3. Uważaj na nowe produkty

Większość sprzedawców nowych produktów przytłacza kupującego zbyt dużą liczbą funkcji i korzyści. Nie bądź taki jak oni. Zamiast tego zadaj sobie pytanie: „Jakie problemy to rozwiązuje?” Po zidentyfikowaniu problemów możesz zaplanować pytania SPIN, aby określić wyraźne potrzeby. Spróbuj. Twoja efektywność pracy znacząco wzrośnie.

Odpowiedzi na quiz dotyczący cech wyróżniających, zalet i korzyści (s. 150–151)

1. Charakterystyka. Zrównoważona regulacja napięcia jest informacją systemową. Z oświadczenia nie wynika, jak zastosować stabilizację i w jaki sposób może ona pomóc kupującemu.

2. Przewaga. To stwierdzenie pokazuje, jak skorzystać z funkcji opisanej w punkcie 1 lub w jaki sposób może ona pomóc kupującemu. Nie jest to korzyść, ponieważ kupujący nie wyraził wyraźnej potrzeby stabilizacji.

3. Przewaga. Oświadczenie pokazuje, w jaki sposób pamięć zapasowa może zostać wykorzystana lub w jaki sposób może pomóc klientowi, więc jest to coś więcej niż tylko cecha. Nie można jednak nazwać tego korzyścią ze względu na brak dowodów na to, że kupujący wyraził wyraźne zapotrzebowanie na pamięć zapasową.

4. Charakterystyka. Stwierdzenia dotyczące ceny, tak jak w tym przypadku, są faktami lub danymi o produkcie, dlatego możemy je zaklasyfikować jako cechy.

5. Korzyści. W poprzedniej wypowiedzi klient wyraził jasną potrzebę: „Muszę mieć możliwość odczytu surowych danych bezpośrednio do pamięci”. W ten sposób kupujący wyjaśnia, w jaki sposób produkt może zaspokoić jego oczywistą potrzebę.

6. Korzyści. Kupujący ponownie wyraża wyraźną potrzebę (błędy mniejsze niż 1 na 10 000). Sprzedawca pokazuje, że jego produkt może w pełni zaspokoić tę potrzebę.

7. Przewaga. Sprzedawca pokazuje inny sposób wykorzystania niskiego poziomu błędów i jak ta metoda może pomóc kupującemu. Z poniższej wypowiedzi kupującego wynika jednak, że metoda ta nie zaspokaja jego potrzeb.

8. Charakterystyka. Szczegóły Produktu.

10. Charakterystyka. Dalsze informacje o produkcie.

11. Przewaga. Sprzedawca pokazuje, w jaki sposób funkcja kodowania czasu może być przydatna dla kupującego.