Нестеров А.К. Маркетинг торгового предприятия // Энциклопедия Нестеровых

Маркетинг в торговле, когда продавец вступает в прямые взаимоотношения с покупателями, нуждается в особо тщательно продуманных решениях, в применении гибких технологий, способных улавливать не только текущее потребительское поведение, но что еще важнее – перспективные ожидания покупателей.

Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля (ритейл) – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Торговая сфера сегодня – один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства.

Торговый маркетинг включает в себя закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг.

Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия сосредоточена в области удовлетворения потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Маркетинговая концепция торгового предприятия ориентирует его деятельность в соответствии со спросом со стороны потребителей.

Деятельность торговых предприятий и организаций основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Поэтому необходимо анализировать проводимые маркетинговые мероприятия с учетом изменяющихся условий хозяйствования и на основе этого анализа принимать решения о совершенствовании комплекса маркетинга или его отдельных элементов.

Торговым компаниям, необходимо прикладывать усилия к выявлению целевых направлений маркетинговой деятельности, в которые следует вкладывать ресурсы для получения наибольшей отдачи в виде прибыли от увеличения продаж.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя.

Основная задача специалистов по маркетингу на предприятии заключается как в определении и выработке рекомендаций для исправления имеющихся недостатков в работе предприятия, так и совершенствовании маркетинговой деятельности исходя как из имеющихся возможностей у фирмы. Т.е. нужно использовать внутренние ресурсы, реально оценивая воздействие внешней среды и сотрудничая с другими рыночными структурами.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора - месторасположение, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена - это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип - «высокие и низкие цены» - характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Как я уже упоминала ранее, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора - месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент - все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки - в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

• 1) имидж магазина - например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;
• 2) упаковка - поштучно, на вес и т.д.;
• 3) природа товара - бутылки (на полке), косметика (пробники)

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты - цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга.

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой отдельный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

• - Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.
• - Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.
• - Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения можно объединить в две группы - применяемые оптовой и розничной торговлей. Между этими решениями много общего, и те и другие предлагают свои услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде. Спецификой маркетинга торговли являются:

• - покупатели: конечные покупатели и промежуточные (оптовые предприятия и розничные);
• - готовый товар: торговые предприятия имеют дело с готовым товаром, при этом основной упор делается на услуги по его предложению и поддержке.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она как потребитель к оптовой.

Для производителя основное - произвести такой товар, который будет требовать минимальных усилий по продвижению, для розничного торговца - умение предложить товар (услуги по его представлению): чем выгоднее торговец предложит товары потребителям, тем больше будет его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничная торговля, которая, в свою очередь, не может купить все необходимое у одного производителя, для этого существуют посредники. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг).

Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Покупатель должен получить удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получить необходимый ему товар. Не предлагайте потребителю вещи, не предлагайте ему хорошую одежду, предложите что-нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида. Не предлагайте ему обувь, предложите ему комфорт и удовольствие от ходьбы. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

В соответствии с ОК 002-93 "Общероссийский классификатор услуг населению" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163) торговые услуги являются подгруппой однородных услуг населению, относящихся к 12-й группе "Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков" (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида - услуг розничной торговли.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложно-технических товаров, работа с жалобами и претензиями и т.п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем удовлетворенность в конкретном товаре.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009 "Услуги торговли. Общие требования" услуги розничной торговли включают в себя:

• - реализацию товаров (реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли и вне предприятий торговли);
• - оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;
• - информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;
• - дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

Расчет с покупателями за купленные товары может осуществляться за наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с применением кредитных карт.

Реализация товаров вне предприятий торговли включает: реализацию товаров торговыми агентами; реализацию товаров дистанционным способом; реализацию товаров через торговые автоматы; развозную торговлю; разносную торговлю; другие формы интерактивной продажи.

Дистанционный способ реализации товаров осуществляется посредством ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товаров, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, а также посредством электронных средств массовой информации, средств связи (телерадиореклама, телемагазин, почтовая связь, интернет-торговля, электронный магазин) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара. Дистанционный способ реализации товаров предполагает оказание услуг по доставке товаров путем их пересылки покупателям почтовыми отправлениями (почтовая и посылочная торговля) или иными способами.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

• - прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);
• - прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;
• - комплектование заказов на товары и их упаковку;
• - предоставление кабин для примерки товаров;
• - организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
• - упаковку купленных товаров;
• - демонстрацию в действии принципиально новых товаров;
• - демонстрацию моделей одежды;
• - подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;
• - организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
• - предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков CD и проч.;
• - растяжку купленных обуви и головных уборов;
• - подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

• - предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудио- и видеосредствами;
• - консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;
• - консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.;
• - услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
• - организацию дегустаций новых продуктов питания и продовольственных товаров отдельных видов;
• - обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;
• - проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например: организацию мест (зон) отдыха покупателей; организацию комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; организацию справочных бюро (в крупных предприятиях торговли); организацию питания покупателей; реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба); предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; организацию оказания бытовых услуг и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

We do not just say what to do, we say how to do this!

Использование материалов с сайта сайт, RBG-RUS.RU полное или частичное, допускается только при условии указания авторства ООО «Ритейл Бизнес Гроус»

Розничный маркетинг, или маркетинг в рознице – что же это такое?

Бессчастнов Игорь Евгеньевич – ООО «Ритейл Бизнес Гроус».
Февраль 2010 г.

Если почитать книги многих, в том числе и видных авторов, дающих определения маркетингу и его роли, то можно встретить множество формулировок, которые с одной стороны имеют различия, но с другой стороны их всех объединяет единое понятие роли маркетинга, как определяющей стратегии в развитии рынка товаров и услуг в целях максимального удовлетворения потребностей либо Общества, либо бизнеса, либо отдельного индивидуума, либо всего этого вместе взятого.

При этом, как правило – все книги и статьи посвящены именно маркетингу Поставщика - Производителя товаров и услуг.

Могу ошибаться, но на рынке мало что говорится и посвящается именно розничному маркетингу (хотя от части эту отрасль можно отнести к сфере услуг, но неправильно было бы относить полностью). Розница – эта та самая «передовая», которая является индикатором реальных потребностей конечного покупателя, а автоматически – по цепочке – определяющим элементом самого производства тех же товаров, тех же услуг.

Я говорю о РОЗНИЧНОМ МАРКЕТИНГЕ, который отчасти присутствует в России, но в целом его еще нет. В определенной степени - это своего рода противовес категорийному менеджменту производителя и разумный (в том числе и для поддержки конкуренции) противовес агрессивным планам производителя, в том числе и в сфере BTL активности.

Набрав фразу «розничный маркетинг», или «маркетинг в рознице» в любом из поисковиков – можно увидеть большое количество определений, то что маркетинг в рознице – это комплекс мер по продвижению продукции производителя, в соответствии с его маркетинговым планом, или маркетинг в рознице – это проведение промо – акций, внедрения программ лояльности и т.д….. Это все настолько поверхностно, а в отдельных случаях – просто абсурдно. Розница выставляется в роли пассивного звена, а это неправильно, порой губительно, это тормозит процесс развития рынка и всех его участников.

Попробую сформулировать что же такое маркетинг в рознице, по крайней мере - как это должно быть:

А все, что касается промо активности, программ лояльности и т.д., предлагаемой тактики организации продаж от производителя и т.д… - это все очень поверхностно, это лишь небольшая часть большого айсберга.

Многие могут не согласиться, и привести в противовес пример категорийного менеджмента производителя. Это все хорошо выглядит сверху и молодцы те производители, которые используют этот подход, молодцы в том, что могут извлекать из этого дополнительную прибыль. Но нужно ли это в действительности рознице, нужно ли это конечному покупателю?

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЕЙ (как части маркетингового процесса в рознице) ДОЛЖНО БЫТЬ НЕЗАВИСИМОЙ. А это может сделать только сама розница. Очевидно неправильно полагать, как пример, что категорийный менеджер Данона, видя неудовлетворительные продажи какого-либо своего SKU в целом по сети, или по отдельным торговым точкам – предложит заменить его на аналогичное SKU производства компании Вимм-Билль-Данн, или вообще какого-либо небольшого, местного, но качественного производителя.

Категорийный менеджмент производителя действительно может оказать помощь ритейлеру, освободив его от ежедневной рутины в анализе категории, но эта помощь – фактически является дорогой в зависимое существование для самого ритейлера, мешает конечному потребителю в выборе продукции, и кроме всего прочего – просто ограничивает конкуренцию, тем более для новых производителей малого и среднего предпринимательства, развитие которых так необходимо для любого сильного демократического государства и сильной экономики.

Банально, но представление категорийного менеджмента производителя сводится к представлению ритейлеру больших выгод с получения максимальной выручки (не всегда – но и прибыли) с единицы торговой площади, продавая именно его продукцию. Звучит, вроде бы логично, но отвечает ли это реальному покупательскому спросу и покупательской способности, делает ли это розницу независимой в праве своего выбора, не нарушается ли при этом баланс интересов покупатель – розница – производитель (поставщик) в широком смысле этого понятия?

Маркетинговые (BTL) акции производителя в ритейле (если они представляются в виде приоритета при определении той же ассортиментной стратегии) – вещь возможно неплохая, но они не дают ритейлу ту полную независимость, которая необходима для ведения клиентоориентированного (от рынка) бизнеса. Лучше быть в ситуации, когда эта активность направлена на продвижение того ассортимента, который выбран самим ритейлером в соответствии со своей маркетинговой стратегией против ситуации, когда ассортимент (или ассортиментная матрица, как говорят в упрощенном варианте) навязан под давлением поставщика (производителя), в том числе и в части категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент производителя имеет право на жизнь, но для по-настоящему сильного ритейлера он должен быть вторичным. Если, конечно производитель имеет долю на рынке близкую к 100%, то наверное можно с уверенностью сказать, что его подход будет полезным для розницы, но если эта доля находится на уровне 50% и ниже, то скорее всего мудрому ритейлеру нужен свой независимый подход.

По практике международных лидеров ритейла – очень обоснованно иметь не менее 5 поставщиков в одной категории (не более 20% на каждого), так же как и не иметь доли более 20% своих поставок в обороте одного поставщика.

И очень ошибочно мнение поставщика – производителя, что весь его продукт действительно востребован рынком, что стоит только ему попасть по полки розничных магазинов, тем более СЕТЕЙ – как начнется жизнь – сказка для всех. Не то уже время, время уже не дефицита, когда такой подход оправдывал себя, а время фактически перепроизводства, когда выбор по 90% групп товаров массового спроса настолько велик, что только максимальное соответствие цены качеству каждого продукта даст ему право на жизнь.

Почему независимый розничный маркетинг (по крайней мере на примере России) может быть более эффективным для развития всей товаропроводящей цепи от производителя до конечного покупателя, чем стратегия производителя:

1. Производство и логистика (что, как, по каким ценам, куда и кому) – как часть маркетинга производителя.

   Планируя производство производитель (в основном западный или федеральный российский) исходит из усредненных данных по стране, в редких случаях – по регионам, и только тогда, когда становится собственником уже существующих в этих регионах предприятий, производящих востребованную в этих регионах продукцию.

   Местный производитель (региональный или «губернский») как правило – вообще не понимает что такое маркетинг, что такое стратегия развития, что такое доля рынка и т.д., в его понимании к сожалению, до сих пор – это поддержка власти, родство, накрытые «поляны» и т.д.

2. Продвижение продукции (ATL и BTL активность) со стороны производителя, как следующая часть его маркетинга:

   Для больших производителей – также имеет усредненный подход как по территориальной специфике, так и по целевой аудитории.

   Для местного производителя – это, понятно – из области фантастики. Но быть справедливым – есть в регионах производители, которые действительно развивают, и качественно свой бизнес на рыночных условиях, а не на связях с властью.

3. Розничные продажи:

   Любой торговый объект (как традиционной розницы, так и сетевой, вне зависимости от формата и премиальности) имеет свою территориальную специфику, свою целевую аудиторию. Это относится, как к существующим объектам, так и к планируемым к запуску.

   Естественно, что и торговая сеть в целом имеет ту же специфику. Нельзя иметь единый подход по стратегии производителя к небольшой сети формата у дома в Москве, где и уровень жизни, и кол-во покупателей (в достаточной степени за счет приезжих и командированных) и средний чек в 300-400 рублей является нормой с аналогичной сетью в Орле (как пример), со средним чеком в 100-120 рублей и уровнем жизни, далеким от московского.

   Логично полагать, что имея в своей стратегии – задачу ведения прибыльного бизнеса (прежде всего с точки зрения ассортиментной политики, как части розничного маркетинга), от реалий рынка, с учетом специфики не только каждого города, но и каждого района, в котором расположены торговые объекты сети – независимый розничный маркетинг является более эффективным инструментом качественного развития не только собственного бизнеса, но и всей товаропроводящей сети.

Маркетинг в рознице (или розничный маркетинг) – это независимая от поставщиков идеология, это комплекс мер внутри самой розничной компании, определяющих ее прибыльное развитие в конкурентной среде с учетом всей специфики розничного бизнеса – от реального покупательского спроса и покупательской способности населения до формата и расположения торговых объектов с учетом перспективы развития всех факторов.

Постараюсь детализировать это понятие, из чего он (маркетинг в рознице) должен состоять:

Что продавать, кому продавать, как продавать и по каким ценам…

1. Определение ассортиментной политики на основании реального спроса и покупательской способности населения по каждой отдельной территории с учетом конкурентной среды, беря за основу глубокую детализацию номенклатуры ассортимента. Отталкиваться от реальных потребностей, а не от изначально заложенной вместимости торговой точки, подгонять эту вместимость под потребность, а не наоборот.
2. Определение пропорций между товарными группами на основании аналитических данных. С учетом соответствия «потребность - вместимость» - п.1.
3. Определение целевой аудитории, разбивка ассортимента по семьям продуктов по ценовым диапазонам, отвечающих потребностям.
4. Определение ценовой стратегии, уровня маржинальности по каждой категории продукции, отвечающих выходу на запланированный уровень дохода от продаж (операционного дохода) в абсолютных единицах при сохранении конкурентных розничных цен. Определение единых принципов выкладки товара.
5. Исходя из вышеперечисленных критериев – четкий отбор поставщиков и ассортимента.
6. Аналитика продаж, контроль оборачиваемости, ротация ассортимента по семьям продукции в целях максимального удовлетворения спроса и ведения прибыльного бизнеса.
7. Ведение периодического независимого исследования покупательских предпочтений, конкурентной среды и ее активности.

Все те показатели, которые указаны в начале статьи, и которые в массе своей анонсируются «специалистами розничных продаж» (….продвижение продукции поставщика и т.д….) являются лишь малой частью, своеобразной активностью типа «PULL» в развитой, независимой рознице.

Наверное было бы более логичным при ведении розничного бизнеса иметь уровень операционного дохода порядка 75% и выше, против того, что существует сейчас в российском ритейле – неоперационный доход (в моем случае это доход не от самих продаж, а от бонусов, «маркетинга» поставщиков и т.д.) – занимает до 2/3 общего дохода. Лично мне это представляется не совсем нормальным.

Что интересно, то что при правильно организованных бизнес – процессах в розничной компании для внедрения и ведения такого вида деятельности (независимого розничного маркетинга) – не нужно содержать, как это может показаться огромного штата маркетологов.

При обороте компании от 100 млн.$ до 1 млрд.$ выделенный штат маркетологов, задействованных именно в разработке и определении независимой маркетинговой стратегии и контроле ее исполнения – может быть на уровне 5 – 15 человек (с соответствующим временным привлечением сотрудников отдела продаж).

Практика показывает, что в отделе маркетинга регионального ритейлера в России с оборотом 100 – 150 млн.$ в год, как правило работает 25 – 40 сотрудников. Все они практически занимаются только «PULLом». Реорганизовав отдел маркетинга и скорректировав бизнес – процессы в этой области своей деятельности – региональному (тем более федеральному) ритейлеру не нужно будет бояться дополнительных издержек, их просто не будет.

Яркие примеры сильного розничного маркетинга в России уже есть. Среди трейда для широких масс населения – это французский «Ашан», где, как может показаться, нет никакого маркетинга, но на самом деле – он есть, и настолько глубок, что достаточно сложен для быстрого понимания и ментальности российского бизнеса. Если не ошибаюсь, штат всего отдела маркетинга «Ашана» в России составляет порядка 10-15 человек, просто в процесс формирования стратегии вовлечен весь персонал, от менеджера по продажам гипермаркета до директора офиса закупок. Отдел маркетинга лишь «обрабатывает» поступающую «из полей» информацию, систематизирует ее, решения по структуре ассортимента разрабатываются рабочими группами и принимаются коллегиально 1 раз в год, коррективы по самому ассортименту могут корректироваться ежемесячно, но строго в рамках принятой на год стратегии.

Простой пример (как один из результатов такого подхода): при низких розничных ценах – в «Ашане» ничего не продается «в минус», в то время как российские ритейлеры, формируя привлекательность для клиента – могут продавать в убыток себе определенные товары, незаметно компенсируя это большими наценками на оставшуюся часть ассортимента, имея 50-70% долю в своем доходе от бонуса поставщиков, включая листинг и т.д….

Абсолютно не идеализирую «Ашан», там много «чего не так», но с точки зрения независимого розничного маркетинга (невидимого многим) и самой идеологии розничных продаж - там есть чему поучиться. Тем более, что по тем же принципам живет сам лидер мирового ритейла – американский «Wal-Mart».

Использование материалов с сайта сайт полное или частичное, допускается только при условии указания авторства ООО "Ритейл Бизнес Гроус".

Маркетинг в розничной торговле

Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

Разберемся по порядку.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять наиболее подходящих для розничной торговли и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.

Таблица 1.1 . Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли

Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей, с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

О каком комплексе мероприятий идет речь?

Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г. Он

включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цепе, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:

? товар (product) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

? цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

? место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара, и т. п.;

? продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

? персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – о которых он может не говорить, хотя и ожидать (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу - основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод, например, гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Второстепенные сегменты - иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.

Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии. Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:

Предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;

Рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.

Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.

Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.

Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а, кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».

Вместе с тем в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.

Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, а также завоевать так называемую покупательскую лояльность?

Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, наука неточная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике вашего магазина, наполнить инструментарий своим собственным содержанием и спланировать свой успех.