Leonid Abajuszkin, Dyrektor Generalny Federalnego Związku Zakupów CJSC System T3S, Moskwa

• Jak znaleźć odpowiedniego dostawcę
• Czy warto sprzedawać markowy produkt podobny do swojego?
• Jak zaprojektować opakowania dla swoich produktów
• Jak wybrać produkt do produkcji pod własną marką
• Jak sprawić, by produkty marek własnych były poszukiwane

Produkcja towarów własna marka podyktowane realiami rynkowymi. Nie jest tajemnicą, że wraz ze wzrostem konkurencji marża z markowych towarów jest kierowana przez transkontynentalne korporacje i po prostu dużych producentów na agresywną reklamę. Ze względu na natrętną reklamę takie produkty są poszukiwane przez konsumentów. Im większy jest na nie popyt, tym większa staje się od nich zależność sprzedawcy detalicznego, który jest zmuszony je sprzedawać. Warunki w tym przypadku są podyktowane przez producenta. Dlatego też duzi detaliści dążą do stworzenia własnego sposobu zarządzania zarówno marką, jak i marżami. Taka jest w istocie idea marek własnych. (produkty marek własnych – private label – przyp. red.).

Jak wykorzystać produkty marek własnych do poprawy wizerunku sklepu

W Rosji produkcja marek własnych dopiero nabiera tempa, natomiast w asortymencie zachodnich sieci handlowych czasami dominują towary pod własną marką. Ich udział w asortymencie jest zróżnicowany w zależności od rodzaju sklepu:

• w dyskontach - 80%;
• w zwykłych supermarketach - 30–40%.

Normą jest sytuacja, gdy marki własne zajmują jedną trzecią obrotów i przychodów zagranicznego detalisty oraz dwie trzecie marży. Sieć nie może już istnieć bez tych dóbr: będzie po prostu nieopłacalna ekonomicznie. I to jest ogólny trend w rozwoju rynku, a nie odosobniony przykład.

I choć krajowi detaliści, tworząc marki własne, kierują się tymi samymi kryteriami, co zagraniczni – niską ceną, popularną kategorią produktu – nie można tego nazwać prostym kopiowaniem. Obecnie rynek światowy rozwija się stopniowo, dlatego potrzeba zmian jest naturalna. Tyle, że w Europie i Ameryce zmiany z reguły pojawiają się wcześniej niż w Rosji.

Na razie dodatkowa korzyść nie odgrywa dla nich dużej roli – jest to kryterium aktywnie wykorzystywane przez zachodnich detalistów. Mianowicie zagraniczne sklepy zwracają szczególną uwagę na produkty zdrowe, przyjazne dla środowiska. Wśród rosyjskich firm niewiele stosuje to podejście w konkurencji z markowymi towarami. Ale na próżno.

Produkty marek własnych, od alkoholu po karmę dla zwierząt

Ponieważ Federalny Związek Zakupów „System T3S” powstał, aby pomóc sprzedawcom detalicznym w wydobywaniu większych korzyści ekonomicznych ze swojej działalności, jesteśmy zobowiązani do tworzenia marek własnych – jest to priorytetowy kierunek rozwoju.

Dziś produkujemy produkty w dolnym i średnim segmencie cenowym.

Często wyglądem przypominają wiodące marki na rynku. Oczywiście nie mówimy o mieszaniu marek, ale w segmencie jest wiodący produkt i logiczne jest na nim budować. Nie jesteśmy pierwszymi, którzy to robią.

Pod własnymi znakami towarowymi T3S Systems produkowane są niemal wszystkie kluczowe kategorie produktów spożywczych i nieżywnościowych: od alkoholi po pasze dla zwierząt. W sumie istnieje sześć głównych marek. Błędem byłoby stwierdzenie, że niektóre z nich są bardziej znaczące, a inne mniej. Każda marka tworzona jest dla konkretnej grupy towarów.

Wszystkie marki to parasol (nazwy produktów, w których dominuje nazwa firmy produkcyjnej, a reklama produktów firmy wyświetla jej logo. - przyp. red.). W związku z tym ich nazwa powinna dobrze pasować do maksymalnej gamy produktów i być uniwersalna. Chociaż oczywiście jest w tym element emocjonalny. Na przykład w nazwie marki „Praise”. Pochwała to jasne słowo, które niesie ze sobą akceptację produktu, smaku, jakości i wreszcie producenta.

Średni udział artykułów marek własnych w sieciach wchodzących w skład Systemu T3S:

• w dochodach sieciowych - 6%;
• w obrotach sieciowych – 4%;
• w asortymencie - 2,5%.

Pragnę podkreślić, że jest to „średnia temperatura w szpitalu”. W niektórych sieciach wartości te są 3–4 razy wyższe, w innych niższe. Generalnie wszystko zależy od podejścia sprzedawcy do własnej marki. Zapewnienie tym produktom odpowiedniego miejsca na półce za pomocą ekspozycji i innych środków promocyjnych może pomóc przyciągnąć uwagę klienta. Cóż, ponieważ koszt marki własnej o podobnej jakości jest zawsze niższy niż markowego odpowiednika, sprzedaż tych towarów wzrośnie.

Ponieważ produkujemy już produkty w większości kategorii produktowych. Aby dokonać wyboru towaru do produkcji, analizujemy matryce asortymentowe sieci wchodzących w skład Systemu T3S, badamy analitykę preferencji konsumentów itp.

W miarę jak wchodzą w inne kategorie cenowe i stają się bardziej przejrzyste według asortymentu, marki mogą się zmieniać. Bazując na zachodnich doświadczeniach, można z powodzeniem zarządzać 25–30 markami prywatnymi. A marka powinna być ograniczona pozycjonowaniem cenowym lub kategorią.

Produkcja pod własną marką

Nie posiadamy własnej produkcji. Wszystkie produkty marek własnych produkujemy w przedsiębiorstwach, które sprawdziły się na rynku dzięki sprawdzonej i gwarantowanej jakości oraz dobrze funkcjonującemu systemowi zarządzania. Często te same przedsiębiorstwa wytwarzają produkty pod znanymi markami.

Współpracujemy z producentami, którzy:

• zrozumieć, dlaczego opłaca się im produkować marki własne;
• są liderami kosztowymi w swojej branży;
• posiadają doświadczenie w produkcji wyrobów o wybranym poziomie jakości.

Przeprowadzamy przetargi na produkcję każdego egzemplarza. Następnie na wstępnym etapie pracy zatwierdzamy recepturę i pozyskujemy próbki kontrolne. Organoleptyka (metoda wyznaczania wskaźników jakości produktu na podstawie analizy percepcji narządów ludzkich. - przyp. red.) produkt jest kontrolowany przy użyciu tych próbek. Są testowane w certyfikowanych laboratoriach pod kątem bezpieczeństwa i zgodności z GOST i TU.

Firmy zewnętrzne również projektują i produkują opakowania. Dziś rozwijamy budżetowe linie marek własnych. W związku z tym stosuje się uproszczone opakowanie. Nie da się zrobić drogiego opakowania z taniego produktu. Dziś celowo upraszczamy opakowania, czyniąc je prymitywnymi. W miarę wchodzenia w droższe segmenty cenowe z pewnością zmieni się jakość podejścia do projektowania opakowań i emocjonalna, wizerunkowa prezentacja produktu.

• Ruch w sklepie: jak samodzielnie zmierzyć ruch w outletach

Praktykant opowiada

Maksym Kozuro, Szef sieci sklepów „Family Capital” w Petersburgu

Otwierając sklep chcieliśmy przyciągnąć klientów wyjątkową ofertą. Wejście na rynek wyłącznie z markowymi produktami jest teraz bezcelowe: nie będziesz się różnić od konkurencji. Dlatego też początkowo uruchomiliśmy produkcję i na jej podstawie otworzyliśmy sieć sklepów pod własną marką.

Sami zaczęliśmy produkować niemal całą linię produktów mlecznych i fermentowanych (mleko, mleko pieczone, kefir, mleko pieczone fermentowane, jogurty, śmietana, masło, twarogi), z wyjątkiem serów. Otworzyli także wędlinę produkującą kiełbasę lekarską, kiełbasę szynkową mieloną, szynkę premium, parówki i kiełbaski drobne. Naszym celem jest wytwarzanie produktów codziennego użytku, a nie przysmaków. Dlatego też planowano zorganizować produkcję chleba. Obecnie oprócz wyrobów piekarniczych zajmujemy się produkcją makaronów.

Nazwa „Stolica Rodziny” została wybrana, aby podkreślić wartości rodzinne i promować zdrowy tryb życia. Celowo odmówiliśmy sprzedaży, a tym bardziej produkcji, produktów nienaturalnych, alkoholu i papierosów, aby podkreślić, że nasze produkty są przeznaczone dla tych, którzy dbają o swoją rodzinę.

Prawie wszystko robimy sami, nawet pakowanie. Koncepcję logo i opakowania opracował nasz wewnętrzny projektant, a opakowania produkujemy we własnym zakładzie.

Na razie kupujemy tylko surowce. Na przykład mleko dostarczane jest nam z jednego z gospodarstw w obwodzie leningradzkim i najpierw trafia do laboratorium. Specjalnie zakupiliśmy niezbędny sprzęt, a wszystkie przychodzące surowce są akceptowane przez asystentów laboratoryjnych.

Dostawców szukamy zarówno w Internecie, jak i dzwoniąc do gospodarstw. Czasami po prostu jedziemy na tereny rolnicze regionu, rozglądamy się, poznajemy właścicieli gospodarstw, które nam się podobają. Niestety, nie ma obecnie odpowiedniej bazy danych, niezależne wyszukiwanie jest nadal bardziej skuteczne. Rozmawiając o współpracy z dostawcami zawsze sprawdzamy gospodarstwo: czym karmione są zwierzęta, jak są trzymane. Jeśli wszystko nas zadowala i dokumenty rolnika są w porządku, zawieramy z nim umowę. Na razie współpracujemy tylko z dużymi gospodarstwami, a w najbliższej przyszłości planujemy także założenie własnego gospodarstwa.

Jeśli porównamy „Family Capital” z prywatnymi markami dużych sieci, różnica w cenie jest od razu zauważalna. Ich produkty zazwyczaj należą do segmentu klasy ekonomicznej, jednak nie możemy w ten sposób pozycjonować naszego produktu. Nawet w porównaniu do zewnętrznych producentów, nasza cena za litr lub kilogram jest wyższa. Jest to jednak bardzo rozsądna cena za oferowaną jakość. Ponadto należy wziąć pod uwagę, że kupujący nie znajdą analogii do naszych produktów u konkurencji, ponieważ produkty naturalne są obecnie sprzedawane wyłącznie przez firmy specjalizujące się w tym i nie są dostępne w sprzedaży w sklepach.

Doświadczenia pierwszych dwóch sklepów sieci, które sprzedawały produkty innych marek pokazują, że popyt na nasze produkty znacznie przewyższa popyt na podobne produkty innych marek. Dlatego teraz we wszystkich sklepach asortyment reprezentują wyłącznie nasze produkty.

Teraz planujemy wytwarzać 100% produktów codziennego użytku pod własną marką.

Opakowania na produkty marek własnych

Maria Adamowa, Dyrektor Marketingu holdingu grupy U2B. Opakowania dla biznesu”, Żeleznodorożny (obwód moskiewski)

Jednym ze skutecznych sposobów na zwrócenie uwagi klienta na produkt jest przemyślane opakowanie. Ważna uwaga: opakowania produktów marek własnych nie mogą być drogie.

Komu powierzyć tworzenie opakowań dla marek własnych?

Istnieje kilka możliwości organizacji pracy nad tworzeniem marek własnych.

1. Sieć zwraca się do producenta, który posiada cały niezbędny sprzęt do produkcji i pakowania marek własnych.
2. Sama sieć rozwija swoją linię produkcyjną, czyli tworzy niezbędne moce produkcyjne do produkcji ciast, półproduktów mięsnych itp. W tym celu kupuje się sprzęt, łącznie z pakowaniem, a wszystkie procedury są w pełni kontrolowane. Przykładowo do pakowania w sieciach handlowych stosuje się najprostsze urządzenia do pakowania termicznego typu „gorący stół”. Produkt przeznaczony do pakowania umieszcza się na palecie (tacy) o odpowiedniej wielkości, tacka z produktem jest owijana w folię spożywczą (PVC) i zgrzewana na stole grzewczym.
3. Sieć powierza rozwój opakowań wyspecjalizowanej firmie (outsourcing).
4. Duży producent posiada własną sieć sklepów, za pośrednictwem których sprzedaje towary przede wszystkim pod własną marką; W związku z tym opakowanie jest przez niego opracowywane niezależnie.

Niektóre europejskie sieci posiadają nie tylko duże zakłady przetwórcze (np. przemysł mięsny), ale także grunty rolne. Tym samym cały łańcuch produkcyjny znajduje się pod kontrolą sieci detalicznej. Rozwój podobnego scenariusza jest możliwy także w Rosji: na przykład jesienią 2010 roku firma Thunder (sieć sklepów Magnit) zainwestowała około 8 miliardów rubli. przy budowie kompleksu szklarniowego w dystrykcie Dinsky na terytorium Krasnodaru ze względu na fakt, że kierownicy sieci nie byli zadowoleni z pracy dostawców owoców i warzyw.

Etapy rozwoju opakowań

Opracowując opakowania dla marek własnych, należy wziąć pod uwagę właściwości konsumenckie produktu, wymagania dotyczące okresu przydatności do spożycia i wymagania rynku.

Etap 1. Zbieranie pomysłów. Specjalna obsługa sklepu, odpowiedzialna za wprowadzenie na rynek marek własnych (lub odpowiedni oddział zakładu produkcyjnego), analizuje produkty konkurencji i proponuje możliwe opcje pakowania. Pomysły na opakowanie konkretnego produktu mogą pochodzić także od dostawców materiałów opakowaniowych.

Etap 2. Opracowanie projektu. Sieć może samodzielnie opracować projekt marki własnej i opakowań lub skorzystać z usług agencji brandingowej. Najlepiej, jeśli projekt opakowania, a także jego kształt zostanie opracowany w momencie wprowadzenia marki na rynek przez agencję brandingową, która ma odpowiednie doświadczenie z produktem tej kategorii produktowej.

Jak pokazują badania, kupujący rozpoznają sieci marek własnych na podstawie dwóch kryteriów:

• nazwa marki i sieć handlowa są takie same;
• Opakowanie produktu zostało zaprojektowane w stylu korporacyjnym.

W przypadku STM pobierana jest nazwa sieci. Z reguły sieci tworzą najpierw marki własne w niskim segmencie cenowym w myśl zasady „jakość jest taka sama jak produktów uznanych marek lub trochę gorsza, ale cena jest znacznie niższa”. Nazwę marki tworzy się poprzez dodanie do nazwy sieci słowa wskazującego przewagę cenową produktu: Rabat Carrefoura ze zniżką), Wartość Tesco cena Tesco). Później wprowadzane są marki własne w średnim i wysokim segmencie cenowym. W pierwszym z nich przy nazywaniu marki najczęściej używana jest wyłącznie nazwa sieci (bez słów kwalifikujących). A markę produktów z segmentu premium tworzy się poprzez dodanie do nazwy sieci słowa wskazującego na ekskluzywność i wyrafinowanie produktu: Wybór Carrefoura wybór sklepu Carrefour), Tesco Finest najlepsze z Tesco).

Jeśli nazwy sieci i marki własnej pokrywają się, stosunek klientów do sklepu z reguły przenosi się na znak towarowy. Dzięki temu można wyraźniej kontrolować wahania popytu: jeśli lojalność klientów spada, spada sprzedaż marek własnych. Za udany przykład uważam sieć sklepów private label „Perekrestok” (nazwy marki i sieci są takie same). Projekt opakowania utrzymany jest w lakonicznej stylistyce: nazwa marki znajduje się na białym tle, a dużo miejsca poświęcono wizerunkowi samego produktu. Wszystko jest dość proste, ale trudno nie zauważyć produktów Perekrestok na półce.

Warto zaznaczyć, że większość sieci produkuje zarówno produkty spożywcze (nabiał, soki, półprodukty mięsne, czekolada), jak i produkty nieżywnościowe pod marką własną, dlatego projekt opakowania musi być uniwersalny – wtedy reklama sieci będzie od razu dotyczyć wszystkie towary produkowane pod marką własną.

Marka prywatna ma niepowtarzalną nazwę. Sklep nie zawsze podaje swoją nazwę pod marką własną. Przykładowo francuska sieć Auchan ma kilka marek własnych, których nazwy nie mówią nic o przynależności do sieci: „Patch of Good Luck”, „Sweet Island”, „Nasz posiłek” itp. Projekt opakowania produktu często też nie odpowiada korporacyjnemu stylowi sklepu. W tym przypadku konsumenci nie rozpoznają marki sieci, co prowadzi do wahań popytu i trudności w jego prognozowaniu. Jednocześnie wypuszczenie marki pod nazwą inną niż sieciowa ma swoje zalety, gdyż w przypadku problemów z jakością niektórych produktów kupujący nie przelewają swojego niezadowolenia na inny towar sprzedawany pod innymi markami. Takie podejście jest często stosowane przy tworzeniu marek produktów segmentu ekonomicznego. Jednak pierwotna nazwa nadawana jest również markom produktów z segmentu premium, a wówczas połączenie z marką sieciową zostaje zachowane na poziomie projektowym. Ilustruje to na przykład logo sieci Auchan (ptak) w projekcie Mmm!

• Znak towarowy: jak zarejestrować, używać i chronić

Praktykant opowiada

Danny Perekalski Dyrektor Marketingu Grupy Dixie, Moskwa

Specjalny dział zajmuje się tworzeniem i wprowadzaniem na rynek marek własnych w sieci Dixie. Za rozwój opakowań odpowiada kierownik projektu projektowego, pełniąc funkcję łącznika pomiędzy projektantami, producentami i partnerskimi drukarniami.

Opracowanie projektu i dobór opakowania dla każdego produktu odbywa się w kilku etapach i trwa od jednego do dwóch miesięcy. Pakowanie wszystkich towarów odbywa się w wyspecjalizowanych przedsiębiorstwach i drukarniach, a następnie wysyłane jest do producentów, którzy pakują i pakują towar.

93% wszystkich marek własnych w sieci to produkty krajowe (pozostałe 7% to import: oliwki, oliwa z oliwek, wino, warzywa w puszkach). Do tej pory prywatny znak towarowy „D” został przypisany do 98 pozycji, obejmujących zboża, artykuły spożywcze, mrożone jagody i warzywa, warzywa w puszkach, linię przekąsek i suszonych owoców, konserwy rybne, oliwę z oliwek i słonecznika, wodę pitną oraz mokre chusteczki. Opakowania produktów dla różnych kategorii produktowych marki „D” zaprojektowane są w tej samej stylistyce, jednak dla podkreślenia różnych produktów z tej samej linii stosujemy dodatkowe elementy kolorystyczne. Na przykład woda gazowana i niegazowana „D” są oznaczone różnymi odcieniami niebieskiego.

Etap 3. Badanie próbek i zamówienie partii próbnej

Producent rysuje rysunki i wykonuje próbki testowe opakowań. Podczas badania szczególnie ważne są następujące cechy: trwałość, wygląd, bezpieczeństwo podczas przechowywania i transportu. Testowany wariant opakowania podlega zatwierdzeniu przez komisję ekspercką producenta i sieci handlowej. W skład komisji mogą wchodzić technolodzy, marketerzy i kierownik działu sprzedaży. Decyzję podejmuje zwykle dyrektor generalny, dyrektor handlowy lub szef działu marketingu. Następnie zamawiana jest niewielka partia opakowań, a produkty pojawiają się na półkach sieci. Jeśli na produkt jest duży popyt i nie ma problemów w całym łańcuchu dystrybucji, przechodzą do dużych ilości.

Jakie rodzaje opakowań są stosowane najczęściej?

Wybór optymalnej opcji opakowania będzie oczywiście uzależniony od właściwości produktu. Dlatego dla wygody przechowywania żywności w lodówce lub podgrzewania jej w kuchence mikrofalowej wybieraj opakowania wykonane z materiałów mrozoodpornych lub żaroodpornych. Takie właściwości posiada zwłaszcza politereftalan etylenu (PET). Często wykorzystuje się go także do produkcji opakowań na napoje gazowane, masło i wszelkie produkty mleczne. Z folii PET laminowanej polietylenem produkowane są tzw. doy-packi – worki z wieczkiem i spodem przeznaczone do pakowania majonezu i ketchupu. Przy pakowaniu produktów rybnych i mięsnych folie PET wykorzystywane są głównie do krojenia.

Polipropylen cieszy się także popularnością wśród krajowych producentów. Wykonana z niej folia nadaje się do pakowania pieczywa i pieczywa, warzyw, owoców, kwiatów i innych towarów.

Produkty mleczne na rynku rosyjskim prezentowane są w pudełkach kartonowych, torebkach plastikowych lub butelkach, natomiast w Europie preferowane są opakowania papierowe i tekturowe, ponieważ są bardziej przyjazne dla środowiska . Producenci starają się nie używać szkła: jego kruchość i waga stwarzają problemy podczas transportu. Dodatkowo wyciek ze szklanych pojemników nie pozwala na długie przechowywanie produktu (patrz także: Przykłady wygodnego pakowania towarów pod marką własną).

Przykłady wygodnego pakowania towarów pod marką własną

Konserwy można pakować w łatwe do otwarcia puszki. Butelki z olejem roślinnym muszą mieć specjalne przegródki, które ułatwią przelanie zawartości. Worki na płatki zbożowe mogą być wyposażone w wygodne zawory do ponownego zamykania.

Inne opcje wygodnego pakowania to opakowanie gotowe na półkę (angielski – opakowanie gotowe do ekspozycji; produkt jest pakowany w pudełka i w tej formie eksponowany na półce) oraz multi-pack (angielski – pojemnik na kilka artykułów połączonych w jedno opakowanie; przykład – 12 butelek w opakowaniu z uchwytem do transportu).

Jak obniżyć koszty opakowań pod marką własną

Udział kosztów opakowania w koszcie produktu może wynosić od 1 do 10% lub nawet więcej: wahania zależą od zastosowanych materiałów opakowaniowych i sprzętu. Do niemal każdego rodzaju opakowania można znaleźć rozwiązanie najlepsze pod względem jakości, ceny i atrakcyjności dla kupującego.

Przykład oszczędności dzięki sprzętowi i materiałom. Przy pakowaniu wyrobów piekarniczych koszt pakowania w torebkę z klipsem może wynosić 10%, a przy pakowaniu w folię polipropylenową – 1%. Nie możemy jednak zapominać o kosztach sprzętu pakującego. Zatem do pakowania w worki odlewane można zastosować małą i niedrogą maszynkę do strzyżenia, ale do pakowania w folię bardziej prawdopodobne jest, że potrzebny będzie droższy sprzęt.

Możesz zaoszczędzić pieniądze optymalizując działanie urządzeń pakujących i wybierając najbardziej odpowiedni materiał. Porównajmy dwa rodzaje folii termokurczliwej - poliolefinę i PCV. Folia PVC o grubości 15 mikronów ma gęstość 1,35 g na metr sześcienny. cm, a gęstość poliolefiny o tej samej grubości wynosi 0,92 g na metr sześcienny. cm Dlatego wałek poliolefinowy o wadze 20 kg będzie zawierał około 40% więcej folii niż wałek PCV o tej samej masie. Co więcej, zamiast folii PVC o grubości 20 mikronów można zastosować folię poliolefinową o grubości 15 mikronów, co zapewnia dodatkowe korzyści.

Jeśli używasz plastikowych opakowań do wyrobów cukierniczych, w niektórych przypadkach możesz wybrać opcje z cieńszego plastiku (jednak jego gęstość powinna wystarczyć do przechowywania i transportu) i zaoszczędzić do 15% materiału opakowaniowego.

Przykład oszczędności na projektowaniu. Zmniejszenie liczby kolorów w oryginalnym projekcie często nie wpływa na sprzedaż, ale pozwala zaoszczędzić na produkcji materiałów opakowaniowych. Jeśli więc zamierzasz pakować pieczywo w folię polipropylenową z symbolami swojej firmy i zakupiony sprzęt do pakowania poziomego, to istotne będą takie czynniki jak ilość kolorów w opakowaniu, powierzchnia i nasycenie wypełnienia oraz nakład za koszt. Optymalizując każdy z tych czynników, można obniżyć koszt folii o 20%.

Praktykant opowiada

Cyryl Mursepp, Dyrektor ds. zarządzania markami własnymi w firmie Lenta w St. Petersburgu

Opakowanie na towar marki własnej, podobnie jak sam produkt, produkowane jest w przedsiębiorstwie dostawcy. W załączniku do umowy dostawy zamieszczamy wymagania dotyczące materiału, rozmiaru, wytrzymałości, bezpieczeństwa opakowania oraz jego oznakowania.

Koszt opakowania i jego udział w cenie produktu zależą od kategorii towaru. Przykładowo koszt pakowania wyrobów piekarniczych w worki polimerowe z logo firmy jest minimalny. Projekt opakowania tanich towarów jest prostszy: powinien być zwięzły, ponieważ kupujących przyciąga przede wszystkim cena, a nie design. W naszych sklepach jest to znak towarowy „365 dni”. Opakowanie towarów ze średniej i wyższej półki wymaga żmudnej pracy projektanta: kupując towary tych kategorii, kupujący skupia się przede wszystkim na atrakcyjności opakowania, a następnie ocenia skład produktu, jego smak itp. Ponadto towary marek własnych z wyższego segmentu konkurują na półce z towarami - analogami wiodących firm i dlatego muszą charakteryzować się atrakcyjnym wyglądem. Przykładowo w naszych sklepach są to wyroby cukiernicze marki Dolce Albero: design (stylowe logo na jasnobrązowym tle) został opracowany w taki sposób, aby konsumenci podkreślali ten produkt jako produkt premium.

Porada eksperta

Aleksander Tremasow, Dyrektor Generalny sieci drukarni Tremasow, Iwanowo

Opracowując projekt graficzny własnych produktów, musisz dokładnie określić, do kogo kierujesz reklamy, jakie emocje chcesz wywołać w kupującym i na tej podstawie przemyśleć wszystkie szczegóły. Bardzo ważna jest zgodność wyglądu produktu z jego ceną: prosty lub zbyt kontrastowy design budzi skojarzenia bardziej z towarami klasy ekonomicznej, natomiast obecność drobnych elementów i głęboka kolorystyka zwiększają pewność co do jakości produktu. Jeśli produkt wygląda na droższy niż kosztuje, kupujący uzna, że ​​to oszustwo, tak samo jak w odwrotnej sytuacji.

Nasza firma współpracuje z kilkoma producentami marek własnych. Oprócz drukowania na zamówienie oferujemy również usługi projektowe. Dość często spotykamy się z faktem, że klient ma wymagania mniej więcej takie: „Zrób nam to – mamy ogólny projekt”. Widzimy jednak, że układ, który oferuje, jest już bardzo przestarzały, kupujący nie będą nim zainteresowani ani nie będą mu ufać.

Ludzie kochają nowości. Aby mieć pewność, że produkt będzie zawsze poszukiwany, konieczna jest ciągła zmiana projektu opakowania. Ważne jest jednak, aby robić to kompetentnie, aby nie odstraszyć klientów przesadną nowością. Mamy klientów, którzy stale zmieniają design swoich produktów, ale tylko nieznacznie, aby kupujący nadal rozpoznawał ich produkt. Niektórzy zamawiają jednocześnie dwa rodzaje opakowań dla tego samego produktu.

Aktualnie przygotowujemy projekt opakowania na produkty mięsne. Przekonanie klienta do zmiany projektu wymagało dużo pracy, ale w efekcie opakowanie wygląda znacznie lepiej i odpowiada cenie.

CJSC System T3S
Rok założenia: 2007
Personel: 60 osób
Rodzaj działalności: zawiera umowy o dostawę i marketing z dostawcami federalnymi, koordynuje i konsoliduje scentralizowane zamówienia, zakupy i dostawy produktów dla sieci handlowych
Struktura: w ramach Federalnej Unii Zakupów CJSC System T3S istnieje 48 sieci o łącznej liczbie sklepów ponad 1800 i skonsolidowanych obrotach handlowych wynoszących około 1,9 miliarda dolarów.Łączna powierzchnia wynosi około 700 tysięcy m2; dzienny przepływ klientów – ponad 2 miliony osób

Rodzina Capital Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością
Rok powstania: 2011
Liczba sklepów: 8
Personel: 16 osób
Powierzchnia: od 20 do 50 m2
Obrót i zysk: nie ujawniono

LLC „Sieć Drukarni „Tremasow”
Rok założenia: 2002
Personel: 33 osoby
Usługi: druk etykiet na produkty na zamówienie, produkcja kart plastikowych (w tym rabatowych i płatniczych), kart identyfikacyjnych, metek plastikowych itp.

Maria Adamowa Absolwent Państwowego Uniwersytetu Humanitarnego Vyatka na kierunku marketing i reklama. Promuje firmę od 2006 roku.

Grupa U2B spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Opakowania dla biznesu”
Obszar działalności: produkcja opakowań, dostawa urządzeń i materiałów opakowaniowych
Terytorium: siedziba główna - w Żeleznodorożnym (obwód moskiewski), przedstawicielstwa - w Moskwie, Jekaterynburgu, Iżewsku, Yoshkar-Ola, Kazaniu, Kirowie, Nabierieżnym Czełnym, Permie, Syktywkaru, Ufie, Czeboksarach, Czelabińsku
Liczba personelu: ponad 200
Liczba klientów firmy: ponad 6000 przedsiębiorstw przemysłu spożywczego i handlu

Lenta spółka z ograniczoną odpowiedzialnością
Terytorium: siedziba – w Petersburgu; regionalne przedstawicielstwa - w Moskwie, Wołgogradzie, Niżnym Nowogrodzie, Nowosybirsku; W 39 miastach Rosji działa 68 hipermarketów i 7 supermarketów
Liczba pracowników: 22 000
Całkowita powierzchnia handlowa hiper- i supermarketów: 445 000 mkw. M

Grupa spółek Dixie
Przedmiot działalności: handel detaliczny artykułami spożywczymi i konsumpcyjnymi
Liczba pracowników: około 40 000
Powierzchnia handlowa: 583 583 mkw. M
Dochody: 147 miliardów rubli.

Folie termokurczliwe to folie polimerowe, które pod wpływem temperatury mogą się kurczyć i ściśle przylegać do produktu.

Urządzenia typu poziomego służą do pakowania artykułów spożywczych i niespożywczych w kawałkach do worka typu poduszkowego z trzema szwami, który jest uformowany z rolki folii. Tego typu sprzęt nazywany jest również flow-packiem (Język angielski) pakowanie w linii). Proces pakowania na maszynach poziomych przebiega szybko.

Żadna nowoczesna firma, która szanuje siebie i swoich klientów, nie może obejść się bez szczególnej identyfikacji wizualnej, a co za tym idzie, bez znaku towarowego, który pozwala jej wyróżnić się na tle innych podobnych firm.

Definicja

Przez znak towarowy rozumie się połączenie nazwy firmy, krótkiej informacji tekstowej i szczegółów graficznych. Znak ten pozwala producentowi pokazać swoją indywidualność i niepowtarzalność.

Prywatny znak towarowy jest prawnie uznawany za własność intelektualną osoby fizycznej lub prawnej i jest chroniony ustawą „O własności intelektualnej”. Przypisuje się mu określoną wartość w bilansie firmy (organizacji). odnosi się do wartości niematerialnych. Prawa do niego można sprzedać lub przenieść, a także utworzyć franczyzę lub zastawić na banku.

Rodzaje znaków towarowych

Dziś klasyfikuje się je w następujący sposób:

1. Werbalny. Zwykle jest to nazwa z kombinacją czcionek. Do tej kategorii należy ponad 80% wszystkich znaków towarowych. Przykładami są VTB, Honda, Adidas itp. Znajdują się tu także słynne hasła, które również są zastrzeżone i chronione prawem. Na przykład Apple: „Pomyśl inaczej”.
2. Cienki. Dotyczy to symboli lub grafik, które nie zawierają słów ani liter. Na przykład dobrze znany krokodyl Lacoste lub kwiat Nike.
3. Łączny. Jest to połączenie pierwszego i drugiego, które w życiu codziennym nazywane są logosami. Na przykład znanym wielu systemem płatności jest MasterCard (nazwa słowna ujęta w dwa kółka).

Przy okazji można zarejestrować kształt opakowania i kolorystykę.

Małe wyjaśnienie

Stabilna kombinacja „znak towarowy” jest używana niezwykle rzadko w życiu codziennym. Znacznie częściej można usłyszeć „logo”, „markę” czy „znak towarowy”. A jeśli znaczenie tych wyrażeń jest podobne, wówczas pojęcia są różne.

Słowo „marka” wywodzi się z marketingu. Oznacza wizerunek produktu (usługi, firmy, organizacji) i jego filozofię. „Logo” to unikalny obraz nanoszony na produkt. I dopiero słowo „znak towarowy” niesie ze sobą ładunek semantyczny podobny do wyrażenia „znak towarowy”.

Żadne z powyższych wyrażeń nie zostało oficjalnie przyjęte w ustawodawstwie rosyjskim. Istnieje jedynie pojęcie „znaku towarowego”. Omówiono to w art. 1477 Kodeksu cywilnego Federacji Rosyjskiej. A stworzenie własnego znaku towarowego wiąże się z wydaniem certyfikatu znaku towarowego.

Rejestracja odbywa się w kilku etapach. W niektórych z nich, aby ułatwić proces i zaoszczędzić pieniądze, zaleca się kontakt ze specjalistami.

Scena pierwsza

Opracowany znak należy sprawdzić pod kątem niepowtarzalności. I to jeszcze przed złożeniem wniosku o rejestrację. Możesz to zrobić sam. Bazy danych Rospatent są ogólnodostępne w Internecie (w naszym kraju oznacza to Federalny Instytut Własności Przemysłowej – FIPS). Ale są też organizacje, które specjalizują się w sprawdzaniu unikalności zarejestrowanego znaku.

Ten etap jest dość ważny. Ponieważ wykryte powtórzenie będzie wiązać się z odmową rejestracji i utratą uiszczonych kwot opłat państwowych.

Brak powtórzeń nie gwarantuje jednak jeszcze akceptacji znaku towarowego przez Rospatent. Urzędnicy wydziałów bardzo często „spotykają” podobne symbole lub obrazy graficzne i zgłaszający musi wykazać niepowtarzalność prezentowanego znaku.

Firmy, które przeszły podobną procedurę, zalecają początkującym zwrócenie się do profesjonalistów. Firmy specjalizujące się w ocenie unikalności znaku towarowego producenta niezwłocznie przeprowadzają weryfikację i wydają opinię. Zostały one zapisane na poziomie legislacyjnym na początku lat 90. ubiegłego wieku.

Rzecznicy patentowi

Oznacza to, że oficjalnie pojawiła się instytucja pośredników, do której obowiązków należy ochrona własności w zakresie prawa intelektualnego. To są rzecznicy patentowi. Reprezentują interesy zgłaszającego o rejestrację znaku towarowego w Rospatent. Rzecznik patentowy do swojej pracy potrzebuje jedynie szczegółów i wizerunku znaku towarowego. Nie jest wymagany dalszy udział wnioskodawcy. Jest to oczywiście droższe, ale czas potrzebny na uzyskanie certyfikatu ulega znacznemu skróceniu.

Pomoc prawników znacznie skraca czas potrzebny na dokonanie rejestracji i potwierdzenie unikalności, co z kolei zmniejsza koszty finansowe.

Obecnie w Rosji działa około 2000 aktywnych rzeczników patentowych. Ich działalność reguluje prawo cywilne oraz ustawa z dnia 30 grudnia 2008 r. nr 316-FZ „O rzecznikach patentowych”. Opłaty i inne płatności rzeczników patentowych podlegają przepisom rządowym.

Etap drugi

Opatentowana marka jest zawsze używana w niezmienionej formie. Dlatego szczególną uwagę należy zwrócić na wybór klasy towarów (usług). W tym celu istnieje międzynarodowy klasyfikator (ICGS). Dzieli towary (usługi) na 45 klas. Dziesięć z nich jest przeznaczonych na usługi, pozostałe na towary. Praca z katalogiem wymaga pewnych umiejętności i wiedzy. Na przykład ta sama nazwa produktu (usługi) może należeć do różnych klas i trzeba będzie ją wyszukać najpierw według przeznaczenia, potem materiału produkcyjnego itp. Rospatent opracował zalecenia metodologiczne dotyczące pracy z klasyfikatorem. Wskazane jest rozpoczęcie z nimi pracy na tym etapie.

Etap trzeci

Po zakończeniu prac przygotowawczych można dokonać zgłoszenia własnego znaku towarowego (jego formę określa Zarządzenie Rospatent nr 32 z dnia 5 marca 2003 r.). Do tego potrzebny będzie pakiet dokumentów. Obejmuje:

Wniosek o rejestrację, który będzie zawierał dane osoby fizycznej (prawnej) reprezentującej znak towarowy;

Dokumenty potwierdzające zapłatę ceł;

Wizerunek przyszłej marki (8 egzemplarzy) z obowiązkowym załącznikiem z opisem logo i listą towarów z klasyfikatora międzynarodowego;

Zaświadczenie o rejestracji państwowej indywidualnego przedsiębiorcy lub osoby prawnej.

Jeżeli przy rejestracji znaku towarowego brał udział rzecznik patentowy, wówczas wymagane jest pełnomocnictwo poświadczone notarialnie.

Etap czwarty

Złożenie przygotowanych dokumentów do Rospatent. Istnieje kilka sposobów:

osobiście w dowolnym oddziale oddziału,

Poczta Rosyjska (z powiadomieniem),

Faks (ale oryginały nadal będą wymagane),

Aplikacja elektroniczna na oficjalnej stronie FIPS (w tym celu należy zainstalować specjalne oprogramowanie i otrzymać klucz),

Z pomocą pośrednika patentowego.

W dniu otrzymania wniosku wraz z załączonymi dokumentami sekretarz Rospatentu przygotowuje go i informuje wnioskodawcę o numerze rejestracyjnym.

Etap piąty

Polega na śledzeniu statusu złożonych dokumentów do rejestracji własnego znaku towarowego. Dokumenty przyjęte przez wydział podlegają kontroli formalnej. Oznacza to, że wniosek sprawdzany jest pod kątem poprawności przygotowania i treści, dostępności niezbędnych dokumentów i ich kopii itp. Cały proces trwa około dwóch miesięcy. Jeśli nie ma komentarzy, Rospatent wprowadza go do użytku.

Następnie rozpoczyna się istotne badanie, które może trwać do sześciu miesięcy. W tej chwili trwa aktywne uzgadnianie ze znakami towarowymi Rosji i świata, któremu towarzyszy korespondencja ze zgłaszającym. Zwykle eksperci wymagają doprecyzowania lub uzupełnienia. To właśnie na tym etapie nieprzygotowani (patrz etap pierwszy i drugi) kandydaci są odcinani. Jeżeli nie ma uwag i nie ma potrzeby obrony Twojej sprawy, wydział podejmuje decyzję o rejestracji znaku towarowego. W takim przypadku wnioskodawca otrzymuje oficjalne pismo od Rospatent.

Istnieje możliwość skrócenia czasu rozpatrywania wniosku. W tym celu konieczne jest przedstawienie przekonujących argumentów przemawiających za jak najszybszym uzyskaniem certyfikatu unikalności. Możesz na przykład wskazać, że produkty są dostarczane za granicę.

Etap szósty

Otrzymanie upragnionego certyfikatu. Po powiadomieniu o pozytywnej decyzji wnioskodawca musi uiścić opłatę państwową w celu uzyskania certyfikatu i złożyć dokument płatności do Rospatent. Prawo przewiduje dwa miesiące na wydanie zaświadczenia. W tym czasie opatentowany znak zostaje wpisany do rejestru państwowego i opublikowany w miesięcznym biuletynie urzędowym „Znaki Towarowe”. Powstały dokument należy odnawiać co dziesięć lat.

Po jego otrzymaniu właściciel może pozwać i żądać naprawienia szkód materialnych i moralnych z tytułu niezgodnego z prawem używania znaku towarowego przez osoby trzecie.

To nie jest takie proste

Znak towarowy we współczesnym świecie konsumpcji ma swoje zalety i wady. Korzyści z posiadania własnej marki obejmują:

Ograniczanie wpływu konkurencji na sprzedaż towarów (usług) oraz koszty reklamy i marketingu;

Stworzenie własnego systemu cenowego,

Zwiększanie marż

Bezwarunkowa kontrola nad dystrybucją towarów (usług) i ich jakością.

Jednocześnie producent boryka się z pewnymi problemami. Na przykład wypuszczając towary lub wytwarzając usługi wysokiej jakości, nie można zawyżać cen. Ponieważ konkurenci natychmiast zajmą opuszczoną niszę. Z tego powodu na przykład dobrze wypromowani detaliści nie dopuszczają do swoich sklepów podobnych linii produktów konkurencji. Poza tym marka wymaga ciągłej promocji. I to jest prawie główny problem.

Możliwe błędy

Najczęściej występują:

Jeżeli zgłaszający próbował samodzielnie określić klasy według Klasyfikatora Międzynarodowego;

Znak towarowy okazał się nieunikalny;

Oznaczenie jest opisane błędnie lub niedokładnie (na przykład kolorystyka);

Wystąpiły nieścisłości w szczegółach dotyczących płacenia cła państwowego;

Znak towarowy zawiera elementy symboli państwowych lub wizerunki znanych osób (bez ich zgody). Wykaz wszystkich znaków zabronionych zawarty jest w art. 1483 Kodeksu cywilnego.

Marka Metro oferuje ekskluzywny produkt. Eksperci firmy, skupiając się na potrzebach swoich klientów, zarówno małych punktów sprzedaży, jak i profesjonalistów z branży hotelarskiej czy restauracyjnej, rozwijają własne marki Metro. Są to propozycje praktyczne, nowoczesne i niedrogie (kosztowe). Dla jednych jest to linia podstawowych produktów (usług), a dla innych kompletne zestawy do jutrzejszego podania w hotelu za minimalną cenę.

W portfolio Metro znajduje się już sześć marek Active Focus przeznaczonych dla profesjonalistów, a także szereg ofert dodatkowych.

Jak pozycjonować produkt marki własnej

Według marketerów pozycjonowanie to sztuka kształtowania wizerunku marki w świadomości docelowej grupy odbiorców. Oznacza to, że musi przekazywać informacje o swojej korzystnej różnicy w stosunku do konkurentów. Jest to spowodowane splotem takich cech jak kanały dystrybucji, dotyk, cena, poziom obsługi, wizerunek (wrażenie z reklamy, PR) itp. Pozycjonowanie w ujęciu globalnym to działania firmy mające na celu przekonanie konsumentów o istotnej różnicy pomiędzy swoich produktów (usług) i konkurentów.

Obecnie nowoczesne sieci handlowe wolą promować swoje produkty pod własną marką..

Termin STM(Prywatna wytwórnia)zaczęto aktywnie wykorzystywać w połowie lat 80-tychXX wieki.To było wtedywłaściciele sieci handlowych w Europie i USArozpoczęło negocjacje z producentami w sprawie etykietowania produktów pod markami hipermarketów.

ONaukowcy krajowi i zagraniczni analizując to zjawisko doszli do wniosku, że definiując pojęcie marki własnej, należy zwrócić uwagę na takie zjawiska jak: marka, znaki marki własnej, rodzaje marki własnej.

Wielu ekspertów uważa, że ​​pomiędzy pojęciami marki i marki własnej nie ma żadnych różnic, inni natomiast twierdzą, że istnieją między nimi różnice.

Spróbujmy przyjrzeć się bliżej tym stanowiskom.

Naukowcy proponują wprowadzenie dwóch kategorii pojęciowych – marki identyfikacyjnej (znaku towarowego) i marki pełnoprawnej (marka odnosząca sukcesy).

Marka wskaźnikowa to zespół zewnętrznych elementów, które pozwalają odróżnić produkt od innych produktów, a marka udana to jedność postrzeganej wysokiej jakości produktu, wyraźnych różnic i wartości dodanej. Zatem to marka może zapewnić nieelastyczny popyt, gdy pomimo rosnących cen konsument nadal kupuje dany produkt i płaci wyższą cenę. Konsumenci budują pozytywne skojarzenia i preferencje, które prowadzą do lojalności wobec marki.

Etykietowanie wyróżnia produkt danej firmy, ale nie niesie ze sobą wartości dodanej, która pozwala konsumentowi zyskać zaufanie co do ceny i jakości produktu.

Istnieje kilka podejść do zrozumienia takiego zjawiska, jak marka:

• marka odnosząca sukcesy identyfikuje produkt, który jest konkurencyjny na rynku;
• marka to kształtowanie percepcji konsumenta w odniesieniu do produktu;
• marka to kształtowanie postawy kupującego wobec produktu;
• Marka polega na kształtowaniu potrzeb klientów.

Ale oprócz pojęcia „marki” używane jest również pojęcie „własnego znaku towarowego”.

Analizując definicję pojęcia private label można wyróżnić:(autor: specjaliści zagraniczni i rosyjscy):

• Marka własna to towar konsumpcyjny wyprodukowany według specyfikacji dystrybutora i sprzedawany pod jego znakiem towarowym we własnych punktach sprzedaży;
• Marki własne to produkty oznaczone etykietą, za pomocą których sprzedawcy detaliczni identyfikują się jako właściciele marki.
• Marki własne to marki prywatne przypisywane i kontrolowane wyłącznie przez sprzedawców detalicznych
• Marka własna – w sieci detalicznej jest to szczególny przypadek wykorzystania produkcji kontraktowej
• Marki własne to produkty markowe, które są produkowane przez stronę trzecią na podstawie licencji (produkcja kontraktowa).

W krajowym handlu detalicznym marki własne zyskują coraz większą władzę. Wiele sieci wprowadza na rynek kilka marek własnych w jednym segmencie produktowym. Sprzedawcy detaliczni muszą zwiększyć wysiłki związane z budowaniem marki. W Rosji wzrosła liczba stałych nabywców marek własnych. Marka danej sieci wśród konsumentów stale rośnie. Wszystkie największe sieci handlowe w ostatnich latach rozszerzyły swoje linie produktowe.prywatny etykieta.

Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez krajowych ekspertów (S. Starov i in.) istnieją różne typy marek prywatnych (prywatny etykiety): status, innowacyjność, wizerunek, klasa ekonomiczna marki własnej.

• Marki własne Status mają na celu zaspokojenie potrzeb tych nabywców, dla których najważniejsza jest jakość produktu.
• Innowacyjne marki własne tworzone są z myślą o zaspokojeniu zapotrzebowania tych nabywców, którzy potrzebują różnorodnych towarów.
• Marki własne oparte na wizerunkach obejmują zarówno statusowe marki własne, jak i innowacyjne marki własne.

Produkty w niskich cenach w klasie ekonomicznej private label są również przeznaczone dla określonej kategorii nabywców.

Firmy sprzedają kilka własnych marek, aby dotrzeć do różnych kategorii klientów.

Często w hipermarketach spotykamy statusowe i innowacyjne marki własne, czyli wizerunkowe.

Warto zwrócić uwagę na jeden z obecnych trendów w rozwoju marek własnych – jest to odmienne pozycjonowanie cenowe poszczególnych marek w sieciach handlowych, rośnie liczba marek statusowych.

Zatem własny znak towarowy sprzedawcy detalicznego to znak marki zaprojektowany w celu identyfikacji i wyróżnienia produktu, który został wyprodukowany zgodnie ze specyfikacjami sprzedawcy detalicznego, jest własnością sprzedawcy detalicznego i jest sprzedawany za pośrednictwem sieci sprzedawcy detalicznego.

Trend tworzenia marek własnych aktywnie rozwija się w handlu artykułami spożywczymi i niespożywczymi, a często właśnie takie produkty stanowią główny udział w obrotach firm. Sieci „220 woltów”, „Yulmart”, DNS starają się sprzedawać coś własnego, nawet jeśli są to akcesoria. Najjaśniejsze metki i największe rabaty z reguły dotyczą produktów private label (private label).

W handlu elektroniką i sprzętem AGD marka własna, czy marka prywatna niesie ze sobą duże obciążenie. Dla wielu sklepów to jedyna szansa na przetrwanie i sprostanie konkurencji. Dlaczego to się dzieje? Faktem jest, że większość sklepów stara się sprzedawać tak zwane marki A, takie jak Sony, Panasonic, Canon, Bosch itp., Ale interakcję z nimi można prowadzić wyłącznie za pośrednictwem dostawców, którzy otrzymują główny zysk. Sprzedawca dostaje tylko niewielki procent. Inną kwestią jest to, że wszyscy bez wyjątku sprzedają duże marki, co stwarza ostrą konkurencję między sprzedawcami. Wyjście jest tylko jedno – marka własna, która może zapewnić unikalną ofertę produktową, a cała marża trafia do sklepu. Kolejną ważną zaletą uruchomienia własnej marki dla sprzedawcy jest możliwość samodzielnego zostania sprzedawcą i sprzedawania produktów na półkach konkurencyjnych sieci.

Na przykład sieć 220 Volt sprzedaje produkty pod własną marką Hammer. Drobne materiały eksploatacyjne i duże urządzenia, takie jak młynek czy chińska suszarka do włosów z własną etykietą, sprzedawane są po korzystnych cenach i przyciągają kupujących. Inny duży detalista, Yulmart, rozwija markę telewizorów i monitorów Zifro, które są 1,5 razy tańsze od produktów znanych producentów. Różnica dla kupującego jest znacząca, a sprzedawca tymczasem otrzymuje cały zysk – dla obu korzyści są oczywiste. W przeciwieństwie do 220 Volt i Yulmart, których marki własne nie są dobrze znane, sieć detaliczna z elektroniką DNS sprzedaje smartfony bezpośrednio pod marką sklepu, stymulując w ten sposób dodatkową lojalność konsumentów.

Sklep internetowy Fotosklad przetestował ten schemat na sobie, od roku rozwijamy własną markę małej elektroniki i akcesoriów Prolike (inteligentne zegarki, bransoletki fitness, optyka, baterie, filtry światła itp.). Matryca produktowa jest bardzo szeroka, naszym zdaniem tak właśnie powinno być – w niemal każdej sekcji sklepu, oprócz znanych marek i chińskich odpowiedników, powinien znaleźć się produkt private label, który pozwoli zarówno kupującemu, aby uzyskać większy wybór, jak i sprzedającemu, aby zaprezentować produkt w sposób wysokiej jakości. Z własnego doświadczenia wiemy, że zasadniczo łatwiej jest pracować z towarami marek własnych. Marka własna daje Ci niezależność od producenta pod względem marketingowym: możesz na przykład organizować promocje i wyprzedaże lub po prostu coś podarować. Jest to korzystne zarówno dla sklepu, jak i kupującego oraz odgrywa ważną rolę w budowaniu wizerunku sprzedawcy.

Jeśli spojrzysz na rosyjski rynek elektroniki i technologii jako całość, teraz to sklepy tworzą platformę dla krajowej produkcji produktów. Dlatego rozwój MMT w tym segmencie jest ważny nie tylko dla samych spółek, ale także dla całej gospodarki kraju. Dziś Prolike stanowi około 3% sprzedaży Fotoskladu. Jeśli sytuacja rynkowa zmieni się na korzyść krajowych detalistów, a państwo zniesie preferencje dla zagranicznych sklepów internetowych działających w tej branży, będziemy mieli szansę zwiększyć udział sprzedaży marek własnych do 20-30%. W tym przypadku możemy mówić o uruchomieniu własnej produkcji w Rosji, a co za tym idzie o rozwoju krajowego przemysłu.

kreacja własne marki W Rosji nie jest to jeszcze zbyt powszechne, ale każdy w ten czy inny sposób się z nimi spotkał. Najczęściej można je znaleźć w hipermarketach i supermarketach, na półkach ze znanymi markami. Różni się tylko cena: koszt towarów wyprodukowanych pod marką sieci prywatnej jest zwykle o 10-15% niższy niż w przypadku analogów. Nie oznacza to, że produkt jest gorszej jakości, po prostu producent ma szansę zaoszczędzić na reklamie promując produkty bezpośrednio w punktach sprzedaży, co znacznie obniża ostateczną cenę. Ponadto marki własne są tworzone specjalnie dla odbiorców określonej platformy handlowej, dzięki czemu detaliści produkcyjni mogą elastycznie i szybko reagować na ich potrzeby, co pomaga zwiększyć popyt.

Tworzenie takich marek jest wymogiem współczesnego rynku. Za ich pomocą detaliści zyskują kontrolę nad częścią produktu, mogą przyciągnąć klientów i poprawić wizerunek sklepu. Jak to się stało? Dowiedzmy Się.

Wpływ marek własnych na wizerunek sklepu

W Rosji, jak wspomniano powyżej, marki własne nie są nadal zbyt popularne. Zmiany w relacjach rynek-towar mają swój początek w Europie i Ameryce, gdzie „osiadają” i stają się czymś powszechnym, a dopiero potem przyciągają uwagę krajowych przedsiębiorców. Tym samym za granicą za normę uważa się 30-40% udziału towarów własnych w asortymencie supermarketu. Stanowią jedną trzecią obrotu, dwie trzecie marży i bez tych produktów sprzedawca nie może już istnieć.

Krajowi detaliści w dalszym ciągu korzystają z prostego kopiowania, oferując produkty w niskich cenach z popularnych kategorii. W praktyce zagranicznej aktywnie rozwija się przyciąganie klientów dodatkowymi korzyściami: na przykład produkcja produktów organicznych, które pod względem właściwości wypadają korzystnie w porównaniu z markowymi konkurentami. W Rosji tego jeszcze nie ma, ale wszystko do tego dąży.

Dziś najwięksi detaliści wytwarzają pod własną marką niemal wszystkie produkty z segmentu spożywczego i nieżywnościowego: alkohole, zastawę stołową, pasze dla zwierząt, produkty mleczne i wiele innych po średnich i niskich cenach. Z reguły ich własne produkty są podobne wyglądem do swoich markowych odpowiedników, co jest logiczne, ponieważ sprzedawca musi od czegoś zacząć.

Nazwa produktu musi zawierać nazwę producenta oraz logo. To tu „idzie” cała sieć: wysokiej jakości produkt, tańszy od swoich odpowiedników, buduje pozytywny wizerunek całej firmy.

Produkcja towarów pod własną marką

Detaliści rzadko mają możliwość zorganizowania własnej produkcji – zwłaszcza, że ​​mówimy o bardzo szerokiej ofercie towarów ze wszystkich kategorii, od chemii gospodarczej po żywność. Zakup towarów pod marką własną odbywa się od zewnętrznych producentów zainteresowanych tworzeniem własnych marek i posiadających odpowiednie doświadczenie. Certyfikacja na zgodność ze specyfikacjami technicznymi i GOST odbywa się w niezależnych, licencjonowanych laboratoriach.

Firmy zewnętrzne produkują także opakowania na towary i opracowują projekty, o których warto porozmawiać osobno.

Funkcje tworzenia opakowań dla własnej marki

Kluczowe w tej kwestii są dwie kwestie: opakowanie powinno przyciągać uwagę, ale nie być przesadnie drogie. Dlatego dużą wagę przywiązuje się do przemyślenia projektu.

Opracowanie opakowań i wydanie produktów na półki odbywa się etapowo:

1. Analizowane są konkurencyjne produkty i projekty ich opakowań, po czym zbierane są pomysły i proponowane.
2. Projekt jest opracowywany przez własne studio projektowe, agencję brandingową lub niezależnych specjalistów. Nacisk położony jest na obecność nazwy sieci w nazwie produktu, a także na spójny styl projektowania: dzięki temu kupujący mogą od razu rozpoznać markę własną.
3. Zamawiana jest i testowana partia próbna. Jeżeli produkt odniesie sukces, partia zostaje powiększona i wchodzi na stały asortyment sklepu.