Sekcje witryny
Wybór redaktorów:
- Śledzenie przesyłek Sdekom według numeru faktury
- Status śledzenia nie aktualizuje się przez długi czas
- Śledzenie przesyłki: ZA287223375LV
- Wielka „usterka”: gdzie utknęły paczki z Chin?
- Włochy śledzenie przesyłek pocztowych Włochy śledzenie przesyłek pocztowych
- Akceptacja - co to znaczy i jak przekłada się na status rosyjski na Aliexpress
- Status pocztowy paczek podczas śledzenia
- Przedmiot jest wstępnie zalecany do zawieszenia
- Śledzenie przesyłek ekspresowych SF
- Wcześniej doradziłem, co to znaczy. Poczta holenderska. Statusy paczek w kraju przeznaczenia
Reklama
| Badania marketingowe na rynku dóbr przemysłowych. Kierunki i cechy badań marketingowych rynku dóbr przemysłowych Badania marketingowe rynku przemysłowego |
Federalna państwowa instytucja edukacyjna wyższe wykształcenie zawodowe „PAŃSTWOWA AKADEMIA TECHNICZNA ASTRACHAŃSKA” KURS PRACA w dyscyplinie „Marketing” "Badania marketingowe rynku produktów kosmetycznych" Ukończone: student IDO Zakirova Z.D. Kierownik: dr hab. Rostovtseva I.F. Astrachań - 2011 Wstęp 1.1. Badania rynku. Aspekt teoretyczny i metodologiczny. Koncepcja rynku. Otoczenie rynkowe …………………………… ……… ... 6 1.1.1 Klasyfikacja rynków ………………………………………………… 8 1.1.2 Istota kompleksowego badania rynku ………………… ..9 1.1.3 Badanie rynku – kamienie milowe ………………………… .14 1.2. Cele, przedmioty i zasady badań marketingowych …………… 15 1.3. Metody badań marketingowych ………………………………… .19 1.4. Analiza charakteru konkurencji i działań marketingowych konkurentów ...................................... .................................................. ...... 25 1.5. Proces badań marketingowych ………………………………… .27 2. Badania marketingowe rynku importowanych kosmetycznych produktów do pielęgnacji skóry 2.1. Cechy rynku produktów kosmetycznych ………………………… ..29 3. Badanie rynku importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w Astrachaniu 3.1. Proces badań marketingowych importowanych tłoczni w mieście Astrachań ... 32 wnioski Wniosek Aneks 1 Załącznik 2 Wstęp Trudności, z jakimi borykają się przedsiębiorstwa w związku z przejściem na rynek, wynikają w dużej mierze z faktu, że kadra kierownicza przedsiębiorstw nie zna prawa i rynku oraz mechanizmu jego badania. Firmy mają do czynienia ze zjawiskiem: ich produkty nie są poszukiwane, a eksperci nie wiedzą, jak „wypchnąć” je na rynek. Po przeanalizowaniu wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań rynku, towarów, konsumentów, konkurentów, firma będzie mogła poprawić swoją pozycję, zdobyć przyczółek na rynku, nawiązać kontakty z konsumentami, osiągnąć określone cele: zwiększyć dochody, zarobić, zwiększyć sprzedaż i odpowiednio produkcja. Dzięki temu pomoże zaistnieć i działać w warunkach rynkowych. Badanie rynku jako takie jest pierwszym krokiem do zrozumienia otoczenia zewnętrznego, w którym firma zamierza działać. Próba wejścia z produktem na wszystkie rynki jest co najmniej niepraktyczna i marnotrawna. Dlatego konieczne jest prowadzenie prac analitycznych w celu wyselekcjonowania z potencjalnych rynków tych najbardziej perspektywicznych dla firmy, w których sukces komercyjny można osiągnąć najmniejszym kosztem. Badania rynkowe to najczęstszy i niezbędny kierunek badań marketingowych. Bez danych uzyskanych w toku badań nie można systematycznie gromadzić, analizować i porównywać informacji niezbędnych do podejmowania decyzji związanych z działaniami na rynku, selekcją rynku, określaniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych. Informacje rynkowe stają się coraz bardziej niezbędne do sprawnego przeprowadzania transakcji handlowych. W tym celu wykorzystywane są zarówno własne siły firmy, jak i informacje i usługi różnych agencji. Informacje te są podstawą prognoz i planowania sprzedaży - głównego celu działalności handlowej firmy. Badania rynkowe mają na celu identyfikację i pomiar potencjału i charakteru rynku, typowo dla danego produktu. Tego typu badanie dostarcza kierownikowi sprzedaży informacji o tym, gdzie sprzedać produkt i wskazuje obszary rynku, które są zbyt małe dla produktu. Badania rynku są źródłem informacji do podejmowania skutecznych decyzji zarządczych. Celem tego kursu jest badanie rynku produktów kosmetycznych w celu opracowania strategii i określenia działalności przedsiębiorstwa. Jak pokazuje praktyka, bez badań rynkowych nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działaniami na rynku, selekcją rynku, określaniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych. Przedmiotem badań jest rynek importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w mieście Astrachań i całej Rosji. Przedmiotem badań jest identyfikacja motywów, intencji konsumentów oraz ich ocena używanych i aktualizowanych produktów kosmetycznych. Główne zadania określone w tej pracy: 1) określenie przedmiotu badań marketingowych; 2) określenie pojemności rynku i jego poszczególnych segmentów; 3) badanie zachowań klientów (stosunek do produktu firmy, motywy zakupowe, metody zakupu itp.); 4) badanie działań marketingowych konkurentów; 5) określenie etapów i zasad badań marketingowych; 6) badanie rynków regionalnych i preferencji konsumentów 7) badania rynku importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w Astrachaniu. Podczas prowadzenia badań marketingowych do zbierania informacji wykorzystywane są dwie główne grupy metod: metody desk research oraz metody badań pozabiurowych (lub terenowych) (ankieta, obserwacja, eksperyment, imitacja), a także metody łączone. Uogólnione wyniki przeprowadzonych marketingowych badań socjologicznych cieszą się dużym praktycznym zainteresowaniem struktur handlowych i producentów kosmetyków, a także pozwalają na sporządzenie bardzo wizualnego portretu konsumenta kosmetyków i poznanie jego preferencji konsumenckich. 1. Cechy badań marketingowych rynku towarów 1.1. Badania rynku. Aspekt teoretyczny i metodologiczny. Koncepcja rynku. Środowisko rynkowe Najważniejszym warunkiem zastosowania podejścia komercyjnego w nowoczesnych warunkach jest istnienie rynku. Jeśli w społeczeństwie nie ma wolnego rynku dla kupujących i sprzedających, nikt nie jest zainteresowany badaniem popytu rynkowego. Jeśli kupujący nie mają jeszcze wyboru przy zakupie towarów, jeśli jakość i cena są dyktowane wyłącznie przez producentów - monopolistów, to ich życzenia i potrzeby nie będą przez nikogo brane pod uwagę. Nie ma jednego określonego rynku, jednak autor uważa, że w istocie są one identyczne. Rynek - zbiór istniejących i potencjalnych nabywców towarów. Rynek to nie tylko zbiór istniejących i potencjalnych konsumentów, ale także zespół powiązanych ze sobą elementów – podaż produktu, cena i popyt (rys. 1). Rynek istnieje, gdy ludzie spotykają się bezpośrednio lub za pośrednictwem swoich pośredników w celu sprzedaży lub zakupu towarów i usług. Na wolnym rynku proces wymiany, kupna i sprzedaży decyduje o tym, kto powinien produkować jakie towary oraz co i jak kupować. Autor uważa zatem, że rynek można wyznaczyć jako zbiór takich składników jak: sprzedawca, kupujący, podaż towaru, z kolei towar ma cenę i popyt, w przeciwnym razie nie ma to znaczenia dla kupującego ( Rys. 2)
Każdy z tych elementów charakteryzuje jedną stronę rynku, razem opisują cały jego kompleks. Podchodząc bardziej szczegółowo do pojęcia rynku, możliwe jest oznaczenie tych elementów w następujący sposób: · Nabywca (osoby, grupy, organizacje) z własnymi potrzebami; · Dostępność sprzedawców chętnych i zdolnych do sprzedaży; · Siła nabywcza (pieniądze); · Pragnienia (kupić); · Odpowiednie możliwości (kupno). Oznacza to, co następuje: Po pierwsze, znaczenie zrozumienia potrzeb i wymagań kupującego, ponieważ prowadzi to bezpośrednio do zakupu; Po drugie, sprzedawcy muszą być w stanie wytwarzać towary, których kupujący potrzebują i być w stanie je sprzedać; Po trzecie, rynek może się rozszerzać i kurczyć w zależności od siły nabywczej. Po czwarte, można tworzyć nowe rynki lub rozszerzać istniejące poprzez zwiększanie możliwości kupowania poprzez szerszą dystrybucję. Po piąte, rynki można rozszerzać poprzez stymulowanie chęci zakupu poprzez promocję produktu i reklamę. Produktem jest wszystko, co może zaspokoić potrzebę, w tym przedmioty fizyczne, usługi, pomysły itp. Nie ma nic na ziemi, powyżej lub poniżej, czego jedna osoba nie zdołałaby sprzedać drugiej. Cena to kwota pieniędzy pobierana za określony przedmiot. Cenę można wyrazić nie tylko w istniejących papierowych i metalowych pieniądzach, historia jest tego dowodem, od "taranu" po karty elektroniczne. Popyt jest potrzebą wspieraną siłą nabywczą. Według autora jest to kluczowy element rynku, ponieważ produkt jest wytwarzany, aby go zaspokoić. Popyt sprawia, że produkt i cena dopasowują się do ich wahań (przykład „gorączki złota”, popyt i siła nabywcza górników były tak duże, że za szklankę złotego piasku kupiono szklankę soli). Z kolei popyt odzwierciedla tak ważną cechę, jak pojemność rynku. W tym rozdziale autor podaje krótki opis. Pojemność rynku to ilość sprzedawanych na nim towarów w określonym czasie, zwykle w ciągu jednego roku. Znając ten wskaźnik, możesz zdecydować się na jego wprowadzenie, a jeśli tak, to z jaką ilością towarów. Rynki i towary mogą być klasyfikowane (patrz Załącznik 2, Tabela 1.) F. Kotler proponuje zadać cztery pytania w celu sklasyfikowania rynku, o którym mowa: Co jest kupowane na rynku, czyli przedmiot zakupu? Dlaczego jest kupowany, tj. cel, powód? Kto kupuje, czyli przedmiot zakupu? Jak to się kupuje? A. Hosking uważa, że te pytania można uzupełnić o jeszcze dwa: Jakie są wielkości zakupów? Gdzie odbywa się zamówienie? Badania rynkowe są podstawą działalności przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej, integralną częścią działalności komercyjnej. V. Gusiew przedstawia następujący schemat badań rynku (jego elementów) (ryc. 3). Potrzeba badań rynku polega przede wszystkim na tym, że dziś za podstawę należy przyjąć podejście marketingowe - dowiedzieć się, jaki produkt, jakie właściwości konsumenckie, za jaką cenę potrzebuje konsument, w tym inne regiony, i dopiero wtedy rozpocząć jego produkcję.
Ważne jest, aby zrozumieć, że dziś na pierwszy plan wysuwa się zintegrowany marketing – „Jeśli nie masz produktu, nie masz nic”; nie rób nic, dopóki nie dowiesz się, że potrzebujesz swojego produktu. Analiza rynku powinna odpowiedzieć na główne pytanie: czy firma będzie w stanie skutecznie sprzedawać swoje produkty. Badania rynku mają na celu określenie miejsca przedsiębiorstwa na rynku, ocenę możliwości sprzedaży towarów oraz wdrożenie zestawu działań promujących towary na rynku. Przedmiotem badań w tym przypadku są czynniki wskazane przez autora powyżej. Kluczowe zmiany oparte na wynikach badań rynku: · Segmentacja rynku; · Identyfikacja kluczowych czynników sukcesu; · Prognozy rynkowe; · Warunki rynkowe; · Ustalenie metod prowadzenia polityki konkurencji. Segmentacja rynku sama w sobie nie maksymalizuje zysków, celem jest dostosowanie działań handlowych do tego segmentu, stworzenie kompleksu marketingowego zapewniającego osiągnięcie celów handlowych. Kluczowe czynniki sukcesu to czynniki decydujące o pomyślnym rozwiązaniu problemów sprzedażowych w danym środowisku rynkowym, określane są poprzez badanie działań konkurentów zajmujących wiodącą pozycję na rynku. Zadanie polega na znalezieniu niszy rynkowej, w tym zagadnieniu może chodzić o politykę cenową i poprawę właściwości konsumenckich towarów, usług itp. Ocena możliwości sprzedaży produktów odbywa się za pomocą modeli do prognozowania sprzedaży towarów, szeroko stosowane są metody prognozowania: analiza trendów, ocena udziału w rynku, różne metody statystyczne itp. Kwestie kształtowania polityki konkurencji rozwiązywane są z reguły poprzez modyfikację różnych wskaźników konkurencyjności, która z reguły opiera się na metodach cenowych i pozacenowych. Rynek konsumencki to rynek towarów i usług kupowanych lub wynajmowanych przez osoby lub grupy osób do użytku osobistego (niekomercyjnego). Rynek przedsiębiorstw dzieli się na trzy typy: · Rynek towarów przemysłowych lub rynek produkcyjny; · Rynek pośredników; · Rynek agencji rządowych. Rynek konsumencki można sklasyfikować według cech nabywcy, gdzie dopuszczalne są różne kryteria (rysunek 4). Klasyfikacja według rodzaju towarów odbywa się w zależności od rodzaju i przeznaczenia towarów, na przykład rynki żywności, odzieży, leków, mebli; towary codziennego użytku / luksusowe, towary łatwo psujące się / towary trwałe itp.
Towary konsumpcyjne, według wcześniejszego wyboru, prestiżowe i na zamówienie kupującego. Aby określić odpowiednią kategorię dla danego produktu lub rynku produktowego, należy wziąć pod uwagę trzy czynniki: · Poziom wiedzy kupującego o produkcie przed dokonaniem zakupu; · Preferencje kupującego dotyczące tego lub innego produktu, marki, gatunku; · Zobowiązanie kupującego do określonego produktu, marki lub odmiany. Produkty są porównywane pod względem ceny, a także czasu i wysiłku włożonego w ich znalezienie. Te trzy czynniki znacznie różnią się od siebie w zależności od kategorii rynku. Zachowania kupującego na rynku konsumenckim i na rynku przedsiębiorstw (patrz załącznik 2, tabela 2) można porównać w następujący sposób (rys. 5):
Klasyfikacja rynków według rodzaju towarów może być kontynuowana przez ich właściwości fizyczne. Towary łatwo psujące się/trwałe, w tym przypadku właściwości fizyczne produktu determinują jego cykl życia. Towary łatwo psujące się, takie jak mięso, warzywa, szczepionki itp. wymagają szybkiej dystrybucji, znacznych kosztów pakowania, przechowywania itp. Dobra luksusowe / niezbędne. Ten sposób klasyfikacji relacji produktu do rynku konsumenckiego, w tym wydaniu ma kilka cech. Oceny społeczne się zmieniają, to, co dziś jest luksusem, jutro może być koniecznością. Warunki sprzedaży: dystrybucja specjalna, reklama, cena. Przykłady: sprzęt AGD audio wideo, komputery itp. Otoczenie rynkowe, w którym prowadzona jest działalność komercyjna, podzielone jest według autora na pięć części, rys. 6. Czynniki kontrolowane - decyzje podejmowane przez kierownictwo firmy i realizowane w sprawach handlowych - przez służby handlowe. W podejmowaniu decyzji niezbędne są czynniki niekontrolowane, mające wpływ na sukces firmy. Stopień sukcesu lub porażki firmy – założenia o możliwości sprzedaży produktu i wpływ niekontrolowanych czynników.
Informacja zwrotna jest warunkiem wstępnym opracowania programu komercyjnego i programu rozwoju firmy. Adaptacja - zmiany dokonywane przez firmę (struktura, produkt, promocja i dystrybucja towarów, cena) w celu dostosowania się i wpływu na niekontrolowane czynniki. 1.1.3 Badania rynku – kamienie milowe Analiza rynku to analiza rzeczywistego popytu na towary i usługi oferowane przez firmę lub jej konkurentów. Stanowisko to wynika z podejścia autora do koncepcji rynku towarowego, który jest systemem powiązań ekonomicznych: Po pierwsze, między producentami a konsumentami tego produktu oraz · Po drugie, w ramach grup producentów i konsumentów. Główną formą pierwszego typu jest kupno i sprzedaż, drugim konkurencja. Sukces firmy w konkursie, jej pozycja na rynku i czas, w którym się ugruntuje, zależy od tego, jak dokładnie badany jest poziom, charakter i struktura popytu. Wielkość popytu determinuje zapotrzebowanie na elementy kapitału trwałego, wielkość zasobów materiałowych, energetycznych, pracy. Tak więc np. dla sklepu zlokalizowanego na danym terenie w celu określenia potencjalnych parametrów finansowych rynku pod kątem oczekiwanych przychodów ze sprzedaży, konieczne jest posiadanie informacji o potencjalnych wskaźnikach w celu określenia potencjalnego popytu, a mianowicie: Liczba mieszkań lub domów w okolicy; Przeciętny dochód rodziny w okolicy; od dochodu wydanego na określone dobra w określonym czasie; O część kwoty wydatków, która może być przeznaczona na zakup towarów w tym sklepie. Dlatego na pierwszym etapie badania określa się uogólniającą charakterystykę rynku, przede wszystkim pojemność rynku, udział rynkowy firmy itp. Autor przedstawia główne wskaźniki w tabeli 3 (zob. Aneks 2). Kolejnym etapem analizy rynku jest określenie jego struktury. Strukturyzację można przeprowadzić według różnych parametrów: regionu konsumpcji, kategorii odbiorców, kanałów dystrybucji. Strukturyzacja opiera się na segmentacji rynku. Segmentacja to złożony proces, sam w sobie składa się z kilku etapów: Zbieranie informacji o rynku; charakter i cechy rynku są ustalone, Określana jest ilość towarów i ich udział w rynku, Badana jest częstotliwość zakupów, Powstaje hipoteza o naturze konsumpcji dóbr, Stopień zmian zachowań konsumenckich jest badany w zależności od kierunków polityki reklamowej, zmian cen itp., Badane są motywy konsumentów i ich otoczenia. Analiza rynku - ostatni etap badań marketingowych rynku polega na przetestowaniu nowego produktu - przetestowaniu go na próbnym rynku sprzedaży. 1.2. Cele, przedmioty i zasady badań marketingowych Bez zebrania rzetelnych informacji i ich późniejszej analizy marketing nie będzie w stanie w pełni zrealizować swojego celu, jakim jest zaspokojenie potrzeb kupujących. Zbieranie informacji, ich interpretacja, obliczenia szacunkowe i predykcyjne wykonywane dla usług marketingowych i zarządzania firmą na ich żądanie, zwyczajowo dzwonić badania marketingowe. Badaniom podlega rynek, konkurenci, konsumenci, ceny, potencjał wewnętrzny przedsiębiorstwa. Badania rynku- najczęstszy kierunek badań marketingowych. Przedmiotem badań rynku są trendy i procesy rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowo-technicznych, demograficznych, środowiskowych, legislacyjnych i innych. Badana jest również struktura i geografia rynku, jego pojemność, dynamika sprzedaży, bariery rynkowe, stan konkurencji, aktualna sytuacja rynkowa, szanse i zagrożenia. Badania konsumenckie pozwala określić i zbadać cały szereg czynników motywacyjnych, którymi kierują się konsumenci przy wyborze towarów (dochód, status społeczny, struktura płci i wieku, wykształcenie). Obiektami są konsumenci indywidualni, rodziny, gospodarstwa domowe i organizacje konsumenckie. Przedmiotem badań jest motywacja zachowań konsumenckich na rynku oraz czynniki, które ją determinują. Badana jest struktura konsumpcji, zaopatrzenie w towary, trendy w popycie zakupowym. Ponadto analizowane są procesy i warunki realizacji podstawowych praw konsumenta. Celem takiego badania jest segmentacja konsumentów, wybór docelowych segmentów rynku. Główne zadanie badania konkurencji jest pozyskanie niezbędnych danych w celu zapewnienia przewagi konkurencyjnej na rynku, a także znalezienie możliwości współpracy i kooperacji z potencjalnymi konkurentami. W tym celu analizowane są mocne i słabe strony konkurentów, badany jest ich udział w rynku, reakcja konsumentów na środki marketingowe konkurencji (ulepszenie produktów, zmiany cen, znaki towarowe, zachowania w kampaniach reklamowych, rozwój usług). Wraz z tym badany jest potencjał materialny, finansowy, pracowniczy konkurentów, organizacja zarządzania działaniami. Badanie struktury korporacyjnej rynku ma na celu pozyskanie informacji o ewentualnych pośrednikach, za pomocą których firma będzie mogła „być obecna” na wybranych rynkach. Oprócz pośredników handlowych, handlowych i innych, firma musi mieć właściwe zrozumienie innych „pomocników” w swojej działalności na rynkach. Są to firmy i organizacje transportowo-spedycyjne, reklamowe, ubezpieczeniowe, prawne, finansowe, konsultingowe i inne, które wspólnie tworzą infrastrukturę marketingową rynku. Główne ustawienie docelowe badania produktów jest określenie zgodności wskaźników techniczno-ekonomicznych oraz jakości towarów krążących na rynkach, potrzeb i wymagań nabywców, a także analiza ich konkurencyjności. Przedmiotem badań są właściwości konsumenckie towarów analogowych i towarów konkurencyjnych, reakcja konsumentów na nowe towary, asortyment, opakowanie, poziom obsługi, zgodność produktów z normami i regułami prawnymi, przyszłe wymagania konsumentów. Badanie cen ma na celu ustalenie takiego stosunku poziomu i ceny, który umożliwiłby uzyskanie jak największego zysku przy najniższym koszcie (minimalizacja kosztów i maksymalizacja korzyści). Przedmiotem badań są koszty rozwoju, produkcji i sprzedaży towarów (kosztowanie), wpływ konkurencji ze strony innych przedsiębiorstw oraz towarów analogicznych (porównanie parametrów technicznych, ekonomicznych i konsumenckich); zachowania konsumentów i reakcja na cenę produktu (elastyczność popytu). W wyniku przeprowadzonych badań dobierane są najbardziej efektywne relacje koszt-koszt (warunki wewnętrzne, koszty produkcji) oraz cena-zysk (warunki zewnętrzne). Badanie obrotu i sprzedaży towarów ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, metod i środków najszybszego dostarczenia produktu do konsumenta i jego realizacji. Głównymi przedmiotami badań są kanały handlowe, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody sprzedaży, koszty dystrybucji (porównanie kosztów handlu z wysokością uzyskanego zysku). Badanie obejmuje również analizę funkcji i charakterystyki działalności różnego rodzaju przedsiębiorstw handlu hurtowego i detalicznego, identyfikację ich mocnych i słabych stron, charakter istniejących relacji z producentami. Badanie systemu promocji sprzedaży i reklamy - także jeden z ważnych obszarów badań marketingowych. Jego celem jest ukazanie, jak, kiedy i jakimi środkami lepiej stymulować sprzedaż towarów, zwiększać autorytet producenta towaru na rynku oraz skutecznie prowadzić działania promocyjne. Przedmiotem badań są: zachowania dostawców, pośredników, nabywców; skuteczność reklamy; postawa społeczności konsumenckiej; kontakty z kupującymi. Wyniki badań pozwalają nam wypracować politykę public relations (relacje ze społeczeństwem); stworzyć przychylny stosunek do firmy, jej produktów (tworzą „wizerunek”); określić sposoby generowania popytu ze strony ludności, wpływania na dostawców i pośredników; poprawić skuteczność połączeń komunikacyjnych, w tym reklamowych. Nauka środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa ma na celu określenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku porównania odpowiednich czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego. To tutaj trzeba uzyskać odpowiedź na pytania, co należy zrobić, aby działalność przedsiębiorstwa była w pełni dostosowana do dynamicznie rozwijających się czynników otoczenia zewnętrznego. Badania marketingowe są integralną częścią całego systemu informacyjnego. Informacje, fakty, dane gromadzone w celach marketingowych tworzą niezależny sektor jednego pola informacyjnego. Dlatego badania marketingowe opierają się na ogólnych wymaganiach i zasadach informatyki, a podczas ich prowadzenia należy przestrzegać następujących zasad: 1) naukowy charakter, te. wyjaśnianie i przewidywanie badanych zjawisk i procesów rynkowych na podstawie przepisów naukowych i obiektywnie uzyskanych danych, a także identyfikacja wzorców rozwoju tych zjawisk i procesów; 2) konsystencja, te. alokacja poszczególnych elementów strukturalnych składających się na zjawisko, odkrycie hierarchicznej komunikacji i wzajemnego podporządkowania; 3) złożoność, te. badanie zjawisk i procesów w ich całości, wzajemnych powiązaniach i rozwoju; 4) niezawodność, te. uzyskanie adekwatnych danych poprzez zapewnienie naukowych zasad ich gromadzenia i przetwarzania, eliminację stronniczości w ocenach, staranną kontrolę, wykorzystanie komputerów i narzędzi badawczych stworzonych przez naukę; 5) obiektywność, tj. wymóg uwzględnienia ewentualnych błędów licznika danego zjawiska, niedopasowania faktów do z góry ustalonego schematu i staranności w ich interpretacji; 6) efektywność, tj. osiągnięcie założonych celów, porównanie wyników z kosztami. 1.3. Metody badań marketingowych Podczas prowadzenia badań marketingowych do zbierania informacji wykorzystywane są dwie główne grupy metod: metody desk research i metody badań poza biurem (lub terenowych) oraz metody łączone. Metody desk research Metody desk research polegają na gromadzeniu informacji wtórnych, które nie są otrzymywane od pierwotnego źródła (konsument lub nabywca) i nie są przygotowane do rozwiązywania problemów bezpośrednio związanych z celami tych badań marketingowych. Informacje wtórne są reprezentowane przez informacje wewnętrzne (raporty o sprzedaży, zyskach itp. samej firmy) oraz informacje zewnętrzne (publikowane dane z podręczników, periodyków, gazet, magazynów, badań rynkowych itp.). Informacje wtórne, choć nie są skoncentrowane na celach tego badania marketingowego, są stosunkowo tanie, obiektywne, jakościowe i łatwe do zebrania. Ale jednocześnie nie daje przewagi konkurencyjnej, ponieważ jest dostępny dla wszystkich uczestników relacji rynkowych i charakteryzuje się nieaktualnymi i późnymi danymi. Metody badań terenowych Metody badań poza biurem (w terenie) polegają na gromadzeniu podstawowych informacji uzyskanych bezpośrednio od konsumenta i kupującego lub innego badanego podmiotu. Informacje pierwotne są gromadzone zgodnie z celami tych badań marketingowych, ich treść jest terminowa i co do zasady poufna, co stwarza pewne przewagi konkurencyjne dla firmy, która je przeprowadza. Jednak zbieranie informacji pierwotnych wiąże się ze znacznymi kosztami, podatnymi z punktu widzenia podmiotowości i ewentualnych błędów nieprofesjonalizmu. Metody badań terenowych dzielą się na wywiad, obserwację, eksperyment i symulację. Wywiad Do przeprowadzenia badań terenowych w formie ankiety niezwykle ważny jest wybór przedmiotu badań oraz przygotowanie kwestionariusza i kwestionariusza. Przy wyborze należy określić, kto jest bardziej celowy do przeprowadzenia wywiadu, ile i jak najlepiej wybrać badanych przedstawicieli-respondentów. Do pobierania próbek stosuje się dwie metody: probabilistyczny(bardziej dokładne, ale też droższe i bardziej złożone), gdy każdy możliwy przedmiot badania ma w przybliżeniu jednakowe znaczenie w prowadzonym badaniu, a wtedy ankieter woli posługiwać się np. co 21. nazwiskiem w katalogu lub urządzeniu, które dzwoni losowe cyfry numerów telefonów; deterministyczny, gdy ankieter określa obiekty badań kierując się pewnymi względami i udogodnieniami, np. przeprowadza wywiady z pierwszymi 75 zwiedzającymi wystawę itp. Kwestionariusz lub kwestionariusz to lista pytań, na które respondent musi udzielić odpowiedzi. Forma, kolejność i treść pytań mogą się różnić. Zadaniem marketera lub kompilatora ankiety jest wybranie najbardziej optymalnej opcji do ich opracowania, przetestowanie ankiety tak, aby dotarła do szerokiego grona odbiorców w poprawionej i poprawionej wersji. Należy pamiętać, że forma konstruowania pytań wpływa na odpowiedź. Pytania można formułować przy użyciu różnych metod, takich jak pytania zamknięte (z podpowiedzią) i pytania otwarte (bez podpowiedzi). Pytania zamknięte budowane są w formie pytań alternatywnych, pytania z selektywną odpowiedzią, pytania budowane metodą skalowania np. w formie Wagi Likerta, gdy odpowiedzi alternatywne są budowane od największej zgody do najbardziej kategorycznej niezgody, a respondent jest proszony o zaznaczenie odpowiedzi w odpowiednim zakresie; metoda różnicowania semantycznego, gdy rozmówcy otrzymuje listę przeciwstawnych, dwubiegunowych definicji; skala wilgotności, skala ocen(z rankingiem dowolnej funkcji), za pomocą metoda skalowania wielowymiarowego, pozwalające na uwzględnienie nastawienia respondentów do wielu cech produktu, reklamy itp., które są dalej przetwarzane przez komputery i redukowane np. do wykresu czterowymiarowego lub ośmiowymiarowego, a także metoda rankingu: według lokalizacji na podstawie zalet i przez porównania parami. Badanie polega na systematycznym zbieraniu informacji od respondentów osobiście, a także telefonicznie lub mailowo. Najbardziej dokładną i wszechstronną metodą pomiarową, która zmniejsza stopień niepewności jest rozmowa kwalifikacyjna. Jest to jednak kosztowny sposób badania rynku, czasochłonny i wymagający wysoko wykwalifikowanego ankietera. Za udział w wywiadzie respondenci zazwyczaj otrzymują nagrodę: niewielką kwotę, prezent lub rabat od ceny sprzedawanego produktu. Sonda telefoniczna stosunkowo niedrogie i ograniczone w czasie. Jednak nie wszyscy kupujący mają telefon. Ponadto zwykle konieczne jest doprecyzowanie informacji o osobie, wobec której przeprowadzana jest ankieta, a sama ankieta powinna być zwięzła i nie zawierać szczególnie osobistych pytań itp. Sonda pocztą- najtańsza z tych metod. Tutaj wpływ ankietera został wyeliminowany, ale jego wady to niski procent zwrotów ankiet (jeśli wróciło około 12-14% wypełnionych ankiet, to jest to uważane za sukces) oraz opóźnienie w odpowiedziach, gdyż a także udział nie tych osób, które liczyły na badacza. Obserwacja Obserwacja jako metoda badania rynku i motywacji konsumentów oznacza z reguły bezpośrednie badanie i utrwalanie zachowań konsumenckich w rzeczywistych sytuacjach. Polega na zbieraniu informacji o klientach podczas dokonywania zakupów, ich reakcjach na zakupiony produkt itp. Aby nie wpływać na naturalność zachowań klienta, specjaliści-obserwatorzy prowadzą obserwację metodą niejawną, używają specjalnych kamer, systemu luster i innych środków technicznych. Obserwacja jest najbardziej zgodna z zadaniami badań eksploracyjnych. Jego główną wadą jest to, że obserwatorzy mogą popełniać błędy w ocenie zachowań nabywców towarów i usług, co może prowadzić do błędnych wniosków na podstawie wyników obserwacji. Eksperyment Zakłada z reguły obecność dwóch porównywalnych grup segmentów badawczych: próbnego (eksperymentalnego) i kontrolnego. Mogą to być dwa miasta, dwa sklepy, dwa towary itp. lub dwie specjalnie wyselekcjonowane testowe grupy konsumentów, z których jedna będzie służyła jako kontrola, a druga jako obiekt eksperymentu. Celem takiego badania jest określenie związków przyczynowych poprzez odfiltrowanie sprzecznych wyjaśnień wyników obserwacji. W eksperymencie w segmencie próbnym zmienia się jeden lub więcej wpływów rynkowych (np. cena została podwyższona), a następnie uzyskane wyniki są analizowane w porównaniu z danymi z segmentu kontrolnego, w którym nie podjęto żadnych działań (np. cena pozostała na tym samym poziomie). W niektórych przypadkach użyj metoda próbkowania sparowanego, gdy przed eksperymentem nie ma podziału grup na testową i kontrolną, ale prześledzenie odbiorców przeprowadza się w celu wybrania grup po eksperymencie. Główną wadą tej metody jest konieczność znacznych kosztów i złożoności, aw niektórych przypadkach niemożność kontrolowania wszystkich czynników, które mogą mieć wpływ na działania marketingowe firmy. Ponadto ta metoda zawiera pewną sztuczność warunków. Imitacja Metoda symulacyjna jest rodzajem eksperymentu laboratoryjnego. Zastosowanie tej metody stało się możliwe w związku z rozwojem elektronicznej techniki obliczeniowej, ponieważ polega ona na odtworzeniu sytuacji za pomocą szeregu czynników marketingowych nie w realnych warunkach rynkowych, lecz na ekranie komputera za pomocą oprogramowania. Najpierw budowany jest model kontrolowanych i niekontrolowanych czynników, z jakimi mierzy się firma. Następnie ich różne kombinacje są wprowadzane do programu komputerowego, aby określić wpływ na ogólną strategię marketingową. Symulacja nie wymaga współpracy konsumenckiej i może uwzględniać wiele powiązanych ze sobą czynników. Jednocześnie jest złożony, trudny do zastosowania i silnie uzależniony od założeń modelu. Łączny metody badawcze Zbieranie informacji, ocena zjawisk i czynników marketingowych pomaga zrozumieć kupującego, wymagania rynku oraz zidentyfikować najbardziej obiecujących partnerów. Badania marketingowe odgrywają dużą rolę w informowaniu o decyzjach marketingowych i opracowywaniu programów marketingowych. Informacja ta nie odpowiada jednak na pytanie, czy rekomendacje i kierunki strategiczne wypracowywane przez marketerów są trafne. Zadanie to ma zostać rozwiązane przez połączone badania marketingowe, łączące zarówno badania typu desk, jak i out-of-office. Raporty panelu klienta Są używane jako połączona wersja eksperymentu i obserwacji. W celu zbadania struktury i wielkości zapotrzebowania rynku na dobra konsumpcyjne oraz do innych celów badań marketingowych uciekają się do stałej współpracy specjalnie wyselekcjonowanych rodzin - typowych konsumentów tego produktu. Za pomocą pulpitów konsumenckich można dokładniej klasyfikować typy konsumentów tych towarów, ustawiać ilość towarów konsumowanych przez każdą grupę konsumentów i wyświetlać dane wynikowe na całym rynku. Marketerzy wykorzystują również audyty inwentarza domowego i różne inne środki jako metodę badań terenowych. Metoda oceny eksperckiej Metoda ta polega na ocenie niektórych czynników marketingowych wydarzeń przez wykwalifikowanych w tej dziedzinie ekspertów. Czasami sami konsumenci mogą działać jako eksperci. 1.4 Analiza charakteru konkurencji i marketingu działania konkurentów W badaniach marketingowych ważne jest również określenie stopnia konkurencji i pozycji konkurentów na rynku. Aby je określić, ważna jest nie tylko liczba konkurencyjnych firm na rynku, ale także wielkość ich udziału w tym rynku. Błędem jest założenie, że konkurencja jest większa na rynku, na którym jest więcej konkurencyjnych firm, a mniejsza tam, gdzie ich liczba jest mniejsza – często zdarza się, że na rynku działają 2-3 firmy, ale ich łączny udział w rynku jest dość wysoki : 70-90%, zatem stopień konkurencji na tym rynku określa się jako wysoki i okazuje się, że jest bardzo trudny do spenetrowania. Konkurs może być: · Temat - podobne produkty konkurują np. samochody naszej firmy i samochody firm konkurencyjnych; · Specyficzne – towary tego samego typu konkurują np. autobusy, trolejbusy, tramwaje; Funkcjonalne - istnieją konkurencyjne produkty przeznaczone do pełnienia określonej funkcji, na przykład do przewozu pasażerów, tj. samoloty, parowce, transport kolejowy itp. Konkurencja dzieli się również na cenowe i pozacenowe: Konkurencja cenowa ma miejsce, gdy konkurencyjne firmy stosują politykę cenową jako główną dźwignię konkurencyjną. Konkurencja pozacenowa oznacza konkurencję jakościową nie tylko towarów, ale także usług powiązanych, zarządzania, marketingu i działalności handlowej. W związku z tego rodzaju konkurencją należy wspomnieć o dumpingu cenowym i pozacenowym (jakościowym). Dumping cenowy polega na sprzedaży towarów po niskich cenach - poniżej cen krajowych i kosztów produkcji (poniżej krajowej średniej ceny hurtowej) i jest ścigany przez ustawodawstwo krajów aż do zakazu sprzedaży i nakładania wysokich kar pieniężnych, co prowadzi nie tylko do strat ekonomicznych, ale także do utraty prestiżu firmy. Obecnie firmy starają się unikać stosowania dumpingu cenowego w swojej działalności handlowej, coraz częściej stosują dumping niecenowy lub wysokiej jakości, charakteryzujący się tym, że towary o lepszej jakości i ulepszonych powiązanych usługach są sprzedawane po tej samej cenie akceptowane na rynku, a nie po podwyższonej cenie. również poniżej jego rzeczywistej ceny. Taki dumping jest praktycznie niekontrolowany i nie może być ścigany przez prawo. Kompleksowe badanie rynku bada formy i metody sprzedaży, które są powszechne i najbardziej efektywne na danym rynku oraz stosowane przez konkurencyjne firmy. Dokonuje się również oceny zgodności form i metod marketingu z określonymi warunkami rynkowymi, w jakich działa firma. Typowe typy transakcji handlowych są określane dla rodzaju produktu będącego przedmiotem zainteresowania na danym rynku lub jego segmencie: według rodzajów rozliczeń (gotowe, kredytowe, giełdowe, barterowe, w tym swap i offsetowe, transakcje offsetowe), typowe ustalane są warunki odpowiednich umów itp. itp. Ważne jest, aby zbadać metody handlu, czy sprzedawcy bezpośrednio czy pośrednio działają na danym rynku dla konkretnego produktu, a jeśli pośrednio, jakie rodzaje umów pośrednictwa są stosowane w praktyce handlowej: pośrednik odsprzedaży (umowa agenta-merchanta), prowizja agent i odbiorca, prowizja pośrednika, brokerzy, adwokaci, dystrybutorzy itp. Marketerzy zajmujący się praktyczną pracą marketingową interesują się, jakie formy handlu są stosowane na danym rynku w odniesieniu do danego produktu: handel pokrewny lub niepowiązany, operacje leasingowe, w tym rating, najem i leasing (finansowy i operacyjny), handel w ramach konsorcja handlowe, dostawa towaru w formie zdemontowanej lub gotowej, dostawa towaru w zestawie (tzw. kompletne dostawy), komplet zakupów importowych, cechy handlu giełdowego i aukcyjnego, specyfika handlu międzynarodowego, formy inżynieryjne itp. . Przedmiotem badań są również metody stymulowania sprzedaży produktów na danym rynku dla danego produktu: jak budowana jest kampania reklamowa głównych konkurentów, jakie środki stymulujące sprzedaż są wykorzystywane, jak kształtuje się ich tożsamość korporacyjna itp. Badane są szlaki przepływu towarów oraz sieć dystrybucji konkurentów. 1.5 Proces badań marketingowych Proces badań marketingowych składa się z kilku kolejnych etapów. Pierwszy etap. Ustalono problem, który powinien zostać rozwiązany w wyniku badań marketingowych, na przykład, aby dowiedzieć się, dlaczego kupujący wolą produkt konkurencji od naszego produktu, oraz opracować środki, które mogą zwiększyć stopień lojalności konsumentów wobec naszej marki itp. Druga faza... Opracowywany jest plan badań marketingowych, w którym ustalany jest cel badania, przedmiot i metody badawcze. Wskazano również obszar badania, technologię doboru próby respondentów oraz ich liczbę (jeśli ma być wykorzystana metoda ankietowa). Artykuły naukowe są szczegółowo omówione, m.in. formułuje się konkretne pytania, wskazuje formy obserwacji itp. Ponadto opracowywany jest plan i technologia analizy uzyskanych informacji oraz opracowywany jest harmonogram badań. I wreszcie koszty badań marketingowych ustalane są całościowo i osobno dla poszczególnych pozycji. Etap trzeci... Zbieranie odbywa się na początku wtórnych, a następnie pierwotnych informacji. Czwarty etap... Następuje wybór najbardziej wiarygodnych, wysokiej jakości informacji, a niepotrzebny „szum” informacji jest wykluczony z dalszej pracy. Piąty etap... Informacje są gromadzone poprzez uzupełnianie odpowiednich banków danych. Szósty etap... Gdy charakter informacji i jej objętość są wystarczające do rozwiązania problemu postawionego badaniom marketingowym, formuje się je w tabele, grafiki itp., co jest wygodne dla późniejszej kompetentnej analizy. Siódmy etap... Eksperci, marketerzy i menedżerowie analizują dane generowane przez badania marketingowe, interpretują je, wyciągają wnioski i wnioski. Ósmy etap... Na podstawie ustaleń i wniosków sporządzane są prognozy przyszłego rozwoju sytuacji rynkowej, wymagań konsumentów, pozycji konkurencyjnej firmy itp. opracowywane są propozycje optymalnego rozwiązania problemu postawionego badaniom marketingowym, które najczęściej można sporządzić w formie raportu i planu (programu) działań rynkowych. 2. Badania marketingowe rynku importowego produkty kosmetyczne do pielęgnacji skóry 2.1 Cechy rynku produktów kosmetycznych „Kosmetyka” w tłumaczeniu z języka greckiego oznacza „sztukę zdobienia”. Kosmetyki powstały w tym samym czasie, w którym pojawił się człowiek. Jego historia jest ściśle związana z poziomem rozwoju kultury, nauk przyrodniczych, medycyny. I chociaż w wielowiekowej historii były okresy zarówno prosperity, jak i upadku, możemy powiedzieć, że zdolność ludzi do ozdabiania własnego ciała stale wzrasta. W ostatnich latach gama produktów kosmetycznych poszerzyła się głównie dzięki tworzeniu wysokiej jakości produktów terapeutycznych i profilaktycznych. Charakterystyczną cechą rozwoju przemysłu kosmetycznego w naszym kraju jest powszechne stosowanie surowców naturalnych. Rozwojowi rynku produktów perfumeryjnych i kosmetycznych sprzyja także wzrost zdolności płatniczych ludności oraz rozwój infrastruktury. Ponadto Rosjanie są najbardziej aktywni w porównaniu z zachodnimi konsumentami produktów perfumeryjnych i kosmetycznych, gotowi są wydać na te produkty dużą część swoich dochodów. Rosyjski rynek kosmetyczny, zdaniem ekspertów, zajmuje 6. miejsce w rankingu najdynamiczniej rozwijających się rynków, przyciągając uwagę zarówno przedsiębiorców, jak i badaczy. Wielkość rosyjskiego rynku kosmetycznego szacuje się na około 17-18 miliardów dolarów przy sprzedaży poniżej 4 miliardów dolarów rocznie. Jednak w 2000 roku. wzrost sprzedaży produktów kosmetycznych wyhamował (por. załącznik nr 2, tabela 4), a na koniec roku dynamika spadła o połowę, co wskazuje z jednej strony na nasycenie i zwiększoną konkurencję na rynku, a z drugiej o mało zbadanych zmianach w nim nieuwzględnionych w pracy marketerów. Według Rosyjskiego Stowarzyszenia Perfumiczno-Kosmetycznego do 2010 r. średnie tempo wzrostu rynku wyniesie 9,8%, a w latach 2011-2017 wzrośnie o 9,8%. spadnie do 6%. Do 2016-2017 potencjalna pojemność rosyjskiego rynku wyniesie 15-18 miliardów dolarów, co jest możliwe dzięki zwiększeniu dobrobytu biednych i ich wejściu do klasy średniej. Trend ten wykroczy poza granice dużych miast i będzie widoczny również w regionach. W efekcie, według prognoz, poziom wydatków na perfumy i kosmetyki w 2014 roku zbliży się do 100 dolarów na osobę rocznie. Ponadto w nadchodzących latach eksperci przewidują stopniową „erozję” podziału rynku masowego na niższy, średni i wysoki poziom, pozostawiając segment kosmetyków masowych i luksusu. Część konsumentów przeniesie się do segmentu luksusowego, zapewniając jego stały rozwój. Tak więc konsumpcja luksusowych kosmetyków w Rosji również wzrośnie, ale roczna stopa wzrostu zmniejszy się wraz ze zmianą podejścia do perfumerii i produktów kosmetycznych jako statusowych i impulsywnych zakupów. Rozwój regionalnych sieci dystrybucji jest niezwykle ważny dla rozwoju rynku. Sklepy typu drogerie są uważane za obiecujący format sprzedaży, podobnie jak format drogerii, gdy produkty perfumeryjne i kosmetyczne są sprzedawane przez sieci aptek. Nowe formaty stopniowo odciągają część konsumentów od wyspecjalizowanych sklepów masowych. Wszystko to świadczy o powstawaniu nowoczesnych formatów handlowych w Rosji i podejściu rynku krajowego do światowych standardów. Oczekuje się, że poziom konsumpcji w Rosji zbliży się do poziomu europejskiego, aw ciągu najbliższych dziesięciu lat Rosjanie zwiększą udział perfum i kosmetyków w koszyku konsumenckim. Należy pamiętać, że w każdym regionie proces kształtowania się rynku produktów kosmetycznych nie jest taki sam, a asortyment różni się znacznie ze względu na różnice w lokalizacji krajowej produkcji kosmetyków i podaży towarów importowanych. Na sytuację rynkową mają również wpływ warunki ekonomiczne, demograficzne, klimatyczne i inne w regionach. Dlatego badania marketingowe rynków regionalnych i preferencji konsumentów w nich są obecnie istotne, ponieważ to one, każdy z osobna, a nie wszystkie rosyjskie wskaźniki, „dostarczają” najważniejsze dane do pracy na tych rynkach. Takie badania są już prowadzone w wielu regionach – na przykład badania rynku na południu Rosji, w regionie Woroneża i innych. Rozważ niezależne badanie rynku importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w Astrachaniu. 3. Badanie rynku importowanych kosmetyki do pielęgnacji skóry w Astrachaniu 3.1 Proces badań marketingowych importowanych tłoczni w Astrachaniu Celem badania jest identyfikacja motywów, preferencji i intencji konsumentów oraz ocena używanych i odnawianych kosmetyków. Ocena marketingowa rynku produktów kosmetycznych została przeprowadzona metodą sondażu socjologicznego ludności miasta Astrachań. Respondenci zostali poproszeni o wypełnienie ankiety (Załącznik 1). W badaniu wzięło udział 58 osób, reprezentowanych w różnych kategoriach wiekowych. Respondenci poniżej 15 roku życia nie zostali uwzględnieni w badaniach marketingowych, ponieważ w tym wieku z reguły wszystkie produkty kosmetyczne kupują ich rodzice. Wiek 15-18 lat jest uważany za sprawny fizycznie, a młodzież może samodzielnie podejmować decyzje o zakupie niektórych produktów kosmetycznych. Ta grupa docelowa jest również potrzebna do zbadania problemów ze skórą młodzieży, a także stosunku młodzieży do właściwości konsumenckich stosowanych produktów kosmetycznych. Rozkład respondentów według poziomu dochodów przedstawiono na rys. 7. Co więcej, potencjalni użytkownicy zostali podzieleni według płci, wieku i stanu cywilnego. Zauważono, że zamężne kobiety (26,7%) i żonaci mężczyźni (18,5%) częściej używają kosmetyków do pielęgnacji skóry. Cechuje je chęć poczucia pewności siebie i zachowania naturalnego piękna. Największy udział użytkowników mają osoby w wieku 50 lat i starsze (23%), 19-29 lat (20,4%) i 40-49 lat (20,1%), najmniejszy – do 18 lat (7,2%) ) i 30-39 lat (12,5%). W kolejnym etapie zidentyfikowano preferencje kobiet i mężczyzn na proponowanej liście kosmetyków. Badania wykazały, że wśród kobiet (ryc. 8) największy udział w asortymencie mają kremy do rąk (87,5%), kremy do twarzy (80%), średnio do kremów do stóp (62,5%), kremy peelingujące (62,5%) . U mężczyzn (ryc. 9) największy udział mają kremy do golenia i po goleniu (87,4%), a następnie rozkład pozycji jest prawie taki sam: krem do rąk - 52,4%, krem do twarzy - 41,7%. Oprócz proponowanej listy kosmetyków wymieniono: krem pod oczy i na powieki (0,7%) oraz piankę do golenia (0,9%). Można stwierdzić, że generalnie najbardziej poszukiwane są kremy do rąk i twarzy.
Rys. 8. Struktura preferencji kosmetyków u kobiet.
Ryż. 9. Struktura preferencji kosmetyków u mężczyzn. Ponadto uwzględniono stosunek kosmetyków marek importowanych i krajowych (TM). Z uzyskanych danych wynika, że największy udział mają TM importowane (62,4%), 10,7% konsumentów wybiera najlepszą opcję, czyli preferuje stosowanie produktów kosmetycznych zarówno TM importowanych, jak i krajowych. Generalnie nie ma różnic w preferencjach, z wyjątkiem osób powyżej 50 roku życia (15%), które używają kosmetyków rodzimych TM. Ponieważ wcześniej asortyment produktów kosmetycznych nie był duży i nie zwracali uwagi na markę, kupowali więcej z przyzwyczajenia lub z przystępnej ceny. Kolejnym etapem jest przetwarzanie informacji o poziomie sławy, które uzyskano w trakcie ankiet wśród potencjalnych nabywców na temat znanych im kosmetyków TM do pielęgnacji skóry importowanych z proponowanej listy.
W wyniku odpowiedzi na ankietę dotyczącą popularności importowanych kosmetyków TM (ryc. 10) najbardziej znane marki to: Avon - 47,5% i Nivea - 42,5%. Do tego dochodzą takie marki jak Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), jak widać, ostatnie dwa TM cieszą się takim samym poziomem popularności. Wskaźnik popularności jest stosunkowo niski w przypadku tak dość popularnych marek, jak Vichy (15%) i MaryKay (12,5%). Podobno ze względu na to, że są dość drogie, są sprzedawane w aptekach i mają mało reklam. Marki: Eveline, Cliven i Florena mają najniższy procent popularności. Wynika to w dużej mierze z tego, że marki te są na rynku od dawna i łatwo je zapamiętuje (jeśli są na liście), ale ostatnio ustąpiły miejsca innym, bardziej aktywnie reklamowanym markom. Z danych uśrednionych wynika, że konsumenci za bardzo ważne uznają następujące wskaźniki: wydajność i jakość towaru – w obu przypadkach 100% ankietowanych oceniło ocenę „Ważne”, bezpieczeństwo -85% (tylko 15% ankietowanych wskazało „Stosunkowo ważne ”), naturalność - 78% ( 22% - "Stosunkowo ważne"), cena i skład - 50% konsumentów (32,5% - "Stosunkowo ważne" i 17,5% - "Nieważne") oraz korzyści - 95% respondentów ( 5% uważa, że jest to stosunkowo ważne ). Stosunkowo ważne są dla nich następujące wskaźniki: znak towarowy - 45% kupujących (30% - ważny, 25% - nieważny) i wygląd (opakowanie) - 53% (tylko 10% uważa ten wskaźnik za ważny, a 37% - ogólnie nieważny) ). Nowość produktu jest wskaźnikiem nieistotnym dla współczesnych konsumentów - 60,5% (12% jest ważne, a 27,5% jest stosunkowo ważne). Zidentyfikowano najpopularniejsze miejsca zakupu kosmetyków (ryc. 11). |
Rysunek 7. Struktura społeczna respondentów
Ryż. 13. Częstotliwość pielęgnacji skóry twarzy.
| Kryteria | Klasyfikacja rynku |
| w sprawie użytkowania towarów | Rynek konsumencki (rynek przedsiębiorstw, rynek branżowy) |
| przez zachowanie klienta | Rynek dogodny (aktywny), rynek specjalny (specjalny), rynek niskich warunków, rynek wysokiej niepewności. |
| przez fizyczne właściwości towarów | Rynek dóbr łatwo psujących się, rynek dóbr trwałych |
| według statusu społecznego | Rynek dóbr luksusowych, rynek artykułów pierwszej potrzeby |
| demograficznie | Rynek według wieku (płci), wielkości rodziny, wykształcenia, zawodu, klasy społecznej, religii |
| geograficznie | Rynek regionalny, krajowy, rozwinięty, rozwijający się itp. |
| według rodzajów surowców | rynki towarowe |
Tabela 2.
Zachowania konsumentów na różnych rynkach
| Rynek konsumencki | Rynek przedsiębiorstw |
Dobra konsumpcyjne a) kupujący posiada: pełne informacje o produkcie wysoka preferencja niski stopień przywiązania najlepszy wysiłek wyszukiwania b) towar z reguły o niskiej cenie mały rozmiar zawsze w sprzedaży przykłady: papierosy, chleb, większość leków. c) warunki sprzedaży znacząca dystrybucja minimalna konserwacja |
korespondencja bezpośrednia pewien zakres dostawców |
Pozycje selekcji wstępnej (z dużą pozycją kosztową) a) kupujący posiada następujące informacje: niepełne informacje o produkcie niska preferencja niska przyczepność do sfinalizowania zakupu wymagane są maksymalne wysiłki komunikacyjne b) Zmodyfikowany odkup wysoka cena (w porównaniu z innymi produktami) nie często kupowane kupowane w centrach handlowych, sklepach przykład: meble, sprzęt AGD RTV itp. c) warunki sprzedaży dystrybucja selektywna wysoki poziom obsługi |
szukaj partnerów Informacja Potrzebna promocja sprzedaży definicja kanałów dystrybucji |
Towary specjalne a) Kupujący ma pełną informację o produkcie wysoka preferencja wysoki stopień zaangażowania potrzeba dołożenia maksymalnych wysiłków w celu zdobycia rzeczy b) Towar, co do zasady, wysoka cena regularnie (niekoniecznie często) kupowane dystrybucja selektywna przykład (drogie perfumy, samochody, niektóre leki) c) warunki sprzedaży kontrola jakości specjalna dystrybucja wysoka jakość usług |
Tabela 3.
Charakterystyka rynku.
Tabela 4.
Wielkość i dynamika sprzedaży produktów kosmetycznych w Rosji
Uwaga!
Firma VVS zapewnia i nie doradza
W kontakcie z
koledzy z klasy
Każdy, kto bierze udział w interakcji gospodarczej, z konieczności działa na rynku. Pojęcie rynku jest bardzo istotne, także w obszarze marketingu. Często poziom marketingowy firmy nie spełnia ogólnie przyjętych wymagań. To zwykle powoduje małą sprzedaż. Dlatego konieczne jest prowadzenie prac analitycznych i badanie rynku marketingowego.
Rynek marketingowy i jego rodzaje
Rynek marketingowy To łączna liczba wszystkich nabywców produktu (zarówno istniejących, jak i potencjalnych). Tematy te mają wspólne potrzeby lub prośby, które można zaspokoić poprzez wymianę. W konsekwencji wielkość rynku zależy od liczby kupujących, którzy potrzebują dowolnego produktu. Mają zasoby do wymiany, a także chęć oddania tych zasobów na produkt, w którym czują potrzebę.
Rynek w marketingu musi być jasny. Charakteryzuje się określonymi wskaźnikami:
-
Pozycja geograficzna.
Potrzeby klienta, które wywołują odpowiednie zapotrzebowanie;
Zgodnie z potrzebami, które zrodziły zapotrzebowanie na konkretny produkt, można wymienić główne rodzaje rynku.
Rynek producentów (lub rynek wytwarzanych produktów) tworzą firmy i firmy, które kupują towary/usługi w celu ich przyszłego wykorzystania w procesie produkcyjnym.
Rynek marketingu konsumenckiego (lub rynek towarów konsumpcyjnych) składa się z osób, które kupują towary/usługi na własny użytek.
Rynek agencji rządowych jest reprezentowany przez przedsiębiorstwa państwowe, które kupują towary/usługi w celu wykonywania swojej pracy.
Pośredni rynek marketingowy to osoby prawne i osoby fizyczne, które potrzebują towarów/usług do przyszłej odsprzedaży w celu osiągnięcia zysku.
Rynek międzynarodowy obejmuje wszystkich nabywców produktów, którzy znajdują się za granicą (będą to producenci, osoby fizyczne, pośrednicy i agencje rządowe).
Jeśli weźmiemy rynek jako kombinację kupujących z powiązaną lokalizacją geograficzną, możemy wymienić następujące rodzaje rynków marketingowych:
Regionalny - zajmuje całe terytorium określonego kraju;
Lokalny - obejmuje jeden lub więcej regionów stanu;
Świat - obejmuje wszystkie kraje świata.
Istotnym parametrem w charakterystyce rynku marketingowego jest połączenie podaży i popytu na określone produkty. W tym przypadku można wyróżnić „rynek kupującego” i „rynek sprzedającego”.
Na rynku sprzedającego wiodącą postacią jest odpowiednio sprzedający. Działa to, gdy dostępny popyt przewyższa podaż. W takiej sytuacji sprzedawca nie musi wydawać pieniędzy na marketing. Jego towary i tak zostaną kupione. Sprzedający organizując badania marketingowe tylko marnuje pieniądze.
Na rynku kupującego to kupujący nadaje ton. To dostosowanie zachęca sprzedawcę do wydatkowania dodatkowej energii na sprzedaż swoich produktów. Stanowi to jeden z czynników skłaniających do wykorzystania badań marketingowych na rynku usług i towarów. Raczej dopiero w takiej sytuacji możemy mówić o realizacji idei marketingu.
Dlaczego przedsiębiorstwo potrzebuje analizy marketingowej rynku?
Analiza marketingowa jest istotną częścią pracy menedżera marketingu. Szczegółowa analiza pozwala szybko znaleźć wolne nisze rynkowe, wybrać najbardziej odpowiedni rynek docelowy i lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów.
Przed przystąpieniem do analizy należy określić cele badania rynku. Należy wyjaśnić następujące elementy:
Produkty firmy: analiza rozwoju rynku i udziału produktów firmy w segmencie;
Struktura rynku: analiza warunków rynkowych i możliwości marketingowych, ocena trendów rynkowych;
Konsument: analiza popytu, podstawowe potrzeby na rynku, dokładne badanie marketingowe zachowań i oczekiwań grupy docelowej;
Segment docelowy: analiza perspektyw segmentów rynku pod kątem wyboru dziedziny działalności;
Wolne nisze: analiza marketingowa segmentów rynku w celu zidentyfikowania wolnych nisz rynkowych i nowych źródeł sprzedaży;
Rywale: analiza działań rywali w celu określenia przewagi konkurencyjnej produktów i poszukiwania słabych stron firmy;
Ceny: Analiza marketingowa pozycji cenowych konkurentów, a także aktualnej struktury cenowej w branży.
Przejrzystość w tym zakresie pozwoli uniknąć pracy na niepotrzebnych informacjach. Jasny cel pomoże Ci poprawnie opracować plan analityczny, przyjąć najbardziej wydajną metodę badania rynku. Ocena rynku pozwoli Ci wykorzystać tylko niezbędne narzędzia do badań, co obniży koszty wyszukiwania i przetwarzania informacji.
Następnie musisz kompetentnie zbudować marketingowy plan analityczny. Wygląda jak seria tematycznie pogrupowanych pytań.
Poszerzone etapy badań marketingowych rynku firmy są następujące.
Badanie rynku, segmentacja i identyfikacja najważniejszych segmentów.
Badania marketingowe wielkości, dynamiki i potencjału rozwojowego rynku.
Badanie cen i ogólna analiza ekonomiczna rynku.
Analiza konkurencji.
Badanie struktury dystrybucji lub dystrybucji towarów na rynku.
Identyfikacja kluczowych trendów rynkowych i konsumenckich.
Badanie popytu, głównych potrzeb i niuansów zachowań konsumenckich.
Ta lista pytań działa jako uniwersalny schemat organizowania badań marketingowych rynku. Nie musisz często przeprowadzać szczegółowej analizy. Charakterystyczna jest dla niego fundamentalność. Taka analiza dostarczy niezbędnych informacji na dwa do trzech lat pracy.
Jak przeprowadzana jest analiza marketingowa rynku w przedsiębiorstwie: główne etapy?
Etap 1. Określenie celu analizy rynku
Przed przystąpieniem do prac analitycznych konieczne jest nakreślenie celów badania rynku. Co dokładnie należy wziąć pod uwagę:
Produkty firmy;
Struktura rynku;
Konsument;
Segment docelowy;
Wolne nisze;
Zawodnicy;
Specyfikacja odfiltruje niepotrzebne informacje i pomoże zbudować odpowiedni plan analizy marketingowej.
Etap 2. Badanie produktu lub usługi
Potrzeby rynku na nowe rodzaje towarów/usług identyfikowane są poprzez procedury związane z badaniami marketingowymi produktów. Wyjaśnia również właściwości (funkcjonalne i techniczne), które należy zmodyfikować w produktach już obecnych na rynku. W trakcie badań marketingowych ustalane są parametry towaru, które najlepiej odpowiadają potrzebom i pragnieniom klientów. Taka praca analityczna z jednej strony pokazuje kierownictwu firmy, co kupujący chce uzyskać, jakie właściwości produktu są dla niego istotne. Z drugiej strony w trakcie analizy marketingowej możesz dokładnie zrozumieć, jak zaprezentować nowe produkty potencjalnym klientom. Być może warto skupić się na indywidualnych cechach podczas ulepszania produktu i promowania go na rynku. Badania marketingowe rynku produktów i usług dostarczają informacji o tym, jakie nowe perspektywy dla nabywcy dają nowe produkty lub zmiany w już istniejących.
Analiza produktu polega na porównaniu cech produktów dostarczanych przez firmę z parametrami produktów konkurencyjnych. Dla organizacji zorientowanej na marketing kluczem do poznania produktu jest określenie jego komparatywnej przewagi konkurencyjnej. Konieczna jest jednoznaczna odpowiedź na pytania: dlaczego potencjalni klienci mieliby wybierać produkty firmy, a nie produkty konkurencji? Kim są ci potencjalni nabywcy? Wyniki marketingowych prac analitycznych pozwalają zidentyfikować te regiony sprzedaży, w których firma ma przewagę komparatywną w stosunku do konkurentów. Badania produktowe są również potrzebne przy projektowaniu i organizowaniu sprzedaży.
Przy analizie marketingowej rynku towarów zawsze należy kierować się zasadą: produkt musi znajdować się tam, gdzie kupujący go najbardziej oczekuje – i z tego powodu najprawdopodobniej kupi. Ten proces nazywa się pozycjonowaniem na rynku.
Etap 3. Określenie pojemności rynku
Potencjalna pojemność rynku to całkowita liczba zamówień, których firma i jej konkurenci mogą oczekiwać od klientów w określonym regionie w określonym czasie (zwykle rok). Potencjał badania rynku jest obliczany dla oddzielnego produktu dla określonego regionu sprzedaży. Przede wszystkim liczona jest w naturze (liczba sprzedanych towarów za dany okres - kwartał, miesiąc, rok). Niezbędna dla firmy jest również marketingowa ocena potencjalnej zdolności rynkowej w ujęciu wartościowym. Jest to szczególnie ważne przy badaniu dynamiki pojemności rynku. W takim przypadku kierownictwo firmy będzie musiało określić:
Czy wzrasta popyt na produkty firmy? Albo popyt spada - i trzeba pomyśleć o przeprofilowaniu działań;
Jakie są perspektywy działań na tym regionalnym rynku sprzedaży.
Przeprowadzając badanie marketingowe potencjalnej zdolności rynkowej, ważne jest, aby zidentyfikować czynniki wpływające, które mogą wywołać zarówno spadek zdolności, jak i jej wzrost. Takimi czynnikami są wahania wysokości dochodów konsumentów.
Etap 4. Przeprowadzenie segmentacji rynku
Jest to bez wątpienia jeden z najważniejszych elementów badań marketingowych rynku.
Segment rynku to grupa konsumentów, którzy mają ściśle określone ogólne cechy stabilne lub jedną cechę, która determinuje ich zachowanie na rynku. Istotą i celem marketingowej segmentacji rynku jest zatem poszukiwanie tej grupy (lub kilku grup) konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią określony produkt.
Segmentacja marketingowa rynku umożliwia:
Poznaj specyfikę najbardziej możliwego nabywcy tego produktu; wykazać niuanse cech konsumenckich w różnych segmentach rynku; określić, które właściwości grupy konsumentów są stabilne, a zatem bardziej istotne dla kształtowania potrzeb i pragnień konsumentów;
Wyjaśnij (dostosuj) możliwą pojemność rynku, uprość prognozowanie sprzedaży;
Dowiedz się, jak zmienić właściwości produktu (urządzenie, koszt, dostawa, wygląd, opakowanie itp.) podczas sprzedaży w różnych segmentach rynku.
Cecha segmentacji to cecha i system cech, które łączą wszystkich nabywców w stabilną grupę. Mogą być wybierane według wielkości dochodu i aktywności społecznej, według cech demograficznych i geograficznych, według narodowości, a nawet według wspólnej ścieżki historycznej. Generalnie kryterium jednoczącym może być wszystko.
Dla firmy przy sprzedaży ważne jest, które właściwości grupy konsumenckiej są obecnie na pierwszym miejscu lub będą występować w najbliższej przyszłości. Na podstawie tych właściwości można ustalić docelowy segment rynku – najbardziej znaczący lub obiecujący dla firmy, spełniający jej specyfikę. Prawidłowy wybór segmentu docelowego (grupy konsumentów, w której gromadzą się najbardziej prawdopodobni nabywcy danego produktu) jest cechą charakterystyczną firmy zorientowanej na marketing.
Analiza rynku badań rynkowych pokazuje, że konieczne jest jasne zrozumienie różnicy między segmentem rynku a jego niszą. Terminów tych nie należy mylić w sensie praktycznym i metodologicznym. Nisza rynkowa to także grupa konsumencka, ale ma ona szereg różnic. Po pierwsze, jest mały pod względem liczb. Po drugie, konsumenci w niszy mają kilka cech, z których każda może być charakterystyczna dla różnych segmentów tego samego rynku lub różnych rynków i branż. Po trzecie, charakterystyczną cechą niszy rynkowej jest znaczne osłabienie lub całkowity brak w niej konkurencji. W oparciu o te niuanse proces znajdowania niszy rynkowej, jak powiedział pewien biznesmen, jest podobny do operacji neurochirurgicznej, ponieważ obejmuje maksymalne dostosowanie działań.
Etap 5. Badanie i analiza konsumenta
Na tym etapie okazuje się: kto jest potencjalnym konsumentem produktu, jaka jest struktura życzeń kupujących na rynku danej firmy. Tutaj kierownictwo firmy będzie musiało udzielić odpowiedzi na wiele pytań.
Praca w tym kierunku pomoże przede wszystkim zidentyfikować najbardziej wrażliwe miejsca. Dotyczy to zarówno produktu, jak i wariantu jego realizacji, taktyki ekonomicznej firmy jako całości. Na tym etapie określany jest profil (portret) potencjalnego nabywcy.
W trakcie takiej pracy analitycznej brane są pod uwagę nie tylko skłonności i zwyczaje, przyzwyczajenia i preferencje konsumenta. Wyjaśnia także przyczyny zachowań określonych grup konsumentów. Pozwala to przewidzieć przyszłą strukturę ich interesów. W chwili obecnej do badań marketingowych zachowań klientów, ich podświadomych i świadomych reakcji na określone produkty i towarzyszącą im reklamę, na obecny stan rzeczy na rynku wykorzystywany jest poważny arsenał narzędzi. Metody badawcze obejmują: kwestionariusze, ankiety, testy. Wszystkie z nich dają możliwość poznania opinii konsumentów towarów na temat zmian dokonywanych w produktach lub usługach. Za pomocą tych narzędzi można na bieżąco monitorować reakcje konsumentów na starty i działania marketingowe. Budowanie opinii klientów i ciągłe doskonalenie w oparciu o informacje zwrotne z samego produktu i technologii produkcji to jedna z cech firmy zorientowanej na marketing.
Etap 6. Badanie metod marketingowych
Badania marketingowe rynku sprzedaży obejmują poszukiwanie najbardziej efektywnego połączenia metod i form sprzedaży towarów/usług, ich mocnych i słabych stron, przynależności do segmentu rynku lub regionu sprzedaży. Bada środki potrzebne do wprowadzenia produktu na rynek. Badana jest praca firm, które bezpośrednio sprzedają towary/usługi na rynku. Marketingowa praca analityczna polega na rozważeniu funkcji i cech działalności różnego rodzaju firm, które zajmują się handlem hurtowym i detalicznym. Określane są ich mocne i słabe strony, badany jest charakter nawiązanych relacji z producentami.
W rezultacie określono:
Kto może działać jako pośrednik (autonomiczna firma handlowa lub własny dział sprzedaży firmy);
Sprzedawanie produktów firmy na określonym rynku w sposób jak najbardziej prawidłowy i opłacalny.
Wraz z tym konieczne jest obliczenie wszystkich rodzajów kosztów sprzedaży towarów. Trzeba pomyśleć o sposobach realizacji z pomocą pośredników i poprzez organizację własnej sieci sprzedaży. Wymagane jest również wyjaśnienie procentu kosztów sprzedaży w ostatecznym koszcie towarów itp.
Ten komponent badań marketingowych rynku przedsiębiorstw odpowiada za analizę skuteczności różnych rodzajów i metod reklamy oraz promocji produktów na rynku. Obejmuje to również sprzedaż osobistą, tworzenie wizerunku firmy, promocję sprzedaży.
Aby opanować rynek lub przynajmniej uruchomić sprzedaż swoich produktów, firma potrzebuje reklamy. Jest niezbędny do wyszukiwania i informowania klientów, tworzących atrakcyjny wizerunek firmy, do zbierania zamówień.
Dobór najodpowiedniejszych rodzajów i środków reklamy;
Ustalenie najkorzystniejszej kolejności wykorzystania różnych mediów reklamowych;
Znaczenie reklamy i skuteczność kampanii reklamowej ocenia się na podstawie ostatecznych wskaźników działalności gospodarczej firmy. Widać to przede wszystkim we wzroście sprzedaży. Jednocześnie niektóre rodzaje reklamy są skierowane na dłuższą metę. Nie można ich określić ilościowo.
Krok 8. Opracuj strategię cenową
Ceny są jednym z kluczowych czynników skutecznej konkurencji na rynku. W trakcie prac nad odpowiednią polityką cenową konieczne będzie przemyślenie nie tylko właściwej strategii cenowej i schematu kuszących rabatów dla klientów. Wymagane jest również zdefiniowanie przedziału cenowego, aby zwiększyć zyski i zoptymalizować sprzedaż.
Etap 9. Badanie poziomu konkurencji
Badanie rywali jest obecnie jednym z kluczowych elementów marketingu. Jego wyniki dają szansę nie tylko na wypracowanie właściwej strategii ekonomicznej i polityki rynkowej firmy. Od razu staje się jasne, co zrobiono niewłaściwie w produktach, sieci sprzedaży, reklamie i innych elementach działań marketingowych firmy.
W trakcie badania konkurentów konieczne będzie przede wszystkim zidentyfikowanie głównych konkurentów firmy na rynku (bezpośrednich i pośrednich), znalezienie ich mocnych i słabych stron. Jest to szczególnie ważne, gdy firma wchodzi na rynek z nowym produktem, rozwija nieznany obszar działalności gospodarczej i próbuje wejść na nowy rynek zbytu. Aby określić przewagę komparatywną konkurentów i ocenić własne zasoby, nie wystarczy tylko zbadać produkty konkurentów. Musisz uzyskać informacje o innych aspektach ich pracy: celach na danym rynku, niuansach produkcji i zarządzania, cenach i sytuacji finansowej.
Kierownictwo firmy musi wiedzieć:
Z czego dokładnie się składa;
Stosunek wartości Twojego produktu do produktów konkurencji;
Na jakich kanałach sprzedaży polegają konkurenci przy sprzedaży towarów;
Jakie gałęzie działalności gospodarczej konkurenci chcą w przyszłości przeniknąć;
Jakie rodzaje dodatków oferują konkurenci kupującym i lojalnym klientom;
Kogo używają jako pośredników w sprzedaży towarów itp.
W tej chwili wraz z bezpośrednią konkurencją pogłębia się specjalizacja firm. Popyt, pragnienia i potrzeby konsumentów są coraz bardziej zindywidualizowane. W związku z tym konieczne jest nauczenie się znajdowania wszelkich sposobów na wspólną pracę i sojusz (przede wszystkim przemysłowy i technologiczny) z potencjalnymi rywalami. Jest to konieczne, aby uchronić się przed wojną cenową, w której najprawdopodobniej nikt nie wygra. Jest to sprzeczne ze zwykłym podziałem rynku, z walką przedsiębiorstw o zwiększenie terytorium na rynku zbytu. Oczywiście konkurencja cenowa i tak utrzymuje się (w niektórych segmentach rynku w produkcji podobnych towarów wzrasta nawet). Nie odgrywa jednak większej roli w długoterminowym zwycięstwie w rywalizacji. Tworzenie różnych aliansów pomiędzy firmami – potencjalnymi rywalami (joint ventures, koalicje strategiczne) daje im możliwość nie tylko skuteczniejszego odpowiadania na zapotrzebowanie konsumentów, ale także dodatkowego zwiększania potencjału rynku.
Krok 10. Prognozowanie sprzedaży
Podstawą planowania w firmie w warunkach rynkowych jest opracowanie prognozy sprzedaży. Od tego zaczyna się planowanie. Nie ze stopy zysku czy zwrotu z zainwestowanego kapitału, ale z prognozy sprzedaży. Odnosi się to do potencjalnej wielkości sprzedaży określonego rodzaju towarów/usług dla wszystkich oddziałów firmy. Podstawowym celem analizy marketingowej rynku jest ustalenie, co iw jakich ilościach można zrealizować. Dopiero wtedy możesz zacząć budować plan produkcji.
Za pomocą prognoz sprzedaży planowane są prace finansowe i produkcyjne. Podejmowane są decyzje o tym, gdzie i ile zainwestować. Na co (lub po jakim czasie) firma będzie potrzebować nowych zasobów produkcyjnych. Staje się jasne, jakie nowe kanały dostaw należy znaleźć. Jakie rozwiązania projektowe lub nowinki techniczne wysłać do produkcji. Praca marketingowa w tym kierunku pozwala zrozumieć, jak zmieniać asortyment towarów/usług w celu zwiększenia ogólnej rentowności firmy itp.
Jednak prognoza sprzedaży to przede wszystkim prognoza. W tym przypadku duży jest wpływ czynników niekontrolowanych, nagłych lub nieprzewidzianych, ich wpływ na stan rzeczy każdego rodzaju firmy. W związku z tym taka prognoza musi być wieloskładnikowa, uzasadniona i maksymalnie wielowymiarowa.
Jakie metody są wykorzystywane do analizy marketingowej rynku?
Istnieje wiele sposobów badania rynku. Wszystkie są wykorzystywane w konkretnych sytuacjach do rozwiązywania konkretnych problemów marketingowych. Metody zbierania informacji w realizacji badań marketingowych można podzielić na dwie grupy: jakościową i ilościową.
Ilościowa analiza rynku kojarzy się najczęściej z organizacją różnego rodzaju badań. Opierają się one na wykorzystaniu ustrukturyzowanych pytań zamkniętych. Odpowiedzi udziela duża liczba respondentów. Charakterystyczne cechy takich badań marketingowych to: analiza pozyskiwanych informacji odbywa się w toku zleconych procedur (przeważają charakter ilościowy), ściśle określony jest format gromadzonych informacji oraz źródła ich otrzymania.
Dobra analiza marketingowa rynku polega na zbieraniu, badaniu i interpretacji informacji poprzez obserwację, jak ludzie się zachowują i co mówią. Monitoring i jego wyniki mają charakter jakościowy i są prowadzone poza normami.
Wybór sposobu studiowania zależy od zasobów finansowych i czasowych. Główne metody badania rynku są następujące.
Grupa badawcza. Okrągły stół lub dyskusja, gdzie odbywa się rozmowa na określony temat. Uczestniczy grupa docelowa konsumentów. W tym wydarzeniu uczestniczy moderator, który prowadzi rozmowę na określoną listę zagadnień. Jest to jakościowa metoda badania rynku i jest przydatna do zrozumienia przyczyn zachowań. Grupy fokusowe pomagają formułować hipotezy, odkrywać ukryte motywy klientów.
Sondaże. Oznacza to badanie rynku docelowego za pomocą ścisłego kwestionariusza. Są zarówno małe, jak i duże. W ankiecie marketingowej ważne jest pobieranie próbek. Im jest większy, tym wyraźniejszy i bardziej poprawny będzie wynik. Jest to ilościowa metoda marketingowa. Jest używany, gdy potrzebujesz uzyskać określone wskaźniki dotyczące pewnych problemów.
Obserwacja. Monitorowanie zachowania przedstawiciela grupy docelowej w normalnym środowisku (na przykład kręcenie filmu w sklepie). Odnosi się do metod badania jakości marketingu.
Eksperymenty lub badania terenowe. Odnosi się do ilościowych metod marketingowych. Daj możliwość przetestowania wszelkich założeń i alternatyw w prawdziwym życiu.
Wywiady pogłębione. Rozmowa z jednym przedstawicielem grupy docelowej na określonej liście pytań otwartych. Dają możliwość szczegółowego zrozumienia tematu i sformułowania hipotez. Odnosi się do metod marketingu jakości.
Można wymienić między innymi grupę metod analitycznych i predykcyjnych. Aby przeprowadzić badania marketingowe rynku, zastosuj:
Teoria prawdopodobieństwa;
Planowanie liniowe;
Planowanie sieci;
Metody gier biznesowych;
Modelowanie ekonomiczne i matematyczne;
Metody oceny eksperckiej;
Metody ekonomiczne i statystyczne.
A jednak nieczęsto jest to opcja, w której firma dysponuje wystarczającymi środkami na prowadzenie systematycznego badania marketingowego rynku branżowego (od stawiania hipotez w grupach fokusowych, rozmów, po szeroko zakrojoną ankietę w celu uzyskania dokładnych informacji) .
Często menedżer ds. marketingu musi podjąć osobiste wysiłki, aby zebrać informacje rynkowe, które będą przydatne w opracowywaniu strategii marketingowej dla firmy.
Metody wyszukiwania informacji marketingowych o rynku
Sieci społecznościowe i fora. Warto skorzystać z możliwości sieci. Tam możesz poznać opinię kupujących w sieciach społecznościowych, na forach. Pomocne będą również Skype i e-mail. Wszystkie te kanały obniżą koszty badań marketingowych rynku.
Rozmowy osobiste. Sam przeprowadź wywiad (5-10 rozmów). Angażuj różne marki, konsumentów i niekonsumentów rynku. Porozmawiaj z osobami, które podejmują decyzję i nadzorują zakup, a także z tymi, którzy korzystają z zakupionych produktów. Takie rozmowy potrwają niecały tydzień, ale dostarczą wielu przydatnych informacji.
Pracownicy organizacji. Zadawaj interesujące pytania pracownikom firmy, aby poznać ich opinię. Zwróć szczególną uwagę na dział sprzedaży. Jeśli uczestniczysz w badaniach rynku jako niezależna strona - porozmawiaj z władzami przedsiębiorstw.
Zasoby internetowe. Przeglądaj informacje zamieszczone w sieci na dany temat. Nie przegap powiązanych rynków.
Własne doświadczenie. Spróbuj kupić swoje produkty i zapisz swoje wrażenia.
Własna obserwacja. Przyjrzyj się bliżej zachowaniu ludzi w punktach sprzedaży: jak wybierają określone produkty.
Bądź realistą. Uwzględnij w analizie marketingowej rynku tylko te informacje, które naprawdę można zebrać i przetworzyć. Pamiętaj, aby nie analizować ze względu na samą analizę. Liczą się tylko te wyniki, które przydadzą się w opracowaniu strategii marketingowej firmy.
Otoczenie marketingowe rynku: dlaczego warto je analizować
Analiza otoczenia marketingowego zasługuje na największe zainteresowanie przy realizacji badań marketingowych. Jest cały czas aktualizowana – czasem ze względu na zagrożenia, czasem ze względu na otwierające się horyzonty. Dla każdej firmy niezwykle ważne jest monitorowanie takich zmian i dostosowywanie się do nich na czas. Środowisko marketingowe to połączenie aktywnych podmiotów i procesów, które działają poza firmą i wpływają na perspektywy jej udanej współpracy z grupą docelową. Innymi słowy, środowisko marketingowe reprezentuje czynniki i siły, które determinują zdolność firmy do nawiązywania i utrzymywania korzystnych relacji z klientami. Te chwile to nie wszystkie i nie zawsze podlegają bezpośredniemu zarządzaniu przez firmę. Pod tym względem zewnętrzne i wewnętrzne środowisko marketingowe jest rozdzielone.
Otoczenie zewnętrzne firmy najczęściej dzieli się na makro- i mikrootoczenia.
Makrośrodowisko obejmuje cały stan rzeczy w przestrzeni biznesowej miasta (regionu, państwa). Jego charakterystyczne cechy wpływają na pracę wszystkich podmiotów gospodarczych, niezależnie od formy własności i różnic produktowych. Wpływ ten obejmie dużego producenta żywności, pięciogwiazdkowy hotel i prywatny salon kosmetyczny.
Zewnętrzne środowisko marketingowe charakteryzuje się dużą mobilnością, dlatego najczęściej nie podlega aktywnemu wpływowi żadnej firmy.
Mikrośrodowisko reprezentowane przez właściwości danego rynku i stan rzeczy na nim. Ten rynek cieszy się szczególnym zainteresowaniem firmy. Powiedzmy, że może to być rynek usług hotelarskich lub rynek tkanin bawełnianych.
Mikrośrodowisko obejmuje siły, które mogą wpływać na zdolność firmy do obsługi klientów:
Pośrednicy marketingowi;
Sama firma;
Kupujący;
Zawodnicy;
Dostawcy;
Ogółu społeczeństwa.
Wewnętrzne środowisko marketingowe składa się z komponentów takich jak:
Zasoby organizacyjne i zarządcze firmy;
Zasoby ludzkie firmy;
Potencjał produkcyjny firmy;
Zasoby projektowe i inżynieryjne firmy;
Możliwości materialne i finansowe firmy;
Potencjał sprzedażowy firmy.
Funkcjonowanie każdej organizacji na rynku zależy od czynników, które wpływają na nią w trakcie wykonywania jakichkolwiek działań. Elementy te tworzą szanse lub zagrożenia dla organizacji, które odpowiednio pomagają lub utrudniają realizację różnych działań i osiągnięcie celów.
Znajomość właściwości i siły tych czynników umożliwia wypracowanie takich decyzji przywódczych w obszarze marketingu, które pomogą chronić firmę przed zagrożeniami i zmaksymalizować pojawiające się perspektywy dla dobra firmy.
Strategie marketingowe rynku: rodzaje i etapy rozwoju
Strategia marketingowa jest częścią ogólnej strategii firmy. Dzięki niej kształtują się główne kierunki działalności firmy na rynku w stosunku do konkurentów i kupujących.
Na rozwój strategii marketingu rynkowego mają wpływ:
Główne cele firmy;
Obecna pozycja rynkowa;
Dostępne zasoby;
Ocena perspektyw rynkowych i oczekiwanych działań rywali.
Ponieważ sytuacja na rynku cały czas się zmienia, strategię marketingową cechuje również mobilność i elastyczność. Można to cały czas poprawiać. Nie ma jednej uniwersalnej strategii marketingowej. Aby zwiększyć sprzedaż określonej firmy lub wypromować dowolny rodzaj produktu, potrzebujesz własnego rozwoju działalności.
Strategie marketingowe najczęściej dzieli się na konkretne strategie.
Zintegrowany wzrost. Jej celem jest zwiększenie struktury firmy poprzez „rozwój wertykalny” – uruchomienie produkcji nowych wyrobów.
Skoncentrowany wzrost. Oznacza to zmianę rynku sprzedaży produktów lub ich modernizację. Często takie strategie marketingowe mają na celu walkę z rywalami w celu zdobycia większego udziału w rynku („rozwój horyzontalny”), poszukiwanie rynków dla istniejących towarów i ulepszanie produktów. W ramach realizacji tego typu strategii monitorowane są regionalne oddziały firmy, dealerzy i dostawcy. Ponadto ma to wpływ na końcowych konsumentów towarów.
Skróty. Celem jest zwiększenie efektywności firmy po długim rozwoju. W takim przypadku można przeprowadzić zarówno reorganizację firmy (na przykład redukcję dowolnych działów), jak i jej likwidację (na przykład płynne ograniczenie działalności do zera z jednoczesnym otrzymaniem maksymalnego dostępnego zysku).
Zróżnicowany wzrost. Stosuje się go, gdy firma nie ma możliwości rozwoju w obecnych warunkach rynkowych o określony rodzaj produktu. Firma może skoncentrować się na wydaniu nowego produktu, ale kosztem dostępnych zasobów. W takim przypadku produkty mogą nieznacznie różnić się od istniejących lub być zupełnie nowe.
Ponadto strategia marketingowa firmy może być skierowana zarówno na cały rynek, jak i na jego poszczególne segmenty docelowe. Podstawowe strategie dla poszczególnych segmentów:
Zróżnicowana strategia marketingowa. W tym przypadku celem jest objęcie jak największej liczby segmentów rynku poprzez wypuszczenie produktów specjalnie do tego zaprojektowanych (wygląd, lepsza jakość itp.);
Skoncentrowana strategia marketingowa. Siły i zasoby firmy są skoncentrowane w jednym segmencie rynku. Produkty oferowane są określonej grupie docelowej. Nacisk kładziony jest na oryginalność wszelkich produktów. Ta opcja marketingowa jest najbardziej odpowiednia dla firm o ograniczonych zasobach;
Masowa (lub niezróżnicowana) strategia marketingowa. Skierowany na rynek jako całość, bez różnic w popycie konsumentów. Przewaga konkurencyjna towarów polega głównie na obniżeniu kosztów ich produkcji.
Typowe błędy popełniane przez przedsiębiorstwa
Błąd numer 1. Firma niewiele myśli o rynku i jest słabo zorientowana na klienta.
Segmenty rynku nie są traktowane priorytetowo.
Same segmenty nie są jasno określone.
Duża część pracowników firmy uważa, że obsługa klienta jest obszarem odpowiedzialności działów marketingu, dlatego nie starają się lepiej traktować konsumentów.
Nie ma menedżerów odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku.
Błąd numer 2. Firma nie w pełni rozumie swoich docelowych klientów.
Sprzedaż produktów nie osiąga oczekiwanego poziomu; towary rywali są kupowane lepiej.
Zwroty produktów i reklamacje klientów są zaporowo wysokie.
Ostatnie badanie marketingowe odbiorców konsumenckich przeprowadzono ponad dwa lata temu.
Błąd numer 3. Firma jest nieskuteczna w wykrywaniu konkurentów i kiepskim monitorowaniu ich działań.
Nie ma systemu zbierania i rozpowszechniania informacji o rywalach.
Firma jest nadmiernie skoncentrowana na swoich najbliższych konkurentach. Istnieje ryzyko utraty z oczu zarówno odległych rywali, jak i technologii zagrażających dobrobytowi firmy.
Błąd nr 4... Firma jest niepiśmienna w budowaniu interakcji ze wszystkimi interesariuszami.
Dystrybutorzy, dealerzy, dostawcy nie są najlepsi (nie zwracaj należytej uwagi na produkty firmy, dostawy złej jakości).
Inwestorzy pozostają niezadowoleni (wygląda to na wzrost oprocentowania kredytów i spadek cen akcji).
Pracownicy są niezadowoleni (występuje duża rotacja personelu).
Błąd numer 5. Firma nie szuka nowych perspektyw rozwoju.
Zdecydowana większość projektów realizowanych przez organizację zakończyła się niepowodzeniem.
W ostatnim czasie firma nie szukała nowych horyzontów (ciekawe oferty, rynki zbytu itp.).
Błąd numer 6. Proces planowania marketingowego ma istotne wady.
Plany nie dotyczą modelowania wyników finansowych, nie wypracowują alternatywnych sposobów.
Plany nie uwzględniają możliwości nieprzewidzianych zdarzeń.
W planie marketingowym nie ma obowiązkowych elementów lub nie ma logiki.
Błąd numer 7. Strategia obsługi i strategia produktowa wymagają zmian.
Firma oferuje zbyt wiele bezpłatnych usług.
Organizacja nie posiada środków na cross-selling (sprzedaż produktów wraz z dodatkowymi towarami/usługami – np. koszula z krawatem, samochód z ubezpieczeniem itp.).
Lista produktów firmy jest zbyt duża, co negatywnie wpływa na koszty produkcji.
Błąd numer 8. Firma nie stara się budować silnej marki.
Podział budżetu pomiędzy różne narzędzia marketingowe pozostaje prawie niezmieniony.
Procedury związane z promocją produktów nie uwzględniają w wymaganym stopniu wskaźników dochodów z zainwestowanych środków (niedoceniana jest rola inwestycji).
Grupa docelowa nie zna dobrze firmy. Ludzie nie uważają, że konkretna marka jest najlepsza.
Błąd numer 9. Niepiśmienna organizacja działu marketingu utrudnia produktywny marketing firmy.
Pracownicy działu nie posiadają umiejętności wymaganych do pracy w obecnym środowisku.
Dział marketingu ma złożone relacje z innymi działami.
Szef działu marketingu nie radzi sobie ze swoimi obowiązkami, brakuje mu profesjonalizmu.
Błąd numer 10. Firma nie wykorzystuje w pełni nowoczesnych technologii.
Zautomatyzowany system sprzedaży w organizacji jest wyraźnie przestarzały.
Dział marketingu musi opracować kokpity menedżerskie.
Firma praktycznie nie wykorzystuje w swojej pracy Internetu.
Dzięki maksymalnej automatyzacji systemu sprzedaży duża liczba codziennych kalkulacji marketingowych może być wykonywana nie przez pracowników firmy, ale przez oprogramowanie. Ta opcja umożliwia optymalizację tych rozwiązań i pomaga znacznie zaoszczędzić czas pracy.
Uwaga!
Firma VVS zapewnia wyłącznie usługi analityczne i nie doradza o teoretycznych zagadnieniach podstaw marketingu(obliczanie przepustowości, metody wyceny itp.)
Ten artykuł służy wyłącznie do celów informacyjnych!
Możesz zapoznać się z pełną listą naszych usług.
W kontakcie z
koledzy z klasy
© LLC „VladVneshService” 2009-2019. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
- · Uwzględnienie koncepcji segmentacji rynku, jej celów i zadań;
- · Uwzględnienie rodzajów segmentacji na rynku przemysłowym, w szczególności segmentacji korzyści, segmentacji behawioralnej i opisowej.
- · Preformy PET na 0,5L;
- · Preformy PET na 1L;
- · Kolorowe preformy PET.
- - Sektory przemysłu
- -Firma rozmiar
- -- Pozycja geograficzna
- - Zastosowana technologia
- -Korzystanie z tego produktu
- - Zasoby techniczne i finansowe
- - Dostępność centrum zakupów
- - Struktura hierarchiczna
- - Relacja kupujący-sprzedawca
- - Ogólna polityka zakupowa
- - Kryteria zakupu
- - Pilność zamówienia
- - Sposób nakładania produktu
- -Rozmiar zamówienia
Aktualne aspekty rozwoju rynku dóbr przemysłowych, czynniki na niego wpływające i ocena wartości. Badanie aktualnej sytuacji na rynku artykułów dziecięcych. Praktyka marketingowa w firmie „Zhivaya Voda” i jej skuteczność.
test, dodano 26.09.2013
Definicja pojęć „wybór docelowych segmentów rynku” oraz „pozycjonowanie produktu”. Podstawowe zasady i rodzaje segmentacji rynków konsumenckich i rynków dóbr przemysłowych. Cechy pozycjonowania przez firmę nowych produktów na rynku.
streszczenie, dodane 01.08.2012
Podział rynku na wyraźne grupy klientów lub segmentacja to kryteria i wymagania dotyczące efektywności. Obiekty segmentacji. Podstawowe zasady segmentacji rynków towarów przemysłowych. Wybór docelowych segmentów rynku i pozycjonowanie produktów.
praca semestralna, dodana 3.10.2009
Metody pozycjonowania dla promocji produktów na rynku przemysłowym. Analiza kompleksu marketingowego systemu Baltkran LLC. Analiza PEST korzystnych i niekorzystnych trendów rynkowych. Ekonomiczne uzasadnienie proponowanych działań.
praca semestralna dodana 21.03.2016
Wzorce i cechy rynku przemysłowego, kierunki i metody badań konsumenckich na nim. Czynniki wpływające na decyzję o wyborze dostawcy przy zakupie towarów przemysłowych. Modelowanie zachowań konsumenckich.
test, dodany 07/10/2009
Pojęcie segmentacji rynku, jej podstawowe metody i zasady. Oznaki segmentacji i sposoby pozycjonowania towarów, wybór docelowych segmentów rynku. Istniejące strategie pokrycia rynku i możliwości ich zastosowania, procedura segmentacji.
praca semestralna, dodano 12.07.2010 r.
Kryteria segmentacji rynku i podejście do niego. Wymagania dotyczące efektywności segmentacji. Zasady segmentacji rynków konsumenckich, rynki dóbr przemysłowych. Strategie pokrycia rynku. Identyfikacja najatrakcyjniejszych segmentów rynku.
Segmentacja rynku to podział rynku na części (segmenty), z których każda charakteryzuje się rodzajami towarów lub kompleksami marketingowymi, tj. towarów, cen, sposobów dystrybucji towarów i promocji sprzedaży. Segmenty przeznaczone są dla określonych grup nabywców, różniących się zainteresowaniami i możliwościami zakupowymi, czyli segmentacja umożliwia uporządkowanie rynków według grup potencjalnych nabywców i rodzajów towarów dla nich przeznaczonych. Tak więc segmentacja rynku zawsze pozostaje dla każdego przedsiębiorstwa produkującego towary jednym z głównych etapów działania podczas tworzenia nowych produktów i promowania starych na rynku. Dlatego ten temat można uznać za istotny w każdych warunkach i o każdej porze.
Celem niniejszego opracowania jest krótkie rozważenie segmentacji rynków dóbr przemysłowych, jej celów, celów i rodzajów. Ten cel streszczenia przewiduje realizację następujących głównych zadań:
Zatem przedmiotem niniejszego opracowania jest segmentacja na rynku przemysłowym. Jego tematy można nazwać zasadniczymi, docelowymi i specyficznymi cechami i cechami segmentacji rynku przemysłowego.
Cele i zadania segmentacji na rynku przemysłowym.
Segmentacja rynku to podział całego rynku na segmenty, z których każdy charakteryzuje się innym rodzajem towarów, cenami, sposobami dystrybucji towarów oraz promocją sprzedaży. Segmenty przeznaczone są dla określonych grup konsumentów charakteryzujących się odrębnymi zainteresowaniami i możliwościami zakupowymi. Oznacza to, że celem segmentacji jest zapewnienie uporządkowania rynków według grup potencjalnych nabywców i rodzajów towarów dla nich przeznaczonych, a głównym zadaniem jest odpowiednie podzielić rynek na segmenty.
Segmentacja rynku pozwala firmom produkcyjnym skupić się na dostarczaniu towarów i obsłudze tych części rynku, które mają najlepszą zdolność do generowania sprzedaży, przychodów i zysków. Prowadząc działania marketingowe, firma powinna dążyć do identyfikacji i obsługi najbardziej atrakcyjnych segmentów rynku dla różnych grup nabywców. Dążenie do segmentacji rynku jest wynikiem stopniowej poprawy marketingu, przejścia od marketingu masowego do zróżnicowanego i ukierunkowanego marketingu. Koncepcyjnie nie ma zasadniczej różnicy między segmentacją rynków towarów przemysłowych i konsumpcyjnych, chociaż stosowane kryteria segmentacji są zupełnie inne. Tutaj również można rozróżnić makro- i mikrosegmentację. Metoda makrosegmentacji ma pełne zastosowanie, natomiast różnice przejawiają się głównie na poziomie mikrosegmentacji.
Segmentacja według korzyści.
Podobnie jak w przypadku dóbr konsumpcyjnych, segmentacja korzyści jest najbardziej naturalna: bezpośrednio opiera się na specyficznych potrzebach nabywcy przemysłowego, które w większości przypadków są wyrażane dość wyraźnie. W przypadku rynków przemysłowych ta metoda segmentacji sprowadza się do klasyfikacji klientów według rodzaju produkcji lub końcowego zastosowania produktu. Zazwyczaj różni użytkownicy końcowi szukają w produkcie różnych korzyści, funkcji lub wskaźników wydajności. Jednak produkty przemysłowe mają często bardzo szeroki zakres zastosowań. Przykłady zawierają:
Klasyfikacja według rodzaju produkcji pozwala na ustalenie priorytetów potrzeb i określenie stopnia ich względnego znaczenia. Jako przykład rozważmy firmę Nurpak, która specjalizuje się w produkcji wszelkiego rodzaju preform PET. Dotyczy to w szczególności następujących trzech zastosowań, jak pokazano na rysunku 4
Rysunek 4 - Klasyfikacja według rodzaju produkcji
Funkcje produktu przemysłowego i jego rola w procesie produkcyjnym firmy klienta, a w konsekwencji postrzeganie przez nabywcę przemysłowego wartości ekonomicznej produktu zależy od tego, czy produkt ten należy do głównego wyposażenia (fabryka pod klucz, walcownia młyn, generator), osprzęt pomocniczy (nagrzewnica, samochód ciężarowy, maszyna do pisania), półprodukty (profile metalowe, blachy) lub komponenty (silniki elektryczne, skrzynie biegów), materiały eksploatacyjne (urządzenia jednorazowego użytku, smary), surowce pierwotne (aluminium, węgiel) , materiałów transformowalnych (nawozy, pianka poliuretanowa) lub usług (inżynieria, utylizacja odpadów, konserwacja sprzętu).
Dodajemy, że w wielu sektorach przemysłu sprzedaż odbywa się na zamówienia przedpremierowe o bardzo szczegółowej specyfikacji. W takich sytuacjach zapewnione jest dokładne dopasowanie produktu do konkretnych potrzeb klienta, tj. segmentacja jest idealna.
Segmentacja opisowa i behawioralna.
Segmentacja demograficzna lub opisowa opiera się na opisowych kryteriach profilu klienta przemysłowego. Zasadniczo mówimy o kryteriach lokalizacji geograficznej, wielkości firmy, składu akcjonariuszy itp. Wśród tych kryteriów jako podstawę segmentacji często stosuje się wielkość zakupów. Wiele firm tworzy oddzielne struktury organizacyjne do interakcji z dużymi i małymi klientami. Na przykład sama firma zajmuje się dużymi klientami, podczas gdy małych klientów dostarczają dystrybutorzy.
Segmentacja behawioralna jest niezbędna na rynkach przemysłowych. Jej zadaniem jest dostosowanie strategii zbliżenia z klientem przemysłowym z uwzględnieniem struktury i specyfiki funkcjonowania centrum podejmującego decyzje zakupowe. Koncepcja centrum zakupowego przewiduje również, że stopień sformalizowania procesu zakupowego może się znacznie różnić w zależności od złożoności podejmowanej decyzji oraz struktury organizacji.
Na przykład w niektórych przedsiębiorstwach proces zakupowy jest ściśle scentralizowany i obowiązują surowe zasady podejmowania decyzji, w innych natomiast zakupy są zdecentralizowane, więc interakcja z klientem powinna być bardzo zbliżona do współpracy z małymi firmami. Istotne są również następujące cechy pracy centrum: motywacja poszczególnych jego członków, podział uprawnień pomiędzy poszczególne reprezentowane funkcje, stopień sformalizowania i czas trwania procesu decyzyjnego. Te cechy behawioralne nie zawsze są bezpośrednio obserwowalne i dlatego często są trudne do określenia. Jednak, jak wspomniano powyżej, te pojęcia są bardzo ważne dla sprzedawców. Biorąc pod uwagę złożoność i różnorodność możliwych podstaw segmentacji, zaproponowano jednorazowo procedurę segmentacji, opartą na pięciu grupach kryteriów, działającą na zasadzie zagnieżdżonej hierarchii, podobnej do rosyjskich lalek gniazdujących. Przechodząc od kryteriów zewnętrznych do wewnętrznych, grupy te to: środowisko, wydajność, sposób zakupu, czynniki sytuacyjne i cechy personelu kupującego.
Tabela 1 - Hierarchia kryteriów segmentacji rynków przemysłowych
|
Charakterystyka |
Kryteria |
|
|
|
|
* Charakterystyka wydajności |
|
|
* Sposób dokonania zakupu |
|
|
* Czynniki sytuacyjne |
|
|
* Osobiste cechy kupującego |
Cechy charakteru |
Te grupy kryteriów przedstawiono w Tabeli 1. W miarę poruszania się po tej hierarchicznej strukturze zmienia się obserwowalność i stabilność kryteriów segmentacji. W wielu książkach i monografiach dotyczących marketingu przemysłowego zaleca się rozpoczęcie od poziomów zewnętrznych, ponieważ dane są łatwiej dostępne, a definicje jaśniejsze.
Koncentracja rynku (koncentracja sprzedających lub kupujących) rozumiana jest jako gęstość rozmieszczenia struktur rynkowych oraz suma różnych udziałów podmiotów rynkowych w ujęciu podaży i popytu. Mała liczba firm na rynku, a co za tym idzie ich niska gęstość, wskazuje na wysoki poziom koncentracji sprzedawców. W przypadku granicznym gęstość jest równa jedności, tj. odpowiada rynkowi monopolistycznemu. Dla danej liczby firm na rynku im bardziej różnią się od siebie pod względem wielkości sprzedanych towarów, tym wyższy poziom koncentracji sprzedawców na rynku.
Podobne zależności są typowe dla oceny koncentracji nabywców na rynku. Im mniej nabywców na rynku, tym wyższy poziom ich koncentracji. W granicznym przypadku gęstość kupujących jest równa jeden, tj. pasuje do rynku monopsonów. Dla danej liczby nabywców im bardziej różnią się popytem, tym większa koncentracja nabywców na rynku.
Metody analizy ewolucji struktury (z punktu widzenia koncentracji) są różne dla rynku i produkcji. W pierwszym przypadku nacisk kładziony jest na konkurencję i potencjał przejmowania rynku. Drugi mierzy albo rozkład podmiotów produkcji według wielkości, albo według położenia geograficznego. Można przypuszczać, że w tych warunkach oczywistymi kierunkami ewolucji rynku będzie zarówno szybki wzrost liczby nowych małych firm, do których należy jedno przedsiębiorstwo, jak i dalsza redukcja bardzo dużych starych struktur produkcyjnych. W równych warunkach doprowadzi to do dalszego spadku stężenia, co częściowo obserwujemy dzisiaj.
1) Rynek przemysłowy i jego cechy.
2) Produkty do celów przemysłowych i ich rodzaje.
3) Marketing strategiczny przedsiębiorstw przemysłowych.
4) cechy polityki cenowej i marketingu sprzedaży przedsiębiorstw przemysłowych.
5) Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym.
6) Organizacja obsługi marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.
7) Zasady organizacji badań marketingowych na rynku przemysłowym.
1) Rynek przemysłowy i jego cechy.
Rynek przemysłowy to zbiór relacji pomiędzy uczestnikami rynku (producenci, pośrednicy, konsumenci, banki, agencje rządowe), realizowanych na granicy tsachu na określonym terytorium w określonym czasie.
Temat marketing przemysłowy to zespół relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi wynikającymi z prowadzonej przez nich działalności gospodarczej - relacje sprzedaży i zakupu, współpraca techniczna i ekonomiczna, relacje finansowe, powiązania technologiczne, negocjacje biznesowe, relacje konkurencyjne itp. Obiekt marketing przemysłowy to rynek przemysłowy.
Podział rynków przemysłowych przedstawiono na rys. 2.1.
2) Produkty do celów przemysłowych i ich rodzaje.
Produkty do celów przemysłowych i technicznych obejmują środki produkcji przechodzące przez sferę wymiany i obiegu oraz przedmioty stanowiące wartość społeczną w sferze nieprodukcyjnej.
Typologia produktów do celów przemysłowych i technicznych:
Główne cechy klasyfikacyjne PPTN to: pochodzenie (produkty hutnictwa żelaza, inżynierii mechanicznej, przemysłu chemicznego, rafinacji ropy naftowej itp.); udział w procesie produkcyjnym (surowce, materiały podstawowe i pomocnicze, paliwo i energia elektryczna itp.); cel (topniki, olej napędowy, chłodziwa, elektrody spawalnicze itp.). Ponadto PPTN jest klasyfikowany według stanu fizycznego: kształtu, rozmiaru i innych cech. W naszym kraju opracowano ogólnozwiązkowy klasyfikator produktów przemysłowych i rolnych (OKP).
3) Marketing strategiczny przedsiębiorstw przemysłowych.
Opracowanie strategii marketingu przemysłowego rozpoczyna się od zbadania nabywcy przemysłowego (rzeczywistego lub potencjalnego) i jego specyficznych potrzeb w zakresie działalności przedsiębiorstwa przemysłowego.
Realizacja strategii to rozwój długoterminowych relacji z nabywcami przemysłowymi poprzez opracowanie i wdrożenie odrębnych strategii marketingowych dla każdego konkretnego klienta, obejmujących główne elementy działań marketingowych:
Polityka produktowa (asortymentowa);
Polityka sprzedaży i serwisu;
Polityka cenowa;
Strategia komunikacji.
Pozycja asortymentowa reprezentuje określony model, markę lub typ-gatunek-rozmiar (TSR) produktu, który przedsiębiorstwo oferuje swoim klientom.
Przy podejmowaniu decyzji o sprzedaży pamiętaj specyfika popytu dla produktów przemysłowych.
Cechy popytu na produkty przemysłowe
Dlatego dostawcy PPTP powinni być przygotowani do analizy możliwego wpływu zakupu ich produktów na zyski i sytuację finansową firm kupujących.
Decydując się na wybór formy sprzedaży należy skupić się na nietradycyjnych formach sprzedaży – płatność na raty, dzierżawa sprzętu ze zwrotem (wynajem), dzierżawa długoterminowa z prawem zakupu (leasing), inwestycja w produkcji sprzętu lub jego rozbudowie poprzez emisję papierów wartościowych (akcje, bony), barter.
Decydując o kwestiach cenowych, weź pod uwagę następujące kwestie:
Na rynkach przemysłowych w większości przypadków popyt jest nieelastyczny;
Nie możesz ustawić zbyt niskich cen, ponieważ nabywca przemysłowy (hurtowy) kojarzy to z niską jakością towaru lub z przemytem;
Oferowanie produktu w niższej cenie niż konkurencja zwiększy sprzedaż.
Popyt na PPTN jest elastyczny, jeżeli zakupiony towar jest w całości wliczony w gotowy produkt, a więc w jego koszt.
4) Cechy polityki cenowej i marketingu sprzedaży przedsiębiorstw przemysłowych.
Prognozowanie jest podstawą każdego systemu transakcyjnego, więc prawidłowo wykonane może sprawić, że będziesz niezwykle bogaty.
Opracowując politykę cenową, weź pod uwagę następujące kwestie:
System sprzedaży może być zorganizowany bezpośrednio lub z wykorzystaniem pośredników (patrz rys. 2.2.).
Hurtownie, dystrybutorzy, dealerzy, agenci sprzedaży i sprzedaży, brokerzy itp. mogą działać jako pośrednicy.
W zależności od rodzaju własności towarów pośrednicy mogą pełnić następujące funkcje:
. przewozić towary, przybliżać je geograficznie do lokalizacji konsumentów końcowych;
. przechowywać towary;
. nawiązać kontakty z potencjalnymi i rzeczywistymi klientami;
. zbierać informacje marketingowe o stanie rynku i popycie;
. informować potencjalnych konsumentów o produktach, reklamować je i stymulować sprzedaż;
. świadczyć dodatkowe usługi dla konsumentów - kompletacja zamówień, pakowanie, cięcie itp.
. ponieść określone koszty związane z organizacją działalności kanału – w celu sfinansowania kanału;
. ponosić finansowe i inne rodzaje ryzyka dla funkcjonowania kanałów.
Własna sieć sprzedaży firmy składa się z działu sprzedaży firmy oraz grupy zależnych pośredników. Zalety tworzenia własnej sieci sprzedaży:
1. Organizacja bezpośredniej interakcji z użytkownikami końcowymi produktów.
2. Własna sieć sprzedaży nastawiona jest na sprzedaż wyłącznie produktów firmy, wszystkie wysiłki menedżerów i agentów sprzedaży są rozłożone zgodnie z ogólną strategią marketingową i sprzedażową firmy.
3. Zwiększa się możliwość zorganizowania ścisłego systemu księgowości i kontroli nad przepływem towarów, wielkością sprzedaży, zwrotem towarów i jego przyczynami.
5) Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym.
Komunikacja rozumiana jest jako cały zespół powstających powiązań i relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi w toku ich działalności. Mogą to być powiązania produkcyjne i technologiczne między współpracującymi firmami, relacje biznesowe między firmami kupującymi i sprzedającymi, kontakty osobiste między personelem firmy, linki informacyjne itp. W związku z tym komunikacja na rynkach przemysłowych nie ogranicza się do rozważania tylko relacji między firmami sprzedającymi i kupującymi, ale obejmuje również relacje między konkurencyjnymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami rynku przemysłowego. Prowadzi to do tego, że relacje między podmiotami rynku przemysłowego, czyli komunikacja, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązywanie i rozwijanie relacji – głównym celem lidera przemysłowego.
Ponieważ liderzy przemysłowi bardziej rozwijają relacje z partnerami niż działają na rynku (czyli w dowolny sposób starają się sprzedać swój produkt), są gotowi inwestować w rozwój relacji. Są to inwestycje różnego rodzaju: w techniczną adaptację produktów, w procedurę komunikacji z partnerami (konsultacje, spotkania, negocjacje biznesowe, wyjazdy służbowe) i rynkową (tworzenie sieci sprzedaży, oddziałów, biur, reklama itp.).
6) Organizacja obsługi marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.
Usługa marketingowa może być zorganizowana w czterech głównych wariantach struktury - struktura funkcjonalna, struktura zorientowana na produkt, struktura zorientowana na rynek i struktura regionalna. Wybór tej lub innej struktury zależy od specyfiki działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa, asortymentu produktów, lokalizacji klientów przedsiębiorstwa itp.
Utworzenie usługi marketingowej w przedsiębiorstwie będzie wymagało odpowiedniej zmiany struktury organizacyjnej usług zarządzania oraz ustanowienia nowych powiązań funkcjonalnych pomiędzy działami przedsiębiorstwa.
Pod względem organizacyjnym służba marketingowa powinna podlegać bezpośrednio dyrektorowi przedsiębiorstwa, co zapewnia niezależność jego pozycji w stosunku do innych pionów oraz obiektywną ocenę możliwości przedsiębiorstwa przy opracowywaniu jego polityki marketingowej. W swoich działaniach służba marketingowa powinna współdziałać z działami przedsiębiorstwa zaangażowanymi w realizację jego celów produkcyjnych i handlowych:
Interakcję usługi marketingowej z innymi działami pokazano na ryc. 2.3.
Do zadań służby marketingowej w przedsiębiorstwie należy gromadzenie i analiza wstępnych informacji, planowanie i prognozowanie oraz praca operacyjna. Rozważmy główne opcje budowania usługi marketingowej na podstawie jej zadań.
odbywa się organizacja według funkcji, gdy rodzaje produktów i rynków są nieliczne, można je postrzegać jako pewną jednorodność. Pododdziały przedsiębiorstwa specjalizują się w następujących obszarach:
Badania rynku, planowanie asortymentu i nowe usługi;
Organizacja obrotu towarowego i tworzenie sieci dealerskiej.
Organizacja według typu produktu — przydatne w przypadkach, gdy firma wytwarza kilka rodzajów produktów skierowanych do różnych kategorii konsumentów i wymagających ponadto zorganizowania specjalnego serwisu. W takim przypadku menedżerom każdego rodzaju produktu z reguły przypisuje się wszystkie powyższe działania, z wyjątkiem reklamy, wystaw i public relations, które są przypisane do oddzielnego menedżera.
Organizacja rynku („rynek” to konkretna branża) jest właściwe, jeżeli promocja produktu na rynku wymaga określonej wiedzy na temat jego zastosowania w określonych branżach. W tej opcji menedżerowie są również przypisywani do przedsiębiorstw z określonej branży, niezależnie od położenia geograficznego i całego zakresu zadań, z wyjątkiem reklamy itp.
Organizacja według terytorium uważa się za korzystne, gdy nazewnictwo nie jest bardzo wysokie w każdym z wybranych regionów, a różnice między konsumentami są nieznaczne. W strukturze działu marketingu przedsiębiorstwa wszyscy menedżerowie są podzieleni według regionów geograficznych. Pozwala to menedżerowi nie tylko mieć jasny obraz regionu, ale także utrzymywać w nich osobiste kontakty z liderami powiązań handlu hurtowego i detalicznego. W praktyce często stosuje się różne mieszane schematy organizacji usługi marketingowej.
7) Zasady organizowania badań marketingowych narynek myśli.
Wraz ze wzrostem wielkości sprzedaży, liczby kupujących i rynków, sprzedawcy muszą badać swoich kupujących – kim są, jakie są ich potrzeby, zachowania zakupowe, motywacja itp. Każdy sprzedawca stara się, badając konsumenta, stworzyć standardowy model (zasady postępowania sprzedawcy) ułatwiający sprzedaż.
Nabywcy przemysłowi to wszystkie firmy i organizacje, które nawiązują relacje z producentami i sprzedawcami w celu zakupu towarów i usług.
Można wyróżnić następujące typy nabywców przemysłowych:
Przedsiębiorstwa przemysłowe;
Organizacje budowlane;
Firmy handlowe (hurtowe i detaliczne);
Firmy transportowe;
Przedsiębiorstwa nieprodukcyjne;
Organy i organizacje państwowe;
Organizacje non-profit;
Osoby posiadające licencję na prowadzenie różnej działalności gospodarczej (agenci, brokerzy, brokerzy, notariusze, prawnicy itp.).
Nabywcy przemysłowi charakteryzują się rozmiarami:
Według liczby pracowników;
Według obrotów lub dochodu brutto;
Według wielkości zakupów zasobów itp.
Ponadto każdy klient charakteryzuje się własną strukturą organizacyjną, dziedziną działalności, poziomem kwalifikacji personelu, reputacją itp.
Sprzedawca musi dobrze rozumieć swoich głównych klientów, ich wielkość i możliwości, a także trendy w preferencjach i potrzebach. Wszystko to jest niezbędne do prawidłowego zrozumienia i ustalenia priorytetów oraz nacisku na obsługę określonych typów konsumentów, na alokację zasobów w celu utrzymania i rozwoju komunikacji z najbardziej dochodowymi lub obiecującymi klientami.
W marketingu przemysłowym obowiązuje również zasada Pareto, która mówi, że 20% kupujących zapewnia 80% zysków. W inny sposób nazywa się to „80/20”.
Główną wartością analizy opartej na efekcie Pareto jest to, że może pomóc w identyfikacji obszarów działalności, na które firma powinna zwrócić największą uwagę.
Kolejnym punktem, na który należy zwrócić uwagę podczas organizowania badań marketingowych, jest identyfikacja „nisz rynkowych” niezaspokojonego popytu.
Opcje rozwiązania:
1) Omówienie tych zagadnień z firmami reprezentującymi najbardziej perspektywiczne segmenty rynku.
2) Opracowanie listy problemów, z jakimi borykają się korzystanie z tego typu produktu, następnie 100-200 firm-klientów (lub konsumentów indywidualnych) prosi się o uszeregowanie zidentyfikowanych problemów według stopnia ich ważności i zgodnie z tym rankingiem, podejmowane są działania mające na celu ulepszenie produktu.
3) Analiza struktury wymaganych cech i stopnia ich dostępności w dostarczanym produkcie.
Uwzględnianie zainteresowań kupujących często nie tylko pomaga zidentyfikować potrzeby, ale także pozwala uzyskać nowe sposoby ich zaspokojenia. W niektórych branżach większość nowych modeli produktów jest opracowywana przez samych konsumentów.
Popularny:
Nowy
- Kurs e-szkolny macromedia flash mx ii: podstawy tworzenia animacji w module macromedia flash mx iii: animacja kształtu, animacja dubbingu
- Przegląd technik transferu tkanek
- Analiza porównawcza narzędzi inżynierii biznesowej
- Budowanie strategii IT dla nowoczesnego przedsiębiorstwa Budowanie strategii IT dla przedsiębiorstwa
- Jak powstają układy scalone
- Hurtownia artykułów papierniczych w niskich cenach
- Hurtownia artykułów papierniczych w niskich cenach
- Nowa wersja ac elektronicznego dziennika korespondencji Rejestracja dokumentów organizacji 4
- Śmieszna szczotka do włosów Fryzjer do włosów dla dzieci
- Barwienie Redkena, Lebel
