Segmentacja rynku to podział rynku na części (segmenty), z których każda charakteryzuje się rodzajami towarów lub kompleksami marketingowymi, tj. towarów, cen, sposobów dystrybucji towarów i promocji sprzedaży. Segmenty są przeznaczone dla określonych grup nabywców, różniących się zainteresowaniami i możliwościami zakupowymi, tj. segmentacja zapewnia uporządkowanie rynków według grup potencjalnych nabywców i rodzajów towarów dla nich przeznaczonych. Tak więc segmentacja rynku zawsze pozostaje dla każdego przedsiębiorstwa produkującego towary jednym z głównych etapów działania podczas tworzenia nowych produktów i promowania starych na rynku. Dlatego ten temat można uznać za istotny w każdych warunkach i o każdej porze.

Celem niniejszego opracowania jest krótkie rozważenie segmentacji rynków dóbr przemysłowych, jej celów, celów i rodzajów. Ten cel streszczenia przewiduje realizację następujących głównych zadań:

• · Uwzględnienie koncepcji segmentacji rynku, jej celów i zadań;
• · Uwzględnienie rodzajów segmentacji na rynku przemysłowym, w szczególności segmentacji korzyści, segmentacji behawioralnej i opisowej.

Zatem przedmiotem niniejszego opracowania jest segmentacja na rynku przemysłowym. Jego tematy można nazwać zasadniczymi, docelowymi i specyficznymi cechami i cechami segmentacji rynku przemysłowego.

Cele i zadania segmentacji na rynku przemysłowym.

Segmentacja rynku to podział całego rynku na segmenty, z których każdy charakteryzuje się innymi rodzajami towarów, cenami, sposobami dystrybucji towarów i promocji sprzedaży. Segmenty przeznaczone są dla określonych grup konsumentów charakteryzujących się odrębnymi zainteresowaniami i możliwościami zakupowymi. Oznacza to, że celem segmentacji jest zapewnienie uporządkowania rynków według grup potencjalnych nabywców i rodzajów towarów dla nich przeznaczonych, a głównym zadaniem jest odpowiednie podzielić rynek na segmenty.

Segmentacja rynku pozwala firmom produkcyjnym skupić się na dostarczaniu towarów i obsłudze tych części rynku, które mają najlepszą zdolność do generowania sprzedaży, przychodów i zysków. Prowadząc działania marketingowe, firma powinna dążyć do identyfikacji i obsługi najbardziej atrakcyjnych segmentów rynku dla różnych grup nabywców. Dążenie do segmentacji rynku jest wynikiem stopniowej poprawy marketingu, przejścia od marketingu masowego do zróżnicowanego i ukierunkowanego marketingu. Koncepcyjnie nie ma zasadniczej różnicy między segmentacją rynków towarów przemysłowych i konsumpcyjnych, chociaż stosowane kryteria segmentacji są zupełnie inne. Tutaj również można rozróżnić makro- i mikrosegmentację. Metoda makrosegmentacji ma pełne zastosowanie, natomiast różnice przejawiają się głównie na poziomie mikrosegmentacji.

Segmentacja według korzyści.

Podobnie jak w przypadku towarów konsumpcyjnych, segmentacja korzyści jest najbardziej naturalna: bezpośrednio opiera się na specyficznych potrzebach nabywcy przemysłowego, które w większości przypadków są jasno wyrażone. W przypadku rynków przemysłowych ta metoda segmentacji sprowadza się do klasyfikacji klientów według rodzaju produkcji lub końcowego zastosowania produktu. Zazwyczaj różni użytkownicy końcowi szukają w produkcie różnych korzyści, funkcji lub wskaźników wydajności. Jednak produkty przemysłowe mają często bardzo szeroki zakres zastosowań. Przykłady zawierają:

• · Preformy PET na 0,5L;
• · Preformy PET na 1L;
• · Kolorowe preformy PET.

Klasyfikacja według rodzaju produkcji pozwala na ustalenie priorytetów potrzeb i określenie stopnia ich względnego znaczenia. Jako przykład rozważmy firmę Nurpak, która specjalizuje się w produkcji wszelkiego rodzaju preform PET. Dotyczy to w szczególności następujących trzech zastosowań, jak pokazano na rysunku 4

Rysunek 4 - Klasyfikacja według rodzaju produkcji

Funkcje produktu przemysłowego i jego rola w procesie produkcyjnym firmy klienta, a w konsekwencji postrzeganie przez nabywcę przemysłowego wartości ekonomicznej produktu zależy od tego, czy produkt ten należy do głównego wyposażenia (fabryka pod klucz, walcownia młyn, generator), osprzęt pomocniczy (nagrzewnica, samochód ciężarowy, maszyna do pisania), półprodukty (profile metalowe, blachy) lub komponenty (silniki elektryczne, skrzynie biegów), materiały eksploatacyjne (urządzenia jednorazowego użytku, smary), surowce pierwotne (aluminium, węgiel) , materiałów transformowalnych (nawozy, pianka poliuretanowa) lub usług (inżynieria, utylizacja odpadów, konserwacja sprzętu).

Dodajemy, że w wielu sektorach przemysłu sprzedaż odbywa się na zamówienia przedpremierowe o bardzo szczegółowej specyfikacji. W takich sytuacjach zapewnione jest dokładne dopasowanie produktu do konkretnych potrzeb klienta, tj. segmentacja jest idealna.

Segmentacja opisowa i behawioralna.

Segmentacja demograficzna lub opisowa opiera się na opisowych kryteriach profilu klienta przemysłowego. Zasadniczo mówimy o kryteriach lokalizacji geograficznej, wielkości firmy, składu akcjonariuszy itp. Wśród tych kryteriów jako podstawę segmentacji często stosuje się wielkość zakupów. Wiele firm tworzy oddzielne struktury organizacyjne do interakcji z dużymi i małymi klientami. Na przykład sama firma zajmuje się dużymi klientami, podczas gdy małych klientów dostarczają dystrybutorzy.

Segmentacja behawioralna jest niezbędna na rynkach przemysłowych. Jej zadaniem jest dostosowanie strategii zbliżenia z klientem przemysłowym z uwzględnieniem struktury i specyfiki funkcjonowania centrum podejmującego decyzje zakupowe. Koncepcja centrum zakupowego przewiduje również, że stopień sformalizowania procesu zakupowego może się znacznie różnić w zależności od złożoności podejmowanej decyzji i struktury organizacji.

Na przykład w niektórych przedsiębiorstwach proces zakupowy jest ściśle scentralizowany i obowiązują surowe zasady podejmowania decyzji, w innych natomiast zakupy są zdecentralizowane, więc interakcja z klientem powinna być bardzo zbliżona do współpracy z małymi firmami. Istotne są również następujące cechy pracy centrum: motywacja poszczególnych jego członków, podział uprawnień pomiędzy poszczególne reprezentowane funkcje, stopień sformalizowania i czas trwania procesu decyzyjnego. Te cechy behawioralne nie zawsze są bezpośrednio obserwowalne i dlatego często są trudne do określenia. Jednak, jak wspomniano powyżej, te pojęcia są bardzo ważne dla sprzedawców. Biorąc pod uwagę złożoność i różnorodność możliwych podstaw segmentacji, zaproponowano jednorazowo procedurę segmentacji, opartą na pięciu grupach kryteriów, działającą na zasadzie zagnieżdżonej hierarchii, podobnej do rosyjskich lalek gniazdujących. Przechodząc od kryteriów zewnętrznych do wewnętrznych, grupami tymi są: środowisko, wydajność, metoda zakupów, czynniki sytuacyjne oraz cechy personelu kupującego.

Tabela 1 - Hierarchia kryteriów segmentacji rynków przemysłowych

Te grupy kryteriów przedstawiono w Tabeli 1. W miarę poruszania się po tej hierarchicznej strukturze zmienia się obserwowalność i stabilność kryteriów segmentacji. W wielu książkach i monografiach dotyczących marketingu przemysłowego zaleca się rozpoczęcie od poziomów zewnętrznych, ponieważ dane są łatwiej dostępne, a definicje jaśniejsze.

Koncentracja rynku (koncentracja sprzedających lub kupujących) rozumiana jest jako gęstość rozmieszczenia struktur rynkowych oraz suma różnych udziałów podmiotów rynkowych w ujęciu podaży i popytu. Niewielka liczba firm na rynku, a co za tym idzie ich niska gęstość, wskazuje na wysoki poziom koncentracji sprzedawców. W przypadku granicznym gęstość jest równa jedności, tj. odpowiada rynkowi monopolistycznemu. Dla danej liczby firm na rynku im bardziej różnią się od siebie pod względem wielkości sprzedanych towarów, tym wyższy poziom koncentracji sprzedawców na rynku.

Podobne zależności są typowe dla oceny koncentracji nabywców na rynku. Im mniej nabywców na rynku, tym wyższy poziom ich koncentracji. W granicznym przypadku gęstość kupujących jest równa jeden, tj. pasuje do rynku monopsonów. Dla danej liczby nabywców im bardziej różnią się wielkością popytu, tym większa koncentracja nabywców na rynku.

Metody analizy ewolucji struktury (z punktu widzenia koncentracji) są różne dla rynku i produkcji. W pierwszym przypadku nacisk kładziony jest na konkurencję i potencjał przejmowania rynku. Drugi mierzy albo rozkład podmiotów produkcji według wielkości, albo według położenia geograficznego. Można przypuszczać, że w tych warunkach oczywistymi kierunkami ewolucji rynku będzie zarówno szybki wzrost liczby nowych małych firm, do których należy jedno przedsiębiorstwo, jak i dalsza redukcja bardzo dużych starych struktur produkcyjnych. W równych warunkach doprowadzi to do dalszego spadku stężenia, co częściowo obserwujemy dzisiaj.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Podział rynku na wyraźne grupy klientów lub segmentacja to kryteria i wymagania dotyczące efektywności. Obiekty segmentacji. Podstawowe zasady segmentacji rynków towarów przemysłowych. Wybór docelowych segmentów rynku i pozycjonowanie produktów.

praca semestralna, dodana 03.10.2009


Definicja pojęć „wybór docelowych segmentów rynku” oraz „pozycjonowanie produktu”. Podstawowe zasady i rodzaje segmentacji rynków konsumenckich i rynków dóbr przemysłowych. Cechy pozycjonowania przez firmę nowych produktów na rynku.

streszczenie dodane 01.08.2012


Aktualne aspekty rozwoju rynku dóbr przemysłowych, czynniki na niego wpływające i ocena wartości. Badanie aktualnej sytuacji na rynku artykułów dziecięcych. Praktyka marketingowa w firmie „Zhivaya Voda” i jej skuteczność.

test, dodano 26.09.2013


Pojęcie segmentacji rynku towarów i usług, wymagania skutecznej segmentacji. Segmentacja rynku towarów przemysłowych do celów przemysłowych i konsumenckich na przykładzie OOO „SKAD”. Środki usprawniające działania marketingowe organizacji.

praca semestralna, dodana 01.05.2015


Definicja, rodzaje, kryteria i cechy, metody segmentacji rynku towarów. Dobór segmentów docelowych i pozycjonowanie produktów, opcje pokrycia rynku, identyfikacja atrakcyjności segmentów. Masowy, zróżnicowany i ukierunkowany marketing.

praca semestralna, dodana 04.07.2010


Istota i proces segmentacji rynku. Społecznie odpowiedzialny wybór rynku docelowego. Pozycjonowanie produktu w stosunku do konkurencji. Charakterystyka organizacyjna i ekonomiczna Keramin OJSC. Alokacja docelowych segmentów towarów (usług) przedsiębiorstwa.

praca semestralna dodana 17.06.2016


Pojęcie i schemat segmentacji rynku. Podstawowe zasady skutecznej segmentacji. Metody grupowania i wielowymiarowej analizy statystycznej. Kryteria dla rynków konsumenckich i przemysłowych. Dobór segmentów docelowych i pozycjonowanie produktów na rynku.

praca semestralna, dodana 13.12.2009

Kierunki i metody badania konsumentów produktów różnią się znacznie w zależności od tego, czy rynek jest przemysłowy, czy konsumencki.

Rynek przemysłowy to zespół relacji między podmiotami rynkowymi (producentami, pośrednikami, konsumentami, bankami, agencjami rządowymi, agentami, brokerami itp., firmami oferującymi usługi itp.), realizowanymi w granicach określonego terytorium w określonym moment czasu.

W przeciwieństwie do przemysłowców kupujący detaliczny nie działa na rynku w celu osiągnięcia zysku, ale dla zaspokojenia własnych, osobistych potrzeb. Co więcej, najczęściej ludzie dokonują zakupów na własną rękę i działają tylko jako kupujący. Firmy działają jako sprzedawcy na rynku konsumenckim.

Zatem najważniejszą różnicą między rynkiem przemysłowym a rynkiem konsumenckim jest to, że na rynku przemysłowym działają firmy i organizacje, które nie są tylko sprzedającymi lub tylko kupującymi. Operatorzy rynku przemysłowego w różnych transakcjach działają w różnym charakterze – mogą być sprzedającymi, kupującymi i partnerami.

Ze względu na stałą zależność funkcjonalną towarów, części zamiennych, innych zasobów materiałowych i usług, dane z rynku przemysłowego są ze sobą w złożonej współzależności, co znacznie zawęża możliwości wyboru i zmiany dostawcy. W rezultacie nabywcy przemysłowi nie mają swobody wyboru partnera. Zależność ta jest szczególnie widoczna na rynkach towarowych, gdzie wydobycie surowców jest ograniczone. Oczywiście ta zależność wyraźnie przejawia się również na rynkach monopolistycznych.

Przemysłowa strategia marketingowa polega na skupieniu się na relacjach z każdym indywidualnym klientem, co oznacza opracowanie i wdrożenie odrębnych strategii marketingowych dla każdego konkretnego klienta, w tym głównych elementów działań marketingowych:

Polityka produktowa (asortymentowa);

Polityka sprzedaży i serwisu;

Polityka cenowa;

Strategia komunikacji.

Badanie pozwoliło zidentyfikować 17 właściwości, które wpływają na decyzję o wyborze dostawcy przy zakupie towarów przemysłowych:

Ogólna reputacja dostawcy;

Zasady płatności;

Możliwość dostosowania do potrzeb klienta;

Poprzednie połączenia w podobnych sytuacjach;

Oferowane usługi techniczne;

Zaufanie do sprzedawców;

Wygoda zamawiania;

niezawodność produktu;

Karta danych;

Łatwość obsługi lub użytkowania;

Główne preferencje użytkownika produktu;

Szkolenia oferowane przez dostawców;

Wymagany czas trwania szkolenia;

Zgodność z terminami dostaw;

Łatwość konserwacji, pielęgnacji;

Serwis pogwarancyjny.

Wraz ze wzrostem sprzedaży, liczby kupujących i rynków, sprzedawcy muszą badać swoich kupujących – kim są, jakie są ich potrzeby, zachowania zakupowe, motywacja itp. Każdy sprzedawca stara się, badając konsumenta, stworzyć standardowy model (zasady postępowania sprzedawcy) ułatwiający sprzedaż.

Nabywcy przemysłowi to wszystkie firmy i organizacje, które nawiązują relacje z producentami i sprzedawcami w celu zakupu towarów i usług.

Można wyróżnić następujące typy nabywców przemysłowych:

Przedsiębiorstwa przemysłowe;

Organizacje budowlane;

Firmy handlowe (hurtowe i detaliczne);

Firmy transportowe;

Przedsiębiorstwa nieprodukcyjne;

Organy i organizacje państwowe;

Organizacje non-profit;

Osoby posiadające licencję na prowadzenie różnej działalności gospodarczej (agenci, brokerzy, maklerzy, notariusze, prawnicy itp.).

Nabywcy przemysłowi charakteryzują się rozmiarami:

Według liczby pracowników;

Według obrotów lub dochodu brutto;

Według wielkości zakupów zasobów itp.

Ponadto każdy klient charakteryzuje się własną strukturą organizacyjną, dziedziną działalności, poziomem kwalifikacji personelu, reputacją itp.

Sprzedawca musi mieć jasne wyobrażenie o swoich głównych klientach, ich wielkości i możliwościach, a także trendach w preferencjach i potrzebach. Wszystko to jest niezbędne do prawidłowego zrozumienia i ustalenia priorytetów oraz nacisku na obsługę określonych typów konsumentów, na alokację zasobów w celu utrzymania i rozwoju komunikacji z najbardziej dochodowymi lub obiecującymi klientami.

W marketingu przemysłowym obowiązuje również zasada Pareto, która mówi, że 20% kupujących zapewnia 80% zysków. W inny sposób nazywa się to „80/20”.

Główną wartością analizy opartej na efekcie Pareto jest to, że może pomóc w identyfikacji obszarów działalności, na które firma powinna zwrócić największą uwagę.

Kolejnym punktem, na który należy zwrócić uwagę organizując badania marketingowe, jest identyfikacja „nisz rynkowych” niezaspokojonego popytu.

Opcje rozwiązania:

1) Omówienie tych zagadnień z firmami reprezentującymi najbardziej perspektywiczne segmenty rynku.

2) Opracowanie listy problemów, z jakimi borykają się korzystanie z tego typu produktu, następnie 100-200 firm-klientów (lub konsumentów indywidualnych) prosi się o uszeregowanie zidentyfikowanych problemów według stopnia ich ważności i zgodnie z tym rankingiem, podejmowane są działania mające na celu ulepszenie produktu.

3) Analiza struktury wymaganych cech i stopnia ich dostępności w dostarczanym produkcie.

Uwzględnianie zainteresowań kupujących często nie tylko pomaga w identyfikacji potrzeb, ale także pozwala uzyskać nowe sposoby ich zaspokojenia. W niektórych branżach większość nowych modeli produktów jest opracowywana przez samych konsumentów.

Badania marketingowe - systematyczne określanie zakresu danych wymaganych w związku z sytuacją marketingową stojącą przed firmą, gromadzenie, analizowanie i raportowanie wyników.

Firma może zlecać badania marketingowe na kilka sposobów. Mała firma może poprosić studentów lub członków wydziału lokalnego college'u o zaplanowanie i przeprowadzenie takich badań lub może wynająć do tego wyspecjalizowaną organizację.

Wiele dużych firm posiada własne działy badań marketingowych. Taki dział może mieć od jednego do kilkudziesięciu pracowników. Kierownik badań marketingowych zwykle podlega wiceprezesowi ds. marketingu i pełni funkcję lidera badań, administratora, konsultanta i rzecznika firmy. Wśród pracowników działu są twórcy planów badawczych, statystycy, socjologowie, psychologowie, specjaliści od modelowania.

Badacze marketingu stale poszerzają obszar swojej działalności. Oto 10 najczęstszych zadań, które rozwiązują:

• 1) badanie cech rynku;
• 2) pomiar potencjału rynku;
• 3) analiza rozkładu udziałów rynkowych pomiędzy firmami;
• 4) analiza sprzedaży;
• 5) badanie trendów w działalności gospodarczej;
• 6) badanie produktów konkurencji;
• 7) prognozy krótkoterminowe;
• 8) badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał;
• 9) prognozowanie długoterminowe;
• 10) badanie polityki cenowej.

Aby zrozumieć klientów firmy, jej konkurentów, dealerów itp., żadna postać rynkowa nie może obejść się bez badań marketingowych. Menedżerowie uciekający się do badań marketingowych muszą być na tyle zaznajomieni ze swoją specyfiką, aby móc pozyskiwać potrzebne im informacje w przystępnej cenie. W przeciwnym razie mogą zezwolić na zbieranie zbędnych informacji lub niezbędnych informacji, ale przy nadmiernych kosztach, lub błędnie interpretować uzyskane wyniki.

Menedżerowie mogą przyciągać wysoko wykwalifikowanych naukowców, ponieważ w ich własnym interesie jest otrzymywanie informacji, które pozwolą im podejmować właściwe decyzje. Równie ważne jest, aby menedżerowie byli dostatecznie zaznajomieni z technologią badań marketingowych i mogli z łatwością uczestniczyć w jej planowaniu i późniejszej interpretacji otrzymywanych informacji.

W pierwszym kroku kierownik marketingu i badacz muszą jasno zdefiniować problem i uzgodnić cele badawcze. Cele mogą być Szukaj , to znaczy zapewnić zebranie wstępnych danych, które rzucą światło na problem i ewentualnie pomogą w sformułowaniu hipotezy. Mogą też być opisowy , czyli zawierają opis pewnych zjawisk. Tam są eksperymentalny celów, czyli zapewnienie sprawdzenia hipotezy o jakimś związku przyczynowym.

W drugim etapie konieczne jest określenie rodzaju interesujących klienta informacji oraz sposobów ich najskuteczniejszego zbierania. Badacz może gromadzić dane wtórne, pierwotne lub oba jednocześnie.

Drugorzędne dane - informacje, które już gdzieś istnieją, zostały wcześniej zebrane w innych celach.

Dane pierwotne - informacje zebrane po raz pierwszy w określonym celu.

Zbieranie danych wtórnych. Badania zwykle rozpoczynają się od zebrania danych wtórnych, które obejmują źródła wewnętrzne i zewnętrzne.

Wewnętrzne źródła informacji:

• 1) sprawozdania firmy o zyskach i stratach;
• 2) bilanse;
• 3) dane dotyczące sprzedaży;
• 4) meldunki komiwojażystów;
• 5) sprawozdania z poprzednich badań;
• 6) faktury;
• 7) ewidencję inwentaryzacyjną.

Zewnętrzne źródła informacji:

• 1) publikacje instytucji państwowych;
• 2) czasopisma, książki;
• 3) usługi organizacji komercyjnych.

Dane wtórne służą jako punkt wyjścia do badań. Wypadają korzystnie w porównaniu z tym, że są tańsze i bardziej przystępne cenowo. Jednak informacje, których potrzebuje badacz, mogą po prostu nie być dostępne lub istniejące dane mogą być nieaktualne, niedokładne, niekompletne lub niewiarygodne. W takim przypadku badacz będzie musiał zbierać dane pierwotne znacznie większym kosztem i czasem, co prawdopodobnie będzie zarówno trafniejsze, jak i dokładniejsze.

Zbieranie danych pierwotnych. Większość badań marketingowych polega na zbieraniu danych pierwotnych. Istnieją trzy sposoby zbierania danych podstawowych:

• 1) obserwacja;
• 2) eksperyment;
• 3) sonda.

Obserwacja - jeden z możliwych sposobów zbierania danych pierwotnych, gdy badacz prowadzi obserwację bezpośrednią.

Eksperyment - inny sposób zbierania danych. Badania eksperymentalne wymagają doboru porównywalnych grup podmiotów, stworzenia odmiennych środowisk dla tych grup, kontroli składowych zmiennych oraz ustalenia stopnia istotności obserwowanych różnic. Celem takiego badania jest odkrycie związków przyczynowych poprzez odfiltrowanie sprzecznych wyjaśnień wyników obserwacji.

Gdy jest właściwie monitorowana, ta metoda dostarcza najbardziej przekonujących danych. Menedżerowie ds. marketingu mogą polegać na wnioskach z eksperymentu w takim stopniu, w jakim projekt i wykonanie wykluczają alternatywne założenia, które mogłyby również wyjaśnić wyniki.

Wywiad stoi gdzieś w połowie drogi między obserwacją a eksperymentem. Obserwacja jest najlepsza do badań eksploracyjnych, eksperyment do identyfikacji związków przyczynowych, a wywiad do badań opisowych.

Firmy przeprowadzają ankiety, aby uzyskać informacje o wiedzy, przekonaniach i preferencjach ludzi, o stopniu ich zadowolenia itp., a także zmierzyć siłę ich pozycji w oczach odbiorców.

Narzędzia badawcze. Podczas zbierania danych pierwotnych badacze marketingu mają do wyboru dwa główne narzędzia badawcze, którymi są kwestionariusze oraz urządzenia mechaniczne.

Formularz zgłoszeniowy - najczęstsze narzędzie badawcze w gromadzeniu danych pierwotnych. W szerokim znaczeniu kwestionariusz to seria pytań, na które respondent musi odpowiedzieć. Kwestionariusz jest bardzo elastycznym narzędziem w tym sensie, że pytania można zadawać na wiele różnych sposobów. Kwestionariusz wymaga starannego opracowania, przetestowania i wyeliminowania zidentyfikowanych braków przed jego powszechnym zastosowaniem. W niestarannie przygotowanej ankiecie zawsze można znaleźć szereg błędów.

Podczas opracowywania kwestionariusza, badacz marketingu w sposób przemyślany dobiera pytania, które mają zostać zadane, dobiera formę tych pytań, ich brzmienie i kolejność.

Najczęstsze błędy to zadawanie pytań, na które nie można odpowiedzieć, na które nie będą chcieli odpowiedzieć, które nie wymagają odpowiedzi oraz brak pytań, na które należy mieć pewność uzyskania odpowiedzi. Każde pytanie należy przetestować pod kątem wkładu, jaki wnosi w osiągnięcie wyników badań. Pytania, które są po prostu próżnymi zainteresowaniami, należy pominąć, ponieważ opóźniają procedurę i działają na nerwy respondenta.

Forma pytania może mieć wpływ na odpowiedź. Badacze marketingu wyróżniają dwa rodzaje pytań: zamknięte i otwarte. Pytanie zamknięte zawiera wszystkie możliwe odpowiedzi, a respondent po prostu wybiera jedną z nich.

Pytanie otwarte daje respondentom możliwość odpowiedzi własnymi słowami. Pytania otwarte są zadawane na różne sposoby. Pytania otwarte często dają więcej, ponieważ respondenci nie są powiązani w swoich odpowiedziach. Pytania otwarte są szczególnie przydatne na etapie wyszukiwania badania, kiedy konieczne jest ustalenie, co ludzie myślą, bez mierzenia, ilu z nich myśli w ten czy inny sposób w określony sposób. Z drugiej strony udzielane są odpowiedzi na pytania zamknięte, które są łatwiejsze do interpretacji i zestawienia.

Ostrożności wymaga również formułowanie pytań. Badacz powinien używać prostych, jednoznacznych słów, które nie wpływają na kierunek odpowiedzi. Pytania powinny być wstępnie przetestowane przed powszechnym użyciem.

Szczególnej uwagi wymaga również kolejność pytań. Pierwsza z nich powinna w miarę możliwości wzbudzić zainteresowanie respondentów.

Trudne lub osobiste pytania należy zadać na końcu wywiadu, zanim respondenci zdążą zamknąć się w sobie. Pytania należy zadawać w logicznej kolejności.

Pytania, które dzielą respondentów na grupy, są zadawane na końcu, ponieważ są bardziej osobiste i mniej interesujące dla respondentów.

Chociaż ankieta jest najczęstszym narzędziem badawczym, w badaniach marketingowych można znaleźć różne zastosowania. urządzenia mechaniczne. Galwanometry służą do pomiaru intensywności zainteresowania lub odczuć respondenta w kontakcie z określoną reklamą lub obrazem.

Sporządzenie planu pobierania próbek. Próbka - segment populacji uznany za reprezentujący populację jako całość. Badacz marketingu musi opracować plan pobierania próbek, tak aby wybrana populacja spełniła cele badawcze. Aby to zrobić, musisz podjąć trzy decyzje:

• 1) z kim przeprowadzić wywiad?
• 2) z iloma osobami należy przeprowadzić wywiad?
• 3) jak należy dobierać członków próby?

Sposoby nawiązania kontaktu z publicznością. Jak skontaktować się z członkami próbki? Telefonicznie, mailowo lub osobiście.

Wywiad telefoniczny to najlepsza metoda na jak najszybsze zebranie informacji. W jego trakcie ankieter ma możliwość wyjaśnienia niezrozumiałych dla respondenta pytań. Wywiady telefoniczne mają dwie główne wady: możesz przeprowadzać wywiady tylko przez telefon, a rozmowa powinna być krótka i niezbyt osobista.

Ankieta przesłana pocztą, może być najlepszym sposobem dotarcia do osób, które albo nie zgodzą się na bezpośrednie wywiady, albo na które ankieter może mieć wpływ w swoich odpowiedziach. Kwestionariusz pocztowy wymaga jednak prostych, dobrze zdefiniowanych pytań, a stopa zwrotu i/lub stopa zwrotu takich ankiet jest zwykle niska.

Wywiad osobisty jest najbardziej wszechstronną z trzech metod badania. Ankieter może nie tylko zadać więcej pytań, ale także uzupełnić wyniki rozmowy własnymi, osobistymi obserwacjami. Rozmowa bezpośrednia jest najdroższą z trzech metod i wymaga bardziej starannego planowania administracyjnego i kontroli.

Wywiady osobiste są dwojakiego rodzaju – indywidualne i grupowe.

Wywiady indywidualne obejmuje odwiedzanie ludzi w domu lub w pracy lub spotykanie ich na ulicy. Ankieter musi nawiązać współpracę, a sama rozmowa może trwać od kilku minut do kilku godzin. W niektórych przypadkach respondent otrzymuje niewielką sumę pieniędzy lub drobny prezent jako rekompensatę za poświęcony czas.

Wywiad grupowy polega na zaproszeniu 6 – 10 osób na kilka godzin na rozmowę ze specjalnie przeszkolonym ankieterem na temat produktu, usługi, organizacji lub innego problemu marketingowego. Prezenter musi charakteryzować się wysokimi kwalifikacjami, obiektywizmem, znajomością tematu i dziedziny działalności, która będzie omawiana oraz umiejętnością zrozumienia specyfiki dynamiki zachowań grupowych i konsumenckich.

Kolekcja informacji. Po opracowaniu projektu badawczego konieczne jest zebranie informacji. Z reguły jest to najdroższy i najbardziej podatny na błędy etap badań. Podczas przeprowadzania ankiet pojawiają się jednocześnie cztery główne problemy. Niektórych rozmówców może nie być w domu lub w pracy, a próba skontaktowania się z nimi będzie musiała zostać powtórzona. Inni mogą odmówić udziału w ankiecie. Jeszcze inni mogą reagować stronniczo lub nieszczerze. I wreszcie sam prezenter może być stronniczy i nieszczery.

Analiza zebranych informacji. Kolejnym etapem badań marketingowych jest wydobycie najważniejszych informacji i wyników z agregatu uzyskanych danych. Badacz podsumowuje uzyskane dane w tabelach. Z tych tabel wyprowadza się lub oblicza wskaźniki, takie jak rozkład częstotliwości, średnie poziomy i rozrzut. Następnie badacz, w nadziei na uzyskanie dodatkowych informacji, przetwarza uzyskane dane przy użyciu nowoczesnych metod statystycznych i modeli decyzyjnych wykorzystywanych w systemie analizy informacji marketingowych.

Prezentacja uzyskanych wyników. Badacz nie powinien przytłaczać kierowników marketingu ilością i wyrafinowaniem stosowanych przez nich technik statystycznych. To tylko zdezorientuje menedżerów. Niezbędne jest przedstawienie głównych wyników niezbędnych do podjęcia przez kierownictwo firmy głównych, pilnych decyzji marketingowych. Badania są przydatne, gdy pomagają zmniejszyć niepewność, z którą zmagają się specjaliści ds. marketingu.

środowisko biznesowe badania rynku polimerów branża marketingowa

Uwaga!

Firma VVS zapewnia i nie doradza

W kontakcie z

koledzy z klasy

Każdy, kto bierze udział w interakcji gospodarczej, z konieczności działa na rynku. Pojęcie rynku jest bardzo istotne, także w obszarze marketingu. Często poziom marketingowy firmy nie spełnia ogólnie przyjętych wymagań. To zwykle powoduje małą sprzedaż. Dlatego konieczne jest prowadzenie prac analitycznych i badanie rynku marketingowego.

Rynek marketingowy i jego rodzaje

Rynek marketingowy To łączna liczba wszystkich nabywców produktu (zarówno istniejących, jak i potencjalnych). Tematy te mają wspólne potrzeby lub prośby, które można zaspokoić poprzez wymianę. W konsekwencji wielkość rynku zależy od liczby kupujących, którzy potrzebują dowolnego produktu. Mają zasoby do wymiany, a także chęć oddania tych zasobów na produkt, w którym czują potrzebę.

Rynek w marketingu musi być jasny. Charakteryzuje się określonymi wskaźnikami:

Potrzeby klienta, które wywołują odpowiednie zapotrzebowanie;

• Pozycja geograficzna.

Zgodnie z potrzebami, które zrodziły zapotrzebowanie na konkretny produkt, można wymienić główne rodzaje rynku.

Rynek producentów (lub rynek wytwarzanych produktów) tworzą firmy i firmy, które kupują towary/usługi w celu ich przyszłego wykorzystania w procesie produkcyjnym.

Rynek marketingu konsumenckiego (lub rynek towarów konsumpcyjnych) składa się z osób, które kupują towary/usługi na własny użytek.

Rynek agencji rządowych jest reprezentowany przez przedsiębiorstwa państwowe, które kupują towary/usługi w celu wykonywania swojej pracy.

Pośredni rynek marketingowy to osoby prawne i osoby fizyczne, które potrzebują towarów/usług do przyszłej odsprzedaży w celu osiągnięcia zysku.

Rynek międzynarodowy obejmuje wszystkich nabywców produktów, którzy znajdują się za granicą (będą to producenci, osoby fizyczne, pośrednicy i agencje rządowe).

Jeśli przyjmiemy rynek jako kombinację kupujących z powiązaną lokalizacją geograficzną, możemy wymienić następujące rodzaje rynków marketingowych:

Regionalny - zajmuje całe terytorium określonego kraju;

Lokalny - obejmuje jeden lub więcej regionów stanu;

Świat - obejmuje wszystkie kraje świata.

Istotnym parametrem w charakterystyce rynku marketingowego jest połączenie podaży i popytu na określone produkty. W tym przypadku można rozróżnić „rynek kupującego” i „rynek sprzedającego”.

Na rynku sprzedającego wiodącą postacią jest odpowiednio sprzedający. Działa to, gdy dostępny popyt pokrywa się z podażą. W takiej sytuacji sprzedawca nie musi wydawać pieniędzy na marketing. Jego towary i tak zostaną kupione. Sprzedający organizując badania marketingowe tylko marnuje pieniądze.

Na rynku kupującego to kupujący nadaje ton. To dostosowanie zachęca sprzedawcę do wydatkowania dodatkowej energii na sprzedaż swoich produktów. Stanowi to jeden z czynników skłaniających do wykorzystania badań marketingowych na rynku usług i towarów. Raczej dopiero w takiej sytuacji możemy mówić o realizacji idei marketingu.

Dlaczego przedsiębiorstwo potrzebuje analizy marketingowej rynku?

Analiza marketingowa jest istotną częścią pracy menedżera marketingu. Szczegółowa analiza pozwala szybko znaleźć wolne nisze rynkowe, wybrać najbardziej odpowiedni rynek docelowy i lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów.

Przed przystąpieniem do analizy należy określić cele badania rynku. Należy wyjaśnić następujące elementy:

Produkty firmy: analiza rozwoju rynku i udziału produktów firmy w segmencie;

Struktura rynku: analiza warunków rynkowych i możliwości marketingowych, ocena trendów rynkowych;

Konsument: analiza popytu, podstawowe potrzeby na rynku, dokładne badanie marketingowe zachowań i oczekiwań grupy docelowej;

Segment docelowy: analiza perspektyw segmentów rynku pod kątem wyboru dziedziny działalności;

Wolne nisze: analiza marketingowa segmentów rynku w celu zidentyfikowania wolnych nisz rynkowych i nowych źródeł sprzedaży;

Rywale: analiza działań rywali w celu określenia przewagi konkurencyjnej produktów i poszukiwania słabych stron firmy;

Ceny: Analiza marketingowa pozycji cenowych konkurentów, a także aktualnej struktury cenowej w branży.

Przejrzystość w tym zakresie pozwoli uniknąć pracy na niepotrzebnych informacjach. Jasny cel pomoże Ci poprawnie opracować plan analityczny, przyjąć najbardziej wydajną metodę badania rynku. Ocena rynku pozwoli Ci korzystać tylko z niezbędnych narzędzi do badań, co obniży koszty wyszukiwania i przetwarzania informacji.

Następnie musisz kompetentnie zbudować marketingowy plan analityczny. Wygląda jak seria tematycznie pogrupowanych pytań.

Poszerzone etapy badań marketingowych rynku firmy są następujące.

Badanie rynku, jego segmentacja i identyfikacja najważniejszych segmentów.

Badania marketingowe wielkości, dynamiki i potencjału rozwojowego rynku.

Badanie cen i ogólna analiza ekonomiczna rynku.

Analiza konkurencji.

Badanie struktury dystrybucji lub dystrybucji towarów na rynku.

Identyfikacja kluczowych trendów rynkowych i konsumenckich.

Badanie popytu, głównych potrzeb i niuansów zachowań konsumenckich.

Ta lista pytań działa jako uniwersalny schemat organizowania badań marketingowych rynku. Nie musisz często przeprowadzać szczegółowej analizy. Charakterystyczna jest dla niego fundamentalność. Taka analiza dostarczy niezbędnych informacji na dwa do trzech lat pracy.

Jak przeprowadzana jest analiza marketingowa rynku w przedsiębiorstwie: główne etapy?

Etap 1. Określenie celu analizy rynku

Przed przystąpieniem do prac analitycznych konieczne jest nakreślenie celów badania rynku. Co dokładnie należy wziąć pod uwagę:

Produkty firmy;

Struktura rynku;

Konsument;

Segment docelowy;

Wolne nisze;

Zawodnicy;

Specyfikacja odfiltruje niepotrzebne informacje i pomoże zbudować odpowiedni plan analizy marketingowej.

Etap 2. Badanie produktu lub usługi

Potrzeby rynku na nowe rodzaje towarów/usług identyfikowane są poprzez procedury związane z badaniami marketingowymi produktów. Wyjaśnia również właściwości (funkcjonalne i techniczne), które należy zmodyfikować w produktach już obecnych na rynku. W trakcie badań marketingowych ustalane są parametry towaru, które najlepiej odpowiadają potrzebom i pragnieniom klientów. Taka praca analityczna z jednej strony pokazuje kierownictwu firmy, co kupujący chce uzyskać, jakie właściwości produktu są dla niego istotne. Z drugiej strony w trakcie analizy marketingowej możesz dokładnie zrozumieć, jak zaprezentować nowe produkty potencjalnym klientom. Być może warto skupić się na indywidualnych cechach podczas ulepszania produktu i promowania go na rynku. Badania marketingowe rynku produktów i usług dostarczają informacji, jakie nowe perspektywy dla nabywcy dają nowe produkty lub zmiany w już istniejących.

Analiza produktu polega na porównaniu cech produktów dostarczanych przez firmę z parametrami produktów konkurencyjnych. Dla organizacji zorientowanej na marketing kluczem do poznania produktu jest określenie jego komparatywnej przewagi konkurencyjnej. Konieczna jest jednoznaczna odpowiedź na pytania: dlaczego potencjalni klienci mieliby wybierać produkty firmy, a nie produkty konkurencji? Kim są ci potencjalni nabywcy? Wyniki marketingowych prac analitycznych pozwalają zidentyfikować te regiony sprzedaży, w których firma ma przewagę komparatywną w stosunku do konkurentów. Badania produktowe są również potrzebne przy projektowaniu i organizowaniu sprzedaży.

Przy analizie marketingowej rynku towarów zawsze należy kierować się zasadą: produkt musi znajdować się tam, gdzie kupujący go najbardziej oczekuje – i z tego powodu najprawdopodobniej kupi. Ten proces nazywa się pozycjonowaniem na rynku.

Etap 3. Określenie pojemności rynku

Potencjalna pojemność rynku to całkowita liczba zamówień, których firma i jej konkurenci mogą oczekiwać od klientów w danym regionie w określonym czasie (zwykle w roku). Potencjał badania rynku jest obliczany dla oddzielnego produktu dla określonego regionu sprzedaży. Przede wszystkim liczona jest w naturze (liczba sprzedanych towarów za dany okres - kwartał, miesiąc, rok). Niezbędna dla firmy jest również marketingowa ocena potencjalnej zdolności rynkowej w ujęciu wartościowym. Jest to szczególnie ważne przy badaniu dynamiki pojemności rynku. W takim przypadku kierownictwo firmy będzie musiało określić:

Czy wzrasta popyt na produkty firmy? Albo popyt spada – i trzeba pomyśleć o przeprofilowaniu działań;

Jakie są perspektywy działań na tym regionalnym rynku sprzedaży.

Przeprowadzając badanie marketingowe potencjalnej zdolności rynkowej, ważne jest, aby zidentyfikować czynniki wpływające, które mogą wywołać zarówno spadek zdolności, jak i jej wzrost. Takimi czynnikami są wahania wysokości dochodów konsumentów.

Etap 4. Przeprowadzenie segmentacji rynku

Jest to bez wątpienia jeden z najważniejszych elementów badań marketingowych rynku.

Segment rynku to grupa konsumentów, którzy mają ściśle określone ogólne cechy stabilne lub jedną cechę, która determinuje ich zachowanie na rynku. Istotą i celem marketingowej segmentacji rynku jest zatem poszukiwanie tej grupy (lub kilku grup) konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią określony produkt.

Segmentacja marketingowa rynku umożliwia:

Poznaj specyfikę najbardziej możliwego nabywcy tego produktu; wykazać niuanse cech konsumenckich w różnych segmentach rynku; określić, które cechy grupy konsumentów są stabilne, a zatem bardziej istotne dla kształtowania potrzeb i pragnień konsumentów;

Wyjaśnij (dostosuj) możliwą pojemność rynku, uprość prognozowanie sprzedaży;

Dowiedz się, jak zmienić właściwości produktu (urządzenie, koszt, dostawa, wygląd, opakowanie itp.) podczas sprzedaży w różnych segmentach rynku.

Cecha segmentacji to cecha i system cech, które łączą wszystkich nabywców w stabilną grupę. Mogą być wybierane według wielkości dochodu i aktywności społecznej, według cech demograficznych i geograficznych, według narodowości, a nawet według wspólnej ścieżki historycznej. Generalnie kryterium jednoczącym może być wszystko.

Dla firmy przy sprzedaży ważne jest, które właściwości grupy konsumenckiej są obecnie na pierwszym miejscu lub będą występować w najbliższej przyszłości. Na podstawie tych właściwości można ustalić docelowy segment rynku – najbardziej znaczący lub obiecujący dla firmy, spełniający jej specyfikę. Prawidłowy wybór segmentu docelowego (grupy konsumentów, w której gromadzą się najbardziej prawdopodobni nabywcy danego produktu) jest cechą charakterystyczną firmy zorientowanej na marketing.

Analiza rynku badań rynkowych pokazuje, że konieczne jest jasne zrozumienie różnicy między segmentem rynku a jego niszą. Terminów tych nie należy mylić w sensie praktycznym i metodologicznym. Nisza rynkowa to także grupa konsumencka, ale ma ona szereg różnic. Po pierwsze, jest mały pod względem liczb. Po drugie, konsumenci w niszy mają kilka cech, z których każda może być charakterystyczna dla różnych segmentów tego samego rynku lub różnych rynków i branż. Po trzecie, charakterystyczną cechą niszy rynkowej jest znaczne osłabienie lub całkowity brak w niej konkurencji. W oparciu o te niuanse proces znajdowania niszy rynkowej, jak powiedział pewien biznesmen, jest podobny do operacji neurochirurgicznej, ponieważ obejmuje maksymalne dostosowanie działań.

Etap 5. Badanie i analiza konsumenta

Na tym etapie okazuje się: kto jest potencjalnym konsumentem produktu, jaka jest struktura życzeń kupujących na rynku danej firmy. Tutaj kierownictwo firmy będzie musiało udzielić odpowiedzi na wiele pytań.

Praca w tym kierunku pomoże przede wszystkim zidentyfikować najbardziej wrażliwe miejsca. Dotyczy to zarówno produktu, jak i wariantu jego realizacji, taktyki ekonomicznej firmy jako całości. Na tym etapie określany jest profil (portret) potencjalnego nabywcy.

W trakcie takiej pracy analitycznej brane są pod uwagę nie tylko skłonności i zwyczaje, przyzwyczajenia i preferencje konsumenta. Wyjaśnia także przyczyny zachowań określonych grup konsumentów. Pozwala to przewidzieć przyszłą strukturę ich interesów. W chwili obecnej do badań marketingowych zachowań klientów, ich podświadomych i świadomych reakcji na określone produkty i towarzyszącą im reklamę, na obecny stan rzeczy na rynku wykorzystywany jest poważny arsenał narzędzi. Metody badania obejmują: pytania, ankiety, testy. Wszystkie z nich dają możliwość poznania opinii konsumentów towarów na temat zmian dokonywanych w produktach lub usługach. Za pomocą tych narzędzi można na bieżąco monitorować reakcje konsumentów na wprowadzenie produktu na rynek i działania marketingowe. Budowanie opinii klientów i ciągłe doskonalenie w oparciu o informacje zwrotne z samego produktu i technologii produkcji to jedna z cech firmy zorientowanej na marketing.

Etap 6. Badanie metod marketingowych

Badania marketingowe rynku sprzedaży obejmują znalezienie najbardziej efektywnego połączenia metod i form sprzedaży towarów/usług, ich mocnych i słabych stron, przynależności do segmentu rynku lub regionu sprzedaży. Bada środki potrzebne do wprowadzenia produktu na rynek. Badana jest praca firm, które bezpośrednio sprzedają towary/usługi na rynku. Marketingowa praca analityczna polega na rozważeniu funkcji i specyfiki działalności różnego rodzaju firm, które zajmują się handlem hurtowym i detalicznym. Określane są ich mocne i słabe strony, badany jest charakter nawiązanych relacji z producentami.

W rezultacie określono:

Kto może działać jako pośrednik (autonomiczna firma handlowa lub własny dział sprzedaży firmy);

Sprzedawanie produktów firmy na określonym rynku w sposób jak najbardziej prawidłowy i opłacalny.

Wraz z tym konieczne jest obliczenie wszystkich rodzajów kosztów sprzedaży towarów. Trzeba pomyśleć o sposobach realizacji z pomocą pośredników i poprzez organizację własnej sieci sprzedaży. Wymagane jest również wyjaśnienie procentu kosztów sprzedaży w ostatecznym koszcie towarów itp.

Ten komponent badań marketingowych rynku przedsiębiorstw odpowiada za analizę skuteczności różnych rodzajów i metod reklamy oraz promocji produktów na rynku. Obejmuje to również sprzedaż osobistą, tworzenie wizerunku firmy, promocję sprzedaży.

Aby opanować rynek lub przynajmniej uruchomić sprzedaż swoich produktów, firma potrzebuje reklamy. Jest niezbędny do wyszukiwania i informowania klientów, tworzących atrakcyjny wizerunek firmy, do zbierania zamówień.

Dobór najodpowiedniejszych rodzajów i środków reklamy;

Znalezienie najbardziej preferowanej kolejności wykorzystania różnych mediów reklamowych;

Znaczenie reklamy i wydajność kampanii reklamowej ocenia się na podstawie ostatecznych wskaźników działalności gospodarczej firmy. Widać to przede wszystkim we wzroście sprzedaży. Jednocześnie niektóre rodzaje reklamy są skierowane na dłuższą metę. Nie można ich określić ilościowo.

Krok 8. Opracuj strategię cenową

Ceny są jednym z kluczowych czynników skutecznej konkurencji na rynku. W trakcie prac nad właściwą polityką cenową konieczne będzie przemyślenie nie tylko właściwej strategii cenowej i schematu kuszących rabatów dla klientów. Wymagane jest również zdefiniowanie przedziału cenowego, aby zwiększyć zyski i zoptymalizować sprzedaż.

Etap 9. Badanie poziomu konkurencji

Badanie konkurencji jest obecnie jednym z kluczowych elementów marketingu. Jego wyniki dają szansę nie tylko na wypracowanie właściwej strategii ekonomicznej i polityki rynkowej firmy. Od razu staje się jasne, co zrobiono niewłaściwie w produktach, sieci sprzedaży, reklamie i innych elementach działań marketingowych firmy.

W trakcie badania konkurentów, przede wszystkim konieczne będzie zidentyfikowanie głównych konkurentów firmy na rynku (bezpośrednich i pośrednich), znalezienie ich mocnych i słabych stron. Jest to szczególnie ważne, gdy firma wchodzi na rynek z nowym produktem, rozwija nieznany obszar działalności gospodarczej i próbuje wejść na nowy rynek zbytu. Aby określić przewagę komparatywną konkurentów i ocenić własne zasoby, nie wystarczy tylko zbadać produkty konkurentów. Musisz uzyskać informacje o innych aspektach ich pracy: celach na danym rynku, niuansach produkcji i zarządzania, cenach i sytuacji finansowej.

Kierownictwo firmy musi wiedzieć:

Z czego dokładnie się składa;

Stosunek wartości Twojego produktu do produktów konkurencji;

Na jakich kanałach sprzedaży polegają konkurenci przy sprzedaży towarów;

Jakie gałęzie działalności gospodarczej konkurenci chcą w przyszłości przeniknąć;

Jakie rodzaje dodatków oferują konkurenci kupującym i lojalnym klientom;

Kogo używają jako pośredników w sprzedaży towarów itp.

W tej chwili wraz z bezpośrednią konkurencją pogłębia się specjalizacja firm. Popyt, pragnienia i potrzeby konsumentów są coraz bardziej zindywidualizowane. W związku z tym konieczne jest nauczenie się znajdowania wszelkich sposobów na wspólną pracę i sojusz (przede wszystkim przemysłowy i technologiczny) z potencjalnymi rywalami. Jest to konieczne, aby uchronić się przed wojną cenową, w której nikt nie wygra. Jest to sprzeczne ze zwykłym podziałem rynku, z walką przedsiębiorstw o ​​zwiększenie terytorium na rynku zbytu. Oczywiście konkurencja cenowa i tak utrzymuje się (w niektórych segmentach rynku w produkcji podobnych towarów wzrasta nawet). Nie odgrywa jednak większej roli w długoterminowym zwycięstwie w rywalizacji. Tworzenie różnych aliansów pomiędzy potencjalnymi rywalizującymi firmami (joint ventures, koalicje strategiczne) pozwala im nie tylko skuteczniej odpowiadać na zapotrzebowanie konsumentów, ale także dodatkowo zwiększać możliwości rynku.

Krok 10. Prognozowanie sprzedaży

Podstawą planowania w firmie w warunkach rynkowych jest opracowanie prognozy sprzedaży. Od tego zaczyna się planowanie. Nie ze stopy zysku czy zwrotu z zainwestowanego kapitału, ale z prognozy sprzedaży. Odnosi się to do potencjalnej wielkości sprzedaży określonego rodzaju towarów/usług dla wszystkich oddziałów firmy. Podstawowym celem analizy marketingowej rynku jest ustalenie, co iw jakich ilościach można zrealizować. Dopiero wtedy możesz zacząć budować plan produkcji.

Za pomocą prognoz sprzedaży planowane są prace finansowe i produkcyjne. Podejmowane są decyzje o tym, gdzie i ile zainwestować. Na co (lub po jakim czasie) firma będzie potrzebować nowych zasobów produkcyjnych. Staje się jasne, jakie nowe kanały dostaw należy znaleźć. Jakie rozwiązania projektowe lub nowinki techniczne wysłać do produkcji. Praca marketingowa w tym kierunku pozwala zrozumieć, jak zmieniać asortyment towarów/usług w celu zwiększenia ogólnej rentowności firmy itp.

Jednak prognoza sprzedaży to przede wszystkim prognoza. W tym przypadku duży jest wpływ czynników niekontrolowanych, nagłych lub nieprzewidzianych, ich wpływ na stan rzeczy każdego rodzaju firmy. W związku z tym taka prognoza musi być wieloskładnikowa, uzasadniona i maksymalnie wielowymiarowa.

Jakie metody są wykorzystywane do analizy marketingowej rynku?

Istnieje wiele sposobów badania rynku. Wszystkie są wykorzystywane w konkretnych sytuacjach do rozwiązywania konkretnych problemów marketingowych. Metody zbierania informacji w realizacji badań marketingowych można podzielić na dwie grupy: jakościową i ilościową.

Ilościowa analiza rynku kojarzy się najczęściej z organizacją różnego rodzaju badań. Opierają się one na wykorzystaniu ustrukturyzowanych pytań zamkniętych. Odpowiedzi udziela duża liczba respondentów. Charakterystyczne cechy takich badań marketingowych to: analiza pozyskiwanych informacji odbywa się w toku zleconych procedur (przeważają charakter ilościowy), ściśle określony jest format gromadzonych informacji oraz źródła ich otrzymania.

Dobra analiza marketingowa rynku polega na zbieraniu, badaniu i interpretacji informacji poprzez obserwację, jak ludzie się zachowują i co mówią. Monitoring i jego wyniki mają charakter jakościowy i są prowadzone poza normami.

Wybór sposobu studiowania zależy od zasobów finansowych i czasowych. Główne metody badania rynku są następujące.

Grupa badawcza. Okrągły stół lub dyskusja, gdzie odbywa się rozmowa na określony temat. Uczestniczy grupa docelowa konsumentów. W tym wydarzeniu uczestniczy moderator, który prowadzi rozmowę na określoną listę zagadnień. Jest to jakościowa metoda badania rynku i jest przydatna do zrozumienia przyczyn zachowań. Grupy fokusowe pomagają formułować hipotezy, odkrywać ukryte motywy klientów.

Sondaże. Oznacza to badanie rynku docelowego za pomocą ścisłego kwestionariusza. Są zarówno małe, jak i duże. W ankiecie marketingowej ważne jest pobieranie próbek. Im jest większy, tym wyraźniejszy i bardziej poprawny będzie wynik. Jest to ilościowa metoda marketingowa. Jest używany, gdy potrzebujesz uzyskać określone wskaźniki dotyczące pewnych problemów.

Obserwacja. Monitorowanie zachowania przedstawiciela grupy docelowej w normalnym środowisku (np. kręcenie filmu w sklepie). Odnosi się do metod badania jakości marketingu.

Eksperymenty lub badania terenowe. Odnosi się do ilościowych metod marketingowych. Daj możliwość przetestowania wszelkich założeń i alternatyw w prawdziwym życiu.

Wywiady pogłębione. Rozmowa z jednym przedstawicielem grupy docelowej na określonej liście pytań otwartych. Umożliwiają szczegółowe zrozumienie tematu i postawienie hipotez. Odnosi się do metod marketingu jakości.

Można wymienić między innymi grupę metod analitycznych i predykcyjnych. Aby przeprowadzić badania marketingowe rynku, zastosuj:

Teoria prawdopodobieństwa;

Planowanie liniowe;

Planowanie sieci;

Metody gier biznesowych;

Modelowanie ekonomiczne i matematyczne;

Metody oceny eksperckiej;

Metody ekonomiczne i statystyczne.

A jednak nieczęsto jest to opcja, w której firma dysponuje wystarczającymi środkami na prowadzenie systematycznego badania marketingowego rynku branżowego (od stawiania hipotez w grupach fokusowych, rozmów, po szeroko zakrojoną ankietę w celu uzyskania dokładnych informacji) .

Często menedżer ds. marketingu musi podjąć osobiste wysiłki, aby zebrać informacje rynkowe, które będą przydatne w opracowywaniu strategii marketingowej dla firmy.

Metody wyszukiwania informacji marketingowych o rynku

Sieci społecznościowe i fora. Warto skorzystać z możliwości sieci. Tam możesz poznać opinię kupujących w sieciach społecznościowych, na forach. Pomocne będą również Skype i e-mail. Wszystkie te kanały obniżą koszty badań marketingowych rynku.

Rozmowy osobiste. Sam przeprowadź wywiad (5-10 rozmów). Angażuj różne marki, konsumentów i niekonsumentów rynku. Porozmawiaj z osobami, które podejmują decyzję i nadzorują zakup, a także z tymi, którzy korzystają z zakupionych produktów. Takie rozmowy potrwają niecały tydzień, ale dostarczą wielu przydatnych informacji.

Pracownicy organizacji. Zadawaj interesujące pytania pracownikom firmy, aby poznać ich opinię. Zwróć szczególną uwagę na dział sprzedaży. Jeśli uczestniczysz w badaniach rynku jako niezależna strona - porozmawiaj z władzami przedsiębiorstw.

Zasoby internetowe. Przeglądaj informacje zamieszczone w sieci na dany temat. Nie przegap powiązanych rynków.

Własne doświadczenie. Spróbuj kupić swoje produkty i zapisz swoje wrażenia.

Własna obserwacja. Przyjrzyj się bliżej zachowaniu ludzi w punktach sprzedaży: jak wybierają określone produkty.

Bądź realistą. Uwzględnij w analizie marketingowej rynku tylko te informacje, które naprawdę można zebrać i przetworzyć. Pamiętaj, aby nie analizować ze względu na samą analizę. Liczą się tylko te wyniki, które przydadzą się w opracowaniu strategii marketingowej firmy.

Otoczenie marketingowe rynku: dlaczego warto je analizować

Analiza otoczenia marketingowego zasługuje na największe zainteresowanie przy realizacji badań marketingowych. Jest cały czas aktualizowana – czasem ze względu na zagrożenia, czasem ze względu na otwierające się horyzonty. Dla każdej firmy niezwykle ważne jest monitorowanie takich zmian i dostosowywanie się do nich na czas. Środowisko marketingowe to połączenie aktywnych podmiotów i procesów, które działają poza firmą i wpływają na perspektywy jej udanej współpracy z grupą docelową. Innymi słowy, środowisko marketingowe reprezentuje czynniki i siły, które determinują zdolność firmy do nawiązywania i utrzymywania korzystnych relacji z klientami. Te chwile to nie wszystko i nie zawsze podlegają bezpośredniemu zarządzaniu przez firmę. Pod tym względem zewnętrzne i wewnętrzne środowisko marketingowe jest rozdzielone.

Otoczenie zewnętrzne firmy najczęściej dzieli się na makro- i mikrootoczenia.

Makrośrodowisko obejmuje cały stan rzeczy w przestrzeni biznesowej miasta (regionu, państwa). Jego charakterystyczne cechy wpływają na pracę wszystkich podmiotów gospodarczych, niezależnie od formy własności i różnic produktowych. Wpływ ten obejmie dużego producenta żywności, pięciogwiazdkowy hotel i prywatny salon kosmetyczny.

Zewnętrzne środowisko marketingowe charakteryzuje się dużą mobilnością, dlatego najczęściej nie podlega aktywnemu wpływowi żadnej firmy.

Mikrośrodowisko reprezentowane przez właściwości danego rynku i stan rzeczy na nim. Ten rynek cieszy się szczególnym zainteresowaniem firmy. Załóżmy, że może to być rynek usług hotelowych lub rynek tkanin bawełnianych.

Mikrośrodowisko obejmuje siły, które mogą wpływać na zdolność firmy do obsługi klientów:

Pośrednicy marketingowi;

Sama firma;

Kupujący;

Zawodnicy;

Dostawcy;

Ogółu społeczeństwa.

Wewnętrzne środowisko marketingowe składa się z komponentów takich jak:

Zasoby organizacyjne i zarządcze firmy;

Zasoby ludzkie firmy;

Potencjał produkcyjny firmy;

Zasoby projektowe i inżynieryjne firmy;

Możliwości materialne i finansowe firmy;

Potencjał sprzedażowy firmy.

Funkcjonowanie każdej organizacji na rynku zależy od czynników, które wpływają na nią w trakcie wykonywania jakichkolwiek działań. Elementy te tworzą szanse lub zagrożenia dla organizacji, które odpowiednio pomagają lub utrudniają realizację różnych działań i osiągnięcie celów.

Znajomość właściwości i siły tych czynników umożliwia wypracowanie takich decyzji przywódczych w obszarze marketingu, które pomogą chronić firmę przed zagrożeniami i zmaksymalizować pojawiające się perspektywy dla dobra firmy.

Strategie marketingowe rynku: rodzaje i etapy rozwoju

Strategia marketingowa jest częścią ogólnej strategii firmy. Dzięki niej kształtują się główne kierunki działalności firmy na rynku w stosunku do konkurentów i kupujących.

Na rozwój strategii marketingowych dla rynku mają wpływ:

Główne cele firmy;

Obecna pozycja rynkowa;

Dostępne zasoby;

Ocena perspektyw rynkowych i oczekiwanych działań rywali.

Ponieważ sytuacja na rynku cały czas się zmienia, strategię marketingową cechuje również mobilność i elastyczność. Można to cały czas poprawiać. Nie ma jednej uniwersalnej strategii marketingowej. Aby zwiększyć sprzedaż określonej firmy lub wypromować dowolny rodzaj produktu, potrzebujesz własnego rozwoju działalności.

Strategie marketingowe najczęściej dzieli się na konkretne strategie.

Zintegrowany wzrost. Jej celem jest zwiększenie struktury firmy poprzez „rozwój wertykalny” – uruchomienie produkcji nowych wyrobów.

Skoncentrowany wzrost. Oznacza zmianę rynku sprzedaży produktów lub jego modernizację. Często takie strategie marketingowe mają na celu walkę z rywalami w celu zdobycia większego udziału w rynku („rozwój horyzontalny”), poszukiwanie rynków dla istniejących towarów i ulepszanie produktów. W ramach realizacji tego typu strategii monitorowane są regionalne oddziały firmy, dealerzy i dostawcy. Ponadto ma to wpływ na końcowych konsumentów towarów.

Skróty. Celem jest zwiększenie efektywności firmy po długim rozwoju. W takim przypadku można przeprowadzić zarówno reorganizację firmy (na przykład redukcję dowolnych działów), jak i jej likwidację (na przykład płynne ograniczenie działalności do zera z jednoczesnym otrzymaniem maksymalnego dostępnego zysku).

Zróżnicowany wzrost. Stosuje się go, gdy firma nie ma możliwości rozwoju w obecnych warunkach rynkowych o określony rodzaj produktu. Firma może skoncentrować się na wydaniu nowego produktu, ale kosztem dostępnych zasobów. W takim przypadku produkty mogą nieznacznie różnić się od istniejących lub być zupełnie nowe.

Ponadto strategia marketingowa firmy może być ukierunkowana zarówno na cały rynek, jak i na jego poszczególne segmenty docelowe. Podstawowe strategie dla poszczególnych segmentów:

Zróżnicowana strategia marketingowa. Tutaj celem jest objęcie jak największej liczby segmentów rynku poprzez wprowadzenie specjalnie zaprojektowanych produktów (wygląd, lepsza jakość itp.);

Skoncentrowana strategia marketingowa. Siły i zasoby firmy są skoncentrowane w jednym segmencie rynku. Produkty oferowane są określonej grupie docelowej. Nacisk kładziony jest na oryginalność wszelkich produktów. Ta opcja marketingowa jest najbardziej odpowiednia dla firm o ograniczonych zasobach;

Masowa (lub niezróżnicowana) strategia marketingowa. Skierowany na rynek jako całość, bez różnic w popycie konsumentów. Przewaga konkurencyjna towarów polega głównie na obniżeniu kosztów ich produkcji.

Typowe błędy popełniane przez przedsiębiorstwa

Błąd numer 1. Firma niewiele myśli o rynku i jest słabo zorientowana na klienta.

Segmenty rynku nie są traktowane priorytetowo.

Same segmenty nie są jasno określone.

Duża część pracowników firmy uważa, że ​​obsługa klienta jest obszarem odpowiedzialności działów marketingu, dlatego nie starają się lepiej traktować konsumentów.

Nie ma menedżerów odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku.

Błąd numer 2. Firma nie w pełni rozumie swoich docelowych klientów.

Sprzedaż produktów nie osiąga oczekiwanego poziomu; towary rywali są kupowane lepiej.

Zwroty produktów i reklamacje klientów są zaporowo wysokie.

Ostatnie badanie marketingowe odbiorców konsumenckich przeprowadzono ponad dwa lata temu.

Błąd numer 3. Firma jest nieskuteczna w wykrywaniu konkurentów i kiepskim monitorowaniu ich działań.

Nie ma systemu zbierania i rozpowszechniania informacji o rywalach.

Firma jest nadmiernie skoncentrowana na swoich najbliższych konkurentach. Istnieje ryzyko utraty z oczu zarówno odległych rywali, jak i technologii zagrażających dobrobytowi firmy.

Błąd nr 4... Firma jest niepiśmienna w budowaniu interakcji ze wszystkimi interesariuszami.

Dystrybutorzy, dealerzy, dostawcy nie są najlepsi (nie zwracaj należytej uwagi na produkty firmy, dostawy złej jakości).

Inwestorzy pozostają niezadowoleni (wygląda to na wzrost oprocentowania kredytów i spadek cen akcji).

Pracownicy są niezadowoleni (występuje duża rotacja personelu).

Błąd numer 5. Firma nie szuka nowych perspektyw rozwoju.

Zdecydowana większość projektów realizowanych przez organizację zakończyła się niepowodzeniem.

W ostatnim czasie firma nie szukała nowych horyzontów (ciekawe oferty, rynki zbytu itp.).

Błąd numer 6. Proces planowania marketingowego ma istotne wady.

Plany nie dotyczą modelowania wyników finansowych, nie wypracowują alternatywnych sposobów.

Plany nie uwzględniają możliwości nieprzewidzianych zdarzeń.

W planie marketingowym nie ma obowiązkowych elementów lub nie ma logiki.

Błąd numer 7. Strategia obsługi i strategia produktowa wymagają zmian.

Firma oferuje zbyt wiele bezpłatnych usług.

Organizacja nie posiada środków na cross-selling (sprzedaż produktów wraz z dodatkowymi towarami/usługami – np. koszula z krawatem, samochód z ubezpieczeniem itp.).

Lista produktów firmy jest zbyt długa, co negatywnie wpływa na koszty produkcji.

Błąd numer 8. Firma nie stara się budować silnej marki.

Podział budżetu pomiędzy różne narzędzia marketingowe pozostaje praktycznie niezmieniony.

Procedury związane z promocją produktów nie uwzględniają w wymaganym stopniu wskaźników dochodów z zainwestowanych środków (niedoceniana jest rola inwestycji).

Grupa docelowa nie zna dobrze firmy. Ludzie nie uważają, że konkretna marka jest najlepsza.

Błąd numer 9. Niepiśmienna organizacja działu marketingu utrudnia produktywny marketing firmy.

Pracownicy działu nie posiadają umiejętności wymaganych do pracy w obecnym środowisku.

Dział marketingu ma złożone relacje z innymi działami.

Szef działu marketingu nie radzi sobie ze swoimi obowiązkami, brakuje mu profesjonalizmu.

Błąd numer 10. Firma nie wykorzystuje w pełni nowoczesnych technologii.

Zautomatyzowany system sprzedaży organizacji jest wyraźnie przestarzały.

Dział marketingu musi opracować kokpity menedżerskie.

Firma praktycznie nie wykorzystuje w swojej pracy Internetu.

Dzięki maksymalnej automatyzacji systemu sprzedaży, duża liczba codziennych kalkulacji marketingowych może być wykonywana nie przez pracowników firmy, ale przez oprogramowanie. Ta opcja umożliwia optymalizację tych rozwiązań i pomaga znacznie zaoszczędzić czas pracy.

Uwaga!

Firma VVS zapewnia wyłącznie usługi analityczne i nie doradza o teoretycznych zagadnieniach podstaw marketingu(obliczanie przepustowości, metody wyceny itp.)

Ten artykuł służy wyłącznie do celów informacyjnych!

Możesz zapoznać się z pełną listą naszych usług.

W kontakcie z

koledzy z klasy

© VladVneshService LLC 2009-2019. Wszelkie prawa zastrzeżone.