Reputacja to myśl, która rozwija się na temat osoby w trakcie jej życia i działań. Jaka może być reputacja? Reputacja może być zła lub dobra. I tylko osoba sama może zdecydować, jakiej reputacji osobiście potrzebuje.

Czy to ważne, żeby się nią opiekować? Zdecydowanie tak! Każdy człowiek otoczony jest grupą ludzi, która rządzi się swoimi prawami i zasadami. Aby osiągnąć pożądane myśli ludzi z tej grupy, musisz postępować zgodnie z zasadami i prawami, które tu ustanowiono. Na przykład osoby publiczne:

1. politycy
2. gwiazdy
3. lekarze
4. nauczyciele

Ci ludzie są stale otoczeni zwykłymi ludźmi. Ważne jest, aby byli najlepsi, uczciwi, uczciwi i rozsądni w oczach tych ludzi. I zrobią wszystko, aby ich reputacja była nienaganna. W przeciwnym razie stracą zaufanie obywateli i dobrą reputację, którą bardzo trudno jest ponownie zdobyć.

Trzeba pamiętać, że reputacja, w tym wizerunek i reputacja firmy, jest jak czysta kartka, na której nic nie można przekreślić, przekazać dalej ani poprawić. Każdy krok, każde działanie, które się pojawiło, nigdzie nie zniknie. Ludzie, którzy nie żyją do końca uczciwie i uczciwie, kojarzeni ze światem przestępczym, mają swoją reputację. Grupa tych ludzi ma swoje własne prawa i zasady: swój własny język, swoje własne zwyczaje i tym podobne. Aby zyskać wśród ludzi reputację „organu kryminalnego”, trzeba ciężko pracować w tym obszarze. Ale jednocześnie taka osoba będzie miała złą reputację wśród praworządnych obywateli. I wzajemnie.

Nie ma i nie może być ludzi o nienagannej i czystej reputacji. Każdy podąża własną drogą i osiąga sukces własnymi metodami, wykorzystując własne techniki i środki. Każdy ma swoją reputację, która zależy tylko od niego samego.

Jaka jest reputacja?

Reputacja może być różna: człowiek może być wspaniałym lekarzem od Boga, ale w życiu może być okropnym człowiekiem i ojcem. Jaka jest reputacja biznesowa? Taka osoba może mieć opinię wspaniałego lekarza, którego ludzie doceniają, dziękują i modlą się o jego zdrowie. A jednocześnie wśród rodziny i przyjaciół będzie miał opinię okropnej osoby i nieistotnego ojca, który wcale nie zajmuje się sprawami rodzinnymi i nie wychowuje dzieci, stale żyjąc tylko pracą. Sytuacja może być dokładnie odwrotna. Człowiek może żyć jak rodzina, być wspaniałym ojcem i mężem, a jednocześnie pracować jak nicość. Reputacja takiej osoby będzie zupełnie odwrotna: osoba, która w pracy nie jest zdolna do niczego, i wspaniały człowiek rodzinny, który nie ma nikogo do zastąpienia.

Wszystko w życiu jest bardzo złożone i niejednoznaczne. Każdy człowiek żyje, popełnia błędy, jest poprawiany... a każdy krok wpływa na jego zewnętrzną opinię. Pytanie pozostaje otwarte. Jak być idealnym? Jak żyć i zadowolić wszystkich? Jak mieć dobrą i doskonałą reputację w różnych obszarach swojego życia? Każdy z nas z pewnością choć raz zastanawiał się nad tym pytaniem.

Odpowiedź na to pytanie leży w samym człowieku, w jego duszy, w jego snach i myślach. Co jest dla mnie ważne w tym życiu? Jeśli całkowicie oddajesz się pracy, studiujesz dzień i noc, pracujesz każdą minutę, dbasz o swój wygląd, jednym słowem żyjesz pracą. Wcześniej czy później taka osoba z pewnością zyska reputację profesjonalnego i niezastąpionego pracownika w swojej dziedzinie działalności. Tacy ludzie będą musieli jedynie utrzymywać tę myśl o sobie przez całe życie i ciężko pracować. Ci ludzie to karierowicze. Dla nich reputacja w pracy to całe życie. I tak z każdą osobą indywidualnie.

Musimy żyć, mając świadomość, że jesteśmy ciągle w zasięgu wzroku. Że świat żyje tylko dlatego, że my żyjemy. Społeczeństwo istnieje tylko dlatego, że są ludzie. Czasami społeczeństwo i jego ludzie są okrutni i niesprawiedliwi, podli i nieuczciwi. Słabsi ludzie muszą mocniej walczyć o swoją reputację. Ale nic nie jest niemożliwe. Musisz być pewny siebie i odważny. Musisz zrozumieć wartość swojego życia, swojej twarzy i imienia. „Wgryzając” zębami swoje imię w ciało społeczeństwa i tylko wtedy odniesiesz sukces.

Trzeba pamiętać, że nie będziesz i nie będziesz dobry dla wszystkich. Opinie na temat danej osoby mogą się różnić. Opinie na temat tej samej osoby mogą się różnić. Po pierwsze, możesz być dobry, wspaniały i doskonały. Inny uzna Cię za przeciętnego i nieistotnego. Jednocześnie nie wiedząc, jakim naprawdę jest człowiekiem.

Reputacja to to, co dana osoba robi lub mówi. To właśnie słyszą inni ludzie. Jeśli osoba społeczna chce zdobyć dla siebie niezbędną reputację, musi mówić i deklarować o sobie potrzebne informacje. Twoja reputacja zależy od tego, co ludzie o Tobie słyszą. Zdecyduj sam, co chcesz, żeby o Tobie było wiadomo. Jakiej reputacji potrzebujesz? I pracuj nad tym każdego dnia i w każdej sekundzie. Nie zapomnij przypomnieć społeczeństwu o Tobie i Twoim istnieniu. Podaj informacje o sobie, które przydadzą się w życiu, ale nie zapomnij za nie odpowiedzieć.

Reputacja firmy jest wprost proporcjonalna do jej sukcesu. Jak nauczyć się nim zarządzać? Przeczytaj o tym poniżej, a także o tym, jak ocenić reputację firmy w kategoriach pieniężnych i krok po kroku algorytm ochrony reputacji.

W tym artykule przeczytasz:

• Dlaczego reputacja biznesowa firmy jest ważna?
• Jak pracować, aby poprawić reputację swojej firmy
• Jakie kroki podjąć, aby chronić reputację firmy
• Czy można ocenić reputację firmy w kategoriach pieniężnych?
• Jakich niuansów wymaga reputacja biznesowa firmy?
• Jak systematycznie budować reputację firmy
• Jakie korzyści odnoszą firmy cieszące się dobrą reputacją?
• Jak utrzymać wysoką reputację na rynku, pomimo machinacji konkurencji
• Czym reputacja biznesowa firmy różni się od jej wizerunku?

Nie ma potrzeby mylić pojęć „reputacja biznesowa” i „wizerunek” firmy, choć nie będziemy zaprzeczać ścisłemu powiązaniu tych pojęć. Wizerunek to wizerunek firmy, raczej powierzchowne wyobrażenie o przedmiocie, które kształtuje się w świadomości społeczeństwa. Wizerunek firmy może nie odzwierciedlać głębokich cech społecznych i ekonomicznych organizacji, cech jej zachowań rynkowych lub konsekwencji jej działalności. Wizerunek można znacząco zmienić, nawet bez zasadniczych zmian wewnątrz firmy.

Sprawdź pilnie swoich partnerów!

Wiesz to Podczas kontroli organy podatkowe mogą uchwycić się każdego podejrzanego faktu dotyczącego kontrahenta? Dlatego bardzo ważne jest sprawdzanie osób, z którymi współpracujesz. Już dziś możesz otrzymać bezpłatną informację o przeszłych kontrolach Twojego partnera, a co najważniejsze, otrzymać listę stwierdzonych naruszeń!

• Szef działu sprzedaży: jak zostać doskonałym menedżerem

Reputacja jest dynamiczną cechą zachowania organizacji, która kształtuje się wśród ludzi przez dość długi okres czasu. Opiera się na zestawie informacji o tym, jakimi metodami i jak skonstruowane jest zachowanie firmy.

Jeśli korzystny wizerunek firmy ma na celu przyciągnięcie konsumentów i partnerów, to wyrobiona przez lata reputacja zmusza ich do pozostania wiernym i lojalnym wobec firmy. Reputacja jest swego rodzaju gwarancją, że ta firma nie zawiedzie swoich klientów i partnerów. Kształtowanie reputacji firmy opiera się na rzetelnej wiedzy i ocenach, sugerujących racjonalne podejście analityczne.

Składniki reputacji biznesowej firmy

Tworząc reputację firmy, identyfikuje się elementy, które tworzą i rozwijają pozytywne cechy:

1. Wizerunek to uogólniony obraz firmy w oczach docelowej grupy odbiorców, wersja jej autoprezentacji, która koncentruje się na najlepszych cechach, jednocześnie wzmacniając jej autorytet wśród potencjalnych klientów. Następujące czynniki są ważne dla tworzenia obrazu:

– rejestracja miejsc konsumpcji towarów;

– dostępność produktów i usług znanych marek;

– kreowanie misji organizacji.

Odpowiedzialnym i trudnym zadaniem jest wybór nazwy firmy. Przecież dzięki udanemu nazewnictwu już na samym początku możliwe staje się określenie korzystnego miejsca na tle innych uczestników rynku. Zanim wybierzesz ostateczną opcję, musisz odpowiedzieć na następujące podstawowe pytania:

Jak ludzie będą postrzegać firmę o takiej nazwie?

Jakie skojarzenia będą się pojawiać w związku z nazwą tej firmy?

2. Pozycjonowanie organizacji na rynku – samostanowienie firmy, zachowanie, realne kroki na rynku. Dodatkowymi czynnikami są reklama, udział w konferencjach branżowych, stowarzyszeniach i konwencjach. Reprezentowanie firmy na wydarzeniach pozwala pozyskać klientów z różnych segmentów rynku.

– umiejętność radzenia sobie ze skutkami kryzysów;

– poziom zarządzania, stabilność finansowa przedsiębiorstwa;

– kultura komunikacji;

– warunki pracy pracowników itp.

4) Sława organizacji na rynku to połączenie możliwości finansowych przedsiębiorstwa, czasu jego wiodącej pozycji w zakresie jakości produktów oraz geografii obecności towarów.

5) Prestiż organizacji jako miejsca pracy.

6) Stabilność finansowa organizacji.

Jak budować reputację biznesową firmy

Budowanie reputacji firmy od zera jest nierealne. Firma potrzebuje naprawdę znaczących przewag i osiągnięć w swojej branży, które zostaną położone na fundamencie reputacji. Budowanie reputacji wymaga dużo czasu i poważnych inwestycji finansowych. Budowanie reputacji to ciągły, złożony proces, w którym nie da się całkowicie zabezpieczyć przed potencjalnymi stratami, zagrożeniami i ryzykami. Budowanie reputacji firmy wymaga ciągłej pracy, przy podejściu zintegrowanym, technologicznym i profesjonalnym.

Firma zawsze cieszy się pewną reputacją. Głównym wymaganiem jest unikanie spontanicznego kształtowania się reputacji. Należy zadbać o to, aby społeczeństwo miało wobec firmy postawę jak najbardziej zgodną z oczekiwaniami.

Kształtowanie się reputacji firmy można w przenośni podzielić na kilka etapów

1. Badamy i identyfikujemy grupy docelowe firmy.

Każda firma ma 4 główne grupy docelowe. Głównym zadaniem jest utrzymywanie relacji z każdym z nich, które będą odpowiadać interesom organizacji i oczekiwaniom grup docelowych. Wśród nich należy zwrócić uwagę:

Regulacyjne. Grupy, które upoważniają firmy do działania, ustalając dla nich odpowiednie zasady i prawa. Mówimy o rządzie, organach regulacyjnych, zarządzie i akcjonariuszach. Organy te oceniają działalność spółki, a także mogą ograniczać jej działalność. Zła reputacja firmy wśród grup regulacyjnych może przeszkodzić w pełnym rozwoju przedsiębiorstwa. W przypadku wsparcia ze strony grup regulacyjnych firma otrzymuje dodatkowe możliwości realizacji swoich projektów.

Funkcjonalny. Grupy te mają znaczący wpływ na codzienną działalność przedsiębiorstwa, gdyż same angażują się w realizację określonych działań składających się na całokształt funkcjonowania organizacji. Grupy te zrzeszają pracowników, dystrybutorów, dostawców i firmy usługowe. Współpraca z nimi jest niezwykle istotna w ramach kształtowania reputacji firmy. W końcu są to umysły i pracownicy przedsiębiorstwa. Jeśli nie będą przestrzegać wartości firmy, morale firmy może zostać poważnie nadszarpnięte.

Rozproszony. To są specjalne grupy. Ich aktywność wobec firmy przejawia się w momentach związanych z ochroną praw człowieka. Do grup rozproszonych zaliczają się dziennikarze, społeczności lokalne i grupy specjalnego interesu. Kiedy reputacja organizacji jest najlepsza, rozproszone grupy docelowe praktycznie nie są nią zainteresowane. Firma musi jednak budować skuteczne relacje z tymi grupami, aby zapewnić bufor reputacji w nieprzewidzianych sytuacjach kryzysowych, tworząc lojalny kanał przekazywania niezbędnych informacji społeczeństwu i światu zewnętrznemu. Dzięki przekształceniu tych grup w sojuszników firma posiada pewne „zaległości” w zakresie bezpieczeństwa, które rozciągają się na sytuacje kryzysowe, gdy wina organizacji nie przekracza poziomu tego „tła”.

Konsument. Grupy nabywców posegmentowane według ich potrzeb.

2. Za pomocą ankiet, kwestionariuszy, grup fokusowych dowiadujemy się o lojalności przedstawicieli docelowych odbiorców wobec firmy.

Tworzenie idealnego obrazu informacyjnego organizacji przebiega w następujący sposób: po pierwsze należy jasno sformułować, w jaki sposób firma planuje pojawić się wśród docelowych odbiorców, a następnie dokonać obiektywnej oceny istniejącego w danym momencie wizerunku. Skuteczne zarządzanie reputacją firmy sprowadza się do minimalizacji rozbieżności pomiędzy tymi kluczowymi parametrami.

3. Zdefiniuj narzędzia marketingowe, za pomocą którego zadanie zostanie wykonane. Mowa tu o reklamie, PR, komunikacji interpersonalnej i prezentacjach.

Proces budowania reputacji firmy i utrzymywania jej wysokiego poziomu można w skrócie ująć następująco: reputacja firmy to działania + komunikacja. W tym względzie trafne jest stwierdzenie Henry’ego Forda – „nie można budować reputacji na chęci zrobienia czegoś”. Dopiero ciągła, trwająca praca oraz jej wyniki i osiągnięcia pozwalają określić ukształtowany wizerunek firmy wśród docelowej grupy odbiorców.

Specjaliści PR budujący pozytywną reputację organizacji mają pewność, że jej powstanie opiera się na „trzech filarach”:

Nienaganna jakość produktów firmy, wysoki poziom obsługi, właściwe zachowanie pracowników.

Prawidłowo zdefiniowana misja firmy, która opiera się na identyfikacji ważnej społecznie idei, będącej podstawą jej działania.

Ocena działalności firmy w mediach, postaw wobec organizacji ze strony struktur publicznych i rządowych.

Dlatego też na uwagę zasługuje najważniejsze zadanie PR korporacyjnego, czyli to, aby zestaw pozytywnych informacji „w pełni zadziałał” na reputację firmy. Konieczne jest działanie z sukcesem marki, kulturą korporacyjną i menedżerską, stopniem ideologii motywacja pracowników, ogólna wielkość rynku, wielkość obrotu finansowego, potencjał konkurentów itp.

Jak zarządza się reputacją biznesową firmy?

Zarządzanie reputacją biznesową jest procesem integralnym w środowisku biznesowym. Wyróżnia się strategicznym przemyśleniem, planowaniem i złożonością. Menedżerowie odpowiedzialnych firm 15 lat temu woleli kierować się kształtowaniem reputacji firmy. Zarządzanie reputacją biznesową firmy opiera się na zestawie mierników. Istnieją jednak 2 główne kierunki działań agentów PR mających na celu zwiększenie ich reputacji:

– interakcja z odbiorcami zewnętrznymi, w tym partnerami biznesowymi i konsumentami;

– praca z odbiorcą wewnętrznym – pracownikami firmy.

Często podnoszenie prestiżu w firmie wiąże się z ustaleniem specyfiki ogólnie przyjętej opinii i stosunku do firmy.

Najważniejszymi kryteriami dla pracowników są wskaźniki komfortowych warunków pracy, spójności zespołu i etykiety korporacyjnej, osobowości menedżera oraz stabilności płatności finansowych organizacji.

Zarządzanie reputacją biznesową obejmuje także niwelowanie luk w motywacji pracowników. Kiedy pojawia się niezadowolenie, menedżer albo zastępuje pracownika, albo rozwija w nim niezbędne cechy. Jeśli pojawia się problem braku jedności w zespole, menedżerowie PR firmy tworzą grupę odniesienia w zakresie kształtowania etykiety korporacyjnej, rekomendując odpowiednie działania integracyjne. W związku z tym praca prowadzona jest w oparciu o analizę już utworzonej relacji.

Efektywne zarządzanie reputacją firmy nie jest możliwe bez wpływania na opinie i oceny grupy konsumentów. Osiąga się to poprzez kompetentną autoprezentację organizacji.

• Jak poprawić pamięć i uwagę: skuteczna technika

Liderzy firmy pozycjonują się jako firma zdolna do dostarczania optymalnych produktów i usług przy optymalnym stosunku ceny do jakości. Pozycjonowanie to pełni rolę „idealnego” obrazu organizacji, opartego na manipulacji świadomością audytu celu zewnętrznego, a nie na faktycznym tworzeniu koncepcji produktów czy usług.

Dzięki tej metodzie ważnym punktem w zwiększaniu reputacji są źródła mające na celu informowanie zewnętrznych odbiorców docelowych o specyfice firmy. Źródłami tymi są zazwyczaj środki masowego przekazu, Internet, telewizja, gazety i radio. Zarządzanie reputacją za ich pomocą polega na aktywnym zaangażowaniu się w działalność firmy z wytworzeniem efektu „przejrzystej polityki” przedsiębiorstwa. W konsekwencji zwiększa się ogólna wiarygodność społeczeństwa.

Jak ocenić reputację firmy

Rosyjskie zasady rachunkowości sugerują, że wartość firmy powstaje po odjęciu wartości księgowej wszystkich aktywów i pasywów od ceny nabycia spółki.

Międzynarodowe standardy sprawozdawczości finansowej określają wartość firmy jako różnicę pomiędzy ceną zapłaconą przez nabywców a „wartością godziwą” – często znacząco różniącą się od wartości aktywów.

• System wartości w biznesie: co jest naprawdę ważne dla biznesmena

Ale jednocześnie obie metody pozwalają na dość jasną i pełną ocenę kapitału reputacyjnego firmy. Istnieje jednak pewna wada – ustalenie wartości reputacji możliwe jest dopiero po sprzedaży firmy. Cena reputacji może obejmować także czynniki niezwiązane bezpośrednio z kosztem.

Aby określić aktualną wartość aktywów reputacyjnych organizacji, stworzono ekspercką metodę oceny, która ma raczej charakter marketingowy niż finansowy. Rzeczywiście, w tym przypadku wartość reputacji jest obliczana przez ekspertów przy użyciu różnych metod i kryteriów. Korporacje amerykańskie szacują wartość firmy metodą nadwyżki zysków. Metoda ta opiera się na następującej istocie:

1. Najpierw obliczany jest dochód uzyskany przez organizację dzięki korzystaniu z marki.

2. Otrzymaną kwotę mnoży się przez specjalny współczynnik, który jest obliczany na podstawie określonych kryteriów. Należą do nich stabilność wyników finansowych firmy, wiodąca pozycja w branży itp.

3. Obliczenia te pozwolą Ci określić wartość marki, która jest ważnym elementem ogólnej reputacji firmy.

Reputację firmy można ocenić za pomocą wskaźników pośrednich. W szczególności ranking Fortune-500 (obejmujący 500 najbardziej szanowanych firm amerykańskich) opiera się na danych pochodzących z ankiety przeprowadzonej wśród analityków i kadry kierowniczej firm.

Kto i dlaczego może zaszkodzić reputacji firmy?

Czynniki wewnętrzne i zewnętrzne mogą zaszkodzić reputacji firmy. Uszkodzenie reputacji biznesowej związane z czynnikami wewnętrznymi zwykle odnosi się do problemów z działalnością biznesową organizacji. Problemy te mogą być spowodowane różnymi czynnikami, z których najważniejsze to:

– ujemna dynamika dochodów, nieopłacalność działalności o niskiej wydajności i niskiej wydajności pracy;

– drenaż kadr, przyciąganie nisko wykwalifikowanych specjalistów;

– brak odpowiedniego sprzętu, niekorzystne warunki pracy;

– tańsze towary i produkty, niska jakość usług.

Wszystkie te czynniki mają bezpośredni wpływ na poziom reputacji, status, prestiż i wizerunek firmy. W takim przypadku szkody dla reputacji firmy są eliminowane poprzez pracę wewnętrzną w firmie. Przeprowadzana jest dogłębna analiza zgodności menedżera, wskaźnika efektywności, warunków pracy i bazy klientów.

• Negatywne recenzje o firmie: szybki sposób na zabicie reputacji

Rentowne firmy zazwyczaj posiadają działy PR i działy analityków, których zadaniem jest badanie potrzeb zewnętrznych i wewnętrznych audytów docelowych. Przeprowadzając reorganizację w samej firmie i poprzez aktywny wpływ na zewnętrzne oceny konsumentów, można wyeliminować szkody dla reputacji biznesowej osoby prawnej.

Ale nie tylko obiektywne problemy wewnętrzne firmy mogą prowadzić do problemów z reputacją firmy. W przypadku czynników zewnętrznych najodpowiedniejszym środkiem prowadzącym do szkody dla reputacji firmy jest antyreklama, rozpowszechnianie zniesławiających faktów i czarny PR.

Jak zneutralizować negatywne plotki

Juliana Slashcheva, Prezes Michajłow i Wspólnicy. Strategiczne zarządzanie komunikacją”, Moskwa

Przeciwko zniesławiającym plotkom Można walczyć własną bronią. W szczególności możesz odpowiedzieć „kaczce” inną plotką, która okazuje się jeszcze bardziej nieprawdopodobna i nierealistyczna, dzięki czemu możesz wyrównać pierwszą z nich.

Krąży na przykład plotka, że ​​ze względu na trudności finansowe właściciel planuje sprzedać firmę i wyjechać za granicę. Na tę informację można odpowiedzieć plotką, według której planuje nie wyemigrować, ale polecieć w kosmos. Następnie puszczamy jeszcze bardziej nieprawdopodobną plotkę - na przykład nie poleci w kosmos, ale zejdzie 300 kilometrów pod ziemię. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​są to bardzo skuteczne narzędzia. Ludzie po prostu uważają je za absurdalne i nie wierzą już w pierwszą plotkę.

Jakie szkody wyrządza firmie utrata reputacji biznesowej?

Jeśli nie podejmiesz skutecznych i pilnych działań w celu przywrócenia i ochrony reputacji firmy, możesz ponieść znaczne straty. W szczególności maleje liczba klientów i konsumentów, a partnerzy zaczynają odmawiać współpracy. Uszczerbek na reputacji firmy może przełożyć się na utratę cennego personelu, nierentowne projekty i spadek dochodów. Dlatego konieczna jest regularna ochrona reputacji firmy.

Jak chronić reputację biznesową firmy

Ochrona reputacji firmy jest bardzo młodym instrumentem prawnym, który dopiero się rozwija. Dlatego nie można jeszcze jednoznacznie mówić o jakichkolwiek sposobach na poprawę reputacji. W końcu nawet jeśli wygrasz proces, przywrócenie reputacji nie będzie łatwe. Chociaż firmy, które będą nadal sumiennie pracować, stopniowo odzyskają swoją reputację.

Chociaż możesz podjąć pewne kroki, aby ukarać przestępców, jeśli masz pewność, że jego celowe działania pogorszyły twoją reputację:

– dokument potwierdzający pomówienie. Aby udokumentować fakty, o których mowa, należy skorzystać z usług kancelarii notarialnej. Środki te muszą zostać podjęte, zanim konkurenci usuną zamieszczone zniesławienie;

– zamieszczenie zaprzeczenia. Świetnie nadaje się do tego Internet i media. Nie każda negatywna recenzja będzie miała wpływ na reputację biznesową firmy. Mogą to być jedynie fałszywe recenzje, których celem jest stworzenie negatywnego nastawienia;

– sporządzanie dokumentów dotyczących szkód materialnych;

– przygotowanie raportu z oceny wartości rynkowej reputacji biznesowej.

Odpowiedzialność za rozpowszechnianie informacji dyskredytujących reputację firmy

W przypadku rozpowszechniania informacji dyskredytujących reputację konkurenta na oskarżonego może zostać nałożona odpowiedzialność administracyjna, a nawet karna. Jeżeli rozpowszechnianie reklam prowadzi do negatywnych konsekwencji, odpowiedzialność administracyjna firmy może wyrazić się karą grzywny w wysokości do 500 tysięcy rubli.

• Wizerunek i reputacja firmy: 4 zasady, dzięki którym unikniesz skandalu

W przypadku rozpowszechniania informacji dyskredytujących dobre imię firmy, zgodnie z art. 29 Kodeksu karnego Federacji Rosyjskiej (Oszczerstwo) może ona wnieść pozew o pociągnięcie przeciwnika do odpowiedzialności karnej. W postępowaniu cywilnym można wnieść roszczenie w celu ochrony godności, honoru lub dobrego imienia dziecka.

Wielu krajowych producentów musi współpracować z nieprzygotowanymi partnerami lub prasą. Uważają, że wystarczy pełna wiedza o rynku i biznesie. Ale dziennikarze często otrzymują nieprzyjemne i podchwytliwe pytania. Dlatego zanim skontaktujesz się z partnerami lub prasą, musisz sformułować swoje publiczne stanowisko - dlaczego ucierpiała reputacja firmy, co to poprzedziło, a co najważniejsze - metody i kroki, które zostaną podjęte, aby rozwiązać problem.

2) Nie bój się bronić swojej reputacji

Możliwe są sytuacje, gdy firma została bez skrupułów wykorzystana przy danej transakcji, bądź też znajduje się w sytuacji kryzysowej – przy redukcjach personelu, będąc na skraju bankructwa. Jeśli masz pewność, że firma jest w tej sytuacji niewinna lub potrafi wyjść z kryzysu, nie musisz się bać przekonać ją o tym.

3) Złóż publiczne przeprosiny

General Motors i inni producenci samochodów, którzy znaleźli usterki w swoich pojazdach, przepraszają klientów, wycofując swoje pojazdy. Wymaga to znacznych wydatków. Oznacza to społeczną odpowiedzialność firmy wobec konsumenta.

4) Nie oszukuj opinii publicznej

Przejrzystość i otwartość firmy to jedno z głównych kryteriów zaufania do niej. Powinieneś sam określić, jakie informacje chcesz udostępnić społeczeństwu, nie zapominając jednak o tajemnicy handlowej.

Jak walczyć z rozpowszechnianiem informacji dyskredytujących firmę

Jewgienij Juszczuk, członek Międzynarodowego Stowarzyszenia Specjalistów Wywiadu Konkurencyjnego (SCIP), Jekaterynburg; Kandydat nauk ekonomicznych

Jak przeciwdziałać negatywnym informacjom prasowym. Przede wszystkim musisz dowiedzieć się, kto jest właścicielem i redaktorem naczelnym publikacji, która zdecydowała się być z Tobą w wrogości. W przypadku mediów stowarzyszonych stworzonych w celu zapewnienia osłony informacyjnej określonym strukturom komercyjnym, należy szukać innych mediów drukowanych, aby kontratakować. Jeżeli informacji dostarcza niezależna publikacja, możliwy jest kontratak informacyjny.

Ponieważ zgodnie z prawem masz prawo do odpowiedzi i zaprzeczenia, z możliwością opublikowania komentarza w następnym numerze tej publikacji. Jeśli zastosujesz tę zasadę prawidłowo, będziesz w stanie znacznie odzyskać swoje pozycje. Czasami możliwe jest zidentyfikowanie prawdziwego autora takiego materiału na zamówienie, aby wybrać optymalny kierunek i strategię swojego kontrataku.

Jak przeciwdziałać negatywnym informacjom w Internecie. Dziś każdy człowiek ma możliwość przekazania opinii publicznej swojego stanowiska nie gorszego niż media - korzystając z Internetu. W szczególności fani niektórych marek na forach tematycznych mogą poważnie wpłynąć na producentów. Dziś takie recenzje i opinie mają znaczący wpływ. Czasem jednak opinia takiego „klienta” okazuje się stronnicza – w końcu swoją rolę odgrywa konkurent.

Optymalną strategię dla swoich działań można określić, jeśli potrafisz zrozumieć przyczynę pojawienia się negatywnych informacji. Jest prawdopodobne, że recenzje były obiektywne - powstały z powodu niedoskonałości w pracy Twoich menedżerów. W takim przypadku należy popracować nad skorygowaniem zidentyfikowanego niedociągnięcia.

• Zarządzanie reputacją w Internecie: jak pracować z recenzjami

Jeśli zniesławiające informacje są celowo rozpowszechniane, musisz zrozumieć powody i motywację inicjatorów. Prawdopodobnie wystarczy wskazać prawdziwe przyczyny agresji kupującego, aby go zdyskredytować i powstrzymać tego typu ataki. Czasem optymalną strategią jest w ogóle nie reagować.

Jeśli inicjatorami rozpowszechniania negatywnych informacji są konkurenci, spróbuj na nich wpłynąć. Na przykład daj im znać, że wiesz, kto zorganizował tę negatywną kampanię, i możesz zacząć mówić to publicznie. Czasami skuteczne jest zastosowanie podobnych kroków wobec konkurentów, aby nie poczuli się oni bezkarni.

Możesz przeciwdziałać zniesławiającym informacjom w oparciu o następujący algorytm:

– Bądź obecny na forach internetowych. Twój specjalista może bezpośrednio wskazać swoje powiązanie z firmą lub być zwykłym uczestnikiem forum.

– Stwórz sztuczny skandal. W tym celu wskazane jest posiadanie na forum kilku pseudonimów - niektórzy będą obrońcami firmy, inni będą pseudo-przeciwnikami. Zorganizuj zaaranżowaną aferę z wykorzystaniem pseudonimów pseudoprzeciwników, podczas której w pełni zademonstrujesz zalety swojej firmy, dyskredytując „ataki” kompetentnymi argumentami.

– Dowiedz się, kto kryje się za pseudonimami na forach internetowych. W tym celu wyszukiwarki są zwykle wystarczające, nawet przy minimalnej ilości informacji o użytkowniku.

– Załóż blog firmowy. Możliwe jest zorganizowanie sieci „bojowych” pseudoniezależnych blogów o różnych specjalizacjach w blogosferze. W dogodnym momencie będziesz mógł wskazać wpisy na blogu, jednak przeciwnicy będą mieli ograniczone możliwości wyrażenia swojej opinii.

Informacje o autorze i firmie

Juliana Slashcheva, prezes Michajłow i Wspólnicy. Strategiczne zarządzanie komunikacją”, Moskwa. Karierę zawodową rozpoczęła w amerykańskiej firmie Quasar Communications. W 1994 roku dołączyła do Mikhailov and Partners jako menadżer, a później została wspólnikiem firmy. W latach 2002-2004 pracowała w Grupie ESN i Grupie BBDO. W 2005 roku wróciła do Mikhailov and Partners, zostając jej prezesem. W 2007 roku znalazła się w rankingu najbardziej wpływowych kobiet biznesu w Rosji (wg magazynu Career), a przez dwa lata z rzędu (w latach 2007 i 2008) znalazła się także w pierwszej trójce w kategorii Usługi Profesjonalne ranking 1000 Najbardziej Profesjonalnych Menedżerów Rosji” (wg Stowarzyszenia Menedżerów Rosji i wydawnictwa Kommersant).

Jewgienij Juszczuk, Członek Międzynarodowego Stowarzyszenia Specjalistów Wywiadu Konkurencyjnego (SCIP), Jekaterynburg; Kandydat nauk ekonomicznych. Absolwent Państwowego Instytutu Medycznego w Swierdłowsku i Państwowego Uniwersytetu Technicznego Ural. Profesor nadzwyczajny Wyższej Szkoły Ekonomicznej (szkoła biznesu w Instytucie Ekonomii Oddziału Uralskiego Rosyjskiej Akademii Nauk), profesor nadzwyczajny Uralskiego Państwowego Uniwersytetu Technicznego. Autor książek „Inteligencja konkurencyjna: ryzyka i możliwości marketingowe” (M.: Vershina, 2006), „Inteligencja internetowa: przewodnik po działaniu” (M.; St. Petersburg: Vershina, 2007), „Blog: twórz i promuj ” (M.: Vershina, 2008), „Przeciwdziałanie czarnemu PR w Internecie” (współautorstwo z Alexandrem Kuzinem; M.: Vershina, 2008), „Dezinformacja i aktywne środki w biznesie” (współautorstwo z Alexandrem Kuzinem i Igor Nieżdanow; Kazań: Yanalif, 2009). Z wywiadem konkurencyjnym związany od 1994 roku.

Analizie poddano ton wzmianek. W tym celu wykorzystywane są m.in. narzędzia systemu analityki wzmianek w mediach i sieciach społecznościowych. Badane są wszystkie wzmianki o marce klienta i konkurentach z co najmniej ostatniego roku, oceniana jest liczba komunikatów pozytywnych, negatywnych i neutralnych. Powstaje zrozumienie, na jakim poziomie znajduje się klient w porównaniu z konkurencją.

System służy do badania zachowań docelowych odbiorców w Internecie. Profil użytkownika tworzony jest na podstawie wypowiedzi i danych profilowych w różnych sieciach społecznościowych.

Spójrzmy na przypadek producenta żywności dla dzieci. Jego odbiorcami są młode matki. W tym przypadku sieci społecznościowe zawierają profile wszystkich młodych matek oparte na jawnych informacjach i analizie tego, co użytkownik pisze w wypowiedziach. Na liście znalazły się te, które zostawiły wiadomości, że są młodymi matkami. Ponadto analizowane są witryny wiarygodne dla wybranej grupy odbiorców. Stamtąd można również uzyskać listę młodych matek. Następnie budowany jest rozkład interesów. Następnie staje się jasne, jakie są hobby odbiorców, identyfikuje się liderów opinii i najbardziej wiarygodne zasoby.

Tworzona jest lista witryn odwiedzanych przez docelową grupę odbiorców i wykorzystywanych przez konkurencję do generowania ruchu. Analizie poddaje się 5-10 konkurentów. Źródła zewnętrzne są badane oddzielnie. Oprócz samych witryn brany jest pod uwagę przekaz, jaki niosą ze sobą konkurenci na tych stronach. Może to być wideo, infografika, treść. Rejestrowane są najskuteczniejsze formaty interakcji z odbiorcami na tych platformach.

Analizowane są wyniki wyszukiwania zapytań związanych z marką. Jest to konieczne, aby przestudiować ton wzmianek o marce.

Denis Shubenok: „Taka szczegółowa wstępna analiza pozwala zbudować strategię treści, skupiając się nie na hipotezie, ale na dokładnej wiedzy, że na wybranych stronach znajduje się grupa docelowa. Tym samym poświęcając więcej czasu na analitykę, będziemy mogli w przyszłości przeznaczyć mniejszy budżet na dystrybucję treści. Będziemy dokładnie wiedzieć i dokładnie obierać te kierunki, które są najskuteczniejsze.”

Opracowanie planu treści

Opracowanie planu treści rozpoczyna się od przygotowania tematów. Tematy są zestawiane na podstawie dużej ilości danych. Na przykład na podstawie informacji zwrotnej od publiczności, na podstawie wywiadów pogłębionych, w oparciu o grupy fokusowe, w oparciu o wypowiedzi. Uwzględniane są trendy, sezonowość i ważne obszary działalności Klienta. Plan treści ma priorytety. Przygotowując plan treści, należy wziąć pod uwagę następujący fakt:

Denis Shubenok: „Analizując to, co pozytywne i negatywne w Internecie, zaczynamy rozumieć, że około 70-80% negatywności na temat danego produktu lub marki skupia się wokół 5-10 tematów. Użytkownicy nie piszą negatywnych komentarzy na 100 różnych tematów.

Z reguły są tematy wiodące. Użytkownicy piszą o nich zarówno negatywne, jak i pozytywne rzeczy. Ważne jest, aby podkreślić te trendy, aby zrozumieć, od czego zacząć. Kluczowe treści powinny być pisane w odpowiedzi na ustalone trendy. Obejmuje to większość pytań użytkowników i będzie najskuteczniej rozpowszechniana.

W przypadku fabryki żywności dla dzieci były tylko cztery główne tematy.

Na przykładzie wyraźnie widać trzy wiodące tematy. Musimy zacząć od nich. Angażują się blogerzy i rozpoczyna się kampania content marketingowa na temat tworzenia żywności dla dzieci w Rosji. Najważniejsze jest to, że w Rosji nie ma problemów z produkcją żywności dla dzieci. To mit naciągany, najprawdopodobniej stworzony przez konkurencję. Istnieją wspólne światowe standardy.

W ten sposób za pomocą różnych treści przekazuje się widzom, że rosyjska produkcja jest jeszcze lepsza niż w Europie. W ten sposób zostają przepracowane wszystkie negatywne tematy ze strony klienta. Oznacza to, że na każdy komentarz nie ma bezpodstawnej odpowiedzi w duchu „nasze jedzenie jest dobre”. Trwa systematyczne nasycanie informacji i tworzenie bazy treści. Zawiera artykuły z renomowanych źródeł.

Pozytywność jest również praktykowana w celu wzmocnienia pozytywnego nastawienia docelowej publiczności. Możesz skorzystać z materiałów porównawczych, które podkreślą zalety marki w stosunku do konkurencji. Zadanie polega na tym, aby szerzyć jak najwięcej pozytywu w najmodniejszych rzeczach.

Denis Shubenok: „Bardzo ważne jest opracowanie neutralnej treści. Może być tego całkiem sporo. Często jest to związane z promocjami, akcjami charytatywnymi, albo po prostu ludzie pytają o wybór produktu. Może to być po prostu stwierdzenie faktu. Musimy spróbować przekształcić wypowiedzi neutralne w pozytywne, otwierając rozmowę, zadając pytania i wstrzymując się od działania.

Oddzielnie analizowana jest komunikacja z publicznością. Obejmuje to analizę sieci społecznościowych i zasobów zewnętrznych, w których agencja lub klient dokonuje staży. Oceniane jest zaangażowanie publiczności w dyskusję. Określa się, jaki rodzaj i temat treści najbardziej angażuje docelowych odbiorców w dialog. Rejestrowane są najskuteczniejsze formaty i tematy, a na ich podstawie tworzony jest plan treści.

Mechanizmy dystrybucji, produkcja i dostawa

Mechanizmy dystrybucji budowane są w oparciu o wszystkie informacje, które zostały wcześniej zebrane. Istnieją trzy rodzaje dostarczania treści: platformy marki, efekt wirusowy, ruch płatny.

Na tym etapie tworzony jest plan co i jak publikować, przewidywane są KPI dla każdego kanału oraz budżet.

Następnie rozpoczyna się faktyczna produkcja i dostarczanie treści. Wyniki są analizowane. Wyznaczane są najskuteczniejsze metody i cykl się powtarza.

W omawianym przypadku: w lipcu 2016 roku rozpoczęło się tworzenie zaplecza informacyjnego wokół marki. Wcześniej codziennie pojawiało się sporo negatywnych wiadomości.

Stopniowo malała liczba wypowiedzi negatywnych. Pozwoliło to, przy niewielkim wzroście liczby publikacji, znacząco ograniczyć negatywny trend, jaki panował u Klienta przez ostatnie kilka lat. W ciągu sześciu miesięcy nastawienie negatywne zmniejszyło się ponad czterokrotnie.

Materiał przygotował Denis Shubenok, dyrektor wykonawczy Ashmanov and Partners.

Władimir Kosych, partner zarządzający agencji PR InMar Relations

Kiedy i dlaczego potrzebna jest reputacja?

Wśród właścicieli i menedżerów wyższego szczebla krajowych firm panuje dość powszechne przekonanie, że w Rosji ze względu na „specyficzne” warunki prowadzenia biznesu zajmowanie się reputacją jest co najmniej bezcelowe. A biorąc pod uwagę fakt, że pieniądze wydane na reputację można by efektywniej przeznaczyć na finansowanie innych obszarów działalności, jest to wręcz szkodliwe.

Oprócz obiektywnych przyczyn takiego podejścia do reputacji należy wymienić niestabilność otoczenia biznesowego i politycznego (a w konsekwencji złożoność planowania długoterminowego); wysoki poziom korupcji (w wielu kwestiach łatwiej się „zgodzić”) itp.

Jest też powód subiektywny – wydaje się, że każdy zna reputację, każdy zdaje się rozumieć, co to jest, ale jednocześnie niewielu potrafi krótko i jasno sformułować, czym jest reputacja i jakie PRAWDZIWE korzyści może przynieść biznesowi.

Ale jednocześnie wiele przedsiębiorstw musiało stawić czoła niektórym z problemów wymienionych poniżej:

* W przypadku sytuacji kryzysowej: wypadek w przedsiębiorstwie (szczególnie ze ofiarami w ludziach i/lub zanieczyszczeniem środowiska); awaria produkcyjna (z późniejszymi problemami z jakością produktu); rozpowszechnianie negatywnych informacji w mediach itp. - wolumen sprzedaży gwałtownie spada, prowadzenie działalności gospodarczej staje się trudniejsze ze względu na wzrost liczby różnorodnych kontroli, pogarszają się relacje z dostawcami i dealerami (nawet do momentu rozwiązania).

* Duża rotacja kadr i konieczność regularnego podwyższania wynagrodzeń w celu zatrzymania pracowników.

* Konsumenci natychmiast wierzą w każdą negatywną informację o firmie i jej produktach, natomiast pozytywne informacje traktują z nieufnością.

* Dealerzy są nieufni wobec dostawców, wierząc, że firma-dostawca nie jest zainteresowana długotrwałymi relacjami. W rezultacie nie chcą rozwijać żadnych ekskluzywnych form współpracy.

I mało kto będzie kwestionował fakt, że firma, która „wie jak” obniżyć koszty rozwiązania problemów opisanych powyżej i szeregu podobnych, zyska przewagę na tle konkurencji, jej biznes będzie stabilniejszy i zyskowny. Nawet w warunkach niestabilnej rosyjskiej rzeczywistości.

Z tytułu jasno wynika, że ​​wszystkie te problemy zostaną następnie zaproponowane do rozwiązania poprzez pracę z reputacją. Zanim jednak zasugerujemy, jak zarządzać reputacją, zaproponowana zostanie łatwa w użyciu definicja i opisane zostanie podejście do oceny korzyści płynących z reputacji dla biznesu.

Bez jasnego zrozumienia (na wszystkich poziomach zarządzania), czym jest reputacja, jakie korzyści niesie ona dla przedsiębiorstwa i metod oceny reputacji, można jedynie naśladować energiczne działanie, ale nie zarządzać reputacją.

Zanim jednak będziemy mogli mierzyć reputację (i nią zarządzać), musimy zrozumieć zamieszanie wokół pomiaru efektywności komunikacji korporacyjnej.

Grupy komunikacji biznesowej

Wiele prac poświęconych ocenie efektywności działań PR od razu próbuje odpowiedzieć na pytania „co oceniać” i „jak oceniać”. Moim zdaniem nie będzie można odpowiedzieć ogólnie na te pytania, dopóki nie zostaną poznane pytania „jakie są korzyści z działań PR dla działalności biznesowej firmy” oraz „jak oddzielić wpływ PR od innych rodzajów komunikacji biznesowej”. wyszło.

Aby ułatwić oddzielenie efektów PR od innych komunikatów, proponuje się nie oddzielać jednego od drugiego, a wręcz przeciwnie, dla wygody „mieszać” je, dzieląc komunikację biznesową na grupy, a nie według rodzaju komunikacji, ale przez skutki, jakie wywiera komunikacja:

* Wsparcie sprzedaży. Komunikacja tej grupy „działa” poprzez wpływ na takie wskaźniki komunikacyjne, jak popularność, świadomość produktu/marki/firmy oraz chęć dokonania zakupu w trakcie promocji.

* Komunikacja strategiczna. Komunikacja tej grupy „działa” poprzez oddziaływanie na zaplecze informacyjne działalności firmy: postrzeganie produktu/marki/firmy (pozycjonowanie, wizerunek, obietnica marki), stereotypy/przekonania, moda.

* Budowanie zaufania. Za zaufanie do firmy odpowiadają wskaźniki komunikacyjne, takie jak reputacja i budowanie relacji.

Aby osiągnąć cele należące do różnych grup, można wykorzystać te same kanały komunikacji (niezależnie od tradycyjnej klasyfikacji kanałów). W tym pionie za wsparcie sprzedaży odpowiada dział marketingu, budowanie zaufania leży w gestii działu PR, a komunikacja strategiczna jest wspólną odpowiedzialnością tych dwóch działów.

Komunikacja strategiczna rozwiązuje problemy sprzedażowe jedynie pośrednio, zwykle ma na celu utrzymanie długoterminowego sukcesu przedsiębiorstwa. Np. w celu utrzymania lojalności konsumentów, stworzenia mody na zdrowy tryb życia (dla sieci fitness) czy podkreślenia seksualności palenia kobiet (dla producenta papierosów). Badanie postrzegania marki, pozycjonowania i stereotypów zostało wystarczająco rozwinięte w brandingu i marketingu strategicznym, a aby ocenić skuteczność, wskaźniki te muszą być „powiązane” z dynamiką udziału w rynku w długim okresie.

Ale w przypadku grupy „Building Trust” zaczynają się trudności. Oczywiste jest, że dobra reputacja i nawiązane relacje w jakiś sposób przyczyniają się do powodzenia biznesu. Jednak w przeciwieństwie do dwóch pozostałych grup komunikacji biznesowej, nie jest do końca jasne, jak mierzyć reputację i „dobre” relacje oraz jaki dokładnie wpływ te wskaźniki mają na biznes.

Linda Childers Hohn i James Groening mają doskonałe prace na temat oceny relacji. Dlatego poniżej opisano jedynie podejście do oceny komponentu reputacyjnego komunikacji zaufania.

Co to jest reputacja

Definicji terminu „reputacja” jest niewiele mniej niż „marketing”, „public relations” itp. W pracy tej zaproponowano, bez obszernego uzasadnienia, przyjęcie definicji dogodnej dla dalszej pracy:

Reputacja to prognoza grupy docelowej dotycząca zachowania firmy/osoby oparta na dostępnych informacjach, doświadczeniach, wrażeniach i spostrzeżeniach grupy docelowej.

Inaczej mówiąc, jest to ocena PRZYSZŁEGO „zdrowia” i zachowań na podstawie informacji o PRZESZŁOŚCI, czyli prognozy, „przewidywalności” zachowań firmy w sensie pozytywnym lub negatywnym, czy warto się z nią uporać w przyszły. Jeśli konsument potrzebuje produktu tylko „na razie” i relacja nie będzie kontynuowana w przyszłości, wówczas wybór produktu będzie dokonywany wyłącznie na podstawie ceny, postrzegania innych cech produktu i stosunku do marki, jesteśmy nie mówiąc o reputacji.

Krótko mówiąc, synonimem reputacji jest przewidywalność, w odróżnieniu od obrazu – wrażenie (percepcja).

W tej interpretacji reputacja jest właśnie oceną behawioralną podmiotu. Na przykład kupuję używany gadżet, który nie jest oficjalnie sprzedawany w Rosji. Mam świadomość, że w przypadku awarii nie będę mógł go zwrócić ani skorzystać z markowej usługi. W tej sytuacji reputacja firmy mnie nie dotyczy. Wybieram wyłącznie na podstawie cech produktu. Co więcej, cechy te niekoniecznie są fizyczne, mogą to być status, modność itp. A dzięki marce te cechy mogą być nie tylko rzeczywiste (co wiem na pewno), ale także oczekiwane (co zakładam dla produkt tej marki).

Jeśli jednak po dokonaniu zakupu konsument będzie musiał kontynuować interakcję z producentem (serwis, wymiana, zwrot itp.), wówczas przy swoim wyborze konsument będzie również brał pod uwagę reputację producenta. Jak producent zachowa się w różnych sytuacjach? Czy w ogóle pojawi się na rynku, czy też po pewnym czasie zostanie zamknięty, a konsument zostanie bez części zamiennych i serwisu? Jaka będzie dynamika usługi? Im ważniejszy jest ten „behawioralny” składnik jakości produktu, tym ważniejsza dla kupującego jest reputacja przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa.

Należy zrozumieć, że reputacja jest oceną przyszłego zachowania, ale nie jest ona dokonywana wyłącznie na podstawie przeszłych zachowań ocenianej osoby, jak się powszechnie uważa. Przy prognozowaniu wykorzystuje się niemal wszystkie informacje na temat podmiotu i doświadczeń interakcji z nim: jego przeszłe zachowania (oparte na osobistych doświadczeniach i ocenach innych, w szczególności ocen mediów), co i jak mówi, jak wygląda, jaka jest jakość i ceny jego produktów itp. P.

Grupy efektów reputacyjnych

Otóż, jeśli za podstawę przyjmiemy proponowaną definicję reputacji, to wpływ reputacji na biznes można podzielić na dwie grupy efektów:

* Efekty atrybutywne - wpływ reputacji na konkurencyjność jako jedna z cech produktu. Produkty/usługi firmy o dobrej reputacji są bardziej konkurencyjne (lepiej się sprzedają).

* Efekty poznawcze – wpływ reputacji na przetwarzanie nowych informacji o firmie. Grupa docelowa postrzega nowe informacje o firmie z większą pewnością, jeśli informacje te odpowiadają ustalonej reputacji.

Dzięki efektom poznawczym firma posiadająca dobrą reputację będzie wymagała mniejszego wysiłku, aby przekonać grupę docelową o wiarygodności informacji pozytywnej (odpowiadającej reputacji), a straty w przypadku informacji negatywnej (sprzecznej z reputacją) będą mniejsze. Grupa docelowa po prostu nie uwierzy w wiarygodność negatywnych informacji lub potraktuje sytuację ze zrozumieniem, „wymyślając” powód, dla którego negatywne wiadomości można pozostawić bez konsekwencji. W przeciwieństwie do negatywnej reputacji, gdy docelowi odbiorcy mogą nie tylko uwierzyć, ale także wymyślić wszystko, co uważają za możliwe i „pasować” do negatywnej sytuacji.

Na przykład, jeśli grupa docelowa (bez dodatkowych negatywnych wiadomości) jest pewna, że ​​operator komórkowy X kradnie pieniądze swoim abonentom, wówczas wszelkie nowe negatywne informacje na ten temat będą postrzegane jako wiarygodne. Może także zwiększyć odpływ abonentów. A jeśli abonenci będą pewni uczciwości operatora komórkowego, wówczas docelowi odbiorcy uznają negatywne informacje o kradzieży pieniędzy albo jako niewiarygodne, albo zinterpretują je jako izolowany błąd i/lub machinacje konkurencji.

Lub jeśli reputacja władz jest taka, że ​​docelowi odbiorcy mają pewność co do gotowości władz do sfałszowania wyborów, wówczas wszelkie informacje (nawet najbardziej niewiarygodne) na temat fałszowania będą postrzegane i rozpowszechniane przez docelowych odbiorców jako wiarygodne, a wszystkie fakty potwierdzenie uczciwości wyborów zostanie odrzucone jako kłamstwo.

Ocena składnika atrybutu

Aby ocenić atrybutywny składnik reputacji, wystarczy „tylko” ocenić, jaki wpływ ma reputacja marki/firmy na wybór produktu, przy wszystkich innych czynnikach niezmiennych, np. przy absolutnie równych parametrach produktu, które marka wybierze konsument. Im większy ten element, tym lepsza reputacja.

Atrybutywny składnik reputacji należy ocenić procentowo (porównując konkurencyjność), a następnie przeliczyć na pieniądze, dyskontując przepływy finansowe. Należy jednak pamiętać, że reputacja to nie tylko sprzedaż, ale także „cenne futro” niemarketingowych zalet firmy: niższe koszty pozyskania i utrzymania personelu, tańsze zasoby kredytowe itp. Czynniki, które również należy wziąć pod uwagę uwzględnić przy ocenie korzyści wynikających z reputacji. Wszystkie te „dodatkowe” czynniki również trzeba przeliczyć na pieniądze, oceniane przynajmniej na poziomie eksperckim.

Aby ocenić takie efekty, można wziąć za podstawę technologie z „pokrewnych” obszarów: oceny konkurencyjności, opracowania modelu wyboru konsumenta, brandingu itp. Moim zdaniem technologie analizy łączonej, metoda analizy hierarchii Saaty'ego i metoda Kano nadają się do tego i tak dalej.

Ocena komponentu poznawczego

Element poznawczy jest trudniejszy. Po pierwsze, firmy często nawet nie zdają sobie sprawy z korzyści płynących z reputacji dla biznesu. Z tego powodu znaczenie reputacji dla biznesu może być „niedoceniane”. Po drugie, z definicji wynika, że ​​każdorazowo dla oceny reputacji konieczne jest rozpowszechnienie informacji pozytywnej lub negatywnej oraz ocena reakcji docelowej grupy odbiorców. Im lepsza reputacja, tym mniejsze straty (w tym finansowe) wynikające z negatywnych informacji i kryzysów oraz większy pozytywny efekt dobrych wiadomości (lub przynajmniej niższe koszty przekonania ich o ich rzetelności).

Jedynym problemem związanym z procedurą oceny efektu pozytywnej informacji jest to, że ocena wymaga poważnych, znaczących zdarzeń, które nie zdarzają się zbyt często. A żeby ocenić efekt, trzeba „dopasować” taką wiadomość do czasu oceny. Generalnie chciałbym ograniczyć ilość negatywnych informacji i kryzysów do minimum, a już na pewno nie chcę na własną rękę stwarzać kryzysu, żeby ocenić, na ile reputacja firmy jest na to gotowa.

Aby nie „wiązać” oceny reputacji ze zdarzeniami (które zachodzą nieregularnie), proponuje się śledzenie zmian reputacji na podstawie obliczeń prawdopodobnej sytuacji finansowej przedsiębiorstwa w przypadku wystąpienia różnych pozytywnych i negatywnych zdarzeń. Dane do obliczeń to ankiety i oceny ekspertów.

W przypadku zdarzeń negatywnych należy określić najbardziej prawdopodobne zagrożenia (sytuacje kryzysowe), możliwe straty oraz od czego te straty zależą, od działań jakich grup ludzi (interesariuszy). Następnie należy sporządzić prognozę zachowania tych interesariuszy w różnych typach kryzysu. Jaki procent interesariuszy uwierzy w tę czy inną negatywną informację i jak się zachowają? Czy będą kontynuować współpracę z firmą (czy zmienią się warunki współpracy), czy nie? Śledząc dynamikę prawdopodobnych zachowań podczas wdrażania zagrożeń, możemy wyciągnąć wnioski na temat jakości pracy na rzecz wzmocnienia reputacji. Im niższy odsetek osób skłonnych do zmiany swojego zachowania na negatywne, tym lepsza reputacja.

W przypadku zdarzeń pozytywnych w podobny sposób określa się listę prawdopodobnych (i spodziewanych w najbliższej przyszłości) zdarzeń, ich wpływ na firmę i grupy wpływu (interesariuszy). Natomiast na podstawie ocen eksperckich i badań interesariuszy tworzona jest prognoza ich wpływu na zmiany sytuacji finansowej firmy w przypadku realizacji oczekiwanych zdarzeń. Ogólny wzór na ocenę wpływu zdarzeń pozytywnych i negatywnych jest następujący: WPŁYW ZDARZENIA = PRAWdopodobieństwo ZDARZENIA * PROCENT ZMIANY * WKŁAD WIDZENNI.

PRAWdopodobieństwo zdarzenia- prawdopodobieństwo wystąpienia tego zdarzenia .

Zmiana procentowa- o jaki procent zmienią się warunki, jeśli wystąpi to zdarzenie. Jeśli jest to sprzedaż, to jaki procent konsumentów dotkniętych kryzysem odrzuci produkty firmy. Lub odwrotnie, ilu nowych konsumentów przyciągnie pozytywne informacje. Jeżeli kredyt bankowy to o jaki procent pogorszą się/poprawią jego warunki dla firmy itp.

WKŁAD publiczności- wkład publiczności w przepływ finansowy firmy przed wydarzeniem . Oprócz rzeczywistej wielkości sprzedaży należy wziąć pod uwagę koszt dostępu do różnych zasobów (finansowych, pracowniczych, administracyjnych itp.).

Aby oszacować całkowity rozmiar możliwych zmian, należy zsumować zmiany ze wszystkich zdarzeń.

Tak naprawdę prawdziwy wzór jest bardziej skomplikowany, gdyż dla każdego zagrożenia w sumie należy wziąć pod uwagę, że procent zmiany i wkład dla każdego audytorium będzie inny, czyli dla i-tego zdarzenia suma iloczynów dla pojawia się j-ta publiczność. Ale w PR jest więcej humanistów. Pewnie dlatego w pierwszej wersji wzoru już sam znak sumy (Σ) sprawiał trudności. W rezultacie formuła jest tak prosta, jak to tylko możliwe. Wystarczy zrozumieć ogólną ideę, a ci, którzy widzą, że w formule brakuje składników, są dobrze zrobieni, ale w tym przypadku są całkiem zdolni do samodzielnego uzupełnienia brakujących składników.

Musisz także zrozumieć, że jest to formuła specjalnie na pierwsze wydarzenie. Po wydarzeniu zmieniają się nie tylko przepływy finansowe, ale także kapitał reputacyjny. A o reakcji na każde kolejne wydarzenie zadecyduje skok kapitału reputacyjnego (biorąc pod uwagę zmiany wprowadzone przez poprzednie wydarzenie).

Proponowane podejście, oprócz faktycznej możliwości oceny reputacji w pieniądzu, jest również przydatne w tym sensie, że sprawia, że ​​opracowywanie środków wzmacniających reputację jest bardziej metodyczne i przynosi wyraźne korzyści dla biznesu. Poniżej nie są nawet przykłady, ale raczej bardzo ogólny plan takiej pracy.

Sekwencja rozwoju

Kolejność opracowywania strategii reputacji zgodnie z proponowanym schematem jest następująca:

1. Zidentyfikuj grupy możliwych zdarzeń mających wpływ na działalność firmy. Na przykład:

* Produkcja.

* Organizacje publiczne.

* Najwyższe kierownictwo i właściciele.

* Mieszkańcy terenów, na których znajdują się obiekty przemysłowe przedsiębiorstwa.

* Personel.

* Partnerzy, dostawcy itp.

*Itd. (powyższe grupy podano jedynie przykładowo; grupy zdarzeń są indywidualne dla każdej firmy).

2. Dla każdej grupy zdarzeń opracuj listę najbardziej prawdopodobnych (i najważniejszych dla biznesu) zdarzeń. Na przykład dla niektórych grup zdarzenia mogą wyglądać następująco:

* Problemy w produkcji: wypadki, awarie urządzeń, wprowadzenie na rynek partii towaru niskiej jakości itp.

* Pozytywne zmiany w produkcji: nowy sprzęt/technologia, wprowadzenie nowych mocy produkcyjnych (w zasadzie zdarzenia te można uznać za pozytywne, ale jeśli reputacja jest zła, to zdarzenia te można zinterpretować jako negatywne, były przykłady w praktyce).

* Najwyższa kadra zarządzająca: zmiany w składzie najwyższej kadry menedżerskiej i składzie właścicieli (można je interpretować zarówno pozytywnie, jak i negatywnie, aż do kryzysu), próby wrogiego przejęcia (mogą być wspierane przez interesariuszy lub odwrotnie).

* Personel: obniżki wynagrodzeń, zwolnienia, strajki, możliwa zmiana miejsca pracy (można założyć, że dla większości pracowników jest to wydarzenie niemal trwałe i konieczna jest decyzja pracowników o pozostaniu w przedsiębiorstwie) itp.

* Rynek: zmiana (wzrost lub spadek) udziału w rynku, wejście nowego konkurenta, wprowadzenie nowego produktu przez konkurenta lub przedsiębiorstwo, zmiana polityki cenowej, zmiana zwykłego rynku produktowego itp.

3. Dla każdego zdarzenia określ możliwe konsekwencje dla biznesu.

* Awaria przemysłowa (pociągająca za sobą ofiary wśród personelu i/lub uwolnienie szkodliwych substancji do atmosfery) może mieć następujący wpływ na działalność gospodarczą:

Protesty i strajki personelu (w przedsiębiorstwie awaryjnym i ewentualnie w innych przedsiębiorstwach tego samego właściciela).

Protesty rodzin rannych pracowników.

Odpływ pracowników z przedsiębiorstwa.

Sankcje władz (kary, zaostrzone wymagania produkcyjne, rozwiązanie umów itp.) itp.

* Nieplanowane inspekcje przeprowadzane przez organy regulacyjne.

* Spadek sprzedaży (jeśli firma działa na rynku konsumenckim).

* Spadek wartości firmy (jeżeli jest notowana na giełdzie).

* Wprowadzenie nowych mocy produkcyjnych (nowej produkcji) może prowadzić do:

Zmiany wolumenów sprzedaży (zarówno wzrost, jak i spadek).

Połączenie zasobów administracyjnych administracji regionalnej w celu rozwiązywania problemów na poziomie lokalnym (ale także ewentualnych sankcji ze strony władz sąsiedniego regionu).

Zmiany warunków pracy z dostawcami i odbiorcami korporacyjnymi.

4. Dla każdej konsekwencji wyznaczane są zaangażowane grupy, od których zależy wielkość zmian w przepływach finansowych przedsiębiorstwa. Na przykład.

Erica Qualmana

1. Nie publikuj przy rodzicach rzeczy, które mogłyby Cię zawstydzić.

Jeśli chcesz zbudować dobrą reputację siebie lub swojej firmy, unikaj treści stanowiących wyzwanie.

Pamiętaj o zasadzie: jeśli coś zawstydziłoby Twoją mamę, nie rób tego offline, a potem wrzuć to do sieci.

2. Skoncentruj się na grupie docelowej

Zdecyduj, do jakich odbiorców publikujesz posty w mediach społecznościowych. Zdecyduj, jakie cele realizujesz. Odpowiedź na pytanie „Komu i co chcę pokazać?” pomoże uprościć Twoje życie w Internecie.

Często chcemy być „wszystkim dla wszystkich”. Wybór ludzi i skupienie się na nich jest znacznie łatwiejsze i bardziej produktywne.

3. Nie publikuj plotek

Nie rozpowszechniaj w Internecie niezweryfikowanych stwierdzeń ani plotek na temat kolegów i znajomych. Reputację plotki bardzo trudno się pozbyć. Poza tym, jeśli plotka zostanie zdementowana, znajdziesz się w jeszcze głupszej sytuacji.

Jeśli offline mówiłeś o tym szeptem, nie publikuj tego.

Eric Qualman, „Bezpieczna sieć”

4. Bądź szczery

Kłamstwa w Internecie są szybko ujawniane. Nie próbuj upiększać wydarzeń, przypisywać sobie dodatkowych lat doświadczenia zawodowego ani przywłaszczać sobie owoców czyjejś pracy.

Uczciwość obejmuje także szczerość i odwagę, aby demonstrować swoje prawdziwe przekonania i nie ukrywać się za fałszywą maską. Nie próbuj budować fałszywego, pięknego wizerunku. Prędzej czy później prawda wyjdzie na jaw. Lepiej podkreśl swoje prawdziwe mocne strony i wartości. Lub stopniowo zdobywaj korzystne korzyści. Ale nie naśladuj niczego.

Uczciwość to to, co robisz za zamkniętymi drzwiami lub gdy myślisz, że nikt nie patrzy. Uczciwość jest prawdziwą esencją Ciebie, Twoich przekonań i wartości.

Eric Qualman, „Bezpieczna sieć”

5. Nie narzekaj

Uwolnij swoich subskrybentów od narzekań na pogodę, zdrowie, system polityczny lub niegrzecznego sprzedawcę. Każde marudzenie przekazuje negatywną energię, wciąga w bezsensowne kłótnie i po prostu zaraża innych złym humorem.

6. Codziennie chwal i dziękuj komuś

Nie szczędź pozytywnych komentarzy i postów. Jeśli podobała Ci się usługa, pochwal firmę. Kolega pomógł w wielu sprawach - napisz post z podziękowaniami, podkreślając, jak ważne jest to dla Ciebie.

W Internecie jest tyle negatywności, bądź jedną z tych nielicznych osób w Internecie, które publikują wiele pozytywnych informacji. Daj drobne komplementy, polubienia, zachęcaj znajomych w sieciach społecznościowych - wszystko to stworzy dla Ciebie reputację pozytywnej i pozytywnej osoby.

Badania pokazują, że publikowanie pozytywnych informacji o innych sprawia, że ​​jesteśmy szczęśliwsi.

Eric Qualman, „Bezpieczna sieć”

7. Nie krytykuj publicznie

Jeśli post z pochwałą lub wdzięcznością może i powinien zostać opublikowany, to lepiej poczekać z krytyką do osobistego spotkania. Wszelkie komentarze w formacie tekstowym mogą wydawać się ostrzejsze, niż myślisz. Niewerbalne sygnały, które wysyłamy w kontaktach twarzą w twarz, łagodzą krytykę.

Nikt nie lubi być krytykowany, nawet najbardziej konstruktywny, zwłaszcza publicznie. Zapomnij o czepianiu się komentarzy, poprawianiu błędów ortograficznych i innych drobnych i bezużytecznych komentarzach.

8. Poprawiaj błędy, nie próbuj ich ukrywać.

Jeśli popełniłeś błąd w Internecie, nie zaprzeczaj temu ani nie usprawiedliwiaj się, przerzucając odpowiedzialność na innych.

Sposób, w jaki radzisz sobie z negatywnymi sytuacjami w Internecie, ma poważny wpływ na Twoją reputację.

Eric Qualman, „Bezpieczna sieć”

Czy popełniłeś błąd i zrobiłeś coś niedopuszczalnego? Następnie wykonaj cztery kroki:

1. Napisz post z przeprosinami, biorąc odpowiedzialność za nieprzyjemne działanie.
2. Daj im znać, co jesteś gotowy zrobić, aby zadośćuczynić.
3. Dostarcz to, co obiecujesz.
4. Wyciągnij wnioski z tego, co się wydarzyło i wyciągnij wnioski.

Internet zna kilkanaście przypadków, gdy próba ukrycia drobnego błędu doprowadziła do wielkich skandalów z rewelacjami. Przyznaj się i zadośćuczynij już wcześniej.

9. Na pierwszym miejscu postaw komunikację osobistą

Ludzie bardziej przychylnie traktują osoby, które spotykają w prawdziwym życiu. Nie ograniczaj swojej komunikacji z abonentami czy klientami wyłącznie do Internetu. Jeśli to możliwe, organizuj spotkania grupowe lub po prostu idź na kawę z kimś, kogo lubisz.

Jeśli trudno Ci pokonać dystans, skorzystaj z rozmów wideo i audio, aby ludzie usłyszeli Twój głos, intonację, zobaczyli Twoją twarz i zaakceptowali.

10. Nie twórz osobnych profili do pracy i do znajomych.

Wielu użytkowników ma wiele profili w mediach społecznościowych: jeden do pracy, drugi do znajomych. W rezultacie zdają się rozszczepiać swoją osobowość na oficjalny, często udawany wizerunek dla klientów i partnerów oraz prawdziwy dla przyjaciół i rodziny.

Nie powinieneś tworzyć dwóch profili z co najmniej dwóch powodów:

1. Ryzykujesz zatraceniem siebie, ukrywając się za fikcyjnym „prawidłowym” wizerunkiem. To rozwidlenie sieci pochłania dużo energii.
2. Twoje konto osobiste jest łatwe do znalezienia. Gdy Twoi obserwujący zorientują się, jak bardzo różni się Twój oficjalny wizerunek od prawdziwego, powstanie niekorzystny kontrast. Dlatego staraj się łączyć i inteligentnie splatać swoje nieformalne hobby z wizerunkiem pracy. Nie przechowuj w Internecie niczego, co nie pasuje do tego portretu.

Jeśli chcesz poznać resztę zasad tworzenia i utrzymywania dobrej reputacji w Internecie, przeczytaj książkę Erica Qualmana „Bezpieczna sieć”. Zasady utrzymania reputacji w dobie mediów społecznościowych i totalnego rozgłosu.” Autor ilustruje zasady postępowania na portalach społecznościowych prawdziwymi historiami z życia osób prywatnych i dużych firm. Z książki dowiesz się, jakie błędy popełniły w Internecie znane marki i wysocy urzędnicy państwowi, a także wyciągniesz wnioski i zaczniesz już dziś poprawiać swoją reputację w Internecie.