Czym jest branding i jakie są jego funkcje? Jak rozwija się i promuje odnoszącą sukcesy markę internetową? Jak stworzyć logo firmy wykorzystując nowoczesne technologie?

Cześć przyjaciele. Kontaktuje się z Aleksandrem Bereżnowem, przedsiębiorcą, marketerem i stałym autorem strony internetowej „HeatherBober.ru”.

W tym artykule porozmawiamy o tworzeniu marki w Internecie. Z każdym dniem coraz więcej firm reklamuje się w Internecie, ulepsza swoje strony internetowe, a niektóre projekty w ogóle istnieją tylko w sieci WWW i zarabiają na sprzedaży reklam lub świadczeniu usług. Opracowanie księgi marki to ważny krok w pozycjonowaniu i dalszej promocji Twojej firmy, zarówno na półkach supermarketów, jak i w walce o sprzedaż internetową.

W osobnej części artykułu opowiem również, jak stworzyliśmy własną markę w Internecie - naszą stronę internetową HeatherBober.ru, od czego zaczęliśmy i jakich „trików” i technik używamy dzisiaj w celu skutecznej promocji i „autoPR ”.

1. Czym jest marka i branding – ich wpływ na rozwój biznesu online i offline

Współczesny rynek konsumencki jest nierozerwalnie związany z technologiami reklamowymi i marketingowymi. Marka, która odniosła sukces, mówi sama za siebie – sprzedaje produkt, zanim klienci go zobaczą.

Trudno dziś znaleźć cywilizowanego człowieka, który nie wymieniłby kilkunastu odnoszących sukcesy światowych marek i znanych znaków towarowych swojego kraju.

Każdy zna takie „marki offline”, jak BMW, McDomalds, Lukoil, Mars, Gazprom, BeeLine, SONY, Coca-Cola, Nike, Armani i inne.

Jednak w ostatnich dziesięcioleciach też były największe marki internetowe:

Jestem pewien, że choć raz w życiu użyłeś przynajmniej połowy z nich.

Co więcej, aktywni nabywcy (użytkownicy) zawsze mogą powiedzieć, dlaczego dana marka jest lepsza od drugiej i jakie wyjątkowe cechy mają produkty konkretnego producenta.

W dużych firmach maksymalną uwagę przywiązuje się do brandingu: całe działy zajmują się tworzeniem, promocją i pozycjonowaniem marek i logo firm.

Jeśli chcesz odnieść sukces w swojej firmie, nie możesz obejść się bez stworzenia silnej i zapadającej w pamięć marki. Marka, która odniosła sukces, jest pierwszym i najskuteczniejszym sposobem na zwiększenie sprzedaży i stanowi integralną część marki.

Marka obejmuje:

• logo;
• projekt korporacyjny (styl);
• postrzeganie produktu przez konsumentów;
• cechy emocjonalne produktu lub usługi;
• slogan.

Marka to nie tylko dźwięczna nazwa, ale także zalety (korzyści), jakie otrzymuje konsument kupując produkt określonej marki. To swego rodzaju gwarancja jakości i pewność kupującego, że nie da się oszukać.

Tworząc odnoszący sukcesy biznes, należy dążyć do tego, aby jakość produktu spełniała lub przekraczała oczekiwania odbiorców docelowych. Ludzie powinni otrzymywać dokładnie to, za co płacą i czego oczekują.

Marka to zawsze coś więcej niż logo czy atrakcyjny symbol. Jest to produkt lub cała firma o pozytywnej wiarygodności i wysokim poziomie wsparcia ze strony odbiorców konsumenckich.

Postawa docelowej grupy nabywców wpływa na wizerunek produktu, a nawet jego właściwości, jednak najważniejszy jest zawsze sam produkt. Jeśli nie masz produktu wysokiej jakości, nawet najbardziej pomysłowy branding nie pomoże Ci utrzymać się na rynku konsumenckim.

2. Etapy wdrażania skutecznego brandingu w Internecie

Każda nowoczesna firma jest reprezentowana w Internecie. Co więcej, niektóre projekty komercyjne działają wyłącznie w sieci WWW.

Z tego powodu budowanie marki w Internecie jest zagadnieniem szczególnie istotnym w obecnych warunkach rynkowych.

Jeśli zamierzasz sprzedawać swój produkt w Internecie, potrzebujesz rozpoznawalnej marki. A każda marka czy nowo tworzony biznes potrzebuje własnej strony internetowej, za pośrednictwem której będzie sprzedawana jej towary lub usługi. W tym celu radzę skorzystać z kreatora stron internetowych Wix i stworzyć za jego pomocą witrynę internetową.

Moim zdaniem jest to najwygodniejszy i najbardziej obiecujący kreator stron internetowych w Internecie, z którego korzystają miliony użytkowników na całym świecie.

Najnowsze technologie cyfrowe i informacyjne zaprezentowane przez programistów Wix pomogą Ci bez wysiłku stworzyć własny projekt online nawet dla tych użytkowników, którzy nie mają pojęcia o programowaniu lub pracy z edytorami graficznymi.

Przejdźmy teraz do tworzenia marek. Jak każde ważne zadanie, proces ten przebiega etapami.

Etap 1. Wyznaczanie celów i planowanie

O głównej wartości każdego biznesu decyduje korzyść, jaką przynosi innym, a co za tym idzie, komercyjna skuteczność projektu.

Jeśli Twój produkt będzie przydatny dla konsumenta, jego wizerunek będzie pozytywny, co nieuchronnie wpłynie na promocję samej marki. A wtedy sama pozytywna marka będzie wpływać na świadomość i postrzeganie kupującego.

Na początkowym etapie należy wyznaczyć cele brandingowe, opracować koncepcję firmy i stworzyć plan strategiczny. Konieczne jest także określenie docelowej grupy odbiorców i zrozumienie, jakie będą kanały komunikacji z konsumentami.

Na tym etapie ustalane są także:

• misja marki;
• cykl życia marki (jak długi jest przewidywany okres aktywności produktu lub usługi);
• miejsce marki w strukturze firmy;
• budżet.

Idealny branding nie musi oznaczać kosztowny. Najważniejsze są wysokiej jakości badania odbiorców i kreatywne podejście.

Etap 2. Badanie rynku i analiza konkurencji

Analiza rynku i otoczenia konkurencyjnego to najważniejszy etap skutecznego brandingu. Badania oznaczają kompetentną analizę ogólnej sytuacji rynkowej dotyczącej produktów w Twoim segmencie. Obejmuje to również określenie parametrów cenowych i badanie rynku zbytu.

Konieczne jest również zrozumienie, jak długo marka może utrzymać swoją obecność na rynku, czy jest ona zależna od sezonowości i jakie są regionalne cechy odbiorców konsumenckich.

Ważnym punktem jest analiza konkurencji. Dużym błędem jest myśleć, że zostaniesz przyjęty na rynek z otwartymi ramionami. Protekcjonalne traktowanie konkurentów i niedocenianie ich jest błędem.

Identyfikacja mocnych i słabych stron konkurencyjnych firm jest sztuką. Eksperci twierdzą, że nikt nie przeprowadzi pełnej analizy konkurencji lepiej niż sam właściciel firmy.

Etap 3. Rozwój nazwy i tożsamości korporacyjnej

O wyborze zapadającej w pamięć i silnej nazwy dla firmy lub produktu komercyjnego napisano całe tomy. W tym artykule wskażemy główne cechy skutecznej nazwy.

Tutaj są:

• zwięzłość (im krótsza nazwa, tym łatwiej ją zapamiętać);
• euforia fonetyczna;
• sensowność (nawet niezrozumiała nazwa powinna mieć ukryte znaczenie);
• wyjątkowość.

W idealnym przypadku nazwa jest bezpośrednio powiązana z działalnością Twojej firmy. Unikalna marka powinna być zarejestrowana w organizacji patentowej (w Federacji Rosyjskiej jest to Rospatent). Ochrona prawna jest podstawą pomyślnego rozwoju marki w przyszłości.

Informujemy, że marka jest zarejestrowana w formie znaku towarowego™, może należeć wyłącznie do osoby prawnej.

Harmonijna i odnosząca sukcesy nazwa to tylko połowa sukcesu. Teraz trzeba stworzyć niepowtarzalny design i styl wizualny marki – to zadanie można powierzyć doświadczonemu projektantowi lub skorzystać z nowoczesnych technologii – wspomnianemu już projektantowi Wix.

Korzystając z kreatora stron Wix, z łatwością naszkicowaliśmy stronę internetową dla potencjalnej agencji konsultingowej HeatherBober.ru

Tak wygląda jego kapelusz (zrzut ekranu):

Bądźmy szczerzy, jest to potężne narzędzie dla tych, którzy w ogóle nie znają różnych technologii, takich jak html, css i chcą stworzyć profesjonalną stronę internetową w półtorej godziny.

Gdy dojdziesz do narzędzia do tworzenia witryn, zostaniesz poproszony o wybranie typu witryny, którą planujesz utworzyć:

Miło, że twórcy tak uważnie wczuli się w potrzeby użytkownika.

To, co osobiście przypadło nam do gustu podczas pracy z tym konstruktorem, to elastyczność każdego elementu.

Na przykład, jeśli jest to zdjęcie, dziesiątki jego typów i schematów kolorów pomogą stworzyć określony nastrój dla witryny, w zależności od rodzaju prowadzonej działalności.

To samo można powiedzieć o czcionkach podczas korzystania z Wix - wszystko tutaj jest jak w słynnym edytorze Word - dostosowywany jest rozmiar, kolor, tekst, wyrównanie i inne znane parametry.

W dzisiejszych czasach bardzo popularnym typem stron internetowych stały się one pagery, czyli strony docelowe. Nie ma problemu - dzięki temu projektantowi możesz stworzyć profesjonalną stronę docelową z efektami i unikalnymi „soczystymi” zdjęciami.

Kiedy sam motyw strony jest już gotowy, możesz go opublikować w Internecie jako pełnoprawną stronę internetową za pomocą jednego kliknięcia.

Wystarczy, że uruchomisz ruch na stworzoną stronę i zdobędziesz klientów.

Dlatego też, przyjaciele, tworząc markę w Internecie, jeśli nie chcesz „zawracać sobie głowy” skomplikowanymi technologiami, kodami oprogramowania i projektowaniem, szczerze polecamy Ci Wix jako profesjonalne narzędzie.

Można powiedzieć, że Vicks to Twój darmowy webmaster, który zrealizuje każde Twoje życzenie, zamieniając tworzenie stron internetowych w proste i ekscytujące doświadczenie.

Etap 4. Pozycjonowanie marki w Internecie i jej promocja

Pozycjonowanie to wybór unikalnej pozycji marki w świadomości konsumenta. Idealnie byłoby, gdyby produkt, usługa lub firma zajmowała wyraźną niszę w postrzeganiu kupującego i kojarzona była z unikalnymi korzyściami.

Profesjonalne podejście wymaga opracowania „księgi marki” – przewodnika, który jasno określa, w jaki sposób marka jest wykorzystywana, jaka jest jej misja i główna idea.

W ramach promocji opracowywany jest media plan i przygotowywana kampania reklamowa. Inteligentna reklama decyduje o tym, czy nowy przekaz dotrze do docelowej grupy odbiorców, czy też utknie gdzieś w połowie drogi.

Etap 5. Ocena wydajności

Testy efektywnościowe to zestaw mierników, który pozwala ocenić istniejącą markę po jej „wprowadzeniu do mas”.

Monitoring odbywa się albo w formie reprezentatywnego badania odbiorców, albo poprzez profesjonalny audyt działalności firmy.

Krótko mówiąc, markę można uznać za skuteczną, jeśli po jej stworzeniu i promocji zyski firmy lub organizacji znacząco wzrosły.

Ale tutaj warto dokładnie zrozumieć, o ile wzrosła wielkość sprzedaży dzięki odnoszącej sukcesy marce (logo).

W poniższej tabeli przejrzyście przedstawiłem etapy i etapy rozwoju atrakcyjnej marki, także w Internecie:

3. Pięć cech silnej marki w Internecie

Branding przeprowadzony według wszelkich zasad z pewnością da pozytywny efekt: Twój produkt (strona internetowa) stanie się rozpoznawalny, a w świadomości konsumenta ukształtuje się pozytywny wizerunek oferty.

Jakie cechy ma silna marka? Te same właściwości dotyczą brandingu w ogóle, niezależnie od tego, czy mówimy o projektach online, czy biznesie offline.

Podajemy je w kolejności ważności.

Właściwość 1. Uczciwość

Firma, która jest uczciwa wobec konsumentów, ma większe szanse na budowanie pozytywnego wizerunku marki. Prawdziwa marka nigdy nie oszukuje odbiorców i nie flirtuje z nimi.

Jeśli firma poprzez swoje logo (slogan) wyraża niskie lub wysokie oczekiwania, przekłada się to bezpośrednio na poziom sprzedaży. Należy zatem dążyć do maksymalnej zgodności oferty z oczekiwaniami konsumentów.

Właściwość 2. Uznanie

Rozpoznawanie to prostota i przystępność. Te cechy pomagają marce osiągnąć sukces we wszystkich pozostałych obszarach.

Aby marka była rozpoznawalna, należy skupić się na psychologii konsumenta i oprzeć się przede wszystkim na korzyściach, jakie produkt zapewnia klientowi.

Przykładem kompetentnego wykorzystania tej właściwości jest reklama znanego szamponu, który mocno ugruntowuje się w świadomości kupującego jako środek przeciwłupieżowy nr 1.

Właściwość 3. Wyjątkowość

Marka różniąca się od innych marek doświadcza minimalnego negatywnego wpływu ze strony konkurencji.

Należy zadbać o to, aby Twój produkt był wyjątkowy i niepowtarzalny na rynku konsumenckim, zarówno pod względem funkcjonalnym, jak i emocji, jakie wywołuje.

Właściwość 4. Uczciwość

Uczciwość to rozpoznawalność marki na wszystkich poziomach komunikacji z odbiorcami. To efekt starannie wykonanej pracy projektantów i marketerów.

Uczciwość oznacza, że ​​wszystkie koszty poniesione w produkcie przekładają się w 100% na jego pozytywny wizerunek. Jeśli w pewnym momencie marka okaże się wadliwa, jej promocja będzie przypominać „głuchy telefon” – mówisz, ale publiczność Cię nie słyszy.

Właściwość 5. Maksymalne pokrycie odbiorców

Oczywiście marka, którą wszyscy słyszą i widzą, przynosi maksymalny zysk. Staraj się promować swoją markę wszelkimi dostępnymi sposobami.

Sposobów na promocję produktu w Internecie jest dziesiątki, a co roku pojawiają się nowe, skuteczne metody. Wykorzystaj je przed innymi, a Twój „przekaz” dotrze do każdego potencjalnego konsumenta.

4. Case „HeatherBober.ru” – jak od podstaw stworzyliśmy popularną markę internetową

Przyjaciele, krótka, praktyczna historia dla marketerów i po prostu zainteresowanych osób o tym, jak stworzyliśmy naszą popularną markę internetową.

Około 4 lata temu wraz z moim przyjacielem i partnerem biznesowym Witalijem stworzyliśmy osobisty blog - „Heather Beaver”.

Nazwa

Wybierając imię, zapisaliśmy na kartce papieru 74 opcje. Każdy z nich musiał spełnić kilka podstawowych kryteriów.

Oto one - parametry wyboru nazwy marki naszej strony internetowej:

1. Zapamiętywalność. Nazwa powinna „zapaść” w pamięć i pozostać w niej na długo.
2. Rymowy. Opierając się na pierwszym kryterium, z własnego doświadczenia powiem, że rymujące się marki i nazwy są lepiej zapamiętywane.
3. Intryga. Osoba, słysząc intrygującą nazwę strony, już chce do niej wejść. Przecież ciekawe, co przygotował dla niego „Sly Beaver” ;)
4. Prostota. Nazwa powinna być prosta. Natychmiast odrzuciliśmy opcje takie jak „Infobizconsult.ru”, „BusinessMasterGuru.ru” i tym podobne.
5. Bezpłatna i odpowiednia nazwa domeny. Chciałem także, aby pisownia domeny w języku łacińskim była w 100% identyczna z rosyjską nazwą marki.

Pozycjonowanie

Bazując na nazwie pozycjonujemy nasz serwis jako projekt dla początkujących przedsiębiorców i osób prowadzących aktywny tryb życia. Już sama marka naszego serwisu w Internecie kojarzy się z przebiegłym i inteligentnym zwierzęciem, które nauczy Cię czegoś nowego i nieszablonowego.

Oprócz, zamożni finansowo i przedsiębiorczy ludzie często dzwonię bobry, ten punkt również uwzględniliśmy podczas tworzenia marki.

Generalnie, aby w pełni sformułować prawidłowe pozycjonowanie marki lub oferty, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

Odpowiedzmy na te 7 pytań z punktu widzenia pozycjonowania marki witryny „HeatherBober.ru”

1. Kto? HeatherBober.ru
2. Który? Wyjątkowa witryna zawierająca materiały eksperckie od praktyków z małych przedsiębiorstw.
3. Dla kogo? Dla początkujących przedsiębiorców, istniejących biznesmenów i osób prowadzących aktywny tryb życia.
4. Jaka jest potrzeba? Aktualne informacje o sposobach prowadzenia biznesu i zarabiania pieniędzy w internecie i w życiu codziennym.
5. Przeciwko komu? W przeciwieństwie do konkurencji i podobnych witryn, piszemy dla zwykłych ludzi, bez zawiłych schematów i skomplikowanych terminów.
6. Jaka jest różnica? Wszystkie fachowe porady, instrukcje i sugestie zostały OSOBIŚCIE przetestowane w praktyce przez autorów artykułów.
7. Zatem? Otrzymujesz gotowe, praktyczne technologie krok po kroku umożliwiające założenie firmy i zarabianie pieniędzy przy osobistym wsparciu autorów projektu.

Marka

Jak widać, mamy kilka „punktów brandingowych” i elementów wykorzystania identyfikacji wizualnej na stronie. Dzięki tym technikom często jesteśmy cytowani, strona jest dodawana do zakładek i umieszczane są na niej reklamy.

Jakie elementy (komponenty) są wykorzystywane w serwisie jako „marka”:

• kolory korporacyjne (żółty, granatowy);
• logo (znajdujące się w nagłówku i stopce (stopce) serwisu;
• branding obrazów na stronie internetowej;
• wspomnij w powitaniu strony o nazwie „HeatherBober.ru”

Kilka słów o logo serwisu. Jak widać nasz Bóbr jest miły, jedna ręka jest w pozycji otwartej, jakby zapraszał go do „odwiedzenia” (pobytu) na budowie i zapoznania się z materiałami projektowymi.

Awans

1. Promocja w wyszukiwarkach. Odbywa się to przy użyciu specjalnie opracowanej technologii tworzenia i optymalizacji materiałów na strony internetowe. Możesz o tym przeczytać w naszym osobnym artykule o kompilacji.
2. „Poczta pantoflowa” i bezpośrednie wizyty z zakładek. Wykorzystuje się tu promocję wykorzystującą elementy „marketingu wirusowego”, którego podstawą jest intryga i humor zawarty w nazwie serwisu.

Podsumujmy sekcję.

Dokładnie tak go stworzyliśmy i po kilku tygodniach wysiłków opracowaliśmy naszego Beavera. Teraz mamy nie tylko branding online, ale także inne atrybuty.

Atrybuty marki „HeatherBober.ru”:

Kiedy pytają nas czym się zajmujecie, a my odpowiadamy, że prowadzimy własną, popularną stronę internetową o takiej a takiej nazwie, ludzie od razu się uśmiechają.

Najważniejsze, że nazwa została zapamiętana i chcesz odwiedzić stronę, choćby z ciekawości.

A w następnej części poruszę temat zasad tworzenia logo, ponieważ w przeszłości pracowałem przez kilka lat jako projektant i tworzyłem jedno logo dla różnych klientów.

Wypracowując unikalną markę, pokazałeś światu, kim jesteś i czego chcesz. Teraz musisz dodać do produktu unikalny znak lub pisownię (nazwę firmy), aby wyróżniał się na tle innych.

Efektowne logo zawsze niesie ze sobą jakiś wewnętrzny przekaz lub, jak kto woli, krótką historię sukcesu. Symbol musi mieć element emocjonalny i niepowtarzalny styl.

Do opracowywania logo najczęściej wykorzystuje się edytory grafiki wektorowej: liderami na rynku są Adobe Issustrator i Corel Draw.

Rzadziej używa się do tego celu programu Photoshop, ale ponieważ program ten jest przeznaczony głównie do pracy z grafiką rastrową, profesjonaliści prawie nigdy nie używają go do rysowania logo w celu rozwiązania tego problemu.

Obecnie do opracowywania logo wykorzystuje się programy i różne usługi online.

Jeśli nie jesteś zbyt biegły w profesjonalnych narzędziach projektowych, to w tym przypadku możesz skorzystać z prostszych rozwiązań.

Na przykład popularna platforma do tworzenia stron internetowych Wix ma funkcję tworzenia logo. Korzystając z możliwości tego projektanta, z łatwością zrozumiesz wirtualne środowisko i możesz to zrobić samodzielnie.

Jak widać nowoczesne technologie pozwalają każdemu, kto chce zostać twórcą i artystą. To proste, niedrogie i bardzo skuteczne.

Kilka wskazówek projektowych dotyczących tworzenia logo:

• dobre logo powinno wyglądać równie wyraziście na opakowaniu, na stronie magazynu i na ekranie komputera;
• wysokiej jakości symbol oddaje klientowi atmosferę produktu i podkreśla jego zalety;
• efektowne logo zawsze służy ogólnej idei firmy;
• zwróć szczególną uwagę na kolor – musi odpowiadać duchowi Twojej firmy i oddziaływać na emocje konsumenta;
• od czasu do czasu logo wymaga modyfikacji zgodnie z aktualnymi trendami w marketingu;
• Nie powinieneś rozłączać się z projektem: najważniejsze jest nie samo zdjęcie, ale jego wewnętrzne przesłanie.

Idealne logo służy marce latami i zawsze pasuje do docelowej grupy odbiorców. Pomyślnie stworzony symbol produktu lub firmy, w który zainwestowane są zasoby materialne i kreatywne, pomoże w przyszłości zaoszczędzić na reklamie i innych kosztach.

6. Wniosek

Podsumujmy to, przyjaciele. Branding to szeroki i bardzo obiecujący obszar działań mających na celu skuteczne pozycjonowanie Twojej firmy zarówno offline, jak i online.

Kształtowanie pozytywnego wizerunku marki to długie i żmudne zadanie. Jednak skuteczny branding zawsze się opłaca i to wielokrotnie.

Wartość marki jest bardzo ważnym elementem, który może zapewnić firmie długoterminowy wzrost zysków i stabilną pozycję na rynku (w swojej branży). Branding staje się prawdziwą bronią w walce.

Życzę sukcesów w kreowaniu rozwoju Waszych marek i proszę o ocenę artykułu.

Aby przetrwać na rynku, konieczne jest zaangażowanie się w budowanie marki, zarządzanie marką lub zarządzanie marką (branding). Dla wielu producentów samo pojęcie „brandingu” jest tożsame z pojęciem „lojalizacji konsumenta wobec marki firmy”.

Marka ( branding, budowanie marki), ponieważ nauka i sztuka tworzenia i promowania marki (znaku towarowego) w celu stworzenia długoterminowej preferencji dla niej staje się kluczową częścią marketingu.

W procesie brandingu marka jawi się jako podmiot, który rozwija się w czasie – od marki jako koncepcji składającej się ze znanych elementów (nazwa firmy, marka, styl, hasło) do wyraźnie postrzeganego przez kupującego zestawu elementów funkcjonalnych, emocjonalnych, elementy semantyczne związane zarówno z samym produktem, jak i sposobem jego prezentacji.

Branding twierdzi, że jest samodzielną działalnością polegającą na produkcji, dostarczaniu konkurencyjnych marek na specjalny rynek znaków towarowych (marek) i zarządzaniu nimi jako narzędzi odgrywających wiodącą rolę w zapewnieniu konkurencyjności i sukcesu każdego przedsiębiorstwa w przyszłości.

Mieszkaniec dużego rosyjskiego miasta otrzymuje dziennie od 200 do 1000 reklam, Europejczyk – do 3000, a Amerykanin – 6000 i więcej. Żyjemy w świecie przepełnionym informacjami, a wraz z szybkością, z jaką ewoluują stare rynki i pojawiają się nowe, budowanie marki staje się coraz ważniejsze. Branding pomaga stworzyć portret marki (znaku towarowego), odmienny od portretów marek konkurencji. Kluczowa staje się świadomość marki.

We współczesnej gospodarce branding staje się coraz bardziej powszechny jako nowa dziedzina wiedzy i praktycznego działania. Marka– to cały proces marketingowy tworzenia marki, jej rejestracji i zarządzania. Proces jest na tyle złożony, że często tworzenie marki, zwłaszcza nazwy i symboliki produktu czy firmy, powierzane jest specjalnym organizacjom. W USA na przykład istnieje organizacja Brand Institute Inc., która zajmuje się pełnym zakresem zagadnień związanych z brandingiem.

Marka- działanie mające na celu stworzenie długoterminowej preferencji produktu, polegające na łącznym oddziaływaniu na konsumenta znaku towarowego, opakowania, przekazu reklamowego, materiałów promocji sprzedaży i innych elementów marketingowych, połączonych określoną ideą i stylem korporacyjnym, odróżniających produkt od innych konkurencji i kreowanie jej wizerunku (wizerunku marki). Branding może pomóc w utrzymaniu docelowej sprzedaży na konkretnym rynku i zwiększeniu rentowności poprzez poszerzenie oferty produktów.

Nie można zagwarantować sukcesu marki. W brandingu można zagwarantować tylko jedno – całkowity brak sukcesu, jeśli przy tworzeniu produktu nie zostaną spełnione określone wymagania.

Proces budowania marki musi mieć charakter strategiczny i całościowy; powinna koncentrować się na kreowaniu wizerunku marki, dla którego należy połączyć wszystkie działania marketingowe. W długoterminowym projekcie odpowiednio skonstruowany wizerunek marki powinien prowadzić do wzrostu siły marki, co z kolei zapewni niezawodną i stabilną wartość dodaną produktu w przyszłości. Od dawna nie jest tajemnicą, że konsumenci nie zawsze wybierają produkt wysokiej jakości. Wybiera produkt, do którego, jak mówią, ma pasję. Dlatego głównym polem walki jest kształtowanie jak najkorzystniejszego postrzegania konsumenta w stosunku do marki.

Według Paula Temporala stworzenie marki i realizacja strategii marki opartej wyłącznie na tzw. wartościach racjonalnych staje się coraz trudniejsze, gdyż główna decyzja o zakupie produktu lub usługi podejmowana jest na poziomie emocjonalnym. Racjonalność skłania do analizowania i odradzania zakupu, natomiast emocje prowokują do podjęcia spontanicznej i impulsywnej decyzji oraz dają większą szansę na zakup produktu.

Jednocześnie należy zauważyć, że pomimo wielu przykładów w historii światowego biznesu potwierdzających słuszność takiego podejścia, kwestia ta nadal pozostaje dyskusyjna. Po pierwsze, reakcję ściśle emocjonalną determinującą decyzję o zakupie produktu obserwuje się u małych dzieci, kobiet czy dorosłych z poważnymi zaburzeniami poznawczymi. Po drugie, decyzja o tym, co bardziej wpłynąć – na serce czy umysł konsumenta – zależy od preferencji kierownictwa firmy, a co najważniejsze, od cech produktu, na podstawie którego tworzona jest każda marka.

Zatem tam, gdzie główna wartość marki leży w jej zaletach funkcjonalnych, np. jakości, asortymencie, należy odwoływać się do umysłu kupującego, a tam, gdzie marka jest kupowana, powiedzmy, aby zademonstrować status społeczny, działają wyłącznie emocje.

Według raportu agencji badawczej Genius Insight „Siła marki” przeciętny konsument łączy się z Google za pomocą laptopa Sony Vaio, jedząc M&Msy, batonik Hershey lub ciasteczko z Ohio. Badanie przeprowadzone przez agencję Genius Insight (6 tys. internautów w wieku od 13 do 49 lat). Liderami pierwszej piątki były odpowiednio M&M's, Sony, Hershey's, Geo i Google. Zdaniem ekspertów sukces wiodących marek polega na właściwym zarządzaniu nimi poprzez eksponowanie ich silnej pozycji. Zatem kupując produkt, konsument nie narzeka, że ​​obiecał jedno, a dał drugie.

Zachęcamy firmy do dalszego badania i zrozumienia czynników wpływających na wybór kupującego. Ale są też przepisy uniwersalne. Przykładowo, jeśli marka buduje swoją relację z konsumentem na okazywaniu mu troski, zapewni mu on lojalność na całe życie. Potwierdzają to liczne badania, w których sami konsumenci tłumaczą swoją odmowę powrotu do marki faktem, że nie czują uwagi i zainteresowania producentów.

Marki we współczesnej gospodarce są potężnym narzędziem zwiększania efektywności przedsiębiorstw. W świecie konsumenckim, gdzie konkurencyjne produkty na ogół niewiele się od siebie różnią, marka jest często jedynym sposobem, w jaki firma może się wyróżnić i zademonstrować swoją indywidualność.

• Cm.: Tymczasowy p. Efektywne zarządzanie marką / trans. z języka angielskiego, wyd. S. G. Bozhuk. Petersburg: Newa, 2003.

Współczesne realia rynkowe stwarzają sytuację, w której konkurencyjne firmy zmuszone są walczyć o nabywców. Obecnie oferowana jest szeroka gama produktów we wszystkich sektorach, a rynek zalewają liczne marki. Przed dokonaniem większego zakupu ludzie zwracają uwagę nie tylko na cechy produktu, ale także na markę, która jest jego właścicielem. Dlatego stworzenie koncepcji marketingowej promocji towarów i usług powinno zajmować pierwsze miejsce w działaniach firmy.

Promowanie marki firmy odbywa się za pomocą kilku popularnych metod.

• Stosowanie kampanii reklamowych w mediach. W tym przypadku mówimy o pozycjonowaniu organizacji w prasie, telewizji, radiu (to mogłoby być ciekawe -).
• Zastosowanie promocji za pośrednictwem Internetu. Firmy tworzą oficjalne strony internetowe, fora, korzystają z sieci społecznościowych, portali... Tutaj możesz zapoznać się z najświeższymi wiadomościami gospodarczymi, zdobyć nową wiedzę i umiejętności biznesowe, zareklamować produkt, porozmawiać o firmie, a także opublikować artykuł z linkiem do firmy.
• Kolejnym skutecznym sposobem jest tworzenie polityki marketingowej. W ramach jego stosowania brane jest pod uwagę tworzenie racjonalnej polityki cenowej i tworzenie zestawu akcji.
• Uczestnictwo w seminariach, wydarzeniach wystawienniczych, prezentacjach specjalistycznych i tak dalej.
• Sponsoring, aby utrzymać reputację marki, właściciele dużych organizacji angażują się w wydarzenia charytatywne i stają się sponsorami.

Promowanie marki firmy nie jest zatem zadaniem łatwym, wymagającym od organizacji maksymalizacji wysiłków i podjęcia określonych decyzji. Wybór optymalnej metody promocji w połączeniu z wytrwałością i podążaniem za wyznaczonymi celami pozwoli Ci osiągnąć optymalny wynik.

Program związany z wprowadzeniem na rynek nowej marki jest dość rozbudowany. Obejmuje kilka kluczowych etapów.

1. Badania. Na tym etapie specjalista musi zebrać różnorodne informacje, które posłużą jako podstawa do działań. Ten moment obejmuje ocenę marki, jej atutów i analizę konkurencji.
2. Wyznaczanie celów. W tym przypadku podstawą są dane z poprzednich etapów. Tradycyjnie popularyzacja nowej nazwy obejmuje kilka podstawowych celów – zwiększenie świadomości marki, kreowanie pozytywnego wizerunku i podbój rynku.
3. Wybór konsumenta. W takim przypadku należy skupić się na zaspokojeniu potrzeb potencjalnego odbiorcy. Istnieje kilka grup aspektów, które cieszą się największym zainteresowaniem przy tworzeniu relacji marketingowych i PR. Są to bezpośrednio pracownicy, partnerzy, klienci.
4. Dobór narzędzi oddziaływania. Są to różne techniki marketingowe, w tym tworzenie centrów usług, projektowanie części projektowej i tworzenie długoterminowych, wzajemnie korzystnych relacji z inwestorami (patrz).
5. Strategiczny rozwój. Po uzyskaniu niezbędnych informacji i przejściu kolejnych etapów przychodzi moment, w którym ustalane są kolejne parametry. Obejmują one rodzaj rynku, ludzi, do których skierowana jest strategia, oraz etap rozwoju marki.
6. Ustalenie budżetu. W takim przypadku każdy szczegół opracowanego planu promocji rozpatrywany jest indywidualnie. Przeprowadzane są szczegółowe obliczenia, sporządzane są szacunki i przeprowadzane jest dalsze efektywne planowanie. Następnie strategia zostaje wdrożona w praktyce.
7. Ocena i analiza efektywności. Jest to ostatni etap, który polega na ocenie efektywności prowadzonych działań oraz ustaleniu poziomu i jakości osiągnięcia postawionych celów.

Promocja marki firmy odbywa się etapowo, tak aby każdy ważny punkt został poprawnie zrealizowany. Metod na tego typu działania jest wiele, jednak nowoczesne i postępowe firmy stawiają na PR w Internecie.

Promocja marki w Internecie: najskuteczniejsze sposoby

Internet jest racjonalnym sposobem na utrzymanie marki na właściwym poziomie. Często jest to najlepsza opcja na wdrożenie koncepcji marketingowej i pozyskanie konsumentów. Promocja na portalach społecznościowych, tworzenie stron firmowych i ich optymalizacja – wszystko to pomaga firmie zająć wiodącą pozycję na rynku i zapaść w pamięć. Dlatego ten rodzaj promocji pełni szczególną rolę.

Optymalizacja SEO (promocja w wyszukiwarkach) i promocja ruchu

Jest to metoda, która pozwala wyprowadzić reklamowany zasób na pierwsze pozycje wyników wyszukiwania/zwiększyć ruch na zasobie. Ta metoda pozwala nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale spełnia także kilka innych ważnych ról. Służy PR, promocji serwisu internetowego i poprawie nastawienia konsumentów do firmy. Kierunek pozwala osiągnąć wzrost ruchu firmy, a także jej rozpoznawalność wśród szerokich mas. Dlatego SEO jest niedrogim sposobem na promocję każdej firmy, w tym małych firm. Taka promocja marki w Internecie pozwoli właścicielowi firmy „upiec dwie pieczenie na jednym ogniu”, w szczególności aby dotrzeć do perspektyw strategicznych i uzyskać korzyści taktyczne.

Reklama kontekstowa i kontekstowa reklama displayowa

Jeśli zależy Ci na szybkim osiągnięciu rezultatów, idealnym rozwiązaniem będzie stworzenie reklamy kontekstowej. Nie wymaga to ciągłego sprawdzania niektórych wskaźników, w przeciwieństwie do prezesa, ale zwrot nie będzie tak długoterminowy i obiecujący. Oznacza to, że wynik zobaczysz podczas reklamowania własnego zasobu. Oczywistymi zaletami tego narzędzia są: wyraźne skupienie się na grupie docelowej, natychmiastowe rozpoczęcie kampanii reklamowej, dobre prognozowanie, przejrzyste statystyki i możliwość szybkiego dostosowania promocji reklamowej. Ale ta opcja jest rzadziej używana jako kluczowa metoda promocji - jest droga. Jej podstawowym celem jest zwiększenie sprzedaży i zwiększenie świadomości.

Reklama interaktywna

Obecnie ta metoda promocji podlega ciągłemu udoskonalaniu, pojawia się coraz więcej nowych typów wraz z formatami, a metody takiej promocji są aktualizowane. Obecnie panuje popyt na ulotki, ogromne plakaty i inne trendy ART, które nie tylko przyciągają uwagę, ale także zapadają w pamięć przez przedstawicieli docelowej grupy odbiorców. I to jest optymalna pomoc w kształtowaniu koncepcji marki.

W ostatnim czasie zagadnienia brandingu coraz częściej stają się przedmiotem badań teoretycznych i naukowych. Badania te pozostają jednak problematyczne, czym teoretycy rzadko się zajmują, włączając w to ocenę efektywności brandingu. Słabe teoretyczne rozwinięcie tego problemu znajduje odzwierciedlenie także w faktycznej praktyce zarządzania marką. Pomimo rosnącej potrzeby dokładnego pomiaru efektywności działań brandingowych, niewiele firm faktycznie korzysta z wskaźników efektywności brandingu. Jeżeli stosowane są te wskaźniki, mierzą one jedynie skuteczność odrębnego działania brandingowego (na przykład skuteczność wykorzystania narzędzi komunikacji marketingowej do promocji marki), a nie oceniają skuteczność brandingu jako całości jako zestawu działań mających na celu stworzyć i rozwijać markę.

Istnieje zatem potrzeba jasnej metodologii, która pozwoli ocenić skuteczność różnych działań brandingowych jako całości, tj. w integralnej ocenie wyników. W artykule zaproponowano jedno z możliwych podejść do rozwiązania zidentyfikowanego problemu.

Pierwsza część artykułu poświęcona jest krótkiej analizie istniejących modeli oceny efektywności brandingu. W drugiej części artykułu zaproponowano zintegrowane podejście do oceny efektywności brandingu oraz opisano strukturę i treść głównych etapów oceny zgodnie z proponowanym modelem.

Zróżnicowanie podejść do oceny efektywności Brandingu

Koncepcja efektywności brandingu. Efektywność charakteryzuje stosunek uzyskanego efektu do kosztów jego realizacji i jest „rodzajem ceny lub zapłaty za osiągnięcie danego rezultatu” [Bukhalkov, 1999, s. 341]. Zatem, aby zdefiniować pojęcie „skuteczności brandingu”, konieczne jest określenie kosztów brandingu i uzyskanego efektu.

Koszty brandingu ustala się poprzez zsumowanie kosztów poniesionych na stworzenie i rozwój marki: kosztów jej rozwoju, kreacji i promocji poprzez komunikację marketingową. Informacje o kosztach wydarzeń brandingowych są zazwyczaj stosunkowo dostępne i wygodne do przetwarzania i analizy.

Jednak przy obliczaniu kosztów należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• okres, za jaki naliczane są koszty brandingu;
• strukturalne składniki kosztów przy szacowaniu kosztów. Wiadomo zatem, że inwestycje w reklamę z jednej strony prowadzą bezpośrednio do wzrostu sprzedaży, który jest mierzony natychmiastowo, z drugiej strony inwestycje te budują rozpoznawalność i wizerunek marki, co przekłada się na przyszłą sprzedaż;
• stopy dyskontowe przy sumowaniu kosztów (aby przenieść koszty z przeszłości na bieżący okres).

Efekty brandingu. Każdy efekt odzwierciedla stopień osiągnięcia danego rezultatu, którego ocena porównuje rzeczywiste lub oczekiwane wskaźniki z założonym celem (wskaźniki zaplanowane). Jeśli wynik w ogóle nie zostanie osiągnięty, wydajność traci swoje pozytywne znaczenie ekonomiczne. Zatem w działalności produkcyjnej i gospodarczej przedsiębiorstwa wskaźnik wydajności zwykle wyraża wielkość dochodu na jednostkę kosztu, na przykład rentowność produktu [Bukhalkov, 1999, s. 341].

W brandingu zdefiniowanie pojęcia efektu jest znacznie trudniejsze, gdyż budowanie marki wiąże się z tworzeniem nie tylko wartości materialnych, ale także emocjonalnych i symbolicznych. Dlatego koncepcja efektu w brandingu jest wieloaspektowa. Ze względu na złożony charakter kosztów i korzyści, przy ocenie efektywności brandingu należy uwzględnić zespół efektów brandingu.

Wydaje się, że efekty w brandingu można podzielić na efekty percepcyjne, behawioralne i ekonomiczne. Efekty percepcyjne wiążą się z budowaniem świadomości marki i pozytywnych postaw wobec niej (poprzez różnorodne działania komunikacji marketingowej). Efekty behawioralne są związane z kształtowaniem lojalności wobec marki. Efekty ekonomiczne (finansowe i rynkowe) wiążą się ze wzrostem wolumenu sprzedaży lub udziału rynkowego marki, wzrostem wartości marki.

Podejścia do oceny efektywności brandingu. Obecnie wielu autorów w mniejszym lub większym stopniu zajęło się kwestią oceny sukcesu czy efektywności brandingu, proponując różne podejścia do rozwiązania tego trudnego problemu. Poniżej w uogólnionej formie przedstawiono szereg podejść i modeli pozwalających ocenić skuteczność brandingu. Oczywiście przedstawiony krótki przegląd nie wyczerpuje wszystkich istniejących podejść, jednak większość propozycji wykraczających poza jego zakres jest w takim czy innym stopniu podobna do podanych poniżej opcji oceny skuteczności brandingu.

Model autorstwa L. de Chernatony. L. de Chernatony w swoich pracach skupia się na znaczeniu holistycznego podejścia do oceny efektywności zarządzania marką. W 1998 roku podjął badania, które wykazały potrzebę wykorzystania całego zestawu kryteriów do oceny sukcesu marki, zarówno opartych na wskaźnikach biznesowych, jak i uzyskanych poprzez ocenę opinii konsumentów.

Później podejście to zostało rozwinięte poprzez opracowanie macierzy składającej się z dwóch kolumn (wewnętrzna i zewnętrzna ocena marki) oraz pięciu wierszy (wizja marki, kultura organizacyjna, cele marki, istota marki, wdrożenie i poszukiwanie zasobów marki).

Na ryc. 1 pokazuje pięć kategorii reprezentujących elementy składowe (kolejne etapy) tworzenia i rozwoju marki. W ramach każdego z nich sformułowano pytania (łącznie 51 pytań) mające na celu określenie efektywności brandingu na każdym konkretnym etapie budowania marki.

Odpowiedzi na te pytania udzielane są w skali od 0 do 5 punktów. Dla każdej kategorii obliczany jest wynik całkowity (średnia arytmetyczna ocen z całej liczby pytań w danej kategorii). I tak np. w przypadku opcji „Wizja marki” mianownikiem jest 14.

Ryż. 1. Ocena efektywności brandingu na różnych etapach budowania marki
Opracowany przez: .

Kolejnym krokiem jest skonstruowanie diagramu zdrowia marki, który pozwala ocenić jej żywotność. Zatem w hipotetycznym przykładzie Chernatony’ego analizowana marka cieszy się silnym wsparciem ze strony „kultury organizacyjnej”, ale ma problemy w zakresie „celów marki” (rys. 2).

Dokładna analiza diagramu zdrowia marki pozwala specjalistom zidentyfikować obszary, w których konieczne jest podjęcie działań poprawiających efektywność zarządzania marką.

Model autorstwa M. Sherringtona. M. Sherrington sugeruje ocenę efektywności brandingu za pomocą kluczowego wskaźnika efektywności (KPI), który jest powiązany ze strategią firmy i jej specyficzną wizją rynku [Sherrington, 2006, s. 220]. Sherrington podkreśla potrzebę identyfikacji dominujących KPI, argumentując, że jest to „doskonały sposób na skupienie biznesu na właściwych wzorcach wzrostu i sprawdzenie, czy cele rozwojowe są osiągane” [Sherrington, 2006, s. 224]. Z jednej strony uproszczenie systemu wskaźników mających na celu dostosowanie się do konkretnej sytuacji rynkowej jest uzasadnione. Z drugiej strony istnieją pewne granice uproszczeń, dlatego też nieuzasadnione jest sprowadzanie tak złożonego i wielowymiarowego konstruktu, jakim jest marka, do jednego dominującego wskaźnika. Ponadto takie podejście wymaga w dalszym ciągu stałego monitorowania siły (żywotności) marki i dodatkowej weryfikacji wystarczalności wybranego dominującego KPI, co być może nie upraszcza, a wręcz przeciwnie, komplikuje system oceny jako całości.

Ryż. 2. Wykres kondycji marki (przykład hipotetyczny)
Źródło: .

Model autorstwa D. Aakera. Guru zarządzania marką, amerykański specjalista D. Aaker uważa, że ​​skuteczność brandingu należy oceniać w oparciu o analizę wskaźników wykorzystania aktywów kapitału marki, takich jak „świadomość marki”, „postrzegana jakość marki”, „lojalność wobec marki” oraz „skojarzenia marek”

System wskaźników (ryc. 3), który autor nazwał „Dziesiątką Kapitału Marki”, pozwala ocenić efektywność wykorzystania aktywów. Jednocześnie autor uważa, że ​​skuteczne zarządzanie marką obejmuje system nie tylko wskaźników finansowych, ale także behawioralnych i rynkowych [Aaker, 2003, s. 376-377]. Należy także zaznaczyć, że ta „dziesiątka” niekoniecznie stanowi zestaw optymalny dla wszystkich możliwych sytuacji i zdaniem autora wymaga modyfikacji w celu dopasowania do konkretnej sytuacji i realizowanego zadania.

Jak pokazano na ryc. 3, pierwsze cztery grupy wskaźników to oceny konsumenckie aktywów kapitału marki uzyskane w wyniku badań. Piąta grupa wykorzystuje wskaźniki odzwierciedlające aktualną sytuację rynkową (udział w rynku, reprezentacja marki w sieci dystrybucji). Jednocześnie, według D. Aakera, podstawowym parametrem wartości marki pozostaje lojalność konsumentów wobec marki, ponieważ stanowi ona „barierę wejścia dla konkurenta, możliwość uzyskania wyższej ceny i czas na reakcję, gdy nowy konkurent produktów, a także przeszkodą w destrukcyjnej konkurencji cenowej” [Aaker, 2003, s. 380].

Ryż. 3. „Dziesięć wskaźników” wartości marki Źródło: [Aaker, 2003, s. 23]. 380].

Podejście T. Muńoza i S. Kumara. T. Munoz i S. Kumar proponują zbudowanie systemu oceny marki w oparciu o trzy klasy metryk (metryki percepcyjne, metryki behawioralne, metryki finansowe), które pozwalają ocenić skuteczność brandingu. Jednocześnie firma sama określa, jakie metryki znajdą się w tych grupach. Wadą proponowanego modelu jest to, że nie uwzględnia on wskaźników rynkowych (na przykład wskaźników udziału w rynku i dystrybucji marki), skupiając się wyłącznie na wskaźnikach konsumenckich i finansowych.

Badania D. Lehmana, K. Kellera i J. Farleya. W 2008 roku opublikowano wyniki badania D. Lehmana, K. Kellera i J. Farleya dotyczącego wskaźników marki. Głównymi celami tej analizy była identyfikacja „uniwersalnych” metryk marki (oczyszczonych z różnic międzykulturowych w postrzeganiu marek) i ustalenie zależności między nimi. Uzyskane wyniki pozwoliły na sformułowanie systemu oceny sześciu kluczowych grup wskaźników marki, do których należą: „zrozumienie marki”, „przewaga komparatywna”, „relacje międzyludzkie”, „historia marki”, „preferencje marki” oraz „zaangażowanie w markę”. Ponadto podkreśla się potrzebę zwrócenia większej uwagi na takie metryki, jak „relacje międzyludzkie” i „historia marki”. Niestety, niniejsze badanie poświęcone jest wyłącznie metrykom konsumenckim (w większym stopniu – metrykom percepcyjnym, w mniejszym – metrykom behawioralnym). Niemniej jednak wygenerowane grupy metryk można wykorzystać do zbudowania ogólnego modelu oceny efektywności brandingu.

Model autorstwa S. Davisa i M. Dunna. Istnieje jeszcze inny model oceny efektywności brandingu – podejście zaproponowane przez S. Davisa i M. Dunna, nad którym proponujemy się nieco bardziej szczegółowo zastanowić. Ich zdaniem, aby ocenić rolę marki w osiąganiu celów strategicznych i taktycznych firmy, konieczne jest opracowanie wskaźników (miar) efektywności brandingu – „mierzalnych parametrów oceny efektywności działań marki firma zorientowana, tj. firmę, która podejmując decyzje strategiczne, kieruje się zasadą zgodności tych decyzji z istniejącą lub pożądaną polityką marki” [Davis, Dunn, 2006, s. 147].

Do opracowania wskaźników efektywności brandingu S. Davis i M. Dunn proponują wykorzystanie koncepcji brandingu kontaktowego. Polega ona na tym, że identyfikując i monitorując punkty styku marki z konsumentem, można ocenić skuteczność zarządzania marką. Jednocześnie przez punkty kontaktowe rozumie się wszelkie sposoby, w jakie „obecni i potencjalni konsumenci stykają się z marką i które mogą lub już są wykorzystywane do wpływania na obecne lub przyszłe decyzje związane z marką” [Schultz, Kitchen, 2004, s. 2004 137].

Aby ocenić skuteczność brandingu, Davis i Dunn proponują analizę kształtowania doświadczeń konsumenckich z perspektywy trzech grup punktów styku konsumenta z marką, takich jak:

1) doświadczenia przed dokonaniem zakupu;

2) doświadczenie podczas zakupu;

3) doświadczenia po dokonaniu zakupu (ryc. 4).

Jednocześnie autorzy modelu zauważają, że podział punktów styku na te grupy jest bardzo arbitralny, gdyż te same punkty mogą występować jednocześnie w więcej niż jednej grupie i wpływać na zachowania zarówno potencjalnych, jak i rzeczywistych nabywców.

Ryż. 4. „Koło” punktów styku z marką
Opracowano na podstawie: [Davis, Dunn, 2005, s. 23]. 19].

Pierwsza grupa punktów styku, mająca na celu przyciągnięcie nowych konsumentów, buduje wiedzę o marce przed dokonaniem zakupu. Doświadczenie kontaktu z marką można zdobyć przede wszystkim poprzez wpływ różnych narzędzi komunikacji marketingowej: reklamy, marketingu wirusowego, kampanii PR, promocji sprzedaży. Te narzędzia komunikacji marketingowej mają na celu, po pierwsze, budowanie świadomości marki; po drugie, kształtowanie postrzegania marki i związanych z nią oczekiwań; po trzecie, przekaż potencjalnemu nabywcy główne korzyści i zalety markowego produktu; po czwarte, aby marka znalazła się w pakiecie wyboru kupującego. Jednocześnie naszym zdaniem nie należy wykorzystywać komunikacji marketingowej (przede wszystkim reklamowej) do przeceniania lub wyolbrzymiania oczekiwań klientów wobec zakupu danej marki, gdyż negatywne doświadczenia z używania markowego produktu po zakupie mogą prowadzić do rozczarowania konsumenta i niechęć do ponownego zakupu produktów pod odpowiednią marką.

Druga grupa punktów kontaktowych kształtuje się podczas zakupu. Ma na celu stworzenie pozytywnego związku między konsumentem a marką podczas dokonywania zakupu. Na kształtowanie się pozytywnego wrażenia marki wpływa jakość obsługi i profesjonalizm sprzedawców, atmosfera w sklepie, merchandising, akcje promocyjne sprzedaży w miejscu sprzedaży (dystrybucja próbek próbnych, degustacje).

Trzecia grupa to kontakty po dokonaniu zakupu. Ma to na celu, po pierwsze, utrzymanie korzystnego wizerunku wśród konsumentów, którzy zakupili markę; a po drugie, aby zapewnić im wysoki poziom satysfakcji z zakupu. Aby zapewnić pozytywne wrażenia po zakupie, bardzo ważne są usługi posprzedażowe, gwarancje i serwis. Jednak głównym celem kreowania doświadczenia pozakupowego jest zwiększenie liczby klientów lojalnych wobec firmy i marki. Cel ten realizowany jest nie tylko poprzez wysoki poziom obsługi i wsparcia marki zgodnie z oczekiwaniami powstałymi przed i w trakcie zakupu, ale także poprzez programy lojalnościowe (programy rabatowe, promocje sprzedażowe, kluby lojalnościowe).

W rezultacie skuteczność brandingu kontaktowego polega na tym, aby konsument odniósł pozytywne wrażenie na wszystkich poziomach kontaktu z marką. Negatywne doświadczenia klienta na jednym poziomie punktu kontaktowego doprowadzą do nieskutecznego budowania marki jako całości. Innymi słowy, korzystne wrażenie, jakie kupujący otrzymuje na jednym poziomie styku z marką, nie zawsze jest w stanie „zrekompensować” negatywny stosunek do niej doświadczany na innym poziomie. Tym samym zła obsługa posprzedażowa podważy zaufanie klienta do marki, a obietnice marki złożone na dwóch poprzednich etapach jej kształtowania pójdą na marne. Staje się jasne, że to całkowita liczba kontaktów z marką, które konsumenci gromadzą w czasie, determinuje ich reakcję na programy brandingowe, które wykraczają poza zarządzanie indywidualnymi kontaktami i obejmują zarządzanie całym doświadczeniem konsumenta przed, w trakcie i po zakupie.

W związku z tym bardzo ważne jest, aby menedżer marki rozumiał, w jaki sposób obecni i potencjalni konsumenci wchodzą w bezpośredni kontakt z marką.

Metryki brandingu kontaktowego w modelu S. Davisa i M. Dunna. Istnieją dwa rodzaje metryk, które zdaniem S. Davisa i M. Dunna powinny być uwzględniane w systemie miar przedsiębiorstwa. Metryki taktyczne umożliwiają diagnostykę efektywności brandingu pod kątem kształtowania doświadczeń klientów w punktach styku z marką. Autorzy zauważają, że wskaźniki te „pomagają ocenić podejmowane przez Ciebie działania, które są istotne dla istniejących lub potencjalnych klientów w ramach jednej z trzech grup punktów styku z marką” [Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Davis i Dunn uważają, że następujące wskaźniki skuteczności marki mają charakter taktyczny: świadomość marki; zrozumienie marki; znaczenie marki; zaufanie do marki; spełnianie obietnic marki; Preferencje marki; rozważenie marki; ; dotrzymanie obietnicy marki; satysfakcja marki; rekomendacja marki [Davis, Dunn, 2005, s. 245-252].

Zatem wymienione mierniki taktyczne należy uwzględnić przy ocenie efektywności działań firmy w punktach styku z marką. Analiza wyników daje możliwość zidentyfikowania mocnych i słabych stron marki oraz zidentyfikowania tych punktów styku z marką, które wymagają szczególnego wzmocnienia.

Metryki strategiczne z kolei „umożliwiają diagnostykę wpływu marki na wyniki biznesowe. Metryki te pomagają zmierzyć wpływ wysiłków związanych z budowaniem marki na ogólne wyniki marki, a tym samym firmy jako całości” [Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Poniższych sześć strategicznych wskaźników wydajności marki zapewnia wgląd w to, jak wysiłki firmy w zakresie budowania marki i punkty styku z marką wpływają na ogólną wydajność:

1) rozszerzenie marki;

3) utrzymanie nabywców marki;

4) kupowalność marki;

5) premia cenowa dla marki;

6) lojalność wobec marki.

Wybór określonych mierników do oceny skuteczności brandingu zależy od konkretnych celów oceny. Bez jasnego zrozumienia konkretnych celów firma będzie stale miała trudności z określeniem, które wskaźniki są dla niej naprawdę ważne. Tabela 1 może dostarczyć wskazówek dotyczących wyboru najodpowiedniejszych wskaźników dla firmy w oparciu o jej cele.

Tabela 1: Łączne uwzględnienie celów marki i wskaźników

Źródło: .

Integralny model oceny efektywności brandingu

Każde z omówionych powyżej podejść do oceny efektywności brandingu ma swoje zalety i wady. Większość z nich charakteryzuje się założeniem konieczności wykorzystania metryk konsumenckich i rynku finansowego w celu uzyskania adekwatnego wskaźnika oceny. Podzielamy to stanowisko, jednakże naszym zdaniem żaden z istniejących modeli oceny nie obejmuje w pełni wszystkich niezbędnych wskaźników. Jednym z najbardziej obiecujących podejść do opracowania nowego, integralnego modelu oceny efektywności brandingu jest model brandingu kontaktowego S. Davisa i M. Dunna. Wybór wskaźników efektywności contact brandingu jako podstawowych w systemie wskaźników efektywności działań brandingowych jako całości uzasadniamy naszym zdaniem faktem, że:

• są zorientowane na praktykę, ponieważ pozwalają ocenić, jak marka objawia się na zewnątrz firm w kontekście oczekiwań klientów i działań konkurencji;
• dostarczać informacji umożliwiających podejmowanie przemyślanych decyzji strategicznych i taktycznych dotyczących tworzenia, promocji i obsługi posprzedażowej marki;
• przeprowadzać diagnostykę wpływu marki na wyniki biznesowe;
• pozwolić firmie efektywniej inwestować we wsparcie i rozwój marek;
• pełnią rolę wyjściowych wskaźników podstawowych (wskaźników efektu pierwszego stopnia – efektu percepcji), na podstawie których można zbudować łańcuch wskaźników behawioralnych, rynkowych i finansowych służących do oceny efektywności brandingu [Starov, 2008, s. . 251].

Proponujemy jednak strukturyzację systemu metryk zaproponowanego w modelu Davisa i Dunna nie z pozycji realizacji celów strategicznych i taktycznych, ale z pozycji współzależności i podporządkowania metryk. Wydaje się, że takie podejście pozwala stworzyć podstawę do opracowania integralnego modelu pomiaru efektywności brandingu, w którym każda z 17 metryk powiązanych z konkretną kategorią punktów styku z marką może należeć do jednej z czterech ogólnych grup metryk, identyfikowanych na podstawa działań marketingowych typu contact branding:

1) wskaźniki percepcji;

2) wskaźniki behawioralne;

3) wskaźniki rynkowe;

4) wskaźniki finansowe (ryc. 5).

Te grupy metryk pozwalają na integralne monitorowanie efektywności brandingu (przede wszystkim realizacji efektów percepcji, behawioralnych, rynkowych i finansowych), tj. monitorować efektywność wykorzystania inwestycji w budowę i rozwój marki.

Metryki percepcji określają stopień świadomości konsumenta na temat marki, jego zrozumienie zalet i korzyści płynących z jej zakupu, możliwość uwzględnienia jej w zbiorze selekcji, tj. oceniać zachowania konsumentów przed zakupem marki.

Ryż. 5. „Koło kontaktowe” i wskaźniki skuteczności marki

Metryki behawioralne mierzą aspekty zachowań konsumentów przede wszystkim po zakupie, co objawia się preferencjami dotyczącymi marki, powtarzającymi się zakupami, lojalnością i chęcią polecania ulubionej marki innym.

Wskaźniki rynkowe określają pozycję konkurencyjną marki na rynku i z góry określają ekonomiczne i finansowe wyniki brandingu. Wskaźniki takie jak udział w rynku, wskaźnik rozwoju marki, poziom dystrybucji stanowią główne wskaźniki rynkowe służące do oceny skuteczności marki.

Wskaźniki finansowe odzwierciedlają zwrot z inwestycji w markę, finansową ocenę wzrostu wartości marki w związku z udanymi wydarzeniami związanymi z brandingiem kontaktowym. W tym celu wykorzystywane są takie wskaźniki jak ROBI (zwrot z inwestycji w markę) oraz aktualna wartość marki.

Wszystkie tego typu mierniki dają możliwość pełnej oceny skuteczności brandingu (tabela 2). Według znanych ekspertów w dziedzinie zarządzania marką, T. Muńoza i S. Kumara, „kluczową zaletą systemu oceny marki jest to, że pozwala on powiązać branding z wynikami finansowymi”. Wszystkie powyższe wskaźniki są ze sobą powiązane i współzależne. Poprawa docelowych wskaźników jednej z grup metryk przyczynia się do wzrostu wyników wskaźników innej grupy metryk.

Jako przykład prześledźmy związek między wskaźnikami rynkowymi i finansowymi. Silne marki posiadają znaczny udział w rynku: z reguły udział marki wiodącej jest dwukrotnie większy niż marki znajdującej się na drugim miejscu i trzykrotnie większy niż marki zajmującej trzecią pozycję na rynku. Marka posiadająca największy udział w rynku wytwarza jednocześnie najwyższą wartość. Według badania 2600 firm stopa zwrotu z inwestycji marek z 40% udziałem w rynku jest średnio trzykrotnie wyższa niż marek z 10% udziałem w rynku [Doyle, 2001, s. 237] (ryc. 6).

Tabela 2. Mierniki efektywności brandingu

Opracowano na podstawie: [Davis, Dunn, 2005, s. 23]. 245-253; Muńoz, Kumar, 2004, s. 25. 383].

Ryż. 6. Zależność udziału w rynku od zwrotu z inwestycji w markę
Źródło: [Doyle, 2001, s. 10-12]. 238].

Przyjrzyjmy się bliżej tym grupom metryk.

Mierniki postrzegania marki (tabela 3) dzielą się na dwie grupy:

• wskaźniki świadomości;
• mierniki znajomości marki i gotowości do umieszczenia w zbiorze selekcji. Pomiar tej grupy wskaźników odbywa się podczas przeprowadzania badań marketingu konsumenckiego. Metryki percepcyjne obejmują zarówno metryki powszechnie stosowane w innych modelach efektywności marki (takie jak świadomość lub wpływ marki na decyzje zakupowe), jak i metryki rzadziej używane (takie jak świadomość marki).

Tabela 3. Mierniki postrzegania marki

Metryki behawioralne (tabela 4) mają na celu ocenę poznawczego i afektywnego stosunku do marki, co kształtuje ogólną opinię o niej. Można je również podzielić na dwie grupy wskaźników:

1) związane z decyzją o zakupie;

2) związane z zachowaniem po zakupie.

Tabela 4. Metryki behawioralne marki

Opracowano na podstawie: [Davis, Dunn, 2005, s. 23]. 245-253].

Wskaźniki rynkowe. Naszym zdaniem do głównych wskaźników rynkowych pozwalających określić skuteczność brandingu zaliczają się następujące wskaźniki:

• udział marki w rynku;
• wskaźnik rozwoju marki;
• poziom dystrybucji marki;
• rozszerzenie marki.

Udział marki w rynku jest jednym z najważniejszych marketingowych wskaźników efektywności marki, odzwierciedlającym konkurencyjność marki i jej zdolność do przyciągania potencjalnych i rzeczywistych klientów.

Udział marki w rynku można określić, korzystając ze wzoru zaproponowanego przez G. Dowlinga [Dowling, 2006, s. 23]. 102]:

Udział marki w rynku = współczynnik penetracji x (częstotliwość zakupów x zakupiona ilość). (1)

Na podstawie wzoru (1) możemy stwierdzić, że w celu zwiększenia udziału w rynku należy zastosować trzy strategie:

1) zwiększenie ilości markowych towarów kupowanych podczas jednej wizyty w sklepie (poprzez zastosowanie różnych technik promocji sprzedaży, w szczególności sprzedaż opakowań zawierających kilka sztuk markowych towarów po cenie jednej sztuki, a także wykorzystanie kuponów rabatowych punkty promocji sprzedaży;

2) zwiększenie częstotliwości zakupów marki na rynku (strategia mająca na celu nakłonienie ludzi do częstszego i intensywniejszego korzystania z markowego produktu);

3) zwiększenie stopnia penetracji marki (odsetek nabywców pożądanej marki w ogólnej liczbie nabywców kupujących towary określonej kategorii, do której ta marka należy).

Dynamika zmian marek i udział w rynku. Udział w rynku i jego dynamikę można śledzić na podstawie analizy zmiany marki. W tym względzie na uwagę zasługują badania tego problemu przeprowadzone przez J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Aby uprościć analizę zmiany dostawcy, Lamben ograniczył się do rozważenia rynku składającego się z dwóch konkurujących ze sobą marek. Jak pokazano na ryc. 7, z punktu widzenia dynamiki każdy konkretny zakup ma trzy możliwe wyniki:

1) zakup towaru marki A;

2) zakup towaru marki B;

3) odmowa zakupu.

Ryż. 7. Dynamika przełączania się pomiędzy dwiema markami