Witaj drogi kolego! W dzisiejszym artykule porozmawiamy o analizie marketingowej. W końcu taka analiza decyduje o sukcesie absolutnie każdej organizacji lub indywidualnego przedsiębiorcy. Marketing określa relację przedsiębiorstwa lub indywidualnego przedsiębiorcy z otoczeniem zewnętrznym poprzez badanie i przeprowadzanie analizy marketingowej mającej na celu określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa (IE) i jego potencjalnych szans na właściwym rynku. Dlatego w tym artykule szczegółowo zastanowimy się, czym jest analiza marketingowa i jak jest przeprowadzana.

7. Wybór najskuteczniejszych metod i form marketingu produktów, opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa

W ten sposób zidentyfikowaliśmy 7 głównych zadań analizy marketingowej, rozwiązując je, możliwe będzie uzyskanie pełnego obrazu przedsiębiorstwa, zarówno jego wewnętrznej, jak i zewnętrznej strony.

3. Rodzaje analiz marketingowych

Analiza marketingowa może być kilku rodzajów, różnić się zarówno metodami i formami realizacji, jak i ogromem analizowanych informacji.

1. Analiza marketingowa rynku to najczęstszy rodzaj analizy marketingowej. Badanie trendów i procesów rynkowych. Analiza czynników ekonomicznych, geograficznych, legislacyjnych, demograficznych i innych czynników rynkowych pozwala na sporządzenie prognozy rozwoju rynku, opracowanie strategii konkurencyjnej oraz przeprowadzenie segmentacji rynku i zidentyfikowanie najbardziej odpowiedniej niszy rynkowej.

1. Analiza marketingowa konkurencji pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. Opracuj inteligentną strategię marketingową.

1. Analiza strategii marketingowej przedsiębiorstwa . Analiza dotychczasowych działań marketingowych przedsiębiorstwa pozwala na jego dostosowanie, ukierunkowanie działań organizacji w opłacalnym kierunku. Często nieefektywna strategia marketingowa przedsiębiorstwa jest jednym z czynników jego nierentowności.

1. Badanie otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa ma na celu porównanie procesów wewnętrznych i zewnętrznych w celu sprowadzenia ich pracy do jednego spójnego mechanizmu.

1. Badanie grupy docelowej i konsumenta docelowego . Ten rodzaj analizy marketingowej pozwala zobaczyć jasny i zrozumiały portret konsumenta Twoich towarów lub usług, a co za tym idzie, poprawnie przemyśleć strategię marketingową przedsiębiorstwa, wybrać możliwe bonusy i przemyśleć podejście. Jeśli istnieje wiele odmian konsumentów lub grupa jest wystarczająco duża, to są oni dzieleni na segmenty, które łączą cechy.

1. Analiza marketingowa pośredników pozwoli Ci zobaczyć potencjalnych partnerów Twojej firmy i obliczyć program partnerski do dalszej ekspansji.

1. Analiza wewnętrznego otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa - ten typ ma na celu zbadanie rzeczywistej konkurencyjności przedsiębiorstwa.

Zbadaliśmy więc główne rodzaje analizy marketingowej, przejdźmy do metod.

4. Metody analizy marketingowej

Metoda analizy działań marketingowych organizacji - to sposób badania, mierzenia i uogólniania procesów, zjawisk i wpływów czynników zewnętrznych i wewnętrznych na działalność organizacji w gospodarce rynkowej.

Wybór metody analizy marketingowej to bardzo poważny moment, zależny bezpośrednio od celu i celów badania jako całości.

W tym akapicie artykułu rozważymy metody analizy marketingowej w oparciu o jej rodzaje.

Rozważyliśmy więc główne rodzaje analiz marketingowych i związane z nimi metody.

Ponieważ ten artykuł jest bardziej informacyjny niż praktyczny, nie będziemy szczegółowo omawiać każdej metody.

5. Wnioski

Kończąc ten temat chciałbym powiedzieć, że taka nauka jak marketing i narzędzia analizy marketingowej odgrywają kluczową rolę w budowaniu długoterminowego i rentownego biznesu.

Analiza marketingowa ma zastosowanie zarówno na etapie planowania biznesowego, jak i na każdym innym etapie już istniejącego.

Na koniec proponuję obejrzeć krótki film o przeprowadzaniu badań rynkowych:

To kończy mój artykuł. Mam nadzieję, że przedstawiony w nim materiał był dla Ciebie przydatny. Życzę powodzenia i do zobaczenia w kolejnych artykułach.

Mamy jedną usługę, którą bardzo lubię wykonywać. Czuję się jak w filmie szpiegowskim, w którym gram ze mną, gdy zbieram tajne informacje, aby ukończyć ściśle tajną misję.

Ponieważ zawsze pracujemy jako zespół, pomagają mi koledzy. Przedstawiam ich jako asystentów, którzy dostarczają mi cennych informacji.

I dzięki temu będę zbierać informacje kawałek po kawałku, podsumowywać je i ratować… nie świat, ale naszego klienta (lub klienta, jeśli mówimy językiem filmów). Co to za usługa, gdzie fantazja gra w ten sposób? Poznać. To jest analiza marketingowa.

Poczekaj kolega

Ale przecież jest to analiza danych oparta na informacjach, które zostały zebrane w wyniku różnych badań marketingowych do realizacji zadań (to samo 4P) w celu ich uogólnienia, usystematyzowania i zmiany.

Jak trudno... pójdę

Co? Naprawdę! Po prostu. Możesz także czytać inteligentne strony z Wikipedii i streszczenia w innych witrynach, tutaj wyrażajmy się prostym językiem i zrozumiałymi zdaniami. Z konkretnymi przykładami jest jeszcze lepiej.

Czym w naszym rozumieniu jest analiza marketingowa lub czym się zajmujemy? Oto kilka przykładów naszej pracy:

Przykład 1 Klient ma działkę (7 hektarów to niewiele :)) i chce na niej wybudować pole namiotowe. Przychodzi do nas z następującymi pytaniami:

1. Jaki hostel wybudować (wymagana koncepcja)?
2. Jakim marketingiem należy go promować?
3. Jakie inwestycje są potrzebne?
4. Jak iw ogóle ten pomysł się opłaci?

Przykład 2 Klient ma firmę, która sprzedaje sprzęt do obróbki drewna w jednym regionie i ma wielką ochotę wyjechać nawet poza region, ale w całej Rosji.

Musisz tylko zrozumieć, z jakim produktem wyjść (dość szeroki asortyment), jakie działania podjąć i jaki budżet jest do tego potrzebny.

Przykład 3 Klient ma swój własny, dość udany biznes, ale chce otworzyć drugi, radykalnie inny kierunek.

Istnieją pewne plany otwarcia małego zakładu (nie zdradzę niszy). Oczywiście jest to trochę bardziej skomplikowane, a zapytania są następujące:

1. Rozwój i ;
2. Opracowanie koncepcji reklamy wraz ze szczegółowym opracowaniem;
3. szczegółowe badanie planów biznesowych i finansowych (oczywiście nie specjalizujemy się w tym, ale mamy partnerów);
4. Cóż, oczywiście przygotuj wszystkie dokumenty dla banku (niewiele osób ma teraz na stanie ponad 100 milionów rubli).

Takie przykłady nie są jedyne, jest doświadczenie w rozwijaniu hosteli, niszach, wprowadzaniu nowego produktu na rynek, franczyzie i tak dalej.

Myślę, że teraz moja analogia do szpiegów filmowych jest jasna. Biznesplany z liczbami to jedno, ale badanie konkurencji klienta, a nawet w całym regionie lub kraju, to zupełnie inna perkal.

Ale to jest w naszym rozumieniu. A jeśli wrócimy do klasycznej koncepcji, to analiza marketingowa jest konieczna, gdy:

• Badania rynku;
• Trendy marketowe;
• Badanie popytu i czynników na niego wpływających;
• Badanie cen i cen;
• Badanie konkurentów (zwłaszcza silnych lub szybko rozwijających się) i konkurencyjności;
• Badanie Twojej firmy (jej mocnych i słabych stron);
• I jeszcze kilkanaście podzadań.

Wiele przerażających słów

Oto zdanie, które przychodzi mi na myśl, gdy zaczynam czytać opis tego, co należy zrobić, aby przeprowadzić analizę marketingową:

1. Przeprowadzanie badań marketingowych;
2. Gromadzenie, przetwarzanie i uogólnianie danych uzyskanych w wyniku badań;
3. Wybór kluczowych punktów z przetworzonych danych;
4. Konceptualizacja (Boże, co za okropne słowo!) - przetworzenie kluczowych punktów i rozważenie ich we właściwy sposób;
5. Ekstrapolacja (ale kto je wymyśla!) - określenie, jak te dane będą odtwarzane w dłuższej perspektywie;
6. Tworzenie wniosków.

Tłumaczę na ludzki rosyjski, dodatkowo od razu wyjaśniam krok po kroku, co należy zrobić, aby przeprowadzić mniej lub bardziej ludzką analizę marketingową. Tak, uogólnione, ale zrozumiałe.

1. Analiza marketingowa rynku. Zbierz wszystkie informacje o rynku, które możesz znaleźć i dotrzeć.

   Dzięki Internetowi masz prawie wszystkie informacje, które istnieją na świecie. Więc spójrz, to nie jest trudne.

   Na przykład, osobiście znalazłem wszystkie potrzebne mi statystyki dotyczące osiedlenia się w hotelach / hostelach / hotelach w mieście, którego potrzebowałem.

   Nawiasem mówiąc, ostatnio doszło do dość ciekawego skandalu. Student europejski zdecydował się na nominację do Nagrody Nobla, dzięki wynikom badań, które zrobił.

   Skandal polega na tym, że opiera się na raportach medycznych, raczej zamkniętych, ale wyciekających do Internetu.

2. Analiza marketingowa firmy/organizacji/firmy. Studiujesz całą organizację od środka. Wszystko znaczy wszystko!

   Marketing, sprzedaż, sprzedaż, produkcja. Wszystko, co dzieje się w firmie, wszystkie procesy biznesowe.

   A potem nagle zdarza się, że założysz marketing w firmie produkcyjnej, ale zapomnij o produkcji i zamówienia zamiast przepisanych 3 dni będą realizowane przez 10-14 dni.

3. Analiza marketingowa konkurencji. Tutaj! To najważniejsza rzecz dla każdego lidera i właściciela. A raczej najprzyjemniejszy. Przeprowadź analizę konkurencji i dowiedz się, w czym są lepsi.

   Chłopaki, zróbmy to, jeśli jesteśmy lepsi od konkurentów, to we wszystkim. Dlatego badasz swoich konkurentów.

   Wszystkie ich mocne i słabe strony. Jednocześnie sprawdź swoją firmę pod kątem konkurencyjności.

4. Analiza marketingowa produktu. Musisz określić, w jaki sposób Twój produkt (w tym przypadku słowo to obejmuje zarówno towary, jak i usługi) będzie konkurencyjny i opłacalny po wejściu na rynek.

   Jeśli analiza organizacji jest konieczna, analiza konkurencji jest interesująca, to analiza produktu jest tym, do czego służy każda analiza, więc przestudiuj ją szczegółowo i rozważ wszystkie możliwe opcje.

5. Analiza marketingowa projektu. Tutaj wszystko jest proste i jasne. Należy oszacować i obliczyć opłacalność całego projektu w dłuższej perspektywie (1-3-5-10 lat) i czy warto go rozpocząć.

JESTEŚMY JUŻ PONAD 29 000 OSÓB.
WŁĄCZYĆ

Analiza marketingowa w praktyce

Ogólnie teoria, teoria i tylko to. Ale potrzebujemy praktyki. Wyobraźmy sobie, że sam decydujesz się na audyt marketingowy, oto lista pytań i usług, które Ci w tym pomogą.

Analiza rynku

Krótko mówiąc, znajdź wszystkie możliwe informacje o rynku (podaż i popyt). Jeśli chcesz zastanowić się, co dokładnie, oto artykuł, który Ci pomoże, o którym już pisaliśmy wcześniej -. Ponadto te usługi pomogą Ci:

• Federalny Urząd Statystyczny - dzięki tej usłudze można znaleźć niezwykle ciekawe i, co zaskakujące, aktualne informacje;
• Szacowanie wielkości rynku to generalnie usługa sprawdzania kontrahenta, ale przy odpowiednich ustawieniach i, jak mówią, „jeśli pokopiesz głębiej”, możesz wyciągnąć interesujące dane.

  Na przykład szacunkowa sprzedaż w określonej niszy (dane pochodzą ze sprawozdań finansowych firm). Gorąco polecam.

Analiza firmy

1. Pierwsze wrażenie firmy;
2. Pierwszy kontakt;
3. Algorytm sprzedaży;
4. Marketing;
5. Kompetencje pracowników i właściciela.

A teraz uwaga!

Pierwsze 2 punkty powinny być sprawdzone i wykonane nie przez właściciela firmy, a nie przez kierownika. Jest zabroniony. Musi to być całkowicie niezależna osoba, która wtedy powie ci całą prawdę.

Nie brzmi to zbyt ładnie, ale jeśli wpuścisz do swojej firmy profesjonalistę, opowie Ci on wiele nowych i ciekawych rzeczy o samej firmie i Twoich pracownikach.

Analiza konkurencji

Jak już pisałem, jest to ulubiona rozrywka większości przedsiębiorców, którzy w tym samym bloku bawią się w szpiegów.

1. Musisz zidentyfikować swoich głównych konkurentów. Co najmniej 3-5, a nie jeden lub dwa, jak się powszechnie uważa;
2. Znajdź wszystkie informacje na ich temat w Internecie. W szczególności przeglądaj i przesuwaj szczegółowe, sieci społecznościowe, aktualną lokalizację;
3. Poprowadź do nich tajemniczego klienta. Jeśli nie możesz iść, wyślij znajomego.

   Ale lepiej wynająć profesjonalną firmę z nagraniami audio i raportami (oczywiście trzeba je wcześniej przygotować i samemu);

4. Zbierz wszystkie informacje reklamowe i przeanalizuj je. W Internecie, offline (billboardy, gazety, magazyny);
5. Na podstawie tych informacji sporządź listę mocnych i słabych stron konkurencji.

Rozważamy drożność

Przyjdź rano i dokonaj u niego niedrogiego zakupu, wieczorem dokonaj u niego drugiego zakupu. Sztuczka polega na tym, że jeśli masz kasę, otrzymujesz czek z numerem.

Obliczając różnicę między czekami (= liczba klientów dziennie) i mnożąc ją przez średnią czeku i liczbę dni w miesiącu, możesz obliczyć przybliżony obrót konkurenta.

Odpowiednie dla gastronomii i sklepów detalicznych (zwłaszcza z niedrogimi produktami).

Analiza produktów

Tutaj musisz ciężko pracować. Aby to zrobić, musisz najpierw poznać odpowiedzi na następujące pytania:

1. Kto jest twój?
2. Czy istnieje szczegółowy?
3. I przeprowadzone?
4. Więc jakie są ich słabości, które możemy usunąć, wzmocnić i wznieść się przez to?
5. Jakie będzie nasze pozycjonowanie? A USP?
6. Czy marketing jest przemyślany i dopracowany?
7. Czy kanały dystrybucji są dobrze przemyślane?

I dziesiątki podobnych pytań, na które musisz odpowiedzieć. Myślisz, że to nie ma znaczenia? Cóż, gratulacje!

Planujesz robić „marketing z rynku, a nie z produktu”. To w tej pułapce wielu przedsiębiorców rozpoczyna działalność gospodarczą, nowy projekt lub wymyśla własny produkt. Szczegółowo o tym i czym grozi, pisałem w artykule.

Analiza marketingowa (analiza marketingowa) – analiza danych marketingowych zebranych w wyniku badań marketingowych, w ramach realizacji złożonych zadań marketingowych („4P”), ich przekształcanie, usystematyzowanie, interpretacja i modelowanie.

Analiza marketingowa w klasycznym sensie- zestaw specjalnych rodzajów analiz, które upowszechniły się właśnie w marketingu i w szczególny sposób rozwiązują określone zadania marketingowe (na przykład analiza portfela, w tym za pomocą macierzy BCG lub macierzy McKinseya).

Cel analizy marketingowej- Pomoc w przygotowaniu do przyjęcia rozsądnych decyzji zarządczych w niepewnej sytuacji rynkowej.

Zadania analizy marketingowej:

• badania rynku i uzasadnienie trendów rynkowych;
• analiza głównych czynników wpływających na popyt;
• analiza i uzasadnienie strategii cenowej;
• identyfikacja rzeczywistych i potencjalnych konkurentów przedsiębiorstwa;
• ocena słabych i mocnych stron działań, zalet i wad;
• ocena konkurencyjności w ogóle, identyfikacja sposobów zwiększania konkurencyjności;
• analiza metod promocji sprzedaży i uzasadnienie wyboru najskuteczniejszych.

W marketingu istnieją dwa główne obszary analizy: analiza operacyjna oraz analiza strategiczna:

Analiza operacyjna w marketingu- ujawnia kompleks powiązań firmy z otoczeniem, ocena reakcji rynku na działania marketingowe, analiza i modelowanie zachowań konsumentów na rynku jako reakcja na działania marketingowe, badanie opinii i preferencji konsumentów, analiza potencjału własna firma, analiza konkurencji;

Analiza strategiczna w marketingu– ocena stanu rynku (równowaga, skala, pojemność, proporcjonalność rozwoju, trendy rozwojowe, trwałość rozwoju, rozwój cykliczny), analiza i prognoza popytu konsumpcyjnego. Analiza strategiczna ujawnia kompleks powiązań firmy z otoczeniem.

Analiza marketingowa prowadzona jest przy użyciu metod statystycznych, ekonometrycznych i innych.

Metody analizy marketingowej istniejące i stosowane w praktyce:

• statystyczne metody analizy;
• modelowanie matematyczne;
• modelowanie procesów i ryzyk;
• metody heurystyczne (metody ocen eksperckich);
• wielowymiarowe (macierzowe) metody analizy;
• hybrydowe metody analizy w marketingu.

Statystyczne metody analizy w marketingu- jest to analiza wartości bezwzględnych, średnich i względnych, grupowania, indeksowe, trendowe i regresyjne modele czynnikowe, metody analizy wariacyjnej, dyspersyjnej, korelacji i cyklicznej, metody analizy wielowymiarowej: czynnikowa, skupienia itp. Wśród typów statystycznych analiza ma charakter opisowy (opisowy), analiza wnioskowania, analiza różnic, analiza relacji i analiza predykcyjna. Wszystkie te analizy można stosować pojedynczo lub w połączeniu. Służą jako główny środek badania masowych, powtarzających się zjawisk i są szeroko stosowane w przewidywaniu zachowań rynkowych.

Modelowanie matematyczne w marketingu- są to kalkulacje systemu cenowego, kalkulacja ceny, sposoby wyboru lokalizacji, zestawienie nośników reklamowych oraz budżet reklamowy. Metoda ta obejmuje ocenę konkurencyjności towarów, tzw. analizę ABC asortymentu poprzez bloki modyfikacji produktów, które odpowiadają potrzebom różnych segmentów rynku.

Modelowanie ryzyka– modele procesów oparte na teoriach prawdopodobieństwa i teorii decyzji. Za pomocą metod, modeli przepływów towarowych i przepływów klientów budowane są modele reakcji rynku. Do narzędzi modelowania ryzyka marketingowego należą techniki segmentacji rynku, tzw. analiza SWOT – badanie i ocena mocnych i słabych stron firmy, jej możliwości oraz czynników zagrażających.

Heurystyczne metody lub metody ocen eksperckich- w oparciu o intuicję, wyobraźnię i doświadczenie. Służą do kwantyfikacji tych zdarzeń, dla których nie ma metod pomiaru (metoda Dolphin, metoda kolektywnego generowania idei, teoria katastrof).

Metody macierzowe wielowymiarowe– modelowanie sytuacji w oparciu o konstrukcję i analizę wielowymiarowych macierzy, modele zachowań (analiza SWOT, macierz BCG, macierz McKinsa).

Hybrydowe Metody Marketingu– łączyć cechy deterministyczne i probabilistyczne. Służą przede wszystkim do badania złożonych procesów, np. problemów obrotu towarowego.

Etapy analizy marketingowej:

1. Zbieranie danych w wyniku badań marketingowych;
2. Uogólnienie tablicy danych poprzez wyrażenie ich za pomocą ograniczonej liczby kluczowych parametrów;
3. Konceptualizacja – ocena wyników uogólniania, przetwarzania komunikacyjnego i interpretacji wyników w kategoriach zrozumiałych dla klienta;
4. Ekstrapolacja - określenie w jakim stopniu (w jakim przedziale ufności) dane z próbki są typowe dla całego zbioru obiektów uwagi;
5. Formułowanie wniosków.

Analiza marketingowa rynku– analiza strategiczna prognozy rozwoju rynku, popytu, modelowanie zachowań konsumenckich.

Analiza marketingowa firmy- analiza strategiczna, która ujawnia zbiór relacji między firmą a otoczeniem.

Analiza marketingu konkurencyjnego– badanie jakości i konkurencyjności oferty rynkowej;

Analiza wyników kampanii marketingowych– analiza operacyjna reakcji rynku na wpływ marketingu.

Analiza marketingowa projektu- koncepcja pojemna, będąca analizą procesów realizacji pojedynczego projektu.

Analiza marketingowa towarów (usług, ofert)- określenie konkurencyjności danego produktu na rynku, zrozumienie, co się dzieje i co stanie się z produktem na danym etapie lub na wszystkich etapach jego cyklu życia.

Nie myl badań marketingowych z analizą marketingową. Badania marketingowe obejmują zbieranie, przetwarzanie, przechowywanie i systematyzację informacji. Analiza marketingowa obejmuje wnioski – ocenę, wyjaśnienie, modelowanie i prognozowanie procesów i zjawisk.

Witam! W tym artykule porozmawiamy o tak ważnym składniku działań marketingowych przedsiębiorstwa, jakim jest analiza marketingowa.

Dziś dowiesz się:

• Co to jest analiza marketingowa przedsiębiorstwa;
• Jakie są etapy analizy marketingowej organizacji;
• Jakie są metody i rodzaje analizy marketingowej firmy;
• Jak zastosować analizę marketingową na przykładzie.

Czym jest analiza marketingowa

Każda działalność zaczyna się od planowania. Z kolei planowanie zaczyna się od analizy. Działalność marketingowa przedsiębiorstwa w pełni podlega tym zasadom. Analiza marketingowa pozwala zidentyfikować problemy i znaleźć sposoby ich rozwiązania, dostarcza podstawowych informacji do podejmowania decyzji dotyczących kompleksu marketingowego.

Bez dobrze przeprowadzonej analizy marketingowej narażasz się na następujące problemy:

• Zdobądź produkt, na który nie będzie popyt;
• napotkać „bariery” nie do pokonania podczas wchodzenia na rynek i sprzedaży produktów;
• Twarz przytłaczająca dla ciebie;
• Wybierz niewłaściwy segment rynku i pozycjonowanie produktu;
• Podejmuj błędne decyzje dotyczące każdego z elementów.

To tylko niewielka część problemów, które na Ciebie czekają, jeśli zaniedbujesz marketingową analizę przedsiębiorstwa.

Analiza marketingowa firmy – analiza informacji uzyskanych w wyniku różnorodnych badań marketingowych w celu podjęcia decyzji dotyczących marketingu mix i zachowania firmy na konkurencyjnym rynku.

Badania marketingowe - działania na rzecz systematycznego zbierania informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych.

Badania marketingowe dzielą się na „terenowe” i „biurkowe”.

Badania marketingowe w terenie polegają na gromadzeniu podstawowych informacji za pomocą jednej z następujących metod:

• Obserwacja przedmiotu badań. Możesz obserwować konsumentów w punktach sprzedaży detalicznej, oceniać ekspozycję towarów i wiele więcej;
• Eksperyment. Na przykład zmiana ceny produktu tylko w jednym punkcie sprzedaży w celu analizy elastyczności popytu. Służy do określenia wpływu dowolnego czynnika na zakup.
• Wywiad. Obejmuje to różne ankiety (telefon, Internet, poczta).

Desk research polega na badaniu istniejących danych. Źródłem mogą być zarówno informacje wewnętrzne (dane księgowe, bazy danych, raporty, plany), jak i zewnętrzne (dane statystyczne, dane ze stowarzyszeń marketingowych, produkcyjnych i handlowych, bazy danych niezależnych organizacji).

Główne etapy analizy marketingowej firmy

Badania marketingowe i analizy marketingowe są ze sobą nierozerwalnie związane.

Każdą analityczną działalność marketingową przedsiębiorstwa można przedstawić w postaci czterech etapów analizy marketingowej:

1. Planowanie badań marketingowych. Etap ten obejmuje wyznaczenie celów badań marketingowych, określenie rodzaju badania, określenie odbiorców lub źródeł informacji, określenie miejsca badania, przygotowanie narzędzi do przeprowadzenia badań, wyznaczenie terminów i budżetowanie;
2. Kolekcja informacji. Na tym etapie następuje bezpośrednie zbieranie informacji;
3. Analiza zebranych informacji;
4. Interpretacja otrzymanych danych w raport.

Przy przeprowadzaniu pełnej analizy marketingowej firmy konieczne jest pozyskiwanie i przetwarzanie informacji o środowisku wewnętrznym organizacji, otoczeniu zewnętrznym organizacji oraz mezootoczeniu organizacji. Analizując każde ze środowisk, specjalista musi przejść przez opisane powyżej etapy analizy marketingowej.

Przyjrzyjmy się, jakie metody i narzędzia analizy marketingowej są wykorzystywane w analizie marketingowej każdego środowiska.

Rodzaje i metody analizy marketingowej

Istnieją cztery rodzaje analiz marketingowych:

• Analiza marketingowa otoczenia zewnętrznego organizacji;
• Analiza marketingowa mezo-otoczenia firmy;
• Analiza wewnętrznego otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa;
• Analiza portfela.

Rozważymy metody analizy marketingowej w kontekście rodzaju analizy marketingowej, w której są stosowane. Zacznijmy od analizy otoczenia zewnętrznego organizacji.

Metody analizy otoczenia zewnętrznego organizacji

Otoczenie zewnętrzne organizacji - realia, w jakich działa organizacja.

Organizacja nie może zmienić otoczenia zewnętrznego (ale są wyjątki, na przykład przedsiębiorstwa naftowe).

Analizując otoczenie zewnętrzne organizacji należy ocenić atrakcyjność rynku. Do oceny atrakcyjności rynku skuteczne jest zastosowanie takiej metody analizy marketingowej, jak: PESTEL-analiza.

Każda litera w nazwie analizy PESTEL oznacza czynnik środowiskowy, który może mieć silny wpływ na organizację lub wcale. Rozważmy każdy czynnik.

P– Czynnik polityczny. Wpływ czynnika politycznego ocenia się, odpowiadając na następujące pytania:

• Czy sytuacja polityczna w kraju jest stabilna? Jak wpływa sytuacja polityczna?
• Jaki wpływ na Twój biznes ma prawo podatkowe?
• Jak polityka społeczna państwa wpływa na Twój biznes?
• Jak regulacje rządowe wpływają na Twoją firmę?

mi– Czynnik ekonomiczny otoczenie zewnętrzne. Jego ocena obejmuje odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak poziom rozwoju PKB kraju wpływa na Twój biznes?
• Jak ogólna sytuacja gospodarcza wpływa na Twój biznes? (wzrost gospodarczy, stagnacja, recesja lub kryzys gospodarczy)
• Jak inflacja wpływa na Twój biznes?
• Jak kursy walut wpływają na Twój biznes?
• Jak dochód na mieszkańca wpływa na Twoją firmę?

S– Czynnik społeczno-kulturowy wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak dane demograficzne wpływają na Twoją firmę?
• Jak styl życia mieszkańców wpływa na Twój biznes?
• Jak nastawienie obywateli do wypoczynku i pracy wpływa na Twój biznes?
• Jak społeczna dystrybucja dochodów między członkami rodziny wpływa na Twój biznes?

T – Czynnik technologiczny i pytania do jego analizy:

• Jaki jest wpływ wydatków rządowych na badania w Twojej dziedzinie?
• Jak rozwój technologiczny branży wpływa na Twój biznes?

mi- Czynnik środowiskowy wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak przepisy dotyczące ochrony środowiska wpływają na Twoją firmę?
• Jak ilość wydobywanych zasobów naturalnych wpływa na Twój biznes? (weź pod uwagę zasoby naturalne, z których korzysta Twoja firma)
• Jak jakość wydobywanych surowców naturalnych wpływa na Twój biznes? (weź pod uwagę zasoby naturalne, z których korzysta Twoja firma)

L- Czynnik prawny i pytania do analizy jego wpływu na Twój biznes:

• Jak to lub inne prawo wpływa na Twój biznes? (pożądane jest, aby zidentyfikować te prawa, które regulują działalność na twoim rynku).

Zalecamy, aby odpowiedzieć na te pytania w skali od -3 do 3, gdzie „-3” ma silny negatywny wpływ na organizację, „-2” ma umiarkowanie negatywny wpływ na organizację, a „-1” ma niewielki negatywny wpływ na organizację organizacja, „0” – brak wpływu, „1” – ma słaby pozytywny wpływ na organizację, „2” – ma średni pozytywny wpływ na organizację, „3” – ma silnie pozytywny wpływ wpływ na organizację.

W rezultacie uzyskasz całkowity wpływ dla każdego czynnika. Czynniki z wynikiem pozytywnym mają pozytywny wpływ, z negatywnym – negatywny. Jeśli jakikolwiek czynnik ma bardzo silny negatywny wpływ, należy pomyśleć o możliwości prowadzenia działalności w tym obszarze.

Metody analizy mezośrodowiska organizacji

Mezo-otoczenie organizacji jest reprezentowane przez czynniki zewnętrzne, które mają bezpośredni wpływ na działalność organizacji. Analiza mezośrodowiska ma na celu ocenę atrakcyjności rynku i poziomu konkurencji na rynku, określając ogólny popyt konsumentów.

Narzędzie, które najpełniej odzwierciedla czynniki wpływające na mezośrodowisko zostało wymyślone przez Mike'a Portera i nosi nazwę Modelu 5 Sił Konkurencji.

Model konkurencji 5 sił Portera składa się z pięciu bloków. Każdy blok to osobny czynnik wpływu konkurencyjnego rynku na Twoją organizację.

Centralnym blokiem jest „Środowisko konkurencyjne”. Ten blok zawiera wszystkich obecnych graczy na rynku - Ciebie i Twoich bezpośrednich konkurentów.

Należy zdefiniować następujące parametry środowiska konkurencyjnego:

• Główni gracze i ich udziały w rynku;
• Liczba graczy;
• Poziom rozwoju rynku;
• Mocne i słabe strony Twoich najbliższych konkurentów;
• Informacje o kosztach konkurencji dla różnych pozycji wydatków (produkcja, marketing itd.).

Drugi blok to „Zagrożenie nowych graczy”.

Jest reprezentowany przez następujące opcje:

• Istniejące bariery wejścia na rynek (patenty, licencje, regulacje rządowe itp.);
• Wymagany kapitał początkowy;
• Niezbędne koszty zróżnicowania produktów;
• Dostęp do kanałów dystrybucji;
• Doświadczenie istniejących na rynku firm (im więcej doświadczenia, tym mniejsze zagrożenie ze strony nowych graczy);
• Istniejące bariery wyjścia z rynku (przepadek, odpowiedzialność wobec dostawców i konsumentów).

Trzeci blok - „Towary zastępcze”. Takie firmy nie są twoją bezpośrednią konkurencją, jednak przy dużej elastyczności popytu mogą stanowić duże zagrożenie.

Parametry oceny tego czynnika są następujące:

• Stopień lojalności konsumentów wobec Twojego produktu;
• Różnica w cenie między Twoim produktem a produktami zastępczymi;
• Poziom profesjonalizmu konsumentów (im bardziej profesjonalny konsument, tym słabszy parametr wpływa);
• Koszt przejścia na produkt zastępczy.

Czwarty blok „Siła kupujących na rynku” która polega na zdolności kupujących do dyktowania warunków współpracy.

Czynnik ten reprezentują następujące parametry:

• liczba kupujących na rynku (im mniej kupujących, tym większa ich siła);
• wielkość zakupów produktów przez jednego konsumenta (im większy wolumen zakupów, tym większy wpływ);
• Obecność związków nabywców;
• Szeroki wybór produktów (im większy wybór, tym większa siła oddziaływania).

Przedstawiono piąty blok siła dostawców na rynku.

Parametry oceny tego czynnika będą następujące:

• Stopień złożoności przejścia od jednego dostawcy do drugiego;
• Wielkość zakupów od jednego dostawcy;
• Dostępność firm do zastąpienia dotychczasowych dostawców;
• Stopień, w jakim jakość surowców wpływa na Twój biznes.

Zapisz dane, które masz dla każdego parametru, przeanalizuj informacje i przyznaj punkty od „-3” do „3”, w zależności od stopnia wpływu każdego parametru. Wartości skrajne „-3” i „3” oznaczają silne zagrożenie, a pozytywny wpływ parametru odpowiednio „0” oznacza, że ​​parametr nie wpływa na Twój biznes. Łączna wartość współczynnika pozwoli Ci dostrzec najbardziej „niebezpieczne” czynniki, których wpływ należy w najbliższym czasie zneutralizować.

Analiza mikrootoczenia organizacji

Analiza mikrootoczenia organizacji przeprowadzana jest w celu zidentyfikowania mocnych i słabych stron Twojego biznesu. W tym celu takie narzędzie analityczne jak: „Łańcuch Wartości”.

W łańcuchu wartości wyświetlane są wszystkie procesy biznesowe, które są realizowane w organizacji. Procesy biznesowe dzielą się na główne (podczas których odbywa się produkcja i dystrybucja produktów) i pomocnicze (które zapewniają głównej działalności wszystko, co niezbędne).

Nie będziemy szczegółowo omawiać tego modelu, ponieważ jest on dość prosty. Przedstawmy to w formie tabeli, w której oznaczamy wszystkie procesy biznesowe, które należy ocenić. Wiersze wskazują pomocnicze procesy biznesowe, kolumny - główne.

Oceń każdy proces biznesowy w Twojej organizacji, a zobaczysz, gdzie powstaje kluczowa wartość Twojego produktu i co sprawia, że ​​Twój produkt jest wyjątkowy. Te procesy biznesowe, które wnoszą dużą wartość do Twojego produktu, są najbardziej rozwinięte i mają pozytywny wpływ na konkurencyjność - mocne strony Twojej organizacji, reszta jest słaba.

Analiza śródokresowa

ŁADOWAĆ -analiza reprezentowana przez kombinację czynników środowiskowych organizacji (wpływ bezpośredni i pośredni). Analiza SWOT jest macierzą, szanse i zagrożenia środowiska zewnętrznego są wyświetlane pionowo, a mocne i słabe strony samej organizacji są wyświetlane poziomo. Zobrazujemy to dla większego komfortu.

Otrzymaliśmy szanse i zagrożenia w wyniku analizy PESTEL oraz słabe i mocne strony - w wyniku zastosowania modeli Portera 5 Sił Konkurencji i Łańcucha Wartości wypisujemy je w kolumnach i wierszach.

W efekcie na przecięciu czynników środowiska zewnętrznego i wewnętrznego musimy napisać następujące rozwiązania:

• Przecięcie mocnych stron z możliwościami: jak mocne strony można wykorzystać do osiągnięcia szans;
• Przecięcie mocnych stron z zagrożeniami: jak możemy wykorzystać mocne strony do neutralizacji zagrożeń;
• Przecięcie słabości i szans: jak przezwyciężać słabości wykorzystując szanse;
• Przecięcie słabości i zagrożeń: jak zminimalizować wpływ zagrożeń.

Analiza portfela biznesowego

Po zbadaniu rynku i firmy możemy ocenić różne linie biznesowe organizacji lub prościej, produkty, które wytwarza.

W chwili obecnej istnieje dość duża liczba różnych metod analizy portfela, ale najprostsza i najbardziej popularna z nich - macierz BCG . Od razu zwizualizujmy to narzędzie.

W ten sposób zidentyfikowaliśmy najbardziej obiecujące produkty w asortymencie i obraliśmy strategię dla każdego z nich.

Drugim elementem analizy portfela jest: określenie etapu cyklu życia każdego produktu w asortymencie . Analiza ta pozwala wybrać strategię marketingową produktu i wykluczyć produkty nierentowne.

Najczęściej są cztery etapy:

• Narodziny produktu lub wejście na rynek. Produkty te są nowością na rynku, mają stale dodatnie tempo wzrostu sprzedaży, ale albo nie przynoszą zysków, albo mają ujemny zysk. Z reguły taki produkt ma niewielu konkurentów;
• Wzrost. Produkty na tym etapie cyklu życia mają najwyższe tempo wzrostu sprzedaży, ale prawie zerowy zysk. Konkurencja na tym etapie jest dość duża;
• Dojrzałość. Faza cyklu życia, w której tempo wzrostu sprzedaży spada, a zyski i poziom konkurencji na rynku osiągają maksymalne wartości;
• recesja. Tempo wzrostu sprzedaży zbliża się do zera, zyski spadają, a konkurentów praktycznie nie ma.

Analiza marketingowa przedsiębiorstwa na przykładzie firmy „Gruzovichkof”

Przeanalizujmy działania jednej z prawdziwych rosyjskich firm. Na przykładzie firmy transportowej „Gruzowiczkof”. Jednocześnie będziemy mogli zobaczyć, jak poprawnie rozumieć i czytać analizę marketingową przedsiębiorstwa.

Scena 1. Zaczynamy od analizy PESTEL, czyli opisujemy tylko czynniki wpływające (pytaniami) i stawiamy punkty. Jednocześnie ograniczyliśmy liczbę czynników wpływających, wyłączając czynnik ekonomiczny, bo nie ma on żadnego wpływu, oraz łącząc czynniki polityczne i prawne, ponieważ są one w tej branży ściśle powiązane.

Jak widać, czynnik technologiczny ma największy pozytywny wpływ, a ekonomiczny negatywny.

Etap 2. Przeprowadzenie analizy z wykorzystaniem modelu 5 sił konkurencji Portera.

Malujemy parametry dla każdego czynnika i odkładamy punkty. W raporcie najlepiej zrobić to w tabeli.

Tak więc siła dostawców i siła konsumentów mają największy negatywny wpływ.

Etap 3. Przeprowadzenie analizy poprzez zastosowanie modelu „Łańcucha wartości”.

Dla Gruzovichkofa będzie to wyglądać tak:

Etap 4. Przeprowadzenie analizy SWOT, w wyniku której otrzymamy ogólne wyniki i wnioski dla wszystkich trzech analiz.

Wypisujemy najsilniejsze zagrożenia i szanse z analizy PEST i podkreślamy mocne i słabe strony w oparciu o analizę z wykorzystaniem modeli 5 Sił Konkurencji Portera i Łańcucha Wartości. Dostajemy mały talerz.

Na tym kończy się ogólna analiza marketingowa przedsiębiorstwa i możemy podsumować.

W wyniku analizy marketingowej otrzymaliśmy:

• Pełna ocena atrakcyjności branży (rynku);
• Ocena pozycji naszej firmy na tym rynku;
• Ujawnił przewagi konkurencyjne naszego produktu (firmy);
• Zdeterminowane sposoby wykorzystania naszych przewag konkurencyjnych w stosunku do konkurentów;
• Zidentyfikowano głównych konkurentów, ich mocne i słabe strony;
• Ocenił poziom konkurencji na rynku;
• Otrzymaliśmy bazę informacyjną do określenia przyszłej strategii organizacji (strategii marketingowej).