Rynek, a zwłaszcza rynek rosyjski, to miejsce, w którym wszystko szybko się zmienia. To, co wczoraj było aktualne, dziś jest przestarzałe. Firma, która chce pozostać na fali, musi zmieniać się zgodnie z panującymi trendami. W tym celu często stosuje się metodę rebrandingu.

Czym jest rebranding?

Rebranding to jednoznaczna nazwa działań, które są niezbędne do zmiany marki jako całości lub jej elementów. W rzeczywistości jest to aktualizacja tożsamości korporacyjnej w celu przywrócenia jej aktualności. Zwykle używany przez firmy o długiej historii. Główną cechą rebrandingu jest aktualizacja z zachowaniem głównych symboli, dzięki którym marka jest rozpoznawalna. Nie jest to radykalna zmiana „twarzy” firmy. Celem wydarzenia jest zmiana skojarzeń konsumentów w postrzeganiu marki.

WAŻNY! Rebrandingu nie należy mylić z restalingiem. Pierwszy oznacza całkowitą zmianę identyfikacji wizualnej, drugi – aktualizację tylko niektórych elementów. Na przykład przeprojektowanie marki nie zostanie uznane za rebranding.

Kiedy trzeba zmienić markę?

Zmiany marki mają sens w następujących okolicznościach:

• Marka przestała rozwiązywać swoje problemy. Jeśli TM straciła swoją dawną pozycję w konkurencyjnym środowisku, lojalność (TA), spadają wyniki sprzedaży, wszystko to wskazuje na utratę znaczenia marki.
• Jest silny konkurent. Jeśli firma ma konkurenta, który odzyskuje grupę docelową, konieczne jest podjęcie działań w przyspieszonym tempie. Brak rebrandingu może prowadzić do tego, że TM stanie się outsiderem.
• Zmiany wewnętrzne w firmie. Identyfikacja wizualna odzwierciedla ideologię organizacji, jej głównego produktu. Jeśli w firmie zaczęły się znaczące zmiany, to musi zmienić się również marka. W przeciwnym razie zewnętrzna powłoka nie będzie odzwierciedlać wewnętrznej zawartości.
• Zmieniła się albo grupa docelowa, albo potrzeby jej przedstawicieli.Życzenia grupy docelowej zależą od sytuacji finansowej w kraju, istniejących trendów. Na przykład w tej chwili konsumenci potrzebują produktów naturalnych. Popularne są trendy ekologiczne. Dlatego producenci w sprzedaży produktów skupiają się na braku w nim pierwiastków chemicznych.
• Firma zmieniła swoją działalność. Zmiany mogą być całkowite lub częściowe (np. firma zaczyna świadczyć nowe usługi, ale stare też pozostają).
• Zmieniły się warunki rynkowe. Zmiany mogą zależeć od istniejących trendów, wymyślania nowych produktów, które wpływają na sytuację rynkową. Na przykład obecnie zmienia się podejście do projektowania opakowań.
• Reformułacja. Istotne, jeśli nastąpiły zmiany jakościowe w produkowanych przez firmę towarach. Na przykład w produkcji pasty do zębów zaczęto stosować unikalne receptury. Jest to ważna przewaga konkurencyjna, która ma sens, aby odzwierciedlić styl korporacyjny.
• Firma zaczęła działać w innym segmencie cenowym. Na przykład dom mody opracował kolekcję ubrań w przystępnych cenach. Innym przykładem jest to, że producent alkoholu zaczął produkować elitarne napoje. Wszystko to musi znaleźć odzwierciedlenie w marce, aby przyciągnąć grupę docelową.
• Okazja informacyjna. Rozważ przykład. Firma istnieje na rynku od bardzo dawna, ale już dawno straciła swoje dawne pozycje. Wymagane jest przypomnienie konsumentom o marce. Rebranding to skuteczna informacja.
• Motywacja pracowników firmy. Za pomocą rebrandingu można przyciągnąć uwagę nie tylko konsumentów, ale także samych pracowników, którzy stracili dawny entuzjazm.
• Zmiana grupy docelowej. Czasami firma musi zmienić grupę docelową. Na przykład producent wcześniej produkował ubrania dla kobiet w ciąży, a teraz opracował kolekcję odzieży dziecięcej.
• Błędy w tworzeniu starej tożsamości korporacyjnej. Jeśli firma początkowo pozycjonowała się niewłaściwie, musisz wyeliminować swoje błędy.
• Firma postawiła sobie ambitniejsze cele. Jeśli firma chce wejść na nowy poziom, zdecydowanie musi zmienić swoje pozycjonowanie. W ten sposób wskazywane są intencje, a także angażowana jest nowa grupa docelowa.

Rebranding nie może odbywać się często. Konsumenci muszą przyzwyczaić się do określonego stylu firmy.

Zadania rebrandingowe

Zadania aktualizacji identyfikacji wizualnej ustalane są indywidualnie. W pierwszej kolejności specjaliści powinni zbadać mocne i słabe strony firmy. Rozważ typowe zadania związane z rebrandingiem:

• Aktualizacja zgodna z istniejącymi trendami.
• Zwiększenie lojalności grupy docelowej.
• Wzmocnienie konkurencyjności.
• Zwiększenie atrakcyjności produktów.
• Zwiększenie świadomości marki, wyróżnienie jej na tle konkurencji.
• Poszerzenie grupy docelowej.

Głównym zadaniem aktualizacji stylu jest zwiększenie komercyjnego zysku firmy. Zadaniem pobocznym jest stworzenie określonego obrazu TM.

Etapy rebrandingu

Aktualizacja tożsamości korporacyjnej odbywa się zgodnie z następującymi krokami:

1. Audyt TM. W procesie badany jest stan firmy, wskaźniki lojalności grupy docelowej, identyfikowane są mocne i słabe strony. Konieczna jest również analiza optymalnej głębokości rebrandingu. Aktualizacja odbywa się również na podstawie kondycji finansowej firmy.
2. Definicja strategii. Musisz zdecydować, co dokładnie zostanie zmienione. W szczególności identyfikowane są konkretne elementy, które mają zostać zaktualizowane. Może to być logo, opakowanie, sposób na prezentację produktu.
3. Natychmiastowy rebranding. Planowana strategia jest realizowana.
4. Zapewnienie zaktualizowanej tożsamości korporacyjnej bezpośredniemu konsumentowi. Głównym celem marki jest wytworzenie określonych skojarzeń z produktem i firmą. Dlatego konieczne jest zapoznanie odbiorców docelowych ze zaktualizowanymi elementami. Kupujący powinni wkrótce dobrze rozpoznać wszystkie elementy stylu. Zwykle odbywa się to za pośrednictwem mediów.

Jakość bezpośredniej pracy nad zmianą marki w dużej mierze zależy od tego, jak dokładnie przeprowadzono analizę i jak precyzyjnie zdefiniowano cele całego wydarzenia.

Metody

Po pierwsze, specjaliści są zaangażowani w pełnoprawny audyt. Konieczne jest określenie:

• rzeczywisty stan organizacji i jej perspektywy;
• mocne i słabe strony;
• analiza badań grupy docelowej firmy;
• analiza możliwości finansowych organizacji.

Niezbędne jest również przewidzenie możliwego efektu rebrandingu, określenie jego celów.

Na podstawie audytu opracowywany jest program aktualizacji identyfikacji wizualnej. Opracowuje się strategię, dobiera optymalne metody. Powszechnie stosowane są następujące narzędzia:

• Zmiana stylizacji. To aktualizacja projektu. Na przykład może to być zmiana logo, elementów TM, dominujących kolorów.
• Marketing wirusowy. Jest to jedna z metod marketingu partyzanckiego, która jest dość trudna do wykonania. Jego istotą jest stworzenie produktu informacyjnego, który zyska popularność wirusową wśród konsumentów.
• Pozycjonowanie firmy za pomocą sieci społecznościowych. Przedstawiciele grupy docelowej poznają wszystkie zmiany za pośrednictwem sieci społecznościowych. Można tam również zastosować nowe elementy wystroju.
• Próbowanie. Reprezentuje zapoznanie konsumentów z nowym produktem. Próbniki rozprowadzane są w miejscach publicznych, odbywają się degustacje. Kupujący zapoznaje się bezpośrednio z produktami.

Konkretna metoda jest wybierana w zależności od zadań.

Czym jest głęboki rebranding?

Niektórzy porównują rebranding do renowacji. Dzieła mogą być zarówno kapitałowe, jak i kosmetyczne. W pierwszym przypadku praktykowane jest pełnoprawne podejście do aktualizacji, czyli głęboki rebranding. W zależności od istniejących trendów podaż towarów, ich opakowanie oraz użyte kolory mogą ulec zmianie. Zmieniają się nawet właściwości produktu.

Jak już wspomniano, obecnie popularne są produkty naturalne, zgodne z zasadami zdrowej diety. Przedsiębiorstwo, które wcześniej produkowało zwykłe towary, może skupić się na ich przyjazności dla środowiska i naturalności. Oznacza to, że odnowieniu podlegają nie tylko znaki zewnętrzne, ale także procesy wewnętrzne. Radykalne zmiany są szczególnie potrzebne firmom, które działają na rynku od dłuższego czasu i pozostają w tyle za wiodącymi trendami.

Kontynuujemy największy wybór redesignów logo w Internecie.
To jest druga część.

Każdy bez wyjątku prędzej czy później dochodzi do maksymalnej prostoty. Przez dziesięciolecia tylko te logo, które wydają się nie mieć miejsca na uproszczenie, nie zostały przeprojektowane.

Trzy promienie na logo Mercedesa wskazują na przywództwo w trzech elementach, dla których firma planowała produkować sprzęt – ziemi (samochody), wody (łodzie) i powietrza (samoloty). Każdy rebranding logo Mercedesa odbywał się w duchu swoich czasów.

Pierwsze logo Mitsubishi w kształcie trzech diamentów pojawiło się po zjednoczeniu klanu Tosa i herbu rodziny Iwasaki. Początkowo firma zajmowała się biznesem okrętowym. Nazwa Mitsubishi oznacza po japońsku „trzy diamenty”.

Rebranding znaku towarowego MTS jest najbardziej kontrowersyjny od 2002 roku. Żadne wydarzenie marketingowe nie wywołało tylu kontrowersji i krytyki. Dyskutowano i krytykowano wszystko – od pomysłu, etyki, estetyki po realizację, budżety i strategię marki.
Według informacji zebranych z otwartych źródeł, identyfikacja wizualna była dla MTSU bardzo trudna. Firma otrzymała do rozważenia setki wariantów logo opracowanych przez agencje rosyjskie i zagraniczne, z których żaden nie został sfinalizowany. Z biegiem czasu. Beeline został zaktualizowany poprzez dokonanie bardzo udanego rebrandingu. MTS poszedł prostą ścieżką - zlecił opracowanie nowego wizerunku tej samej brytyjskiej agencji, która opracowała rebranding Beeline. Wiele osób zastanawia się, dlaczego jajko, co to znaczy? Odpowiedź kryje się w haśle MTS: „Jeden krok do przodu!”. Interpretuję to jako fakt, że „wyprzedzają wydarzenia w świecie żywym na poziomie embrionu”…
Na koniec anegdota na ten temat:
- Powiedz mi, czy Megafon nie martwi się rebrandingiem swojego głównego konkurenta?
- Nie, to ci nie przeszkadza - jajka nie uczą kurczaka ...

Firma Nestle wzięła również swoją nazwę od nazwiska założyciela, Anry Nestle. I początkowo nie było mowy o jakimkolwiek gnieździe. Kiedyś marketerzy firmy zauważyli, że gniazdo jest tłumaczone z angielskiego jako gniazdo. Proszę zwrócić uwagę, że w pierwszym logo z gniazdem były trzy pisklęta. Ale później, kiedy to zrobili, jedno zostało „wyrzucone”, uzasadniając to faktem, że w większości rodzin jest dwoje dzieci. Pozbywając się „dodatkowego” pisklęcia, marketerzy Nestle mieli nadzieję być bliżej większości matek…

Tak, to prawda, że ​​pierwszy Swoosh (nazwa elementu na logo Nike), oznaczający skrzydło bogini Nike, został narysowany za jedyne 35 dolarów przez Carolyn Davidson, studentkę Uniwersytetu w Portland.

NIVEA eksperymentowała z formularzami, ale pisownia była taka sama prawie od początku istnienia firmy. Generalnie branża kosmetyczna słynie z konserwatyzmu przy rebrandingu tożsamości korporacyjnej.

Pierwotnie fińska Nokia Osakeyhtio była fabryką celulozy i papieru.

W sumie w swojej ponad 135-letniej historii Opel zmienił ponad 25 rebrandingu logo.

Wiadomo, że Coca-Colę z liśćmi koki wynalazł farmaceuta Pumberton, a farmaceuta Bradham wymyślił napój z pepsyną. Czyli jeśli z koką - Coca-Colą, to z pepsyną?... no właśnie, tak pojawił się znak firmowy Pepsi-Cola... pierwsze logo dla Bradhama wymyślił... jego sąsiad :))...

Marka Peugeot rozpoczęła swoją historię od produkcji rowerów. Pierwszy samochód został wydany w 1889 roku. Pierwsze logo zaprojektował nie tylko artysta, ale także jubiler Blazer, który skopiował je z flagi prowincji, w której znajdowała się pierwsza fabryka Peugeota.

Proszę zwrócić uwagę, że w 1990 roku, podczas kolejnego rebrandingu logo, lew skręcił w prawo, a potem znowu w lewo, w 1950 roku stanął dęba i stał się agresywny. Należy pamiętać, że biało-niebieska kombinacja dla marek samochodów jest bardzo często stosowana, na przykład dla BMW, Volkswagena, Forda, Fiata, Maserati, Saaba i ... Łady))

W ostatnim przeprojektowaniu, aby uprościć znak, lew stracił język, sprawił, że znak był chromowany i obszerny, a Audi i Volkswagen idą teraz tą samą drogą.

Rebranding znaku towarowego RBC jest jednym z najpiękniejszych. Bardzo specyficzny i zimny. Tak jak w biznesie. Bardzo nowoczesne rozwiązanie.

Ta firma stworzyła pierwsze logo z inicjałów trzech braci Renault, którzy założyli firmę. Widać, że w I wojnie światowej firma produkowała czołgi. Dzisiejsze logo Renault jest pokrewne rombowi zatwierdzonemu w 1925 roku.

Należy pamiętać, że kolor żółty jest niezwykle rzadki w identyfikacji wizualnej branży motoryzacyjnej.

Sbierbank jest przykładem, jednym z najbardziej niewyraźnych, nie odważnych, w czasach, gdy potrzebne były właśnie zmiany koncepcyjne w pozycjonowaniu. Co mieli na myśli, tak wielu w naszej branży zastanawia się.
Jeśli samo logo niewiele się zmieniło, to dramatycznie nastąpił rebranding identyfikacji wizualnej firmy.

Wielu uważa logo Skody, które pojawiło się w 1926 roku, za dziwne i niezrozumiałe. Co zaskakujące, nigdzie w otwartych źródłach nie ma informacji o tym, co oznacza ten symbol. Dzwoniąc do przedstawicielstwa Skody, powiedzieli nam, że… „tak się stało”. Jedno można było ustalić - najprawdopodobniej jest to Indianin narysowany przez ówczesnego dyrektora handlowego "Skoda-Plezen" - Maglicha. I tak zostało.

Oczywiście wielu z was będzie się zastanawiać, dlaczego japońskie marki, takie jak Sony, Panasonic, Technics, Toshiba i tak dalej, są tak konserwatywne w swojej identyfikacji. Po prostu dlatego, że w Japonii skromność i stałość należą do najbardziej szanowanych cech. Takie zmiany nazwałbym „filozofią ninja”. Skromny, ale niszczycielski! Między innymi przy takim logo firma podkreśla, że ​​nie potrzebuje elementu dekoracyjnego zwiększającego rozpoznawalność. Jak, już od dawna wiemy. W pewnym sensie jest to demonstracja najwyższego stopnia subtelnego kunsztu.
Pierwsza nazwa firmy brzmiała jak TOTSUKO. Firma zmieniła pierwsze logo SONY na nowe w 1957 roku. Jeden z założycieli – Akyo Morita powiedział, że takie „proste” logo, jego zdaniem, wyraża siłę i prostotę.

Na pierwszym logo znaku Starbucks pojawił się wizerunek syreny z dużym biustem. Filozofia logo i identyfikacji wizualnej firmy - nasza kawa jest równie uwodzicielska. Później cechy płciowe zostały pokryte włosami, dodano pępek. Później obraz został „zbliżony” do widza, aby nie myślał, co jest między ogonami. Później uznali, że logo jest tak rozpoznawalne, że mogą pozbyć się nazwy. To szczyt doskonałości w rozwoju marki.

Oczywiście nie sposób nie zauważyć, że pierwsze logo marki Volkswagen miało faszystowski krzyż… Firma powstała w imieniu Hitlera, by stworzyć „niemiecki samochód ludowy”. Pierwsze logo zaprojektował pracownik Porsche.

Oczywiście te przykłady to tylko tysięczna część tego, co już się wydarzyło i dzieje TERAZ w świecie brandingu. Życie toczy się dalej, nie ma granic do perfekcji, co oznacza, że ​​kiedy tu siedzimy, ktoś poprawia coś w swojej marce, swojej tożsamości korporacyjnej…

Pozwolę sobie narysować granicę i wymienić powody, dla których zrozumiesz, czy Twoja marka musi zmienić logo:
- Jeśli stworzyłeś znak towarowy ponad 5 lat temu, a tym bardziej, jeśli zrobiłeś to niedrogo (nie było wtedy funduszy), a Twoja firma rozrosła się i upiększyła, to jesteś zobowiązany do zademonstrowania tych ulepszeń swojej grupie docelowej ;
- Jeśli powiedziano Ci, że logo można poprawić (zbierz opinię, ale poproś o obiektywne uzasadnienie, a nie tylko opinię). Czasami nie można globalnie zmienić stylu, jak zrobiły to Beeline i Euroset, a jedynie go poprawić;
- Sami możecie się przekonać, że logo jest moralnie przestarzałe, nie odzwierciedla dzisiejszego trendu w branży czy pozycjonowania marki;
- Twoja marka zmieniła swoje pozycjonowanie i musi to znaleźć odzwierciedlenie w stylu;
- Jeśli chcesz odświeżyć Markę, pokazując tym samym, że zmienia się na lepsze;
- Marka ma nową ofertę i trzeba ją pokazać;
- Marka straciła swoją wyjątkowość i trzeba ją odróżnić od branżowej masy;
- Marka nie jest przyjazna dla użytkownika.
Mogą istnieć inne powody, takie jak „zmęczenie właściciela”.
-----
Zdarzyło się, że podeszła do nas marka znana w branży motoryzacyjnej (nie pytałam ich o zgodę, więc nie wiem, czy chcą, żebym tu błyszczała, ale podam nazwę, jeśli zapytasz) i zapytała o poradę w sprawie całkowitego rebrandingu znaków handlowych, rzekomo dlatego, że właściciel był tym zmęczony.
Znam konsumentów tej drogiej firmy - zadzwoniłem do nich i zapytałem - czy lubisz nosić to logo na swoim samochodzie? Powiedzieli, że zostali uhonorowani...
Wniosek: nie zmieniaj logo, jeśli TYLKO jesteś nim zmęczony, zapytaj swoją grupę docelową.

I prawie zapomniałem… dla obiektywności dodam kilka wariantów logo, które nigdy się nie zmieniły od czasu ich powstania. A patrząc na nich, mogę powiedzieć, że jest mało prawdopodobne, żeby kiedykolwiek to zrobili.

Logo MASERATI nie zmieniło się od daty założenia (1914) do chwili obecnej.

Niektóre loga są bardzo niesamowite w ich tworzeniu. Na przykład ten został narysowany przez jednego z braci Maserati - artystę Mario, który po prostu nic nie robił w czasie, gdy logo było potrzebne. Mario przedstawił trójząb Neptuna z centralnego parku w Bolonii, gdzie mieściła się siedziba firmy.

Logo MAYBACH nie zmieniło się od jego założenia (1909) do chwili obecnej.
Niestety ta marka nie istnieje od 2012 roku.

Logo Porsche nie zmieniło się od momentu powstania (1931) do chwili obecnej.

Logo JAGERMEISTER nie zmieniło się od jego powstania (1935) do dnia dzisiejszego.

Oczywiście to nie wszystkie przykłady rebrandingu identyfikacji wizualnej i logo, które odnoszą sukcesy i prosperują, zachowując przy tym dobrze obrane tradycje. Pamiętamy, że doskonałość nie ma granic, ale być może są to wyjątki, w których osiąga się doskonałość, jako pojęcie idealnej wystarczalności.

Europejskie firmy rzadko uciekają się do rebrandingu, podczas gdy w Rosji stał się on modnym zjawiskiem. Jednak podążanie w ten sposób może przynajmniej być stratą pieniędzy, a w najgorszym przypadku narazić swoją firmę na ryzyko. Aby nie wykopać sobie dziury, musisz zrozumieć, czym jest rebranding i do czego służy.

Dlaczego rebranding jest konieczny?

Wiele osób postrzega rebranding jako zmianę indywidualnych atrybutów firmy. Przeprojektuj logo, zmień otoczenie w biurach i powierzchniach sprzedażowych, zrób inny znak... Jeśli wszystko inne pozostaje bez zmian, trudno nazwać takie posunięcia rebrandingiem. Są to zabiegi raczej kosmetyczne, które w żaden sposób nie wpływają na preferencje zakupowe odbiorców. Nie mają one wpływu, jeśli nie są realizowane w połączeniu z innymi czynnościami i nie podlegają ogólnym, absolutnie konkretnym zadaniom.

Marka to pewien wizerunek marki i stosunek do niej, utrwalony w świadomości grupy docelowej. Zmiana marki oznacza zmianę postrzegania Twojej marki przez ludzi w kierunku zwiększenia sprzedaży. Zabawa z opinią publiczną jest dość ryzykowna i powinna być wykonywana tylko wtedy, gdy istnieje pilna potrzeba. Przyczyny rebrandingu: utrata popularności firmy, chęć ucieczki od negatywnego wizerunku; poszerzenie grupy docelowej lub poszukiwanie nowych rynków. Rebranding to nie udoskonalenie marki, ale głęboka zmiana wizerunku firmy, kreowanie nowych, wyraźnych motywów dla odbiorców do zakupu Twoich produktów.

Etapy rebrandingu

Globalna zmiana wymaga dużej ostrożności i uważnego przemyślenia. Istnieje wiele przykładów, kiedy firma wydała miliony na rebranding, ale otrzymała odrzucenie ze strony docelowej grupy odbiorców, spadek zainteresowania konsumentów lub w najlepszym razie nic.

Pierwszy, czego potrzebujesz do wysokiej jakości rebrandingu, zidentyfikuj swoje problemy, zrozum, dlaczego chcesz zmienić wizerunek. Cele mogą być różne: firma przechodzi z rynku regionalnego na ogólnorosyjski lub globalny; moda na twoje towary spada; chcesz poszerzyć grono swoich klientów i oprzeć się nowym konkurentom; chcesz pozostać z tymi samymi odbiorcami, ale zwiększyć ich zainteresowanie Twoją marką. Dlaczego nie jesteś w stanie zająć pożądanego segmentu rynku, dlaczego twoi konkurenci są silniejsi, dlaczego kupujący nie są tobą zainteresowani? Być może przyczyną jest nieprawidłowe pozycjonowanie. Ale nie spiesz się do takich wniosków.

Drugi krok niezbędne do ustalenia przyczyn Twoich problemów – analiza sytuacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie. Być może Twój wizerunek spada, ponieważ personel pracuje niedbale lub obowiązuje niewłaściwa polityka cenowa. W takich przypadkach nowe logo nie zmieni sytuacji.

Trzecie zadanie- Głęboki audyt marki. Jest potrzebny, jeśli nie masz pytań dotyczących organizacji pracy przedsiębiorstwa. Ważne jest, aby dowiedzieć się, dlaczego obecna marka nie przyciąga odbiorców. Albo dlaczego Twoja marka nigdy nie stała się marką. Być może podajesz produkt z niewłaściwym sosem, który lubi konsument, lub podajesz mu zbyt wiele informacji o zaletach Twojego produktu. Z punktu widzenia ekspertów marka powinna mieć tylko jedną wartość, która jest jasno rozumiana i realizowana przez odbiorców. Na poziomie audytu marki musisz zdefiniować tę wartość. W tym celu warto przeanalizować preferencje potencjalnych nabywców metodą grup fokusowych, ankiet, wywiadów.

Czwarty etap– audyt otoczenia konkurencyjnego. Zdecydowałeś się na wpływ na publiczność. Ale nie myśl, że tylko ty go używasz. Konkurenci oferują podobne produkty i usługi, promując te same korzyści dla klientów. Tutaj ważne jest, aby wyróżnić swoją markę, czyli znaleźć coś wyjątkowego, co możesz zaoferować konsumentowi.

Piąty- odpowiedz sobie na pytanie: czy ważne jest pozostawienie czegoś ze starej marki? Jeśli to w ogóle nie działa, jeśli wywołuje negatywne skojarzenia, czy możesz to przezwyciężyć, wprowadzając w nim kilka zmian?

szósty- Opracowanie programu rebrandingu. Wszystkie działania PR powinny być podporządkowane celom i założeniom, które określiłeś na poprzednich etapach. Ulepszenie może rozpocząć się od pewnych zmian w asortymencie i zakończyć na nowym logo.

siódmy krok- sprawdź ponownie. Jeszcze raz przeanalizuj wszystkie wyciągnięte wnioski: na ile są prawdziwe. Czy w Twojej nowej marce są jakieś sprzeczności? Załóżmy, że pozycjonujesz markę jako demokratyczną i prestiżową jednocześnie. Czy podana przez Ciebie wartość odpowiada preferencjom odbiorców, do których kierujesz reklamy? Czy jasno określiłeś swoją przewagę nad konkurencją? Czy w nowej marce pozostają jakieś skojarzenia z negatywnym wizerunkiem firmy? I dopiero po przejściu wszystkich tych etapów rozpoczyna się zakrojona na szeroką skalę kampania PR.

Nie oczekuj jednak, że kupujący od razu do Ciebie przyjdą. Potrzeba czasu, pieniędzy i wysiłku, aby zmienić ich postrzeganie Twoich produktów i uczynić je dla nich wartościowymi. I przygotuj się na szybkie wyeliminowanie ewentualnych błędów nowej strategii w oparciu o już realną reakcję odbiorców na Twój rebranding.

Co jest potrzebne do rebrandingu: kwestie, które należy uwzględnić

Nasza agencja jest często proszona o rebranding. Zapytania są najczęściej kierowane drogą mailową lub telefoniczną. W komunikacji klienci na różne sposoby formułują pytania dotyczące rebrandingu. Od tych minimalnych: „konieczny rebranding, poinformuj o kosztach rebrandingu” do pełnoprawnego zakresu zadań opisujących cel, cele, sytuację, w której firma uzna za stosowne zmienić styl korporacyjny. Wszyscy wiedzą, że im wyraźniej postawione jest zadanie, tym lepiej je wykonuje.

Rebranding to aktywna strategia marketingowa; zawiera zestaw środków do zmiany marki (zarówno firmy, jak i produkowanych przez nią towarów) lub jej elementów składowych: nazwa, logo, slogan, projekt wizualny, ze zmianą pozycjonowania. Odbywa się zgodnie ze zmianą ideologii konceptualnej marki. Oznacza to, że firma (produkt) uległa dość istotnym zmianom. Zmiana stylizacji i repozycjonowania marki to integralne części procesu rebrandingu.

W jakiej sytuacji konieczny jest rebranding?

Powodów odnowienia marki jest wiele:

• Marka jest przestarzała.

Najważniejsze, że wizerunek firmy to już przeszłość, marka nie jest już aktualna i nie działa tak, jak powinna. Oznacza to, że firma potrzebuje rebrandingu. Kiedy stara marka przestaje wypełniać powierzone jej zadania i staje się nudna, zostaje skierowana do „remontu”.

• Pojawił się konkurent z ciekawszą marką.

Wpływ ma również ogólny stan rzeczy na rynku. Odnowa marki jest niezbędna, jeśli nowy silny konkurent wejdzie na arenę biznesową.

• Marka musi podejmować nowe wyzwania.

Kolejnym ważnym powodem rebrandingu są nowe wyzwania dla Twojego biznesu, takie jak zwiększenie sprzedaży. W takim przypadku konieczna jest reorientacja na nową grupę odbiorców o dużym potencjale konsumenckim.

• Firma zmienia lub obejmuje nowy obszar działalności.

Zdarza się, że firma obejmuje nowy obszar działalności. Na przykład Twoja firma produkuje teraz nie tylko części zamienne, ale także maszyny. W tym przypadku potrzebny jest również rebranding.

Zadania rebrandingowe

Rebranding to nie tylko dowód na to, że osiągnąłeś nowy poziom. Bardziej znaczący jest inny fakt. W każdym biznesie ważne jest, aby nie stracić dotychczasowych klientów, dostosować się do potrzeb grupy docelowej, dlatego rebranding ma na celu przede wszystkim zwiększenie lojalności Twoich konsumentów. W tej sytuacji odnowa marki wzmocni pozycję Twojej firmy na rynku. W rezultacie autorytet wzrasta.

Również we współczesnym świecie, w którym konsument ma do dyspozycji szeroki wybór różnych firm, ważne jest, aby nie zatracić swojej wyjątkowości. Podobieństwo firmowych kolorów i logo z inną firmą źle odbije się na Twoim biznesie. Będzie to okoliczność, która doprowadzi do niepożądanych konsekwencji. Firma, która nie ma unikalnej marki, szybko obrasta żartami i parodiami.

Nie sposób też nie zauważyć, że marka to stosunek firmy do konsumenta. Poprzez markę firma pokazuje, jak ważna jest więź z klientem, za pomocą marki organizacja sama decyduje, jakie wrażenie ma wywrzeć na konsumencie.

Zadania rebrandingowe:

• wzmocnienie marki (czyli zwiększenie lojalności konsumentów);
• zróżnicowanie marki (wzmocnienie jej wyjątkowości);
• zwiększenie grupy docelowej marki (przyciągnięcie nowych konsumentów).

Rebranding: etapy i funkcje

1. Ustalenie celów i zadań rebrandingu, opracowanie TOR. Na tym etapie kierownik projektu i klient omawiają cele rebrandingu i rezultaty, które chcą osiągnąć. Na podstawie tych informacji sporządzane jest zadanie techniczne. Wszelkie dalsze prace będą prowadzone zgodnie z dokumentem SIWZ.
2. Analiza rynku, badania konsumentów i konkurencji, SWOT oraz audyt wewnętrzny firmy i marki. Etap analityczny polega na zebraniu wszelkich informacji o zakresie działalności firmy, rynku, na którym działa.
3. Opracowanie głównych elementów identyfikacji wizualnej. Na podstawie specyfikacji technicznych i analiz projektanci, marketerzy i copywriterzy opracowują opcje identyfikacji wizualnej: schemat kolorów, czcionki, tekstury, tekstury logo itp.
4. Wizualizacja 3 koncepcji projektowych elementy marki na głównych nośnikach dla większej widoczności. Do wyboru są 3 warianty nowego logo.
5. Przedstawienie koncepcji i wybór przez klienta jednej z opcji, jego wyrafinowanie. Możliwe są również drobne zmiany w logo.
6. Strategia promocji marki przez 1 rok dla wybranej opcji finalisty.

Koncepcja rebrandingu

Rebranding może być przeprowadzony kompleksowo i dotyczyć wszystkich elementów marki. Przekształceniu mogą podlegać także poszczególne elementy marki. Rebranding może obejmować takie pozycje.

1. Repozycjonowanie. Zmiana lub zmiana koncepcji pozycjonowania.
2. Zmiana stylizacji korporacyjnego stylu. Zmiana korporacyjnych czcionek, kolorów lub ulepszenie starej wersji.
3. Przeprojektowanie opakowania. Promocja znanego od dawna produktu w nowym atrakcyjnym, ciekawym lub nietypowym opakowaniu; lub dodanie nowych detali do znanej już marki, które nie zmieniają, ale odświeżają znany już wizerunek produktu – zwłaszcza pod planowaną kampanię reklamową.
4. Restrukturyzacja systemu komunikacji marki– opracowanie strategii promocji marki w oparciu o nową koncepcję pozycjonowania marki.
5. Rebranding logo(aktualizacja, dopracowanie lub całkowite przeprojektowanie logo).
6. Zmiana nazwy - rebranding marki, firma, znak towarowy, sklep, przedsiębiorstwo lub firma (częściowa zmiana nazwy starej lub zupełnie nowej nazwy).

Różnica w stosunku do zmiany stylizacji i zmiany pozycji

Rebranding różni się od zmiany stylizacji tym, że zmiana stylizacji nie jest w stanie trwale poprawić pozycji marki na rynku towarów i utrzymać konkurencyjnej niszy.

A rebranding różni się od repozycjonowania tym, że w procesie repozycjonowania występuje tylko wtedy, gdy trzeba przeanalizować konkurencję i wybrać więcej wygrywających nisz, podczas gdy inne aspekty firmy nie ulegają przekształceniu.

5 najczęstszych błędów przy rebrandingu supermarketu lub sklepu

1. Kreatywność zamiast rozwiązań. Nowy design marki nie rodzi się z głowy projektanta. Wszystkie opracowane elementy muszą być zgodne z nową filozofią i misją firmy. Jeśli projekt identyfikacji wizualnej lub wnętrza sklepu jest tylko fantazją projektanta, to taka marka nie zostanie zapamiętana, a środki wydane na rebranding zostaną zmarnowane.
2. Pragnienie przetrwania z odrobiną krwi. Oczywiście zawsze istnieje pokusa, aby zaoszczędzić pieniądze i powierzyć rebranding niedoświadczonym firmom, a nawet freelancerom. W żadnym wypadku nie powinno to być dozwolone. Agencje brandingowe różnią się od freelancerów właśnie tym, że stosują zintegrowane podejście do pracy i gromadzą zespół indywidualnie do każdego projektu. Czasami kosztuje to dużo pieniędzy, ale ostatecznie nie powinieneś się martwić o wynik.
3. Brak planu uruchomienia i promocji. Podobno dobry produkt sam się sprzedaje. Doświadczenie mówi, że to tylko utopia. Przemyślana kampania promocyjna to klucz do sukcesu. A w przypadku jego braku rebranding nie przyniesie efektu.
4. Brak stałej komunikacji z wykonawcami. Rebrandingu na własną rękę nie da się, ale nie oznacza to, że całą odpowiedzialność należy przenieść na agencję brandingową i czekać na cud. Nawet najbardziej doświadczeni profesjonaliści potrzebują stałego wsparcia, ponieważ: to firma jest głównym nośnikiem marki i najlepiej rozumie jej istotę.
5. Droga na Kalwarię. Do pracy nad projektem warto skompletować zespół tylko od świetnych fachowców, zainteresowanych rebrandingiem. W przeciwnym razie cały proces rebrandingu sklepu będzie przypominał przemarsz. Porozumienia będą się opóźniać, nieporozumienia przerodzą się w konflikty, a spotkania będą stale odkładane i odkładane.

Przykłady rebrandingu

W historii świata istnieje wiele przykładów rebrandingu. A w Rosji w ostatnich latach wiele firm zmieniło markę. Linie lotnicze „Syberia” i „Aeroflot”, operatorzy komórkowi „Beeline” i „MTS”, sieci handlowe „Ekonika” i „Starik Hottabych” itp.

Media nie zapominają również o tym ważnym narzędziu marketingowym. Tak więc w 2010 roku rodzina telewizji cyfrowej Channel One zakończyła pierwszy etap rebrandingu. Dokonano zmiany stylizacji części wizualnej, która miała wzmocnić więź rodziny telewizji cyfrowej z jej założycielem, Channel One, aby podkreślić ciągłość kanałów i ich jedność w ramach silnej marki. Zmiany dotyczyły przede wszystkim logo i wyglądu kanałów. Jako podstawę dla nowych lakonicznych logotypów Czasu, Muzyki,

W Domach Kina i Telekawiarni zabrano jednostkę - symbol Kanału Pierwszego i typografię: nazwy kanałów zostaną wypisane. Tak jak poprzednio, głównym elementem identyfikacyjnym pozostał kolor. Dla kanału Vremya - niebieski, dla Music of the First - liliowy, dla Cinema House - czerwony, dla Telecafe - bordowy.

Zmianie uległo również samo logo rodziny Digital Tele. Połączył logicznie elementy pięciu kanałów w jedną całość. W ten sposób kanały otrzymały wyraźniejszą identyfikację, co było zadaniem kierownictwa Pierwszego Kanału CJSC. Sieć WWW”.

Old Spice: dezodorant dla prawdziwych mężczyzn

Problem: Ściśle mówiąc, dezodoranty Old Spice niczym nie różnią się od innych. Ale z wielu powodów – być może ze względu na samą nazwę – młoda publiczność uważała produkty Old Spice za stare i nie spieszyła się z ich zakupem. Zapach wydawał im się nieatrakcyjny seksualnie.

Rebranding: Old Spice postawił na charyzmatycznego koszykarza Isaiaha Mustafę. Lubił publiczność żeńską. W związku z popularnością nowego bohatera firma wypuściła nawet serię żeli pod prysznic.

Na plus, Old Spice nie musiał zmieniać logo, wystarczyło, aby zmienić postrzeganie ludzi. Młody, aktywny i atrakcyjny seksualnie bohater oraz humorystyczna, lekkomyślna prezentacja – tego potrzebowała marka, aby pozbyć się wizerunku „dezodorantu staruszka”.

Czasami wystarczy pokazać docelowym odbiorcom znany produkt z drugiej strony, aby ożywić zainteresowanie sobą i zwiększyć konwersję. Zastanów się, jaki sos podać do tego, co robisz.

Apple jako przykład idealnego rebrandingu

Lista przykładów najlepszych logotypów nie może się nacieszyć nadgryzionym jabłkiem. Dziś myślimy o logo Apple jako „prostym, ale oszałamiająco eleganckim”. Ale to daleko od pierwszej wersji logo Apple. Jakie było logo tej kampanii? Oryginalne logo przedstawiało Sir Isaaca Newtona siedzącego pod jabłonią. Nieco później logo było jabłkiem pomalowanym na „7 kolorów tęczy”. I wreszcie logo przekształciło się w lakoniczny emblemat, który znamy i kochamy dzisiaj.

Doświadczenie związane z przeprojektowaniem logo Apple wyraźnie pokazuje, jaki powinien być symbol każdej firmy: logo powinno być proste, jasne i piękne. (Historia zmian logo, a także wszystkie wzloty i upadki tej wyjątkowej firmy opisana jest w biografii Steve'a Jobsa).

Google: udany bunt przeciwko konwencjonalnym zasadom

Co zaskakujące, logo Google faktycznie otwarcie narusza kilka standardowych zasad brandingu i lekkiego projektowania logo. Używa kolorów, które wydają się „sprzeczne” ze sobą. Litery tworzące nazwę marki rzucają małe cienie, co również łamie wszelkie zasady tworzenia nowoczesnego logo. Użycie czcionek szeryfowych jest również bardzo rzadkie w graficznych wcieleniach stosunkowo nowych i rozpoznawalnych marek.

Jednak prawie wszystkie oferty Google mają fantastyczny zakres brandingu, a nietypowy projekt emblematu marki tylko podkreśla jej różnicę w porównaniu z konkurencją. Ponadto najlepsi projektanci logo ciężko pracowali, aby logo różnych produktów Google było do siebie bardzo podobne, co

pomaga utrwalić w świadomości konsumenta informację, że wszystkie te – czasem bardzo różne w przeznaczeniu i funkcjonalności – produkty są produkowane przez tę samą markę.

Pixar: „Skoczył jak wariat”, aby wyrównać z najlepszymi

W 1986 roku światło dzienne ujrzał jeden z pierwszych dzieł Pixara, krótkometrażowy film Luxo Jr. To właśnie ten film animowany zainspirował twórców logo studia: litera „I” w słowie Pixar wygląda dokładnie tak, jak urocza postać tej kreskówki – „żywa” lampa stołowa o imieniu Luxo Jr. Animowana wersja logo pojawia się na początku i na końcu większości filmów Pixara, a fani Pixara po prostu to uwielbiają. Każdy marketer może wyciągnąć z recenzji logo Pixar najważniejszą lekcję dla siebie: jeśli najpierw stworzysz, a następnie sprzedasz coś, co ludzie kochają i podziwiają, z pewnością zostaniesz zapamiętany.

Nieudane przykłady rebrandingu

Planeta zwierząt

Kanał Animal Planet istnieje ze swoim stałym logo, które przedstawia słonia i kulę ziemską, od 1996 roku. I to jest zrozumiałe, w końcu to logo od razu pokazuje, jak i dlaczego kanał tak się nazywa. Ale w 2010 roku Discovery, właściciel kanału, postanowił porzucić swój dawny przyjazny i rodzinny wizerunek na rzecz jaśniejszego i bardziej imponującego projektu.

I najwyraźniej w nowym obrazie było coś tak imponującego, że przewrócił literę „M” na boku. Dlaczego to wszystko? Nieczytelne, ale „imponujące” logo wcale nie oddaje prawdziwej istoty i kierunku kanału.

Tropicana

Tropicana jest znana ze swojego logo, które przedstawia pomarańczę ze słomką. Wyglądało na soczyste i świeże (dosłownie). Firma zmieniła swoje stare logo na nowe, które bardzo trudno rozpoznać m.in. na sklepowych półkach. Tropicana zastąpiła wizerunek marki nijaką szklanką soku pomarańczowego i umieściła nazwę na boku. Bardzo trudno to przeczytać i przyjąć pozytywnie. Byłoby wspaniale, gdyby Tropicana zachowała w nowym wizerunku ideę sytości i pragnienia. Nowy wygląd opakowania nie sprawi, że ktokolwiek marzy o soku pomarańczowym. Jedynym oryginalnym i udanym pomysłem w zmodyfikowanym projekcie opakowania jest okrągła nakrętka stylizowana na pomarańcz. Jest naprawdę dowcipny i pomysłowy.

Zakłopotanie logo Starbucks

Logo Starbucks zawsze zawierało napis „Starbucks Coffee”, umieszczony wokół wizerunku dwuogoniastej syreny. Napis pomógł tym, którzy po raz pierwszy widzą logo firmy, zrozumieć znaczenie Starbucks.

Jednak w 2011 roku Starbucks zaktualizował swoje logo - pozbyli się słów i zostawili tylko zdjęcie syreny, najwyraźniej mając nadzieję, że ich rozpoznawalność marki jest już wystarczająco wysoka.

Wydaje się jednak całkiem logiczne, że bez względu na to, jak szeroko znana jest firma, nadal będą ludzie, którzy nie znają Twojej marki ani znaku towarowego, a dwuogoniasta syrena w ich umyśle nie kojarzy się jednoznacznie z kawą. Napis na logo Starbucks wyraźnie nie był zbyteczny.