Człowiek jako jednostka jest ważnym tematem, który był badany od czasów starożytnych. Nikt nie doszedł do konsensusu, ale eksperci w dziedzinie promocji już dawno zrozumieli, że tak sposoby wywierania wpływu na ludzi. Ale przyczyna i metoda nie są jasne, za to wszystko może odpowiadać społeczeństwo, wrodzona genetyka lub nabyta kultura. Również zachowanie, charakter, płeć i wiek wpływają na sposoby wpływania na osobę.

Lekarze badają zachowanie wszystkich ludzi od końca XIX wieku. Praktycznie udało im się dowiedzieć, co wpływa na działania każdej osoby. Tego właśnie używają współcześni marketerzy. Zaczęli stosować w swojej pracy psychoanalizę i inne metody. Zrobili to, aby zwiększyć sprzedaż.

Wszystkie opcje wpływu, które eksperci znaleźli wówczas, nadal działają, ale współczesne badania wprowadziły pewne zmiany w schematach. Okazało się, że kolor, dźwięk i inne efekty również wpływają na zachowanie. Z tego wynika, że ​​aby wywołać chęć zdobycia przedmiotu, trzeba oddziaływać na te skutki i wywołać potrzebę zrobienia czegoś.

Ekspozycja kolorów

Pierwszą opcją jest użycie jasnych kolorów. Wczesne reklamy były czarno-białe, działały tylko dlatego, że nie było alternatywnych kolorów. Pojawienie się koloru w gazetach i telewizji skłoniło reklamodawców do zastanowienia się, jakiego koloru użyć, aby uzyskać maksymalną skuteczność, konieczne było również zrozumienie, że różni odbiorcy postrzegają różne kolory. A potem pomogła im psychologia. Wiadomo, że każdy kolor wywołuje określone emocje. Analizując rynek i konsumentów, proponuje się odpowiednią kolorystykę. Na przykład kolor różowy kojarzy się z dziewczynami, co oznacza, że ​​może być używany do promowania kobiecości i piękna. Dzięki temu posunięciu możesz reklamować okładki czasopism i inne rzeczy skierowane do kobiet. W przypadku mężczyzn w większości przypadków ten kolor nie zadziała.

Oczywiście jasny kolor może wywołać nie tylko emocje. Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego większość sieci społecznościowych używa koloru niebieskiego? Po prostu ten kolor budzi w człowieku pewność siebie i bezpieczeństwo. Ten kolor jest również często używany przez przedstawicieli organów ścigania. Logo sprzedawanego produktu może być pomarańczowe lub czerwone. Te dwa kolory powodują impulsywność i sprawiają, że człowiek coś kupuje.

Oddziaływanie słowami i efektami

Współczesne badania wskazują, że ponad połowa zakupów dokonywana jest pod wpływem emocji, mniej niż 20% zakupów jest przemyślanych. Uczucia, radość i utrata możliwości zakupu skłaniają do podjęcia tego działania. Wpływem popychającym jest również negatywna emocja, taka jak strach, na przykład pojawia się poczucie, że traci się dobrą decyzję i osoba bez wahania zgadza się na wszelkie warunki.

Jak wspomniano powyżej, nie tylko kolor może wywoływać emocje. Pięknie zaprojektowane komunikaty pisemne również skłaniają konsumentów do zakupu. Istnieją przykłady banerów, które jednym słowem sprawiają, że zwracasz na nie uwagę. Na przykład coś jest reklamowane, gdzie słowem kluczowym jest to, co się stanie, jeśli nie skorzystasz z tej usługi. Pierwsze zdanie od razu sprawi, że pomyślisz, że to naprawdę może się zdarzyć, po dalszej lekturze znajdzie rozwiązanie swojego problemu i na pewno z niego skorzysta. To drugi sposób oddziaływania, można go też łączyć z pierwszym.

Również reklama za pomocą wiadomości tekstowej może doskonale „się wirusować”. Produkty zyskają szacunek i będą poszukiwane tylko dlatego, że inni je kupili. Ponadto, umieszczając jakiekolwiek bonusy podczas korzystania z usługi, zwiększają się szanse na jej powodzenie. Tak obiecujący okres próbny, na przykład organizator, wielu będzie chciało spróbować.

Wpływ rozrywki i humoru

Radosną osobą jest dużo łatwiej zarządzać. Stało się to jasne na podstawie współczesnych badań, więc żarty są obecnie aktywnie wykorzystywane w dowolnej dziedzinie reklamy. Używając humoru, możesz dotrzeć do szerokiego segmentu populacji, ponieważ śmieszne reklamy są przyjemniejsze do oglądania niż monotonne, nudne i stereotypowe.

Doskonałym przykładem była amerykańska linia lotnicza, która dostarczyła swoją reklamę na Święto Dziękczynienia. Przedstawiał mężczyznę z dwoma indykami w dłoniach, więc regulował ruch samolotu. Humor jest dość zabawny, więc ta reklama została zapamiętana przez wielu, nawet poza Stanami Zjednoczonymi.

Reklama w sieciach społecznościowych jest prawie w całości zbudowana na żartach, doskonale wywiązując się z powierzonego jej zadania. W nich ludzie szukają rozrywki, pokazując im śmieszne obrazki przy okazji promowania reklamy, nie zauważą narzucenia i nie będzie im to przeszkadzać. W Internecie firma jest dla nich równorzędnym przyjacielem, a serwując to wszystko jako żart, ludzie to zapamiętują, a śmiech to silna emocja. Sieci społecznościowe dają szerokie możliwości do celów reklamowych korzysta również niewiele firm ten gatunek uważając to za nieistotne, więc tutaj wszystkie działania będą bardzo skuteczne.

Wpływ psychologii

Kolejność umieszczanych elementów ma duży wpływ na efekt końcowy. Specjaliści tworząc element reklamowy, czy to ulotkę, plakat czy stronę internetową, doskonale zdają sobie sprawę, że niektóre elementy oddziaływania są ważniejsze niż inne. Tak więc na znaczenie elementu wpływa kolor i jego rozmiar, a także jego lokalizacja. Ważny element powinien prowadzić do tego, co najważniejsze, np. do zakupu produktu, inaczej reklama zakończy się porażką.

W Internecie można znaleźć różne usługi relacja użytkownika do niektórych stron, są one nazywane mapy cieplne. Z ich pomocą możesz dowiedzieć się, na co zwracano większą uwagę podczas wizyt na stronie. W ten sposób marketer poprawia stronę, doprowadzając ją do pożądanego efektu.

Z tego wszystkiego można zrozumieć tylko jedno, wpływ człowieka działa i można to zrobić za pomocą: słowa, kolorów, projektu, prawidłowego ułożenia wszystkich części i przekazu. To dotyka każdego konsumenta. Specjalista stosujący te metody znacznie zwiększa swoje szanse na powodzenie w tym trudnym zadaniu.

Głównym celem reklamy jest zainteresowanie konsumenta i skłonienie go do zakupu reklamowanego produktu. Ale często potencjalny nabywca opiera się uderzeniu i nie chce dokonać zakupu. Jak wpłynąć na człowieka, aby skłonił go do działania i nie wywoływał irytacji? I tu wkracza psychologia reklamy.

Psychologia reklamy to odrębna dziedzina psychologii zajmująca się uzasadnieniem teoretycznych i praktycznych sposobów poprawy efektywności i skuteczności materiałów reklamowych poprzez oddziaływanie na procesy i zjawiska psychiczne. Reklama stała się nieodłącznym elementem życia codziennego, można go znaleźć wszędzie: w telewizji, w radiu, w Internecie, w gazetach i czasopismach. Współczesne miasta mają dość reklamy zewnętrznej: billboardów, banerów, streamerów, na środkach transportu, reklamy na ulicznych telebimach. Istnieją różne sposoby wpływania na odbiorców w jednym celu - kupujący musi kupić produkt lub usługę.

Główne rodzaje psychologicznego wpływu na osobę to informacja, perswazja, sugestia i motywacja.

Metoda informacyjna

Najbardziej neutralna metoda wywierania wpływu. Informowanie nie ma zabarwienia emocjonalnego, nie odnosi się do osobowości konsumenta i nie dotyczy systemu wartości, potrzeb i zainteresowań. Głównym celem informacji jest utrwalenie w pamięci materiał promocyjny. Te metody wpływu obejmują reklamy w formie felietonów w gazetach, magazynach, na stronach internetowych. Są informacje o sprzedaży, podaży, popycie. Wpływ reklamy na psychikę konsumenta tą metodą jest minimalny.

metoda perswazji

Główną metodą psychologicznego oddziaływania reklamy na osobę jest perswazja. Głównym zadaniem jest przekonanie potencjalnych nabywców o zaletach i wyjątkowości reklamowanego produktu oraz o potrzebie jego zakupu. Reklama perswazyjna jest najbardziej agresywną formą reklamy. główne zadanie który ma kształtować popyt konsumpcyjny na proponowany produkt.

Główny cel osiąga się poprzez przekonanie kupującego o potrzebie, potrzebie zakupu produktu za pomocą uzasadnionych dowodów. Produkt charakteryzuje się najlepszą stroną, ujawnioną cechy charakterystyczne oraz możliwość zaspokojenia pragnień potencjalnych nabywców. Ale perswazja działa tylko wtedy, gdy konsument jest zainteresowany produktem. Wtedy dużo łatwiej przekonać do zakupu tego właśnie produktu.

Podstawowe techniki perswazji

Zainteresowania i potrzeby kupujących. Całkiem skuteczny sposób. Często monitorowane są główne zainteresowania, pragnienia, problemy potencjalnych konsumentów, które później stanowią podstawę propozycji. Podstawowe potrzeby grupa docelowa w hasłach towarów i usług.

Dla „reklamodawców”, których zadaniem jest stworzenie dobrze sprzedającej się reklamy, oprócz metod oddziaływania na osobę, ważna jest znajomość i specjalne zwroty mowy, które wzmacniają oddziaływanie reklamy. Jeden z najpopularniejszych zwrotów, który pomaga przekonać o potrzebie zakupu, jest antytezą. Jest to na tyle krótki slogan, aby łatwiej go zapamiętać, wykorzystując kontrastową technikę, która pomaga podkreślić korzyści kupującego. Przykłady reklamy perswazyjnej:

My pracujemy - relaksujesz się („Indesit”)
Kochasz nas - zabijemy cię (reklama antytytoniowa)
Kwas - tak, "chemia" - nie! (kwas „Nikola”).
Pragnienie jest niczym, obraz jest wszystkim! (napój „Sprite”).

metoda sugestii

Z reguły jest to zamierzony lub niezamierzony wpływ jednej osoby na psychikę innej. Może być ukryty lub za zgodą sugestii. Główna różnica polega na tym brak odpowiedniej świadomości prezentowanych informacji. Ta metoda wpływania na reklamę nie działa dla wszystkich ludzi. Każdy ma inny stopień sugestywności, podatności i zdolności do posłuszeństwa.

Im wyższy poziom wiedzy człowieka, tym bogatsze jego doświadczenie życiowe, kompetencje, tym trudniej mu coś zainspirować.

Badania wykazały, że łatwiej jest inspirować osoby z niskim wykształceniem i osoby młode. Kobiety są bardziej podatne na sugestie niż mężczyźni wynika to z naturalnych cech kobiecej psychiki. Sugestia jest skierowana na zdolność danej osoby do postrzegania informacji bez podawania faktów lub dowodów.

Użycie słów kluczowych. W reklamie, której celem jest sugestia, stosuje się konkretne i graficzne słowa kluczowe. Muszą być zrozumiałe, aby po ich wymówieniu w umyśle człowieka pojawił się wyraźny obraz. Wszystko to znacznie wzrasta. Ale abstrakcyjne wyrażenia mogą wprowadzać w błąd lub nawet pozostać niezrozumiałe dla konsumenta.
Używanie epitetów. Przy opisie towaru stosuje się przymiotniki jakościowe, które charakteryzują produkt z jak najlepszej strony, co kształtuje pozytywne nastawienie konsumenta do produktu reklamowego.
Brak cząstek ujemnych. Na poziomie psychologicznym cząsteczki „nie” lub „nie” odpychają osobę, budzą podejrzenia i wątpliwości. Aby zainspirować kupującego potrzebą zakupu, należy zaszczepić w nim zaufanie i nadzieję na dobry wynik. Każde negatywne stwierdzenie można zamienić w pozytywne.. Na przykład „nie chcesz być chory” należy zastąpić „chcesz być zdrowy”.
Pewna dynamika mowy. Jedna z ważniejszych technik reklamowych. Wpływ można zwiększyć poprzez:

Wysoka szybkość mowy jest wskaźnikiem inteligencji, a zatem ma słuchaczy. Ale nie powinniśmy zapominać, że osoba musi to zrozumieć i dostrzec, co próbują mu przekazać. Według psychologów osoba lepiej odbiera niski męski głos..

Metoda zachęty zakupowej

Wszystkie techniki i metody psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta sprowadzają się ostatecznie do jednego: nakłonienia człowieka do zakupu. Celem tej metody jest wywołanie pożądanej reakcji na reklamowany produkt lub usługę, co ostatecznie zachęci kupującego do zakupu produktu. Ponieważ celem tego typu reklamy jest przyciągnięcie klientów i dokonanie zakupu, wykorzystuje się w niej jasny przekaz dla konsumenta w postaci zachęcającego hasła.

Niektórzy ludzie z czasem rozwijają odporność na reklamy.. Ale eksperci od reklamy przewidzieli to zjawisko. Rozwinięty specjalne techniki wpływ na tę publiczność.

Stosowana jest metoda zastępowania poleceń. Na przykład, jeśli wcześniej było polecenie - „kup”, teraz - „wszyscy kupują, ludzie kupują” itp.
Tworzy iluzję wyboru. Kupujący jest proszony o wybór spośród kilku modyfikacji jednego produktu, co w każdym przypadku jest korzystne dla producenta.
Polecenie zawarte w pytaniu. Zamiast bezpośredniego wypowiadania polecenia, pytania służą do nakłaniania do działania. Nie dają odpowiedzi, ale ukrywają polecenie.
Przyciąganie popularnych osobistości do reklamowania produktu. Znany chwyt reklamowy. Niektóre gwiazdy reklamują wszelkiego rodzaju produkty. Artyści, sportowcy, piosenkarze projektują swój sukces na produkt reklamowy. Jest to skierowane do szerokiego grona fanów. Chcą naśladować idoli. Wybór popularnej osoby nie może być błędny, więc kupujący nie musi się zastanawiać. Kupując produkt, konsument poczuje się na tym samym poziomie co gwiazda.

Są też frazy, a nawet pojedyncze słowa, które zachęcają do zakupu. Na przykład:

"Oferta ważna tylko do..."
„Do końca akcji pozostało…”
"...i otrzymaj w prezencie..."
"Liczba miejsc (towarów) jest ograniczona"
„Zamów produkt już teraz i uzyskaj zniżkę (prezent, kod promocyjny itp.)
"Gwarancja zwrotu pieniędzy"

Specjaliści od reklamy zawsze dbają o to, aby stała się skuteczna. Po wybraniu dowolnej formy reklamy próbują. Wysokiej jakości reklama przynosi satysfakcję estetyczną, wywołuje pozytywne emocje. Powinien być łatwy do zapamiętania i zrozumiały dla grupy docelowej.

Poziomy skuteczności reklamy

Pierwszy poziom psychologicznej skuteczności reklamy. Potencjalni nabywcy nie chcą kupować produktu reklamowego. Istnieje chęć pozbycia się obsesyjnego wpływu. Ignoruj ​​reklamy, reklamy w mediach drukowanych. W takich przypadkach możliwa jest manifestacja negatywnych uczuć: wrogości, oburzenia, niezadowolenia, irytacji.
Drugi poziom skuteczności reklamy. Potencjalni nabywcy pozostają obojętni na reklamę produktu, nie wywołuje ona absolutnie żadnych emocji. Konsument nie chce kupić produktu, skorzystać z usługi, a często nawet nie pamięta, co było reklamowane. On nie jest zainteresowany.
Trzeci poziom psychologicznej efektywności. Tu już jest zainteresowanie. Reklama produktu wzbudza ciekawość i przyciąga uwagę. Zainteresowany widz zwraca uwagę tylko na fabułę filmu, ale nie na sam produkt. Nie ma ochoty kupować proponowanego produktu lub usługi. Reklama istnieje oddzielnie od przedmiotu. Kupujący nie kojarzy reklamy z produktem.
Czwarty poziom wydajności. Reklama jest ciekawa i przyciąga uwagę widza. W takim przypadku potencjalny nabywca zapamiętuje fabułę filmu i sam produkt, który jest reklamowany. Konsument myśli o zakupie produktu, ale nie jest gotowy na chwilowy zakup. Musi pomyśleć i być może wynik będzie pozytywny i reklama skutecznie spełni swoją funkcję.
Piąty poziom psychologicznej skuteczności reklamy. Reklama cieszy się dużym zainteresowaniem potencjalnych nabywców. Podczas oglądania przedstawiciele grupy docelowej doświadczają przyjemnych emocji, zwracają uwagę nie tylko na fabułę, ale także na produkt. Istnieje chęć i chęć, bez względu na wszystko, zakupu reklamowanego produktu lub skorzystania z proponowanej usługi.

Reklama niestandardowa

W ostatnich latach reklama stała się niezwykle popularnym zjawiskiem na świecie, nic więc dziwnego, że co roku pojawiają się nowe rodzaje i formy reklamy. W szczególności dużą popularnością cieszą się reklamy wirusowe i nietradycyjne nośniki reklamowe. Wirusowe filmy wideo z niewielkimi pieniędzmi mogą przynieść niespotykaną popularność oraz chęć zakupu produktu lub usługi od właściwej grupy docelowej. Wśród nietradycyjnych nośników reklamowych można znaleźć wszystko – od drzew i ławek po ludzi! Reklama w przestrzeni publicznej jako zjawisko istnieje od dawna, ale dopiero we współczesnym świecie potrafi czasem „strzelać” lepiej niż wielomilionowa reklama w telewizji. Po pierwsze ze względu na swoją oryginalność i kreatywne podejście twórców. Najpopularniejszą i najskuteczniejszą reklamą w przestrzeni publicznej jest reklama na odzieży i body artach.

Wniosek

W ostatnich latach powstały specjalne programy i kursy psychologii reklamy w celu doskonalenia umiejętności specjalistów w tej dziedzinie. Każdy specjalista chce mieć pewność, że reklama spełnia piąty poziom produktywności psychicznej i w pełni spełnia swoje zadania. W końcu najważniejszy jest efekt końcowy i pozytywne emocje konsumenta.

Wśród środków psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta psychologowie wyróżniają: hipnozę, sugestię, imitację, zarażanie, perswazję, obraz, mechanizm „halo”, identyfikację, technologię „25 klatki”, programy reklamowe w telewizji , programowanie neurolingwistyczne, instalacja społeczno-psychologiczna. Powiedzmy kilka słów o każdym z nich.

• 1. Hipnoza. Może być używany zarówno w reklamie komercyjnej, jak i politycznej. Wcześniej hipnoza była uważana za szczególną formę sztucznie wywoływanego snu, jednak obecnie koncepcja ta jest interpretowana niezwykle szeroko w związku z rozwojem programowania neurolingwistycznego. Najbardziej odpowiednim środkiem do hipnozy może być telewizja, a także stadiony wypełnione ludźmi o „cudownym” nastawieniu (Czumak, Kaszpirowski).
• 2. Sugestia. Jest to główne zjawisko psychologiczne w autopromocji (suggestio). Według niektórych psychologów sugestię należy rozumieć jako „bezpośredni i niezorganizowany wpływ jednej osoby (sugestora) na inną (suggerend) lub grupę (17). W telewizji sugestię uzyskuje się poprzez wielokrotne wyświetlanie filmów o różnych porach dnia.
• 3. Imitacja. Niektórzy reklamodawcy uważają, że w reklamie metoda tworzenia warunków do naśladownictwa działa najskuteczniej w tych przypadkach, gdy reklamuje się, że jest to prestiż dla osoby, którą kupuje, aby upodobnić się do znanej, popularnej osobowości. Na przykład znana jest imitacja reklamy dziecięcej. Częsta zmiana jasnych obrazów na ekranie przyciąga ich bardziej niż inne programy telewizyjne. U dorosłych naśladownictwo postaci reklamowej częściej determinowane jest zbieżnością tego, co zobaczył, z tym, co wynika z jego orientacji na wartości, a także motywacji i potrzeb, chęci bycia autorytetem odnoszącym sukcesy.
• 4. Infekcja. Wielu psychologów definiuje metodę infekcji jako nieświadome, mimowolne narażenie jednostki na określone stany psychiczne. W tym przypadku jednostka nie doświadcza celowej presji, ale nieświadomie uczy się wzorców zachowań innych ludzi, podporządkowując się im. Dotyczy to zwłaszcza reklam w telewizji, gdy dana osoba jest pokazana zadbanym, pięknym ludziom, którzy chcą naśladować. spróbuj wyglądać tak samo. Zjawisko infekcji wykorzystują również reklamodawcy podczas imprez masowych, np. na dyskotekach, kiedy wzrasta spożycie płynów (piwo, lemoniada).
• 5. Wiara. Jest to szeroko stosowana metoda polegająca na zwiększaniu informacji o reklamowanym produkcie, na wyolbrzymianiu, na porównywaniu zalet reklamowanego produktu z wadami towaru konkurencji na wcześniej przygotowanych pytaniach i odpowiedziach, na wykazywaniu wyjątkowości proponowanego produktu .

Na podstawie eksperymentów przeprowadzonych przez badaczy reklamy udowodniono, że reklama oparta na bezpośrednim apelu do widza, starającym się przekonać go do zakupu danego produktu, jest oceniana przez konsumentów znacznie niżej niż reklama oparta na dialogu. Ten ostatni jest dyskretny i łatwo zauważalny.

• 6. Obraz(z francuskiego lub angielskiego Obraz - obraz, wygląd). Niektórzy autorzy książek z zakresu psychologii reklamy, np. Feofanov O.A., uwzględniają w tym pojęciu cechy psychofizjologiczne (odczucie koloru, dźwięku itp.), ale większość dostrzega w nim (30, s. 135) pojęcie prestiżu. Tak więc profesor O.A. Feofanov (ibid.) uważa, że ​​najskuteczniejsza jest reklama, która wykorzystuje wizerunek celebrytów, popularnych ludzi (gwiazdy show-biznesu, teatru, kina) do osiągnięcia swoich celów. prestiżu, cieszy się większym zaufaniem.
• 7. mechanizm halowy. Bardzo popularna w reklamie metoda oddziaływania na podświadomość konsumenta. Znajduje zastosowanie głównie w miejscach sprzedaży osobistej (supermarkety). Z reguły w holach sklepów instalowane są tzw. eye-stollery, czyli przedmioty, modele, instalacje itp., z wykorzystaniem wizerunków znanych osobistości (piosenkarzy, aktorów itp.).
• 8. Identyfikacja. Psychologowie przypisują to zjawisko bezpośrednio osobowości samego konsumenta. Oznacza to, że konsument, widząc reklamowaną postać, gdzieś w swojej podświadomości stawia się na swoim miejscu, jednocześnie starając się być do niego podobny, jakby się z nim identyfikował. Zjawisko to jest częściej obserwowane w reklamach żywności.
• 9. Technologia „25. klatka”. Bardzo popularna obecnie metoda reklamy. Termin ten został po raz pierwszy wprowadzony na początku lat pięćdziesiątych przez Jamesa Vickery'ego, właściciela firmy badawczej Subliminal Projection Company. Według niego 25. klatka zamontowana w filmie oddziałuje na podświadomość człowieka i może skłonić go do zakupu tego, czego w danej chwili nie potrzebuje. Argument ten został później przez niego obalony. Do tej pory zjawisko „25 klatki” wspominane jest z rezerwą.
• 10. Pokazy reklamowe. Scenicznie przypominają dobrze znane talk-show, z czasem trwają średnio od 5 do 30 minut. Podczas ich realizacji stosowana jest metoda przyspieszonej mowy prezentera demonstrującego towar.Szybkie tempo wypowiedzi prezentera pozbawia słuchaczy możliwości uświadomienia sobie sytuacji wpływu psychologicznego, skonsultowania się z kimś i oparcia się na osobistych doświadczeniach z przeszłości .
• 11. Programowanie neurolingwistyczne (NLP). Powstał jako rodzaj praktyki psychologicznej na początku lat 70. XX wieku. Jak to jest dekodowane? Część „neuro” odzwierciedla ideę, że ludzkie zachowanie wywodzi się z procesów neurologicznych poprzez narządy wzroku, słuchu, dotyku, węchu; Językowy lub lingwistyczny wskazuje, że używamy naszego języka do organizowania naszych myśli i komunikowania się; „Programowanie” odnosi się do sposobów, w jakie organizujemy nasze pomysły na działania, aby uzyskać wyniki. Z reguły NLP stosuje się w celu leczenia psychoterapeutycznego (pozbywania się złe nawyki, rozwój umiejętności itp.).

12. Otoczenie społeczno-psychologiczne. Taka postawa kształtuje postawę konsumenta wobec reklamy (reklama telewizyjna, billboard itp.). Jeśli zostaną podane tylko pozytywne argumenty dotyczące reklamy, to postawa konsumenta będzie właściwa. I odwrotnie, negatywne oceny tworzą negatywną opinię.

Wszystkie powyższe metody wskazują, że reklama jest manipulatorem, który oddziałuje na ludzką psychikę i zachęca do zakupu. W związku z tym psychologowie dochodzą do wniosku o problemach etycznych, które powstają w wyniku oddziaływania reklamy na konsumenta. Ale jak dotąd nie doszli do porozumienia co do tego, kto może wziąć odpowiedzialność za określanie stopnia, form i granic oddziaływań psychologicznych w reklamie: jak i co może, a czego nie może wpływać na konsumenta. Dlatego to pytanie z zakresu psychologii reklamy pozostaje otwarte.

Reklama jest integralną częścią tak dużego procesu jakim jest marketing i odgrywa w nim chyba najważniejszą rolę. Marketing, podobnie jak reklama, jest dziś postrzegany również jako system komunikacji obejmujący cały szereg technologii służących do pracy z klientami (zob. załącznik nr 8, ryc. 3). Zwracamy uwagę, że działalność reklamowa, jako system komunikacji, ma specyficzną strukturę (zob. załącznik s. 32). Są to: psychologia autopromocji (PS), psychologia reklamy (PR), psychologia propagandy (komercyjnej, politycznej) (PP), psychologia komunikacja marketingowa(PMK).

Ten ostatni z kolei ma podgatunki: public relations (PR), personel handlowy (PS), marketing bezpośredni (DM), promocja sprzedaży (SP), ale zanim o nich mowa, należy zauważyć, że bez marketingu nie było koncepcja reklamy. Jeśli weźmiemy pod uwagę schemat (patrz załącznik s. 32), możemy stwierdzić, że pojawienie się towarów, a co za tym idzie cen, doprowadziło do powstania systemu sprzedaży, a następnie do powstania cały system komunikacja marketingowa. Ale marketing, w przeciwieństwie do samej reklamy, nie stawia sobie za cel sprzedaży tego, co jest produkowane. Marketing wywodzi się przede wszystkim z zainteresowań i potrzeb samych konsumentów. Tak więc celem marketingu jest badanie i zaspokajanie wielorakich potrzeb człowieka w celu osiągnięcia zysku. W tym sensie reklama jest jedynie środkiem do osiągnięcia celów marketingowych. Ale aby je zbadać, potrzebna jest nauka, która nazywa się psychologią reklamy. To ona bada potrzeby konsumentów, motywy ich zachowań przy zakupie konkretnego produktu, bada psychologię stylu życia ludzi.

Rozważmy bezpośrednio elementy kompleksu komunikacji marketingowej (patrz Załącznik nr 8, ryc. 3).

• 1. Publikacje (PR). Główną różnicą w stosunku do tradycyjnej reklamy komercyjnej jest to, że działania PR mają na celu przede wszystkim kreowanie wizerunku reklamowego, marki, czyli pracę z informacją i procesem kształtowania opinii o towarach (usługach).
• 2. Wyprzedaż. (SP) Jeden z badaczy reklamy, profesor I.I. Rożkow (24, s. 37) pisze, że promocja sprzedaży to działanie mające na celu wdrożenie komercyjnych i kreatywnych pomysłów, które stymulują sprzedaż produktów lub usług reklamodawcy, często w krótkim czasie. Pisze też, że celem wspólnego przedsięwzięcia jest stworzenie w świadomości konsumentów poczucia dużej wartości towarów oznaczonych określonym znakiem towarowym. Tutaj mamy na myśli markę. Innymi słowy, jego celem jest stworzenie pozytywnej oceny konsumenta na temat produktu.
• 3. Marketing bezpośredni. Jej głównym celem jest „ciągłe utrzymywanie ukierunkowanej dwukierunkowej komunikacji z indywidualnymi konsumentami lub firmami, które kupują lub mają zamiar kupić określone towary” (24, s. 37). Innymi słowy, konieczne jest utrzymywanie relacji pośredniej z konsumentem (firmą, osobą fizyczną), aby ten nie stracił tego produktu z oczu, był świadomy jego istnienia. Ta metoda Psychologowie zajmujący się reklamą odwołują się również do reklamy politycznej. Na przykład gratulacje z okazji Dnia Zwycięstwa dla weterana wojennego w imieniu Prezydenta Federacja Rosyjska to nic innego jak marketing bezpośredni.
• 4. Żeglarstwo personalne (PS - sprzedaż osobista). Sprzedaż osobista obejmuje każdą formę sprzedaży towarów, podczas której następuje bezpośredni kontakt sprzedawcy z konsumentem. Może to być sprzedaż w sklepie, na rynku, na ulicy itp.

Kiedy mówimy o konsumencie, mamy na myśli osobę o określonych potrzebach. Co to jest potrzeba? Psychologowie rozumieją to jako obiektywną potrzebę czegoś, co może być zaspokojone przez całą grupę dóbr (żywność, informacja itp.). Teraz możemy wrócić do typów takich konsumentów.

Psychologowie określają pierwszy typ jako aktywnego konsumenta, który wie, czego chce, czyli świadomie odnosi się do zbliżającego się zakupu. Drugi obejmuje konsumenta ze świadomymi potrzebami, ale dopuszcza się możliwość nieświadomych potrzeb. Innymi słowy, konsument może zmienić zdanie z różnych powodów. A trzeci typ to konsument, który nie ma określonych potrzeb na określony produkt (usługę) i nie ma warunki wewnętrzne. Oznacza to, że możemy stwierdzić, że mechanizmy oddziaływania psychologicznego na konsumenta opierają się na poszukiwaniu istniejących nabywców tego produktu lub potencjalnych konsumentów.

Kiedy mówimy o badaniu potrzeb konsumentów, mamy na myśli cały problem, z jakim borykają się psychologowie w dziedzinie reklamy. I wymaga rozwiązania, jak większość innych problemów, ponieważ jest jednym z głównych. Tutaj ważne jest, aby psychologowie oddzielili potrzeby wrodzone od nabytych; ponieważ pierwszego nie można zmienić, na drugiego można wpływać. Ale psychologowie nie dają jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Jedni uważają, że potrzeby człowieka kształtuje reklama, inni, że potrzeby z reklamy jako takiej.

Na ostatnią uwagę psychologów zajmujących się badaniem reklamy Leontiev A.N. wprowadzono pojęcie „uprzedmiotowienia”, czyli ucieleśnienia wrodzonych potrzeb człowieka przez reklamę. Ale w wielu przypadkach z takiego „uprzedmiotowienia” pochodzi efekt odwrotny, nie na korzyść produktu, ponieważ osoba, opierając się na swoim osobistym doświadczeniu z przeszłości lub doświadczeniu innych osób, porównując cenę i jakość produktu, jest już nieufna przed zakupem tego konkretnego produktu, w niektórych przypadkach istnieją społeczne postawy psychologiczne, o których była już mowa wcześniej.

Jak już wspomniano, działalność reklamowa to cały kompleks, który ma określoną strukturę, to znaczy typy. Jednym z takich typów jest psychologia reklamy i propagandy w mediach. środki masowego przekazu. Propaganda jest więc także rodzajem działania promocyjne. Określenie „propaganda” psychologów oznacza „metodę psychologicznego oddziaływania na ludność za pomocą środków masowego przekazu i komunikacji” (18, s. 256). Rozróżnij propagandę komercyjną i polityczną.

Główną różnicą między nimi jest to, że propaganda polityczna wystawia nie tylko oceny pozytywne, ale także negatywne w celu zniszczenia konkurenta. Identyfikując cele propagandy, należy zwrócić uwagę na jej pokrewieństwo z reklamą. W rzeczywistości reklama komercyjna i propaganda są tylko różne formy komunikaty reklamowe. Głównym celem propagandy jest narzucenie opinii. Może być jawna (przemówienie do ludzi członka partii) lub ukryta (ulotka, broszura). Różnica między reklamą a propagandą polega na tym, że w tradycyjnej reklamie komercyjnej, aby sprawdzić produkt, trzeba go kupić, aw propagandzie podaje się informacje, z którymi człowiek może się nigdy nie spotkać.

Innym ważnym znaczącym podobieństwem między reklamą a propagandą jest to, że w propagandzie opinia narzucona osobie czyni z niej propagandystę, ten sam efekt obserwuje się w reklamie, gdy osoba, która coś kupiła, staje się reklamodawcą, według profesora O. Fiofanowa, Szczególną rolę w propagandzie odgrywa tzw. reklama instytucjonalna, czyli reklama nie towarów czy usług, ale firm je produkujących. Kolejną istotną kwestią, zdaniem psychologów, jest to, że reklama, podobnie jak propaganda, często nie myśli o zaletach reklamowanego produktu (w reklamie) i pomysłach (w propagandzie), to znaczy nie zawsze można to powiedzieć lub inny pomysł lub produkt może zaspokoić doraźne potrzeby konsumentów. Często propagandę można pomylić z reklamą polityczną. Ale nadal jest to reklama, ponieważ tworzy pewien pozytywny wizerunek konkretnego polityka lub partii.

W tym celu wprowadzono całą koncepcję - tworzenie obrazu (dosłownie - tworzenie obrazu, obrazu). Różnica między reklamą polityczną a reklamą komercyjną polega na tym, że w pierwszej skupiają się przede wszystkim na treści, w drugiej na formie. Ale zarówno reklamę polityczną, jak i komercyjną łączy ta sama idea, która polega na tym, że musisz robić (mówić) nie to, co wiesz, jak robić, ale to, czego ludzie potrzebują.

Sposoby oddziaływania psychologicznego na konsumenta. Przyjrzeliśmy się różnym rodzajom komunikacji marketingowej i promocyjnej, ale nie określiliśmy, gdzie najlepiej się je umieszcza. Służą temu środki masowego przekazu (media), jako najskuteczniejsze środki oddziaływania reklamy na konsumenta. Istnieje kilka rodzajów reklamy w mediach: reklama telewizyjna, reklama radiowa, reklama w prasie. Istnieją inne środki, takie jak reklama zewnętrzna lub reklama w transporcie, reklama w Internecie. Reklama telewizyjna zajmuje być może pierwsze miejsce pod względem popularności jej oglądania przez konsumentów. Ma kilka zalet w porównaniu z innymi typami. Po pierwsze, ma bardzo dużą publiczność, na którą ma wpływ niemal przez całą dobę; po drugie, ma dużą szybkość przesyłania informacji; po trzecie, reklamodawca może sprawować kontrolę nad reklamami (w jakim czasie i z jaką częstotliwością je wyświetlać); po czwarte, telewizja za pomocą koloru, dźwięku, ruchu obrazów zapewnia wysoki stopień zaangażowania widza w to, co dzieje się na ekranie. Zdaniem wielu znawców dziedziny badań nad reklamą, telewizja generuje symboliczną „rzeczywistość”, która stwarza sytuację „obok, ale nie razem”. Telewizja za pomocą języka, obrazów wizualnych czyni z człowieka uczestnika wydarzeń rozgrywających się po drugiej stronie planety, wywołując zjawisko „wiarygodności telewizyjnego wydarzenia” (20, s. 5).

Jednym z głównych problemów, przed którymi stoją dziś psychologowie zajmujący się badaniem reklamy, jest problem wpływu reklamy telewizyjnej na widzów, na zmiany, jakie zachodzą pod ich wpływem w jednostkach i społeczeństwie jako całości. Często reklama telewizyjna ma negatywne konsekwencje, które dotykają dzieci, młodzież i może sprowokować próbę samobójczą lub jakiekolwiek zaburzenia psychiczne (histerię, paranoję itp.), o których była już mowa wcześniej. Bardziej szczegółowo zajmiemy się tym problemem w ostatniej części naszej pracy, kiedy będziemy mówić o wpływie reklamy na kulturę i społeczeństwo. Tymczasem wróćmy do rozważań nad następującymi rodzajami reklamy w mediach. Kolejny typ można nazwać reklamą radiową.

W porównaniu z reklamą telewizyjną ma szereg wad, w szczególności możemy tylko usłyszeć przekazywane informacje, ale ich nie zobaczyć, jednak reklama radiowa ma również dość dużą widownię słuchaczy. Ale pod wieloma względami przegrywa z reklamą telewizyjną. Dlatego skuteczność reklamy zależy od charakterystyki dźwięku: formy prezentacji reklamowanego materiału, barwy głosu spikera, częstotliwości powtarzania komunikatów radiowych.

Kolejny rodzaj reklamy w mediach można nazwać reklamą w prasie (gazety, czasopisma). Reklama w prasie warunkowo dzieli się na ogłoszenia i materiały tekstowe (artykuły, notatki, reportaże, wywiady itp.). Grupa badaczy amerykańskich (18) na podstawie badań motywacji czytelników gazet i czasopism, a co za tym idzie konsumentów reklam zamieszczanych w prasie, doszła do kilku ważnych wniosków:

• 1) Poprzez gazetę ludzie identyfikują społeczeństwo jako całość:
• 2) Gazety (czasopisma) pomagają człowiekowi nie czuć się odciętym od świata zewnętrznego;
• 3) Autorytet gazety (czasopisma) wzmacnia przekonanie, że w przeciwieństwie do środków rozpowszechniania informacji, opierających się na ulotnym słowie mówionym (telewizja, radio), jest ona w pewnym stopniu odpowiedzialna za wszystko, co się drukuje, i zawsze może żądać;
• 4) Reklama w gazecie (czasopismie) jest znana dzięki bezpośredniemu kontaktowi. W społeczeństwie panuje głęboko zakorzenione przekonanie, że reklama w gazecie nadaje się praktycznie do natychmiastowego wykorzystania. Kolejnym rodzajem reklamy w mediach jest reklama zewnętrzna. Jest to najstarszy rodzaj reklamy, który nadal jest jednym z najczęściej spotykanych w reklamie towarów i usług.

Do środków reklamy zewnętrznej należą: billboardy, różnego rodzaju podświetlane instalacje reklamowe, elektroniczne tablice wyników i gazety, "linia pełzająca", szyldy, szyldy, reklama na środkach transportu i inne. charakterystyczna cecha reklama zewnętrzna polega na tym, że podobnie jak reklama telewizyjna ma dużą widownię, co upraszcza rozwiązanie powierzonych jej zadań - stosunkowo niedrogi, a jednocześnie masowy kontakt z konsumentami reklamy. Różni się od innych rodzajów reklamy w mediach brakiem określonej grupy docelowej użytkowników oraz brakiem możliwości natychmiastowego śledzenia ich reakcji na reklamę. Reklama w transporcie (tranzycie) – podgatunek reklamy zewnętrznej – jest dobrą masą, czyli dotrze do każdego, kto znajdzie się na ulicy. Wada jest ta sama - brak określonej grupy docelowej konsumentów. Dlatego za pomocą reklamy w transporcie promowane są głównie artykuły masowego popytu. Taka reklama ma wyjątkową przewagę nad wszystkimi innymi rodzajami - ciągłą ekspozycję na tę samą publiczność od 10 do 20 minut lub więcej podczas podróży. Jest jeszcze jeden rodzaj reklamy – pamiątkowy – są to koszulki, długopisy, kalendarze, opakowania z markami producentów reklamowanych na nich towarów. Działają w taki sam sposób jak tablice ogłoszeń i szyldy.

Ale przed wypuszczeniem reklamowanego produktu do mas, czyli do mediów i bezpośrednio na rynek, psychologowie reklamy opracowują plan, który powinien odpowiedzieć na szereg ważnych pytań. Proces ten został nazwany planowanie mediów. Wśród takich pytań są następujące:

• 1. Ilu potencjalnych nabywców powinien objąć przekaz reklamowy?
• 2. W jakich konkretnie nośnikach reklamowych umieścić reklamę?
• 3. Ile razy w miesiącu powinien je widzieć potencjalny nabywca?
• 4. Kiedy najlepiej wyświetlać reklamy?
• 5. Jaki region lub dzielnicę należy objąć reklamą?
• 6. Ile pieniędzy należy przeznaczyć na każdy środek dystrybucji informacje reklamowe?

Jeśli plan ten został sporządzony poprawnie i uwzględniono wszystkie możliwe potrzeby potencjalnych nabywców, ich styl życia i inne kryteria, to zatem od udanego planu zależy powodzenie promocji produktu na rynku i jego konsumpcji.

480 rub. | 150 UAH | 7,5 $ ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Teza - 480 rubli, wysyłka 10 minut 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu i święta

240 rub. | 75 UAH | 3,75 $ ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Streszczenie - 240 rubli, dostawa 1-3 godziny, od 10-19 (czasu moskiewskiego), oprócz niedzieli

Alimpieva Natalia Wiaczesławowna Analiza społeczno-psychologiczna działań reklamowych w Rosji: Dis. ... cand. psychol. Nauki: 19.00.05 Moskwa, 1997 240 s. RSL OD, 61:97-19/194-0

Wstęp

Rozdział 1. Teoretyczna analiza psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta 10

2. Podstawowy podejścia teoretyczne do badania działań reklamowych 28

3. Kolejność psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta 46

Rozdział 2 Skuteczność reklamy handlowej i politycznej w Rosji 77

3. Emocjonalny i wartościujący stosunek młodzieży do reklamy 93

Wniosek

Literatura

Wprowadzenie do pracy

W Obecnie, w związku z wdrażaniem reform gospodarczych i politycznych, na ludność naszego kraju spadła ogromna ilość wszelkiego rodzaju reklam: handlowych, politycznych, społecznych. Powoduje to niejednoznaczną reakcję psychologiczną związaną z treścią, metodami i środkami, co powoduje konieczność badania tych zjawisk i procesów.

Zapoznanie się z pierwszymi wynikami badań z tej dziedziny wiedzy pokazuje, że nie ma jednoznacznego, oceniającego stosunku do reklamy różnych grup wiekowych i społecznych. Wraz z pozytywnym momentem innowacyjnym (uznaniem właściwości użytkowych nowego produktu) pojawia się negatywna, denerwująca, czasem przechodząca w agresywną reakcję na reklamę związaną z rozwarstwieniem społeczeństwa na bardzo bogate i bardzo biedne.

Reklama często wykracza poza interesy komercyjne i narzuca konsumentom system pewnych standardów, punkt wyjścia dla błogosławieństw życiowych, światopoglądowych pomysłów i idei. Tym samym staje się istotnym składnikiem kultury masowej, częścią procesu propagandowego, środkiem kontroli, manipulacji i psychologicznego oddziaływania na ludzkie zachowanie. Z tego punktu widzenia o reklamie można mówić jako o zjawisku społeczno-psychologicznym - środku i metodzie kształtowania masowej świadomości i psychiki ludzi. Istotne w tym zakresie jest badanie współ-

relacje społeczno-psychologiczne klient – ​​wykonawca – dystrybutor – odbiorca reklamy. Fundamentalne znaczenie ma tu kwestia społeczno-psychologicznego kryterium (kryteriów) skuteczności reklamy, a przede wszystkim z punktu widzenia psychicznej reakcji społeczeństwa na jej oddziaływanie. To powoduje znaczenie oraz konieczność badania działań reklamowych jako zjawiska i procesu społeczno-psychologicznego, ich skuteczności w zakresie oddziaływania na masową świadomość i zachowania ludzi.

Przedmiot badań - emocjonalny i oceniający stosunek ludności do reklamy w Rosji.

Cel badań doktorskich - zidentyfikować emocjonalne i oceniające podejście do reklamy komercyjnej i politycznej, które ukształtowało się obecnie wśród ludności Rosji.

Osiągnięcie celu doprowadziło do podjęcia następującej decyzji zadania:

І) w części teoretycznej.

rozważyć główne teoretyczne podejścia do badania reklamy; identyfikować podstawową jednostkę analizy społeczno-psychologicznej działań reklamowych, identyfikować główne kryteria jej skuteczności;

Wskaż miejsce i rolę relacji emocjonalno-oceniającej
rozwiązania w psychologicznej strukturze reklamy i jej
efektywność;

2) w części praktycznej:

poprzez badania psychologiczne i socjologiczne, aby poznać emocjonalny i oceniający stosunek różnych grup ludności rosyjskiej do handlu i reklamy politycznej;

analizować zmiany postaw różnych grup ludności wobec reklamy w czasie;

rozpoznanie społeczno-psychologicznej specyfiki działań reklamowych w naszym kraju.

Główna hipoteza: postawa emocjonalna i wartościująca jest czynnikiem systemotwórczym działań reklamowych we współczesnej Rosji i głównym kryterium ich skuteczności.

Dodatkowe hipotezy badawcze:

działalność reklamowa w Rosji ma cechy społeczno-psychologiczne określone przez sytuację gospodarczą, polityczną, społeczną i psychologiczną panującą w kraju w danym momencie, a co najważniejsze - przez cechy psychologii ludzi;

Emocjonalny i oceniający stosunek różnych grup ludności do reklamy w Rosji jest sprzeczny, reklama często nie osiąga swoich celów pod względem wpływu na motywację zachowań ekonomicznych i politycznych.

Stan naukowego rozwoju problemu. Różnorodny aspekty reklamy były przedmiotem zainteresowania wielu naukowców. W jego badaniu rozwinęły się pewne podejścia zarówno w nauce zagranicznej, jak i krajowej. Za granicą najbardziej widoczne są dwa podejścia do badania zjawiska reklamy: marketingowe i komunikacyjne. W pierwszym z nich reklama jest interpretowana jako jeden ze składowych marketingu (produkt, cena, sprzedaż, reklama), tutaj badana jest głównie ekonomiczna strona działalności reklamowej 1 . W ramach podejścia komunikacyjnego reklama traktowana jest jako środek komunikowania się, przy czym główny nacisk w tym ujęciu kładzie się na badanie psychologicznych aspektów reklamy 2 . Szczególnym kierunkiem w badaniach psychologii reklamy jest analiza motywacyjna, stworzona na podstawie klasycznej psychoanalizy E. Dichtera i L. Cheskina.

Krajowi naukowcy również wielokrotnie poruszali ten temat. Już u schyłku przeszłości – na początku obecnych stuleci zaczęły pojawiać się w Rosji prace poświęcone psychologii reklamy 3. W czasach sowieckich szczególną uwagę zwracano na propagandowe możliwości reklamy 4 . W szczególności skuteczne

1 Patrz: Kotler F. Podstawy marketingu: Per. z angielskiego/gen. wyd. i wpis, art.
EM Penkova.- M .: Postęp, 1990.

2 Patrz: Deyan A. Reklama: Per. z francuskiego/wspólnego wyd. V.S.Zagaszwili.- M.: Wydawnictwo A/O
Grupa telewizyjna „Postęp”, 1993; Koenig T. Psychologia reklamy: Per. z niemieckim - M .:
Współczesne problemy, 1925. Test kolorów M. Luschera powstał na zamówienie rzek
agencja lamy.

4 Zob.: Galitarova N.M. Bariery w odbiorze przekazów prasowych, radiowych, telewizyjnych
nija. //Biuletyn Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego. Seria „Dziennikarstwo” - 1970 r. - nr 4.; Gubin K. Słuchając Lenina.
//Aktualności. 20 stycznia 1968; Zarva M. Słowo na antenie - M., 1971 .; Istomin LA siostra
ma propagandę i informację w ZSRR (wg 1967) .- M., 1968 .; Markuszewicz
A. Psychologiczny wpływ reklamy. //Sowiecki handel.- 1968.- nr 9.; Ruba-
krewny NA Sekret skutecznej propagandy. / Wpływ mowy. Stosowane problemy
psycholingwistyka - M., 1972 itd.

wpływ psychologiczny, kryteria percepcji reklamy 1 , psychologia motywów konsumenckich 2, opracowane metody psychologicznego oddziaływania reklamy.

Problem wykorzystania wiedzy psychologicznej w reklamie jest aktualny do dziś. Dowodem na to są publikacje na temat wskazany w rozprawie w czasopiśmie psychologicznym, artykuły naukowe i monografie 3 .

Przepisy na obronę:

Działania reklamowe to obecnie nowy rodzaj działania społeczne, rozwijających się pomiędzy podmiotami społecznymi: odbiorca reklamy – jej wykonawca – dystrybutor – konsument. W procesie tym kształtują się odpowiednie relacje społeczne, które mają komponent psychologiczny. Relacje te można nazwać relacjami społeczno-psychologicznymi 4 .

3 Zob.: Zazykin V.G. Psychologia w reklamie - M., "Datastrom", 1992; Lebiediew A.N.,
Bokovikov A.K. Psychologia eksperymentalna w rosyjskiej reklamie - M.,
Akademia, 1995; Lebiediew A.N. Dynamika stosunku rosyjskich konsumentów do rzek
Lame.//Psychological Journal - 1996, - t. 17, nr 6; Lebiediew A.N. Badania Dziekana
imituje emocjonalny stosunek rosyjskiego konsumenta do reklamy. //Pytania
psychologia - 1996 r. - nr 4; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Wpływ ustalania ról
na zachowanie gospodarcze rosyjskich konsumentów. //Pytania z psychologii.-
1995.- nr 3; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Stosunek rosyjskich konsumentów do
konkurencja towarów firm krajowych i zagranicznych. Magazyn psychologiczny.-
1996.-t. 17, nr I.

4 Patrz: Teoretyczna i stosowana psychologia społeczna. Pod redakcją Uledova A.K.-
M.: Myśl. 1988.

zasadne jest wyróżnienie społeczno-psychologicznej funkcji reklamy, która ostatecznie ma na celu stworzenie konstruktywnej motywacji do zachowań ekonomicznych i politycznych.

3. Społeczno-psychologiczna funkcja reklamy
lyatsya w procesie „aktywności umysłowej” (Leontiev A.N.) i
na podstawie „postawy umysłowej” (Myasishchev V.N.), rozważono
współrzędne: „podmiot-przedmiot” i „podmiot-podmiot”.
Jednocześnie jako „jednostka analizy” 1 całości psychologicznej
struktury działalności reklamowej jest zgodne z prawem
„związek umysłowy”.

4. Z całej hierarchii kryteriów wydajności
(poznawcze, dyspozycyjne, cel, aktywność lub
wedyjski) najbardziej akceptowalny (biorąc pod uwagę panujące społeczne
rzeczywista sytuacja w Rosji) ma charakter emocjonalny i wartościujący
noszenie do reklamy.

Podstawa metodologiczna badania. W praca używany ogólne psychologiczne metody analizy (teoria rozwoju wyższej aktywności nerwowej, teoria postawy i motywu), główne założenia metodologiczne psychologii rozwojowej, psychologii społecznej (teoria dysonansu poznawczego itp.), psychologiczno-socjologicznej i socjologicznej -podejścia psychologiczne opracowane na Wydziale Psychologii Społecznej RAGS.

Empiryczna podstawa badań opracował studium psychologiczno-socjologiczne „Postawa różnych grup wobec

1 L. Wygotski uważał, że „pod jednostką rozumiemy taki produkt analizy, który w przeciwieństwie do elementów ma wszystkie podstawowe właściwości właściwe całości…”. Zobacz: Wygotski L.S. Sobr. op. w 6 tomach. T.2.- M., 1982.- S. 15-16.

wsi do działalności reklamowej”. Jej celem jest zbadanie emocjonalnego i wartościującego stosunku młodzieży do reklamy (badania panelowe w 1993, 1996 r.) oraz populacji dorosłych (październik-listopad 1996 r.). Próba młodzieży – 303 osoby, dorosłych – 617 osób Przetwarzanie danych przeprowadzono przy użyciu programu „SPA-Analytic”, do sprawdzenia jednorodności danych zastosowano kryterium x 2

Naukowa nowość pracy następująco:

działalność reklamowa w pracy jest przedstawiana jako nowy rodzaj aktywności społecznej, który zawiera wyraźny komponent społeczno-psychologiczny. Ogólnie rzecz biorąc, przejawia się w funkcji społeczno-psychologicznej;

postawa emocjonalno-oceniająca (jako „strona” relacji społeczno-psychologicznej) jest rozpatrywana nie tylko w aspekcie interakcji między podmiotem a przedmiotem, ale także w aspekcie relacji podmiot-podmiot, czyli interakcji (komunikacja, wymiana informacji społeczno-psychologicznych o produkcie, o kandydacie itp.) między grupami, warstwami, warstwami i klastrami na temat reklamy;

na podstawie analizy treściowo-funkcjonalnej działalności reklamowej podaje się jej psychologiczną strukturę: potrzeba i zainteresowanie - treść reklamy - proces percepcji - reakcja psychologiczna konsumenta - stosunek emocjonalny i wartościujący do treści reklamy - postawa, motyw zachowania - akt zachowania, aktywność konsumenta reklamy. Jednocześnie udowodniono, że „postawa psychiczna” (społeczno-psychologiczna) jako interakcja podmiotów może być traktowana jako „jednostka analizy” i działać jako systemotwórcza

ujawnia sekwencję, etapowanie procesu psychologicznego oddziaływania reklamy na populację iw rezultacie identyfikuje główne kryteria jej skuteczności: poznawcze (stopień percepcji), dyspozycyjne (postawa emocjonalno-wartościowa, postawa, motyw), targetowe (zgodność wizerunku produktu z potrzebami konsumenta i zainteresowaniami reklamodawcy), aktywnościowe, behawioralne (stopień aktywności);

z punktu widzenia dialektyki ogólnocywilizacyjnej i narodowej, biorąc pod uwagę ekonomiczny, społeczny i duchowy stan współczesnego społeczeństwa rosyjskiego, który koreluje z mentalnością narodu rosyjskiego, jego głęboką psychologią, społeczno-psychologicznymi cechami działań reklamowych w Rosji ujawniają się zwłaszcza reklamy polityczne;

Praktyczne znaczenie badania polega na możliwości wykorzystania służba publiczna, marketingowe i specjalne agencje reklamowe, media, polityczne i organizacje publiczne, zwłaszcza gdy towarzyszą im kampanie wyborcze, elit politycznych i mężów stanu w zakresie osiągania przez nie wysokich notowań.

Zatwierdzenie badań doktorskich. Kluczowe punkty a wnioski zawarte w badaniach rozprawy zostały zweryfikowane (hipotezy) w procesie osobistego udziału rozprawy w zespole wsparcia kampanii wyborczej w jednym z regionów Rosji. Wyniki socjopsychologicznej analizy reklamy są publikowane w prasie.

Struktura pracy. Rozprawa składa się z dwóch rozdziałów i aneksów. W pierwszym rozdziale – „Teoretyczna analiza psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta” – omówiono główne teoretyczne podejścia do badania procesu psychologicznego wpływu reklamy na jej konsumenta (nabywcę towaru i elektorat). Rozdział drugi – „Skuteczność reklamy handlowej i politycznej w Rosji” – przedstawia uzasadnienie głównego kryterium skuteczności reklamy, wyniki badań psychologiczno-socjologicznych oraz główne wnioski z badań rozprawy doktorskiej. Aplikacje składają się z tabel zbiorczych wyników badań i zbudowanych na ich podstawie wykresów oraz tekstów ankiet.

Treściowo-funkcjonalna analiza działań reklamowych w Rosji

Przede wszystkim poznajmy istotę zjawiska reklamy, tj. jaka treść jest osadzona w jego definicji. Badanie historii działalności reklamowej w Rosji sugeruje, że pojęcie „reklama” nie jest dla niej nowe. Od wieków kupcy używali wszelkiego rodzaju Media reklamowe, w którym mocno splotły się tradycje folkloru jarmarcznego z najnowszymi osiągnięciami ówczesnej sztuki reklamowej1. Reklama była jednak traktowana poważnie nie tylko przez przedsiębiorców zainteresowanych zwiększeniem liczby konsumentów, ale także przez państwo (jako strukturę zarządzającą państwem). Świadczą o tym takie fakty historyczne, że przed rewolucją 1917 r. „prawo publikowania ogłoszeń handlowych, giełdowych i przemysłowych było specjalnym przywilejem rządowych, oficjalnych publikacji” 2, a po rewolucji wśród pierwszych dekretów podpisanych przez VI Lenina był dekret „O państwowym monopolu na reklamę” (8 listopada 1917 r.) oraz dekret o konfiskacie wszystkich prywatnych instytucji reklamowych3.

Obecnie zdecydowana większość agencji reklamowych to firmy prywatne – choć kontrola państwa za produkty reklamowe przeprowadzono 4. W 1995 roku Duma Państwowa przyjęła ustawę o reklamie. Zainteresowanie struktur państwowych tym pozornie czysto komercyjnym rodzajem działalności tłumaczy się potężnymi możliwościami propagandowymi reklamy. Treść pojęcia „reklama” w literaturze podawana jest w wielu aspektach. Debata na temat tego, czym jest reklama i czym różni się od propagandy w literaturze, trwa od dawna. Niektórzy autorzy proponują oddzielenie tych pojęć, inni uważają, że są one jednym i tym samym. Rzeczywiście, jeśli ograniczymy się do definicji, że reklama to „informacja o właściwościach konsumenckich towarów i rodzajach usług w celu ich sprzedaży i kreowania na nie popytu”2, to treść pojęć „społeczny” i widoczna jest „reklama polityczna”. Jeśli reklama to „rozpowszechnianie informacji o osobie, organizacji, dziele literackim i artystycznym itp. w celu stworzenia popularności, to wszelkie rozpowszechnianie informacji, na przykład o postaci politycznej, w celu stworzenia popularności, powiedzmy za pomocą fotografii, dacza telewizyjnego, broszury biograficznej czy przemówienia na wiecu wyborczym – będzie reklamą polityczną. Wynika z tego, że wszystkie artykuły w gazetach lub czasopismach, wszystkie audycje radiowe i telewizyjne są reklamami, gdyż w każdym takim akcie masowego komunikowania w w taki czy inny sposób „popularność jest tworzona dla każdej osoby lub organizacji.

Naszym zdaniem najtrafniejsza jest definicja: „reklama to drukowana, odręczna, ustna lub graficzna informacja o osobie, towarze, usłudze lub ruchu społecznym, jawnie pochodząca od reklamującego i opłacona przez niego, mająca na celu zwiększenie sprzedaż, poszerzanie klienteli, zdobywanie głosów lub aprobaty opinii publicznej”. Jednocześnie bierzemy pod uwagę inny ważny aspekt, a mianowicie, że reklama jest „jednym ze środków masowej propagandy w życiu społecznym, politycznym i kulturalnym ludzi2”.

Sami zauważamy, że za pojęciem „reklama” kryją się po pierwsze relacje między klientem, wykonawcą (agencją reklamową), dystrybutorem (mediami itp.) a konsumentem, a po drugie proces psychologicznego oddziaływania reklama na konsumencie. Tak więc reklama to, po pierwsze, informacja o osobie, produkcie, usłudze lub ruchu społecznym, jawnie pochodząca od reklamodawcy i przez niego opłacona; a po drugie, środek propagandy. Reklama opiera się na psychologicznym wpływie na konsumenta, na populację, na elektorat, tj. w zależności od celów i celów, które mają być rozwiązane za jego pomocą.

Funkcje reklamy, oprócz marketingu towarów o wąskim obrocie, obejmują funkcje ideowe i edukacyjne. Będąc manipulacyjnym środkiem komunikacji masowej, reklama może stopniowo wspierać istniejące lub inspirować nowe lub tamte. wartości życiowe. Olbrzymie rzesze ludności są obiektem oddziaływania reklamy, co jest osiągane poprzez wykorzystanie z reguły mediów jako nośników informacji reklamowej. Zachodni krytycy demokracji burżuazyjnej dużo pisali na ten temat na początku połowy naszego stulecia, który ich zdaniem „jest przesadnym systemem kontroli nad masami i rządzącą nimi scentralizowaną siłą”1. I tak J. Crawford, kierownik Katedry Reklamy na Uniwersytecie Michigan, w swojej książce „Reklama – Zarządzanie Komunikacją” napisał, że reklamę należy traktować jako kanał komunikacja masowa, jako stosowana komunikacja do zarządzania dużymi grupami ludzi2. Belgijski profesor R. Kloss, który sklasyfikował funkcje prasy, kina, radia, telewizji itp., połączył reklamę i propagandę w jeden kompleks pełniący „funkcje nacisku”3. Inny naukowiec z RFN, Herbert Franke, mówiąc o manipulacji jako tajnym wpływie psychologicznym, jako „najprostszy przykład” podał reklamę4. Amerykański psycholog Perry Landon, autor obszernej monografii Kontrola zachowania, napisał: „Być może najbardziej znaną próbą ustanowienia kontroli za pomocą informacji werbalnej jest reklama, publicznie uznana forma propagandy, mająca na celu odpowiednią kontrolę zachowania człowieka w sytuacji wybór, czy to kupiona tubka z makaronem, czy wybrana postać polityczna”5. Zauważmy, że autorzy prawie wszystkich tych wypowiedzi mieli na myśli politykę reklamową USA, ale wnioski te można odnieść również do sytuacji, rozwija się w społeczeństwie rosyjskim.

Sekwencja psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta

Kwestia kolejności oddziaływania psychologicznego2 reklamy na konsumenta niepokoi badaczy od dawna. Już w latach 30. naszego wieku D. Sterch, zwolennik behawioralnych poglądów na temat psychologii wpływu reklamy, podczas opracowywania przekazu reklamowego zaproponował przejście od trzech poziomów uwagi skierowanej na reklamę, 1) „zauważył”, 2) „zobaczyłem i skojarzyłem z pewnym produktem”, 3) „czytaj większość tekstu reklamowego”.

Usow V.V. w swojej rozprawie2 opisuje swoją wizję tego problemu. Po rozszerzeniu tabeli znanego psychologa reklamy T. Koeniga na początku wieku, w której ten ostatni porównuje „kolejność publikacji tej samej reklamy w gazecie z wynikami jej wpływu na percepcję czytelnika”, Usov sugeruje dodanie trzeciej kolumny, którą nazywa „Etapy procesów psychofizjologicznych”. (Patrz rysunek 2.)

A - aktywność (aktywność). Zgodnie z tą formułą reklama, aby osiągnąć swój cel, musi: 1) przykuwać uwagę, 2) interesować, 3) być dostrzegana – zapadać w pamięć, budzić zaufanie, 4) wzbudzać chęć zakupu produktu, który z kolei powinien ostatecznie , 5) być zrealizowane w odpowiednich akcjach - kupno. Oczywiście stopień oddziaływania każdego komponentu nie powinien być niższy niż wymagany poziom, w przeciwnym razie nie zostanie przyciągnięta uwaga, nie pojawi się zainteresowanie itp. Ale zainteresowanie reklamowanym produktem może pojawić się tylko wtedy, gdy dana osoba ma pilną potrzebę. które może zaspokoić kupując ten produkt. Ten dylemat – co w reklamie ważniejsze jest najpierw: przyciągnąć uwagę czy wzbudzić zainteresowanie – jest często poruszany w literaturze.

Innymi słowy, problem ten można sformułować w następujący sposób: w jaki sposób odbywa się zachowanie kupującego, dlaczego osoba nabywa ten lub inny produkt: ze względu na swoją pierwotną potrzebę lub pod wpływem reklamy? Według pierwszego modelu reklama jedynie pomaga poruszać się po świecie towarów i informuje o dostępności towarów, ich jakości, użyteczne właściwości, cena itp. Zgodnie z drugim modelem reklama kreuje potrzebę produktu, którego dana osoba nigdy wcześniej nie widziała. Problem sprowadza się więc do odpowiedzi na pytanie, co jest ważniejsze: potrzeba reklamowanego produktu czy wpływ reklamy na konsumenta.

Pytanie nie jest proste i badacze rozwiązują je na różne sposoby. Tak więc amerykańscy autorzy C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzol1 uważają, że zadaniem reklamy jest informowanie, choć nie zaprzeczają, że producenci reklamy starają się w niektórych przypadkach wpłynąć na umysł konsumenta. Niektórzy rosyjscy psychologowie, w szczególności A.N. Leontiev, uważali, że każda czynność (i zachowanie) zaczyna się od nieświadomej (nieuprzedmiotowionej) potrzeby, która jest realizowana (uprzedmiotowiona) w obiekcie zewnętrznym wobec osoby, przede wszystkim materialnym. Ten przedmiot, a raczej jego obraz w umyśle człowieka, jest motywem działania (zachowania)2. A.NLeontiev uważał, że spożywanie np. czekolady nie wynika z jakiejś „potrzeby czekolady”. „Wręcz przeciwnie”, napisał A.N. Leontiew, „obecność na rynku takiego produktu jak czekolada jest nie tylko warunkiem, ale także powodem jej spożycia”. Samo istnienie tego obiektu zapewnia zaspokojenie ogólnego biologicznego zapotrzebowania organizmu na cukier. Tę potrzebę zaspokaja czekolada, ale można ją zaspokoić czymś innym. W tym przypadku, jeśli kierujesz się logiką A.N. Leontiewa, reklama ma decydujące znaczenie przy wyborze produktu. W dyskusji z nim inny znany psycholog, L.I. Bozhovich, zadał naturalne pytanie, jak ludzie zaczynają produkować coś, na przykład czekoladę, jeśli nie ma na to początkowej potrzeby?1

Kryteria skuteczności reklamy

Zmiany społeczno-ekonomiczne w rosyjskim społeczeństwie doprowadziły do ​​pojawienia się nowych trendów w rosyjskiej psychologii społecznej. Jednym z najbardziej obiecujących dzisiaj jest badanie działań reklamowych w aspekcie psychologii politycznej i ekonomicznej. Byłoby skrajną krótkowzrocznością uważać psychologię reklamy za czysto stosowaną dziedzinę wiedzy psychologicznej. Staje się już jasne, że w ten kierunek Istnieje szereg problemów teoretycznych, których brak rozwinięcia stawia pod znakiem zapytania skuteczność oddziaływania reklamy. Przede wszystkim istotne jest rozwiązanie problemów psychologicznego wpływu na świadomość masową. Stąd - trafność i złożoność określania kryteriów i wskaźników wydajności działań reklamowych. Za najbardziej ogólne kryterium można tutaj uznać między innymi stopień realizacji celów.

Pod pojęciem skuteczności reklamy jako środka propagandy uznano „osiągnięcie najbardziej optymalnego postrzegania i przyswojenia przez ludzi treści materiałów propagandowych, przekształcenie otrzymywanej przez nich wiedzy, propagowanych idei i wartości w ich osobiste przekonania, przejawiające się w społecznej aktywności jednostki, grupy, zbiorowości, klasy itp. d”1 Relacje rynkowe wprowadziły jednak nowe aspekty. Aby więc określić skuteczność reklamy jako elementu działań marketingowych, należy odnieść się do celów stawianych przed przekazem reklamowym – poinformowania konsumentów o pojawieniu się nowego produktu na rynku; zwrócenie na nią uwagi potencjalnych nabywców; przypomnienie o istnieniu znanego już produktu; ukształtowanie motywu dokonania nowego zakupu; stworzenie korzystnego wizerunku (wizerunku) producenta; kształtowanie zainteresowania konsumentów swoimi produktami itp. Innymi słowy, nie zawsze głównym zadaniem reklamy jest natychmiastowe skłonienie konsumenta do zakupu; bardzo często plany strategiczne kampania reklamowa skierowany daleko do przodu i nie przeznaczony do szybkiego efektu. W zależności od osiągnięcia określonego celu możemy mówić o różnych aspektach skuteczności reklamy.

Z punktu widzenia oddziaływania psychologicznego należy podkreślić, że największą skuteczność reklamy można osiągnąć poprzez obniżenie „bariery oporu”1 na nowe informacje, co osiąga się poprzez kształtowanie pozytywnego nastawienia do źródła informacji – reklamy - ponieważ „pozytywne emocje sprawiają, że człowiek dąży do utrzymania kontaktu z pozytywnym wydarzeniem”. W rezultacie komunikaty, nawet bardzo dalekie w swoich ostatecznych celach od celów i postaw adresata reklamy, odbierane są bez prób zaprzeczenia lub tylko ze słabymi próbami3. Fakt ten ma niepodważalne potwierdzenie eksperymentalne. Wiadomo, że informacje związane z emocjami pozytywnymi są „zapamiętywane mniej więcej dwa razy lepiej niż informacje wzmocnione emocjami negatywnymi”1.

Jeśli weźmiemy pod uwagę, że działalność reklamowa, pod względem osiągania określonych celów, może być reprezentowana z kilku etapów (poziomów), to jej efekt może być pośredni i ostateczny, bezpośredni i pośredni, jawny i ukryty. Na przykład możliwe jest badanie (pomiar) skuteczności reklamy tylko z pozycji percepcji sensorycznej lub podzmysłowej. Lub powiedzmy, w jakim stopniu treść współczesnej reklamy jest adekwatna do możliwości zaspokojenia potrzeb większości populacji, tj. uwzględniać rzeczywistą sytuację finansową różnych grup obywateli. Dla niektórych reklamowany produkt może wzbudzić zainteresowanie, dla innych może działać drażniąco, a dla innych pozostanie obojętny. Stąd różna skuteczność reklamy.

W przypadku reklamy politycznej ważne jest, aby pamiętać, jakiego rodzaju wizerunku (obrazu) żądają ludzie w danym momencie politycznym i jak skutecznie jest on kształtowany przez reklamę polityczną. Czyli w jakim stopniu rzeczywisty wizerunek kandydata odpowiada żądanemu i jak dynamicznie rośnie jego ocena. Będzie to jedno z głównych kryteriów efektywności pracy zespołu wsparcia kampanii wyborczej, w szczególności jego działań reklamowych.

Jednak dla społeczeństwa rosyjskiego, które można powiedzieć, że wciąż przystosowuje się do reklamy, a producentów reklamy do jej cech społecznych i psychologicznych, najważniejszym kryterium jej skuteczności jest postawa emocjonalna i oceniająca.

Wobec niskiej siły nabywczej większości ludności Rosji na takim nastawieniu kończy się skuteczność reklamy handlowej. Tego samego nie można powiedzieć o reklamie politycznej, chociaż to kryterium ma również do niej zastosowanie (według wszystkich sondaży średnio jedna trzecia wyborców w wyborach prezydenckich w 1996 r. obojętny na wszystkich kandydatów).

Uważamy, że postawa emocjonalno-oceniająca jako kryterium skuteczności działań reklamowych jest społeczno-psychologiczna, ponieważ opiera się na zjawiskach społeczno-psychologicznych: emocjach (formy bezpośredniego uprzedzenia itp.), wartościowaniu (pozytywne, negatywne, neutralne ), postawy (dyspozycji psychicznej: akceptuję, nie akceptuję, jestem neutralny, czyli jest to wynik „pracy” emocji i oceny w procesie interakcji między reklamą a konsumentem). A co najważniejsze, oddziaływanie reklamy jest wymierzone w psychikę mas, psychikę praktycznie wszystkich grup i warstw społeczeństwa.

Emocjonalny i wartościujący stosunek młodzieży do reklamy

Analiza porównawcza trzech badań wyraźnie pokazuje zmiany w reklamie, zwłaszcza w telewizji, w okresie między badaniami. Można zauważyć, że reklama z rozrywkowego komponentu programów telewizyjnych, która przyciąga uwagę jak wszystko, co nowe (maj 1993), stopniowo zamienia się w irytującą i irytującą, ale integralną część telewizji, w której można znaleźć interesujące dla siebie informacje (grudzień 1993), uzyskuje wtedy w oczach konsumentów stabilną funkcję informacyjną, a irytacja reklamą jest zmniejszona (październik-listopad 96). Tendencję tę tłumaczy nie tylko czynnik czasu i proces przyzwyczajania się do tego zjawiska, ale prawdopodobnie także fakt, że reklama telewizyjna jest coraz bardziej profesjonalnie realizowana, a czas antenowy przeznaczony na reklamę został skrócony w porównaniu z grudniem 93 r. . A co za tym idzie, rośnie pozytywny udział w nastawieniu emocjonalnym i wartościującym do tego nowego typu aktywności społecznej (por. ryc. 2.)

Podobną „krzywą postaw wobec reklamy” można prześledzić w zachowaniu respondentów podczas badań ankietowych: w maju 1993 r. młodzież chętnie iz zainteresowaniem odpowiadała na pytania kwestionariusza, była ostrożna z formami kwestionariuszy; w grudniu 1993 r., dowiedziawszy się, że tematem ankiety jest reklama, część w ogóle odmówiła udziału, aw wielu nadesłanych ankietach pojawiły się nieprzyjemne dla reklamodawców dodatki; w październiku-listopadzie 96. zachowanie uczniów podczas badania było w większości spokojne, ankiety były wypełnione dokładnie, a niektórzy nastolatkowie zadawali nawet pytania, gdzie dalej się uczyć, aby później pracować w reklamie.

Co ciekawe, zarówno dorośli, jak i nastolatkowie proponowali umieszczenie reklam w najmniej popularnych programach i odmówili jej na 95 popularnych (wyjątkiem są programy z grami, prawdopodobnie tego typu programy były kojarzone z „Polem Cudów”, gdzie przerwa reklamowa jest już integralna część).

Zarówno rodzice, jak i młodzież zdecydowanie odrzucali możliwość umieszczania reklam w filmach fabularnych, serialach telewizyjnych i programach dla dzieci. Jednocześnie za najdogodniejsze dla reklamy uznano programy informacyjne (być może dlatego, że po pierwsze programy te są najmniej popularne wśród dzieci, a po drugie reklama to wciąż informacja).

Ankieta zawierała pytanie o sposób umieszczania wkładek reklamowych (w dowolnej formie, w programach telewizyjnych, w osobnych blokach, ale nie w programach telewizyjnych, nie powinno ich być w ogóle). 73,4% dzieci i 66,7% dorosłych sugerowało umieszczanie reklam w oddzielnych blokach, ale nie w programach telewizyjnych. Można założyć, że najskuteczniejsze i najmniej irytujące byłoby umieszczanie reklam w osobnych blokach przed i po popularnym programie.

Jaka powinna być reklama skierowana do nastoletnich odbiorców? Korzystając ze wspomnianej formuły AIMDA (gdzie Uwaga – uwaga, Zainteresowanie – zainteresowanie, Motyw – motyw, Pragnienie – pragnienie, Aktywność – działanie) możemy przyjąć, że reklama skierowana do nastolatków powinna najpierw przyciągać uwagę, wzbudzać zainteresowanie, zwiększać motywację, wzbudzać pożądanie i push to action, czyli zakup. a). Przyciągnięcie uwagi nastolatków do reklamy.

Budując reklamę skierowaną do nastolatków, należy wziąć pod uwagę, że w tym wieku dobrowolna uwaga jest słabo rozwinięta, co oznacza, że ​​\u200b\u200breklama powinna mieć na celu przyciągnięcie mimowolnej uwagi, być błyskotliwym z fascynującą fabułą.

Aby wyjaśnić, co przede wszystkim przyciąga nastolatka w reklamie telewizyjnej, w kwestionariuszu znalazły się następujące pytania: „Co najbardziej przyciąga cię w reklamie telewizyjnej?” i „Co cię denerwuje w reklamach?” Respondenci mieli do wyboru trzynaście alternatywnych odpowiedzi. Najczęściej nastolatki wybierały następujące elementy struktury reklamowej: humor, muzyka, wideo efekty komputerowe, zwierzęta.

Reklama to przekazywanie ukierunkowanych informacji o usługach i towarach, o ich producentach, które ma charakter perswazyjny. Jednym z najważniejszych aspektów reklamy jest rozbudzenie w potencjalnym odbiorcy chęci zakupu określonego produktu. Dlatego zdecydowana większość reklam ma charakter perswazyjny, aby przyciągnąć nowych zwolenników produktu lub pomysłu.

Uważa się, że reklama to przede wszystkim zestaw słów i obrazów graficznych, za pomocą których oddziałuje się na konsumenta. Chociaż jest oczywiste, że słowa i obrazy skierowane do człowieka nie stają się automatycznie czynami, gdyby było inaczej, to dzieci zawsze były posłuszne rodzicom, uczniowie posłuszni nauczycielom, podwładni szefom, przestępczość nie istniała. W rzeczywistości rzadko zwracamy uwagę na nawet bardzo trafne rady, a słuchamy tylko tych, które odpowiadają naszemu światopoglądowi i potrzebom. Obecnie zdecydowana większość uważa reklamę za irytującą muchę, którą odgania się zmieniając kanał w telewizji, przeglądając gazetę, ignorując ją w środkach komunikacji i internecie. Jednak obraz nowoczesny świat jest to niemożliwe bez reklamy - mocno wkroczyła w nasze życie i stała się integralną funkcją społeczeństwa. Reklama coraz bardziej ingeruje w życie człowieka, kontrolując go na poziomie świadomym i nieświadomym. Co ciekawe, świadomość potrzeby nie zawsze występuje. Potrzeba może pozostać niezrozumiała, ale w każdym razie osoba stawia przed sobą cel, przedmiot, do którego dąży w nadziei pozbycia się niepokoju emocjonalnego, doznania przyjemności. Motywacje mogą być również nieświadome, na przykład pociąg, nastawienie, stany frustracji, głęboka sugestia (sugestie hipnotyczne). Tekst reklamowy w optymalnym przypadku zapewnia przejście przyciągania w świadomy motyw, skupiając uwagę konsumenta na tych właściwościach potrzeby, które sprawiają, że jest ona identyfikowalna. Tekst reklamy powinien wzbudzać w odbiorcy optymistyczne nastroje, przekonując o możliwości pokonywania przeszkód.

Zastosowano w nowoczesne warunkiśrodki psychologii w reklamie są różnorodne, wiele z nich jest doskonałych technicznie, mają złożoną klasyfikację według celu, miejsca zastosowania, charakteru zastosowania, stopnia emocjonalnego i psychicznego wpływu na ludzi. W działaniach reklamowych szeroko stosowane są metody i metody psychologicznego, emocjonalnego i intelektualnego wpływu na ludzi, ponieważ reklama jest zjawiskiem społeczno-psychologicznym, które wpływa na ukryte zakamarki ludzkiej duszy.

Każdy rodzaj reklamy w mediach – drukowana, telewizyjna czy radiowa – wykorzystuje różnorodne techniki psychologiczne, aby „trafić w nerwy” potencjalnego konsumenta. Oddziaływanie to realizowane jest poprzez łączenie wyobrażeń o tym produkcie z naszymi głębokimi i podstawowymi potrzebami (nie tylko fizycznymi, ale i emocjonalnymi). W reklamie kryje się przesłanie, że zakup tego produktu będzie nie tylko korzystny i przyjemny, ale także sprawi, że będziemy lepsi i szczęśliwsi niż w rzeczywistości.

Ogólnie rzecz biorąc, od połowy XX wieku. podstawą działalności stało się wykorzystanie masowej psychoanalizy w reklamie spółki handlowe. Dominowały następujące czynniki:

• 1. Propagowanie wśród ludności poczucia niezadowolenia z tego, co ma, oraz wszelkie jego możliwe zachęty do niekończących się nowych zakupów;
• 2. Odwoływanie się do bodźców zapisanych w podświadomości ludzi.

I oczywiście reklama powinna przyciągać uwagę, to jest jej istota. W końcu cel Reklama nie tylko do oglądania, ale nie do słuchania i czytania. Celem reklamy jest przekazanie informacji o produkcie (usłudze, firmie, idei) i stosunku do niego w taki sposób, aby wzbudzić u konsumenta większą skłonność do jego zakupu. Najważniejszą rolę odgrywa tu psychologia jako nauka o motywach zachowań oraz podstawach ludzkich pragnień i aspiracji. Psychologia reklamy bada mechanizm jej wpływu na ludzki mózg, a także na osobliwości postrzegania przez ludzi poszczególnych środków wyrazu - tekstu, obrazu, koloru, grafiki itp.

• 1. Jeśli preferowany produkt kupującego nie jest w sprzedaży, kupi on produkt, który jest aktualnie reklamowany.
• 2. Kiedy człowiek widzi produkt, który zamierza kupić w tej chwili, zastyga, przestaje mrugać i połykać ślinę, jego oddech zwalnia, źrenice się rozszerzają, oczy stają się nieostre. Jest to typowy obraz transu hipnotycznego.
• 3. Nabywca, będąc widzem i słuchaczem reklamy, ma tendencję do identyfikowania się z niektórymi postaciami tekstu lub filmu (zjawisko identyfikacji).

Podejście psychoanalityczne i hipnotyczne w reklamie wiąże się z koncepcją sugestii.

Sugestia (sugestia) to proces oddziaływania na psychikę człowieka, związany ze spadkiem świadomości i krytyczności w odbiorze sugerowanej treści przekazu reklamowego i produktu, który nie wymaga ani szczegółowej analizy, ani oceny, ale dostarcza nieświadomej chęci do kupić produkt lub usługę.

Siła oddziaływania w dużej mierze zależy od widoczności, dostępności, spójności informacji. Oto niektóre z metod sugestii:

• 1. Konkretność i figuratywność słów kluczowych, cechy.
• 2. Unikanie negatywnych słów „nie” i „nie”;
• 3. Wpływ kombinacji dźwiękowych.
• 4. Dynamika mowy jest jednym z najsilniejszych środków sugestii.

• 1. Pokazanie stanu transu (kiedy widzę produkt, zastygam).
• 2. Wykorzystanie naturalnych stanów transu (stan po przebudzeniu, przed zaśnięciem, za pomocą opisów słownych – ukojenie, przytulność, spokój, odprężenie, kołysanie, zwolnione tempo…).
• 3. Przeciążenie świadomości (dwie postacie mówiące jednocześnie, szybka i chaotyczna przemiana obrazów w kadrze).
• 4. Technika rozpraszania (wyróżnianie słów kluczowych w reklamie).
• 5. Perseweracja (wielokrotne powtarzanie tego samego komunikatu w jednym lub kilku mediach).

Należy zauważyć, że w psychologii reklamy istnieją dwa podstawowe terminy – wpływ i aktywacja. Psychologiczne aspekty wpływu współcześnie określają w szczególności następujące tezy.

• · Na dzieci i młodzież łatwiej jest wpływać niż na dorosłych.
• · Należy brać pod uwagę prawo i moralność.
• Osobowości kobiece są w zasadzie bardziej podatne na wpływy niż męskie.
• · Należy wziąć pod uwagę ekspansję feminizmu.
• · Osoby o odpowiednio niskiej samoocenie, z nierozwiniętą zdolnością oceniania, łatwiej ulegają wpływom.
• · Bardziej pożyteczne jest odwoływanie się do idei erotycznych, prestiżowych, racjonalnych i społecznych niż do strachu.
• · Jeśli chodzi o aktywację, warto wiedzieć, że informacja neutralna aktywuje znacznie mniej niż informacja negatywna lub pozytywna.
• · Najszybciej zapomina się informacje neutralne, później negatywne, a później wszystkie pozytywne.
• · Wiarygodne i zrozumiałe komunikaty powinny prowadzić do pozytywnej aktywacji.
• Aktywację ułatwia również przetwarzanie informacji.
• · W reklamie praktycznie nie ma niebezpieczeństwa nadmiernej aktywacji. Nawet najpotężniejsze działania prowadzą do niewielkiego wzrostu skuteczności reklamy.
• · Długie wiadomości w reklamach są przetwarzane tylko wtedy, gdy pociąga to za sobą odpowiednie wydłużenie czasu aktywacji.
• · W związku z ostatnim stwierdzeniem należy pamiętać, że bardzo silna aktywizacja i silne podniecenie powinny przede wszystkim służyć reklamie, a nie informowaniu o innych kwestiach (np. z zakresu seksu).
• Brak emocji nie pozwala na rozpoczęcie procesu aktywacji.
• · Należy rozróżnić produkty o wysokim ryzyku sprzedaży, które najlepiej dystrybuować poprzez kontakty osobiste, oraz produkty o niskim ryzyku sprzedaży, których dystrybucja jest możliwa w środkach masowego przekazu.