Metodologia pomiaru satysfakcji klienta w rosyjskich firmach usługowych. Efekt feedbacku Od czego zależy poziom zadowolenia klienta z usługi?

Doświadczenie klienta to nie tylko abstrakcyjny zbiór niektórych doświadczeń klienta, nie mający zastosowania do niczego i bezużyteczny. Jest to wskaźnik biznesowy, który można zmierzyć za pomocą określonych narzędzi. Każde z narzędzi jest zaprojektowane z myślą o innej charakterystyce doświadczenia.

Zadowolenie klienta - CSAT

Jest to miara zadowolenia klienta z interakcji z firmą - Satysfakcja Klienta. Aby to obliczyć, klientom zadaje się jedno pytanie: „W jakim stopniu jesteś zadowolony z usługi (produktu)?” W odpowiedzi zastosowano skalę od 1 do 5 punktów: 0 – w ogóle niezadowolony, 5 – całkowicie zadowolony.

Może wyglądać tak:

Lub tak:

CSAT to popularne narzędzie, prośba o wycenę produktu może być sprostana online, na przykład podczas oceny aplikacji w sklepie Google Play lub offline, na przykład przy kasie w Sbierbanku i przy odbiorze zamówienia w Lamoda.

Dzięki tej metryce możesz bezpośrednio ocenić konkretną interakcję klienta z firmą w punkcie kontaktu: zakup produktu, rozmowę z pomocą techniczną, odwiedzenie witryny, korzystanie z aplikacji mobilnej - lub ogólną satysfakcję z produktu. Menedżerowie ds. doświadczeń klientów i marketerzy zobaczą, kiedy wystąpi nierównowaga negatywnych ocen, aby zmienić sytuację w czasie i poprawić wskaźnik.

Lojalność Klienta - NPS

Najbardziej znaną miarą znaną marketerom, programistom i menedżerom jest NPS (dosłownie przetłumaczony z angielskiego Promotor sieci Score – łączna liczba promotorów). W języku rosyjskim zostało przetłumaczone jako „wskaźnik szczerej lojalności”.

Firmy korzystające z NPS proszą klientów o odpowiedź tylko na jedno pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że nas polecisz?” - w skali od 0 do 10 punktów. Na podstawie odpowiedzi oblicz, ile firma ma:

• promotorzy - prawdopodobieństwo 9-10 punktów, lojalni klienci, gotowi polecić firmę;
• neutralne - prawdopodobieństwo 7-8 punktów, obojętni klienci nie będą polecać;
• krytycy - prawdopodobieństwo 0-6 punktów, klienci, którzy nie lubią kontaktować się z firmą tak bardzo, że są gotowi wystawić negatywną opinię.

Po zliczeniu liczby klientów z trzech kategorii obliczana jest różnica między odsetkiem promotorów i krytyków. Dobry wynik to liczba większa od zera, doskonały wynik to ponad pięćdziesiąt, najwyższa klasa to ponad siedemdziesiąt. Wynik znacznie poniżej zera oznacza, że ​​większość Twoich klientów jest niezadowolona z firmy.

Przykładowy formularz NPS na stronie:

Co to oznacza dla doświadczenia klienta

NPS mierzy lojalność klientów. Oznacza to, że klienci z lepszymi doświadczeniami staną się wobec Ciebie lojalni. Oznacza to, że wskaźnik lojalności pokaże, ile osób było zadowolonych z wrażeń, ile nie zauważyło interakcji z Tobą, a ile chce zapomnieć o Twojej firmie jak zły sen.

Wysiłek klienta - CES

Ocena wysiłku klienta - wskaźnik wysiłków klienta. Aby zbadać ten wskaźnik, klienci są pytani: „Ile wysiłku musiałeś włożyć, aby wykonać zadanie?” lub „Jak łatwo było Ci wykonać zadanie?” Musisz odpowiedzieć w pięciostopniowej skali.

CES pomaga firmie określić, jak ciężko klienci muszą spróbować rozwiązać problem: poczekać na odpowiedź pomocy technicznej lub znaleźć konkretny produkt. Z kolei te wyniki pokażą, jak szybko i w pełni reagują kierownicy działu obsługi klienta i jak zrozumiały jest interfejs witryny.

Twórca wskaźnika, CEB (należący do firmy Gartner), informuje na swoim blogu, że wskaźnik ten jest 1,8 razy lepszy w przewidywaniu lojalności klientów niż NPS i CSAT. Wierz lub nie - nasz wybór, ale z pewnością możesz użyć narzędzia do identyfikacji obszarów problemowych.

Co to oznacza dla doświadczenia klienta

Im więcej wysiłku potrzeba klientowi, aby poradzić sobie z interfejsem, otrzymać zamówienie czy znaleźć kontakty firmowe, tym gorsze będzie jego wrażenie interakcji z firmą. Miernik nadaje się do wyszukiwania trudnych dla klienta miejsc, np. w sklepie internetowym: czy łatwo złożyć zamówienie, czy łatwo znaleźć kontakty firmowe lub uzyskać odpowiedź od wsparcia technicznego.

Czekam na klientów - czas odpowiedzieć na pytanie

Miernik informuje, ile czasu zajmuje menedżerom, operatorom, agentom:

• odpowiedz na pierwszą wiadomość klienta;
• rozwiązać problem klienta.

W przeciwieństwie do poprzednich, dane dotyczące tej metryki nie są zbierane bezpośrednio od klientów, ale w programach po stronie firmy lub contact center. Na przykład w LiveTex kadra kierownicza może zobaczyć, jak długo agenci odpowiadają na każdy kanał tekstowy i jak długo trwa rozmowa.

Co to oznacza dla doświadczenia klienta

Klienci oczekują szybkich i pełnych odpowiedzi. Mierniki czasu pokazują, czy menedżerowie i operatorzy dotrzymują określonego terminu. Na przykład menedżer decyduje, że na czacie należy odpowiedzieć w ciągu 30 sekund, w komunikatorze - dwie minuty, w e-mailu - w ciągu godziny. Następnie witryna może wskazać dokładny czas odpowiedzi, aby klienci dokładnie wiedzieli, ile czasu będą musieli poświęcić.

Badając nierównowagę w czasie odpowiedzi – operator odpowiada na czat po pół godzinie – łatwo zrozumieć źródło niezadowolenia i słabych wyników CSAT na końcu dialogu.

Jak mierzyć doświadczenie klienta?

Często problemem firmy nie jest brak odpowiedniej metryki, ale brak zrozumienia, jak z niej korzystać. Istnieją następujące sposoby:

• wyślij pytanie na e-mail po kontakcie, np. po otrzymaniu zamówienia;
• wyślij wiadomość push w aplikacji;
• pop-up na stronie po znaczącej akcji: zakończeniu czatu, potwierdzeniu zamówienia;
• pytanie w dialogu w sieciach społecznościowych;
• pozycja w menu chatbota;
• blok z pytaniem na stronie: po prawej lub lewej stronie głównej treści strony;
• zadzwoń do klienta.

Jeśli chcesz zautomatyzować pracę z danymi na metrykach, możesz skorzystać ze specjalnego oprogramowania.

Indeks satysfakcji klienta (CSI) jest prawdopodobnie najpopularniejszym ze wszystkich niefinansowych kluczowe wskaźniki wydajność (KPI). Bardzo organizacje komercyjne jest ogólnie postrzegany jako najbardziej ujawniający wskaźnik niefinansowy efektywność finansowa w przyszłości, bazując na przekonaniu, że im więcej zadowolonych klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że pozostaną lojalni wobec firmy, a to doprowadzi do sukcesu finansowego.

Innymi słowy, pomiar satysfakcji klienta pokazuje, jak skutecznie organizacja dostarcza produkty i/lub usługi na rynek.

Kluczowym pytaniem, na które pomaga odpowiedzieć ten wskaźnik, jest to, jak zadowoleni są z nas nasi klienci?

Co więcej, regularne badania na przestrzeni kilkudziesięciu lat wykazały, że pozyskanie nowych klientów jest znacznie droższe niż utrzymanie dotychczasowych. Dlatego zapewnienie satysfakcji klienta jest bardziej korzystne finansowo.

Model pomiaru CSI (wskaźnik zadowolenia klienta)

Mimo braku zachęt finansowych organizacje publiczne również starają się, aby klienci czuli się usatysfakcjonowani. Niezadowoleni konsumenci (którzy porównują wyniki sektora publicznego do najwyższych standardów sektora prywatnego) zwracają swój gniew na poszczególnych urzędników, którzy następnie domagają się poprawy od liderów sektora publicznego.

Wśród wielu korzyści płynących z pomiaru satysfakcji klienta, jedną z najbardziej użytecznych jest to, że wynik satysfakcji klienta pozwala liderom biznesowym na uzyskanie wglądu w rozbieżność między obecnymi wynikami produktu/usługi a oczekiwaniami klientów. To uruchamia działania mające na celu poprawę wydajności klienta.

Do zbierania informacji stosuje się metody ilościowe (obiektywne) i jakościowe (subiektywne). Szeroko stosowane są różnego rodzaju ankiety. Na przykład klienci są często pytani o ich ogólne zadowolenie z produktu/usługi w skali od 1 (bardzo niezadowolony) do 5 (bardzo zadowolony). Często przeprowadza się również ankiety klientów po wykonaniu usługi, wykorzystując kombinację ocen, odpowiedzi „tak/nie” oraz pytań jakościowych.

Wreszcie, wiele organizacji prowadzi grupy fokusowe dla klientów, aby uzyskać lepszy (i głębszy) obraz poziomu zadowolenia klientów. Ogólnie zaleca się stosowanie kombinacji podejść ilościowych i jakościowych.

Formuła

Istnieje wiele sposobów mierzenia satysfakcji klienta. Jednym z nich jest opracowanie wskaźnika satysfakcji konsumentów. Zasadniczo CSI to średnia pomiędzy wszystkimi komponentami, które przyczyniają się do zadowolenia klienta. Ponieważ te składniki mogą wpływać na satysfakcję na różne sposoby, często mają swój własny współczynnik wagowy. Powszechnie używany Amerykański Indeks Satysfakcji Konsumentów (ACSI) to ranking oparty na analizie oczekiwań klientów, postrzeganej jakości, postrzeganej wartości, skarg klientów i lojalności klientów.

Satysfakcja klienta jest często mierzona na bieżąco. Organizacje mogą oceniać wartości wskaźnika satysfakcji kwartalnie z komentarzami dotyczącymi danych jakościowych. Organizacje mogą również przeprowadzać jedno coroczne badanie w celu porównania jego wyników z innymi organizacjami.

Źródło danych - ankiety i wywiady z klientami.

Duże badania satysfakcji klientów, zwłaszcza te prowadzone przez firmy zewnętrzne, mogą być kosztowne i zazwyczaj przeprowadzane są raz w roku. Badania w grupach fokusowych są również kosztowne. Jednak inne podejścia (np. krótkie ankiety w pokojach hotelowych) są stosunkowo niedrogie, a jednocześnie dostarczają cennych danych dotyczących satysfakcji klienta.

Wartości docelowe

Do analiza porównawcza Istnieje wiele usług zapewniających satysfakcję klientów, zarówno w branżach, jak i na całym świecie. Amerykański Indeks Satysfakcji Konsumentów, wprowadzony w 1994 r., obejmuje wiele branż/sektorów, w tym motoryzacyjny, FMCG, hotele, linie lotnicze i telekomunikację. Organizacje uczestniczące mogą oceniać swoje wyniki zarówno w porównaniu z wynikami konkurentów w branży, jak i w porównaniu z wynikami firm z innych branż.

Brytyjski Indeks Satysfakcji Konsumentów obejmuje 13 sektorów gospodarki, w tym banki, samochody i Usługi publiczne.

Przykład. Jako przykład struktury indeksu satysfakcji konsumentów rozważ podejście leżące u podstaw indeksu ACSI (metodologia przyjęta przez firmy w Wielkiej Brytanii i innych krajach). ACSI wykorzystuje dwie wzajemnie powiązane i uzupełniające się metody pomiaru i analizy satysfakcji klienta: wywiady i modelowanie ekonometryczne. Wywiad przeprowadzany jest telefonicznie przez profesjonalnych ankieterów wśród losowo wybranych klientów firm i organizacji.



Analitycy ACSI wykorzystują te dane do zbudowania niestandardowego modelu, który pokazuje oceny mierzonych komponentów (oczekiwania klientów, postrzegana wartość, jakość itp.) oraz ich współzależności. Każdej firmie i organizacji przypisywany jest inny wynik satysfakcji klienta, który jest średnią ważoną odpowiedzi na trzy pytania dotyczące satysfakcji. Ponieważ indeks ma wartość od 0 do 100, każda firma otrzymuje wartość indeksu z tego zakresu. W praktyce indeks waha się od 50 do 80. Ponieważ istnieje różnica między badaniami konsumenckimi w różnych branżach, przy ustalaniu indeksu ACSI dla dowolnej firmy zadawane są trzy identyczne pytania. Takie podejście pozwala na prawidłowe porównanie firm i organizacji.

ACSI mierzy satysfakcję klientów rocznie dla ponad 200 firm z 43 branż i 10 sektorów gospodarki. Pomiary wykonywane są metodą fal nadchodzących. W każdym kwartale zbierane są dane dla określonych sektorów lub branż, które następnie służą do zastąpienia danych zebranych 12 miesięcy wcześniej. Aby uzyskać wartość kraju ACSI otrzymanych danych; są poddawane obróbce statystycznej.

Wynik ACSI opiera się na odpowiedziach na trzy pytania w skali od 1 do 10. Treść tych pytań można znaleźć na stronie internetowej ACSI (www.theacsi.org). Organizacje mogą używać tych lub podobnych pytań w swoich ankietach satysfakcji klientów, aby zapewnić benchmarking branżowy i cele indeksów korporacyjnych.

Uwagi

Analizując satysfakcję klienta, należy pamiętać o następujących zastrzeżeniach. Po pierwsze, organizacje mogą stracić biznes, będąc zbyt gorliwym w zaspokajaniu wyjątkowych wymagań klientów bez zwracania wystarczającej uwagi na koszty takiej satysfakcji. Koszty finansowe zapewnienia satysfakcji muszą koniecznie być uwzględnione w każdym modelu.

Po drugie, na dzisiejszych szybko rozwijających się rynkach satysfakcja klientów nie zawsze daje pełny obraz przyszłej lojalności klientów, a tym samym wyników finansowych. Na niektórych rynkach konsumenci mogą być bardzo zadowoleni z produktu/usługi, szczególnie z powodu nowej oferty: klient może być bardzo zadowolony z oferty, ale udać się do konkurencji, ponieważ ich produkt/usługa jest bardziej atrakcyjna – jest to szczególnie prawdziwe, na przykład w sektorach technologicznych gospodarki.

Organizacje muszą również stale analizować satysfakcję klientów i stosować różne podejścia, aby uzyskać szersze i bardziej świadome zrozumienie zachowań i preferencji konsumentów. Coroczna ankieta nie wystarczy, ponieważ nie pokaże Ci trendów i może mieć na nią wpływ okoliczności, na które nie masz wpływu (na przykład negatywne relacje prasowe).

głównyinżynier.ru

Efekt sprzężenia zwrotnego | Wiadomości dla partnerów na temat RBC+

Jak CSI pomaga tworzyć lepsze doświadczenia klientów

CSI1, czyli indeks satysfakcji klienta, dla wielu firm staje się głównym wskaźnikiem, na podstawie którego budowane są długoterminowe relacje z klientami. Istnieje związek między wzrostem lojalności klientów a wzrostem przychodów firmy.

Takie podejście pozwala firmom stać się zorientowanymi na klienta, wprowadzać na czas nowe produkty i usługi oraz poprawiać jakość obsługi. Zagraniczne i rosyjskie firmy w walce o lojalność zaczęły proaktywnie prosić o opinie klientów we wszystkich punktach kontaktu. Dzięki temu firmy mogą szybko reagować i zmieniać się zgodnie z życzeniami klientów. Wskaźnik CSI jest obecnie wykorzystywany przez wiele firm w swojej pracy, od małych kawiarni i firm kosmetycznych po dużych operatorów telefonii komórkowej i banki.

Sbierbank, w ramach wdrożenia modelu klientocentrycznego, codziennie mierzy CSI w różnych kanałach obsługi klienta. Bank ściśle monitoruje dotrzymywanie obietnic składanych klientom, w tym dostępność niezbędnych usług 24 godziny 7 dni w tygodniu, bezpieczeństwo finansowe, rozwiązywanie problemów w momencie kontaktu, przyjazne nastawienie, wykwalifikowaną obsługę i wiele więcej.

Biura Sbierbanku opublikowały informację, że bank przeprowadza ankiety CMC dotyczące jakości usług od numeru „9000”. Komunikaty z prośbą o ocenę pracy banku wysyłane są dzień lub dwa po interakcji klienta z bankiem, a satysfakcja klienta mierzona jest w punktach od 1 do 10, gdzie 1 oznacza, że ​​klient jest całkowicie niezadowolony, a 10 jest bardzo zadowolony. Za 6 miesięcy 2016 roku na 19 milionów klientów około 1,6 miliona wystawiło już informację zwrotną, która służy do usprawnienia procesów w banku. Pracownicy instytucji finansowej rozumieją znaczenie wskaźników CSI. Paragon fiskalny informacja zwrotna Koniecznie istotą takiej relacji komunikacyjnej między klientem a marką jest jak najściślejsze poznanie swoich klientów, a tym samym budowanie długotrwałych relacji, co z kolei pomoże firmie stać się bardziej klientocentryczną.

Sbierbank zwraca również uwagę na Indeks gotowości do rekomendacji banków (NPS2), który jest określany za pomocą ankiet telefonicznych klientów we wszystkich segmentach. Zachowywany jest również stosunek zapytań klientów do liczby transakcji realizowanych przez klientów w różnych kanałach (CR). Oddzielnie wyróżnia się wskaźnik FCR3 – odsetek wniosków rozwiązanych „tu i teraz” w stosunku do całkowitej liczby otrzymanych wniosków. Te dane to nie tylko liczby do raportu czy prezentacji, ale realny mechanizm generowania i wdrażania nowych usług, a także usprawnienia obsługi klienta.

Klienci Sbierbanku mają również możliwość, bez czekania na telefon lub CMC z banku, skontaktowania się z całodobowym centrum kontaktowym w dowolnym momencie i pozostawienia opinii. Możesz zadzwonić pod znany bezpłatny krótki numer 900, ten sam dla operatorów MTS, MegaFon, Beeline i Tele24 i dostępny w Rosji.

Badanie odbiorców za pomocą powyższych wskaźników pomogło Sbierbankowi po raz drugi z rzędu zostać laureatem dorocznej nagrody Praw Konsumenta i Jakości Usług5 organizowanej w Federacji Rosyjskiej. Bank został nagrodzony za wdrożenie „Złotych zasad” obsługi klienta oraz uruchomienie systemu zbierania informacji zwrotnych od klientów za pomocą SMS. Według Alexandry Altukhovej, Kierownika Departamentu Modernizacji Doświadczeń Klientów, dzięki metrykom klient znajduje się w centrum wszystkich działań banku. „Codziennie mierzymy poziom zadowolenia z naszych usług i oceniamy jakość obsługi w różnych kanałach. czerwiec 2016 Indeks NPS osiągnął 58%. Najwyższa liczba jest w segmencie młodzieżowym (63%) i masowym (59%)” – powiedziała Aleksandra Altukhova.

Dziś takie metryki są ważne do wdrożenia w każdej firmie. Jak pokazał przykład Sbierbanku, pomaga to bardziej szczegółowo zaangażować pracowników w rozwiązywanie problemów klientów, motywować zespół, terminowo identyfikować niedociągnięcia w pracy i szybko je eliminować, tworzyć realistyczne prognozy na przyszłość, a co najważniejsze, budować otwarty dialog z klientami.

1CSI (Customer Satisfaction Index) - wskaźnik zadowolenia konsumentów - pozwala określić wartość i stosunek ceny, jakości, dostępności i innych czynników pracy firmy, które wpływają na lojalność klientów.

2NPS (ang. Net promotor score) - wskaźnik określający zaangażowanie konsumentów w produkt lub firmę, a także ich chęć polecania ich innym klientom. Służy do oceny gotowości do powtórnych zakupów. W Sbierbanku NPS danego kanału mierzy się przeprowadzając ankiety telefoniczne klientów we wszystkich segmentach. Indeks został obliczony przez Sbierbank niezależnie na podstawie własnych danych i ankiet wśród klientów.

3FCR (Angielski First contact Resolution) - odsetek połączeń rozwiązanych "tu i teraz". Sbierbank ocenia stosunek wniosków rozwiązanych w tej chwili do całkowitej liczby otrzymanych wniosków.

4Numer 900 dla abonentów operatorów komórkowych MTS, Beeline, Megafon, Tele2 w Rosji. Ładowanie jest bezpłatne, gdy jesteś w swoim regionie macierzystym i korzystasz z roamingu w intranecie.

5Więcej szczegółów na temat nagrody można znaleźć na stronie pravpro.ru. W 2015 r. Sbierbank Rosji OJSC zdobył nagrodę w specjalnej nominacji „Najbardziej zorientowany na klienta bank”; w 2016 roku PJSC Sberbank zdobył nagrodę w nominacji „Najbardziej zorientowany na klienta bank” w kategorii „Umiejętność i otwartość finansowa”.

PJSC Sbierbank. Licencja ogólna Banku Rosji na operacje bankowe nr 1481 z dnia 11 sierpnia 2015 r.

www.rbcplus.ru

Indeks CSI, czyli jak mierzyć satysfakcję klienta

W tym artykule wyjaśnimy, dlaczego NPS Loyalty Index jest niewygodny w użyciu, wyjaśnimy, o co właściwie poprosić klientów, aby poznać ich opinię na temat firmy, podpowiemy, jak przekonać pracowników do zmiany sposobu pracy.

Do oceny lojalności klientów firmy często stosują metodę NPS1. Klienci pytani są o chęć polecenia marki znajomym i znajomym. Jednak z odpowiedzi na to pytanie trudno zrozumieć, co przyciąga lub denerwuje konsumentów. Dlatego marki z ujemnym NPS lub wynikiem 15-20% raczej nie zorientują się, co należy naprawić, aby niezadowoleni klienci nie szli do konkurencji. Aby dokładniej ocenić jakość obsługi i zidentyfikować konkretne obszary, w których firma powinna się doskonalić, skorzystaj z indeksu CSI.

1 NPS (angielski wynik promotora netto) - wskaźnik lojalności klientów. Wzór obliczeniowy jest następujący. Firmy proszą konsumentów o ocenę prawdopodobieństwa polecenia marki znajomym i rodzinie w skali od jednego do dziesięciu. Ci, którzy dali dziewięć i dziesięć punktów, to „kibicowie”, siedem i osiem punktów to „neutralni”, sześć punktów i poniżej to „krytycy”. Indeks Lojalnościowy jest obliczany jako różnica między liczbą „wspierających” i „krytyków”.

• Lojalność grupy docelowej: jak przekonać klienta do rozwidlenia

Co to jest indeks CSI i jak go obliczyć

Indeks satysfakcji klienta - indeks satysfakcji klienta, który pokazuje, jak bardzo klienci są zadowoleni z produktów i usług firmy. Uważa się, że przy wzroście wskaźnika CSI o 1-2% przychody mogą wzrosnąć o 20%. Dobra wartość tego wskaźnika nie jest niższa niż 95%. Indeks jest używany w sferach b2c i b2b.

Algorytm obliczeniowy. Pierwszy krok: wybierz dowolną liczbę parametrów, które uważasz za ważne dla firmy. Najczęściej oceniają stosunek nabywców do produktu lub usługi, usługi, standardów działania, atrakcyjności reklamy i ceny towaru w porównaniu z konkurencją.

Etap drugi: Poproś kilku klientów o ocenę firmy w pięciostopniowej skali, gdzie jeden punkt oznacza całkowite rozczarowanie współpracą z firmą, a pięć – zachwyt. Dowiedz się od kupujących, jak ważny jest dla nich ten lub inny parametr – również w pięciostopniowej skali. W ten sposób zrozumiesz, co konsumenci cenią w firmie. Na przykład myślisz: ważniejszy jest asortyment i ceny, a klienci odpowiedzą, że zwracają uwagę na szybkość obsługi. Wywiad z konsumentami telefonicznie, w sklepie od razu po zakupie, na stronie internetowej, mailowo itp.

Trzeci etap: analiza otrzymanych odpowiedzi klientów. Na przykład obliczyłeś wskaźnik zadowolenia klienta CSI dla parametru „Usługa” i otrzymałeś wyniki:

• 20% respondentów przyznało jeden punkt (bardzo niezadowoleni);
• 15% - dwa punkty (niezadowolony);
• 20% - trzy punkty (neutralne);
• 35% - cztery punkty (zadowolony);
• 10% - pięć punktów (bardzo zadowolony).

Ocena „neutralna” oznacza: klienci są niezadowoleni, ale nie chcą (nieśmiało) wystawiać niskiej oceny. Dlatego uważaj takich konsumentów za rozczarowanych. W tym przykładzie 55% klientów nie jest zadowolonych z usług firmy - bardzo słaby wskaźnik.

Jednocześnie klienci oceniali ważność usługi średnio na pięć punktów. Dlatego zadaniem firmy jest podnoszenie jakości obsługi. W przeciwnym razie klienci pójdą do konkurencji.

• Zarządzanie programem lojalnościowym: jak zwiększyć sprzedaż 3 razy lub więcej

Jakie opcje wybrać do ankiety

Rada. Zwróć uwagę na zadowolenie klienta z jakości produktu i poziomu obsługi, ogólne wrażenie pracy z marką (szybkość obsługi, nakład pracy, jaki klient wkłada w zakup). Pozostałe parametry zależą od specyfiki firmy.

Aby określić, które aspekty są ważne dla Twoich odbiorców, przed obliczeniem wskaźnika zadowolenia klienta CSI przeprowadź ankietę wśród klientów. Dowiedz się, na co zwracają uwagę, zamawiając usługę lub kupując produkt. Aby ludzie chętniej odpowiedzieli na ankietę, zaproponuj zniżkę lub upominek. Po uzyskaniu odpowiedzi zapoznaj się z tymi opcjami. Ważne: lepiej pozyskać przychylność klientów już przy pierwszym kontakcie z firmą.

Ile pytań powinieneś zadać?

Nie umieszczaj wielu pytań w ankiecie: odpowiedzi powinny zająć klientowi maksymalnie pięć minut. Ilość pytań zależy od złożoności produktu lub usługi. Jeśli sprzedajesz żywność w segmencie b2c, wystarczy siedem do dziesięciu pytań. W sprzedaży b2b ich liczbę można zwiększyć do 15.

Nie odkładaj ankiety. Jeśli przeprowadzasz ankietę na stronie, trudno jest zweryfikować wiarygodność i poprawność informacji. Dlatego przeprowadzaj wywiady z klientami natychmiast po rozmowie z pracownikami firmy. W przeciwnym razie klient zapomni o własnych wrażeniach i poda niedokładne dane. Na przykład właściciele samochodów przychodzą do centrum samochodowego kilka razy w miesiącu. Firma przyjęła zasadę: dzwoń po każdej wizycie i poznaj opinię na temat usługi. Aby nie powodować niezadowolenia klienta długimi rozmowami, pracownicy zadawali nie więcej niż pięć pytań dotyczących konkretnego parametru. Tak więc klienci nie męczyli się odpowiadaniem, a menedżerowie nie wyglądali na nachalnych.

Pytania zmieniały się od czasu do czasu. Po pierwszej wizycie zapytali, czy problem został rozwiązany, jak szybko, jaka jest jakość usługi. Po drugiej wizycie dowiedzieli się, czy wygodnie jest czekać w salonie na naprawę auta itp. Klienci docenili takie opinie, bo zobaczyli, że po sondażach sytuacja zmienia się na lepsze.

Na praktyce. Zanim przyjechałem do firmy, menedżerowie od dwóch miesięcy dzwonili do klientów i uzyskiwali opinię na temat jakości usług i obsługi - głównych parametrów firmy. Tak więc gromadzą się statystyki dotyczące skarg i komentarzy konsumentów. Indeks CSI osiągnął ostatecznie 70%. Firma stanęła przed zadaniem podniesienia wskaźnika do 95%. Przeanalizowałem informacje, które otrzymałem od klientów i zidentyfikowałem obszary problemowe. Prace nad nimi przebiegały dwuetapowo.

• Budowanie lojalności klientów: karta płatnicza kontra karta rabatowa

Etap 1. Radzenie sobie z problemami organizacyjnymi

Rada. Aby skutecznie radzić sobie z problematycznymi obszarami, podziel zadania na kilka bloków. Ich liczba zależy od tego, ile parametrów wstępnie oszacowałeś za pomocą kalkulacji Indeksu Satysfakcji Klienta CSI. Zacznij od dwóch lub trzech parametrów, które klienci umieszczają na pierwszym miejscu podczas ankiety. Eliminujesz więc wady, które irytują konsumentów bardziej niż inne.

Na praktyce. Sporządziliśmy listę dwudziestu problemów, na które firma może wpłynąć na rozwiązanie. Wśród nich: trudności z wybieraniem numerów, zaniedbania w pracy, brak wzajemnego zrozumienia między mistrzami-akceptantami a klientami itp. Klienci narzekali, że spędzają zbyt dużo czasu w salonie i nie rozumieją, dlaczego czekanie się przeciąga.

Problemy podzielono na dwie grupy. Pierwsza to organizacyjna, którą kierownictwo może wyeliminować. Drugi to serwis, którego rozwiązanie wymaga starannej pracy z pracownikami i zajmuje więcej czasu. Ten porządek został wybrany celowo. Jeśli najpierw wyeliminujemy problemy, których rozwiązanie zależy od liderów, pokażemy klientom, że słuchamy ich opinii i jesteśmy gotowi na zmiany. Następnie przejdziemy do bardziej pracochłonnych zadań. Jeśli zrobisz odwrotnie, kupujący zmęczą się czekaniem na zmiany i będą rozczarowani.

Klienci nie ufali mechanikom, ponieważ nie widzieli auta w naprawie. Po zidentyfikowaniu tego problemu zawiesiliśmy monitor w strefie rekreacyjnej i podłączyliśmy kamery w strefie naprawy. Na stanowiskach pracy mistrzów przyjmujących umieszczono tablice informujące za pomocą infografiki, z czego składa się czas oczekiwania.

Klienci skarżyli się, że podczas naprawy, która trwa od trzech do czterech godzin, nie ma gdzie czekać i jeść, ponieważ centrum samochodowe znajduje się na obrzeżach miasta. Przez sześć miesięcy wyposażali kawiarnię na terenie i nie otrzymywali żadnych negatywnych komentarzy w przyszłości.

Etap 2. Rozwiązywanie problemów serwisowych

Rada. Wielu menedżerów uważa, że ​​menedżerowie i sekretarki są odpowiedzialni za doświadczenia klienta z firmą. Nie zapominaj jednak: każdy kontakt między kupującym a firmą jest ważny. Dlatego zwracaj uwagę na wszystkie etapy interakcji. Aby samodzielnie zidentyfikować problematyczne obszary, przejdź przez ścieżkę klienta i sprawdź, czy jako konsument jesteś zadowolony z jakości produktu i usługi. Ponadto przekaż wszystkim pracownikom myśl, że każde niewłaściwe działanie zrazi kupującego i negatywnie wpłynie na lojalność.

Na praktyce. Po przeanalizowaniu odpowiedzi klientów zidentyfikowaliśmy główny problem serwisowy, na który skarżyło się 80% respondentów. Klienci nie rozumieli głównych akceptantów, kiedy wyjaśniali przyczyny awarii, szczegóły diagnostyki lub naprawy itp. W rezultacie, bez pełnego zrozumienia sytuacji, klienci wyszli niezadowoleni i wypowiadali się negatywnie o pracy centrum samochodowego. Zidentyfikowano również inne problemy (trudności z wybieraniem numeru itp.), które irytowały 20% konsumentów. Aby wyeliminować te niedociągnięcia, współpracowaliśmy z pracownikami firmy w trzech krokach.

Omówienie problemów. Zebrałem kierownictwo i tych pracowników, których dotknęły problemy serwisowe - recepcjonistki, sekretarki, mechaników. Następnie takie spotkania odbywały się w firmie co miesiąc. Opowiedziała o zidentyfikowanych trudnościach, podkreśliła ich wagę i nakreśliła negatywne konsekwencje dla reputacji firmy. Następnie wspólnie omawialiśmy każdy problem. Okazało się, że master-akceptanci nie zdawali sobie sprawy, że nie wyjaśniają szczegółów naprawy niezrozumiale i że to decyduje o negatywnej opinii klientów o usłudze.

Polecam ten krok z dwóch powodów. Po pierwsze, pracownicy mogą nie rozumieć, co robią źle. Dlatego opisz szczegółowo: dlaczego klienci narzekają. Po drugie, ważne jest, aby wyjaśnić podwładnym, jak ich praca wpływa na lojalność klientów i przychody biznesowe. W przeciwnym razie pracownicy pozostaną obojętni na polecenia kierownictwa i nie zmienią sposobu komunikowania się z klientami.

• 4 trendy reklamowe na 2017 rok

Wyjaśnienia dla personelu. Jeśli powiesz pracownikom o zmianach w standardach usług, wewnętrznie sprzeciwią się decyzji kierownictwa, która jest dla nich niezrozumiała. Twoim zadaniem jest przekazanie podwładnym, dlaczego powinieneś komunikować się z klientami w taki, a nie inny sposób. Na spotkaniu zachęć pracowników do wymyślenia rozwiązania, które chcesz wdrożyć. Aby to zrobić, wymyśl wcześniej serię pytań, aby skłonić współpracowników do poprawnych odpowiedzi.

Zapytałem recepcjonistów: „Jak myślicie, jeśli w takiej a takiej sytuacji klient czegoś nie zrozumie, czy zapyta ponownie?” Pracownicy zapewnili: właściciel samochodu na pewno zada dodatkowe pytanie. Potem zapytałem: „A jeśli czegoś nie rozumiesz w takiej sytuacji, zapytaj ponownie?” Mistrzowie odpowiedzieli, że gdyby byli klientem, nie zapytaliby przedstawiciela firmy. Potem powiedziałem: „Jeśli masz wątpliwości, na przykład, jaki rodzaj odżywki dla niemowląt kupić w sklepie, co zrobisz?”. Pracownicy odpowiedzieli, że skonsultują się z zaufaną osobą, ale nie ze sprzedawcą.

Doprowadziłem mistrzów do pomysłu, że następnym razem niepewny klient nie przyjdzie po poradę do centrum samochodowego, ale zwróci się do znajomego, który doradzi innej firmie. Pracownicy zdali sobie sprawę, że należy zmienić podejście i za moją sugestią podjęli decyzję: jasno wytłumaczyć klientom cechy naprawy, po prostu odpowiedzieć na pytania, powiedzieć co, jak i dlaczego mistrz zrobi z autem .

Konkurencja. Po zmianie standardów obsługi obliczyliśmy wskaźnik satysfakcji CSI dla każdego pracownika, na podstawie komentarzy i informacji zwrotnych na temat pracy personelu. Najniższy wskaźnik dla master-odbiornika wyniósł 50%. Aby monitorować dynamikę indeksu, po każdej wizycie przeprowadzano wywiady z klientami. Co miesiąc wyniki wszystkich pracowników były wywieszane na stoisku biurowym, aby mistrzowie mogli monitorować jakość własna praca i pracy kolegów i może zmienić podejście.

Pracownik widzi, że w zeszłym miesiącu klienci byli w 75% zadowoleni z ilości czasu spędzonego w auto centrum, aw tym miesiącu tylko w 60%. Wniosek: kapitan nie wyjaśnił klientom wystarczająco szczegółowo i w przystępny sposób, czym jest długie oczekiwanie, lub błędnie oszacował czas serwisowania samochodu.

Pokazano istotny wkład istotnych informacji uzyskanych podczas pomiaru odczuć i oczekiwań dotyczących znaczenia właściwości produktów i usług dostarczanych konsumentowi. Opisuje formaty dokumentów używane do prezentowania wyników wyraźnie ukierunkowanych na działania doskonalące.

Wstęp

Zgodnie z zasadami przedstawionymi w pierwszej części Ogólnego oświadczenia o misji BICC Cable, oraz w celu uzupełnienia System informacyjny elementy jakości osądu, które pozwalają zarządzać procesami, koncentrując się na konsumencie, w 1996 roku zdecydowano się na przeprowadzenie pierwszego poważnego badania mierzącego CSI (pomiar satysfakcji klienta). Jednocześnie panowało całkowite przekonanie, że informacje, które dostarczy ten indeks, będą bardzo pomocne w opracowaniu strategii mających na celu przeprowadzenie hiszpańskiego rynku przez rozwój lojalności klientów.

Drugie badanie przeprowadzono w 1998 roku i w takiej retrospektywie, mając oszacowanie osiągniętych pozytywnych efektów, możliwe jest przedstawienie zgromadzonego doświadczenia społeczeństwu.

Wskaźnik zadowolenia konsumentów

Wskaźnik zadowolenia konsumentów (IUP) istnieje wskaźnik syntetyzujący informacje o postrzeganiu przez klienta jakości produktów i usług świadczonych przez producenta. IPM zapewnia wgląd z perspektywy klienta, jednocześnie mierząc odczucia i oczekiwania oraz umożliwiając identyfikację profili i trendów jakościowych, uszeregowanie priorytetów wśród możliwości doskonalenia i motywację do ich osiągnięcia. Indeks uwzględnia względne znaczenie właściwości produktów i usług dostarczanych konsumentowi.

Obliczenie IPI opiera się na ocenach dokonanych przez klientów w odniesieniu do pewnego zestawu wskaźników jakości opracowanych w tym celu. Wyniki ocen tych wskaźników są ważone za pomocą współczynników wag, a suma tych wag jest wartością IPE.

Baza badawcza do uzyskania IEP

Podczas przeprowadzania tego badania uwzględniono główne typy klientów, w zależności od:

1. ich funkcje na rynku (hurtownie, kontrahenci, przedsiębiorstwa użyteczności publicznej itp.),
2. poziom sprzedaży (A, B, C...),
3. obszar geograficzny (Andaluzja, Katalonia, Centrum, Północ itd.)

Dla każdego typu klienta ustalono dwie grupy wskaźników – strukturalne i zmienne.

1. Strukturalny Wskaźniki to te wskaźniki, które nie zmieniają się w czasie i które tworzą dynamiczny system pomiaru postrzeganej jakości. W tym przypadku chodzi o zrozumienie poziomu ogólnego zadowolenia ze świadczonych usług, uzupełnionego o wyniki związane ze stopniem wagi, jaką klient przywiązuje do tych usług.
2. Zmienne wskaźniki to te wskaźniki, które mogą zmieniać się z pomiaru na pomiar zgodnie z potrzebami firmy w zakresie określonych informacji. Takimi wskaźnikami mogą być na przykład: opinie i oceny klientów dotyczące pozytywnych i negatywnych aspektów oferowanych usług; opinia o planowanych usługach w przyszłości; znajomość najważniejszych potrzeb klienta, które mogą rodzić nowe szanse lub zagrożenia; analiza odpowiedzi na wdrożone plany usprawnień; wizerunek i profil BICC General Cable wśród jego klientów w porównaniu z konkurentami.

Specyfikacja badania i raport wyników

Reprezentują one różne aspekty techniczne, które są zawarte w tego typu badaniach statystycznych oraz w treści raportów, w których prezentowane są wyniki.

Możesz przeprowadzić ankiety wszystkich klientów lub część ich próbki. W każdym przypadku należy upewnić się, że zastosowana procedura zapewnia, że ​​wyniki uzyskane z próbki są reprezentatywne dla wszystkich klientów. Początkowo przygotowano ankietę mierzącą całościowe postrzeganie satysfakcji, ale również pożądane było uzyskanie wskaźników zadowolenia z różnych parametrów jakościowych związanych z danym produktem i powiązaną z nim usługą. Informacje zostały zebrane w trakcie ogólnego badania rynku i dlatego musiały zawierać ważne pomiary ocen, oczekiwań i spostrzeżeń klienta oraz intencji dotyczących jego zachowania w przyszłości.

1. Ogólna populacja. Populacja docelowa badania składała się z klientów w Hiszpanii.
2. Technika ankietowa. Zastosowaną metodą był podwójny wywiad twarzą w twarz z wykorzystaniem podręcznika ankiety i ustrukturyzowanych kwestionariuszy, a także wywiadów telefonicznych za pomocą ustrukturyzowanych kwestionariuszy.
3. Próbka. W trakcie badania przeprowadzono około 70 wywiadów osobistych oraz 80 wywiadów telefonicznych z klientami rozsianymi po różnych obszarach geograficznych.
4. Błąd próbkowania. Margines błędu obliczono dla skończonej populacji z poziomem ufności 95,5% według typu klienta. Całkowity błąd przyjęty w poprzednim badaniu wyniósł 6,85%.
5. System pobierania próbek. Fundamentalne znaczenie ma prawidłowy dobór próby klientów. Do pierwszego badania zdecydowano się wybrać zestaw reprezentatywny, który uwzględniałby różne typy klientów i różne obszary geograficzne. Dla każdej typologii klientów wybór był mieszany: część została określona w sposób wybiórczy z doborem najbardziej reprezentatywnych klientów, dla których ważne było posiadanie informacji, a reszta próby została wylosowana.

W drugim badaniu wykorzystano metodologię przeprowadzania wywiadów z grupami tych samych klientów, którzy odpowiedzieli w pierwszym badaniu. Klienci, którzy z jakiegoś powodu opuścili tę grupę, zostali zastąpieni przez innych o tym samym profilu typologicznym. To pokazuje, jak ważny jest wybór i zdefiniowanie przykładowych komponentów.

1. Praca w terenie. Wywiady były prowadzone przez specjalnie przeszkolonych ankieterów konsultantów.
2. Prezentacja wyników. Obliczenia wykonano na podstawie częstości, średniej arytmetycznej, średniej statystycznej odchylenia, kryterium istotności statystycznej i IEP.
3. Czas trwania okresu. Odnosi się do czasu, w którym prowadzono prace terenowe, który w tym przypadku trwał około 40 dni kalendarzowych.
4. Incydenty. Incydenty, które miały miejsce w okresie badań terenowych, zostały odnotowane, ponieważ mogą pomóc w zrozumieniu, wpłynięciu lub warunkowaniu wyników.
5. Wnioski i Rekomendacje. Uzyskano konkretne wnioski w odniesieniu do różnych aspektów jakości, typologii klientów, wielkości sprzedaży, obszarów geograficznych. Przedstawiono mapę pozycjonowania, uzyskano wyniki porównań z konkurencją i zidentyfikowano obszary, w których należy dorównać najlepszym, sformułowano ogólny wniosek i sformułowano rekomendacje.

Wskaźniki

W badaniu wykorzystano 21 wskaźników, które pogrupowano w siedem czynników jakości (tab. 1). Klienci zostali poproszeni o ocenę znaczenia dla nich każdego z elementów decydujących o jakości produktów lub usług, z niewielką oceną lub bez oceny bieżącej pracy jakiejkolwiek firmy. Umożliwiło to uporządkowanie wskaźników z jednoczesnym ustaleniem stopnia ważności każdego wskaźnika, a co za tym idzie oszacowanie wagi każdego wskaźnika w całej grupie wskaźników.

wyniki

Różne odczyty wskaźników satysfakcji konsumentów (IUP).

Wyniki zostały przedstawione w formie tabel, w których dla każdego wskaźnika waga, przypisana ocena oraz wynikowy IUP. Na podstawie sumy wszystkich wskaźników suma IEP(Tabela 1).

Tabela 1. Tabela wskaźników

MONITOROWANIE SATYSFAKCJI KLIENTA Tarelkina TV Zarządzanie sprzedażą, №11 listopada 2006 r. Na czym polega badanie satysfakcji klientów dla firm krajowych, zwłaszcza w trybie monitoringu? Rosnąca moda? Przymusowa konieczność? A może realna, dostrzegana potrzeba firmy? W zależności od powodu, dla którego firma zdecydowała się na badanie satysfakcji klienta, podejście do tej pracy będzie odpowiednie: jako zabawna zabawka; nuda, kara, strata czasu i pieniędzy; narzędzie do poprawy efektywności firmy. Aby zrozumieć wartość tego narzędzia dla biznesu, konieczne jest zrozumienie czym jest satysfakcja klienta i czym jest monitorowanie, na czym polega satysfakcja klienta, co obejmuje technologia monitorowania satysfakcji klienta, jakie błędy w opracowaniu i wdrożeniu monitoringu mogą zepsuć dobro przedsięwzięcia i aspiracje firm. Czym jest satysfakcja klienta? Zgodnie z klasyczną definicją satysfakcja konsumenta(Zadowolenie Klienta) to ogólna ocena doświadczeń klientów firm w nabywaniu i korzystaniu z produktów, usług lub usług świadczonych przez te firmy. To, czy klient jest zadowolony z interakcji z firmą i ile to zależy od tego, czy będzie dokonywał powtórnych zakupów od tej firmy, czyli ile pieniędzy docelowo przyniesie firmie i czy przyniesie je w przyszłości . Zaspokojenie potrzeb i wymagań klienta i tym samym jego utrzymanie jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowych klientów. Co więcej, wraz ze wzrostem satysfakcji klienta rośnie lojalność wobec firmy. I od lojalnego klienta do firmy „pod ręką”. Dzięki zwolennikom firma otrzymuje armię klientów oraz bezpłatną reklamę w postaci szczerych rekomendacji szeptanych, które są skuteczniejsze niż reklamy w telewizji centralnej. Orientacja na pracę z klientem to dziś kluczowa cecha skutecznego System zarządzania firm. Nic dziwnego, że satysfakcja klienta jest głównym składnikiem i niezbędnym wymogiem certyfikacji przedsiębiorstw zgodnie ze standardami nowoczesnego systemu oceny jakości ISO-9001. Pod względem częstotliwości przeprowadzania badań satysfakcji klientów zajmują trzecie miejsce wśród innych tematów badań marketingowych w firmach zachodnich. Jednak samo przesunięcie punktu ciężkości działań kierowniczych na poprawę satysfakcji klienta nie wystarczy. Tak jak nie wystarczy przeprowadzić ankietę satysfakcji, aby „zmierzyć temperaturę swojej firmy” lub zrozumieć „Czy jestem najmilszy na świecie, bardziej różowo-bielszy”. Na dzisiejszym, wysoce konkurencyjnym rynku, konieczne jest zbudowanie jasnego łańcucha działań od kontroli jakości produktów, poprzez satysfakcję klientów, aż po zwiększanie ich lojalności. A co za tym idzie, aby poprawić wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Lepiej systematycznie badać satysfakcję klientów, będzie to monitorowanie. Pozwoli to nie tylko szybko reagować na opinie klientów, ale także celowo wydawać środki na doskonalenie systemów, mechanizmów, procedur i personelu. Aby zwiększyć satysfakcję, lojalność, a tym samym wiarygodność klientów, a co za tym idzie, ich biznes. Co obejmuje satysfakcja klienta? Zgodnie z jedną z definicji satysfakcja klienta to stopień zadowolenia lub niezadowolenia z cech funkcjonalnych zakupionego produktu lub usługi. To znaczy w tej definicji chodzi o jakość produkt lub usługa. Na pierwszy rzut oka widać, że to definicja czasów, kiedy uważano, że wystarczy produkować wysokiej jakości produkty, a one same się sprzedają. Jednak sama jakość produktu czy usługi to za mało, aby zwiększyć zadowolenie klientów, choć to już duży plus dla firm, które osiągnęły sukces w tej dziedzinie. Ważne jest nie tylko to, co się sprzedaje, ale także w jaki sposób. To znaczy, jak optymalny jest proces zakupu produktu lub usługi, jak uprzejmi i uważni są sprzedawcy lub obsługa, jak kompetentni są. Np. w jednej firmie kierownicy sprzedaży musieli robić wszystko, aby utrzymać relacje z klientami, ponieważ na jeden podpis (dyrektor generalny) musieli czekać od 1 do 4 godzin (towar nie został wydany bez autografu) , a on sam był stale nieobecny. Dlatego dla zadowolenia klienta ważna jest nie tylko jakość produktu, ale także jakość obsługi. Ponadto duże znaczenie ma jakość oferty: cena, system rabatowy, warunki pracy itp. Co więcej, zarówno w sektorze b2c, jak i b2b, w tym drugim przypadku tym bardziej, zwłaszcza jeśli produkty konkurentów są do siebie wystarczająco zbliżone jakościowo. Satysfakcja klienta to zatem ocena ogólna, na którą składają się oceny jakości produktu lub usługi, jakości usługi oraz jakości oferty produktu lub usługi. Każda z trzech grup zawiera kilka parametrów. Bez uwzględnienia specyfiki firmy parametry mogą wyglądać tak: Satysfakcja konsumenta Jakość produktu/usługi Jakość usług Oferuj jakość Kompletność asortymentu Wskaźnik akceptacji zamówienia (dokonać zakupu) Optymalny stosunek ceny do jakości Przyjazna postawa System zniżek, bonusów, prezentów Wymagany charakterystyka funkcjonalna dobra Informowanie o: nowych produktach, ulepszeniach itp. Zasady płatności (odroczenie, udostępnienie kredytu/gotówki, karty kredytowe) Pakiet Szybkie rozwiązywanie skomplikowanych sytuacji, załatwianie roszczeń Możliwość zwrotu produktów W zależności od zakresu i specyfiki działalności parametry te należy dostosować i uzupełnić. Aby wyświetlić parametry satysfakcji dla Twojej firmy, musisz: samodzielnie napisz przychodzące do głowy parametry zadowolenia klienta; analizować dokumenty (z którymi styka się klient, czym kieruje się pracownik w kontaktach z klientami itp.); uzupełnić listę o zidentyfikowane parametry; skontaktuj się z pracownikami swojego działu, twórcami produktów/usług oraz kierownikami sprzedaży; gotowy do dyskusji z CEO lub dyrektor marketingu; przeprowadzić pilotażowe badanie respondentów w celu sprawdzenia i dostosowania listy parametrów; wystarczy przeprowadzić wywiad z 10 respondentami; w przypadku pilotażu według parametrów lepiej zadawać pytania otwarte, aby uzyskać informacje o maksymalnej jakości; ustrukturyzować, uogólnić listę parametrów bez utraty treści, nie dając się ponieść uogólnionym pojęciom i standardowym frazom; sfinalizować sformułowanie, zatwierdzić je w grupie roboczej. Co to jest monitorowanie satysfakcji klienta? Monitoring pozwala zobaczyć: jak obraz zmienia się z roku na rok w badanej kwestii (w naszym przypadku na zadowoleniu klienta ze współpracy z firmą); śledzić pozytywną/negatywną dynamikę zadań, do których skierowane były główne środki i zasoby firmy; prawidłowość doboru środków i metod mających na celu zwiększenie zadowolenia klientów firmy, co pozwala ocenić prawidłowość dystrybucji zasobów, w tym finansowych; Jak zmienia się wizerunek firmy w oczach klientów? jakie ukierunkowane działania operacyjne są potrzebne, aby usprawnić pracę z konkretnym klientem, w określonym regionie; jak zbudować strategię firmy jako całości (w regionie) w badanym zagadnieniu; jakie innowacje i ulepszenia są potrzebne dla produktów, technologii pracy, obsługi klienta itp. Kluczowa cecha i różnica monitorowania od prostego jednorazowego badania marketingowe w tym, że badany jest ten sam temat, który wymaga stałej uwagi firmy, badanie jest przeprowadzane regularnie (ustalony jest pewien cykliczny monitoring) na podstawie tego samego kwestionariusza. Bardzo ważne jest, aby ankieta była początkowo dobrze przemyślana i opracowana „raz na zawsze”, te same pytania, odpowiedzi, skale pomiarowe pozwolą na uzyskanie porównywalnych danych. Oznacza to, że zasadne jest podejmowanie decyzji na podstawie wyników monitorowania satysfakcji klienta. Co do zasady, w razie potrzeby, do kwestionariusza można dodać dodatkowe pytania, ale nie będzie możliwe uzyskanie charakterystyki porównawczej w stosunku do poprzednich lat monitoringu. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy pytanie do tego monitoringu stanie się stałe i wymaga takiej samej uwagi, jak główna treść ankiety. Problem - są to zjawiska i procesy, które budzą niepokój. Najczęstszym problemem jest brak świadomości rzeczywistej sytuacji w kwestii interesu, odpowiednio niemożność wpływania na nią, rozstrzygania. Obiekt - zespół ludzi, w których myślach, uczuciach i działaniach znajduje swój prawdziwy wyraz interesujący problem badawczy. Temat - są to te aspekty i właściwości przedmiotu i tworzących go osób, w których odbija się interesujący nas problem i dzięki którym ta lub inna osoba staje się częścią przedmiotu. Populacja- ta część przedmiotu badania, która jest zlokalizowana w czasie i terytorium i do której odnoszą się wszystkie wnioski z badania. Populacja próbki- ograniczona zasadami doboru próby, liczba jednostek obserwacji wybranych z populacji ogólnej, mających na celu odtworzenie struktury obiektu jako swoistego mikromodelu. Próbka- proces doboru jednostek obserwacji w populacji próby według określonych zasad określonych przez cele i zadania badania. Próbkowanie kwot- próbkowanie probabilistyczne, w którym elementy są dobierane proporcjonalnie do ich reprezentacji w populacji według określonych cech. Pozwany- jednego przedstawiciela przedmiotu badań, którego opinia w badanej kwestii jest ważna dla badania Niezawodność- stopień, w jakim pomiar daje takie same wyniki jak większość ponownych prób. Reprezentatywność- właściwości próby, które pozwalają jej działać w czasie badania jako model, reprezentant populacji ogólnej. Ważność- zgodność między mierzonym wskaźnikiem a mierzoną koncepcją. Hipoteza- naukowo uzasadnione założenie o obecności (lub braku) związku między dwiema lub więcej zmiennymi, a także o charakterze tego związku. Program badawczy- jest to stwierdzenie jego ogólnej koncepcji zgodnie z głównymi celami podjętych prac i hipotezami badania, wskazujące zasady postępowania, a także logiczną kolejność operacji ich weryfikacji. Czym jest technologia monitorowania satysfakcji klienta? Logika monitoringu jest taka sama jak prostego badania, różnica polega na tym, że w badaniach monitoringowych powtarza się, porównuje, można ocenić poprawność wniosków i wcześniej podjętych decyzji. Ogólnie technologia monitorowania obejmuje następujące etapy pracy: 1. Opracowanie programu monitoringu- Opracowanie programu monitoringu (cele, cele, metoda, plan działania, lista niezbędne zasoby, oczekiwane rezultaty, terminy itp.) 2. Przykładowe obliczenia- Obliczenie optymalnej wielkości próby (ilu respondentów należy przeprowadzić wywiad) - Obliczenie próby według istotnych, wrażliwych parametrów badania 3. Opracowanie kwestionariusza- Faktyczne opracowanie kwestionariusza - Pilotaż kwestionariusza 4. Wsparcie organizacyjne i metodyczne- Zajmowanie się wszystkimi kwestiami organizacyjnymi i technicznymi - Przygotowanie planu monitoringu - Dobór respondentów zgodnie z próbą - Dobór ankieterów - Odprawa i szkolenie ankieterów 5. Ankieta- Sama ankieta - Spotkania z ankieterami, sprawdzanie błędów 6. Przetwarzanie danych uzyskanych w trakcie badania- Przetwarzanie danych ilościowych, sprawdzanie błędów - Przetwarzanie danych jakościowych Analiza danych- w okresie sprawozdawczym; narastająco, w porównaniu z poprzednimi latami, monitoring 8. Przygotowanie raportu z wnioskami i rekomendacjami Rozważmy każdy z wymienionych etapów monitoringu satysfakcji klienta ze współpracy z firmą. I. Opracowanie programu monitoringu Często ten krok jest pomijany. W najlepszym razie można zobaczyć „notatki na mankietach”, „szkice” na temat monitorowania satysfakcji. Czasami istnieje brief (TOR) do monitorowania. Z reguły wystarczy zadać kilka pytań, aby zrozumieć, że firma (pracownicy odpowiedzialni za monitoring) nie ma jasnego układu współrzędnych do jego realizacji. Dla badacza opracowanie programu monitoringu to wizja i zrozumienie, co i jak robić, jakie zasoby są potrzebne, jakie rodzaje pracy można „zrównać” w celu szybszego prowadzenia badań. Jest to szczególnie ważne w przypadku przygotowania do monitoringu. Pomimo podobieństwa monitorowania do prostego badania, różnica jest globalna. Wystarczy, że jeden błąd „odpala”, „wkrada się”, bo staje się systemowy, a cała praca idzie na marne, nie mówiąc już o niebezpieczeństwie decyzji podejmowanych na podstawie nierzetelnych danych. Zastanawiając się nad monitorowaniem, należy od razu przyjrzeć się kilku iteracji badania, aby program okazał się dokładny, zweryfikowany i wiarygodny. Dla kierownictwa program monitoringu jest potwierdzeniem profesjonalizmu i znajomości sprawy ze strony specjalisty prowadzącego badanie. Kierownik będzie miał okazję przekonać się, że monitoring jest skuteczny skuteczne narzędzie, a nie tylko innych zabawnych marketerów lub konsultantów. Nawet jeśli menedżerowi trudno jest w pełni ocenić przyszły wkład monitoringu w zwiększanie zysków firmy, optymalizację alokacji zasobów (w tym finansowych), dobrze przygotowany program jest szansą dla marketera na uzyskanie carte blanche do wykonania to się. Opracowanie programu monitoringu obejmuje: definicja problemu/zadania; wyznaczanie celów badawczych; hipotezy; opis samego programu (metoda, plan działania, lista wymaganych zasobów, oczekiwane rezultaty, harmonogram itp.). Zacznijmy od początku - definicja problemu lub zadania monitorowania. Bardzo ważne jest, aby dokładnie zrozumieć, jaki problem lub zadanie firma musi rozwiązać. Zależy to od tego, czy firma będzie musiała monitorować (ciągle „trzymać się na bieżąco”), czy wystarczy przeprowadzić jednorazowe badanie. W przypadkach, w których po prostu brakuje informacji, aby podjąć decyzję lub zrozumieć obecną sytuację, wystarczy przeprowadzić zwykłe badanie. Na przykład: odpływ klientów jest większy niż zwykle, niewytłumaczalny sytuacją na rynku i ofertami konkurencji; systematyczne reklamacje klientów (ustne/pisemne, zbierane w specjalny sposób lub nie) na wszystko z rzędu, podczas gdy nie pojawia się pewien obraz; zrozumieć, co należy zmienić, aby poprawić jakość obsługi klienta, w związku ze zmianą kursu firmy w kierunku orientacji na klienta. Aby uruchomić system monitorowania satysfakcji klienta, spełniony jest następujący problem lub zadanie: utrzymywanie aktualności systemu obsługi klienta za pomocą regularnie używanego narzędzia do ciągłej aktualizacji systemu. To właśnie ta podstawa jest ustanowiona w systemie ISO-9001 i jest jedną z podstawowych zasad sukcesu firmy w dziedzinie całkowitej jakości. Ustalanie celów i zadań monitorowania Bardzo ważne jest, aby na samym początku zrozumieć: jaki będzie wynik monitoringu dla firmy i jak informacje będą wykorzystywane w przyszłości. A także, jak najlepiej prowadzić monitoring (wybierz metody prowadzenia). Niezależnie od tego, czy firma prowadzi badania we własnym zakresie, czy zaprasza ekspertów zewnętrznych, ważne jest, aby odpowiedzieć na następujące pytania: Co firma chce wiedzieć? Co uzyskane informacje dadzą firmie? Jak firma może wykorzystać wyniki badania? Jakie decyzje można podjąć w firmie na podstawie wyników badania? W efekcie firma otrzyma coś bardziej dojrzałego niż tylko „chcę” lub „potrzebę” przeprowadzenia badania satysfakcji klienta. Marketerzy powinni sami odpowiedzieć na te pytania, a także uzyskać odpowiedź z głowy. Jeśli odpowiedź jest bardzo ogólna, na przykład „zadaniem marketerów jest zwiększenie satysfakcji klienta do 100%”, należy ją doprecyzować i sprecyzować. Ważne jest również omówienie, czym dla firmy jest satysfakcja klienta? Z czego to się składa? Co jest ważniejsze dla zadowolenia klientów w tej konkretnej branży? Co jest mniej ważne dla zadowolenia klienta? itp. Są to również pytania do wstępnego opracowania, ponieważ nadal będziesz musiał do nich wracać podczas opracowywania kwestionariusza. Przy prowadzeniu konkretnego badania, monitoringu, należy wziąć pod uwagę szereg hipotezy(założenia) i przetestować je podczas badania. Zgodnie z wynikami badania hipotezy mogą być potwierdzone, mogą nie zostać potwierdzone. Następujące hipotezy mogą mieć zastosowanie do monitorowania satysfakcji klienta: nie wszystkie parametry satysfakcji są równie ważne i istotne dla klientów, jest więcej priorytetowych, jest mniej priorytetowych; waga, istotność tych samych parametrów satysfakcji może być różna dla różnych grup klientów (klienci docelowi - klienci, których trzeba jeszcze rozwinąć; pośrednicy - konsumenci końcowi; pracujący - przestali współpracować z firmą) Struktura ważności parametrów satysfakcji będzie się zmieniać w czasie, ze względu na zmiany w strukturze potrzeb klientów, trendów rynkowych oraz podejmowanych przez firmę działań. Na przykład (przypadek szczególny) w jednej firmie działy przeniosły odpowiedzialność na siebie. Twórcy produktów uważali, że marketing nie działa dobrze (promocja produktów firmy była niewielka). Dział marketingu uznał, że sprzedawcy nie są wystarczająco przyjaźni dla klientów. A kierownicy sprzedaży narzekali na jakość produktów. Kto jest winien i co powinien zrobić szef firmy? Wyniki monitoringu stawiają wszystko na swoim miejscu. Okazało się, że wiele produktów (pewne serie) nie było wysokiej jakości z winy produkcji. Klienci zidentyfikowali trzy produkty, które nie odpowiadają im pod względem wyrafinowania, przemyślaności i dokładności. Dużo i emocjonalnie klienci mówili, że brakuje im informacji o firmie, jej produktach, a zwłaszcza nowych produktach. Ich menedżerowie sprzedaży byli wysoko oceniani przez klientów, ale było kilka skarg od klientów, którzy spotkali się z innymi, nie „swoimi” menedżerami. Poza kwestiami już rozważanymi, program powinien uwzględniać wielkość próby i metodę monitorowania. Rozwiązanie tych problemów wymaga szczególnej uwagi kierownika projektu. 2. Przykładowe obliczenia Obliczanie optymalnej wielkości próby(z ilu respondentów należy przeprowadzić wywiad) – jest to bardzo ważna część przygotowania badania, która pozwala na otrzymanie rzetelnych informacji oraz racjonalne przeznaczenie czasu i środków na badanie. Jeśli weźmiesz niewystarczającą wielkość próbki, ucierpi wiarygodność uzyskanych danych (pieniądze wyrzucone w błoto). Jeśli zastosujesz się do zasady „im więcej tym lepiej”, to wiele dodatkowego wysiłku i czasu pochłonie uzyskanie zbędnych informacji, a ich wiarygodność niewiele wzrośnie. Jeżeli ze względu na chęć przeprowadzenia wywiadu ze wszystkimi bez wyjątku badanie zostanie opóźnione, uzyskane wyniki mogą już nie mieć znaczenia. Tak więc ilość (wielkość próby) i jakość próby (o ile reprezentuje ona mikromodel populacji ogólnej, a uzyskane dane można uznać za wiarygodne) są ze sobą silnie powiązane. Jednocześnie warto zauważyć, że nie ma sensu przesłuchiwać całej populacji, gdyż od pewnego momentu zaczyna się powtarzalność wyników, badacz nie otrzymuje niczego nowego w zakresie informacji, przestaje też rosnąć wiarygodność w tym samym tempie. Tym samym w toku licznych badań ujawnił się pewien wzorzec, że przy próbie 2000 respondentów błąd wynosi 3% i dalsze zwiększanie próby nie daje znaczących zmian w zmniejszaniu błędu. Ogólnorosyjskie sondaże socjologiczne przeprowadzono na próbie liczącej nie więcej niż 2000 respondentów, a obecnie liczebność próby dla rosyjskich sondaży wynosi 1000–1500 respondentów. Przyjmijmy tę liczbę jako górny próg wielkości próby. Ta wielkość próby będzie ważna dla firm działających na skalę ogólnopolską, jeśli ich klientami są użytkownicy końcowi. Na przykład Koleje Rosyjskie. Jeżeli górny próg liczebności próby jest ograniczony przez fakt, że błąd praktycznie przestaje „rosnąć”, to dolny próg musi być wyznaczony poprzez rozważenie przy jakiej wielkości próby i populacji, błąd będzie taki, że da firmie niezbędny stopień wiarygodność danych. Podaje następujące obliczenia reprezentatywności próby przy założeniu błędu 5% dla populacji ogólnej 5 tys. i więcej. Wielkość próby, jeśli populacja ogólna wynosi 5000 lub więcej Rzeczywisty błąd dla danej wielkości próbki, % Jeśli chcemy uzyskać bardziej wiarygodne dane dla danej populacji ogólnej, musimy zwiększyć liczebność próby. Na przykład dla błędu 3% konieczne byłoby przeprowadzenie wywiadu z około 800 respondentami. Populacja ogólna (liczba stali klienci) od 5000 i więcej jest typowy dla firm z sektora b2c oraz dużych firm z sektora b2b. A jaka powinna być wielkość próby dla firm o ogólnej populacji 1000-2000 klientów? Według obliczeń tego samego V.I. Paniotto, wielkość próby wynosi odpowiednio 200-300 respondentów (z błędem 5%). Jednak nie wszystko jest takie jasne. Jakość próbki zależy od trzech warunków: a) z miary jednorodności badanych obiektów według najważniejszych cech dla badania. Im są one bardziej jednorodne, tym mniejsza liczba może dostarczyć statystycznie wiarygodnych wniosków. Na przykład: firma handlowa i produkcyjna na rynku farmaceutycznym, mająca nieco ponad 1000 stałych klientów.Jednocześnie istnieje kilka grup klientów: dystrybutorzy hurtowi, odbiorcy końcowi (laboratoria, apteki, szpitale itp.), przetargi ( lokalne regionalne, regionalne). Marketer zdecydował się na próbę 200 respondentów. b) o stopniu rozdrobnienia grup analiz zaplanowanych zgodnie z celami badania; tym bardziej dokładna i szczegółowa będzie analiza. Im więcej właściwości danego obiektu zamierzamy uwzględnić w ich połączeniu, a nie w izolacji, tym większa powinna być próba. Rozważ nasz przykład dalej: następujące grupy cechy malejące: pośrednicy - konsumenci; klienci docelowi - klienci rozwijający się; pracujących klientów już nie ma. Dodatkowo mamy 3 grupy parametrów satysfakcji, a każdy z nich ma około pięciu składowych. Wraz z pojawieniem się każdego nowego parametru liczba linków do analizy rośnie wykładniczo. Oczywiście wielkość próby powinna być co najmniej podwojona. c) o celowości poziomu wiarygodności wniosków z podjętego badania. Poprawiona niezawodność pozwala na błąd próbkowania do 3%; zwykły - do 3-10%; przybliżony - od 10-20%; przybliżony - od 20-40%; i szacunkowo - ponad 40%. Najczęściej stosowanym przykładem jest błąd próbkowania wynoszący 5%. Rozważaliśmy matematyczno-statystyczną metodę obliczania wielkości próby, a następnie na jej podstawie założyliśmy, że będziemy musieli podwoić wielkość próby. Mając przybliżoną wielkość próbki, można przejść empirycznie, tworząc dokładną liczbę próbek. Aby to zrobić, podczas samej ankiety musisz natychmiast wprowadzić dane i stale monitorować sytuację. Od momentu, gdy dane zaczną się powtarzać, np. przy 250 i 300, średnie wyniki będą porównywalne, możesz przerwać ankietę. Jeżeli liczebność próby do badania była kwotowa, to należy sprawdzić, czy kwoty te są spełnione. To zależy od tego, czy otrzymaliśmy „mini-portret” całej populacji. Obliczanie próby według istotnych, wrażliwych parametrów do badania Cytowanie próbek można przeprowadzić na dwa sposoby: matematyczny i ekspercki. Metoda matematyczna jest możliwa, gdy firma na bieżąco gromadzi i analizuje informacje o klientach lub portret klienta pokrywa się ze statystykami. Na przykład firma handlowo-produkcyjna (FMCG) ma 500 stałych klientów docelowych. Klientów można podzielić na następujące grupy: duże hurtownie – 45 firm; średnia sprzedaż hurtowa - 355 firm; punkty na rynkach - 50; sprzedaż detaliczna - 50 sklepów. Wielkość próby to 200 respondentów. Konieczne jest, aby każda grupa była reprezentowana proporcjonalnie: Opcje Populacja % Limit, musi być odpytywany Grupy klientów - duża hurtownia - średnia sprzedaż hurtowa - outlety na rynkach - sklepy 500 100 200 ekspercki sposób Na przykład firma zajmuje się produkcją i sprzedażą nośników optycznych. Aby wystartować z nową marką, muszą dowiedzieć się, co im się podoba, a czego nie. użytkownicy końcowi. Wielkość próby to 300 respondentów. Opis grupa docelowa: płeć: mężczyźni i kobiety (głównie mężczyźni); wiek: 10-15 lat, 16-21; 22-30 , 31-40, 41-50 (główna grupa docelowa jest pogrubiona); poziom dochodów: średnio-niższy, średni miejsce zamieszkania: Moskwa W wyniku dyskusji przyjęto do pracy następującą próbkę: Opcje Kwoty, muszą być ankietowane Piętro 300 - mężczyzna - kobieta Wiek 300 - 10-15 lat - 16-21 lat - 22-30 lat - 31-40 lat - 41 - 50 lat Podczas badania ważne jest kontrolowanie kluczowych parametrów próby. W razie potrzeby odrzuć ankiety z danymi o wybranych parametrach i wybierz respondentów według brakujących parametrów. Wybór metody monitorowania bardzo ważne pytanie. Od tej decyzji zależy, czy firma otrzyma oczekiwany, rzetelny i adekwatny wynik, jak optymalne są wydatkowane zasoby (czas, ludzie, pieniądze) w stosunku do uzyskanego wyniku. Rozważmy dalej przykład firmy handlowej i produkcyjnej: Marketingowcy firmy wybrali taką metodę, jak rozesłanie ankiety do klientów wraz z produktami firmy. Jakie cele przyjęli przy wyborze Ta metoda? Zoptymalizuj wykorzystanie swojego czasu na badania w porównaniu na przykład z ankietami telefonicznymi, aby zająć się innymi obowiązkami. Zmniejsz koszt oddzielnej listy mailingowej. Co zdarzyło się na końcu? Czemu? Mailing, wstawianie kwestionariuszy przy wysyłaniu nowych produktów to pasywny sposób interakcji z klientami. Niewielka liczba ankiet wypełnionych przez klientów jest zwracana. Z reguły odpowiadają tylko zadowoleni klienci, lojalni wobec firmy, którzy są zadowoleni z niemal wszystkiego. W takim przypadku próbka powstaje spontanicznie. W rezultacie danych z tak przeprowadzonych badań nie można uznać za rzetelne i rzetelne i kierować się nimi przy podejmowaniu decyzji. Ponadto czas badania jest znacznie opóźniony przy tej metodzie zbierania informacji, w związku z tym uzyskane dane również nie różnią się rzetelnością i rzetelnością. Jakimi metodami można monitorować satysfakcję klienta z firmy? Rozważ możliwości i ograniczenia każdej metody: ankieta telefoniczna Przy dobrej organizacji i przestrzeganiu technologii badawczej umożliwia: krótki czas przeprowadzić wywiad z dużą liczbą respondentów. Nie ma możliwości zobaczenia, śledzenia reakcji klientów (jak np. w grupie fokusowej), ale można to usłyszeć. Przeprowadzając ankietę telefonicznie, bezpośrednio komunikując się z klientem, możesz wyjaśnić tę lub inną odpowiedź. Przetwarzanie wyników ankiety odbywa się równolegle z rozmową, dzięki czemu łatwo jest kontrolować parametry próby i dostosowywać zadania ankieterów. Po zakończeniu rzeczywistej ankiety możesz kontrolować jakość pracy ankieterów, przeprowadzając rozmowy kontrolne (selektywne). Nadaje się dla firm z branży b 2 b, ponieważ posiadają dane kontaktowe klientów. Telefon zmniejsza dystans podczas interakcji z regionalnymi firmami klientów. W przypadku b 2 c ankieta telefoniczna jest odpowiednia tylko wtedy, gdy firma posiada dane kontaktowe klientów zebrane przy wydawaniu spersonalizowanych kart rabatowych. Przed przeprowadzeniem ankiety telefonicznej najlepiej wysłać biuletyn o nadchodzącej ankiecie, aby respondenci byli potencjalnie gotowi do rozmowy. Ankieta na wystawach, konferencjach, kongresach dealerów Bardziej złożona opcja, jeśli chodzi o organizację i monitorowanie przebiegu ankiety. Przetwarzanie wyników następuje z reguły po wystawie, w związku z czym nie ma możliwości natychmiastowego dopasowania próby, odrzucenia zbędnych ankiet i wybrania niezbędnych. Jest bardzo prawdopodobne, że pozostanie Ci niedokończona ankieta. Ma to sens tylko pod warunkiem, że monitoring jest ważny dla firmy i ma miejsce na wystawie, przy przemyślanej organizacji, wystarczającej liczbie ankieterów i przy kilku wystawach pod rząd. Przeprowadzając ankietę na konferencji lub zjeździe dealerów uzyskuje się wariant ankiety grupowej. Jest to okazja do szybkiego zebrania interesujących informacji. Nie ma jednak możliwości wyjaśnienia z każdym respondentem jego odpowiedzi lub pominięć w kwestionariuszu. W przypadku grupowej wersji ankiety nieuniknione jest odpisywanie odpowiedzi od sąsiada. Znowu trudności z regulacją wielkości próby i kwot. Ma sens, gdy jest dobry kontakt z dealerami, gdy są to relacje partnerskie w pełnym tego słowa znaczeniu. Podobnie jak telefon, wystawy (konferencje, zjazdy dealerów) rozwiązują kwestię odległości. Wywiad indywidualny Możliwość uzyskania bardziej szczegółowych informacji jakościowych z pierwszej ręki, aby śledzić emocjonalną reakcję klienta. Bardziej złożona metoda pod względem przetwarzania i strukturyzacji wyników. Trudna metoda czy to z punktu widzenia organizacji, podczas wystaw trzeba namówić i przeprowadzić wywiad nawet do 30-50 respondentów. A to 30-50 godzin, nawet pięciodniowa wystawa najprawdopodobniej nie wystarczy. Lub pod względem czasu spędzonego, jeśli klienci są przesłuchiwani podczas podróży służbowych do regionów. Prawdopodobnie za rok będzie można przesłuchać, tylko dane nie będą już aktualne. Sonda przy wyjściu ze sklepu Zapewnia bezpośredni kontakt z klientem, możliwe jest śledzenie jego reakcji emocjonalnych. W zasadzie jest to dobra alternatywa dla ankiety telefonicznej dla firm b2c w przypadku braku danych kontaktowych o klientach. Dzięki dobrej organizacji możesz dostosować limity na czas i uzyskać wiarygodne wyniki na końcu. Wady to mniej komfortowe warunki dla ankieterów i respondentów, co można łatwo rozwiązać poprzez umiejętne zaplanowanie czasu badania. Grupa badawcza Możliwość zebrania dużej ilości wysokiej jakości informacji na badany problem, śledzenia reakcji emocjonalnych klientów, szczegółowego omówienia głównych zagadnień badania. Jeśli firma nie posiada informacji o klientach, to tworzenie grup potrwa dłużej. Więcej czasu poświęca się na przetwarzanie informacji o wysokiej jakości. Droga metoda. Oczywiście wybór metody lub kombinacji metod monitorowania satysfakcji klienta jest silnie uzależniony od celów, założeń badania, specyfiki biznesu, możliwości i ograniczeń firmy. 3. Opracowanie kwestionariusza Często napotykasz te same błędy, gdy firmy samodzielnie opracowują kwestionariusze (patrz ramka poniżej): brak czapki na początku ankiety, paszporty i wdzięczność za udział w badaniu na końcu; nie jest jasne, dlaczego iw jakim celu opracowano kwestionariusz; nie ma logiki w układzie pytań kwestionariusza; słaby dobór odpowiedzi na pytania lub skale ocen; kwestionariusz zawiera pytania, które są oczywiste lub można na nie odpowiedzieć w tańszy sposób niż ankieta itp. Kwestionariusz wystawcy 1. Kierunek działalności Twojej firmy: sprzedawane towary, świadczone usługi __________________________________________ 2. Forma sprzedaży (podkreślenie): duża sprzedaż hurtowa, mała sprzedaż hurtowa, detaliczna ____________________________________________________________ 3. Region sprzedaży ________________________________________________________________________________________________________________ 4. Używane kanały sprzedaży (wybierz potrzebne produkty) hurtownia. Ile magazynów? ______________________________________________________________________________ własny sklep detaliczny. Ile sklepów? ________________________________________________________________________________ inny. Co dokładnie? _________________________________________________________________________________________________ 5. Jakie usługi chciałbyś dodać do swojej usługi w ADR? ______________________________________________________________________________________________________________________ 6. Jaki jest dla Ciebie najważniejszy motyw przy wyborze? Hurt dostawca? Odroczenie płatności Niezawodność Rabaty Usługa Określ swoją opcję ________________________________________________________________________________________________ 7. Jak myślisz, co jest głównym motywem Twojego sprzedaż kupującego przy zakupie produktów? (Trzy ważne punkty do zapamiętania): Cena produktu gwarancja i serwis producenta nowość towarów funkcjonalność dobra. projekt ekspertyzy lub określ swoją opcję __________________________________________________________________________________ 8. Jaką Twoim zdaniem profesjonalną wiedzę, umiejętności i zdolności powinni posiadać Twoi handlowcy? nawiązanie kontaktu; diagnostyka klienta; prezentacje produktów; perswazja i praca z zastrzeżeniami; technologie sprzedaży; dostosowanie do klienta; zakończenie transakcji; lub określ swoją opcję ________________________________________________________________________________________________ Wspomnieliśmy już wcześniej, że narzędzia monitorujące, w których kwestionariusz jest pierwszymi skrzypcami, należy dokładnie opracować i przetestować, aby nie tracić czasu, zasobów i cennych informacji na popełnione błędy. Kwestionariusz powinien składać się z trzech standardowych części: jeden. " Kapelusz"musi zawierać: kontakt z rozmówcą; cele badań; wskazanie, w jaki sposób wyniki zostaną wykorzystane w przyszłości; informacje o tym, kto prowadzi badanie; wskazanie czasu potrzebnego na wypełnienie ankiety; wzmianka o znaczeniu opinii pozwanego oraz prośba o udzielenie odpowiedzi na wszystkie pytania; wzmiankę, że badanie jest anonimowe, jeśli jest i czy jest rzeczywiście uzasadnione (co jest niezwykle rzadkie w przypadku monitorowania satysfakcji klienta); dziękuję za zgodę na udział w badaniu. i bądź krótki: składa się z 3-5 zdań. 2. Treść i struktura części głównej określone przez cele badania, ale w jego formowaniu należy kierować się pewnymi zasadami. Przy opracowywaniu głównej części kwestionariusza należy zwrócić uwagę na treść pytań, ich liczbę, kolejność oraz obecność pytań kontrolnych. Nie powinno być zbyt wielu pytań, nie powinny się one powielać, nie powinno być zbędnych, dodatkowych pytań, które nie są bezpośrednio skorelowane z celami badania. W razie potrzeby należy udzielić specjalnych instrukcji dotyczących odpowiedzi na to pytanie, na przykład: „sprawdź wszystkie elementy, które są dla Ciebie ważne”, „sprawdź 5 elementów, które są dla Ciebie najważniejsze” itp. Sformułowanie pytań nie powinno prowadzić do odpowiedzi. Wymaga szczególnej uwagi pytania sekwencyjne. Pierwsza z nich powinna w miarę możliwości budzić zainteresowanie respondentów, chęć wypełnienia ankiety i nie odstraszać ich. Trudne pytania należy zadać w drugiej części kwestionariusza, ale nie na samym końcu. W kwestionariuszu do monitorowania satysfakcji klientów w tej części znajdują się pytania zawierające skale ocen, pytania mierzące istotność niektórych parametrów satysfakcji dla klientów. Ostatnie pytania powinny być proste, aby respondent mógł je łatwo wypełnić, pomimo zmęczenia wywołanego ankietą. 3. " Paszport”. Na końcu kwestionariusza osobna sekcja powinna zawierać pytania, które pozwalają kierownikowi projektu kontrolować reprezentatywność próby. Szczególną uwagę należy zwrócić na rodzaje użytych pytań i rodzaje skal ocen. Kwestionariusz powinien być zrównoważony liczbą pytań otwartych (jakościowych) i zamkniętych (ilościowych). Jeśli priorytetowo traktujemy pytania jakościowe, to dane badawcze będą trudniej ustrukturyzować, ocenić, zajmie to trochę czasu, w przyszłym roku będą trudności w porównaniu danych z rokiem poprzednim. Jeśli oddasz dłoń na pytania zamknięte, stracisz możliwość rozwiązywania problemów klientów w sposób ukierunkowany. Opisy i przykłady różnych skal ocen można znaleźć w niemal każdym podręczniku marketingu. Ważne jest, aby z całej ich różnorodności wybrać najbardziej optymalną, pasującą do profilu Twojej firmy. Na przykład, Osiągając nowy poziom rozwoju wszystkich procesów i procedur według systemu ISO-900, marketerzy stają przed nowymi wymaganiami. Trzeba nie tylko dowiedzieć się, jak zadowoleni są klienci z interakcji z firmą, ale także jakie parametry są dla nich ważne. Marketerzy musieli przerobić ankietę: usunąć zbędne pytania związane z promocją produktu i wprowadzić nowe pytanie, które mierzy znaczenie parametrów satysfakcji klienta: Jak ważne są poniższe parametry dla Twojej firmy? Oceń je w skali: bardzo ważne - ważne - średnio - nieważne - wcale nie ważne. Parametry satysfakcji Bardzo ważne Ważny Średni Nie ma znaczenia To w ogóle nie ma znaczenia Uwagi I Jakość produktu Kompletność asortymentu Stabilność jakości produktu Najlepiej spożyć przed terminem Opakowanie (jakość, wygoda) Przejrzystość i dostępność instrukcji Inny ___________________ Pytania i odpowiedzi na nie muszą być sformułowane jasno i jasno, aby nie można było ich inaczej zinterpretować. Przed rozpoczęciem badania ankieta powinna zostać „rozpędzona” na małej grupie osób, które nie brały udziału w opracowaniu ankiety, aby sprawdzić, czy pytania są rzeczywiście zrozumiane przez zamierzonych respondentów i czy wszystkie niezbędne opcje odpowiedzi są brane pod uwagę w pytaniach „ilościowych”. Po wewnętrznym „dotarciu” ankieta powinna zostać przetestowana na respondentach, czyli badanie pilotażowe lub ewolucje. W tym celu konieczne jest przeprowadzenie ankiety wśród około 10 respondentów. Podczas pilotażu ważne jest zwrócenie uwagi na wszystkie pytania, reakcje respondentów (wyjaśnienia, nieporozumienia, uwagi, zastrzeżenia), a także propozycje zmiany sformułowań, uzupełnień itp. W związku z tym, zgodnie z wynikami pilotażu, konieczne jest dostosowanie kwestionariusza. Jeśli podczas opracowywania kwestionariusza nie poświęcono wystarczająco dużo czasu na projekt, to znaczy nie ułatwiło to wypełnienia, można to zrobić na podstawie wyników pilotażu. Nawet jeśli ankieta nie wpadnie w ręce respondentów, powinna być łatwa w obsłudze dla ankieterów. 4. Organizacyjne i metodyczne wsparcie monitoringu Aby monitorować satysfakcję klienta, firma musi zdecydować się na: kierownik (kurator) studium; ankieterzy (którzy przeprowadzą ankietę wśród klientów); „uwolnienie” ankieterów od innych rodzajów pracy, przynajmniej w czasie badania, itp. podmiot przetwarzający otrzymane informacje (wprowadzanie danych badawczych); lista respondentów zweryfikowanych pod kątem wrażliwych parametrów monitoringu itp. Przygotuj się na zastrzeżenia i/lub roszczenia ze strony odchodzących klientów docelowych firmy (przepisz odpowiedzi na standardowe zastrzeżenia, opracuj technologię pracy z reklamacją przez telefon). Na przygotowanie planu monitoringu, konieczne jest uwzględnienie istniejącego obciążenia pracą wykonawców, uzgodnienie z ich bezpośrednim kierownictwem w sprawie „rozładunku”, „zwolnienia” z bezpośredniego obowiązki funkcjonalne w czasie rzeczywistej ankiety. Aby prawidłowo przydzielić czas kierownika projektu i ankieterów, a także uzyskać wyniki w czasie, konieczne jest zrównoleglenie możliwe typy Pracuje. Czyli etapy 1-4 są wykonywane prawie jednocześnie i trwają dwa, maksymalnie trzy tygodnie. Dzień po rozpoczęciu ankiety (etap 5) musisz rozpocząć przetwarzanie informacji (etap 6). Razem te etapy zajmą 1,5-2,5 tygodnia, w zależności od wielkości próby i liczby ankieterów. Równolegle przebiegają etapy analizy i przygotowania raportu. Ogólnie rzecz biorąc, jedna iteracja monitorowania satysfakcji klienta zajmuje 1,5-2 miesiące. To jest zadanie kierownika monitorowania. Dyscyplina jest jednym z niezbędnych warunków monitorowania. Wybór klientów do dzwonienia zgodnie z określonymi limitami jest zadaniem menedżera monitorowania. To ważna część szkolenia dla firm z sektora b2b, jak również dla firm z sektora b2c, które korzystają ze spersonalizowanych kart rabatowych dla klientów. Działy sprzedaży mogą pomóc kierownikowi monitoringu, konsultować aktualny stan rzeczy z konkretnym klientem itp. Przykład dla sektora b2 b: Nazwa firmy klienta SKMK Miasto, region Rostów nad Donem Osoba kontaktowa w firmie klienta (imię i nazwisko) Jewgienij Wiktorowna Stanowisko Dyrektor handlowy Telefon T: (kod) 00-00-00 Okres pracy w firmie 5 lat Zakupione przedmioty, grupy przedmiotów Menedżer Klienta Alenky Mediator Konsument Klient docelowy Klient w rozwoju Pracujący klient Odszedł klient Paszport dla sektora b2c jest bardziej jak paszport do badań socjologicznych, gdzie oprócz wieku, płci, kategorii pracowników (rodzaj działalności) z reguły doliczają szacunkową kwotę zakupu, która jest akceptowalna dla klienta, częstotliwość zakupów itp. Ważne jest, aby wszystkie niezbędne dane o klientach zostały wprowadzone do ankiet przed rozpoczęciem badania. Jest to wymagane w przypadku samej ankiety. Ankieterzy rozumieją, z jakim poziomem pracownika mają do czynienia. Ponadto minimalizuje to koszty czasu: na etapie rzeczywistej ankiety ankieterom zapewnia się pełną pracę, na etapie ilościowego przetwarzania ankiet nie traci się czasu na doprecyzowanie danych paszportowych. Bez danych z paszportu nie będzie możliwe dokonanie jakościowej analizy wyników badania, ponieważ wszystkie korelacje (związki parametrów ze sobą) są powiązane z tymi danymi. Dobór ankieterów Ankieterzy muszą spełnić kilka obowiązkowych wymagań: być towarzyski; być w stanie słuchać i słyszeć; nie mieć wad mowy; wzbudzać zaufanie wśród respondentów; być odpowiedzialnym i obowiązkowym; Poruszaj się po produktach/usługach firmy. Jeden z ankieterów może być zaangażowany w przetwarzanie danych. Najbardziej uważny z nich. Aby zminimalizować możliwość błędów przy wprowadzaniu danych, ważne jest, aby w tę pracę była zaangażowana tylko jedna osoba. Odprawa i szkolenie ankieterów Nie znając i nie stosując się do technologii przeprowadzania ankiet, ankieterzy mogą znacznie zaszkodzić monitorowaniu, dlatego przed każdą ankietą konieczne są odprawy i szkolenia. Nawet jeśli zespół ankieterów jest mniej lub bardziej stały, lepiej powtórzyć wszystkie główne punkty, aby uczestnicy monitoringu nie mieli okazji powiedzieć, że nie zostali o czymś ostrzeżeni, że o czymś zapomnieli itp. Kierownik monitoringu musi przygotować się do odprawy i szkolenia: napisać plan odprawy, instrukcje dla ankieterów, przemyśleć sposób przeprowadzenia szkolenia. Typowy plan treningowy powinien zawierać: Cel nauczania. Cel monitorowania satysfakcji klienta Znaczenie monitorowania satysfakcji klienta dla firmy. Co daje monitoring firmy, sam specjalista Wielkość próbki jako całości. Wskaźnik produkcji na dzień na ankietera. Raportowanie. Czas monitorowania Technologia przeprowadzania ankiety („wejście”, „wyjście”, cechy technologii zadawania pytań kwestionariusza) - koniecznie napisz w instrukcjach dla ankieterów Częste błędy, jak im zapobiegać i korygować je na czas Momenty organizacyjne Odprawę należy przeprowadzić tak, aby ankieterzy: rozumieli miarę swojej odpowiedzialności i powagę wydarzenia jako całości; poznał zasady i technologię przeprowadzania ankiety; chciał zrobić wszystko najlepiej, jak to możliwe i w dużych ilościach; rozumieją, w jaki sposób ich praca wpływa ogólnie na wyniki monitoringu (w tym na wiarygodność uzyskanych danych); wiedzieli, od czego zależy ich osobista skuteczność jako ankieterów. Jeśli to możliwe, usiądź (przespaceruj się) z każdym ankieterem i zobacz, jak on robi wszystko, przekaż opinię. To się nazywa szkolenie dla ankieterów. Bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na zgodność z technologią badawczą, przestrzeganie treści kwestionariusza lub instrukcji, przyjazne nastawienie, pozycję partnera. Kierownik monitoringu i ankieterzy powinni pamiętać, że celem badania jest zebranie od klientów informacji na temat ich zadowolenia ze współpracy z firmą, a nie promowanie produktów, wyjaśnianie relacji itp. Istnieją do tego inne specjalne metody pracy. Szkolenie na odpowiednim przykładzie sprawdza się dobrze, gdy kierownik monitoringu (kurator) sam pokazuje, co i jak robić. 5. Ankieta Właściwie ankieta Ważne jest, aby utrzymać liczbę respondentów dziennie, aby nie przeciągać ankiety i nie rozluźniać ankieterów. Pożądane jest, aby kierownik monitoringu (kurator) obserwował pracę ankieterów i w razie potrzeby udzielał informacji zwrotnej: co zostało zrobione poprawnie, czego nie zrobiono, jak zrobić to dobrze. Prowadząc ankietę telefoniczną łatwiej jest usiąść z każdym ankieterem i zobaczyć, jak prowadzi badanie. Do czasu badania ankieterzy powinni być dobrze zorientowani w kwestionariuszu i instrukcjach, jeśli to możliwe, znać na pamięć lub nieco zaglądać do kwestionariusza. Aby monitoring odbywał się przy jak najmniejszych stratach czasu dla ankieterów, kierownika badań i samej firmy, ważne jest nauczenie ankieterów prawidłowego planowania badania. W przypadku firm z sektora b2b pracujących z regionami konieczne jest uwzględnienie różnicy w strefach czasowych w porównaniu z czasem moskiewskim. Jeżeli respondent nie może odpowiedzieć na pytania ankiety, należy uzgodnić z nim dogodny dla niego czas i zadzwonić dalej, do innego respondenta. Lub jeśli poproszono Cię o oddzwonienie w ciągu 5-10 minut, poświęć je na przetwarzanie wysokiej jakości informacji z poprzednich kwestionariuszy. I oddzwoń o godzinie uzgodnionej z respondentem. Spotkania z ankieterami, sprawdzanie błędów Konieczne jest regularne odbywanie spotkań z ankieterami, kiedy każdy z nich raportuje liczbę respondentów, pokrótce opowiada o kluczowych punktach wypełnionych ankiet. To kontrola, ciągła nauka i dodatkowa motywacja. Jeśli nie kontrolujesz, nie ustalasz terminów i nie określasz tempa wypełnianych ankiet na dzień, to może się okazać, że ankiety nie wrócą szybko do kierownika monitoringu lub nie zostaną zwrócone w ogóle. W żadnym wypadku ankieterom nie wolno latać na czas trwania ankiety (od jednego do dwóch tygodni). Spotkania trzymają zarówno lidera badań, jak i uczestników w ryzach. Lepiej organizować codzienne spotkania (rano lub wieczorem). Spotkania mogą odbywać się co drugi dzień tylko wtedy, gdy ankieterzy są bardzo sumienni i odpowiedzialni. Kierownik monitoringu ma obowiązek sprawdzić błędy w wypełnieniu ankiety. Co więcej, musi się to odbywać na trzech poziomach: ankieter natychmiast sprawdza ankietę po jej wypełnieniu, sam kierownik sprawdza na spotkaniu, a procesor przy wprowadzaniu danych z ankiety. W końcu każdy pominięty błąd to cios w wiarygodność i wiarygodność uzyskanych danych. Typowe błędy przy wypełnianiu ankiety lub wprowadzaniu danych do formularza przetwarzania: pominięcie pytania, parametru; brak komentarza do wyniku poniżej (znacznie poniżej) maksimum; sprzeczne oceny lub komentarze. 6. Przetwarzanie danych ilościowych, sprawdzanie błędów Do przetworzenia danych ilościowych na etapie wsparcia organizacyjnego i metodycznego niezbędne jest przygotowanie formularza Excel do ankiety. Można to zrobić z wyprzedzeniem, gdy kwestionariusz został już dostosowany i zatwierdzony po pilotażu. Jeśli firma ma specjalny program do przetwarzania wyników badań, taki jak SPSS, lepiej z niego skorzystać. Co i jak wypełnić zależy od konkretnego kwestionariusza. Należy pamiętać, że pominięcia lub niepotrzebne oznaczenia będą prowadzić do bolesnych poszukiwań błędów po wprowadzeniu wszystkich danych. Dlatego lepiej jest wprowadzać wszystkie dane ostrożnie, z wyczuciem, w sposób zrozumiały i uporządkowany. Do wprowadzania i przetwarzania otrzymanych danych ilościowych konieczne jest wybranie odpowiedzialnego, uważnego i cierpliwego pracownika. Po wprowadzeniu wszystkich danych do programu przetwarzającego ważne jest, aby sprawdzić, czy wszystko pasuje wszędzie. Na przykład odpowiedzi na pytanie powinny w sumie dawać 100%, ale okazało się, że 110%, błędów trzeba szukać albo w samych kwestionariuszach, albo podczas ich wprowadzania. Konieczne jest śledzenie możliwości wystąpienia błędów we wszystkich pytaniach i parametrach. Wtedy ważne jest, aby wyniki badania były zgodne z parametrami próbki. Kwestionariusze, które nie pasują do próbki, są odrzucane. Aby temu zapobiec, ważne jest, aby na organizacyjnym i metodologicznym etapie monitoringu poświęcić jak najwięcej czasu na opracowanie listy uczestników badania zgodnie z wrażliwymi parametrami próby. Przetwarzanie danych jakościowych Dane jakościowe to kopalnia informacji dla firmy. Są to zarówno konkretne sugestie lub komentarze, jak i ilustracje ocen zadowolenia klientów. Jest to okazja do zwrócenia się (z konkretnym klientem) w celu poprawienia lub załagodzenia sytuacji. Dane jakościowe muszą być ustrukturyzowane, podzielone na grupy semantyczne. Tak więc oprócz komentarzy na temat pewnych parametrów satysfakcji, klienci mogą powiedzieć coś o konkurentach, trendach i potrzebach rynkowych, produktach firmy itp. Kiedy wypowiedzi się powtarzają, należy je policzyć. 7. Analiza otrzymanych danych(za okres sprawozdawczy i skumulowana suma w dynamice) Tworzenie i drukowanie tabel nie polega na ich analizie. Dlatego duży raport składający się z samych tabel bez faktycznej analizy, wniosków i rekomendacji to strata czasu i zasobów. Samo opisywanie tabel zawierających wszystkie dane również nie jest analizą. Analizę jako taką uzyskuje się, biorąc pod uwagę wyniki różnych tabel, identyfikując biegunowe punkty widzenia, trendy, najczęściej wyrażane opinie i ich korelacje z parametrami istotnymi dla próbkowania. Najprostsze i najczęstsze metody analizy (obliczanie wartości średniej, korelacje) są zawarte w formularzu Excel. W razie potrzeby marketerzy mogą samodzielnie używać metod, takich jak tryb i mediana. Po pierwsze, musisz nauczyć się pracować ze średnią i korelacjami podczas analizowania i porównywania danych z dużej liczby tabel. Oznacza to, że dla każdego pytania, parametru kwestionariusza, należy rozważyć i porównać wyniki dla wszystkich tabel podanych w zakresie zadań związanych z przygotowaniem tabel. Dla przejrzystości prezentacji wyników, wniosków konieczne jest wykorzystanie wykresów, diagramów. Ważna jest analiza wyników roku. W następnym roku (pod koniec roku) można już porównywać dane między latami. Dlatego lepiej nie wyrzucać tabel z analizami za poprzednie okresy, ale je zapisać, aby nie wykonywać podwójnej pracy. Lepiej zacząć przygotowywać raport razem z samym badaniem, aby nie tracić czasu. Ważne jest, aby raport nie był przeładowany nieistotnymi informacjami i/lub „wodą” (rozumowanie o niczym). Raport nie powinien przekraczać 30-50 stron. W przeciwnym razie nikt tego nie przeczyta. W zależności od cech percepcji menedżera, tabele, wykresy, wykresy itp. mogą i powinny być wykorzystywane dla przejrzystości raportu. Wnioski i rekomendacje trzeba budować w określonej logice lub według priorytetów, wtedy będą lepiej postrzegane. Podejmowanie decyzji na podstawie wyników monitoringu Głównym celem wszelkich badań jest zmniejszenie niepewności przy podejmowaniu decyzji menedżerskich. Ponadto monitoring pozwala ocenić, jak prawidłowo podejmowano decyzje, rozdzielano zasoby firmy itp. Aby raport nie kurzył się na półce, wymagane są pewne działania ze strony marketerów i kierownictwa firmy. Marketerzy muszą: w sposób kompetentny i terminowy do prowadzenia monitoringu; jakościowo analizować wyniki monitoringu i sporządzać raport z wnioskami i rekomendacjami; przedstawić raport kierownictwu firmy i kadrze zarządzającej w celu zaangażowania jak największej liczby kluczowych osób w firmie; nie wszystkie rekomendacje zostaną jednoznacznie zatwierdzone przez kierownictwo, ponieważ istnieje niewiele dowodów rzeczowych (konieczne jest zebranie dodatkowej bazy dowodowej), ponieważ rekomendacja wymaga dodatkowego uzasadnienia ekonomicznego, ponieważ nie odpowiada strategii firmy, ponieważ dane nie zostały potwierdzone podczas weryfikacji wewnętrznej itp. W związku z tym przygotowując raport, marketerzy muszą ocenić swoje rekomendacje dotyczące parametrów wymienionych powyżej. Wszystko, co odpowiada strategii firmy i ma wystarczające uzasadnienie (faktyczne i ekonomiczne) może zostać poddane pod dyskusję kierownictwu i zespołowi zarządzającemu. Wszystko, co wymaga dodatkowych badań i obliczeń, należy zgłaszać w odniesieniu do dodatkowych rodzajów prac (wskazać, które prace, metody, terminy); w protokołach ze spotkań zawrzeć środki w celu wdrożenia zaleceń poprawiających satysfakcję klientów, wyznaczyć osoby odpowiedzialne i wykonawców, monitorować ich realizację; jeśli niektóre zalecenia opadają, nie są realizowane, nie poświęcono im należytej uwagi - poinformuj o tym kierownictwo, przypomnij im. Jeśli kierownictwo nie jest z czegoś zadowolone, wyjaśnij co i dopracuj to. Kierownictwo firmy, zespół zarządzający musi: zapoznanie się z materiałami badawczymi (minimum – podsumowanie, wnioski i rekomendacje; maksymalny raport w całości plus niezależne badanie, przegląd tabel monitoringowych); dostarczanie informacji zwrotnej na temat wyników monitoringu, wniosków i rekomendacji wykonawcom (kierownik projektu); podejmować decyzje na podstawie monitorowania wyników w celu poprawy satysfakcji klienta; pomoc w marketingu - ustal priorytety realizacji, zasugeruj, jakie uzasadnienie jest potrzebne do realizacji konkretnego zalecenia. Bardzo ciekawym i użytecznym narzędziem jest monitorowanie satysfakcji klientów. Aby go nie zepsuć, ważne jest przestrzeganie następujących zasad: Zrozum, dlaczego firmy ten instrument. Jakie problemy firma chce rozwiązać za jej pomocą. Opracuj parametry satysfakcji klienta pod kątem specyfiki firmy. Ostrożnie i ze zrozumieniem zadań opracuj kwestionariusz, nie przeciążając go. Wybierz i przeszkol ankieterów. Pamiętaj, aby przeprowadzić akrobacje, a jeśli to konieczne, to dwa. Nadzoruj prowadzenie ankiety i przetwarzanie otrzymanych informacji. Wyciągaj wnioski i rekomendacje, aby menedżer nie musiał tego robić sam. Podejmuj decyzje na podstawie wyników monitoringu, aby usprawnić pracę z klientem Zwolennicy- to ludzie, którzy nie tylko stale kupują i preferują towary lub usługi konkretnej firmy, to także ci, którzy z natchnieniem i smakiem opowiadają o tej firmie swoim znajomym i znajomym. Anurin F.V. „Socjologia empiryczna: Instruktaż dla uniwersytetów. - M.: Projekt akademicki, 2003. Yadov V.A. „Strategia badań socjologicznych. Opis, wyjaśnienie, zrozumienie rzeczywistości społecznej. - M .: "Dobrosvet", 1999 Paniotto V.I., Maksimenko V.S. „Metody ilościowe w badaniach socjologicznych”. Kijów: Naukowa Dumka, 1982 Paszport - portret klienta, dla b2 c to cechy społeczno-demograficzne, dla b2 b - informacje o firmie (wielkość, forma organizacji, kim są klienci, regiony zasięgu, dane kontaktowe itp.), które mogą różnią się w zależności od celów badania.

Czynnik	ID. №	Indeks	Waga	wynik	IEP
Produkty
		Bezpieczeństwo specyfikacje Zakres produktów Aktualizacja produktu Wprowadzenie nowych innowacyjnych produktów
Obsługa przedsprzedażna
		Ogólne doradztwo w zakresie produktów Doradztwo w zakresie produktów specjalnego przeznaczenia
Dokumentacja administracyjna
	7	Przejrzystość otrzymanych faktur
Obsługa klienta
		Wydajność obsługi incydentów i problemów Wyniki sprzedaży telefonicznej Dzięki uprzejmości personelu Wydajność personelu Efektywność relacji inżynierów z hurtowniami w trakcie sprzedaży Łatwość nawiązywania kontaktów przez telefon
Informacje branżowe
	14	Branżowe aspekty informacji
Zlecenia kupna
		Charakterystyka dostawy Kompletność zamówień zakupu Krótki czas dostawy Wcześniejsze ostrzeżenie o niedostarczeniu
Wsparcie handlowe
		Wsparcie producenta w promocjach handlowych Odwiedzanie kupców w celach komercyjnych
Całkowity IEP=7,45

Dla jasności bardzo przydatne jest przedstawienie uzyskanych wyników w postaci histogramu, wyrównując punkt początkowy z wartością sumy IEP(rys. 1). Kolejnym przydatnym wykresem jest porównanie IEP różnych klientów na podstawie ich typologii (rys. 2).

Ryż. 1. Ocena wskaźników jakości

Ryż. 2. Rozkład IEP według typów klientów

Tabela i wykresy na ryc. 1 i 2 posłużyły również do przedstawienia wyników uzyskanych dla każdego typu klienta. W tym przypadku bardzo interesujące są oszacowania wskaźników w zależności od typu klientów, znajdujące się na tym samym wykresie (rys. 3). Podobne kroki można podjąć, aby porównać IEP różnych typów klientów pod względem wielkości sprzedaży i regionów geograficznych.

Ryż. 3. Ocena wskaźników jakości według typów klientów

Oprócz wyników uzyskanych na poziomie ogólnym, dane wynikowe zostały przetworzone tak, aby dać ważony wkład do wyniku każdego klienta, w zależności od stosunku sprzedaży tego samego produktu do sprzedaży jako całości. Wyniki te są prezentowane jako wyniki ważone.

Innym rodzajem pozyskiwanych informacji jest prezentacja porównawcza ZPE w zależności od stopnia lojalności klientów wobec danej firmy. Stopień zaangażowania w firmę wyrażono w trzech gradacjach: wysokim, średnim i niskim.

Mapa pozycjonowania

Ryż. 4. Mapa pozycji: analiza koncepcyjna

Bardzo przydatnym sposobem analizy otrzymanych wyników jest wykorzystanie mapy pozycjonowania wskaźników jakości (rys. 4), wzdłuż której osi naniesiony jest stopień istotności wskaźnika oraz poziom zadowolenia z niego. Układ wskaźników w czterech ćwiartkach ma następującą wartość koncepcyjną:

1. Wysoki stopień ważności i wysoki poziom satysfakcji. Takie metryki należy zachować, ponieważ są to metryki, które choć są ważne w określaniu jakości, oddają ponadprzeciętny poziom zadowolenia.
2. Wysoki stopień ważności i niski poziom satysfakcji. Są to wskaźniki, które należy poprawić w krótkim okresie. Będąc miernikami jakości, nie satysfakcjonują klienta na (względnie) optymalny poziom.
3. Niskie znaczenie i wysoki poziom satysfakcji. Prawdopodobnie nieistotne wskaźniki. Mierniki, które definiują wartość dodaną, wyróżniają się na tle konkurencji i mogą stać się czynnikami sukcesu firmy.
4. Niskie znaczenie i niski poziom satysfakcji. Takie wskaźniki wymagają poprawy w perspektywie średnio- i długoterminowej. Są to te wskaźniki, do których konsument nie wykazuje w swoich ocenach preferencyjnego nastawienia, jak i te, dla których stopień zadowolenia jest niższy. IUP. Takie wskaźniki mogą z czasem powodować przyczyny niezadowolenia, w zależności od ewolucji ich znaczenia.

Mapa pozycjonowania jest kompilowana dla ogólnych IEP(rys. 5) oraz dla każdego z rozważanych typów klientów. Analizując rozkład wskaźników, skupiając się na tych, które znajdują się w kwadrancie „powinny zostać ulepszone w najbliższej przyszłości”, uzyskuje się informacje niezbędne do opracowania działań doskonalących.

Ryż. 5. Mapa pozycjonowania wskaźnika

Porównanie z konkurencją według IEP

Oprócz analizy IEP postanowiono ustalić pozycję BICC General Cable w stosunku do głównych konkurentów na rynku dla każdego ze zdefiniowanych wskaźników. Wybrano konkurentów, z którymi warto byłoby się porównać, i uwzględniono ich w odpowiednich kwestionariuszach. Dla każdego z tych konkurentów obliczono IPI i te wskaźniki porównano z indeksami firmy, co stało się źródłem uczenia się na najlepszych doświadczeniach.

Strefa akceptacji wskaźników

Strefa ta jest oceną względnej pozycji wskaźników w stosunku do poziomu jakości, który użytkownicy lub konsumenci są skłonni zaakceptować. Strefy są definiowane na podstawie danych zebranych od grupy analizowanych producentów. Uzyskane dane dla każdego wskaźnika przedstawiono na wykresie (rys. 6), na którym dane wyjściowe podzielone są na trzy strefy:

1. Strefa ryzyka. Ta strefa charakteryzuje się poziomami postrzeganej jakości, które są niższe niż to, co konsument jest skłonny zaakceptować.
2. Strefa akceptacji. Ta strefa obejmuje poziomy jakości, które konsument jest skłonny zaakceptować.
3. Strefa różnicy. Obszar ten charakteryzuje się poziomem jakości wyższym niż oczekiwany lub wymagany. Mierniki znajdujące się w strefie różnicy to te miary, które generują wartość dodaną, a tym samym przyczyniają się do budowania lojalności klientów poprzez tworzenie różnic (w cechach jakościowych w porównaniu z innymi konkurentami – przyp. red.).

Ryż. 6. Ocena wskaźników w odniesieniu do strefy akceptacji

Opinie

Opisując główne parametry badania IFM, wskazano już, że drugą grupę celów tworzą wskaźniki zmienne. Opracowano zestaw pytań, takich jak:

1. Jaka jest Twoja opinia na temat BICC General Cable (pozytywna czy negatywna)?
2. Jakie są pozytywne i negatywne aspekty konkurentów na rynku?
3. Jakie aspekty mogą poprawić relacje z klientami z BICC General Cable?
4. Jakie aspekty dana firma musi poprawić w stosunku do swoich klientów, a które z tych aspektów może obsłużyć BICC General Cable?
5. W jakim stopniu pewne aspekty budzą niepokój?
6. Jakie aspekty usług BICC General Cable wymagają poprawy?
7. Jakie konkretnie szczegóły budzą niepokój?

zwyczaje

Innym rodzajem informacji, jakie pozwoliło uzyskać badanie, są informacje o zwyczajach i zwyczajach klientów. W tym celu sformułowano szereg pytań. Oto niektóre z nich: „Z jakimi producentami współpracujesz? Kto podejmuje decyzje zakupowe? Jaka jest częstotliwość aplikacji? Jaki jest średni poziom zapasów? itp.

Obraz

Interesujące było również poznanie wizerunku zarówno Twojej firmy, jak i firm konkurencji w oczach konsumentów. W tym celu sporządzono pytania dotyczące właściwości produktów, znanych usług, poziomu zakupów itp.

Wniosek

Pomiar wskaźnika satysfakcji klienta stanowi niezwykle cenne narzędzie do oceny zewnętrznych wpływów na klienta, czyli jakości oferowanych mu produktów i usług. Informacje, które dostarczają te pomiary, służą jako przewodnik i wskazówka w opracowywaniu strategii ruchu, nie tylko pod kątem zadowolenia klientów, ale także budowania w nich lojalności.

Oczekiwania, które pojawiły się na początku pierwszego badania w 1996 roku, zostały więcej niż spełnione. W rezultacie postanowiono zmierzyć IEP regularnie i okresowo. Druga wersja badania została przeprowadzona w 1998 roku, co pozwoliło zobaczyć ewolucję procesu, wpływ podjętych działań na wyniki pierwszego badania oraz trendy.

Pomiar wskaźnika satysfakcji klienta. — 43. EOQ Congress Proceedings, Madryt, 1999, s. 105-113.

Φ. Rodriguez, kierownik ds. marketingu i logistyki,
F. Kreus, kierownik ds. jakości, dział handlowy BICC GeneralCable,
Hiszpania

Tłumaczenie: VA Korolkevich

zamieszczona w dziale: Zarządzanie jakością

znajdź więcej artykułów

11.09.2015, pon, 10:39, Msk

Jakość obsługa klienta jest najważniejszym wskaźnikiem wyników firmy. Istniejące dziś wskaźniki jej pomiaru mają swoje własne obszary zastosowania i nie dają uniwersalnej recepty na naprawienie sytuacji. Dlatego contact center potrzebują jednej platformy, która ułatwia zbieranie informacji od użytkowników, analizowanie metryk i automatyzację rutynowych operacji.

Wysoka jakość obsługi klienta może być ważna przewaga konkurencyjna firm. Jednak aby ocenić efektywność inwestycji w jej tworzeniu potrzebne są jasne mierniki. Do tej pory opracowano trzy główne wskaźniki oceny efektywności usługi wsparcia i pomiaru stopnia zadowolenia klienta: CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score).

Charakterystyka porównawcza wskaźników efektywności obsługi klienta

	CSAT	NPS	CES
Stwierdzenie pytania	Jak bardzo jesteś zadowolony z produktu/usługi (natychmiast po zakończeniu interakcji z firmą)?	Jak poleciłbyś naszą firmę swoim znajomym i współpracownikom w skali od 0 do 10?	Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem: „Firma dała mi szansę / pomogła mi w łatwy sposób rozwiązać mój problem”?
Przybliżona skala ocen	Bardzo niezadowolony/niezadowolony/żadny/zadowolony/bardzo zadowolony	Skala 0–10	Zdecydowanie się nie zgadzam/nie zgadzam się/nieco się nie zgadzam/ani/nieznacznie się zgadzam/zdecydowanie się zgadzam
Znaczenie wskaźnika	"Złoto" wskaźnik marketingowy pomaga zrozumieć poziom zadowolenia klienta po wykonaniu usługi	Konsumenci częściej zgłaszają negatywne doświadczenia niż pozytywne. Jeśli wyśledzisz niezadowolonych i zmienisz ich nastawienie do firmy na neutralne lub pozytywne, możesz zwiększyć wskaźnik lojalności	Firmy zwiększają lojalność klientów, zmniejszając wysiłek, jaki wkładają w rozwiązanie konkretnego problemu.
Metoda pomiaru	CSAT oblicza się jako odsetek respondentów, którzy odpowiedzieli na pytanie „zadowoleni” lub „bardzo zadowoleni”. Im wyższy wynik, tym wyższy poziom satysfakcji klienta	NPS = % klientów promujących markę (respondenci z wynikiem 9-10) – % przeciwników marki (respondenci z wynikiem 0-6)	Średnia arytmetyczna otrzymanych odpowiedzi pokazuje, jak łatwo klienci mogą wchodzić w interakcję z firmą. Bardzo niski wynik wskazuje, że klienci wkładają dużo wysiłku w interakcję.
Obszar zastosowań	Szeroko stosowany w różnych sytuacjach, ponieważ pozwala ocenić wiele parametrów	Pozwala poznać opinię klienta różnymi kanałami obsługi, w różnych punktach kontaktu i sytuacjach	Pozwala łatwo wyróżnić te obszary usług, które wymagają poprawy
Ograniczenia	Służy do oceny konkretnej interakcji (usługi lub produktu), a nie do oceny ogólnego stosunku do firmy	Ocenia ogólne nastawienie, trudno jest określić parametry wymagające poprawy bez dodatkowych pytań. Nie ma gwarancji, że rzecznicy marki będą polecać firmę w prawdziwym życiu	Mierzy tylko jakość usług. Identyfikuje obecność przeszkód utrudniających wygodną konserwację, ale nie mówi, co to jest

Źródło: Genesys, 2015

Każdy z tych wskaźników ma swoje słabości i silne strony i znajduje zastosowanie w różnych sektorach biznesu. Na przykład według badania KPMG w 2015 r. 90% rosyjskich banków używa NPS do oceny efektywności obsługi klienta, 60% korzysta z CSAT, 10% z innych wskaźników (całkowita kwota przekracza 100% ze względu na zdolność aby wybrać wiele odpowiedzi).

Ogromna popularność NPS jest zrozumiała – wskaźnik ten przewyższa CSAT pod względem skuteczności pomiaru lojalności klientów, ponieważ ocenia ją nie w danym momencie, ale ogólnie. Zastanawiająca jest jednak niepopularność CES (0% wykorzystania w sektorze bankowym Federacji Rosyjskiej) – wskaźnik, który doskonale sprawdził się w wielu zagranicznych firmach.

Korzyści z CES

Wskaźnik CES (Customer Effort Score) ma szereg zalet, które mogą uczynić z niego niezastąpionego pomocnika w podnoszeniu jakości obsługi klienta.

Po pierwsze, pozwala kompleksowo ocenić poziom świadczonej usługi: nie tylko pracę konkretnego pracownika/operatora contact center, ale także skuteczność systemów IT, strony internetowej, powiadomień itp. Również wiele firm, otrzymując negatywną ocenę wskaźnika CES, proponuje klientowi sprecyzowanie problemu.

Po drugie, ta ocena, zawarta w systemie motywacyjnym pracowników, jest w stanie prawidłowo ocenić ich wkład w usługę, poziom obsługi oraz końcowy wskaźnik lojalności klientów. Zwiększa to osobiste zainteresowanie pracowników poprawą jakości obsługi klienta.

Po trzecie, oprócz dobrze znanego „lejka sprzedaży” w marketingu, istnieje również jego odpowiednik w zakresie obsługi. Im więcej czasu i wysiłku klient poświęca na interakcję z firmą, tym bardziej prawdopodobne jest, że odczuje negatywne wrażenie/wrażenie lub całkowicie odmówi dalszej interakcji. Łatwo tego uniknąć: liczymy CES → zmniejszamy ilość przeszkód na drodze klienta → klient staje się bardziej lojalny → kupuje częściej/częściej, poleca kolegom/przyjaciołom.

Tym samym CES sprawia, że ​​firma myśli nie o poziomie sprzedaży (który zależy od poziomu lojalności, który mierzy firma), ale o kliencie i jego najcenniejszym zasobie – czasie. Jeśli firma korzysta z CES, jest to dobry wskaźnik jej koncentracji na klientach i usługach.

I ostatni. Według badań Customer Contact Council, jeśli problem klienta zostanie rozwiązany przy pierwszym kontakcie, jego lojalność może wzrosnąć nawet o 75%, a każda kolejna interakcja na ten sam temat obniża ten wskaźnik o ~40%.

Jak zbierać dane

Poprawa wskaźników CSAT, NPS i CES jest możliwa tylko w wyniku ciągłego cyklu zbierania i przetwarzania danych: zbieranie danych → analiza obszarów problemowych → doskonalenie procesów → motywacja.

Gromadzenie danych odbywa się zwykle automatycznie za pomocą oprogramowania do obsługi centrów kontaktowych lub ręcznie, co jest dość drogie, ale w razie potrzeby pozwala uzyskać głębokie wyniki wysokiej jakości.

Automatyczne zbieranie danych w większości contact center ogranicza się do stworzenia menu IVR lub zorganizowania automatycznej ankiety na czacie. Nowoczesne rozwiązania dają jednak znacznie więcej możliwości. Na przykład możesz szybko tworzyć i uruchamiać zautomatyzowane kampanie ankietowe wśród użytkowników za pośrednictwem wszystkich kanałów contact center: czatu, poczty, telefonii, Aplikacja mobilna itp. Najlepszą opcją jest elastyczne ustawienie zbierania danych poprzez wybór kanałów, grup klientów, czasu, czasu trwania kampanii itp.

W szczególności opiekun contact center w oparciu o Genesys Customer Experience Platform może uruchomić kampanię połączeń wychodzących za pomocą menu IVR (Genesys Outbound IVR) dla odbiorców powyżej 45 lat, a także ankietę powiadomień push za pośrednictwem aplikacji mobilnej (Genesys Mobile Engagement) dla grupy użytkowników w wieku 20-30 lat. Skierowanie metod ankietowych różnymi kanałami na grupy pozwoli Ci uzyskać więcej wyników, a pojedyncza kampania sprawi, że analiza będzie prosta, wygodna i szybka przy użyciu wspólnych statystyk ze wszystkich kanałów platformy.

Program badania jakości usług

 

---

Czytać:
Podchwytliwe łamigłówki dla dzieci o zwierzętach Zagadki o ptakach Zagadki o ptakach naszego podwórka Dlaczego wieloryb ma takie gardło Dlaczego gil nazywa się tak Scenariusz konkursu „Miss Calineczka”