koordynator Marketingu
Zakład Elektryczny
i telekomunikacyjne,
ZM Rosja, Moskwa

Ustalenie wielkości i udziału w rynku to jedno z głównych zadań marketera.

Jednocześnie można wyróżnić trzy składowe tego zadania:

Wielkość rynku jest zwykle rozumiana jako łączny koszt wszystkich towarów w danej grupie sprzedanych konsumentom badanego rynku przez określony czas.

Udział w rynku to procent, jaki stanowi produkt o określonej nazwie marki. Na podstawie regularnego pomiaru udziału w rynku można ocenić, jak zmieniają się pozycje rynkowe firmy, jak skuteczne są jej działania marketingowe.

Potencjał rynkowy to maksymalna wielkość rynku z największą aktywnością marketingową spośród wszystkich firm w tym sektorze rynku, biorąc pod uwagę stan otaczającego środowiska marketingowego. Jest to teoretycznie obliczona wartość, która nigdy nie jest faktycznie osiągana.

Potencjał rynku odgrywa ważną rolę w porównaniu go z obecną wielkością rynku. Na podstawie tego porównania widać jasność co do możliwej ekspansji rynku. A te możliwości są jednym z głównych wskaźników atrakcyjności rynku przy podejmowaniu decyzji o wejściu na ten rynek.

Metody określania wielkości rynku mogą się różnić w zależności od:

Przed określeniem wielkości rynku, musisz jasno zrozumieć, co dokładnie rozumiemy przez ten rynek - wytyczyć granice. Obejmuje to wyjaśnienie następujących parametrów:

Może to być jedno miasto, określony region lub kilka regionów, cała Rosja itp. Ponadto, jeśli rynek jest niejednorodny i podzielony na segmenty, wielkość rynku należy określić dla każdego segmentu osobno. Otrzymane wskaźniki są następnie sumowane.

Na przykład, jeśli badamy rynek kawy, musimy wyjaśnić, jakie rodzaje kawy rozważamy - kawa rozpuszczalna, kawa mielona, ​​kawa ziarnista, napoje kawowe itp.

W tym artykule zostaną przedstawione metody oceny wielkości rynku, z których najczęściej korzystają rosyjskie firmy.

Metody określania wielkości rynku można podzielić na metody statystyczne, pośrednie i bezpośrednie.

Statystyczne metody określania wielkości rynku na podstawie danych pierwotnych

Do pomiaru wielkości rynku konsumenckiego stosuje się metody statystyczne oparte na:
1) audyt sprzedaży detalicznej;
2) badanie konsumentów na próbie statystycznej.

Audyt detaliczny Jest miarą przepływu towarów od producenta do konsumenta przez sieć detaliczną. Metoda opiera się na założeniu, że cały wolumen konsumowanego produktu został zakupiony w sklepach, dlatego ustalając i sumując liczbę sprzedaży wszystkich sklepów (a także marketów, kiosków i innego rodzaju placówek), będziemy uzyskać wielkość rynku tego produktu.

Audyt detaliczny pozwala określić:

Za audyty detaliczne odpowiadają duże agencje badawcze, które dysponują rozległymi zasobami do gromadzenia i analizy danych oraz sprawdzoną technologią badawczą. Najpopularniejsze agencje w Rosji AC Nielsen, MEMRB,„Analiza biznesowa”. Takie badania kosztują dziesiątki, a nawet setki tysięcy dolarów, więc stać na nie duże firmy, najczęściej światowi producenci żywności i dóbr konsumpcyjnych.

Audyt detaliczny wygląda następująco:

1. Agencja przeprowadza pełny spis (sensus) sieci handlowej badanego obszaru.

Spis obejmuje wszystkie punkty sprzedaży detalicznej, w których badane towary są na stanie i są gotowe do sprzedaży. Spis zwykle uwzględnia specyfikę każdego punktu sprzedaży: jego rodzaj, lokalizację, powierzchnię sprzedaży, asortyment, liczbę kas, liczbę sprzedawców itp.

Aby uwzględnić dynamikę sieci handlowej, dane sensus są stale aktualizowane.

W wyniku sensusu otrzymujemy pełny opis badanej populacji ogólnej – liczbę placówek, ich klasyfikację i rozmieszczenie.

Panel to sklepy, w których będzie rejestrowana sprzedaż badanego produktu. Agencja wstępnie uzgadnia z nimi możliwość obecności swoich audytorów i zbierania informacji.

Panel zachowuje wszystkie właściwości ogólnej populacji i jest kompilowany z uwzględnieniem proporcjonalnego znaczenia poszczególnych kanałów lub regionów handlowych dla całego rynku. Panel podzielony jest na podpróbki, składające się z różnych typów gniazd. Każda podpróbka ma swój własny współczynnik ekstrapolacji do wyświetlania całej sieci handlowej. Dane zebrane z panelu są ekstrapolowane na całą sieć detaliczną w celu zobrazowania sytuacji na całym rynku.

Panel jest stały, z wyjątkiem przypadków większych zmian sensu miasta. Punkty, które z różnych powodów wypadają z sieci handlowej, są zastępowane równoważnymi.

3. Zbieranie danych.

Zbieranie danych jest prowadzone przez audytorów marketingowych. Audytor pracuje bezpośrednio w punkcie sprzedaży i prowadzi opis wszystkich towarów z badanej kategorii, zarówno na parkiecie jak iw magazynie. Audyt przeprowadzany jest cyklicznie. Każdy cykl audytu odzwierciedla sprzedaż w okresie dwóch miesięcy.

W trakcie audytu dla każdej jednostki towaru dane takie jak nazwa towaru, znak towarowy, producent, cena, ilość towaru w magazynie i w obszarze sprzedaży, główne cechy produktu (waga, smak, ilość jednostek w opakowaniu, rodzaj opakowania itp.) .NS.).

Do obowiązków biegłego rewidenta należy również ustalenie liczby zakupów dokonanych przez punkt w danym okresie, uzyskanych z faktur i innej dokumentacji; porównanie bieżących i przeszłych zakupów towarów przez ten sklep; porównanie faktur z rzeczywistą ilością towaru w magazynie.

Dane wprowadzane są do specjalnie zaprojektowanych kwestionariuszy dostosowanych do każdego gniazda panelu.

4. Obliczanie wskaźników sprawozdawczych.

Wszystkie zebrane dane są wprowadzane do baz danych i przetwarzane za pomocą oprogramowania. Dla każdej marki towarów i dla różnych grup towarów (zgodnie z indywidualnymi wymaganiami klienta) obliczane są następujące wskaźniki:

Liczba sprzedaży danej marki (sprzedaż w ujęciu ilościowym)= ilość towaru na stanie na początku okresu - stan towaru na stanie na koniec okresu + zakupy dokonane przez punkt sprzedaży w okresie. Ilość sprzedaży mierzona jest w tych samych jednostkach co produkt (kilogramy, litry, sztuki itp.).

Proporcja sprzedaży danej marki w stosunku do łącznej sprzedaży produktów z tej kategorii= (liczba sprzedaży danej marki / łączna liczba sprzedaży wszystkich innych marek produktu) x 100%.

Wolumen sprzedaży gotówkowej określonej marki= liczba sprzedaży danej marki x cena tej marki w badanym okresie.

Udział gotówkowy w sprzedaży= (sprzedaż pieniężna określonej marki / sprzedaż pieniężna wszystkich innych marek produktu).

Udział w rynku wyznaczana jest za pomocą wskaźników takich jak rozkład ważony i liczbowy, wskaźnik selekcji, średni udział w obrotach.

Rozkład numeryczny (PD) Jest to wyrażony w procentach stosunek liczby sklepów, w których dana marka produktu jest reprezentowana do łącznej liczby sklepów danego typu, w których konsument zazwyczaj kupuje ten rodzaj produktu.

CR = liczba handlowców w sprzedaży detalicznej marki Y produktu X / całkowita liczba handlowców w produkcie X, (%).

Rozkład ważony (BP) Czy udział w rynku produktu X jest w posiadaniu detalistów sprzedających markę Y.

BP = całkowita sprzedaż produktu X przez detalistów sprzedających markę Y / całkowita sprzedaż produktu X, (%).

Alokacja ważona uwzględnia wielkość sklepów, w których prezentowany jest dany produkt. Na przykład rozkład ważony 60% Marki Y dla Produktu X oznacza, że ​​Marka Y jest reprezentowana w sklepach, które łącznie osiągają 60% sprzedaży Produktu X.

Wskaźnik wyboru (IV)= BP / CR = średnia sprzedaż produktu X w sklepach sprzedających markę Y / średnia sprzedaż produktu X przez wszystkich detalistów.

BP 60% i CR 20% oznacza, że ​​wybrane sklepy są powyżej średniej wielkości (nie ma ich dużo, ale produkują główną sprzedaż tego produktu). Wskaźnik wyboru w tym przypadku jest większy niż 1, czyli 60/20 = 3.

Średni udział w obrotach (SD) pokazuje pozycję danej marki w wybranych sklepach i może być traktowany jako udział marki Y w całkowitym obrocie produktem X w wybranych sklepach.

SD = obrót marki Y produktem X w wybranych sklepach / całkowity obrót produktem X w wybranych sklepach, (%).

Udział w rynku (DR) = HR x IV x SD = BP x SD.

5. Analiza uzyskanych danych.

Na podstawie tej analizy udziału w rynku można stwierdzić, że firma może w procesie dystrybucji zwiększyć dostępność produktu i udział w rynku tego produktu w następujący sposób:

Ograniczenia audytu:

Korzyści z audytu:

Badanie konsumenckie na próbie statystycznej

Wielkość rynku można określić, pytając kupujących, na przykład, czy kupili produkt w określonym czasie, a następnie mnożąc liczbę odpowiedzi twierdzących przez średni wolumen zakupów.

Ankieta może być pełna (odnosząca się do całej populacji) lub wybiórcza. Pełne badanie przeprowadza się, gdy populacja jest stosunkowo niewielka (na przykład wysoce wyspecjalizowany segment rynku przemysłowego) lub gdy wymagane są bardzo szczegółowe informacje. W przypadku próby wykonania wywiadu przeprowadzana jest tylko część przedstawicieli populacji ogólnej, a wyniki aproksymowane są z zadanym stopniem dokładności dla całej populacji ogólnej.

Reprezentatywność próbki jest obowiązkową cechą. Oznacza to, że wszystkie istotne cechy populacji są prezentowane w próbie w takiej samej proporcji, w jakiej są rozłożone w populacji ogólnej.

Istotne cechy definiuje się jako te, które mogą mieć wpływ na wyniki ankiety. Próbka może być reprezentatywna, jeśli spełnione są następujące wymagania:

Wielkość próby istotnie zależy od tego, jakie granice dokładności i rzetelności są potrzebne w danym badaniu. Oznacza to, że musimy ustawić takie wskaźniki, jak przedział ufności i prawdopodobieństwo ufności.

Przedział ufności (Tdov,%) to wstępnie zdefiniowany błąd próbkowania. Na przykład, jeśli ustawisz przedział ufności na 3%, a odpowiedzi na konkretne pytanie badawcze to 48%, oznacza to, że nawet jeśli przebadasz całą populację, rzeczywista wartość będzie mieścić się w przedziale między 45 (48-3) i 51% (48+ 3).

Prawdopodobieństwo ufności ( Rdów,%) pokazuje, na ile możesz być pewny uzyskanych wyników i że cechy próby odpowiadają cechom całej badanej populacji. Innymi słowy, z jakim prawdopodobieństwem losowa odpowiedź znajdzie się w przedziale ufności. W przeważającej większości badań wystarcza 90–95%.

Jeśli połączymy poziom ufności i przedział ufności, możemy powiedzieć, że odpowiedzi na pytanie z 95% prawdopodobieństwem będą mieściły się w przedziale między 45 a 51%.

Aproksymując wyniki dla całej populacji ogólnej przyjmuje się, że badany wskaźnik ma rozkład normalny. Aby ocenić dokładność badania, stosuje się odchylenie standardowe (s) obliczone według wzoru:

gdzie P- oczekiwany udział odpowiedzi pozytywnych. Ta wartość nie jest z góry znana, ale wpływa na wielkość próby. Największa wielkość próbki będzie wymagana, jeśli odpowiedzi zostaną podzielone od 50 do 50%;
Q = 1 — P ;
n- wielkość próbki.

Ważną właściwością rozkładu normalnego jest to, że 95,4% wszystkich obserwacji znajduje się między średnią próbki a 2. Oznacza to, że przy poziomie ufności 94,5% przedział ufności będzie wynosił ± 2 średniej. Resztę zależności między ufnością a przedziałem ufności przedstawiono w tabeli.

Ten wzór obowiązuje dla każdego rozkładu normalnego. Współczynnik, przez który mnożymy odchylenie standardowe, aby otrzymać granicę przedziału, nazywa się z-wartość, a taka tabela jest również nazywana z-Tabela.

PRZYKŁAD. Firma sprzedaje oprogramowanie do automatyzacji pracy przedsiębiorstw. Ten produkt jest odpowiedni tylko dla dużych i średnich przedsiębiorstw. Produkt jest licencjonowany na podstawie liczby stacji roboczych. Znamy dane o średniej wielkości zakupu tego produktu (koszt łącznej liczby zautomatyzowanych stanowisk) dla dużych i średnich przedsiębiorstw. Na podstawie próby statystycznej wymagane jest określenie wielkości rynku produktu na określony okres w danym regionie.

Zgodnie z terminologią problemu, ogólna populacja ogranicza się do przedsiębiorstw tylko o dużej i średniej skali. Zdefiniujmy: duże przedsiębiorstwa – powyżej 1000 pracowników, średnie – od 500 do 1000 osób. Korzystając z podręczników statystycznych, odnajdujemy adresy i inne dane przedsiębiorstw, a także ile takich przedsiębiorstw było zarejestrowanych w badanym regionie na koniec okresu badawczego.

Powiedzmy, że dużych przedsiębiorstw jest 1000, średnich - 5000.

Jeśli nie możesz znaleźć podręczników z takimi informacjami, możesz skontaktować się z usługami lokalnej agencji marketingowej / informacyjnej.

Następnie zadanie sprowadza się do wykonania losowej próby spośród znalezionych przedsiębiorstw i uzyskania od jej uczestników odpowiedzi na pytanie: czy ich przedsiębiorstwo kupiło podobne oprogramowanie na dany okres czasu?

Ponieważ wielkość zakupów od dużych i średnich przedsiębiorstw jest różna, populację ogólną należy podzielić na dwie warstwy, a każdą warstwę należy zbadać osobno.

Wymaganą dokładność badań określamy jako Rdów= 90% i Tdov= 5%. Oznacza to, że dla naszej próby chcemy z rzetelnością 90% i maksymalnym błędem 5% określić liczbę przedsiębiorstw, które kupiły produkt w całej populacji ogólnej. Zgodnie z tabelą z parametry te dają nam następującą informację: odchylenie standardowe pomnożone przez 1,65 (wartość z odpowiadająca 90% obserwacji) powinno wynosić 5%.

Stąd dowiadujemy się, że odchylenie standardowe w naszej losowej próbie powinno być równe:

Niech bazując na naszym doświadczeniu i znajomości rynku zakładamy, że produkt mógłby kupić około 20% przedsiębiorstw w każdej warstwie, czyli parametr P wynosi odpowiednio 20% Q = 80%.

Podstawiamy te wartości do wzoru na odchylenie standardowe (1) i znajdujemy wymaganą wielkość próby:

gdzie N = 174 przedsiębiorstwa.

Jest tu jeszcze jeden niuans. Właśnie znaleźliśmy wielkość próby zakładając, że wielkość populacji jest nieskończenie duża. W naszym przypadku tak nie jest, a liczba przedsiębiorstw jest ograniczona. Dlatego wymagana próbka będzie mniejsza.

Istnieje wzór, który pozwala dostosować wymaganą wielkość próby, jeśli znana jest wielkość populacji ogólnej:

Obliczamy nową wielkość próbki.
Dla średnich przedsiębiorstw: N’= 174 / (1+ 174/5000) = 168 przedsiębiorstw.
Dla dużych przedsiębiorstw: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 przedsiębiorstw.

Jak widać, im mniejsza populacja ogólna, tym bardziej zauważalna jest różnica w wielkości próby.

Tak więc określamy liczbę firm, które kupiły oprogramowanie, zadając uczestnikom badania pytanie: „Czy kupiłeś podobne oprogramowanie w okresie t?”

Opcje odpowiedzi:

Wyniki podsumowujemy w tabeli. Na przykład odpowiedzi zostały rozłożone w sposób przedstawiony w tabeli. 1.

Tabela 1

Wyniki ankiety

Widzimy, że w naszej próbie 67 średnich firm kupiło produkt. Stanowi to 40% ogólnej populacji. Oznacza to, że z 90% prawdopodobieństwem można oczekiwać, że w całej populacji produkt kupiło od 35 do 45% przedsiębiorstw, tj. od 1750 do 2250 przedsiębiorstw (odpowiednio 35 i 45% z 5000).

Znając średni wolumen zakupów dla każdej grupy przedsiębiorstw, określamy wielkość rynku w każdej warstwie, mnożąc liczbę przedsiębiorstw przez ich średni wolumen zakupów. Średnią wielkość zakupów można określić na podstawie naszych własnych danych sprzedażowych.

Dane obliczeniowe wpisujemy w tabeli. 2.

Tabela 2

Obliczanie wielkości rynku

Całkowity wolumen rynku dla średnich i dużych przedsiębiorstw uzyskuje się poprzez dodanie wskaźników dwóch warstw.

Tak więc z 90% prawdopodobieństwem wielkość rynku naszego produktu mieści się w przedziale od 67 500 do 92 500 tysięcy dolarów.

Jak widać, całkowity błąd jest dość duży. Jednak wymagana dokładność jest określana na podstawie celu, dla którego określamy wielkość rynku.

Na przykład celem jest określenie naszego udziału w rynku.

Niech sprzedaż naszej firmy wyniesie 6 mln $, z czego sprzedaliśmy produkt dla średnich przedsiębiorstw za 3,2 mln $, a dla dużych - za 2,8 mln $.

Oznacza to, że w rynku średnich przedsiębiorstw nasz udział zawiera się w przedziale od 4,7 do 6%:
(3,2 miliona / 67,5 miliona) x 100% = 4,7%.
(3,2 miliona / 52,5 miliona) x 100% = 6%.

Ten margines błędu jest zwykle akceptowalny. Jeśli nie, weź dużą próbkę.

W rzeczywistych badaniach najczęściej ważna jest nie tyle dokładność uzyskiwanych wartości, co możliwość porównania tych wartości w różnych okresach czasu. Dlatego przedział ufności dobierany jest na podstawie możliwości porównania wartości. Oznacza to, że jeśli w przyszłym roku użyjemy tej samej metody, błąd będzie taki sam.

Różnice w wielkości próbki również nie zawsze są istotne. Na przykład wielkość próby jest krytyczna, jeśli określane są udziały w rynku i konieczne jest zbadanie sytuacji z konkurentami, którzy zajmują udział porównywalny z przedziałem ufności (powiedzmy 2-5%) lub gdy bada się i analizuje kilka grup produktów jest wymagana dla każdej grupy osobno.

W badaniach rynku przemysłowego główną trudnością jest znalezienie wymaganej liczby respondentów. Aby zainteresować respondentów, z reguły oferuje się im pewną nagrodę - upominki, rabaty, udział w loteriach.

W ankietach dla większej efektywności stawia się jednocześnie kilka celów oprócz określenia wielkości rynku, na przykład określenie preferencji, dalszych intencji konsumenta, stworzenie bazy danych potencjalnych klientów itp. Dlatego kwestionariusz nie ogranicza się do jednego pytania.

Metody pośrednie

W przypadku braku danych statystycznych lub braku czasu i pieniędzy na badania statystyczne stosuje się metody pośrednie. Metody te pozwalają z grubsza oszacować wielkość rynku. Dlatego należy je stosować, kierując się następującymi zasadami:

Metoda ułamkowa.

Jeśli mamy dane o wielkości rynku całej branży, to możemy oszacować, jaki udział w całej branży zajmuje nasza klasa produktów.

Na przykład oszacujmy wielkość rynku elektronicznego zarządzania dokumentami. Elektroniczne zarządzanie dokumentami odnosi się do rynku zautomatyzowanych systemów oprogramowania. Open source (raport IDC Usługi 2005—2009 Prognoza i 2004 Akcje dostawcy- są to płatne opracowania, ale niektóre ich fragmenty są publikowane otwarcie) wiadomo, że wielkość rynku zautomatyzowanych systemów oprogramowania w Rosji w 2004 roku oszacowano na 1,9 miliarda dolarów.Koszty obiegu dokumentów stanowią około 4-5% wszystkie koszty wdrożenia systemów automatyki (według ocen eksperckich uczestników tego rynku). W konsekwencji wielkość rynku elektronicznego zarządzania dokumentami w 2004 r. wynosi od 76 do 95 milionów dolarów.Jeśli porównamy tę liczbę z danymi ze specjalnych badań, na przykład badania rynku agencji RBC (RosBusinessConsulting, raport analityczny „Rynek elektroniczne systemy zarządzania dokumentami w Rosji”, Moskwa, 2004), wtedy otrzymujemy w przybliżeniu te same wartości.

Metoda probabilistyczna.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz oprogramowanie. Twoi potencjalni klienci to firmy o określonej wielkości i branży, działające na określonym obszarze.

Określenie wielkości rynku wymaga odpowiedzi na szereg pytań. Wskazane jest, aby w odpowiedziach używać danych, opierając się na jak najbardziej realnych argumentach. Od tego całkowicie zależy dokładność metody probabilistycznej.

Pytanie 1. Ile potencjalnych firm konsumenckich wie o mojej firmie i produkcie?

Powiedzmy, że około 10%.

Pytanie 2. Ilu potencjalnych klientów, którzy wiedzą o mojej firmie i produkcie, może korzystać z produktu z technicznego punktu widzenia?

Niech odpowiedź będzie wynosić 70%.

Pytanie 3. Ilu potencjalnych klientów, którzy wiedzą o mojej firmie i produkcie, może z technicznego punktu widzenia korzystać z produktu, ilu moja firma nadaje się jako dostawca towarów? Twoja firma może im nie odpowiadać ze względu na swoją reputację, lokalizację biura, język komunikacji.

Na przykład jest to 25%.

Pytanie 4. Ilu potencjalnych klientów, którzy wiedzą o mojej firmie i produkcie, może korzystać z produktu z technicznego punktu widzenia, a ilu potencjalnych klientów, którzy są odpowiedni dla mojej firmy jako dostawcy towarów, może sobie pozwolić na zakup produktu?

Na przykład 10 na 100 firm faktycznie zapłaci za program, reszta zostanie przejęta nielegalnie. Ale jeśli program jest chroniony jakimś kluczem, tak się nie stanie, programu po prostu nie można kupić bez licencji.

Powiedzmy, że odpowiedź to 10%.

Mnożymy prawdopodobieństwa: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Oznacza to, że nasz program ma udział w rynku na poziomie 0,175.

Załóżmy, że sprzedaż naszej firmy wynosi 200 000 USD rocznie.

Dlatego wielkość rynku wynosi (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 USD = 11 milionów USD.

Wielkość rynku można oszacować na podstawie całkowitej liczby klientów, którzy się z nami skontaktowali, oraz ich średniej kwoty zakupu.

Na przykład producent wyposażenia sklepów chce oszacować udział w rynku POS w 2004 roku. Wiadomo, że średni czas na podjęcie decyzji zakupowej tj. różnica czasu między datą kontaktu klienta z firmą a datą faktycznego zakupu wynosi 2 miesiące (wskaźnik typowy dla rynku przemysłowego). Sama firma sprzedaje terminale POS i prowadzi ewidencję w systemie CRM.

Załóżmy, że marketer otrzymuje następujące dane z systemu CRM:

średnia kwota zakupu w POS - 7000 USD ( Sср).

Liczba klientów (firm), którzy skontaktowali się z firmą w sprawie terminali POS w okresie od 1 listopada 2003 do 1 listopada 2004 wynosi 200 (). Traktujemy takie terminy, aby uwzględnić czas podjęcia decyzji. Oznacza to, że zakładamy, że klienci, którzy skontaktowali się z firmą w tym okresie, dokonają zakupu dopiero po 2 miesiącach, czyli od 1 stycznia 2004 do 1 stycznia 2005.

Wielkość rynku określa wzór:

gdzie jest wielkość rynku POS w 2004 roku w ujęciu pieniężnym. Licznikiem formuły jest wielkość rynku pod warunkiem, że wszyscy klienci, którzy kupili terminale w 2004 roku (od nas lub od konkurencji) wcześniej dzwonili do naszej firmy;
- współczynnik korygujący. To poprawka dla klientów, którzy z różnych powodów nie dzwonili do naszej firmy. Współczynnik jest ustalany na podstawie porad ekspertów lub na podstawie ankiet klientów. Na przykład wiemy, że tylko 90% klientów zna naszą firmę i nasze kasy. Spośród nich około 70%, przed dokonaniem zakupu gdziekolwiek indziej, na pewno zadzwoni do nas, aby poznać nasze warunki (oczywiste jest, że uznani liderzy rynku będą mieli wyższy procent niż małe firmy).

Na tej podstawie kpopr wynosi 0,90 x 0,7 = 0,63.

Oznacza to, że liczba osób, które do nas zadzwoniły, to 63% rzeczywistej liczby klientów, którzy kupili kasy fiskalne.

Razem = (7000 USD x 200 klientów) / 0,63 = 2,22 mln USD

Ankieta ekspercka.

Wielkość rynku jest często określana na podstawie ankiety ekspertów.

Ekspertami mogą być specjaliści od przedsiębiorstw, konsultanci branżowi lub wyspecjalizowane organizacje, a także konsumenci produktów.

Istnieje kilka metod przeprowadzania wywiadów eksperckich (tab. 3).

Tabela 3

Eksperckie metody ankiet

Metoda wydatkowania (metoda standardowego zużycia).

Metoda ta polega na zsumowaniu wskaźników zużycia produktów pomnożonych przez liczbę konsumentów.

Wiadomo na przykład, że każdy mieszkaniec Ukrainy wypija rocznie 10 litrów piwa (dane GUS). Na Ukrainie mieszka 48 milionów ludzi.

Fizyczna pojemność ukraińskiego rynku piwa = 48 mln x 10 litrów = 480 mln litrów.

Przy założeniu, że średni koszt litra piwa = 1,5 hrywny, to pojemność ukraińskiego rynku piwa w ujęciu pieniężnym = 480 mln x 1,5 hrywny = 720 mln hrywien.

Ta metoda może opierać się na tym, ile pieniędzy konsument może wydać na zakup proponowanego produktu. Najpierw obliczany jest całkowity dochód mieszkańców badanego regionu. Następnie wynik jest korygowany o niezapisany udział dochodów ludności, a następnie - o udział w wydatkach ludności odpowiadający projektowi grupy lub podgrupy towarowej. Dane do tych obliczeń można znaleźć na stronach internetowych Państwowego Komitetu Statystycznego i Centralnego Banku Rosji.

Obliczona w ten sposób pojemność rynku zwykle okazuje się zawyżona, więc tę metodę można nazwać optymistyczną.

Metoda dochodowa.

Tutaj kalkulacja opiera się na rocznych obrotach jednego z graczy rynkowych pracujących z podobnymi towarami. Część z nich publikuje wyniki swojej pracy w prasie, wskazując nawet na swój udział w rynku. Aby znaleźć dane o wielkości rynku lokalnego, wynik należy skorygować, określając udział tego typu przedsiębiorstw w całkowitej sprzedaży wybranej grupy towarów. Uzyskane w ten sposób dane o wielkości rynku regionalnego mogą być wykorzystane do rozwoju w innym regionie, ale jednocześnie konieczne jest uwzględnienie danych Państwowego Komitetu Statystycznego na temat stosunku siły nabywczej regiony. Ta metoda jest pesymistyczna.

Ekstrapolacja.

Dane historyczne są ekstrapolowane na podstawie wcześniejszych wskaźników wzrostu.

Bezpośrednie metody księgowe

Monitorowanie prasy.

W przypadku rynku przemysłowego, gdzie jest niewielu sprzedających, mało kupujących, a każdy zakup kosztuje dużo pieniędzy, wielkość rynku można obliczyć dodając bezpośrednio dane o projektach ogłaszanych przez konkurentów.

Przedsiębiorstwa działające na takich rynkach z reguły publikują informacje o swoich projektach w prasie i Internecie (ponieważ projektów jest niewiele, o każdym z nich opowiadają przynajmniej na własnej stronie internetowej). W ten sposób uważnie śledząc pojawiające się informacje, monitorując prasę, konkurencyjne i tematyczne strony internetowe, można zebrać bardzo dokładne informacje o wszystkich projektach w tej branży za okres sprawozdawczy.

Statystyki i poświadczenia.

Ekskluzywny

Często firma ma dostęp do określonych danych, które można wykorzystać do dokładnego określenia wielkości rynku.
Wróćmy do przykładu POS. Wiadomo, że przy sprzedaży na wszystkich terminalach POS należy opatrzyć specjalną pieczęć potwierdzającą, że tego typu terminal POS jest dopuszczony do użytku przez Państwową Inspekcję Podatkową. Wiadomo również, że prawo do produkcji i sprzedaży takich znaczków należy tylko do jednej organizacji.

Jeśli uda nam się dowiedzieć od tej organizacji, ile znaczków sprzedano rocznie, to mnożąc liczbę znaczków przez średni koszt POS, otrzymujemy wielkość rynku i nasz w nim udział (na podstawie własnych danych sprzedażowych).

Inny przykład: rynek elektronicznych systemów zarządzania dokumentami na platformie Notatki Lotosu / Domino.

Wszystkie firmy sprzedające oprogramowanie na platformie Notatki Lotosu kup licencje na Lotos od IBM (producenta tej platformy). Dlatego IBM ma całą sprzedaż w tym regionie. Wielkość rynku jest mnożona przez liczbę sprzedanych licencji Lotus i średni koszt oprogramowania.

Dane publiczne

Jeśli sprzedajesz produkt, który jest sprowadzany z zagranicy, możesz skorzystać z celnych baz danych.

Niektóre stowarzyszenia branżowe i organy statystyczne gromadzą i publikują informacje o ogólnej sprzedaży swoich branż.

Jednak takie statystyki mogą być bardzo niedokładne. Większość rosyjskich firm nigdy nie podaje dokładnych informacji o ilości wyprodukowanych lub sprzedanych usług (podwójna księgowość, pozostały dochód itp.) i w każdy możliwy sposób stara się ominąć istniejące zasady (bez względu na to, czego to dotyczy - cła, księgowość lub cokolwiek innego). w przeciwnym razie). W związku z tym w Rosji trudno jest powiedzieć, że masz dokładne informacje o rynku lub jakiejkolwiek firmie (chyba że mówimy o rynku, na którym jest bardzo ograniczona liczba sprzedających lub ograniczona liczba kupujących).

Istnieje więc wiele metod określania wielkości rynku. A ich liczba oczywiście przewyższa tę opisaną w tym artykule. Należy zauważyć, że w rosyjskiej praktyce firmy zwracają znacznie większą uwagę na promowanie gotowych produktów niż na badania wymagające wysokiej jakości danych początkowych. Poważne badania ilościowe są czasochłonne i kosztowne i nie dla każdej firmy mają uzasadnienie. Dlatego marketerzy często szacują rynek z góry, korzystając z oceny eksperckiej. Jednak wraz z rozwojem technologii informacyjnej i rozprzestrzenianiem się systemów CRM do badań ilościowych pojawia się coraz więcej możliwości.

LITERATURA

1. Materiały z kursu szkoleniowego dla programu przekwalifikowania z marketingu // Państwowa Wyższa Szkoła Zarządzania „RIMA”, 2002 r.
2. F. Zarządzanie marketingowe Millennium. 10. ed. - SPb., M., Charków, Mińsk: - Wydawnictwo "Piotr", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Zastosowanie metod doboru próby w audycie. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Badania marketingowe w praktyce: Podstawowe metody badań marketingowych. - Ballance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Badania marketingowe rynku konsumenckiego: Unikalne doświadczenie krajowe / Przewodnik po studiach. - SPb.: Wydawnictwo "Peter Print", 2004.
6. Materiały strony http://marketing.spb.ru.