Monitorowanie kampanii reklamowej, analiza jej bieżących wyników i ocena ich skuteczności to integralny etap całego procesu planowania wydarzeń reklamowych. Kontrola nad kampanią reklamową nie jest procedurą obowiązkową, a firmy w większości przypadków nie kontrolują przebiegu samego procesu. Zamiast tego menedżerowie analizują dane dotyczące sprzedaży produktów przed i podczas całej kampanii reklamowej, a następnie stwierdzają, czy reklama działa, czy nie. Jednak około połowa wszystkich kampanii reklamowych nie skutkuje wyraźnym (mierzalnym) wzrostem sprzedaży.

Jeśli nie śledzisz postępów kampanii, możesz dość niespodziewanie uzyskać taki wynik, gdy jest już za późno na podjęcie działań mających na celu naprawę sytuacji. Duże firmy monitorują i oceniają swoje kampanie reklamowe nawet wtedy, gdy wszystkie czynniki rynkowe wskazują, że reklama (środki motywacyjne, zestaw intensywnej komunikacji marketingowej) osiąga cele sprzedażowe.

Kierownik działu reklamy i marketingu, zainteresowany sukcesem, powinien zawsze mieć pewność, że sprzedaż produktów zapewnia reklama, a nie inne czynniki marketingowe, „błędy” konkurentów lub sam rynek (w przypadku zmiany ogólnych warunków ekonomicznych ). Ponadto interesuje go możliwy wpływ reklamy na przyszłą sprzedaż.

Badania różnych autorów pokazują, że: co najmniej 30% kampanii w Stanach Zjednoczonych miało negatywny wpływ, 20% przynajmniej nie zaszkodziło, 20% miało niewielki pozytywny wpływ, a 30% miało wyraźny pozytywny efekt.

Dane dla krajów europejskich wyglądają skromniej: tylko 20% kampanii miało wyraźny pozytywny efekt. W zasadzie nie należy w ogóle oczekiwać 100% skuteczności reklamy. Jednak z pewnością konieczne jest przewidzenie lub oszacowanie kosztów reklamy i uzyskanego przynajmniej przybliżonego wyniku. Wydatki na reklamę w rozwiniętych cywilizowanych krajach od dawna są rodzajem hołdu dla rynku, aby nie zgubić się wśród konkurentów.

Śledzenie kampanii reklamowej wymaga znacznych nakładów finansowych. Na początek musisz przeprowadzić wstępne lub kontrolne badania, jeśli nie zostały one przeprowadzone podczas opracowywania strategii reklamowej. Następnie, już w trakcie kampanii, przeprowadzana jest jedna lub kilka „fal” badań, których wyniki porównuje się z wynikami kontrolnymi. W ten sposób przeprowadzane jest śledzenie skuteczności reklamy. Koszt każdego badania okresowego zależy od celów ankiety, wielkości próby respondentów, wielkości kwestionariusza lub kwestionariusza, prawdopodobieństwa dokonania zakupu, ale w każdym razie pozostaje dość wysoki.

• 1) kontakt z reklamą;
• 2) przyswajanie informacji;
• 3) efekty komunikacji i pozycjonowania marki;
• 4) działania nabywców docelowych;
• 5) wielkość sprzedaży lub udział w rynku;
• 6) przybył.

Zwyczajowo dzwoni się do kontaktu, aby przynajmniej raz zobaczyć lub usłyszeć reklamę. Stało się to, tj. Kontakt miał miejsce, gdy reklama została umieszczona w jednym lub kilku nośnikach reklamowych docierających do docelowego konsumenta. Przyjęło się oceniać stopień uwagi konsumentów (czy zauważyli lub nie zauważyli reklamy) na kolejnym etapie – etapie przyswajania informacji.

Należy zauważyć, że badanie kontaktu wiąże się z pomiarami mocy reklamowej nośnika reklamy, którą można następnie skorelować z wielkością sprzedaży lub innymi efektami reklamowymi. Siłę narzędzia można mierzyć na różne sposoby: od ogólnego oszacowania kosztów reklamy, jego umiejscowienia w kategoriach pieniężnych i całkowitej liczby reklam wymaganych do osiągnięcia pożądanego poziomu świadomości (GFK), do dokładniejszego oszacowania zasięgu przy minimalnej efektywnej częstotliwości powtórzeń reklamy (efektywny zasięg).

Łączna liczba reklam umieszczonych w danym okresie to także szacunkowa ekspozycja reklamy brutto. Indeks CRP nie uwzględnia liczby kontaktów poszczególnych konsumentów i jest prostym obliczeniem wymaganej liczby kontaktów (często powtarzanych) odbiorców z reklamą.

Indeks TWS można porównać z całkowitymi wydatkami na reklamę (GFK na walutę za dany okres). Ich stosunek pokazuje, czy środki finansowe są wydatkowane efektywnie. Im wyższa wartość, tym tańszy jest każdy kontakt z reklamą.

TWS można również bezpośrednio powiązać z wielkością sprzedaży. Wynikiem jest przybliżone oszacowanie skuteczności media planu reklamowego. Szorstkie z tego powodu, że sam wskaźnik można mierzyć na różne sposoby.

Skuteczny zasięg jest ważnym wskaźnikiem przy badaniu kontaktu z reklamą. To dotarcie do grupy docelowej z minimalną efektywną częstotliwością reklamy i najdokładniejszą oceną kontaktów z reklamą. Aby zmierzyć efektywny zasięg, szacuje się bezpośrednio liczbę kontaktów z różnymi mediami reklamowymi (bezpośrednie nakładanie się) lub mierzy się częstotliwość rozpoznawania reklam. Minimalna efektywna częstotliwość jest obliczana dla każdego cyklu reklamowego, ale pokrycie przy danej minimalnej częstotliwości jest wskaźnikiem, który można ponownie obliczyć dla dowolnego okresu wykorzystywanego w innych testach porównawczych.

Jeśli pod koniec pomiarów okaże się, że efektywny zasięg nie jest powiązany z wielkością sprzedaży, to coś nie zostało wzięte pod uwagę w pracy nad komunikacją reklamową. I nie mówimy o wykorzystaniu nośników reklamowych, ale o strategii reklamowej lub jej kreatywnej realizacji.

Pojęcie skuteczności reklamy zawiera jednocześnie takie pojęcia, które są niejednorodne w treści, jak efekt ekonomiczny, wpływ psychologiczny na przedstawicieli grup docelowych (efekt psychologiczny), efekt społeczny, który wyraża się w pewnym wpływie na społeczeństwo jako całość (w szczególności wpływ w sprawie kształtowania preferencji smakowych ludzi, ich poglądów i koncepcji na temat różnych wartości moralnych i materialnych w życiu itp.). Na tej podstawie niezwykle trudne, a często wręcz niemożliwe jest porównanie i powiązanie ze sobą kosztów pieniężnych imprez reklamowych, zysku, preferencji konsumentów, prestiżu towarów oraz pozytywnej opinii publicznej o działalności organizacji reklamowej.

Dlatego pomimo tego, że czołowi eksperci w wielu krajach świata od dawna pracują nad problemami określania skuteczności reklamy, ta kwestia jest jedną z najtrudniejszych, a dziś wciąż nie ma jednej idealnej formuły lub metodologia, która pozwala dokładnie zmierzyć wysiłek i gotówkę z wynikami końcowymi.

Efektywność ekonomiczna i psychologiczna są ze sobą powiązane, ale kryteria oceny ich efektywności są różne (wykres 12.1).

C. Sandage, W. Freiburger i K. Rotzol porównują proces podejmowania decyzji przez reklamodawcę z „czarną skrzynką”, która symbolicznie obejmuje dużą liczbę istniejących czynników (warunki społeczno-ekonomiczne, reklama, konkurencja, promocja sprzedaży, opakowanie, dystrybucja, cena) i tylko jeden czynnik wychodzący wychodzi w postaci konkretnego działania tego reklamodawcy.

Należy zwłaszcza zauważyć, że wbrew powszechnemu przekonaniu reklama nie jest jedynym „motorem handlu”, ale tylko jednym z wielu. We wspólnym systemie rozbudowanych

Ryż. 12.1.

kompleks działań marketingowych reklama z reguły nie jest elementem dominującym. W szczególności, według szacunków niektórych marketingowców, w ogólnej liczbie czynników wpływających na podejmowanie pozytywnych decyzji zakupowych, reklama należy tylko od „/z2 do”/ w udziale.

Praktyka pokazuje, że najważniejszymi czynnikami determinującymi wzrost lub spadek sprzedaży dowolnego produktu są przede wszystkim jakość i właściwości konsumenckie samych towarów, ich cena, ogólna sytuacja rynkowa, działania konkurentów itp. Dlatego ocena skuteczności kampanii reklamowych na podstawie wyników sprzedaży reklamowanych produktów może dawać bardzo poważne błędy.

Wyróżnić wydajność ekonomiczna reklama i skuteczność oddziaływania psychologicznego indywidualne środki reklamy na ludzkiej świadomości (zwracanie uwagi na reklamę, utrwalanie w pamięci itp.). Co więcej, wpływ psychologiczny jest najskuteczniejszy, jeśli skłania potencjalnych konsumentów do dokonania zakupu. Zatem ekonomiczna efektywność reklamy zależy od jej psychologicznego wpływu.

O efektywności ekonomicznej reklamy najczęściej decyduje pomiar jej wpływu na rozwój handlu. Najdokładniejsze określenie wpływu reklamy jest możliwe tylko wtedy, gdy wzrost sprzedaży towarów następuje w przypadku reklamowania nowych towarów konsumpcyjnych.

Jednocześnie zakup dóbr trwałych o wysokiej wartości jest zwykle poprzedzony obowiązkową refleksją. W takim przypadku efekt reklamowy może nie pojawić się od razu. Przede wszystkim kupujący dowiaduje się o wydaniu produktu, następnie interesują go szczegółowe informacje o jego jakości i właściwościach. Następnie kupujący może dać pierwszeństwo reklamowanemu produktowi i ugruntować chęć jego zakupu, a dopiero w końcu go kupuje.

Aby określić, w jakim stopniu reklama wpłynęła na wzrost obrotów, dokładnie analizują dane operacyjne i księgowe. Należy pamiętać, że oprócz reklamy na sprzedaż produktu wpływ ma jego jakość i właściwości konsumenckie, cena, wygląd, a także lokalizacja przedsiębiorstwa handlowego, poziom kultury obsługi klienta, dostępność podobnych produktów lub produktów w sprzedaży.

W związku z tym przy ustalaniu skuteczności reklamy konieczne jest ustalenie, który z wymienionych lub innych czynników może mieć wpływ na wzrost obrotów wraz z reklamą.

Dodatkowy obrót pod wpływem reklamy określa wzór:

gdzie Tr - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, rubli; T - średni dzienny obrót przed okresem reklamowym, ruble; P to wzrost średniego dziennego obrotu w okresie reklamowym i poreklamowym,%; D - liczba dni rozliczenia obrotu w okresie reklamowym i poreklamowym.

O wyniku ekonomicznym decyduje stosunek zysku z dodatkowego obrotu uzyskanego pod wpływem reklamy do jego kosztu.

Do obliczenia efektu ekonomicznego można posłużyć się następującym wzorem:

gdzie E jest efektem ekonomicznym reklamy, ruble; T - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, rubli; H - marża handlowa na towary,% do ceny sprzedaży; 11r - koszty reklamy, ruble; oraz - dodatkowe koszty za wzrost obrotów, rub.

W tym przypadku porównujemy efekt uzyskany z wydarzenia reklamowego z kosztami jego realizacji. Wyniki tego wskaźnika można wyrazić na trzy sposoby.

• 1. Efekt imprezy reklamowej jest równy kosztowi jej realizacji.
• 2. Efekt akcji promocyjnej jest większy niż koszt (opłacalny).
• 3. Efekt akcji promocyjnej jest mniejszy niż koszt (nieopłacalny).

Uzyskane dane są jednak wciąż niewystarczające do porównania opłacalności kosztów różnych działań promocyjnych. Dokładniej, opłacalność reklamy charakteryzuje jej opłacalność.

Skuteczność psychologicznego oddziaływania mediów reklamowych charakteryzuje się liczbą odbiorców, jasnością i głębią wrażenia, jakie te media pozostawiają w pamięci człowieka, stopniem przyciągnięcia uwagi.

Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta można określić poprzez obserwacje, eksperymenty, ankiety.

Metoda obserwacji jest używany w badaniu wpływu na konsumentów niektórych mediów reklamowych. Ta metoda jest pasywna, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego, a wręcz przeciwnie, prowadzi obserwacje niezauważone przez niego. Zgodnie z opracowanym wcześniej schematem obserwator rejestruje otrzymane dane, które następnie są wszechstronnie analizowane. Obserwator np. odnotowuje, które stoisko targowe lub wystawiennicze przyciąga najwięcej uwagi kupujących, jak długo przechodnie przebywają na danej gablocie, ile osób wchodzi do sklepu po zapoznaniu się z gablotą, jaki produkt na gablocie przyciąga większe zainteresowanie i jakie jest zapotrzebowanie ...

Metoda obserwacji pozwala ocenić psychologiczny wpływ reklamy w warunkach naturalnych, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z określonym nośnikiem reklamy.

Oceniając skuteczność poszczególnych nośników reklamy, przede wszystkim określa się, czy środek ten osiąga swój cel. Więc dla określenie stopnia przyciągnięcia uwagi kupujących do reklamy zewnętrznej(showcase) możesz użyć następującej formuły:

gdzie B jest stopniem przyciągania uwagi przechodniów; О - liczba osób, które zwróciły uwagę na reklamę zewnętrzną (showcase) w określonym okresie; P to całkowita liczba osób, które przeszły przez okno w tym samym okresie.

gdzie D - skuteczność publikacji ogłoszenia; K - liczba odwiedzających, którzy kupili reklamowany produkt; С - całkowita liczba klientów, którzy dokonali zakupu w sklepie.

Takie dane można uzyskać z odczytów czeków wybitych na kasach zbiorczych oraz rejestrując fakty zakupu reklamowanego produktu przez kontrolerów-kasjerów.

Miarą skuteczności środków reklamujących samego detalistę jest stosunek liczby odwiedzających sklep w okresie korzystania z tych środków do liczby odwiedzających średnio dziennie. Dane te mogą być pozyskiwane przez obserwatorów lub za pomocą fotokomórki.

Za pomocą metoda obserwacji we wszystkich przypadkach konieczne jest spełnienie następujących warunków: obserwacja powinna być prowadzona w dni powszednie, nie charakteryzujące się zwiększoną intensywnością napływów klientów (najlepiej w połowie tygodnia); czas trwania obserwacji zależy od charakteru nośnika reklamy, którego skuteczność należy określić.

Wraz z metodą obserwacji metoda eksperymentalna, który jest aktywny. Badanie psychologicznego wpływu reklamy odbywa się tutaj w warunkach sztucznie stworzonych przez eksperymentatora. Jeśli obserwacja tylko ustala, w jaki sposób konsument odnosi się, na przykład, do określonej ekspozycji towarów, wówczas eksperymentator może przearanżować towary, a następnie zaobserwować zmianę reakcji kupujących.

W ten sam sposób eksperymentator może stworzyć różnorodne kombinacje środków reklamowych i, porównując reakcje kupujących, wybrać najbardziej udany.

Szczególnie szeroko rozwinęło się badanie skuteczności psychologicznego oddziaływania mediów reklamowych poprzez eksperymenty w innych krajach. Metoda ta służy do określenia wpływu na nabywców witryn, opakowań, reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych. Jeśli więc chcesz ocenić psychologiczny wpływ opakowania produktu na nabywcę, to ten sam produkt (na przykład proszek do prania) jest umieszczany w innym opakowaniu.

O psychologicznej skuteczności reklamy, takiej jak reklama w gazecie lub czasopiśmie, decyduje następujący eksperyment. W ogłoszeniu znajduje się kupon z treścią prośby o przesłanie prospektu, katalogu lub próbki. Kupujący musi wyciąć ten kupon i wysłać go do firmy handlowej, której adres podany jest w treści ogłoszenia. Reklamodawca na podstawie liczby biletów-zapytań otrzymanych od czytelników ocenia, czy jego reklama została zauważona w czasopismach i czy treść tej reklamy okazała się wystarczająco przekonująca i interesująca. Należy jednak zauważyć, że niewielka liczba otrzymanych zapytań może nie wynikać ze złej jakości reklam, ale z faktu, że sam reklamowany produkt z jakiegoś powodu nie był potrzebny kupującym. Dlatego ten sposób określania psychologicznej skuteczności reklam w czasopismach jest akceptowalny tylko wtedy, gdy z góry wiadomo, że reklamowany produkt jest poszukiwany.

Metoda ankietowa odnosi się do aktywnych metod określania psychologicznego wpływu reklamy. Metoda ta jest pracochłonna, ale o wiele bardziej niezawodna niż inne, ponieważ pozwala bezpośrednio od samego nabywcy ujawnić jego stosunek nie tylko do nośnika reklamy jako całości, ale także do poszczególnych elementów składowych tego nośnika. Metodą ankiety można ocenić wpływ nośnika reklamowego na kupujących i ustalić, które elementy jego konstrukcji przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane.

Aby określić skuteczność nośnika reklamy, sporządzane są ankiety, na które zwraca się uwagę konsumentów na piśmie, w rozmowach osobistych, w radiu lub telewizji, zgodnie z wcześniej opracowanym programem. Analiza otrzymanych odpowiedzi pozwala na wyciągnięcie odpowiednich uogólnień i wniosków.

Poprzez ankietę można ustalić, jaki nośnik reklamy ma największy wpływ na kupującego przy zakupie określonego produktu (plakat, film reklamowy, reklama, ekspozycja towaru itp.). Na przykład, możesz użyć poniższego kwestionariusza, aby określić, który z nośników reklamowych przyciągnął uwagę kupującego na nowy produkt.

Skąd wiedziałeś o nowym produkcie:

• a) od znajomych;
• b) z reklamy w radiu, w gazecie;
• c) widoczne w witrynie sklepowej;
• d) w trakcie sprawdzania towarów w sklepie;
• e) z programu telewizyjnego.

Przeprowadzanie ankiet jest czasochłonne i angażuje dużą liczbę osób. Jednocześnie uzyskane wyniki nie mogą być wystarczająco kompletne. Rzeczywiście, nawet dla samego kupującego nie jest jasne, czy kupił produkt pod wpływem reklamy, za radą znajomego, czy też kierował się innymi względami. Ponadto czasami ustne przesłuchiwanie kupujących może spowodować, że będą ostrożni. Dlatego bardziej celowe jest zaproszenie ich do wypełnienia ankiety, określającej cele ankiety, aby kupujący znał cel i starał się dokładniej odpowiedzieć na pytania.

W niektórych przypadkach ankiety są połączone z eksperymentami. Tak więc badanie psychologicznej skuteczności reklamy radiowej i telewizyjnej przeprowadza się w następujący sposób. Do studia zapraszana jest grupa osób, które proszone są o wypełnienie krótkiej ankiety, wskazując na ich wiek, zawód itp. Następnie grupa słucha lub ogląda reklamy, a każdy wpisuje swoje uwagi i wrażenia na specjalnych arkuszach. Wszystkie uwagi są odpowiednio umotywowane. Następnie organizowana jest dyskusja na temat programu. Czasami skuteczność reklamy ocenia się na podstawie danych głosowania. Takie odsłuchiwanie i omówienie programów reklamowych pozwala mniej lub bardziej dokładnie ustalić pozytywne i negatywne aspekty ich przygotowania, a także ujawnić, jaka forma prezentacji jest najbardziej zrozumiała dla określonego kontyngentu słuchaczy radia czy telewidzów.

Skuteczność wydarzenia reklamowego lub odrębnego nośnika reklamy można wyrazić w liczbie konsumentów objętych reklamą, a także w wysokości kosztów na widza, czytelnika itp. Tak więc celowość opublikowania ogłoszenia prasowego w danym organie drukarskim ustala się przez określenie całkowitej liczby osób, które mogą ją przeczytać (liczba ta zależy głównie od nakładu gazety), lub wielkości kosztu ogłoszenia na jeden czytelnik. Im więcej czytelników dotrze reklama, tym niższy będzie koszt na osobę.

Dane o skuteczności psychologicznego oddziaływania reklamy pozwalają przewidzieć jej skuteczność.

W rozwiniętych krajach zagranicznych, aby zbadać skuteczność i skuteczność reklamy, rozpowszechniły się różne metody wstępnego testowania przedstawicieli grup docelowych (pozwalają one symulować przybliżone wyniki przyszłych kampanii reklamowych, dokonać niezbędnych korekt w ich strategii twórczej a tym samym znacznie zwiększyć skuteczność); różne wielkości skuteczności poszczególnych promocji podczas kampanii reklamowych z wykorzystaniem specjalnych ankiet, kwestionariuszy, kuponów zwrotnych itp. (umożliwiają analizę i w razie potrzeby poprawę i zwiększenie skuteczności tych działań promocyjnych); szczegółowe badanie wyników kampanii reklamowych w oparciu o przetwarzanie napływających zapytań, organizowanie specjalnych rozmów z nowymi klientami, partnerami biznesowymi i konsumentami.

Jedną z powszechnie stosowanych metod oceny efektywności ekonomicznej reklamy jest metoda określania przybliżonej wartości pieniężnej jednego kontaktu reklamowego w wyniku wydarzeń reklamowych lub kampanii reklamowych.

Jeśli wydano 3100 rubli na organizację i prowadzenie bezpośredniej reklamy pocztowej. (w tym 1000 rubli - produkcja listu reklamowego i informacyjnego w nakładzie 2000 egzemplarzy, 2000 rubli - zakup 2000 adresów pocztowych przedstawicieli grup docelowych; 100 rubli - opłata pocztowa) i w rezultacie otrzymano 500 wniosków, a następnie koszt jednego kontaktu reklamowego wynosi 6 rubli. 20 kopiejek

Podsumowując wyniki tej niewielkiej kampanii reklamowej, na którą składają się trzy wydarzenia o łącznych kosztach 46 100 rubli, w wyniku których otrzymano 2800 zgłoszeń, możemy stwierdzić, że średni koszt jednego kontaktu reklamowego w tym przypadku wynosi około 16 rubli. 46 kopiejek

Technika ta jest szeroko stosowana przez wielu reklamodawców do analizy porównawczej skuteczności poszczególnych nośników reklamowych, z których korzystają w swojej pracy reklamowej. Jednak ta technika jest również niedoskonała, ponieważ niektóre żądania (kontakty) są bardziej produktywne, inne mniej produktywne lub wcale. Ponadto technika ta nie daje możliwości oceny różnych obiecujących kontaktów biznesowych, które mogą dać dobre rezultaty dopiero po pewnym, czasem dość długim okresie.

Największym praktycznym zainteresowaniem przy określaniu skuteczności działań reklamowych jest metoda zaproponowana przez V. Glazunovą, która zauważa, że ​​dla organizacji-reklamodawcy skuteczność reklamy wiąże się z osiągnięciem celu, który został wyznaczony dla działania reklamowego lub reklamy kampania. Na tej podstawie można z grubsza ocenić skuteczność prowadzonych działań reklamowych za pomocą następujących pojęć:

• o cel został osiągnięty;
• o cel został częściowo osiągnięty;
• o cel w ogóle nie został osiągnięty.

Pomimo bardzo warunkowego charakteru takich ocen, ta dość prosta technika może dać każdej organizacji reklamowej wyobrażenie o stopniu skuteczności przeprowadzanych kampanii reklamowych, jeśli ich cel jest sformułowany dość jednoznacznie.

Jest kilka głównych powodów słaba efektywność Reklama.

• 1. Brak konkretnych celów i założeń kampanii reklamowej.
• 2. Nieporównywalność celów i założeń kampanii reklamowej z celami działań marketingowych oraz strategią firmy.
• 3. Brak informacji o docelowym konsumencie i źródłach otrzymywanych przez niego informacji (kanały dostępu do konsumenta).
• 4. Brak opinii klientów.
• 5. Błędy segmentacji.
• 6. Niskie kwalifikacje pracowników odpowiedzialnych za reklamę oraz pracowników agencji reklamowych.
• 7. Brak systematyzacji i konsekwencji w przeprowadzaniu promocji.

Należy zauważyć, że obszar działania pozostawia również pewien ślad na skuteczności reklamy jako metody promocji.

• o wzrost obrotów z 10 do 15%;
• o przygotowanie konsumentów do otwarcia nowego sklepu;
• o przypominanie konsumentom o obecności produktu w sieci handlowej itp.

• o dotrzeć do co najmniej 40% grupy docelowej;
• o zwiększyć poziom aktywnej świadomości do 25%;
• o optymalizację budżetu reklamowego - zmniejszenie jego wielkości o 10% dzięki redystrybucji źródeł informacji.

Wydajność ekonomiczna o kampanii reklamowej decyduje stosunek wyniku uzyskanego z reklamy do środków zainwestowanych w jej realizację w określonym czasie. To prawda, że ​​właśnie przy tych obliczeniach skuteczności reklamy pojawia się pytanie: „Gdzie kręciła się reklama” i gdzie jest wpływ innych czynników? ” Tutaj możesz doradzić, aby przeanalizować wpływ powyższych czynników na zmianę obrotów. Na przykład badanie trendów sprzedaży w oparciu o czynnik sezonowy w kilku okresach (miesiące, lata); badanie nastrojów konsumentów w odniesieniu do oczekiwań inflacyjnych; identyfikacja elastyczności cenowej dla Twojego produktu podczas korzystania z metod promocji sprzedaży itp.

Innym sposobem określenia efektywności ekonomicznej może być metoda, w której bierze się pod uwagę kilka porównywalnych rynków i, przy innych warunkach, mają one inny efekt reklamowy. Następnie porównuje się wyniki finansowe, a różnicę porównuje się z różnicą budżetów reklamowych i wyciąga się wniosek o udziale reklamy w obrotach firmy.

gdzie (2і i (22 - wielkość sprzedaży odpowiednio 1. i 2. firmy przez pewien czas; V] oraz T->- wysokość kosztów reklamy tych firm za ten sam okres.

Oczywiste jest, że porównuje się wskaźniki finansowe i koszty reklamy i zgodnie z powyższym schematem analizują wkład reklamy w dynamikę obrotów.

Skuteczność informacyjna (komunikacyjna) reklamy pokazuje, jak skutecznie konkretny przekaz reklamowy przekazuje niezbędne informacje do grupy docelowej i (lub) kształtuje pożądany punkt widzenia.

Ocena efektu komunikacyjnego rozpoczyna się już na etapie rozwoju reklamy. Istnieje wiele metod oceny reklamy przed jej wdrożeniem na dużą skalę: są to testy asocjacyjne, testy widoczności itp. Samos jest najważniejszą rzeczą, aby reklama dotarła i została ulokowana w umysłach docelowego konsumenta. Istnieje metoda pomiaru zapamiętywania reklamy (M. Pikuleva), która opiera się na trzech elementach: "spontaniczne wspomnienie" - reklama jest zapamiętywana, gdy wspomniana jest kategoria produktu (np. kategoria „proszki do prania”, produkt to „Tide”); "pamięć po przedstawieniu towaru" - reklama jest zapamiętywana po wypowiedzeniu nazwy konkretnego produktu lub jego demonstracji; „wspomnienia po powtórzeniu reklamy”. Suma tych trzech wskaźników to odsetek odbiorców, którzy zapamiętali przekaz reklamowy. I patrzą, jak wskaźniki odnoszą się do siebie.

gdzie Hu,- liczba konsumentów, którzy spontanicznie zapamiętali reklamę,%; NS -21 - liczba konsumentów, którzy zapamiętali reklamę po pokazaniu reklamowanej marki,%; Nr NS- liczba konsumentów, którzy zapamiętali reklamę po powtórzeniu jej treści,%; Kts, K .2b Ky - są stosowane, gdy konsument wymienia jednocześnie kilka konkurencyjnych marek i konieczne jest określenie ich wagi pod kątem preferencji konsumentów.

Współczynnik ten pozwala dość dokładnie określić efekt kampanii reklamowej i może być wykorzystany zarówno do oceny reklamy własnej firmy, jak i do oceny reklam konkurencji.

Również na skuteczność reklamy duży wpływ ma rodzaj kanału dostępu do grupy docelowej (telewizja, radio, gazety itp.). Na przykład w przypadku towarów konsumpcyjnych wskazane jest wykorzystanie reklamy telewizyjnej, a do promocji usług bankowych najlepiej jest umieszczać informacje w czasopismach. Dlatego właściwy wybór kanału rozpowszechniania informacji jest jednym z etapów opracowania skutecznej kampanii reklamowej. Ponadto konieczne jest określenie źródła, w którym reklama zostanie umieszczona bezpośrednio (np. kanał - telewizja, źródło - kanał ORT, program - W świecie zwierząt).

Kampania reklamowa to zespół powiązanych ze sobą, skoordynowanych działań opracowanych w celu osiągnięcia celów strategicznych i rozwiązywania problemów przedsiębiorstwa, będących wynikiem ogólnego planu reklamowego dla różnych, ale powiązanych ze sobą przekazów reklamowych zamieszczanych w różnych mediach w określonym czasie.

Z definicji możemy wyróżnić podstawowe punkty każdej kampanii reklamowej:

• - kampania reklamowa to proces składający się z kilku kolejnych etapów, od wyznaczania celów po analizę skuteczności;
• - kampania reklamowa polega na kompleksowym wykorzystaniu nośników reklamowych.

Brak budżetu i czasu to dwa z najczęściej wymienianych powodów, dla których nie przeprowadza się analizy skuteczności kampanii PR. Istnieją jednak inne czynniki, które wpływają na realizację oceny wyników.

U podstaw podejścia branży PR do badań i ewaluacji leży historia i charakter praktyki PR. 4 modele PR autorstwa Jamesa Gruniga (zob. Aneks nr 1) pozwalają zrozumieć ewolucję PR i sugerują, dlaczego badania i analizy skuteczności kampanii nie były wykorzystywane tak często, jak byśmy tego chcieli.

Pojęcie „public relations” zrodziło się w agencjach prasowych, które w znakomitej epoce koncentrowały się prawie wyłącznie na reklamie, co zrodziło wyrażenie „każda reklama jest dobrą reklamą”. W ślad za tym nastąpiła ewolucja modelu świadomości społecznej, który stał się dominujący po latach pięćdziesiątych. Model ten wykroczył poza reklamę, wydarzenia i inne działania komunikacyjne, ale nadal skupiał się na rozpowszechnianiu informacji. Informacje te można było śledzić i mierzyć, licząc liczbę artykułów, liczbę wierszy w kolumnie ogłoszeniowej, liczbę publikacji w ogóle itd., że tak powiem, informacje były „ważone w kilogramach”.

Rozpowszechnianie informacji, które skoncentrowało się na modelu świadomości publicznej, jest jednokierunkowym przepływem informacji, skoncentrowanym na wydaniu produktu (w tym przypadku informacji), a nie na osiągnięciu rezultatu. Zgodnie z tym podejściem odpowiedzialność za rozpowszechniane informacje – które są czytane, rozumiane, zapamiętywane, wierzone – nie jest uważana za prerogatywę specjalisty PR. Dlatego nie ma potrzeby prowadzenia badań ewaluacyjnych.

Jednak, jak pokazano w 4 modelach PR Gruniga, najskuteczniejszym modelem będzie taki, który ewoluuje od dwustronnej asymetrii do dwustronnej symetrii w stosunku do grupy docelowej. W modelu dwustronnym punkt ciężkości przesuwa się z samego rozpowszechniania informacji na perswazję i tworzenie wzajemnego zrozumienia, co obejmuje zmiany postaw i zachowań. Chociaż takie zmiany są możliwe, osiągnięcie tych celów i dostarczenie konkretnych danych liczbowych dla tych zmian wymaga dogłębnych badań.

Dziś klienci z sektora prywatnego i publicznego oczekują i domagają się perswazji, a nie tylko informacji – czy chodzi o zakup produktu, usługi, przekazanie pieniędzy na cele charytatywne itp. Dominującym paradygmatem dzisiejszej praktyki jest znalezienie równowagi między PR a perswazją.

Kierując się teorią psychologii komunikacji, możemy wyróżnić 6 etapów perswazji:

• 1) Prezentacja
• 2) Uwaga!
• 3) Zrozumienie
• 4) Akceptacja
• 5) Zapamiętywanie
• 6) Akcja

Świadomość społeczna koncentruje się tylko na pierwszym punkcie - reprezentacji. Aby osiągnąć efekt perswazji, PR i komunikacja muszą stworzyć sytuację, w której punkty 2-6 są wykorzystywane przez odbiorców docelowych. W większości przypadków uwagę, zrozumienie, akceptację, zapamiętywanie i działanie grup docelowych można śledzić jedynie poprzez badania.

Niemniej jednak w wielu przypadkach PR i komunikacja pozostają jednostronnym rozpowszechnianiem informacji, skoncentrowanym na „ujawnianiu” informacji, co stanowi barierę dla ustanowienia PR jako funkcji zarządzania strategicznego.

Nowe interaktywne technologie komunikacyjne, takie jak strony internetowe, pokoje rozmów i fora internetowe, są potencjalnymi platformami komunikacji dwukierunkowej. Jeśli jednak pojawia się opinia, że ​​nowe technologie pomogą ułatwić i nawiązać dialog z interesariuszami, to jest inna – te technologie są tylko nowym kanałem rozpowszechniania informacji.

Specjaliści PR muszą nauczyć się, jak stosować nowe strategiczne podejścia do komunikacji i znaleźć sposób na stworzenie dwukierunkowego procesu interakcji ukierunkowanego na osiąganie wyników. Sprawi również, że badania będą miały większe znaczenie: zarówno badania formatywne w celu określenia opinii, potrzeb odbiorców, jak i badania ewaluacyjne w celu pomiaru poziomu zmian.

Innym ważnym czynnikiem wpływającym na ocenę skuteczności PR jest brak właściwie postawionych celów, czyli celów, które są konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i adekwatne do czasu.

Większość programów PR ma zbyt szerokie, niejasne i nieprecyzyjne cele, których nie da się osiągnąć nawet przy dobrym budżecie. W projektach cele często formułowane są w następujący sposób:

zwiększyć świadomość programu;

pomyślnie wprowadzić na rynek produkt lub usługę;

poprawić wizerunek firmy lub organizacji.

Takie cele są sformułowane zbyt szeroko, więc nie jest jasne, według jakich kryteriów oceniać wynik. Jaki jest obecny poziom świadomości? Która grupa docelowa wymaga większej świadomości? Jaki jest obecny wizerunek tej firmy i jaki jest pożądany wizerunek?

Wielu czołowych specjalistów PR zauważa, że ​​brak jasno określonych celów utrudnia rozwój procesów PR i komunikacji. James Grunig, na przykład, mówi o „typowym sformułowaniu źle zdefiniowanych, nieracjonalnych i niemierzalnych efektów komunikacyjnych, które ludzie zajmujący się PR nazywają wyznaczonymi celami”.

Według Dennisa Wilcoxa, zanim jakikolwiek program PR zostanie poddany ocenie, konieczne jest jasne sformułowanie mierzalnych celów.

Ważnym czynnikiem w wyznaczaniu właściwego celu jest również ważność. Wiele firm i organizacji ma już ustalone cele korporacyjne i marketingowe, a PR może je odziedziczyć. Cele kampanii PR i cele informacyjne firmy powinny uzupełniać się i współgrać z ogólnymi celami firmy, powinny być rozsądne i jasne, tylko pod tym warunkiem możliwe będzie śledzenie wyników. Jeśli komunikacja PR w firmie ma wspólne cele reklamy i marketingu bezpośredniego, to określenie skuteczności będzie dość trudne.

Zasada mikro i makropomiarów jest jednym z najskuteczniejszych podejść do wyznaczania celów. Wymiar makro odnosi się do ustalenia ogólnego wyniku dla firmy lub organizacji. Mikropomiary są niezbędne do określenia skuteczności poszczególnych wydarzeń: wydanie produktu, reklama, briefingi. Pomiary makro są ważne, aby ostatecznie poznać wynik jako całość; mikropomiary są potrzebne w celu:

• 1) określić sukces i dowiedzieć się, czy warto kontynuować to lub tamto wydarzenie;
• 2) określić skumulowany efekt w stosunku do ogólnego wyniku w długim okresie.

Korzystając z powyższych wymiarów i biorąc pod uwagę, że liczby i procenty powinny liczyć się w pomiarze wyników założonych celów, przybliżone cele komunikacyjne PR mogą być następujące:

• - wzrost zysków o co najmniej 10% w stosunku do roku poprzedniego;
• - poprawa wizerunku organizacji w oczach czołowych dziennikarzy;
• - przyciąganie co najmniej 40 000 odwiedzających miesięcznie na stronę internetową firmy;
• - wzrost frekwencji na wydarzeniach specjalnych o 20%;
• - spadek liczby reklamacji klientów o 25%.

Cele te (które można również nazwać głównymi wskaźnikami osiągnięć) stanowią podstawę pomiaru wyników i mogą być wykorzystywane w komunikacji PR.

Innym ważnym szczegółem w ustalaniu celów jest dostosowanie ich do kierownictwa. Menedżerowie muszą być przekonani, że osiągnięcie określonego celu będzie korzystne zarówno dla celów korporacyjnych, jak i strategii marketingowych. Bardzo często PR-owcy wypracowują cały zestaw celów, które nie podobają się kierownictwu i prowadzą do nieuchronnego rozczarowania po obu stronach.

Aby zapewnić skuteczność wyników postawionych celów, specjaliści PR muszą mieć przynajmniej podstawową wiedzę z zakresu teorii komunikacji. Błędne wyobrażenia na temat tego, co można osiągnąć za pomocą metod komunikacji, prowadzą do błędnych i często zbyt optymistycznych stwierdzeń, co z kolei sprawia, że ​​ocena staje się problematyczna.

Trzecim czynnikiem wpływającym na badania z zakresu public relations i komunikacji korporacyjnej jest przede wszystkim humanitarna edukacja większości specjalistów PR oraz brak doświadczenia w prowadzeniu badań.

Jeszcze do niedawna badania nie były włączane do programu studiów PR i komunikacji, co powodowało, że ludzie trafiali na kierunek PR, nie mieli niezbędnej wiedzy, jak planować i prowadzić badania, nie mieli wiedzy statystyki, psychologii, socjologii.

Paradygmat Edwarda Bernaysa, na którym do niedawna opierała się idea nowoczesnego PR, wymaga uzupełnienia i nowych podejść, takich jak np. bilateralny symetryczny model PR Gruniga.

Paradygmat Gruniga definiuje public relations jako formę perswazji komunikacyjnej, która skłania opinię publiczną do systematyzacji. Teoria koorientacji wykorzystuje dwukierunkowe podejścia do komunikacji, w których sektory odbiorców i organizacji spotykają się pośrodku, a przynajmniej gdzieś pomiędzy biegunami swoich poglądów.

Wielu PR-owców ma jedynie słabe pojęcie o czterech głównych typach badań PR autorstwa Otto Lerbingera: ocenie środowiskowej, ekspertyzie opinii publicznej, ekspertyzie kanałów komunikacyjnych i ekspertyzie społecznej. Wielu używa tych terminów zamiennie, co jest niesłuszne, wielu nie ma pojęcia o zasadach sporządzania badań opinii publicznej, tworzenia ankiet, a tym samym doświadcza pewnych trudności w prowadzeniu i planowaniu badań.

Kolejną barierą w badaniach jest „multimedialny” charakter PR. Pojęcie to nie odnosi się do technologii multimedialnych, ale do wielu dyscyplin składających się na PR i kanałów wykorzystywanych przez PR.

PR obejmuje takie obszary, jak relacje z prasą, pracownicy, opinia publiczna, rząd, udziałowcy i tak dalej. We wszystkich tych sferach relacji specjaliści wykorzystują szeroki wachlarz narzędzi komunikacyjnych do interakcji z odbiorcami docelowymi: reklama, publikacje, programy wideo i multimedialne, wydarzenia, strony internetowe, sponsoring.

Niektóre badania oceniają public relations jako ogólny system oceny, stosując te same metody dla wszystkich obszarów. Jednak wielu ekspertów twierdzi, że różne obszary PR wykorzystują różne techniki, aby dopasować je do swoich celów i odbiorców. Nie ma jednego badania ani metody, która mogłaby być równie dobrze zastosowana we wszystkich dyscyplinach PR.

Specjaliści od PR i komunikacji muszą przyznać, że istnieją specyficzne techniki specyficzne dla danej dziedziny. Istnieje również szeroka gama narzędzi, które znajdują zastosowanie również w wąskich obszarach – reklama, publikacje, eventy. Żadna z technik nie może być zastosowana we wszystkich obszarach PR.

Piątym ważnym czynnikiem oceny i pomiaru jest tradycyjne, uporczywe przekonanie, że oceny dokonuje się na końcu pracy. Przez cały XX wiek teoria kontroli broniła Modelu PIE - planowania, wdrażania, ewaluacji.

Model obrony przeciwrakietowej jest jednak nieskuteczny w badaniach i ocenie. Na początek nie ma potrzeby prowadzenia badań formatywnych przed rozpoczęciem pracy nad projektem. Ponadto ewaluacja na końcowym etapie projektu napotyka na trzy główne problemy, które sprawiają, że jest nieefektywna:

• 1. W praktyce w większości przypadków PR-specjaliści nie mają do końca projektu wystarczająco dużo czasu i pieniędzy na prowadzenie badań.
• 2. Kierownictwo zwykle nie czeka do końca programu, aby zobaczyć dowody skuteczności.
• 3. Co ważniejsze, jest już za późno na ocenę wyników po zakończeniu projektu, ponieważ nie stanowi to dużej korzyści strategicznej. Dlaczego musisz się dowiedzieć po opublikowaniu listu, nikt go nie przeczytał? Albo po co dowiadywać się, że pracownicy chcą uzyskać dostęp do Intranetu, skoro pieniądze z budżetu zostały wydane na kosztowną prezentację multimedialną.

Ewaluacja pod koniec programu nie jest zbyt korzystna i niesie ze sobą pewne ryzyko nieprzyjemnych wyników. I ostatecznie prowadzi do pojawienia się „strachu przed badaniami ewaluacyjnymi”.

Zidentyfikowanie wszystkich tych słabości w tradycyjnej formie „oceny wyników projektu po zakończeniu” doprowadziło do stworzenia nowych podejść do oceny, które obalają starą koncepcję. Nowoczesne podejście polega na tym, że badania, ankiety należy przeprowadzić przed rozpoczęciem projektu. Marston wprowadził nową formułę RACE, w której R to badania, A to działanie, C to komunikacja, a E to ocena.

W oparciu o teorię systemów Richard Carter ukuł termin „cząsteczka behawioralna” dla modelu opisującego działania zachodzące w reakcji łańcuchowej. W kontekście tej formuły Grunig identyfikuje następujące elementy PR: odkrywaj, twórz, definiuj, wybieraj, potwierdzaj, rozwijaj, odkrywaj.

Craig Aronov i Otis Baskin rozwijają tę ideę: „Ocena nie jest ostatnim etapem procesu PR. W praktyce ewaluacja jest początkiem wysiłku. Funkcja badawcza jest ważna zarówno w planowaniu, jak i działaniu oraz ewaluacji. Są to powiązane ze sobą procesy, które wprawione w ruch nie mają początku ani końca.”

Takie podejście eliminuje „lęk przed oceną”, który był główną przeszkodą w szerszym stosowaniu procedury oceny. Oznacza to, że ponowne pozycjonowanie oceny jest wymagane bezpośrednio w obszarze PR: od oceny już wykonanej pracy do procesu ciągłego systematycznego gromadzenia informacji w celu efektywniejszego planowania przyszłych działań.

Koszty, zarówno finansowe, jak i czasowe, mogą stanowić przeszkodę w badaniach.

Jeśli specjalista PR nie dostrzega znaczenia komunikacji dwukierunkowej i skupia się wyłącznie na osiąganiu wyników, takich jak zmiana postaw, zmiana zachowań i budowanie relacji, ocena będzie nieistotna i pozostanie „technikiem komunikacji”.

Bez jasno określonych celów koszty operacji mogą przekroczyć budżet.

Jeśli ocena jest nadal zaplanowana na ostatni etap projektu, może nie zostać ukończona z powodu braku czasu, pieniędzy lub obu. A jeśli tak się stanie, będzie już za późno na wykorzystanie wyników w planowaniu strategicznym.

W biznesie wszystko można policzyć i zmierzyć. Potrafimy z dokładnością do rubla obliczyć zwrot z inwestycji w reklamę kontekstową, ocenić efektywność działu sprzedaży. Ale w dziedzinie PR prawie niemożliwe jest dokładne określenie efektu, odzwierciedlenie go w liczbach (w USD) i wykresach. Jednak techniki istnieją. Na prośbę ekspertów agencji badania mediów Ex Libris prowadzą lekcję mistrzowską, jak przeprowadzić analizę PR i ocenić wpływ kampanii PR na wyniki biznesowe.

PR-analiza pieniężna:AreklamaVwartośćmiodpowiednik

Nowoczesne narzędziaAnaliza PR

Wszystkie rozważane wskaźniki mają wady i ograniczenia. Niemniej jednak istnieje potrzeba wyrażenia efektów kampanii PR w liczbach i obliczenia ROI (zwrotu z inwestycji).

Najbardziej racjonalnym i przystępnym rozwiązaniem tego problemu w dzisiejszych czasach jest budowanie modele korelacji w którym analityka mediów jest powiązana z wynikami finansowymi.

Jednym z najbardziej udanych i obiecujących wskaźników analizy mediów jest Wskaźnik doskonałości(współczynnik zbliżenia do ideału), w skrócie PRT. Jego główną zaletą jest to, że dostosowuje się do specyfiki każdego konkretnego przypadku.

PRT uwzględnia metryki związane z:

• ze źródłem (rodzaj i wpływ mediów, grupa docelowa itp.)
• materiał (gatunek, widoczność materiału),
• obiekt badań (gęstość wzmianek o marce, tonacja, obecność cytatów z prelegentów).

Każdemu ze wskaźników przypisany jest jeden lub drugi współczynnik istotności, który wpływa na wartości wskaźnika końcowego. Formuła PRT jest regulowana nie tylko liczbą branych pod uwagę parametrów jakościowych, ale także sposobem ich łączenia. Można więc nie tylko wybrać, jakie cechy jakościowe powinny brać udział w obliczeniu ostatecznego wskaźnika, ale także wybrać, jakie operacje matematyczne należy wykonać na wybranych zmiennych.

Jak to działa: przypadek sieci kawowej i City

W naszym przypadku kryteriami odniesienia są:

• Media o dużej penetracji do grupy docelowej,
• pozytywny ton wiadomości;
• nagłówek wspominający o marce;
• obecność logo w artykule;
• przekazanie kluczowego komunikatu o wygodzie formatu „Coffee to go”.

Jeśli publikacja zainicjowana przez dział PR spełnia wszystkie te cechy, PRT jest równy jeden.

Biorąc pod uwagę, że idealną publikacją („Najważniejsze artykuły”) jest publikacja z PRT równym 0,75 lub wyższym, można ustawić KPI według liczby „Najważniejszych artykułów” w okresie sprawozdawczym i/lub KPI według średniego PRT za okres .

Powiązanie PRT z wynikami biznesowymi: studium przypadku VimpelcomSp. z o.o

Aby zobaczyć, jak dane z analizy mediów wpływają na wyniki biznesowe, weźmy przykład znanej międzynarodowej firmy Vimpelcom Ltd. Porównajmy wartość jego akcji na NASDAQ ze zmianą wskaźników PRT i Media Presence przez sześć miesięcy w wiodących i najbardziej wpływowych międzynarodowych mediach.

Takie porównanie jest jak najbardziej uzasadnione, ponieważ każdy zna automatyczne algorytmy, które są szeroko stosowane na giełdach finansowych i uwzględniają pole medialne uformowane wokół firmy. Pomaga traderom podejmować szybkie decyzje dotyczące wartości aktywów. W związku z tym do analizy weźmiemy wszelkie odniesienia do Vimpelcom Ltd i jej spółek zależnych w międzynarodowych i najbardziej wpływowych mediach krajowych, które mają największy wpływ na proces podejmowania decyzji o kupnie lub sprzedaży akcji.

Na podstawie danych budowanie dwuczynnikowego modelu regresji nieliniowej i otrzymujemy współczynnik korelacji R = 0,9397. Model pokazuje silną zależność między wzrostem akcji spółki a średnią miesięczną PRT (M-PRT) i Media Presence.


Zgodnie z przedziałami ufności dla danych za 2H2014, przy wzroście M-PRT o 1%, notowaniach o 3%, a przy wzroście Media Presence o 1%, wartość aktywów Vimpelcom umacnia się średnio o 1,4 %. Tymczasem w celu dodatkowej weryfikacji modelu zbadano wpływ ogólnych czynników rynkowych. Obliczono „zależność” ceny akcji Vimpelcom Ltd od wahań indeksu NASDAQ. Korelacja ta okazała się nie tylko słaba, ale także ujemna (-68%), co może oznaczać całkowity brak zależności i silny wpływ innych przyczyn i okoliczności. Jednocześnie jednak rzeczywista wartość kryterium Fishera okazała się większa niż jego wartość tabelaryczna (11,33 versus 9,55), co wskazuje na adekwatność i wystarczającą wiarygodność tego modelu.

Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe, taka technika, naszym zdaniem, jest obiecującym narzędziem do prowadzenia podobnego rodzaju badań w najbliższej przyszłości. Należy jednak zwrócić uwagę na szereg istotnych ograniczeń. Ponieważ wpływ niektórych wiadomości ma pewne opóźnienie, nie ma potrzeby rozmawiania o prognozowanych wartościach w Internecie.

Ponadto należy pamiętać, że w wielu przypadkach pracownicy działu PR mają ograniczone możliwości wpływania na ton publikacji (na przykład komunikaty o nierentowności firmy, upadłości, zmniejszeniu sprzedaży itp.).

Ocena skuteczności kampanii PR - public relations leży w obszarze bacznej uwagi sponsora, który chce wiedzieć, że wysiłek, pieniądze i czas poświęcony na realizację programu przyczyniły się do osiągnięcia założonego cele.

Problem oceny skuteczności kampanii i działań public relations jest szeroko dyskutowany i wywołuje poważną debatę, zarówno wśród praktyków, jak iw środowisku akademickim. Wynika to z faktu, że nie sposób znaleźć obiektywnych kryteriów oceny programów PR i dokładnie zmierzyć ich efekt, dlatego często oczekiwane rezultaty są oceniane subiektywnie, intuicyjnie i brane na wiarę.

Ze względu na trudność pełnego zmierzenia wyniku kampanii public relations eksperci sugerują ocenę jej skuteczności według następujących wskaźników:

• · Zmiana interesu publicznego, który jest określany na podstawie monitoringu opinii publicznej;
• · Wzrost liczby telefonów do serwisu prasowego firmy;
• · Częstotliwość wzmianek w mediach;
• Liczba odbiorców, którzy otrzymali wiadomości PR
• · Ilość wiadomości przesyłanych różnymi kanałami;
• · Czas poświęcony na osiągnięcie określonych pozycji na rynku.

Na Zachodzie do oceny skuteczności kampanii PR w public relations stosuje się dwa schematy – otwarty i zamknięty.

• · Otwarta ocena- polega na pomiarze efektywności z uwzględnieniem czynników, które nie są kontrolowane przez program i nie są zawarte w jego ramach. Czynniki identyfikowane są poprzez stały monitoring otoczenia zewnętrznego (zmiany w kontekście społecznym, gospodarczym i politycznym).
• · Ocena zamknięta- opiera się na analizie wpływu PR na grupę docelową w oderwaniu od innych czynników. Schemat ten zakłada wstępne testowanie komunikatów i kanałów komunikacji.

W praktyce rosyjskiej najczęstszą metodą oceny skuteczności stała się analiza publikacji w prasie, polegająca na stałym monitorowaniu prasy i innych mediów poruszających temat toczącej się kampanii PR. Wycinki prasowe i analiza informacji prasowych to najbardziej sprawdzone metody oceny wyników.

Ale są też inne metody oceny skuteczności. Należą do nich: analiza treści oraz ankieta ekspercka.

Również, zgodnie z klasyczną teorią komunikacji G. Lassueli, schemat aktu komunikacji jest następujący: KTO informuje CO, przez który KANAŁ DO KOGO Z JAKIM SKUTKAMI KANAŁ. Dla dowolnego elementu komunikacji możesz opracować kryteria, według których możesz mierzyć wyniki działań PR. Tym samym analiza całości wszystkich elementów ustawy komunikacyjnej pozwala na kompleksową ocenę skuteczności PR.

Kryteria dla każdego elementu struktury komunikacyjnej: patrz rys. 1

Skuteczność kampanii PR w public relations najdokładniej mierzy się złożonymi metodami, łączącymi zarówno metody formalne, jak i nieformalne. Według brytyjskiego eksperta R. Haywooda najczęściej stosowanymi kryteriami skuteczności kampanii PR są:

• · Budżet, czyli realizacja działań w ramach zaplanowanych możliwości materiałowych i czasowych;
• · Zwiększenie widoczności organizacji wśród określonych odbiorców;
• · Zmiana relacji odbiorców do organizacji;
• · Zmiana zasięgu (według poziomu lub tonu) działalności organizacji medialnej;
• · Zmiany pozycji organizacji na rynku w stosunku do konkurentów;
• · Rewitalizacja kanałów feedbacku, czyli wzrost zgłoszeń otrzymanych w wyniku kampanii;
• · Wzrost wartości rynkowej organizacji związany z chęcią inwestowania w nią inwestorów;
• · Zmiana wielkości sprzedaży lub ceny spowodowana wyłącznie działaniami public relations.

W procesie oceny skuteczności kampanii PR należy wziąć pod uwagę kilka cech:

• - Rzeczywista ocena skuteczności PR - kampania jest możliwa, gdy jej wynik jest skorelowany z wyznaczonym celem;
• - Wartości bazowe należy określić na etapie planowania;
• - Jeśli dla kampanii PR wyznaczono kilka celów, należy ocenić kilka wskaźników;
• - Przeprowadzenie „badania ewaluacyjnego” kampanii PR, która polega na umieszczeniu odpowiedniej pozycji w budżecie;
• - Ważne jest, aby wziąć pod uwagę „opóźniony efekt”, który jest trudny do oceny;

Istnieją również główne formy oceny skuteczności kampanii PR:

• · System „Plan fact” – skuteczność PR – kampania oceniana jest z punktu widzenia realizacji wszystkich zaplanowanych działań;
• · System od "osiągnięty" - służy do regularnych promocji tego samego typu;
• · System "cel - efekt końcowy" - tutaj skuteczność PR - kampanii oceniana jest jako realizacja wyznaczonego celu, z uwzględnieniem różnych nawiązań do planu.

Obecnie nie ma jednolitej klasyfikacji metod oceny skuteczności działań PR, ale specjaliści PR są zgodni co do niektórych metod:

1 metoda. Skuteczność kampanii PR oceniana jest na podstawie realizacji wszystkich celów i zadań ustalonych na etapie planowania. Należy wziąć pod uwagę, kto wyznaczył te cele - PR-manager, szef firmy, klient.

Metoda 2. Pomiar i wyliczenie wskaźników ilościowych działań PR: ile materiałów informacyjnych zostało przygotowanych, ile wykonano połączeń telefonicznych, ile zamieszczono artykułów medialnych. Wadą tej metody jest to, że nie uwzględnia ona wskaźników jakościowych kampanii.

Metoda 3. Obliczanie „informacji zwrotnych”: o ile wzrosła świadomość odbiorców na temat firmy lub produktu; czy udało się odwrócić uwagę opinii publicznej od negatywnych informacji; jak zmieniła się opinia publiczna na temat obiektu PR; ile odpowiedzi otrzymano.

Metoda 4. Pomiar wskaźników dochodowych: jak bardzo wzrosła sprzedaż, jaki jest wzrost zysków, pozyskiwanie nowych odbiorców docelowych.

Stosując te metody razem, możesz uzyskać najpełniejszą ocenę skuteczności działań PR. Nie można powiedzieć, o ile lepsza lub dokładniejsza jest jedna z metod od drugiej. Wiele zależy od obszaru, w którym mają one zastosowanie – PR wewnętrzny korporacyjny, PR zewnętrzny, GR.

W praktyce w obliczu problemu z oceną skuteczności kampanii PR można skorzystać z innej metody - analizy poszczególnych narzędzi całej kampanii PR:

1) Dystrybucja informacji prasowych firmy

Oszacowanie liczby przygotowanych i opublikowanych w mediach komunikatów prasowych. Możesz obliczyć dokładny procent opublikowanych informacji prasowych. Na przykład rozesłano 30 informacji prasowych i opublikowano 20. Tak więc skuteczność mailingu wyniosła około 66%;

- „feedback” – jaki rodzaj reakcji otrzymano po dystrybucji informacji prasowych: liczba komentarzy dziennikarzy, liczba telefonów i listów od przedstawicieli grupy docelowej.

2) Organizowanie konferencji prasowych

Utworzenie kręgu niezbędnych mediów;

Porównanie mediów docelowych i akredytowanych wskaźników medialnych - odsetek tych dwóch wskaźników;

Analiza porównawcza wskaźników „akredytowane media” i „dziennikarzy, którzy przybyli na konferencję prasową”. Optymalna obecność na konferencji to 80-90% akredytowanych dziennikarzy z ogólnej liczby;

Liczenie liczby pytań od dziennikarzy;

Analiza pytań zadawanych przez dziennikarzy i odpowiedzi na te pytania;

Zliczanie i analiza liczby publikacji po konferencji prasowej.

3) Media firmowe, imprezy firmowe, wydarzenia specjalne – przemówienie kadry zarządzającej na konferencji

Sondaże i ankiety masowe;

Publikacje w mediach.

4) Wykorzystanie mediów do publikacji (metodologia jakościowa)

Główną metodą wykorzystywaną tutaj jest monitoring mediów, czyli śledzenie informacji o firmie w mediach drukowanych.

Rodzaj publikacji - ogłoszenie, news, artykuł, recenzja, analityka;

Objętość publikacji to cała strona, 1 strona itd. (w cm2);

Nakład wydania; charakter publikacji - pozytywny, neutralny, negatywny;

Liczba publikacji;

Koszt publikacji (USD);

Badanie odbiorców mediów.

Po ocenie skuteczności poszczególnych narzędzi PR należy przeanalizować zmiany w opiniach grupy docelowej. Głównymi metodami są tu masowe sondaże i ankiety publiczne przed i po kampanii PR.

Przy ocenie ekonomicznego komponentu PR bardzo często stosuje się metody takie jak ankieta masowa, grupy fokusowe.

Często skuteczność kampanii PR można zmierzyć jedynie przy użyciu wewnętrznych zasobów. Na przykład sami specjaliści mogą ocenić skuteczność dystrybucji informacji prasowych czy współpracy z partnerami, inwestorami, udziałowcami; monitorować media. Jedyne, czego specjaliści nie są w stanie ocenić, to skuteczność oddziaływania PR na opinię publiczną. W takim przypadku zwykle konieczne jest przeprowadzenie badania ogólnego o dość dużym koszcie.

Wynik kampanii PR można częściowo mierzyć wskaźnikami ilościowymi, drugą część sprowadza się do subiektywnej oceny wykonawcy lub klienta na temat wykonanej pracy i wyników.

To właśnie kombinacja tych dwóch wskaźników (ocena ilościowa i „nieilościowa”) może służyć jako złoty środek w mierzeniu skuteczności PR.

Według Normana Stone'a następujące wskaźniki wydajności PR są wymierne:

1) Procentową zmianę „zatroskania” (zainteresowania, zainteresowania) można obliczyć za pomocą ankiety.

2) Wzrost liczby otrzymanych wniosków.

3) Zmniejszenie liczby otrzymywanych reklamacji.

4) Częstotliwość wzmianek w prasie.

5) Możliwości zobaczenia lub usłyszenia określonej opinii (obliczonej na podstawie ankiet).

6) Poprawa pozycji firmy na rynku w stosunku do konkurencji (badania marketingowe).

7) Czas poświęcony na osiągnięcie określonych pozycji na rynku (zajęcie określonego udziału w rynku).

Na podstawie wyników teoretycznej prezentacji materiału można wyciągnąć następujące wnioski:

PR to pojęcie bardzo pojemne, którego skuteczności nie można określić jedynie jako „publikację w mediach” czy „promocję” firmy.

Oceniając skuteczność działań PR, należy wziąć to pod uwagę w kontekście tej konkretnej kampanii, biorąc pod uwagę odbiorców, do których jest kierowana, a także użyte narzędzia PR. Wtedy ocena skuteczności będzie bardziej obiektywna.

Wnioski dotyczące rozdziału I

W pierwszym rozdziale ujawniono teoretyczne aspekty tematu dla możliwości praktycznej analizy na podstawie jego wyników. Rozważono koncepcję badań marketingowych, ich rolę w działalności organizacji, główne kierunki badań marketingowych firmy. Na podstawie literatury fachowej przedstawiono ogólny opis badań marketingowych jako procesu, rozważono jego główne etapy. Ponadto podano charakterystykę badania skuteczności działań PR metodami marketingowymi.

Podsumowując wyniki Rozdziału I, można powiedzieć, że sukces w biznesie jest niemożliwy bez ciągłego monitorowania otoczenia rynkowego. Badania marketingowe to funkcja, która poprzez informację łączy marketerów z rynkami, konsumentami, konkurentami, ze wszystkimi elementami zewnętrznego otoczenia marketingowego. Nie można rozpocząć żadnych badań, dopóki nie zostanie ustalona istota problemu, więc etap identyfikacji problemu jest pierwszym krokiem w procesie poszukiwania rozwiązania. Zbieranie informacji wtórnych poprzedza zbieranie informacji pierwotnych. Skuteczność działań PR organizacji można bardziej obiektywnie ocenić za pomocą sumy pomiarów ilościowych i subiektywnych.

Wszystkie informacje zebrane w Rozdziale I pomogą zrozumieć na praktycznym przykładzie, która z metod badań marketingowych przyczyni się do analizy skuteczności działań PR danej firmy.