Monitorowanie kampanii reklamowej, analiza jej bieżących wyników i ocena ich skuteczności to integralny etap całego procesu planowania wydarzeń reklamowych. Kontrola nad kampanią reklamową nie jest procedurą obowiązkową, a firmy w większości przypadków nie kontrolują przebiegu samego procesu. Zamiast tego menedżerowie analizują dane dotyczące sprzedaży produktów przed i podczas całej kampanii reklamowej, a następnie stwierdzają, czy reklama działa, czy nie. Jednak około połowa wszystkich kampanii reklamowych nie skutkuje wyraźnym (mierzalnym) wzrostem sprzedaży.

Jeśli nie śledzisz postępów kampanii, możesz dość niespodziewanie uzyskać taki wynik, gdy jest już za późno na podjęcie działań mających na celu naprawę sytuacji. Duże firmy monitorują i oceniają swoje kampanie reklamowe nawet wtedy, gdy wszystkie czynniki rynkowe wskazują, że reklama (środki motywacyjne, zestaw intensywnej komunikacji marketingowej) osiąga cele sprzedażowe.

Kierownik działu reklamy i marketingu, zainteresowany sukcesem, musi zawsze mieć pewność, że sprzedaż produktów zapewnia reklama, a nie inne czynniki marketingowe, „błędy” konkurentów lub sam rynek (w przypadku zmiany ogólnych warunków ekonomicznych ). Ponadto interesuje go możliwy wpływ reklamy na przyszłą sprzedaż.

Badania różnych autorów pokazują, że: co najmniej 30% kampanii w Stanach Zjednoczonych miało negatywny wpływ, 20% przynajmniej nie zaszkodziło, 20% miało niewielki pozytywny wpływ, a 30% miało wyraźny pozytywny efekt.

Dane dla krajów europejskich wyglądają skromniej: tylko 20% kampanii miało wyraźny pozytywny efekt. W zasadzie nie należy w ogóle oczekiwać 100% skuteczności reklamy. Jednak z pewnością konieczne jest przewidzenie lub oszacowanie kosztów reklamy i uzyskanego przynajmniej przybliżonego wyniku. Wydatki na reklamę w rozwiniętych cywilizowanych krajach od dawna są rodzajem hołdu dla rynku, aby nie zgubić się wśród konkurentów.

Śledzenie kampanii reklamowej wymaga znacznych nakładów finansowych. Na początek musisz przeprowadzić wstępne lub kontrolne badania, jeśli nie zostały one przeprowadzone podczas opracowywania strategii reklamowej. Następnie, już w trakcie kampanii, przeprowadzana jest jedna lub kilka „fal” badań, których wyniki porównuje się z wynikami kontrolnymi. W ten sposób przeprowadzane jest śledzenie skuteczności reklamy. Koszt każdego badania okresowego zależy od celów badania, wielkości próby respondentów, wielkości kwestionariusza lub kwestionariusza, prawdopodobieństwa dokonania zakupu, ale w każdym razie pozostaje dość wysoki.

• 1) kontakt z reklamą;
• 2) przyswajanie informacji;
• 3) efekty komunikacji i pozycjonowania marki;
• 4) działania nabywców docelowych;
• 5) wielkość sprzedaży lub udział w rynku;
• 6) przybył.

Zwyczajowo dzwoni się do kontaktu, aby przynajmniej raz zobaczyć lub usłyszeć reklamę. Stało się to, tj. Kontakt miał miejsce, gdy reklama została umieszczona w jednym lub kilku nośnikach reklamowych docierających do docelowego konsumenta. Przyjęło się oceniać stopień uwagi konsumentów (czy zauważyli lub nie zauważyli reklamy) na kolejnym etapie – etapie przyswajania informacji.

Należy zauważyć, że badanie kontaktu wiąże się z pomiarami mocy reklamowej nośnika reklamy, którą można następnie skorelować z wielkością sprzedaży lub innymi efektami reklamowymi. Siłę narzędzia można mierzyć na różne sposoby: od ogólnego oszacowania kosztów reklamy, jego umiejscowienia w kategoriach pieniężnych oraz całkowitej liczby reklam wymaganych do osiągnięcia pożądanego poziomu świadomości (GFK), do dokładniejszego oszacowania zasięgu przy minimalnej efektywnej częstotliwości powtórzeń reklamy (efektywny zasięg).

Łączna liczba reklam umieszczonych w danym okresie to także szacunkowa ekspozycja reklamy brutto. Indeks CRP nie uwzględnia liczby kontaktów poszczególnych konsumentów i jest prostym obliczeniem wymaganej liczby kontaktów (często powtarzanych) odbiorców z reklamą.

Indeks TWS można porównać z całkowitymi wydatkami na reklamę (GFK na walutę za dany okres). Ich stosunek pokazuje, czy środki finansowe są wydatkowane efektywnie. Im wyższa wartość, tym tańszy jest każdy kontakt z reklamą.

TWS można również bezpośrednio powiązać z wielkością sprzedaży. Wynikiem jest przybliżone oszacowanie skuteczności media planu reklamowego. Szorstkie z tego powodu, że sam wskaźnik można mierzyć na różne sposoby.

Skuteczny zasięg jest ważnym wskaźnikiem podczas badania kontaktu z reklamą. To dotarcie do grupy docelowej z minimalną efektywną częstotliwością reklamy i najdokładniejszą oceną kontaktów z reklamą. Aby zmierzyć efektywny zasięg, szacuje się bezpośrednio liczbę kontaktów z różnymi mediami reklamowymi (bezpośrednie nakładanie się) lub mierzy się częstotliwość rozpoznawania reklam. Minimalna efektywna częstotliwość jest obliczana dla każdego cyklu reklamowego, ale pokrycie przy danej minimalnej częstotliwości jest wskaźnikiem, który można ponownie obliczyć dla dowolnego okresu wykorzystywanego w innych testach porównawczych.

Jeśli pod koniec pomiarów okaże się, że efektywny zasięg nie jest powiązany z wielkością sprzedaży, to coś nie zostało wzięte pod uwagę w pracy nad komunikacją reklamową. I nie mówimy o wykorzystaniu nośników reklamowych, ale o strategii reklamowej lub jej kreatywnej realizacji.

Pojęcie skuteczności reklamy zawiera jednocześnie takie pojęcia, które są niejednorodne w treści, jak efekt ekonomiczny, wpływ psychologiczny na przedstawicieli grup docelowych (efekt psychologiczny), efekt społeczny, który wyraża się w pewnym wpływie na całe społeczeństwo (w szczególności wpływ na kształtowanie upodobań smakowych ludzi, ich poglądów i wyobrażeń na temat różnych wartości moralnych i materialnych w życiu itp.). Na tej podstawie niezwykle trudne, a często wręcz niemożliwe jest porównanie i powiązanie ze sobą kosztów pieniężnych imprez reklamowych, zysku, preferencji konsumentów, prestiżu towarów oraz pozytywnej opinii publicznej o działalności organizacji reklamowej.

Dlatego pomimo tego, że czołowi eksperci w wielu krajach świata od dawna pracują nad problemami określania skuteczności reklamy, ta kwestia jest jedną z najtrudniejszych, a dziś wciąż nie ma jednej idealnej formuły lub metodologia, która pozwala dokładnie zmierzyć wysiłek i gotówkę z wynikami końcowymi.

Efektywność ekonomiczna i psychologiczna są ze sobą powiązane, ale kryteria oceny ich efektywności są różne (wykres 12.1).

C. Sandage, V. Freiburger i K. Rotzol porównują proces podejmowania decyzji przez reklamodawcę z „czarną skrzynką”, która symbolicznie obejmuje dużą liczbę istniejących czynników (warunki społeczno-ekonomiczne, reklama, konkurencja, promocja sprzedaży, opakowanie, dystrybucja, cena) i tylko jeden czynnik wychodzący wychodzi w postaci konkretnego działania tego reklamodawcy.

Należy zwłaszcza zauważyć, że wbrew powszechnemu przekonaniu reklama nie jest jedynym „motorem handlu”, ale tylko jednym z wielu. We wspólnym systemie rozbudowanych

Ryż. 12.1.

kompleks działań marketingowych reklama z reguły nie jest elementem dominującym. W szczególności, według szacunków niektórych marketingowców, w ogólnej liczbie czynników wpływających na podejmowanie pozytywnych decyzji zakupowych, reklama należy tylko od „/z2 do”/ w udziale.

Praktyka pokazuje, że najważniejszymi czynnikami determinującymi wzrost lub spadek sprzedaży dowolnego produktu są przede wszystkim jakość i właściwości konsumenckie samych towarów, ich cena, ogólna sytuacja rynkowa, działania konkurentów itp. Dlatego ocena skuteczności kampanii reklamowych na podstawie wyników sprzedaży reklamowanych produktów może dawać bardzo poważne błędy.

Wyróżnić wydajność ekonomiczna reklama i skuteczność oddziaływania psychologicznego indywidualne środki reklamy na ludzkiej świadomości (zwracanie uwagi na reklamę, utrwalanie w pamięci itp.). Co więcej, wpływ psychologiczny jest najskuteczniejszy, jeśli skłania potencjalnych konsumentów do dokonania zakupu. Zatem ekonomiczna efektywność reklamy zależy od jej psychologicznego wpływu.

O efektywności ekonomicznej reklamy najczęściej decyduje pomiar jej wpływu na rozwój handlu. Najdokładniejsze określenie wpływu reklamy jest możliwe tylko wtedy, gdy wzrost sprzedaży towarów następuje w przypadku reklamowania nowych towarów konsumpcyjnych.

Jednocześnie zakup dóbr trwałych o wysokiej wartości jest zwykle poprzedzony obowiązkową refleksją. W takim przypadku efekt reklamowy może nie pojawić się od razu. Przede wszystkim kupujący dowiaduje się o wydaniu produktu, następnie interesują go szczegółowe informacje o jego jakości i właściwościach. Następnie kupujący może dać pierwszeństwo reklamowanemu produktowi i ugruntować chęć jego zakupu, a dopiero w końcu go kupuje.

Aby określić, w jakim stopniu reklama wpłynęła na wzrost obrotów, dokładnie analizują dane operacyjne i księgowe. Należy pamiętać, że oprócz reklamy na sprzedaż produktu wpływ ma jego jakość i właściwości konsumenckie, cena, wygląd, a także lokalizacja przedsiębiorstwa handlowego, poziom kultury obsługi klienta, dostępność podobnych produktów lub produktów w sprzedaży.

W związku z tym przy ustalaniu skuteczności reklamy konieczne jest ustalenie, który z wymienionych lub innych czynników może mieć wpływ na wzrost obrotów wraz z reklamą.

Dodatkowy obrót pod wpływem reklamy określa wzór:

gdzie Tr - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, rubli; T - średni dzienny obrót przed okresem reklamowym, ruble; P to wzrost średniego dziennego obrotu w okresie reklamowym i poreklamowym,%; D - liczba dni rozliczenia obrotu w okresie reklamowym i poreklamowym.

O wyniku ekonomicznym decyduje stosunek zysku z dodatkowego obrotu uzyskanego pod wpływem reklamy do jego kosztu.

Do obliczenia efektu ekonomicznego można posłużyć się następującym wzorem:

gdzie E jest efektem ekonomicznym reklamy, ruble; T - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, rubli; H - marża handlowa na towary,% do ceny sprzedaży; 11r - koszty reklamy, ruble; oraz - dodatkowe koszty za wzrost obrotów, rub.

W tym przypadku porównujemy efekt uzyskany z wydarzenia reklamowego z kosztami jego realizacji. Wyniki tego wskaźnika można wyrazić na trzy sposoby.

• 1. Efekt imprezy reklamowej jest równy kosztowi jej realizacji.
• 2. Efekt akcji promocyjnej jest większy niż koszt (opłacalny).
• 3. Efekt akcji promocyjnej jest mniejszy niż koszt (nieopłacalny).

Uzyskane dane są jednak wciąż niewystarczające do porównania opłacalności kosztów różnych działań promocyjnych. Dokładniej, opłacalność reklamy charakteryzuje jej opłacalność.

Skuteczność psychologicznego oddziaływania mediów reklamowych charakteryzuje się liczbą odbiorców, jasnością i głębią wrażenia, jakie te media pozostawiają w pamięci człowieka, stopniem przyciągnięcia uwagi.

Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta można określić poprzez obserwacje, eksperymenty, ankiety.

Metoda obserwacji jest używany w badaniu wpływu na konsumentów niektórych mediów reklamowych. Ta metoda jest pasywna, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego, a wręcz przeciwnie, prowadzi obserwacje niezauważone przez niego. Zgodnie z opracowanym wcześniej schematem obserwator rejestruje otrzymane dane, które następnie są wszechstronnie analizowane. Obserwator np. zauważa, które stoisko targowe lub wystawiennicze przyciąga najwięcej uwagi kupujących, jak długo przechodnie przebywają na danej gablocie, ile osób wchodzi do sklepu po zapoznaniu się z gablotą, jaki produkt na gablocie przyciąga większe zainteresowanie i jakie jest zapotrzebowanie ...

Metoda obserwacji pozwala ocenić psychologiczny wpływ reklamy w warunkach naturalnych, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z określonym nośnikiem reklamy.

Oceniając skuteczność poszczególnych nośników reklamy, przede wszystkim określa się, czy środek ten osiąga swój cel. Więc dla określenie stopnia przyciągnięcia uwagi kupujących do reklamy zewnętrznej(showcase) możesz użyć następującej formuły:

gdzie B jest stopniem przyciągania uwagi przechodniów; О - liczba osób, które zwróciły uwagę na reklamę zewnętrzną (showcase) w określonym okresie; P to całkowita liczba osób, które przeszły przez okno w tym samym okresie.

gdzie D - skuteczność publikacji ogłoszenia; K - liczba odwiedzających, którzy kupili reklamowany produkt; С - całkowita liczba klientów, którzy dokonali zakupu w sklepie.

Takie dane można uzyskać z odczytów czeków wybitych na kasach zbiorczych oraz rejestrując fakty zakupu reklamowanego produktu przez kontrolerów-kasjerów.

Miarą skuteczności środków reklamujących samego detalistę jest stosunek liczby odwiedzających sklep w okresie korzystania z tych środków do liczby odwiedzających średnio dziennie. Dane te mogą być pozyskiwane przez obserwatorów lub za pomocą fotokomórki.

Za pomocą metoda obserwacji we wszystkich przypadkach konieczne jest spełnienie następujących warunków: obserwacja powinna być prowadzona w dni powszednie, nie charakteryzujące się zwiększoną intensywnością napływów klientów (najlepiej w połowie tygodnia); czas trwania obserwacji zależy od charakteru nośnika reklamy, którego skuteczność należy określić.

Wraz z metodą obserwacji metoda eksperymentalna, który jest aktywny. Badanie psychologicznego wpływu reklamy odbywa się tutaj w warunkach sztucznie stworzonych przez eksperymentatora. Jeśli obserwacja tylko ustala, w jaki sposób konsument odnosi się, na przykład, do określonej ekspozycji towarów, wówczas eksperymentator może przearanżować towary, a następnie zaobserwować zmianę reakcji kupujących.

W ten sam sposób eksperymentator może stworzyć różnorodne kombinacje środków reklamowych i, porównując reakcje kupujących, wybrać najbardziej udany.

Szczególnie szeroko rozwinęło się badanie skuteczności psychologicznego oddziaływania mediów reklamowych poprzez eksperymenty w innych krajach. Metoda ta służy do określenia wpływu na nabywców witryn, opakowań, reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych. Jeśli więc chcesz ocenić psychologiczny wpływ opakowania produktu na nabywcę, to ten sam produkt (na przykład proszek do prania) jest umieszczany w innym opakowaniu.

O psychologicznej skuteczności reklamy, takiej jak reklama w gazecie lub czasopiśmie, decyduje następujący eksperyment. W ogłoszeniu znajduje się kupon z treścią prośby o przesłanie prospektu, katalogu lub próbki. Kupujący musi wyciąć ten kupon i wysłać go do firmy handlowej, której adres podany jest w treści ogłoszenia. Reklamodawca na podstawie liczby biletów-zapytań otrzymanych od czytelników ocenia, czy jego reklama została zauważona w czasopismach i czy treść tej reklamy okazała się wystarczająco przekonująca i interesująca. Należy jednak zauważyć, że niewielka liczba otrzymanych zapytań może nie wynikać ze słabej jakości reklam, ale z faktu, że sam reklamowany produkt z jakiegoś powodu nie był potrzebny kupującym. Dlatego ten sposób określania psychologicznej skuteczności reklam w czasopismach jest akceptowalny tylko wtedy, gdy z góry wiadomo, że reklamowany produkt jest poszukiwany.

Metoda ankietowa odnosi się do aktywnych metod określania psychologicznego wpływu reklamy. Metoda ta jest pracochłonna, ale o wiele bardziej niezawodna niż inne, ponieważ pozwala bezpośrednio od samego nabywcy ujawnić jego stosunek nie tylko do nośnika reklamy jako całości, ale także do poszczególnych elementów składowych tego nośnika. Metodą ankiety można ocenić wpływ nośnika reklamowego na kupujących i ustalić, które elementy jego konstrukcji przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane.

Aby określić skuteczność nośnika reklamy, sporządzane są ankiety, na które zwraca się uwagę konsumentów na piśmie, w rozmowach osobistych, w radiu lub telewizji, zgodnie z wcześniej opracowanym programem. Analiza otrzymanych odpowiedzi pozwala na wyciągnięcie odpowiednich uogólnień i wniosków.

Poprzez ankietę można ustalić, jaki nośnik reklamy ma największy wpływ na kupującego przy zakupie danego produktu (plakat, film promocyjny, reklama, ekspozycja towaru itp.). Na przykład, możesz użyć poniższego kwestionariusza, aby określić, który z nośników reklamowych przyciągnął uwagę kupującego na nowy produkt.

Skąd wiedziałeś o nowym produkcie:

• a) od znajomych;
• b) z reklamy w radiu, w gazecie;
• c) widoczne w witrynie sklepowej;
• d) w trakcie sprawdzania towarów w sklepie;
• e) z programu telewizyjnego.

Przeprowadzanie ankiet jest czasochłonne i angażuje dużą liczbę osób. Jednocześnie uzyskane wyniki nie mogą być wystarczająco kompletne. Rzeczywiście, nawet dla samego kupującego nie jest jasne, czy kupił produkt pod wpływem reklamy, za radą znajomego, czy też kierował się innymi względami. Ponadto czasami ustne przesłuchiwanie kupujących może spowodować, że będą ostrożni. Dlatego bardziej celowe jest zaproszenie ich do wypełnienia ankiety, określającej cele ankiety, aby kupujący znał cel i starał się dokładniej odpowiedzieć na pytania.

W niektórych przypadkach ankiety są połączone z eksperymentami. Tak więc badanie psychologicznej skuteczności reklamy radiowej i telewizyjnej przeprowadza się w następujący sposób. Do studia zapraszana jest grupa osób, które proszone są o wypełnienie krótkiej ankiety, wskazując na ich wiek, zawód itp. Następnie grupa słucha lub ogląda reklamy, a każdy wpisuje swoje uwagi i wrażenia na specjalnych arkuszach. Wszystkie uwagi są odpowiednio umotywowane. Następnie organizowana jest dyskusja na temat programu. Czasami skuteczność reklamy ocenia się na podstawie danych głosowania. Takie odsłuchiwanie i omówienie programów reklamowych pozwala mniej lub bardziej dokładnie określić pozytywne i negatywne strony ich przygotowania, a także określić, jaka forma prezentacji jest najbardziej zrozumiała dla określonego kontyngentu słuchaczy radia lub telewidzów.

Skuteczność wydarzenia reklamowego lub osobnego nośnika reklamy można wyrazić w liczbie konsumentów objętych reklamą, a także w wysokości kosztów na widza, czytelnika itp. Tak więc celowość opublikowania ogłoszenia prasowego w danym organie drukarskim ustala się przez określenie całkowitej liczby osób, które mogą ją przeczytać (liczba ta zależy głównie od nakładu gazety), lub wielkości kosztu ogłoszenia na jeden czytelnik. Im więcej czytelników dotrze reklama, tym niższy będzie koszt na osobę.

Dane o skuteczności psychologicznego oddziaływania reklamy pozwalają przewidzieć jej skuteczność.

W rozwiniętych krajach zagranicznych, aby zbadać skuteczność i skuteczność reklamy, rozpowszechniły się różne metody wstępnego testowania przedstawicieli grup docelowych (pozwalają one symulować przybliżone wyniki przyszłych kampanii reklamowych, dokonać niezbędnych korekt w ich strategii twórczej a tym samym znacznie zwiększyć skuteczność); różne wielkości skuteczności poszczególnych promocji podczas kampanii reklamowych z wykorzystaniem specjalnych ankiet, kwestionariuszy, kuponów zwrotnych itp. (umożliwiają analizę i w razie potrzeby poprawę i zwiększenie skuteczności tych działań promocyjnych); szczegółowe badanie wyników kampanii reklamowych w oparciu o przetwarzanie napływających zapytań, organizowanie specjalnych rozmów z nowymi klientami, partnerami biznesowymi i konsumentami.

Jedną z powszechnie stosowanych metod oceny efektywności ekonomicznej reklamy jest metoda określania przybliżonej wartości pieniężnej jednego kontaktu reklamowego w wyniku wydarzeń reklamowych lub kampanii reklamowych.

Jeśli wydano 3100 rubli na organizację i prowadzenie bezpośredniej reklamy pocztowej. (w tym 1000 rubli - produkcja listu reklamowego i informacyjnego w nakładzie 2000 egzemplarzy, 2000 rubli - zakup 2000 adresów pocztowych przedstawicieli grup docelowych; 100 rubli - opłata pocztowa) i w rezultacie otrzymano 500 wniosków, a następnie koszt jednego kontaktu reklamowego wynosi 6 rubli. 20 kopiejek

Podsumowując wyniki tej niewielkiej kampanii reklamowej, na którą składają się trzy wydarzenia o łącznych kosztach 46 100 rubli, w wyniku których otrzymano 2800 zgłoszeń, możemy stwierdzić, że średni koszt jednego kontaktu reklamowego w tym przypadku wynosi około 16 rubli. 46 kopiejek

Technika ta jest szeroko stosowana przez wielu reklamodawców do analizy porównawczej skuteczności poszczególnych nośników reklamowych, z których korzystają w swojej pracy reklamowej. Jednak ta technika jest również niedoskonała, ponieważ niektóre żądania (kontakty) są bardziej produktywne, inne mniej produktywne lub wcale. Ponadto technika ta nie daje możliwości oceny różnych obiecujących kontaktów biznesowych, które mogą dać dobre rezultaty dopiero po pewnym, czasem dość długim okresie.

Największym praktycznym zainteresowaniem przy określaniu skuteczności działań reklamowych jest metoda zaproponowana przez V. Glazunovą, która zauważa, że ​​dla organizacji-reklamodawcy skuteczność reklamy wiąże się z osiągnięciem celu, który został wyznaczony dla działania reklamowego lub reklamy kampania. Na tej podstawie można z grubsza ocenić skuteczność prowadzonych działań reklamowych za pomocą następujących pojęć:

• o cel został osiągnięty;
• o cel został częściowo osiągnięty;
• o cel w ogóle nie został osiągnięty.

Pomimo bardzo warunkowego charakteru takich ocen, ta dość prosta technika może dać każdej organizacji reklamowej wyobrażenie o stopniu skuteczności przeprowadzanych kampanii reklamowych, jeśli ich cel jest sformułowany dość jednoznacznie.

Jest kilka głównych powodów słaba efektywność Reklama.

• 1. Brak konkretnych celów i założeń kampanii reklamowej.
• 2. Nieporównywalność celów i założeń kampanii reklamowej z celami działań marketingowych oraz strategią firmy.
• 3. Brak informacji o docelowym konsumencie i źródłach otrzymywanych przez niego informacji (kanały dostępu do konsumenta).
• 4. Brak opinii klientów.
• 5. Błędy segmentacji.
• 6. Niskie kwalifikacje pracowników odpowiedzialnych za reklamę oraz pracowników agencji reklamowych.
• 7. Brak systematyzacji i konsekwencji w przeprowadzaniu promocji.

Należy zauważyć, że obszar działania pozostawia również pewien ślad na skuteczności reklamy jako metody promocji.

• o wzrost obrotów z 10 do 15%;
• o przygotowanie konsumentów do otwarcia nowego sklepu;
• o przypominanie konsumentom o obecności produktu w sieci handlowej itp.

• o dotrzeć do co najmniej 40% grupy docelowej;
• o zwiększyć poziom aktywnej świadomości do 25%;
• o optymalizację budżetu reklamowego - zmniejszenie jego wielkości o 10% dzięki redystrybucji źródeł informacji.

Wydajność ekonomiczna o kampanii reklamowej decyduje stosunek wyniku uzyskanego z reklamy do środków zainwestowanych w jej realizację w określonym czasie. To prawda, że ​​właśnie przy tych obliczeniach skuteczności reklamy pojawia się pytanie: „Gdzie kręciła się reklama” i gdzie jest wpływ innych czynników? ” Tutaj możesz doradzić, aby przeanalizować wpływ powyższych czynników na zmianę obrotów. Na przykład badanie trendów sprzedaży w oparciu o czynnik sezonowy w kilku okresach (miesiące, lata); badanie nastrojów konsumentów w odniesieniu do oczekiwań inflacyjnych; identyfikacja elastyczności cenowej dla Twojego produktu podczas korzystania z metod promocji sprzedaży itp.

Innym sposobem określenia efektywności ekonomicznej może być metoda, w której bierze się pod uwagę kilka porównywalnych rynków i, przy innych warunkach, mają one inny efekt reklamowy. Następnie porównuje się wyniki finansowe, a różnicę porównuje się z różnicą budżetów reklamowych i wyciąga się wniosek o udziale reklamy w obrotach firmy.

gdzie (2і i (22 - wielkość sprzedaży odpowiednio 1. i 2. firmy przez pewien czas; V] oraz T->- wysokość kosztów reklamy tych firm za ten sam okres.

Oczywiste jest, że porównuje się wskaźniki finansowe i koszty reklamy i zgodnie z powyższym schematem analizują wkład reklamy w dynamikę obrotów.

Skuteczność informacyjna (komunikacyjna) reklamy pokazuje, jak skutecznie konkretny przekaz reklamowy przekazuje niezbędne informacje do grupy docelowej i (lub) kształtuje pożądany punkt widzenia.

Ocena efektu komunikacyjnego rozpoczyna się już na etapie rozwoju reklamy. Istnieje wiele metod oceny reklamy przed jej wdrożeniem na dużą skalę: są to testy asocjacyjne, testy widoczności itp. Samos jest najważniejszą rzeczą, aby reklama dotarła i została ulokowana w umysłach docelowego konsumenta. Istnieje metoda pomiaru zapamiętywania reklamy (M. Pikuleva), która opiera się na trzech elementach: "spontaniczne wspomnienie" - reklama jest zapamiętywana, gdy wspomniana jest kategoria produktu (np. kategoria „proszki do prania”, produkt to „Tide”); "pamięć po przedstawieniu towaru" - reklama jest zapamiętywana po wypowiedzeniu nazwy konkretnego produktu lub jego demonstracji; „wspomnienia po powtórzeniu reklamy”. Suma tych trzech wskaźników to odsetek odbiorców, którzy zapamiętali przekaz reklamowy. I patrzą, jak wskaźniki odnoszą się do siebie.

gdzie Hu,- liczba konsumentów, którzy spontanicznie zapamiętali reklamę,%; NS -21 - liczba konsumentów, którzy zapamiętali reklamę po pokazaniu reklamowanej marki,%; Nr NS- liczba konsumentów, którzy zapamiętali reklamę po powtórzeniu jej treści,%; Kts, K .2b Ky - są stosowane, gdy konsument wymienia jednocześnie kilka konkurencyjnych marek i konieczne jest określenie ich wagi pod kątem preferencji konsumentów.

Współczynnik ten pozwala dość dokładnie określić efekt kampanii reklamowej i może być wykorzystany zarówno do oceny reklamy własnej firmy, jak i do oceny reklam konkurencji.

Również na skuteczność reklamy duży wpływ ma rodzaj kanału dostępu do grupy docelowej (telewizja, radio, gazety itp.). Na przykład w przypadku towarów konsumpcyjnych wskazane jest wykorzystanie reklamy telewizyjnej, a do promocji usług bankowych najlepiej jest umieszczać informacje w czasopismach. Dlatego właściwy wybór kanału rozpowszechniania informacji jest jednym z etapów opracowania skutecznej kampanii reklamowej. Ponadto konieczne jest określenie źródła, w którym reklama zostanie umieszczona bezpośrednio (np. kanał - telewizja, źródło - kanał ORT, program - W świecie zwierząt).

W biznesie wszystko można policzyć i zmierzyć. Potrafimy z dokładnością do rubla obliczyć zwrot z inwestycji w reklamę kontekstową, ocenić efektywność działu sprzedaży. Ale w dziedzinie PR prawie niemożliwe jest dokładne określenie efektu, odzwierciedlenie go w liczbach (w USD) i wykresach. Jednak techniki istnieją. Na prośbę ekspertów agencji badania mediów Ex Libris prowadzą lekcję mistrzowską, jak przeprowadzić analizę PR i ocenić wpływ kampanii PR na wyniki biznesowe.

PR-analiza pieniężna:AreklamaVwartośćmiodpowiednik

Nowoczesne narzędziaAnaliza PR

Wszystkie rozważane wskaźniki mają wady i ograniczenia. Niemniej jednak istnieje potrzeba wyrażenia efektów kampanii PR w liczbach i obliczenia ROI (zwrotu z inwestycji).

Najbardziej racjonalnym i przystępnym rozwiązaniem tego problemu w dzisiejszych czasach jest budowanie modele korelacji w którym analityka mediów jest powiązana z wynikami finansowymi.

Jednym z najbardziej udanych i obiecujących wskaźników analizy mediów jest Wskaźnik doskonałości(współczynnik zbliżenia do ideału), w skrócie PRT. Jego główną zaletą jest to, że dostosowuje się do specyfiki każdego konkretnego przypadku.

PRT uwzględnia metryki związane z:

• ze źródłem (rodzaj i wpływ mediów, grupa docelowa itp.)
• materiał (gatunek, widoczność materiału),
• obiekt badań (gęstość wzmianek o marce, tonacja, obecność cytatów z prelegentów).

Każdemu ze wskaźników przypisany jest jeden lub drugi współczynnik istotności, który wpływa na wartości wskaźnika końcowego. Formuła PRT jest regulowana nie tylko liczbą branych pod uwagę parametrów jakościowych, ale także sposobem ich łączenia. Można więc nie tylko wybrać, jakie cechy jakościowe powinny brać udział w obliczeniu ostatecznego wskaźnika, ale także wybrać, jakie operacje matematyczne należy wykonać na wybranych zmiennych.

Jak to działa: przypadek sieci kawowej i City

W naszym przypadku kryteriami odniesienia są:

• Media o dużej penetracji do grupy docelowej,
• pozytywny ton wiadomości;
• nagłówek wspominający o marce;
• obecność logo w artykule;
• przekazanie kluczowego komunikatu o wygodzie formatu „Coffee to go”.

Jeśli publikacja zainicjowana przez dział PR spełnia wszystkie te cechy, PRT jest równy jeden.

Biorąc pod uwagę, że idealną publikacją („Najważniejsze artykuły”) jest publikacja z PRT równym 0,75 lub wyższym, można ustawić KPI według liczby „Najważniejszych artykułów” w okresie sprawozdawczym i/lub KPI według średniego PRT za okres .

Powiązanie PRT z wynikami biznesowymi: studium przypadku VimpelcomSp. z o.o

Aby zobaczyć, jak dane z analizy mediów wpływają na wyniki biznesowe, weźmy przykład znanej międzynarodowej firmy Vimpelcom Ltd. Porównajmy wartość jego akcji na NASDAQ ze zmianą wskaźników PRT i Media Presence przez sześć miesięcy w wiodących i najbardziej wpływowych międzynarodowych mediach.

Takie porównanie jest jak najbardziej uzasadnione, ponieważ każdy zna automatyczne algorytmy, które są szeroko stosowane na giełdach finansowych i uwzględniają pole medialne uformowane wokół firmy. Pomaga traderom podejmować szybkie decyzje dotyczące wartości aktywów. W związku z tym do analizy weźmiemy wszelkie odniesienia do Vimpelcom Ltd i jej spółek zależnych w międzynarodowych i najbardziej wpływowych mediach krajowych, które mają największy wpływ na proces podejmowania decyzji o kupnie lub sprzedaży akcji.

Na podstawie danych budowanie dwuczynnikowego modelu regresji nieliniowej i otrzymujemy współczynnik korelacji R = 0,9397. Model pokazuje silną zależność między wzrostem akcji spółki a średnią miesięczną PRT (M-PRT) i Media Presence.


Zgodnie z przedziałami ufności dla danych za 2H2014, przy wzroście M-PRT o 1%, notowaniach o 3%, a przy wzroście Media Presence o 1%, wartość aktywów Vimpelcom umacnia się średnio o 1,4 %. Tymczasem w celu dodatkowej weryfikacji modelu zbadano wpływ ogólnych czynników rynkowych. Obliczono „zależność” ceny akcji Vimpelcom Ltd od wahań indeksu NASDAQ. Korelacja ta okazała się nie tylko słaba, ale także ujemna (-68%), co może oznaczać całkowity brak zależności i silny wpływ innych przyczyn i okoliczności. Jednocześnie jednak rzeczywista wartość kryterium Fishera okazała się większa niż jego wartość tabelaryczna (11,33 versus 9,55), co wskazuje na adekwatność i wystarczającą wiarygodność tego modelu.

Pytanie o ocenę efektywności pojawia się, gdy środki zainwestowane w PR wydają się nieproporcjonalnie wysokie w porównaniu z wynikami przeprowadzonych działań PR. Ocena skuteczności jest również niezbędna do potwierdzenia wyboru określonych instrumentów realizacji własnego programu komunikacyjnego.

Sformułowanie problemu

Często ocena skuteczności działań PR staje się przeszkodą w pracy z klientem menedżera ds. public relations, gdy działania PR porównuje się z reklamą, której wynik można mierzyć np. za pomocą wskaźników wyników finansowych, a także specjalnych procedury statystyczne.

Niezależnie od konkretnego kontekstu praktycznego, temat skuteczności wydarzeń PR w naturalny sposób rodzi pytanie o kryteria jej pomiaru.

Kluczowe zasady

Zanim przejdę do opisu narzędzi oceny stosowanych w praktyce, chciałbym nakreślić podstawowe zasady, od których odstępstwo, jak pokazało doświadczenie z realizacji wielu projektów, może znacząco skomplikować proces oceny efektywności:

• Cele działań PR muszą być spójne z celami biznesowymi firmy. Cele każdego wydarzenia PR nie powinny przynajmniej być sprzeczne z ogólnymi celami organizacji na tym etapie rozwoju. Ogólnie rzecz biorąc, konieczne jest, aby działalność PR odpowiadała strategicznym priorytetom firmy w zakresie relacji z grupami docelowymi i szeroko rozumianym społeczeństwem.
• Aktywność PR należy mierzyć w kategoriach PR. Dość często przedstawiciele środowiska biznesowego starają się przedstawić kryteria biznesowe do public relations i oceniać wyniki działań PR jako procent obrotów, zysku lub wzrost liczby telefonów do klientów. Niestety, realne procesy nie pozwalają na czysty eksperyment: trudno oddzielić efekty stosowania PR od czynników zmieniających się uwarunkowań zewnętrznych, np. legislacyjnych, czy wewnętrznych – błędnie obranej strategii biznesowej firmy.
• Metody oceny skuteczności są zróżnicowane. Nie ma jednego wiarygodnego i jednoznacznie poprawnego narzędzia do oceny skuteczności działań PR organizacji. Narzędzia ewaluacyjne są bezpośrednio związane z tymi kryteriami, które uważamy za priorytetowe dla tego projektu. Istnieje wiele narzędzi do oceny skuteczności działań PR, zarówno jakościowych (analiza treści, sondaże eksperckie, grupy fokusowe itp.), jak i ilościowych (sondaże telefoniczne/on-line, masowe badania opinii publicznej itp.).
• Planowanie wydarzenia PR daje możliwość oceny wyników. Ocena skuteczności jest zawsze porównaniem osiągniętych wyników z planowanymi, dlatego przede wszystkim konieczne jest określenie celu strategicznego i zadań taktycznych prowadzonej działalności PR. Jednocześnie pożądane jest zdefiniowanie celu w terminach i pojęciach, które można dalej wykorzystać jako kryteria oceny skuteczności.
  Na przykład możesz ustawić cel, aby eksperci bankowi byli jednymi z najbardziej odpowiednich komentatorów wiadomości finansowych dla mediów. W tym przypadku kryterium będzie wzrost liczby cytowanych wystąpień ekspertów banku, wzrost liczby odwołań do służb prasowych itp. Takie wskaźniki można jednoznacznie zmierzyć. Ocena skuteczności kampanii PR jest zawsze bezpośrednio związana z jej planowaniem, ponieważ pozwala to na sformułowanie oczekiwanego rezultatu już na etapie przygotowania jakiejkolwiek akcji PR. A konflikty związane z niezrozumieniem i brakiem przejrzystości w osiąganych wynikach za pomocą narzędzi PR są skutkiem braku wstępnie postawionych zadań i umiejętności mierzenia własnych działań dowolnymi benchmarkami. Praktyka pokazuje, że w interesie konsultanta PR jest nie uciszać sytuacji, oczekując, że ocena pracy klienta będzie oparta na subiektywnej satysfakcji, a już na samym początku projektu omówić, w jaki sposób wyniki działań PR będą mierzone.
• Mierzenie efektywności nie jest oceną efektywności. Konieczne jest rozróżnienie między nimi. Oba opierają się na posiadaniu wykonalnej strategii PR i podziale wyników działań PR na krótko- i długoterminowe. Jeśli mamy na myśli pojedyncze wydarzenie, którego cel ma charakter lokalny i nie jest związany ze strategicznymi priorytetami komunikacyjnymi firmy, to możemy z powodzeniem mierzyć efektywność naszej pracy. Z reguły taka możliwość jest zapewniana natychmiast po odbytym wydarzeniu PR.
  Jeśli jednak chodzi o systematyczną pracę nad tworzeniem i zarządzaniem reputacją, prawdopodobnie staniemy przed koniecznością przeprowadzenia istotnych badań oceniających efekty osiągane w wyniku działań PR.
  Weźmy na przykład konferencję branżową, w której uczestniczy firma. Jaki może być pomyślny wynik w krótkim okresie? Pomyślne działanie newsmakera, wzrost liczby kontaktów, wzrost liczby zapytań od dziennikarzy, liczba dystrybuowanych materiałów promocyjnych itp. W dłuższej perspektywie postaramy się określić np. jak duży udział w konferencji wpłynął na status ekspercki firmy, czy oszacowanie liczby próśb o dodatkowe informacje...
• Ocena skuteczności nie powinna przekraczać kosztów samej kampanii PR. Teza ta jest bezpośrednio związana z terminem realizacji programu PR: jeśli kierujemy się długofalową pracą na rzecz budowania wizerunku i reputacji, z pewnością powinniśmy prowadzić okresowe zbieranie danych empirycznych w celu sprawdzenia poprawności obranego kierunku i wykazania wyniki. Z reguły w tego typu kampaniach ocena wyników staje się okresowo realizowanym projektem, który wymaga nie mniej zasobów niż bieżąca działalność PR. Z tych powodów zadanie audytu komunikacyjnego można zlecić na zewnątrz (pisanie programów na zamówienie dla innych firm).

Kryteria oceny wydajności

Zgodnie z klasyczną teorią komunikacji G. Lassueli, schemat aktu komunikacji jest następujący: KTO – informuje CO – przez który KANAŁ – DO KOGO – z jakim SKUTKAMI. Dla dowolnego strukturalnego elementu komunikacji można opracować kryteria, za pomocą których można mierzyć wyniki działań PR, ale dopiero pomiar efektów daje pełne realne wyobrażenie o skuteczności PR. Tym samym analiza całości wszystkich elementów aktu komunikacji pozwala na kompleksową ocenę skuteczności PR.

Poniżej znajdują się kryteria dla każdego elementu struktury komunikacji: patrz tabela. 1.

Oczywiście ta lista nie jest wyczerpująca, ale z reguły pozytywna dynamika większości tych parametrów pozwala ocenić wysoką skuteczność podjętych środków.

Jednym z najczęstszych kryteriów skuteczności kampanii PR jest wzmianka w mediach. Należy pamiętać, że wzmianki mają wymiar zarówno ilościowy, jak i jakościowy. Oprócz zwiększania liczby referencji, zawsze mamy na uwadze poprawę jakości referencji (przejście z prasy regionalnej do centralnej, wejście na łamy wiodących publikacji biznesowych).

Rozważmy przykład kampanii informacyjnej, którą prowadziliśmy dla dużej firmy energetycznej. Przed rozpoczęciem kampanii informacyjnej w ciągu 8 miesięcy w prasie centralnej ukazało się około 40 publikacji, znaczna część materiałów stanowiła wzmianki towarzyszące oraz specjalistyczne media branżowe. Uwaga wiodących mediów biznesowych była związana głównie z sytuacją konfliktową wokół spółki zależnej.

Przez 4 miesiące trwania kampanii informacyjnej zmieniły się kanały komunikacji: 36 publikacji ukazało się w czołowych, wysoko ocenianych mediach centralnych i 5 audycji telewizyjnych (NTV, ORT). W trakcie kampanii istotnie zmienił się charakter materiałów: publikacje stanowiły teraz wymowną ocenę działań klienta, artykuły analityczne, wywiady z klientami z ekspertyzami procesów w kompleksie paliwowo-energetycznym.

Metody oceny skuteczności

Bezpośrednio związane z kryteriami, które uważamy za priorytetowe dla tego projektu.

W praktyce wiodących agencji PR stosuje się zarówno odmiany klasycznych metod, jak i ich własne „zastrzeżone” metody. Tym samym możliwe jest wykazanie efektywności ekonomicznej prowadzonej kampanii PR poprzez kalkulację kosztów reklamy publikacji, które ukazały się w wyniku wydarzenia PR, np. konferencji prasowej.

Pomimo różnorodności istniejących metod, chciałbym bardziej szczegółowo zastanowić się nad interpretacją dwóch klasycznych podejść: analizy treści i metody ankiety eksperckiej.

Analiza treści

Jest często używany jako główne narzędzie do oceny skuteczności działań PR firmy.

Analiza treści może być złożonym, wielopoziomowym narzędziem oceny skuteczności działań PR. Możemy wykorzystać jego różnorodne możliwości do badania zarówno krótkoterminowych rezultatów, jak i długofalowych efektów naszych działań.

Przykładowo, skuteczność konferencji prasowej można ocenić na podstawie tego, ilu dziennikarzy było akredytowanych na wydarzenie, jakich przedstawicieli przyszło, ilu z nich napisało materiały, czy wreszcie w jakich materiałach medialnych wykorzystano te kluczowe przekazy, które były określone przez nas w procesie przygotowania imprezy. Możesz użyć takich kryteriów do badania przestrzeni medialnej jako źródła informacji (gazeta, czasopismo, media federalne / regionalne, publikacje online), daty publikacji, gatunku materiału (recenzja rynku, artykuł redakcyjny, wywiad, publikacja uzupełniająca itp.). ), dynamika wiadomości, okazje itp.

Najbardziej produktywna jest analiza pola informacyjnego pod kątem aktualności i kluczowych przesłań. Aby przeprowadzić takie badanie, lepiej jest zaangażować znaczną liczbę (sześć miesięcy lub rok) materiałów medialnych, korzystających zarówno z prasy federalnej, jak i regionalnej. Analiza doniesień informacyjnych pozwala prześledzić, które wydarzenia w działalności firmy niezmiennie wzbudzają zainteresowanie mediów, a które pozostają niezauważone. Badanie dynamiki obrazu obejmuje przede wszystkim analizę dystrybucji kluczowych przekazów – postaw semantycznych, które składają się na główną treść przekazów medialnych.

W ramach oceny skuteczności programu PR dużej firmy federalnej przeprowadzono analizę treści doniesień medialnych, która była badaniem aktywności informacyjnej firmy przez sześć miesięcy. Wyniki analizy pokazały, że na wizerunek firmy silny wpływ ma wizerunek jej akcjonariuszy. Co więcej, ponad 40% wszystkich negatywnych odniesień do spółki było związanych z jednym z udziałowców.

Znaczną część negatywnych przekazów zajmuje temat ryzyk społecznych (16%) oraz ryzyka wzrostu cen usług firmy (19%), co wiąże się przede wszystkim z wrażliwością społeczną branży, w której działa firma.

Analiza pozytywnych przekazów również wykazała szereg wzorców. W większości publikacji o charakterze pozytywnym firma kojarzyła się przede wszystkim z poprawą jakości usług dla całej branży (47%) i dość często (ok. 14% wszystkich pozytywnych wzmianek) była postrzegana jako pionier w reformowaniu branży , co pozwoliło na wykorzystanie retoryki odzwierciedlającej strategiczne priorytety rozwoju w kolejnych kampaniach informacyjnych branży.

Być może najciekawsza z punktu widzenia wyników (choć najtrudniejsza do realizacji) jest analiza pola informacyjnego w odniesieniu do prezentowanych obrazów, metafor i związków przyczynowo-skutkowych. Wyniki tego rodzaju badań można przedstawić zarówno w sposób tradycyjny, jak i w formie map poznawczych, graficznie ukazujących sekwencyjną reprezentację powiązań między pojęciami. Przykładowo analizując temat „kryzys bankowy” możemy uzyskać wyniki, według których najczęstszym logicznym ogniwem w publikacjach jest „pojawienie się” czarnych „list banków – wzrost kryzysu bankowego”, a najrzadziej spotykanym ogniwem to „pojawienie się czarnych list – wzrost liczby deponentów”…

Ankieta ekspercka

Jest to dość drogie i czasochłonne narzędzie, dlatego nie powinieneś używać go tylko do mierzenia skuteczności swojej kampanii PR. Jednocześnie badanie eksperckie jest doskonałym sposobem pomiaru postaw wobec tematu działań PR wśród elitarnych grup. Bardzo często to społeczność ekspercka jest jedną z ważniejszych grup docelowych działań PR, to właśnie na zmianę opinii społeczności ukierunkowany jest wektor działań PR. Regularne przeprowadzanie sondaży eksperckich pozwala nam ujawnić dynamikę stosunku ekspertów do przedmiotu badań, określić zarówno opinie biegunowe, jak i pewien ogólny wektor nastrojów w tej grupie profesjonalistów.

Teoria mówi, że najlepiej skonstruowane badanie powinno być przeprowadzone w ramach utworzonego wstępnie panelu ekspertów, jednak praktyka pokazuje, że około 10, maksymalnie 15 wywiadów eksperckich prowadzi nas do stanu nasycenia teoretycznego, kiedy przestajemy otrzymywać nową wiedzę. Dlatego nadal ważne jest poszerzanie panelu ekspertów i dążenie do tego, aby w badaniu wzięły udział grupy ekspertów reprezentujących różne punkty widzenia.

W ramach oceny programu komunikacji dużej firmy przeprowadziliśmy 2 ankiety eksperckie z różnicą półroczną. Wyniki pierwszego badania odnotowały nieufny stosunek środowiska eksperckiego do tworzenia firmy, obecność utrzymujących się negatywnych skojarzeń z branżą, niską świadomość planów firmy i strategii biznesowej oraz brak wiedzy na temat liderów firmy . Drugie badanie wykazało, że zdecydowana większość ekspertów wykazała się zrozumieniem głównych priorytetów firmy i stała się znacznie bardziej lojalna w ocenie jej inicjatyw i działań jej liderów. Firma ugruntowała w środowisku eksperckim wizerunek inicjatora doskonalenia ram prawnych i nowych podejść technologicznych, zwiększyła atrakcyjność całej branży. Tym samym ankieta ekspercka pozwoliła zarejestrować dynamikę wizerunku firmy, wzrost lojalności wobec grupy docelowej oraz kształtowanie się publicznego wizerunku kluczowych dziennikarzy firmy.

Praktyka sondaży eksperckich pokazuje, że potrzeba od 6 do 9 miesięcy systematycznej pracy PR, aby znacząco rozwinąć przestrzeń ekspercką, zwiększyć lojalność ekspertów i pojawienie się ekspertów, którzy z naszego punktu widzenia wyznają podobny punkt widzenia.

Praktyczne wnioski

Obecnie więc w działaniach nie tylko dużych, ale i średnich firm istnieje tendencja do kształtowania komunikacji strategicznej, polegającej na planowaniu działań PR i możliwości oceny ich skuteczności.

Na etapie planowania działań PR należy odpowiedzieć na szereg pytań (te odpowiedzi będą następnie wyznaczać kryteria oceny skuteczności):

• Jakie są cele działań PR lub programu komunikacyjnego? Czy można je wyrazić w taki sposób, aby można je było zmierzyć?
• Który z liderów i pracowników firmy może być jej publicznym przedstawicielem?
• Jakie są główne tematy i kluczowe przesłania, które chcemy rozpowszechniać?
• Jakie są nasze grupy docelowe?
• Jakie kanały komunikacji zostały wykorzystane i są planowane do wykorzystania w przyszłości?
• Jaka jest strategia i taktyka prowadzenia działań PR? Jakich narzędzi planujemy użyć?
• Jakie są horyzonty planowania programu lub kampanii PR?
• Na jakie konkretne rezultaty zmierzamy nasze działania PR, jaka jest skala ich priorytetu?
• Jak dobrze nasze plany PR są zgodne z planowanymi przez firmę działaniami reklamowymi, marketingowymi i komunikacją wewnętrzną?
• W jakim stopniu plany działań PR korespondują z przeznaczonymi na nie środkami organizacyjnymi i finansowymi?
• Jakie czynniki zewnętrzne i jak mogą wpłynąć na realizację naszego programu PR?
  Dziś na rynku profesjonalnych usług PR powstają propozycje oceny skuteczności programów i strategii komunikacyjnych zarówno na etapie planowania, jak i wdrażania i podsumowania. Tak naprawdę pojawił się nowy kierunek działań związany z wdrożeniem audytu komunikacyjnego. Mamy nadzieję, że podejścia zaproponowane w tym artykule przydadzą się tematom PR-aktywności i przyczynią się do zwiększenia efektywności działań PR firm oraz dobrobytu ich działalności.

Ekaterina Stenyakina

W istocie, ocenę działań PR można zdefiniować jako pracę badawczą, której celem jest określenie względnej skuteczności programów PR, strategii PR, kampanii PR, działań PR poprzez pomiar i korelację wyników pośrednich, konsekwencji i głównych rezultatów te programy PR, akcje, kampanie, strategie z ustalonym zestawem celów i zadań.

Jednak w PR nie ma pojęcia „efektywności w ogóle”. Wydajność jest zawsze konkretna. Skuteczność można postrzegać zarówno jako „miarę sukcesu”, jak i „względną wydajność” oraz „skuteczność procesu”.

W zarządzaniu PR, podobnie jak w zarządzaniu ogólnym, istnieją cztery główne funkcje: planowanie, organizacja, motywowanie i kontrola. Na potrzeby końcowej pracy kwalifikacyjnej interesuje nas ostatnia, czwarta funkcja. Kontrola to czynność, która obejmuje przeprowadzanie pomiarów, testowanie, sprawdzanie jednej lub więcej cech produktu, usługi lub procesu i porównywanie ich z ustalonymi wymaganiami, celami, celami w celu określenia zgodności. Ale kontrola jest definicją bardziej kompleksową niż ocena wyników (na przykład możesz kontrolować realizację planu przez dział PR, po prostu rejestrując, czy dane zadanie zostało wykonane). Ocena skuteczności ma na celu ustalenie iw przyszłości stałą optymalizację sprzężenia zwrotnego pomiędzy wyznaczonymi celami a uzyskanymi wynikami.

Do oceny wyników różnych organizacji nie można podchodzić za pomocą jednej miary. Można mówić tylko o zasadach oceny efektywności. Główne zasady oceny skuteczności działań z zakresu PR podkreśla w swoim artykule grupa autorów amerykańskich (Lindenman K., Payne K., Anderson F. i in.):

1) w celu przygotowania podstawy do oceny wyników kampanii PR, przed rozpoczęciem aktywnej działalności konieczne jest ustalenie jasnych celów programu i pożądanego rezultatu. Jednocześnie zadania PR powinny być bezpośrednio związane ze wszystkimi celami programu biznesowego organizacji;

2) konieczne jest wyraźne rozróżnienie między mierzalnymi pośrednimi wynikami PR, które są zwykle krótkotrwałe i powierzchowne (na przykład liczba użytych mediów lub skuteczność rozpowszechniania w społeczeństwie konkretnego komunikatu) a konsekwencjami PR , które zwykle mają silny wpływ i dalekosiężne konsekwencje (np. określenie, jak bardzo realizowany program zmienił poziom postawy, zrozumienia, świadomości i możliwych zachowań);

3) pomimo szczególnego znaczenia etapu oceny treści przekazów w mediach, ich częstotliwości, zasięgu itp. (tj. treści medialnych), niemniej jednak ten etap należy traktować jedynie jako pierwszy krok w procesie oceny całego procesu PR. Ten krok obejmuje pomiar i ocenę możliwego wpływu komunikatów PR na odbiorców. Ale tak czy inaczej, ten krok sam w sobie nie może wiarygodnie wykazać, na przykład, czy docelowi odbiorcy widzieli przeznaczone dla niego wiadomości i czy w jakikolwiek sposób zareagowali;

4) nie ma jednego, unikalnego narzędzia lub technologii, na której można by w pełni polegać w ocenie skuteczności PR, zwykle konieczne jest łączenie różnych technologii oceny;

5) trzeba być ostrożnym przy próbie dokładnego porównania skuteczności PR ze skutecznością promocji. te dwie formy komunikacji różnią się od siebie.

Należy wziąć pod uwagę fakt, że proces umieszczania przekazów reklamowych, w przeciwieństwie do umieszczania przekazów PR, jest bardziej kontrolowany;

6) można lepiej ocenić skuteczność PR, jeśli zakres podstawowych komunikatów organizacyjnych, które organizacja chce przekazać grupie docelowej, sama grupa docelowa, jej charakterystyka, cechy wyróżniające i kanały bezpośredniej komunikacji w rozpowszechnianiu komunikatów zostały już zidentyfikowane i przyjęte z wyprzedzeniem;

7) proces oceny PR nigdy nie powinien być izolowany i sprowadzany wyłącznie bezpośrednio do komponentów PR, należy próbować, w każdych możliwych okolicznościach, łączyć plany i działania PR ze wszystkimi głównymi celami biznesowymi, celami, strategiami, taktykami i politykami całą organizację.

Aby wyniki oceny firm PR odzwierciedlały rzeczywistość, prawdziwy stan rzeczy, należy wziąć pod uwagę 4 główne elementy procesu oceny PR:

wyznaczanie konkretnych i mierzalnych celów i zadań PR.

Ten element musi być pierwszy, ponieważ nikt nie może ocenić skuteczności czegokolwiek bez jasnej definicji tego, co jest oceniane iw odniesieniu do czego. W praktyce nie jest to łatwe, ponieważ zawsze bardzo trudno jest oddzielić bezpośrednie działania PR od programów PR od komunikacji marketingowej i od kampanii reklamowych. Definiując cele i zadania PR, należy również zdać sobie sprawę, że ocena skuteczności PR (tj. ocena całej działalności komunikacyjnej organizacji w stosunku do grupy docelowej) sama w sobie jest trudnym zadaniem, dopóki wszystkie elementy oraz elementy składowe programu PR.

Zamiast próbować mierzyć i oceniać od razu cały zestaw działań PR jako całości, konieczne jest oszacowanie skuteczności poszczególnych kroków, tj. konkretne działania PR, na przykład mierzenie skuteczności określonych wydarzeń w zakresie reklamy; lub konkretny program komunikacyjny skierowany do grupy docelowej; lub zajęcia w celu zorganizowania konkretnego wydarzenia itp.;

2) ocena pośrednich wyników PR. Pośrednie rezultaty PR można zdefiniować jako krótkoterminowe, bieżące rezultaty konkretnych programów lub działań PR, które są zwykle widoczne dla otoczenia. Wyniki PR pokazują, jak skutecznie organizacja prezentuje się opinii publicznej i określa ilościowo całkowitą uwagę, jaką otrzymuje organizacja.

W obszarze mediów przykładami tymczasowych wyników PR są metryki, takie jak całkowita liczba artykułów, artykułów i innych wzmianek o organizacji, które wywołują ogólne wrażenie; liczbę osób, które miały kontakt z wybranymi artykułami i artykułami oraz ogólną ocenę ogólnej treści ekspozycji w mediach organizacji. Analiza treści medialnych jest jedną z głównych metod oceny wyników PR w mediach.

Druga strona procesu oceny pośrednich wyników PR przejawia się w liczbie i jakości zgłoszonych raportów, prowadzonych negocjacjach, specjalnych wiadomościach do grupy docelowej, liczbie cytowanych słów przedstawicieli organizacji; pozycjonowanie ważnych komunikatów i skupienie uwagi grupy docelowej na szczególnie ważnych komunikatach, a także szereg innych mierzalnych wskaźników, które pojawiły się w wyniku działań PR.

Za pośrednie efekty działań PR można uznać także ocenę specjalnie przygotowanych i zorganizowanych wydarzeń, wyniki kampanii poprzez bezpośrednią korespondencję, liczbę osób, które wzięły udział w tym działaniu; także ocena zachowania lidera na konferencjach prasowych oraz pojawianie się książek i broszur na ten temat oraz ich treści;

3) ocena konsekwencji PR (główne wyniki). W tym przypadku ocenia się, czy odbiorcy docelowi otrzymali wysłane do niej komunikaty, czy poświęcili im należytą uwagę, czy zrozumieli znaczenie komunikatów, czy zachowali w pamięci niezbędne informacje w jakiejkolwiek formie. Konsekwencje PR pokazują również, czy celowo rozpowszechniane informacje mogą wpływać i zmieniać opinie, postawy i zachowania tej części odbiorców, do której skierowane były rozpowszechniane komunikaty.

Ocena wpływu PR jest procesem bardziej złożonym i kosztownym niż ocena wyników pośrednich, ponieważ: przy pomiarze wpływu PR konieczne jest korzystanie z bardziej wyrafinowanych narzędzi i technologii zbierania informacji.

Technologie badawcze wykorzystywane w ocenie wpływu PR obejmują badania ilościowe (sondaże), metodę grup fokusowych, podejście jakościowe do elitarnych grup odbiorców, metody badań przed i po testach, wielowymiarowe metody badawcze oparte na wcześniej opracowanych metodach statystycznych (analiza korelacji i regresji, modele modułowe, analiza czynnikowa i skupień) i inne;

4) ocena konsekwencji biznesowych i/lub organizacyjnych (rezultatów). Bez względu na to, jakie środki podejmują praktycy PR w celu oceny skuteczności tego, co robią w ramach public relations, zdecydowanie powinni starać się powiązać osiągnięcia w obszarze PR z podstawowymi celami, zadaniami, sukcesami i osiągnięciami organizacji jako całości. Innymi słowy, konieczne jest skorelowanie implikacji PR z pożądanymi efektami biznesowymi (ekspansja sektora, penetracja rynku, wzrost udziału w rynku i sprzedaży, a docelowo wzrost zysków organizacji).

Bardzo często mówi się o wykorzystaniu technologii PR w odniesieniu do takiego tematu jak sprzedaż. Niektóre publikacje branżowe oferują informacje zwrotne w formie kwestionariuszy i kwestionariuszy po opublikowaniu niektórych artykułów. Jak pokazuje praktyka, jest to dość skuteczne narzędzie, które pozwala zidentyfikować główne preferencje ludzi. Za pomocą tego systemu identyfikowane są preferencje, które można prześledzić do wyników sprzedaży. Należy jednak pamiętać, że podczas gdy wiodące preferencje ludzi są kształtowane za pomocą technologii PR, może pojawić się coś odwrotnego, negatywny efekt i działania PR będą co najmniej nieskuteczne, ponieważ wpływ takich czynników jak indywidualne preferencje, zainteresowania i potrzeby dotyczące danego produktu, przede wszystkim jakość oferowanych towarów i usług, kanały dystrybucji, dostępność, przydatność i użyteczność tych towarów i usług, cena itp. . Wszystkie te czynniki należy wziąć pod uwagę przy ocenie skuteczności podejmowanych działań.

Tak więc większość nowoczesnych organizacji, a także wiele grup i stowarzyszeń non-profit doszło do wniosku, że zadania PR nie mają wartości, o ile wykraczają poza ogólne cele całej organizacji, dlatego bardzo ważne jest zintegrowanie programów i celów PR z ogólnym biznesplanem i strategią marketingową organizacji.

Kryteria oceny skuteczności działań PR

Problem analizy skuteczności działań PR jest w tej chwili aktualny. Wiąże się to z faktem, że metodologia oceny opiera się na praktykach międzynarodowych, a kwestia dostosowania jej do rosyjskiego biznesu wciąż jest dyskutowana. Firmom dość trudno jest ocenić wpływ działań PR na wyniki biznesowe, w przeciwieństwie do reklamy.

Konieczność pomiaru skuteczności PR pojawia się już w przypadku większości rosyjskich przedsiębiorstw. Usługi w zakresie rozwoju i realizacji działań public relations są obecnie bardzo poszukiwane, pomimo wysokich kosztów. W związku z tym wzrost kosztów działań PR powoduje, że przedstawiciele biznesu zmuszeni są do oceny skuteczności.

Kryteriów oceny skuteczności działań PR jest wiele, ale ta lista pozwala zmierzyć skuteczność public relations.

Rozróżnij ilościowe i jakościowe wskaźniki efektywności public relations.

Analiza skuteczności programów PR odbywa się w trzech etapach:

1. Przygotowanie kryteriów oceny
2. Analiza procesu wdrażania programu
3. Ocena rezultatów realizacji działań programowych

Konieczna jest ocena wyników działań PR na każdym z powyższych etapów w celu zbiorczego uzyskania pełnego obrazu analizy efektywności.

W porównaniu z firmami rosyjskimi system oceny efektywności PR jest wystarczająco rozwinięty w przedsiębiorstwach zagranicznych. W szczególności niemieccy eksperci rozważają trzy koncepcje w ocenie skuteczności wydarzeń PR:

• wpływ to zmiana orientacji i kierunków emocjonalno-behawioralnych i poznawczych po przeprowadzonych działaniach PR;
• efekt to stosunek celów i wyników;
• efektywność – stosunek efektu do kosztu kampanii PR

Wiadomo, że wydarzenia public relations mają na celu ujednolicenie relacji między firmą a publicznością. Dlatego ocena skuteczności powinna być kompleksowa i polegać nie tylko na analizie stosunku zysku do kosztów, ale również na ocenie wpływu działań PR na świadomość grupy docelowej.

Uwaga 1

Umiejętnie przeprowadzona ewaluacja kampanii PR przyczynia się do kształtowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

Metody analizy działań PR

Istnieją następujące metody analizy skuteczności działań public relations:

• Metoda oceny oparta na celach i zadaniach (przeprowadzana na etapie planowania uwzględnia cele zarówno szefa i pracowników firmy, jak i klientów).
• Obliczanie wskaźników ilościowych działań PR (uwzględnienie ilości materiałów informacyjnych, ilości wykonanych połączeń, w jakich mediach i na ilu mediach zostały zamieszczone materiały).
• Ocena informacji zwrotnej (określenie stopnia świadomości grupy docelowej na temat prowadzonych wydarzeń PR, zmian w opinii publicznej, liczby odpowiedzi itp.).
• Pomiar wskaźników ilościowych przedsiębiorstwa (zmiana poziomu zysku po kampanii PR, pojawienie się nowej grupy docelowej itp.).

Niektórzy specjaliści od public relations zalecają ocenę poszczególnych narzędzi public relations:

1. Komunikaty prasowe
2. Konferencje prasowe
3. Imprezy firmowe i specjalne
4. Wykorzystanie mediów

Każde narzędzie PR jest oceniane za pomocą wskaźników ilościowych:

• Liczba przygotowanych komunikatów prasowych oraz liczba opublikowanych w mediach
• Liczba akredytowanych mediów oraz tych, którzy właśnie przybyli na wydarzenie
• Liczenie i analiza liczby publikacji po wydarzeniach PR itp.

Uwaga 2

Komponent jakościowy jest najważniejszy, ponieważ pozwala ocenić opinie odbiorców docelowych poprzez informację zwrotną i wykorzystać je do poprawy swoich działań.