Metoda ma znaczne ograniczenia.

Po pierwsze, moderator przygotowuje materiały praktycznie intuicyjnie; praca zwykłego ankietera jest znacznie łatwiejsza.

Po drugie, największą trudnością jest dobór uczestników dyskusji, co tłumaczy główny wymóg metody: uczestnik musi w pełni „otworzyć się”, być szczerym. Dlatego w grupach fokusowych nie powinni brać udziału eksperci w danej dziedzinie, bliscy znajomi moderatora lub uczestnicy poprzednich grup fokusowych.

Po trzecie, uczestnicy muszą zostać nagrodzeni – pieniędzmi, prezentem lub pamiątką. Mimo to metoda ta jest ostatnio stosowana dość często, ponieważ jej szybkość, niski koszt i jakość stają się coraz bardziej oczywiste.

Przewodnik po grupach fokusowych

Ważne jest, aby przemyśleć plan pracy grupy fokusowej (przewodnik po rozmowie). Przewodnik po wywiadach lub przewodnik tematyczny- jest to orientacyjna lista i kolejność pytań zadawanych przez moderatora podczas grupy fokusowej.

Temat - przewodnik wszystkich grup musi mieć wspólną część (np. omówienie środków komunikacja masowa ) i ostatnia część.

Naszym zdaniem jest to rozsądne rozpocząć dyskusję w grupie fokusowej z więcej ogólne problemy, stopniowo przechodząc do coraz węższych, bardziej skupionych. Taka sekwencja pozwala przełamać naturalne ograniczenia członków grupy, stworzyć wolną, życzliwą atmosferę, od której zależy aktywność badanych, a ostatecznie jakość otrzymywanych informacji.

W poniższej dyskusji omówiono optymalną liczbę pytań do zadania i rozważono różne klasyfikacje pytań. Podkreśla się konieczność stymulowania zarówno pozytywnych, jak i negatywnych opinii członków grupy na omawiany problem, ponieważ oba są równie ważne dla badania.

Uzasadnione są wymagania dotyczące miejsca i czasu grupy fokusowej, niezbędnego wyposażenia technicznego.

PRZYKŁAD

Wstęp (5 minut). Moderator przedstawia się i relacjonuje temat badania: omówienie problemów związanych z zakupem artykułów codziennego użytku, takich jak proszek do prania, szampon i pasta do zębów. Moderator prosi każdego uczestnika o przedstawienie się, powiedzenie kilku słów o sobie (wiek, zawód, skład rodziny), a także wyjaśnia wartość opinii każdego uczestnika. Prosi o mówienie głośno i wyraźnie, aby można było usłyszeć odpowiedzi uczestników podczas ich oglądania i nagrywania. Po raz kolejny tłumaczy respondentom, że w przyszłości porozmawiamy o proszku do prania, szamponie i paście do zębów.

część wspólna(20 minut). Badając zwyczaje zakupowe i preferencje respondentów, moderator zadaje następujące pytania:

Jakich marek (proszek do prania, pasta do zębów, szampon) zazwyczaj używasz?

Co Ci się w nich podoba?

Dlaczego je wybrałeś?

Od jak dawna regularnie kupujesz te marki?

Co kupiłeś wcześniej? (jeśli kupiłeś wcześniej inne marki)

Z powodu czego odmówił kupna starych marek? Dlaczego dokładnie przestali cię aranżować?

Moderator proponuje bardziej szczegółowe omówienie tego, w jaki sposób respondenci kupują te towary.

- Dlaczego na rynkach hurtowych?

- Jak wybrać konkretny rynek hurtowy?

Aby zrozumieć proces zakupu na rynku hurtowym, moderator zadaje następujące pytania:

Czy te towary (ta sama marka), kupowane w różnym czasie lub w różnych miejscach, zawsze były takie same, czy nie?

Jak myślisz, co jest przyczyną różnicy między towarami (jeśli istnieje)? Jak to wytłumaczyć?

Co zrobiłeś, gdy odkryłeś, że kupiłeś produkt niskiej jakości?

Czy można w jakiś sposób ustalić, kiedy kupujesz produkt wysokiej jakości (prawdziwy), czy nie?

Zadawane są następujące pytania:

Jakie masz wrażenie?

Co myślałeś, kiedy go oglądałeś?

Dlaczego to lubisz (nie lubisz)?

Jak się czujesz po obejrzeniu tej reklamy?

Jakie emocje wywołuje? Optymizm, pesymizm, nuda, jakieś inne emocje?

Jaka jest jego główna idea?

Co sądzisz o informacjach zawartych w filmie?

Czy wzbudza w tobie zaufanie, czy nie? Dlaczego nie?

Co dodać? Po co to jest?

Część końcowa(5 minut). Doprecyzowuje się opinia respondentów na temat walki z podrabianiem. Jaki program działania mogliby zaproponować? Dyskusja wtedy się kończy. Moderator dziękuje respondentom, rozdaje pamiątki.

1) Pytania w grupach fokusowych sprawdzane są według następujących kryteriów: długość, liczba słów i ich jednoznaczna percepcja. Wynika to z trudności w słuchaniu pytań.

2) Należy unikać długich pytań, z wyjątkiem tych, które wymagają wprowadzenia lub wyjaśnienia.

3) Pytania zadawane w grupie fokusowej należy zadawać bez oferowania opcji,

4) Słowa użyte w sformułowaniu pytania powinny być zrozumiałe dla respondenta i jednoznacznie zrozumiane zarówno przez lidera grupy fokusowej, jak i respondentów.

5) Kontekst pytania należy wyjaśnić, aby ograniczyć różne możliwości jego interpretacji.

6) Możesz zadawać „pytania-wspomnienia”, które pomagają przywrócić respondentowi pewne wydarzenia, doświadczenia.

7) Zadając pytania w trzeciej osobie, ankieter ma większe szanse na uzyskanie opisu osobiste doświadczenie pozwany. Sudman S., Bradburn N. Jak poprawnie zadawać pytania. M., 2002. S223-225.

Przygotowanie zespołu badawczego jest bardzo ważnym krokiem w procesie przygotowawczym

Moderatorowi bardzo trudno jest pełnić, oprócz swoich funkcji, funkcje operatora odpowiedzialnego za wsparcie techniczne itp. Dlatego do dobrze skoordynowanej i efektywnej pracy grupy fokusowej tworzony jest zespół, który składa się z moderatora i asystentów. Jeden z asystentów dokonuje nagrania audio lub wideo, utrwalając cechy wypowiedzi (np. emocjonalność, cechy niewerbalne). Inny asystent w razie potrzeby może udzielić ciszy, podać poczęstunek itp. Przed rozpoczęciem pracy wszyscy członkowie zespołu badawczego powinni dobrze rozumieć zarówno projekt w ogóle, jak i swoje funkcje. Susokolov A.A. Technologia badań społecznych: Instruktaż. M., 2007. S. 135-136.

Rekrutacja (rekrutacja respondentów) to procedura bardzo podobna do doboru próby do każdego innego badania. Rekrutacja respondentów do grupy fokusowej ma jednak swoją specyfikę, ze względu na to, że respondenci muszą zebrać się w tym samym miejscu, w tym samym czasie, w wystarczającej liczbie, aby prowadzić dyskusję. W celu wyłonienia respondentów przeprowadza się wstępny test lub wywiad. Uczestnicy grupy fokusowej mogą być również wybierani losowo (np. z listy abonentów telefonicznych) lub metodą „kuli śnieżnej”, gdy jeden respondent wymienia kandydata spełniającego podane kryteria, a ten kandydat wymienia innego kandydata itp. Nie da się wykorzystać już ustalonych grup, ponieważ system ustalonych relacji wpływa na charakter dyskusji. Prosvetov G.I. Badania marketingowe. Zadania i rozwiązania. M., 2008. S. 193-194.

Prowadzenie grupy fokusowej. Po dokładnym przygotowaniu należy bezpośrednio przeprowadzić metodę grup fokusowych.

Na początku dyskusji moderator informuje uczestników o celach i podstawowych zasadach dyskusji, jednocześnie odnotowując dla siebie niektóre z nich. cechy osobiste. Następnie uczestnicy dyskusji poznają się.

Dyskusja z reguły rozpoczyna się pytaniami otwartymi, które ujawniają charakter uczestników, różnorodność ich opinii. Pytania zamknięte są zwykle zadawane pod koniec dyskusji, co pozwala na skupienie odpowiedzi na konkretnych aspektach omawianego problemu. Prowadzącemu dyskusję zaleca się unikanie uwag oceniających zarówno w formie werbalnej („Zgadzam się”, „Dobrze”, „Źle”), jak i niewerbalnej (kiwanie głową, potrząsanie głową, gest zaprzeczenia itp.). Podczas dyskusji moderator po cichu kontroluje grupę, stosując 5-sekundowe pauzy i „pytania” typu: „Czy możesz wyjaśnić bardziej szczegółowo?”, „Czy możesz podać przykład?”

Na zakończenie dyskusji przypomina jej cele, podsumowuje to, co zostało powiedziane, dziękuje uczestnikom i żegna się z nimi.

Szczególną rolę we wdrażaniu metody przypisuje się moderatorowi. Jak O.T. Mielnikowa, istnieje zestaw cech odnoszącego sukcesy moderatora O.T. Melnikowa. Metody jakościowe w rozwiązywaniu praktycznych problemów społeczno-psychologicznych. M., 2008. S. 2301-303.:

umiejętność poczucia łatwości i komfortu wśród nieznajomych;

kontakt;

bezwarunkowa opieka i akceptacja innych ludzi;

umiejętność rozumienia innych;

· umiejętność słuchania;

umiejętność okazywania zainteresowania opinią innej osoby;

Umiejętność komunikowania się z różnymi typami ludzi;

umiejętność poruszania się w różnych sytuacjach komunikacji interpersonalnej;

świadomość reakcji niewerbalnych;

obserwacja;

umiejętność analizy wypowiedzi respondentów;

Atrakcyjny i niearogancki wygląd.

Najważniejszą rzeczą, o której powinien pamiętać moderator, jest Główne zasady dla moderatora i badań fokusowych ogólnie:

moderator nie jest nauczycielem

moderator nie jest sędzią

moderator nie podąża za wskazówkami respondentów

moderator nie zgadza się lub nie zgadza z respondentami

moderator nie wkłada swoich słów w usta respondentów

grupa fokusowa – nie test, nie ma w niej dobrych i złych odpowiedzi

Grupa fokusowa nie informuje respondentów

grupa fokusowa nie przekonuje respondentów

Opisuje również główne style prowadzenia grup fokusowych, które odpowiadają rodzajom moderatorów:

„Moderator całkowicie skoncentrowany na respondentach” opiera się w swoim zachowaniu na fakcie, że respondenci mają wszystko niezbędna wiedza a wyzwaniem jest zadawanie właściwych pytań. grupa fokusowa emocjonalna behawioralna

"Naiwny nowicjusz„posiada wszelkie walory zawodowe, poza wiedzą na temat dyskusji, pełni rolę ucznia w grupie fokusowej, której respondenci udzielają pełnych informacji.

"Wiodący ekspert„jest dobrze poinformowany o temacie rozmowy i jest nastawiony na dogłębne przestudiowanie problemu, jego profesjonalnie sformułowane pytania zwiększają tempo dyskusji i przyczyniają się do jej pogłębienia.

"moderator wyzwań”, prowokuje starcie różnych uczestników, zmuszając ich do kłótni wypowiedzi.

Gospodarz działający jako „ arbiter”, przeciwnie, wygładza tarcia powstające między respondentami.

"Pisarz moderator„szczegółowo rejestruje wypowiedzi respondentów, zwraca uwagę na wszystkie uwagi, stosuje metodę refleksji.

"wiodący psychoterapeuta"nie koncentruje się na zbieraniu faktów, ale na badaniu motywacji ludzi, poprzez zadawanie pytań" dlaczego ". Ogomolova N.N. Folomeeva T.V. grupa fokusowa jako metoda społecznej badania psychologiczne. M., 2005. S. 126-127.

Czasami nie jeden, a dwóch moderatorów jest zapraszanych do prowadzenia grupy fokusowej, uzupełniając się wzajemnie, ale jest to niezwykle rzadkie.

Literatura specjalna zawiera praktyczne zalecenia dla moderatorów dotyczące prowadzenia grup fokusowych:

Pod żadnym pozorem nie wyrażaj swojego punktu widzenia na omawianą kwestię;

Określ swoje miejsce w grupie fokusowej i, jeśli wymaga tego sytuacja, pokaż dystans między sobą a jej uczestnikami;

pamiętaj, że wiele słów i symboli ma znaczenie w liczbie mnogiej i unikaj ich używania;

Daj respondentom czas na zastanowienie się nad pytaniami, nie spiesz się z nimi;

Nie bój się ciszy pojawiającej się podczas dyskusji i nie próbuj wypełniać pauzy;

· po zadaniu pytania nie wspieraj go i wyjaśniaj innymi pytaniami pomocniczymi, poczekaj na odpowiedź.

Analiza wyników i przekazanie ich klientowi.

Równie istotną częścią jest analiza uzyskanych danych. Ze względu na to, że uzyskanych danych nie można usystematyzować metodami matematycznymi, analiza metody fokusowej jest procesem bardziej złożonym i czasochłonnym, który można podzielić na trzy etapy:

1) przetwarzanie danych bezpośrednich,

2) opis i analiza,

3) tłumaczenie ustne. Aleshina I.Yu. Public relations dla menedżerów i marketerów. M., 2004. S. 201-202.

Przetwarzanie danych bezpośrednich (nagrania audio i wideo, rysunki, formularze odpowiedzi na pytania lub ranking, nagrania ankietera lub moderatora wykonane bezpośrednio w trakcie pracy z respondentami lub po niej) rozpoczyna się natychmiast po zakończeniu badania. Główną formą pracy na tym etapie jest transkrypcja materiału audio i wideo uzyskanego podczas nagrywania wywiadów i dyskusji grupowych, tj. pisemne podsumowanie, słowo w słowo, wszystkiego, co zostało powiedziane w grupie fokusowej. Opis i analiza danych jakościowych związane są głównie z podziałem otrzymywanych informacji na bloki (np. tekst dzieli się na tematy i podtematy, opracowuje się rodzaj „spisu treści”) lub ich grupowanie według znaczenia (dla na przykład podobne wypowiedzi różnych respondentów są łączone we wspólną grupę). Teorie i metody badań socjologicznych: Kolekcja. M., 2004. S. 198-1998.

Interpretacja uzyskanych wyników zależy wyłącznie od celu badania. W samym ogólna perspektywa interpretacja polega na wskazaniu najistotniejszych cech badanego zjawiska: ogólnych i szczególnych, obiektywnych (rekonstrukcja procesu, opis zjawiska) i subiektywnych (reprezentacje, motywy i osobiste znaczenia jednostek i grup społecznych w odniesieniu do przedmiotu nauka). Polski psycholog społeczny J. Szczepański zaproponował szereg metod interpretacji jakościowych materiałów badawczych. Shepansky Ya Podstawowe koncepcje socjologii. M., 2002. S. 288-289.

1. Metoda konstruktywna polega na tym, że badacz przepracowuje jak najwięcej materiałów z punktu widzenia badanego problemu. Elementy opisów stają się „cegłami”, z których konstruuje obraz badanych zjawisk. Aparat pojęciowy, za pomocą którego dokonuje się takiej konstrukcji, pochodzi głównie ze słownika terminologicznego psychologii, socjologii, filozofii, a także z obszaru tematycznego badań. specyficzne materiały projekty badawcze podać fakty do zbudowania ogólnego obrazu, które są ze sobą powiązane zgodnie z konsekwencjami lub hipotezami wynikającymi z ogólnej teorii. Ponadto metoda konstruktywna może również służyć jako wehikuł do generowania nowych hipotez. W metodzie tej ważną rolę odgrywają zdolności analityczne badacza i jego intuicja odnośnie czynników istotnych dla badanych zjawisk. Dlatego ostateczny obraz uzyskany w wyniku projektu może okazać się mało treściwy, jeśli jego umiejętności lub kwalifikacje okażą się niewystarczające do wykonania takiej pracy.

2. Metoda przykładów jest odmianą poprzedniej. Polega na zilustrowaniu i potwierdzeniu pewnych tez lub hipotez na przykładach wybranych z materiału badawczego. Posługując się metodą ilustracji, badacz szuka w nich potwierdzenia swoich pomysłów. Siła dowodowa specjalnie dobranych przykładów według J. Szczepanskiego nie jest wielka, ale tak ukształtowana koncepcja może być sprawiedliwa. Niekiedy metodę przykładów określa się mianem „kazuistyki psychologicznej”, co oznacza, że ​​wiąże się z analizą przypadków najbardziej typowych i wyjątkowych dla badanej rzeczywistości.

3. Analiza typologiczna polega na identyfikacji określonych typów osobowości, zachowań, wzorów i wzorów życia w badanych grupach społecznych. W tym celu materiał badań jakościowych poddaje się pewnemu grupowaniu, klasyfikacji i katalogowaniu, zwykle za pomocą pojęć teoretycznych, a całe bogactwo opisywanej rzeczywistości sprowadza się do kilku typów. Szczególnym przypadkiem typologii jest systematyzacja - konstrukcja wielopoziomowej klasyfikacji systematycznej (obiekty są łączone w klasy, klasy - w zbiory, zbiory - w typy itp.).

4. Periodyzacja to chronologiczne uporządkowanie badanego procesu, w którym: koło życia obiekt podzielony jest na istotne etapy lub okresy, z których każdy odpowiada istotnym zmianom w obiekcie lub procesie.

5. Analiza treści została opracowana na potrzeby badań prasowych, ale można ją zastosować do dowolnego dokumentu (zarówno tekstów, jak i innych jakościowych materiałów badawczych). Analiza treści jest metodą z pogranicza jakościowo-ilościową, gdyż w pierwszym etapie jej stosowania dokonuje się poszukiwania jakościowych kategorii analizy i sporządza się instrukcję kodowania, a następnie w drugim etapie dane są kodowane i obliczane są ich cechy ilościowe: częstotliwość wzmianek o każdej z kategorii, częstotliwość wspólnego występowania, udziały procentowe kategorii w całkowitym zbiorze danych itp.

6. Przetwarzanie statystyczne ma na celu ustalenie współzależności cech pozyskiwanego materiału, a także związku tych cech z właściwościami badanych grup społecznych. Duża ilość stosunkowo jednorodnych informacji pozwala na zastosowanie dużej liczby metod statystycznych, w tym metod wielowymiarowego przetwarzania danych. Metody statystyczne pozwalają częściowo wyeliminować subiektywne i intuicyjne wyobrażenia badacza interpretującego dane z badań jakościowych. Takie metody przetwarzania są przydatne w szczególności w przypadkach, gdy wyniki badań jakościowych są porównywane z wynikami uzyskanymi innymi metodami. Niemniej jednak ilościowa ekspresja uzyskanych danych może zniwelować ich jakościową oryginalność, dlatego przy przetwarzaniu danych z badań jakościowych należy stosować metody statystyczne w połączeniu z opisanymi powyżej metodami analizy jakościowej.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Główny cel i zadania monitoringu personelu. Zasady i warunki jego organizacji i prowadzenia. Wymagania dotyczące wskaźników monitorowania. Krótka charakterystyka metod zbierania danych: kwestionariusze, wywiady, grupy fokusowe, obserwacje, analiza dokumentów.

praca semestralna, dodana 17.03.2015


Podstawy teoretyczne wykorzystanie metod socjologicznych w PR. Analiza sytuacji problemowej w firmie „Alliance”. Grupa fokusowa jako metoda badań socjologicznych. Zalecenia dotyczące poprawy Kultura korporacyjna oraz zmniejszenie rotacji personelu.

praca semestralna, dodano 25.01.2015


Specyfika działalności grup młodzieżowych. Istota i specyfika pracy grupy młodzieżowej w sektorze zdrowia SPbPU. Sposoby poprawy efektywności pracy grupy młodzieżowej na przykładzie zespołu prozdrowotnych komisji związkowej studentów i doktorantów SPbPU.

praca semestralna, dodana 13.04.2016


Istota pojęcia „grupa produkcyjna”, zwłaszcza relacja z człowiekiem. Analiza działalności instytucji i czynników efektywności grupy. Metody oddziaływania na grupy i organizowania pracy grup produkcyjnych w nowoczesnym przedsiębiorstwie.

praca dyplomowa, dodana 09.10.2009


Konieczność stworzenia wykwalifikowanej grupy do wdrożenia i utrzymania systemu, wybór silnego lidera zespołu. Przygotowanie przedsiębiorstwa do wdrożenia IP. Reorganizacja struktury organizacyjnej zarządzania i reengineering procesów biznesowych.

praca semestralna, dodano 26.05.2014 r.


Uwzględnienie wpływu społeczeństwa i dużych grup społecznych na jednostkę. Definicja małej grupy, jej cechy, parametry, funkcje i klasyfikacja oraz Relacje interpersonalne w niej. Studium psychologii kolektywu jako grupy wysoko rozwiniętej.

prezentacja, dodano 14.01.2015


Pojęcie grup i cechy grupy. Grupy formalne i nieformalne. Metody zarządzania organizacją. Wpływ grup nieformalnych na życie organizacji i ich cechy. Synteza formalnej i nieformalnej w organizacji. Klimat psychologiczny w zespole.

Scenariusz grupy fokusowej to zestaw pytań proponowanych do dyskusji. O treści planu decyduje stopień sformalizowania grupy fokusowej.

Częściowo ustrukturyzowana grupa fokusowa kierowała się tak zwanym przewodnikiem elastycznym lub szkicowym, który jest znacznie dostosowywany w zależności od reakcji uczestników.

Przy opracowywaniu przewodnika zastosowano ogólne wymagania dotyczące sformułowania i kolejności pytań (od ogólnego do szczegółowego, jednoznaczne zrozumienie, jasność, neutralność, prostota konstrukcji itp.).

Scenariusz grupy fokusowej został napisany z wyprzedzeniem, pytania są ułożone w logicznej kolejności iw taki sposób, aby ludzie rozumieli, dlaczego są teraz o to pytani. Przede wszystkim sformułowano cel badania w oparciu o potrzebne informacje. Scenariusz składa się ze wstępu, pytań uzupełniających, pytań głównych, pytań dodatkowych i części końcowej.

Wstęp(5-7 minut na godzinną dyskusję). Wyjaśniony jest cel spotkania, znaczenie opinii uczestników dla firmy. (Grupa fokusowa - nie po to, by oceniać wiedzę wszystkich, ale by zbadać problem). Opinie uczestników mogą się różnić, ale to jest wartość ich ankiety. Niezbędne jest również użycie środków technicznych (magnetofon, kamera wideo). Uczestnicy i zespół badawczy przedstawiają się sobie.

pytania w tle(10-15 minut). Pytania związane z tematem grupy fokusowej, ale o charakterze bardziej ogólnym. Celem jest umożliwienie uczestnikom orientacji i przyzwyczajenia się do siebie i moderatora, aby dostroić się do tematu rozmowy. Cel: ocena stosunku klientów do problemu jakości wody pitnej w mieście Syktywkar. Moderator zwraca równą uwagę wszystkim uczestnikom, dążąc do wyważonego wyrażania szerokiej gamy opinii. Aby uczestnicy mogli swobodnie komunikować się ze sobą i wykazać szacunek ze strony firmy, należy zwracać się do uczestników po imieniu, do tego przygotowano odznaki.

Główne pytania(25-30 minut). Odpowiedzi na nie pozwalają osiągnąć cel, jakim jest przeprowadzenie badania jakościowego. Pytania zadawane są w logicznej kolejności, każde kolejne wyjaśnia i ujawnia odpowiedzi na poprzednie. W tej części zadano pytania odzwierciedlające opinie respondentów na temat atrakcyjności i indywidualności marki. Rozważane i omawiane są ulotki, foldery firmy Ecoline, a także materiały innych firm oferujących podobny asortyment. Aby uzyskać wyraźniejszy obraz percepcji konsumentów, konieczne staje się zadawanie pytań wyjaśniających: „Co ci się w czymś podobało (lub nie podobało)?”, „Jak jesteś z czegoś zadowolony?”, „Co chciałbyś zmienić?”, „Jak się masz do czegokolwiek?”





Dodatkowe pytania istotne, ale mniej ważne (10 minut). Pyta się, w jaki sposób uczestnicy otrzymują informacje na omawiany temat lub temat, jakie kanały są najczęściej wykorzystywane. Czasami zadawane są pytania wyjaśniające.

Koniec grupy fokusowej(5 minut). Zadawane są ostatnie pytania, wyrażana jest wdzięczność grupie za udział i wręczana nagroda - butelka wody Krasnozatonskaya Silver i markowa szklanka z logo firmy, a także każdy uczestnik grupy fokusowej kolejne zamówienie 19,2 litra butelek woda w domu jest całkowicie darmowa. Na tym kończy się grupa fokusowa.

Transkrypcja grupy fokusowej została przedstawiona w załącznikach do raportu. (Załącznik 8)

Analiza badania

6 klientów firmy zgodziło się zostać uczestnikami grupy fokusowej, w tym 4 kobiety i 2 mężczyzn. Wśród kobiet znalazła się jedna w wieku emerytalnym, pozostałe są w wieku od 35 do 45 lat, mają aktywną pozycję życiową i stabilne dochody. Obecni mężczyźni są również w wieku produkcyjnym, jeden z nich zajmuje stanowisko kierownicze, drugi jest przedstawicielem zawodu robotniczego. Wszyscy obecni mają nieletnie dzieci (wnuki). Podsumowując wyniki grupy fokusowej, możemy wyciągnąć następujące krótkie wnioski – opinie konsumentów na temat zalet i wad Ecoline. (Tabela 18)

Tabela 18. Przegląd opinii konsumentów

Zalety

Wady

Preferencja kupowania butelkowanej wody domowej do filtrów; preferencyjny pozycja konkurencyjna: - wątpliwa jakość wody konkurentów („Źródło Artezyjskie” zawiera „...dużo soli”), - Uczestnicy grupy fokusowej uważają, że woda „Źródła Artezyjskiego” jest sprzedawana wyłącznie w kioskach i nie można jej zamówić w domu; · Produkty Ecoline w pełni spełniają najważniejsze wymagania dla klientów: użyteczność, smak, bezpieczeństwo ekologiczne, rozsądna cena (różnica w stosunku do ceny konkurencji jest nieznaczna); konsumenci są zadowoleni z jakości produktów, poziomu obsługi personelu; Większość elementów przekazu reklamowego pozostała w pamięci konsumenta.

· Konsument nie odróżnia produktów Ecoline od produktów konkurencji pod względem smaku; · Problemy z punktualnością kierowców usług dostawczych; · W ulotkach nie ma wystarczającej ilości informacji (informacje o godzinach pracy); · Nieufność klientów do loterii, wątpliwości co do realności wygranych; · Brak informacji o promocjach firmy i innych wydarzeniach (rysunki, możliwość wycieczek itp.).





Aby zrozumieć związki przyczynowo-skutkowe między działalnością Ecoline a postawami konsumentów wobec niej, a także wypracować rekomendacje dotyczące poprawy dotychczasowej polityki promocyjnej, konieczne jest bardziej szczegółowe rozważenie zagadnień poruszanych na grupie fokusowej.

Wszyscy obecni respondenci są absolutnie pewni, że woda z kranu jest absolutnie niezdatna do picia ze względu na obecność w niej szkodliwych zanieczyszczeń, takich jak nadmiar żelaza, chloru, azotanów itp. Według uczestników, w celu ochrony swojego zdrowia i zdrowia swoich bliskich, ludzie obecnie aktywnie korzystają z 2 alternatywnych opcji: zakupu wody butelkowanej i korzystania z domowych filtrów. Jeśli chodzi o filtry, w opinii konsumentów filtry domowe in-line są wygodniejsze niż filtry wykonane w formie dzbanków. Ale ogólnie respondenci uważają, że filtry do wody mają wiele wad. Po pierwsze, pojawiają się wątpliwości co do przydatności takiej wody. Jeden z uczestników nazwał przefiltrowaną wodę „martwą wodą”, inny podchwycił określenie „woda pusta”. Argumentowali swoje oświadczenia w następujący sposób: „Wszystkie minerały, wszystkie użyteczne substancje pozostają w filtrze”. Sądząc po tych stwierdzeniach, możemy stwierdzić, że bardzo ważne jest, aby konsument używał nie tylko bezpiecznej, oczyszczonej wody, ale także zdrowej, nasyconej mikroelementami. Drugi punkt nie jest na korzyść oczyszczania wody filtrami domowymi – konieczność czyszczenia/wymiany wkładów. Wiąże się to nie tylko z dodatkowymi staraniami o kontrolę stopnia ich zanieczyszczenia, ale także z kosztami finansowymi.

Zapytani o świadomość klientów na temat istniejących marek wody butelkowanej, uczestnicy wymienili m.in.: Krasnozatonskaya, Syktywkarskaya, Pera, Artezianskaya (mieli na myśli źródło artezyjskie), Davpon. Uczestnicy szczególnie zwrócili uwagę na wodę mineralną Syktywkarskaja jako najsmaczniejszą ze wszystkich prezentowanych na lokalnym rynku miasta. Warto również zauważyć, że w trakcie rozmowy uczestnicy wielokrotnie wspominali o wodzie firmy Ecoline, marki Future Genius, jako idealnej wodzie dla dzieci i chętnie kupowaliby ją w dużych dziewiętnastolitrowych butelkach. Porównując ze sobą istniejące marki wody pitnej różnych firm, opinie uczestników grupy fokusowej zostały podzielone na dwa absolutnie sprzeczne punkty widzenia. Po pierwsze, walory smakowe wody firm Ecoline i Artesian Spring są absolutnie takie same. Druga, przeciwnie, opiera się na przekonaniu, że woda konkurencji jest wątpliwej jakości, wierząc, że woda ze źródła artezyjskiego zawiera „… dużo soli. Można to zaobserwować, gdy podczas gotowania na dnie czajnika pozostaje biały osad. Pojawiła się opinia, że ​​woda konkurencyjnej firmy jest wydobywana ze studni artezyjskiej i sprzedawana konsumentom bez dodatkowej obróbki mechanicznej. Również porównując poziom obsługi klienta, produkty Ecoline wygrywają bez wątpienia. Dwóch uczestników grupy fokusowej jest absolutnie przekonanych, że woda źródlana artezyjska jest sprzedawana wyłącznie w kioskach i nie można jej zamówić w domu. Klienci uważają ten sposób pozyskiwania wody za niewygodny, przeznaczony dla osób w każdym wieku.

Dla konsumentów najważniejszymi kryteriami wyboru wody pitnej do codziennego użytku są przede wszystkim jej użyteczność, a także smak, następnie wskaźniki bezpieczeństwa środowiskowego, a na końcu charakterystyka cenowa. Wszyscy respondenci uważają również, że produkty Ecoline w pełni spełniają powyższe wymagania. Dla tych klientów różnica w cenie od półtora do dwóch rubli za 1 litr w stosunku do produktów konkurencyjnej firmy jest nieznaczna. Nawet jeśli różnica w cenie wzrośnie do dziesięciu rubli za litr wody, lojalni klienci są gotowi kupić dla dzieci wodę lepszej jakości. Być może częstotliwość zakupów zmniejszy się, bo. konsumenci będą kupować tańszą wodę dla dorosłych do gotowania i gotowania. Ogólnie konsumenci są zadowoleni z jakości produktów firmy, a także z poziomu obsługi. Stali klienci zwracają uwagę na życzliwość kierowców usług dostawczych. Problemy pojawiają się tylko z ich punktualnością, ponieważ dyspozytor często zgłasza jeden czas przybycia dostawy, który wcale nie pokrywa się z rzeczywistym. Dużych problemów można było uniknąć, gdyby klient został ostrzeżony telefonicznie o spóźnieniu kierowcy. Działania te potwierdzą znaczenie i znaczenie klienta dla firmy.

Tworzenie serii asocjacyjnych to najbardziej oczywisty sposób na identyfikację postaw konsumentów wobec marki. „Czystość”, „zdrowie”, „użyteczność”, „czysta”, „przejrzysta”, „prawdziwa woda” – takie pomysły rodzą się w konsumencie w kontakcie z produktami Ecoline. Takie skojarzenia po raz kolejny potwierdzają szczerość opinii respondentów o jakości produktów.

Głównym celem grupy fokusowej było poznanie stosunku klientów Ecoline do narzędzi reklamowych. Dobór uczestników grupy fokusowej opierał się na zasadzie obowiązkowego udziału w promocji, zgodnie z którą konsumentom oferowano zakup zestawu „woda + butelka + pompka” w obniżonej cenie (4 osoby - promocja noworoczna; 2 - promocja poświęcona 23 lutego i 8 marca).

Rozpoznawalność firmy, marki i innych atrybutów z reguły oceniana jest na dwa sposoby: bez przypomnienia iz przypomnieniem. Z pamięci respondentom udało się odtworzyć takie szczegóły akcji noworocznej, jak: wizerunek butelki z pompką, informację o obniżonej cenie na pewien okres, akcesoria noworoczne. Na ulotce poświęconej Dniu Obrońcy Ojczyzny i Międzynarodowemu Dniu Kobiet respondenci bez podpowiedzi potrafili przypomnieć sobie następujące elementy: butelka wody, chłodziarka w czapce, połączenie koloru niebieskiego (jasnoniebieskiego), białego , czerwony, ceny obniżone. Biorąc pod uwagę odpowiedzi uczestników, można stwierdzić, że większość elementów przekazu reklamowego po jakimś czasie pozostała w pamięci konsumenta, co oznacza, że ​​główna idea została przekazana konsumentowi prawidłowo, respondenci byli w stanie zapamiętać elementy graficzne i odtworzyć istotę przesłania. W kontakcie wzrokowym klienci przede wszystkim zwracają uwagę na graficzny obraz wody na ulotce, następnie zaznaczają rabaty, zastanawiają się nad różnicą między ceną giełdową a ceną regularną, obliczają korzyści. Sądząc po reakcjach respondentów, ogólnie ulotki im się podobały, ponieważ wykonane dość kolorowe, odzwierciedlają styl firmy i jej produktów. W odniesieniu do zawartości informacyjnej tej ulotki klienci zwrócili uwagę na potrzebę informacji o godzinach pracy firmy. Pięciu z sześciu obecnych stało się klientami Ecoline dzięki tym zachętom, a wszyscy zauważyli, że od dawna myśleli o konieczności zakupu butelkowanej wody pitnej, a ulotka oferująca produkty w obniżonej cenie w pewnym okresie stała się rodzaj katalizatora podejmowania decyzji. Krewni wręczyli jednemu z uczestniczek oryginalny upominek w postaci zestawu promocyjnego. Był też taki konsument, który od 11 lat jest stały klient firma "Ecoline", a mimo to skorzystała z korzystnej oferty i kupiła zestaw do dawania. Dlatego tego rodzaju metody promocji sprzedaży działają nie tylko na pozyskiwanie nowych klientów.

Kolejnym pytaniem było omówienie akcji loteryjnej, której istotą była możliwość wygrania biletu do Skandynawii poprzez zbieranie i wysyłanie na adres firmy słowa „ECOLINE” z liter na etykietach butelek. Warto zauważyć, że nikt z obecnych nie potraktował poważnie tego rodzaju wydarzenia. Bez względu na to, ile próbowali zebrać, cały czas pojawiał się ten sam list, więc wszyscy traktują loterie Ecoline z nieufnością i nikt nawet nie liczył na zebranie odpowiedniej kombinacji. Jeden z uczestników po prostu nie wiedział o wydarzeniu i nie zwracał uwagi na litery pod etykietami. Aby przyciągnąć uwagę klientów do takich promocji, konieczne jest: po pierwsze, aby informacje o nich były bardziej nagłośnione, a po drugie, aby umożliwić większej liczbie uczestników zdobycie odpowiedniego zestawu liter.

Aby dowiedzieć się, jakie informacje mogą zainteresować klientów firmy, poproszono ich o ocenę broszur różnych firm (załączniki 9-15) zajmujących się sprzedażą wody butelkowanej pod kątem atrakcyjności wizualnej i bogactwa informacji. Projekt zewnętrzny odgrywa główną rolę w atrakcyjności samej broszury. Konsumenci lubią widzieć jasne, kolorowe broszury ze zdjęciami rodzin, zdrowych i szczęśliwych dzieci, zdjęciami samego produktu. Ich zdaniem takie obrazy podkreślają potrzebę obecności w codziennej diecie czystej i zdrowej wody.

Konsument zwraca szczególną uwagę na hasło, które nadaje zdjęciom jeszcze żywszego bogactwa emocjonalnego. Uczestnikom spodobały się takie hasła jak „Pij za zdrowie!”, „Tragnienie dobrego zdrowia” (broszura firmy Lux-Water), „Razem myślimy o przyszłości” (broszura firmy Ecoline) (Załączniki 9,12 ,13) . Jedna z uczestniczek zwróciła uwagę na potrzebę szczegółowych informacji na temat procesu produkcyjnego, przedstawianych etapami z opisem każdego ogniwa, a także zainteresowanie składem wody, do czego właściwie każdy element jest przydatny dla organizmu człowieka. Dla tego typu klientów element informacyjny książeczki jest bardzo ważny i nie powinien być przeładowany fachową terminologią, tj. zrozumiałe dla laika. I znowu przede wszystkim uwagę klienta powinien przykuć ciekawy obraz, tło książeczki, logo firmy. Żadnej z obecnych nie spodobała się broszura firmy Chistaya Voda (Załącznik 11). Od razu wszyscy uczestnicy zauważyli odrażające logo firmy, wykonane w ciemnych kolorach (obraz studni). Żadne informacje, nawet ciekawie przedstawione w takiej książeczce, zdaniem respondentów, nie zostaną przekazane użytkownik końcowy. Wśród obecnych wyrażono również alternatywną opinię, że niewielu klientów jest zainteresowanych dużą ilością informacji tekstowych o firmie, procesie produkcyjnym itp. Sądząc po obecności różnych, przeciwstawnych opinii w wąskim gronie konsumentów, bardzo trudno jest zadowolić wszystkie typy zachowania konsumentów. Dlatego przy tworzeniu książeczek należy stosować rozwiązania kompromisowe, np. umieszczać w broszurach informacje częściowo lub raczej zwięźle i zwięźle oraz koniecznie wskazać link do strony, na której można przeczytać wszystkie informacje o produktach, które jesteś zainteresowany, obejrzyj zdjęcia, ewentualnie filmy.

Spośród wszystkich istniejących narzędzi reklamowych, na obecnych klientach największe wrażenie robią przekazy reklamowe w postaci ulotek, a także reklama w radiu. Reklama w Internecie nie wywołuje żadnych emocji, bo. respondenci nie zwracają na to uwagi. Niektórzy uczestnicy wspomnieli, że widzieli reklamy telewizyjne, ale też nie przywiązują do nich dużej wagi. Pojawiła się też opinia, że ​​firma jest na rynku miejskim od bardzo dawna i nie jest konieczne, aby pokazywała konsumentom reklamę komercyjną. Respondenci nie mają więc zaufania do reklamy jako takiej najlepsza reklama biorą pod uwagę rekomendacje swoich przyjaciół i krewnych. W rzeczywistości plotki o marketingu wirusowym, które generuje, są skuteczne narzędzie promocja produktów na rynku. Tradycyjnie ludzie bardziej ufają poleceniom krewnych i przyjaciół, wśród których różne pogłoski najczęściej przekazywane są poprzez tzw. „pocztę pantoflową”. Dlatego plotki są ważnym narzędziem promocji marki, pozytywnych informacji o firmie, produktach. Dlatego firma musi zwrócić szczególną uwagę w polityce promocji na wpływ dotychczasowych klientów na opinie potencjalnych.

W tym celu możliwe jest prowadzenie działań mających na celu pozyskanie nowych klientów, takich jak:

- "Przyprowadź przyjaciela";

- „Pijemy w pracy iw domu”: powiększanie bazy konsumentów – osób fizycznych poprzez klientów korporacyjnych.

- „Fotokonkurs”: Klienci biorący udział w konkursie proszą swoich przyjaciół, krewnych, znajomych o głosowanie na nich, aby zdobyć więcej głosów i tym samym reklamować promocję i produkty firmy.

Takie wydarzenia powinny być dobrze relacjonowane za pomocą przekazów reklamowych.

Omawiając problemy promocji produktów, wśród uczestników pojawiła się propozycja zorganizowania wycieczek do produkcji. Niewielu konsumentów wie, że Ecoline niczego przed konsumentami nie ukrywa i daje możliwość wysłuchania ciekawej opowieści o prozdrowotnych właściwościach wody artezyjskiej, zobaczenia na własne oczy całego procesu produkcyjnego od filtrowania wody ze źródła, poprzez butelkowanie do gotowego Pojemniki PET. Fakt ten należy również upublicznić i wykorzystać jako przewagę konkurencyjną.

Na podstawie informacji uzyskanych podczas grupy fokusowej podsumowano następujące wyniki:

§ przeprowadzono analizę opinii konsumentów o firmie i jej produktach;

§ doprecyzował stosunek klientów do prowadzonych przez firmę działań promujących produkty;

§ przygotował materiały do ​​dalszego badania opinii konsumentów, czyli opracowania kwestionariusza do badania ilościowego.




3.2.2. Identyfikacja preferencji konsumentów odnośnie możliwych sposobów promocji butelkowanej wody pitnej

Metodyka przeprowadzania badań ilościowych (ankiety)

główny cel Praca badawcza jest optymalizacja dotychczasowych środków promocji produktów firmy „Ecoline”, tj. opracowanie zestawu środków mających na celu poprawę takich parametrów jak:

Ø Świadomość (jak dobrze ludzie znają znak towarowy „Ecoline”?);

Ø Pożądanie (jakie jest zapotrzebowanie na usługę sprzedaży butelkowanej wody pitnej; jaki jest udział firmy w tym rynku; jakie są motywy zakupu?);

Ø Indywidualność (jakie skojarzenia powstają na wzmiankę o firmie i jej produktach?).

Aby poznać wśród respondentów poziom znajomości produktów firmy, motywy podejmowania decyzji zakupowej przez konsumentów, a także postrzeganie marki i skojarzenia konsumenckie, postanowiono przeprowadzić badanie ankietowe. Główne cele ankiety to:

ü Ustalenie najatrakcyjniejszych i najbardziej atrakcyjnych kanałów dystrybucji komunikatów reklamowych dla produktów Ecoline;

ü Znajdź najważniejsze informacje dla klientów w komunikatach reklamowych;

ü Określ stopień znajomości głównego znaku towarowego firmy Krasnozatonskaya i dowiedz się, jakie wywołuje on skojarzenia wśród konsumentów;

ü Określ powody kupowania butelkowanej wody pitnej do codziennego użytku, a także powody odmowy jej zakupu.

W ramach badania możliwe jest również przetestowanie następujących hipotez:

· Znak towarowy „Krasnozatonskaya” jest dość rozpoznawalny wśród konsumentów;

· Najbardziej atrakcyjnym kanałem dystrybucji przekazów reklamowych są ulotki;

· Większość klientów świadomych produktów firmy ma pozytywne skojarzenia i obrazy, gdy wspomina o marce.

Kwestionariusz opracowany z uwzględnieniem zadań i hipotez przedstawiono w załączniku 16.

Obiektem badań byli losowo wybrani respondenci – osoby fizyczne (niezależnie od preferencji konsumenckich w zakresie spożywania wody pitnej).

Badanie zostało przeprowadzone na ruchliwych ulicach w pobliżu dużych centrów handlowych w mieście Syktywkar: centrum handlowe Avrora, centrum handlowe Torgovy Dvor, centrum handlowe TsUM

Wyniki badania opracowano za pomocą PASW Statistics (SPSS) 17,0 i Microsoft Office Excel 2007.

Podczas pracy z macierzą danych wykorzystano elementy statystyki opisowej (opisowej) oraz analizy skupień.

Obliczenie wymaganej liczebności próby i jej błędu

Wszystkie metody kształtowania próby niezbędnej do konkretnego badania marketingowego można podzielić na dwie duże grupy:

Ø probabilistyczne: charakteryzują się tym, że wszystkie jednostki populacji mają jednakowe prawdopodobieństwo włączenia do próby;

Ø Metody deterministyczne, które są wdrażane bez wykorzystania koncepcji teorii prawdopodobieństwa.

Za zaletę metod probabilistycznych można uznać całkowite przestrzeganie zasad losowości, tj. unikaj systematycznych błędów. Wady obejmują:

ü potrzebę wykazu populacji ogólnej;

stosunkowo duża wielkość próby;

ü koszt czasu, pieniędzy poprzez zwiększenie liczby ankieterów;

złożoność ankiety;

ü problem „braku odpowiedzi”.

Jednym z rodzajów metody probabilistycznej jest prosta próba losowa, którą stosuje się:

podczas ankiety telefonicznej (jest książka telefoniczna);

· w badaniu popytu na znane wszystkim produkty masowego użytku. To właśnie ten typ najlepiej nadaje się do badania stosunku do metod promocji produktów Ecoline na rynku sprzedaży butelkowanej wody pitnej.

Po ustaleniu metody pobierania próbek konieczne jest obliczenie jej wielkości. W tym celu posługujemy się wzorem na obliczenie liczebności prostej próby losowej o nieznanej liczebności populacji ogólnej:

Wielkość próbki;

Współczynnik rozkładu Studenta (prawdopodobieństwo błędu =0,05, =2);

Dyspersja;

Wartość bezwzględna marginalnego błędu próbkowania (pożądany poziom dokładności, od 1 do 10%).

Jako sposób oszacowania wariancji wykorzystałem wyniki wcześniejszych badań przeprowadzonych przez firmę. W tym celu bierzemy pod uwagę, że największy udział w rynku butelkowanej wody pitnej do dziennego spożycia w mieście Syktywkar należy do firmy Ecoline - 78,3%, zatem zastępując we wzorze na obliczanie dyspersji:

,

gdzie = 0,783 - udział ogólny (odsetek mieszkańców miasta Syktywkar korzystających z wody butelkowanej w codziennej diecie, korzystających z usług Ecoline LLC);

- Udziały rynkowe konkurentów.

Otrzymujemy, że wielkość próby jest obliczana w następujący sposób:

osoba.

W celu zwiększenia pożądanego poziomu dokładności postanowiono zwiększyć wymaganą liczbę respondentów netto do 300 uczestników. W takim przypadku wartość bezwzględna krańcowego błędu próbkowania zmieni się w następujący sposób:


,

Możliwe jest również sprawdzenie wartości marginalnego błędu próby w następujący sposób:

, gdzie jest średni kwadratowy błąd standardowy, który jest obliczany według wzoru:

Dlatego marginalny błąd próbkowania wynosi 4,8%. Jeśli mówimy o dokładności danych uzyskanych w przyszłości, można zauważyć, że jest to całkiem dobry wynik jak na badanie na próbie 300 osób.

Wstęp

Rozdział 1 Badania jakościowe i ilościowe

1 Badania jakościowe: koncepcja, rodzaje

2 Badania ilościowe: koncepcja, rodzaje

3 Charakterystyka porównawcza badań jakościowych i ilościowych

Rozdział 2

1 Metodologia prowadzenia grup fokusowych

2 Metodologia przeprowadzania ankiet online

Rozdział 3

1 Wprowadzenie do sytuacji

2 Prowadzenie grupy fokusowej, ankiety online

Wniosek

Bibliografia

Aplikacje


Wstęp


W nowoczesny świat najbardziej optymalne jest połączenie badań ilościowych i jakościowych. Specyficzne badania marketingowe charakteryzują się syntezą wysokiego stopnia sformalizowania procesu badawczego oraz niesformalizowanej, opisowej charakterystyki zjawisk i procesów badanych za pomocą ocen jakościowych.

Celem badania będzie: ustalenie potrzeby syntezy badań jakościowych i ilościowych w rozwoju nowego pozycjonowania produktów na przykładzie odpowiednio grupy fokusowej i ankiety internetowej.

Cele badań:

Zapoznaj się z koncepcjami badań jakościowych i ilościowych

rozważ bardziej szczegółowo sposób i strukturę wykorzystania grup fokusowych i ankiet internetowych jako metod odpowiednio badań jakościowych i ilościowych

zastosuj każdą metodę w praktyce

Przedmiot badań: jakościowe i ilościowe badania marketingowe.

Tematyka badań: grupa fokusowa i ankieta internetowa.

Struktura badania:

W rozdziale 1 zostaną omówione pojęcia „badań jakościowych” i „badań ilościowych”, opiszemy główne typy każdego typu badań oraz opiszemy charakterystyczne cechy każdej metody.

Rozdział 2 opisuje szczegółowo metodologię przeprowadzania grup fokusowych i ankiet online, wskazując główne zalety.

Rozdział 3 będzie częścią praktyczną, w której zostanie podany krótki opis produktu wprowadzanego na rynek; opisuje cele i zadania tych badań, ich scenariusze; przedstawia wyniki badań i rekomendacje dotyczące dalszej strategii wprowadzenia produktu na rynek.


Rozdział 1 Badania jakościowe i ilościowe


1 Badania jakościowe: koncepcja, rodzaje


Badania jakościowe pomagają uzyskać informacje, których nie można zmierzyć ilościowo lub do analizy których nie można zastosować metod ilościowych.

Badania jakościowe mogą odpowiedzieć na pytania „jak?” i dlaczego?". Tego typu badania dostarczają bardzo szczegółowych danych na temat zachowań, opinii, postaw i postaw bardzo małej grupy osób. Jednocześnie uzyskane dane nie mogą być wyrażone ilościowo (z rzadkimi wyjątkami), ale dają dobry obraz nastawienia konsumentów. Dlatego badania jakościowe są niezbędne przy opracowywaniu nowych produktów, kampaniach reklamowych, badaniu wizerunku firm, znaki towarowe i rozwiązywanie innych podobnych problemów.

Główne metody badań jakościowych to:

· grupa fokusowa

· pogłębionych wywiadów

Grupa fokusowa to wywiad grupowy prowadzony przez moderatora w formie dyskusji grupowej według ustalonego scenariusza z małą grupą „typowych” przedstawicieli badanej części populacji, podobnych w podstawowych cechach społecznych.

Grupy fokusowe badają modele zachowań konsumenckich, poszukują pomysłów na strategie i taktyki komunikacji, pozycjonują pomysły.

Wywiad pogłębiony to częściowo ustrukturyzowana rozmowa osobista pomiędzy ankieterem a respondentem w formie, która zachęca tego ostatniego do udzielenia szczegółowych odpowiedzi na zadawane pytania.

Wywiad pogłębiony polega na uzyskaniu szczegółowych odpowiedzi od respondenta na pytania, a nie na wypełnianiu formalnego kwestionariusza. Chociaż ankieter kieruje się ogólnym zarysem wywiadu, kolejność pytań i ich sformułowanie mogą się znacznie różnić w zależności od tego, co mówi respondent. Stosując metodę wywiadów pogłębionych, na wypowiedzi respondenta nie mają wpływu inne osoby (jak to ma miejsce np. w grupach fokusowych).

Analiza protokołu jest jedną z metod badań marketingowych, która polega na tym, że respondent jest pogrążony w określonej sytuacji związanej z podjęciem decyzji. Respondent musi ustnie opisać wszystkie czynniki i argumenty, którymi kierował się podejmując decyzję. Metodę analizy protokołu stosuje się w analizie decyzji, których przyjęcie jest rozłożone w czasie. W tym przypadku badacz zbiera w jedną całość decyzje podjęte na poszczególnych etapach pracy. Metodę tę stosuje się również w analizie decyzji, której proces podejmowania jest bardzo krótki. W tym przypadku metoda analizy protokołu niejako zmniejsza szybkość podejmowania decyzji. Kupując gumę do żucia, ludzie zwykle nie myślą o tym zakupie. Analiza protokołu umożliwia zrozumienie niektórych wewnętrznych aspektów takich zakupów.

W niniejszym artykule rozważymy przykład przeprowadzenia grupy fokusowej dla jakościowych badań marketingowych w celu opracowania pozycjonowania nowego produktu.

1.2 Badania ilościowe: koncepcja, rodzaje


Badania ilościowe mają na celu pozyskanie informacji cyfrowych o dużej liczbie obiektów badawczych: nabywców, konsumentów, przedsiębiorstw. Głównym zadaniem badań ilościowych jest uzyskanie oceny liczbowej badanego tematu. Takie badania są wykorzystywane, gdy potrzebne są dokładne, statystycznie wiarygodne dane ilościowe.

Wyniki badań ilościowych są statystycznie wiarygodne, można je ekstrapolować na całą badaną populację. Badania z wykorzystaniem ilościowych metod badawczych są głównym narzędziem do uzyskania niezbędne informacje do planowania i podejmowania decyzji w przypadku, gdy niezbędne hipotezy dotyczące zachowań konsumenckich zostały już sformułowane metodami jakościowymi.

Główne rodzaje badań ilościowych:

· wywiad osobisty

· Ankieta online

· rozmowa telefoniczna

Wywiad osobisty to bezpośrednia komunikacja między ankieterem a respondentem za pomocą ustrukturyzowanego kwestionariusza. Wywiady dłuższe są zwykle przeprowadzane we wcześniej ustalonym miejscu – w domu lub miejscu pracy respondenta lub w biurze firmy badawczej. Jednocześnie często konieczne jest wcześniejsze uzgodnienie przeprowadzenia z respondentem wywiadu osobistego, czyli przeprowadzenia „prerekrutacji”.

Metoda ankiety online jest najwygodniejsza dla respondentów – wypełnienie ankiety zajmuje mniej czasu, respondenci mogą przemyśleć i zważyć odpowiedzi na pytania, co pozytywnie wpływa na jakość zebranych danych. Obsługiwane są dowolne typy pytań i logika ankiety, w tym przejścia w zależności od odpowiedzi respondenta, rotacja opcji odpowiedzi.

Wywiad telefoniczny jest jedną z głównych metod zbierania danych ilościowych, polegającą na komunikacji między ankieterem a respondentem za pomocą ustrukturyzowanego kwestionariusza za pośrednictwem telefonu.

Czas trwania jednej rozmowy telefonicznej z reguły nie przekracza 10 minut, ponieważ respondenci z reguły nie są gotowi do komunikowania się na dłużej.

Test hali polega na bezpośrednim kontakcie respondenta z produktem, istnieje możliwość jego przetestowania, a także odpowiedzi na pytania z przygotowanej wcześniej ankiety.

Przeprowadzenie testu halowego pozwala rozwiązać różne zadania marketingowe: od oceny tytułów, wygląd zewnętrzny i smak produktów przed określeniem priorytetowych koncepcji promocji.

W części praktycznej tego badania przedstawiona zostanie ankieta internetowa, która pomoże w opracowaniu prawidłowego pozycjonowania nowego produktu.


1.3 Charakterystyka porównawcza badań jakościowych i ilościowych


Badania jakościowe i ilościowe charakteryzują się wieloma różnicami, które w sposób uporządkowany przedstawiono w tabeli 1. Charakterystyki porównawcze według rodzaju badania obejmują takie tematy, jak „rodzaj pytań”, „wielkość próby”, stopień profesjonalizmu ankieterów, „rodzaj analizy ” i „używane środki”.

Tabela 1

Charakterystyka porównawcza Ankieta jakościowa Ankieta ilościowa Rodzaj pytań Pytania kontrowersyjne Precyzyjnie zdefiniowane pytania Wielkość próby Bardzo mała Duża Kierownictwo Ankieter musi mieć wysokie kwalifikacje zawodowe Wymagania stawiane ankieterowi są nieistotne.

Pomimo znacznych różnic w charakterystyce badań jakościowych i ilościowych należy pamiętać, że nie są to wzajemnie wykluczające się, lecz uzupełniające się rodzaje badań. Potwierdzać to mogą dowolne pogłębione badania marketingowe, które z konieczności będą łączyć różne metody badania zjawisk i procesów rynkowych: zarówno formalne, oparte na szacunkach ilościowych i obliczeniach ekonomiczno-statystycznych, jak i nieformalne, wykorzystujące jakościowe metody analizy i ocen atrybutywnych.

W kolejnym rozdziale szczegółowo omówione zostaną metody i cechy prowadzenia badań jakościowych i ilościowych na przykładzie odpowiednio grupy fokusowej i ankiety internetowej.


Rozdział 2


2 Metodologia prowadzenia grup fokusowych


Prowadząc grupę fokusową nie należy zapominać o 2 charakterystycznych cechach Ta metoda.

Po pierwsze, w przeciwieństwie do ilościowych metod badawczych, grupa fokusowa odpowiada na pytania „Jak dokładnie?” i dlaczego?". Po drugie, stosowane w grupach fokusowych metody pogłębionych wywiadów grupowych pozwalają na „wyciągnięcie” od respondenta informacji, które nie leżą powierzchownie, wykazując szeroki wachlarz postaw wobec problemu.

· przygotowanie scenariusza (przewodnika tematycznego) dla grupy fokusowej;

· dobór uczestników grupy fokusowej;

· przygotowanie pomieszczeń i materiałów;

· prowadzenie grupy fokusowej;

· przetwarzanie wyników grupy fokusowej;

· analityczny opis wyników badań

Przyjrzyjmy się teraz bardziej szczegółowo każdemu z etapów.

Określ cel grupy fokusowej.

Najczęściej grupy fokusowe służą do osiągnięcia następujących celów:

· generowanie pomysłów;

· testowanie hipotez do badań ilościowych;

· przygotowanie narzędzi do badań ilościowych;

· interpretacja wyników badań ilościowych;

· badanie cech zachowań poszczególnych grup ludzi.

Członkowie.

Optymalna liczba uczestników to od 6 do 10 osób. To właśnie ta liczba jest najbardziej odpowiednia zarówno do uzyskania wystarczająco pogłębionych informacji, jak i do wysokiego prawdopodobieństwa wygenerowania dużej liczby pomysłów.

Do wyboru uczestników należy również podchodzić z dużą ostrożnością. Jako kryteria doboru uczestników do grupy fokusowej wykorzystuje się częstotliwość, wielkość konsumpcji określonej kategorii produktów lub określonego rodzaju usługi, poziom dochodów, wiek i inne istotne dla danego badania kryteria.

Nie należy przeprowadzać wywiadów z mężczyznami i kobietami, jeśli

temat badań porusza kwestie intymne lub w przypadkach, gdy

zarówno mężczyźni, jak i kobiety mogą wpływać na opinię (gdy niektórzy są oczywiście bardziej kompetentni niż inni). Nie należy również brać udziału w tej samej grupie fokusowej ze znajomymi badacza lub osobami, które się znają, ponieważ można przewidzieć stopień wpływu badacza lub ich wzajemne oddziaływanie.

Skrypt grupy fokusowej.

Skrypt grupy fokusowej to zestaw pytań proponowanych do dyskusji. O treści planu decyduje stopień sformalizowania grupy fokusowej.

Scenariusz jest dość elastycznym planem, ponieważ dostosowują go reakcje uczestników grupy fokusowej. Pytania podzielone są na bloki tematyczne, pomiędzy którymi znajdują się linki. Zaleca się stosowanie różnych technik jakościowych: gry fabularne, niedokończone zdania, skojarzenia, metafory, wątpliwości dotyczące pytań oczywistych, pośrednich (ukrytych) itp.

Skrypt składa się z:

· wejście,

· pytania w tle

· główne pytania

· dodatkowe pytania

· ostatnia część.

Prowadzenie grupy fokusowej.

Czas trwania sesji waha się od 1,5 do 3,5 godziny.

Potrzebujesz jasnego, przestronnego pokoju;

Wyposażenie techniczne (magnetofon, kamera wideo)

Analiza danych.

W pierwszej kolejności transkrybowane są nagrania audio i wideo oraz sporządzany jest dosłowny raport, który przedstawia zredagowane nagranie grupy fokusowej, opis niewerbalnych reakcji członków grupy, dane obserwacyjne moderatora i jego asystentów. Wskazane jest zidentyfikowanie przyczyn i charakteru różnic w opiniach i ocenach.

Otrzymane wyniki są porównywane z wynikami

podobne badania podlegają wzajemnej ocenie. To ostatni etap grupy fokusowej.


2 Metodologia przeprowadzania ankiet online


Ankieta internetowa to ankieta wypełniana przez respondenta w Internecie, do której dostęp uzyskuje po kliknięciu w specjalny link. Metoda ta pozwala na przeprowadzenie wywiadów z respondentami, którzy mają dostęp do Internetu w dogodnym dla nich czasie. Jest to jeden z najwygodniejszych i najbardziej progresywnych rodzajów ankiet.

Z wykorzystaniem technologii internetowych realizowane są następujące rodzaje badań:

· Badania odbiorców w Internecie;

· prowadzenie ankiet online, głównie tam, gdzie wymagane jest badanie trudno dostępnych kategorii populacji lub nie jest wymagana reprezentatywność. Na przykład testowanie witryn internetowych i badanie ich odbiorców; testowanie materiały reklamowe, koncepcje, opakowania; ankiety skierowane do specjalnych grup docelowych; ankiety eksperckie; ankiety online pracowników lub klientów w oparciu o bazę klientów.

Korzyści z korzystania z ankiety online:

Jedną z głównych zalet przeprowadzania ankiety online jest jej szybkość i niemal nieograniczony zasięg geograficzny. Nie należy również zapominać o redukcji czasu (nie marnowaniu czasu ankieterów i respondentów) oraz kosztach pieniężnych.

Metoda ankiety online jest bardzo wygodna dla respondentów (respondenci mają czas na przemyślenie pytania i udzielenie na nie odpowiedzi, wypełnienie go zajmuje minimalną ilość czasu)

Wypełnianie ankiety internetowej odbywa się zgodnie z pewnymi zasadami ustalonymi przez twórcę, dzięki czemu uzyskane dane są jak najbardziej wygodne do dalszej analizy.

Być może warunek „obowiązkowego” wypełnienia wszystkich pytań ankiety, to z kolei zapewni pełny obraz zainteresowań, gustów i opinii. Anonimowość ankiety z kolei doda „szczerości” wynikom badania, co oczywiście wpłynie pozytywnie na wyniki badania.

Główne rodzaje ankiet online.

· rozmowa kwalifikacyjna online bez wcześniejszej rekrutacji

· rozmowa kwalifikacyjna online z rekrutem wstępnym

Podsumowując, należy zauważyć, że taka metoda ilościowych badań marketingowych, jak ankieta internetowa, jest nowym sposobem zbierania informacji od respondentów do dalszej interpretacji i zastosowania w określonych celach. Ze względu na „nowość”, rozwój tej metody jest stale udoskonalany dzięki przyszłościowym technologiom, dlatego możesz mieć pewność, że jej zastosowanie da najlepsze rezultaty w badaniach marketingowych w różnych dziedzinach.


Rozdział 3


1 Wprowadzenie do sytuacji


Praktyczna część mojego Praca semestralna będzie opierać się na projekcie z dyscypliny „Badania marketingowe” w celu wprowadzenia nowego produktu na rynek.

Ostatecznym celem naszego badania jest wprowadzenie nowego produktu (taffy) na rynek rosyjski. W tym zakresie realizowany był projekt opracowania pozycjonowania nowego produktu na rynku.

Nasza firma zlokalizowana jest na rynku słodyczy w segmencie cukierkowy w oddziale Przemysł spożywczy. Rozwój rynku irysów w ostatnich latach charakteryzował się szybkim tempem i obecnie ma potencjał do rozwoju. W Rosji wielkość segmentu toffi wynosi tylko 1,5% (z kolei rynek toffi jest częścią rynku produktów cukierniczych, około 14% całego rynku słodyczy).

Krótka informacja o naszej firmie:

Nazwa i opis towarów: Toffi, które łączy ciągnącą się kremową skorupkę i topiące się nadzienie na bazie naturalnych orzechów laskowych, czekolady lub karmelu.

Konsumenci:krąg potencjalnych nabywców to wszyscy obywatele Rosji o przeciętnych i ponadprzeciętnych dochodach, mieszkający głównie w megamiastach, zainteresowani naszym produktem

zjadacze

tych, którzy chcą rozładować stres

koneserów przyjemności

tęsknota za dzieciństwem

Wielkość rynku:od 1 stycznia 2012 r. - 116 mln rubli

Cena £:cena zostanie ustalona zgodnie z pozycjonowaniem marki

Jak omówiono w rozdziale 1, głębokie badania marketingowe powinny obejmować zarówno jakościowe, jak i ilościowe metody badawcze. Nasz projekt nie był wyjątkiem, dlatego poniżej opiszemy przeprowadzenie grupy fokusowej jako przykład metody badań jakościowych oraz ankietę internetową jako przykład metody badań ilościowych.


2 Prowadzenie grupy fokusowej, ankiety online


Grupa fokusowa.

Do opracowania pozycjonowania nowego produktu na rynku wybrano jakościową metodę badań: grupę fokusową.

Celem naszego badania było określenie pozycjonowania nowego produktu na rynku.

· wybór koncepcji produktu

· badanie „niezadowolenia” konsumentów z już używanych towarów-zamienników

· poszukiwanie pożądanych zmian w smaku, właściwościach, rozmiarach itp.

· w stosunku do produktu jako całości

· badanie motywów konsumpcji

· identyfikacja preferencji dotyczących miejsca konsumpcji

Nasza grupa fokusowa składała się z 6 osób. Grupą docelową grupy fokusowej byli młodzi ludzie i dziewczęta w wieku od 18 do 23 lat mieszkające w Moskwie, które są studentkami lub niedawnymi absolwentami uniwersytetów.

Miejscem spotkania była cicha, przytulna kawiarnia w centrum Moskwy.

Wyposażenie techniczne: kamery wideo i magnetofony.

Obserwatorzy i asystenci: 2 osoby, które niezależnie od wyposażenie techniczne, sporządzali notatki i komentarze w zeszycie.

Scenariusz grupy fokusowej przedstawiono w załączniku 1.

Ankieta online.

Przykładem badania ilościowego jest ankieta internetowa.

Celem badania jest potwierdzenie lub odrzucenie danych uzyskanych podczas badania jakościowego (grupa fokusowa) dotyczących opracowania pozycjonowania nowego produktu.

Celami ankiety internetowej były:

· ustalenie optymalnej ceny produktu lub usługi

· identyfikowanie pustych nisz

· ocena zgodności istniejącego produktu z wymaganiami rynku,

· częstotliwość zakupów podobnego produktu

· stopień zaplanowania zakupu podobnych produktów

W ankiecie internetowej wzięły udział 92 osoby.

Za pomocą portalu przeprowadzono ankietę internetową www.webanketa.pl<#"justify">Wybór koncepcji produktu. Jasna, stylowa tęczówka młodzieżowa w

Badanie „niezadowolenia” konsumentów z już używanych towarów zastępczych. „Przyklejanie się” tęczówki do zębów („Słodka lepka grudka, można ją włożyć zamiast cementu i budować domy”)

Szukaj pożądanych zmian w smaku, właściwościach, rozmiarach itp. Pożądana miękkość toffi, złe opakowanie produktów konkurencji („Zawsze są trudności z wyjęciem toffi z opakowania”, „Chciałbym, żeby toffi było zawsze miękkie!”)

stosunek do produktu jako całości. Większość badanych uwielbia słodycze, w tym toffi („O tak! Słodkie – zawsze z herbatą, jako śniadanie-obiad-obiad, gdy nie mam czasu na jedzenie… lubię wykałaczki toffi Kis-kis”)

Badanie motywów konsumpcji. Motywem jest cieszenie się „słodyczem”.

Identyfikacja preferencji dotyczących miejsca konsumpcji. Głównie w domu, rzadziej w drodze gdzieś lub na imprezie („Najczęściej na imprezie”, „Kupuję torbę co kilka tygodni, wkładam do kieszeni, samochodu, domu itp. Jem, kiedy mam ochotę jak palenie”, „Raz w miesiącu kupowanie domu”)

Ankieta online.

Wynikiem ankiety internetowej były również odpowiedzi na zadania.

Ustalenie optymalnej ceny produktu lub usługi. Ponieważ większość respondentów (55,4% i 56,5%) uważa Kis-Kis i Zolotoy Klyuchik za towary tanie, podczas gdy inne konkurencyjne produkty są stosunkowo niedrogie, można liczyć na udane ustalenie ceny na poziomie między tanim a przystępnym.

Identyfikacja pustych nisz. Zgodnie z wynikami badania, prawie wszystkie marki, zdaniem większości respondentów, są „neutralne” pod względem płci, a tylko Meller został uznany za bardziej „męski” przez ponad 25% uczestników badania. Z tego możemy wywnioskować, że nisza „kobiecych toffi” nie jest przez nikogo zajmowana.

Ocena zgodności istniejącego produktu z wymaganiami rynkowymi. Produkt wprowadzony na rynek odpowiada poziomowi produktów konkurencyjnych.

Częstotliwość kupowania podobnego produktu. Tylko 6,5% badanych kupuje toffi lub jego substytuty częściej 2-3 razy w tygodniu. Pozostali uczestnicy byli mniej więcej równo podzieleni na kupowanie raz w miesiącu, kilka razy w miesiącu i raz w tygodniu.

Stopień planowania zakupu podobnych produktów. Kupowanie toffi i żelków może być zarówno wydarzeniem planowanym, jak i całkowicie spontanicznym.

Patrząc na badania marketingowe na tym rynku, po dokładnym przestudiowaniu konkurentów, potencjalnych konsumentów i wolnych nisz rynkowych, jako firma sprzedająca podejmę następujące działania, aby przeprowadzić skuteczną strategię pozycjonowania nowego produktu na rynku produktów cukrowych :

na etapie produkcji należy poprawić konsystencję produktu (zmiękczyć)

na poziomie sprzedawcy - uruchom fajną, jasną reklamę, zaangażuj profesjonalnych reklamodawców, wymyśl slogan i projekt opakowania, które przykuwają uwagę

możliwa orientacja do „żeńskiej” tęczówki

cena powinna być średnia na początkowym etapie wydawania produktu w stosunku do konkurentów, niezbyt droga, aby nie odstraszyć nieznanej marki, ale nie za tania (jak pokazuje praktyka, zbyt tanie towary w Rosji są traktowane z uprzedzeniem) .

Generalnie rynek nie jest jeszcze dostatecznie wypełniony, więc prawidłowe pozycjonowanie, logiczna segmentacja, udane badania marketingowe, a w przyszłości – dobrze skonstruowana i przemyślana polityka promocyjna z pewnością powinna doprowadzić do powstania nowej popularnej , odnosząca sukcesy na rynku marka toffi. Rynek rosyjski produkty słodkie.


Wniosek


Wyniki badań, które zostały omówione w głównej części pracy kursu, pozwoliły mi po pierwsze zagłębić się w temat badań jakościowych i ilościowych, zapoznać się szczegółowo z takimi metodami badawczymi jak grupy fokusowe i ankiety internetowe .

Po drugie, pozwoliło to określić zalety korzystania z każdej z metod, grup fokusowych i ankiet internetowych.

Korzyści dla grupy fokusowej:

· psychologiczna atmosfera dyskusji grupowych na poziomie emocjonalnym prowokuje uczestników do otwartego wyrażania osądów;

· procesy grupowe stymulują świeże pomysły i myśli;

· reakcje i odpowiedzi respondentów są spontaniczne.

Korzyści z ankiety online:

· krótkie terminy realizacji projektów, zmniejszony budżet badawczy w porównaniu do metod konwencjonalnych;

· raporty są dostępne w czasie rzeczywistym przez interfejs WWW;

· wyższy poziom szczerości respondenta związany z anonimowością ankiety

· szerokie możliwości pokaz materiałów wideo i audio oraz obrazów.

I po trzecie, zastosowanie wiedzy teoretycznej zdobytej w części praktycznej badania umożliwiło „twarzą w twarz” z prowadzeniem badań jakościowych i ilościowych, nauczenie się ich poprawnego przeprowadzania i interpretacji.

Generalnie wybór metod badawczych jest w dużej mierze podyktowany konkretną sytuacją. Niemniej jednak, prowadząc badania, należy postawić sobie za cel pozyskanie jak najszerszych informacji, które ujawniają możliwe zmiany w preferencjach konsumentów, które nastąpią w najbliższej przyszłości.

Informacje powinny być wykorzystywane w jak najbardziej aktywny sposób, aby wzmocnić pozycję firmy na rynku, o czym w dużej mierze decyduje przemyślana polityka komunikacyjna, właściwie wykorzystująca motywy zachowań konsumenckich, oparta na starannie zaprojektowanym marketingu miksie.

Aby uzyskać tego rodzaju rozszerzone informacje, konieczne jest zastosowanie większej liczby pytań otwartych oraz zastosowanie, obok metod badań ilościowych, innych metod pozyskiwania głębszych i lepszych danych.

ankieta online w grupie fokusowej

Bibliografia


Wydania drukowane:

1.Bagiev G. Arenkov I.A. Podstawy badań marketingowych: podręcznik. dodatek - St. Petersburg: Wydawnictwo UEF, 1996. 132 s.

.Bielanowski S.A. „Metoda grupowania ostrości”. Wydawnictwo "Mistrz", 1996, 45 s.

.Berezin I.S. Badania marketingowe. Jak oni to robią w ROSJI. M: Wierszyna 2011, 145 s.

.Golubkov E.P. Marketing: słownik-podręcznik.-M.: Delo, 2001.-2. ed.-440 s.

.Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka. Wydanie II, M., Finpress, 2000, 56 s.

.Golubkov E.P. Podstawy marketingu: Podręcznik. M.: Finpress, 1999, 245 s.

.Swietunkow S.G. Metody badań marketingowych. Instruktaż. - St. Petersburg: Wydawnictwo DNA, 2003, 89 s.

.Tokariew BE Badania marketingowe. M.: Ekonomista, 2005, s. 153.

Źródła internetowe:

Skrypt grupy fokusowej.

Dzień dobry! Nazywam się Polina, dzisiaj będę pełnić rolę organizatora naszego spotkania z Wami. Miło mi powitać Cię w naszej grupie fokusowej! Chcę tylko podziękować wszystkim tutaj dzisiaj! Celem naszego spotkania jest poznanie preferencji określonej grupy docelowej, czyli wy, młodzi ludzie w wieku od 18 do 23 lat, mieszkający w metropolii i reprezentujący dużą część grupa docelowa konkretnym produktem, o którym będziemy rozmawiać, jest irys. Ale wrócimy do tego nieco później. Pragnę zauważyć, że wyniki tej grupy fokusowej są bardzo ważne dla naszej firmy, co oznacza, że ​​każda Państwa opinia, każdy pomysł zostanie rozważony i przeanalizowany z wielką uwagą. Cóż, teraz chcę przedstawić Was dzisiaj naszym kolegom i asystentom, którzy będą pełnić rolę obserwatorów na naszym spotkaniu z Wami: Dmitrij i Oleg. Pomogą nam w procesie przetwarzania informacji, aby nie pominąć tego, co najważniejsze i wartościowe. Teraz poznajmy się lepiej!

Jak masz na imię? Ile masz lat? Zawód? Jeśli nadal studiujesz, co chciałbyś robić po ukończeniu studiów? Z kim mieszkasz? Jak spędzasz swój wolny czas?

Katya K. 21, studentka kreatywnej uczelni. Z zawodu chciałbym być reżyserem. Mieszkam z rodzicami. W miarę możliwości staram się poświęcać swój wolny czas na naukę i życie osobiste, nie zapominając o prostych przyjemnościach życia studenckiego: piciu, imprezach i wszystkim.

Angelina. 21 lat, student Rosyjskiego Uniwersytetu Ekonomicznego. G.V. Plechanow. Chciałbym spróbować swoich sił w branży reklamowej, chętnie znajdę pracę w Agencja reklamowa, myślę, że mógłbym to zrobić. Mieszkam z rodzicami, zamierzam się przeprowadzić i mieszkać osobno. Wolny czas poświęcam na spotkania w kawiarni z przyjaciółmi, imprezy rodzinne, ukochaną osobę, a czasem po prostu tarzam się z tomem Baudelaire'a w dłoniach.

Ania. 21 lat, student Rosyjskiego Uniwersytetu Ekonomicznego. G.V. Plechanow, szef grupy kierowniczej (prace budowlano-remontowe). Chciałbym otworzyć studio fotograficzne razem z inwestorem, teraz pracujemy nad biznesplanem. Mieszkam z młodym mężczyzną. Nie mam tego.

Katarzyna.

lat, student Wydziału Finansów Międzynarodowych Uniwersytetu Finansowego przy rządzie Federacji Rosyjskiej. W niedalekiej przyszłości planuję znaleźć pracę i pracować z zawodu, zacząć budować karierę na dużą skalę Firma międzynarodowa. Mieszkam z młodym mężczyzną. Wolny czas spędzamy razem, rozmawiając z przyjaciółmi i uczestnicząc w różnych wydarzeniach. Lubię też spędzać czas z rodzicami w gronie rodzinnym.

21 lat, student Moskwy Uniwersytet stanowy nazwany na cześć M.V. Łomonosow, po otrzymaniu dyplomu planuję pracę w międzynarodowym firma meblowa. Mieszkam z rodzicami i zamierzam mieszkać z młodym mężczyzną. W tej chwili czasu wolnego jest bardzo mało, ale kiedy go mam, staram się go spędzać z młodym mężczyzną: chodzimy na siłownię, na wystawy, do kina, komunikujemy się z przyjaciółmi.

Seryozha. 22 lata, absolwent Rosyjskiego Państwowego Uniwersytetu Humanistycznego. Obecnie pracownik Sbierbanku. Mieszkam z dziewczyną. W wolnym czasie spędzam czas z dziewczyną i przyjaciółmi.

Czy jesteś łasuchem? Kiedy wolisz jeść słodycze? Po posiłku czy jako przekąska? Lubisz słodycze lub ciasto, a może lody? A mówiąc o słodyczach, które wolisz? Kochasz Iris?

Katya K. właściwie nie jest przyzwyczajona do słodyczy od dzieciństwa, więc nie do końca. Uwielbiam słodycze z herbatą. Raczej z tych trzech, cukierków i lodów. Nie lubię czekolady, więcej frajerów i gum do żucia. Myślę, że tak

Angelina. Nie tak bardzo, w dzieciństwie byłam grubą kobietą i dlatego niewiele mi dali, przyzwyczaiłam się do tego. Zjedz i zjedz, a potem pyszny obiad. Kocham wszystko, ale z umiarem! Latem lody, w kawiarni można sobie pozwolić na kawałek ciasta i słodycze w domu. Od ssania lubię berberys i księżna, a może też cukierki do żucia, które można później połknąć. Tak, bardzo.

Ania. O tak! Na słodko - zawsze z herbatą, jako śniadanie-obiad-obiad, kiedy nie mam czasu na jedzenie. Czekoladki, batony, lizaki. Uwielbiam domowe ciasta, ale nie lubię ciast. Słodycze - coś jak trufla, śliwki/wiśnie. Uwielbiam toffi-kis-kis-wyrywanie zębów.

Katarzyna. Nie mogę powiedzieć, że lubię słodycze. Prawdopodobnie zjadłem za dużo czekolady, kiedy byłem dzieckiem. Ja jednak lubię zjeść tort lub tort rano z kawą lub po posiłku z herbatą. Iris może od czasu do czasu jeść, ale uwielbiam to.

Reginie. Ja tak! Nawet jeśli z tym walczę. Zazwyczaj po obiedzie jem coś smacznego, staram się nie jeść słodyczy jako przekąski. Kocham to i tamto i trzecie! Słodycze są inne, ale kocham wszystko. Iris, podobnie jak reszta słodkości - uwielbiam to!

Seryozha. Bardzo kocham słodycze. Kocham czekoladę. Uwielbiam wszystko, co zawiera czekoladę. Słodycze jem po posiłkach i jako przekąskę i generalnie zawsze lubię je jeść. Jestem neutralny w stosunku do tęczówki.

Jak często jesz toffi? Gdzie to się dzieje? Czy często robisz zakupy?

Katya K. Raz w miesiącu kupuję dom.

Angelina. Nie jem zbyt często. Najczęściej na imprezie szukam toffi w wazonie ze słodyczami, a czasem w kawiarni razem z rachunkiem przynoszą nie gumę do żucia, tylko toffi! To jest bardzo fajne. Nie kupuję domu, ale parę mogę wrzucić do torby „na tor”.

Ania. Kupuję torbę raz na kilka tygodni, wkładam ją do kieszeni, samochodu, domu itp. Jedz, kiedy chcesz palić (zmniejsz liczbę papierosów dziennie)

Katarzyna. Mniej więcej raz na miesiąc lub dwa mogę kupić toffi w dużym supermarkecie lub, po obejrzeniu, zjeść na imprezie.

Reginie. Zwykle pojawia się w domu dzięki mamie. Nie kupuję często. Chociaż kiedyś zobaczyłem „kit-kit” w głównym budynku Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego i pobiegłem je kupić!

Seryozha. Jeśli dziewczyna kupi, mogę zjeść kilka kawałków. Ale bardzo rzadko.

Jakie skojarzenia nasuwają się ze słowem „tęczówka”?

Katya K. Dość często spotyka się toffi, które mocno przyklejają się do zębów. Chciałbym, żeby tak się nie stało!

Angelina. Słodki, kremowy, lepki do zębów, ale mi się podoba.

Ania. KOTKI KOTKI. Słodka lepka bryła, możesz ją położyć zamiast cementu i budować domy.

Katarzyna. Od razu wyobrażam sobie toffi "babci" z dzieciństwa. Słodki..

Reginie. Zwykle - opowieści taty o tym, jak stracił zęby mleczne dzięki "kit-kitowi".

Seryozha. "Cześć, zepsute nadzienie!"

Jakie znasz marki tęczówki? Które wolisz? Czym Twoja preferowana marka różni się od innych dla Ciebie osobiście? Smak? Jakość produktu? Jasne opakowanie? Znana marka? Może przypomina mi smak z dzieciństwa? Czy są specjalnie dla Ciebie substytuty toffi? Jakieś inne żelki? A może cukierki o kremowym smaku przypominającym toffi?

Katya K. Kis-kis, Złoty Klucz. Bardziej podoba mi się Kis-ki, bo jak jesz „Klucz”, to wydaje się, że jesz klucz) na lotnisku sprzedają takie frajery o kremowym smaku, tutaj są mega fajne.

Angelina. Meller, Złoty Klucz. Najbardziej kocham Mellera, ma w środku czekoladę. A fajne reklamy były kiedyś w telewizji, bardzo wciągające. Są słodycze Alpenliebe, są to fraje, ale o smaku toffi, bardzo smaczne.

Ania. Pocałuj, Meller. Oba, ale częściej jem kis-ki. Ponieważ Meller może zjeść paczkę w drodze ze sklepu do domu, ale to nie działa z Kitty Kitty. Różni się konsystencją (prawdopodobnie) lepką i trudną do żucia. Generalnie nie lubię żelków. Ale Mentos i Frutella to nic.

Katarzyna. Najbardziej podoba mi się klasyczny Meller, którego teraz można kupić niemal wszędzie. Od dzieciństwa kocham też kociaki. Czasami kupuję je na podróże.

Reginie. Oprócz „pocałunku-pocałunku” chyba nic nie wiem. Tak, „kit-kit” pozostał wątkiem od dzieciństwa, który od czasu do czasu cieszy, gdy pojawia się w domu! To prawda, że ​​zawsze są trudności z wyciągnięciem cukierka z opakowania.

Seryozha. Mellera. Z cukierków do żucia znam fruttella, mentos, haribo.

Czy uważasz, że irys jest popularnym produktem? A Twoim zdaniem, co konkretnie mogłoby ogólnie zwiększyć konsumpcję tego produktu? A konkretnie, co chciałbyś zmienić?

Katya K. Myślę, że tak. Myślę, że rosyjskim producentom brakuje jasnego opakowania. W szczególności chciałbym, żeby nie utknął w zębach.

Angelina. Wydaje mi się, że niewiele. Teraz wymyślają tak wiele wszelkiego rodzaju nowych słodyczy i słodyczy, że prawdopodobnie nie kupują dużo irysów. Myślę, że potrzebujemy nowej marki z fajną firmą marketingową, czegoś ciekawego, modnego i młodzieńczego. Potrzebujesz własnego tokena! Fajne hasło i jasny wizerunek. Chciałabym, żeby toffi zawsze było miękkie!

Ania. Nie. Kompetentny firma marketingowa. Nie obchodzi mnie to, szczerze mówiąc.

Katarzyna. Uważam, że irys jest obecnie popularnym produktem i wielu osobom to się podoba. Moim zdaniem rosyjskim producentom brakuje „nowoczesnych” opakowań, niezapomnianej reklamy. Osobiście nie podoba mi się, że toffi musi być popijane herbatą lub wodą w ostateczności, aby nie przyklejało się tak mocno do zębów.

Reginie. Nie jestem pewien, jaka jest dziś popularność tęczówki. Z pewnością reklama i kampania marketingowa pomogą zwiększyć konsumpcję. Prawdopodobnie głównym problemem jest jego „lepkość” do zębów, ale z drugiej strony to plus!

Seryozha. Nie sądzę, że jest to popularny produkt, ponieważ na rynku jest ich niewiele. Wierzę, że chwytliwa reklama, jasne opakowanie i niezwykły smak mogą przynieść sławę. Na przykład Meller stał się popularny dzięki swojej reklamie.

Na tym kończy się nasza grupa fokusowa. Chciałbym bardzo podziękować wszystkim, którzy uczestniczyli! Odpowiedzi były żywe i interesujące! Mam nadzieję, że współpraca podobała się Wam tak samo jak członkom naszego zespołu! Również wielkie podziękowania dla wszystkich pomocników i obserwatorów! A teraz niezapomniane prezenty i upominki dla każdego!..


Załącznik 2


Kwestionariusz ankiety online.

Ile masz lat? *

Jaki jest dochód twojej rodziny? *

poniżej przeciętnej

powyżej średniej

Jak często kupujesz żelki, żelki, toffi itp.? *

Częściej 2-3 razy w tygodniu

3 razy w tygodniu

raz w tygodniu

3 razy w miesiącu

raz w miesiącu

Gdzie "zakup planowany" -4 punkty, "zakup spontaniczny" 4 punkty

Gdzie "dorosły" -4 punkty, "dziecko" 4 punkty

Gdzie „prosty, zwięzły” -4 punkty, „jasny, niezapomniany” 4 punkty

Gdzie "niedrogie" -4 punkty, "drogie" 4 punkty

Gdzie „mężczyzna” -4 punkty, „kobieta” 4 punkty

Złoty Klucz&M`s