Mapy percepcyjne są obecnie szeroko stosowanym narzędziem badawczym wykorzystywanym przy opracowywaniu strategia reklamowa i pozycjonowanie marki. Jaka jest istota tego narzędzia i gdzie leżą granice jego zastosowania? Czy mapa percepcji jest swego rodzaju obiektywnym narzędziem analizy rynku i konsumentów? A może to tylko urocza iluzja, bajka dla reklamodawców, według której cała historia i warunki istnienia ich marki wpisują się w dwuwymiarową przestrzeń? Jakie są metody gromadzenia i analizowania danych potrzebnych do tworzenia map i jakie są wobec nich podstawowe wymagania? Aby zrozumieć te zagadnienia, przedstawiciel magazynu „Reklama: teoria i praktyka” spotkał się z przedstawicielami renomowanych krajowych firm badawczych IMCA i GFK i na podstawie tych spotkań przygotował niniejszy przegląd. Udział w nim:

Alexey Molchanov jest szefem działu analizy i przetwarzania danych (IMCA), a Askhat Kutlaliev jest dyrektorem działu przetwarzania danych (GFK). W artykule wykorzystano także komentarze innych pracowników IMCA: Olgi Makarowej (Dyrektor Działu Badań) i Aleksandra Łomizowa (Starszy Kierownik Projektu).

Mapy percepcyjne: definicja koncepcji i możliwości zastosowania

W książce Kotlera Fundamentals of Marketing stwierdza się, że mapy percepcyjne mają na celu wizualne przedstawienie bliskości pozycji produktów, marek lub segmentów rynku w umysłach konsumentów. Intymność, o której mowa, jest raczej subiektywna niż obiektywna. Decydują o tym poglądy, preferencje i przyzwyczajenia ludzi. Wszystkie te determinanty grupują się w kilka dużych czynników, które wyznaczają osie mapy percepcji. Na przykład, „jakość ceny” Lub „dostępność-satysfakcja” . Obiekty są lokalizowane na mapie zgodnie ze średnimi wartościami, jakie otrzymały dla tych czynników. Jednocześnie Kotler pozostawia otwartym i kontrowersyjnym pytaniem, jaki związek ma ta mapa z rzeczywistą sytuacją pojawiającą się w umyśle respondenta?

Askhata Kutlalieva daje dość ostrożną ocenę: „Mapa percepcji jest próba wizualnie odzwierciedlają to, co dzieje się w umysłach naszych potencjalnych konsumentów”.

Osoby pracujące w branży badawczej są na ogół dość ostrożne w swoich wypowiedziach. Tutaj nie usłyszysz kategorycznych stwierdzeń, zwrotów typu „100%”, czy „zawsze” i „wszędzie”. Biznes badawczy uczy, jak uważać na liczby i nie wyciągać pochopnych wniosków. Liczby to najważniejsza rzecz, z którą muszą sobie radzić. Cała sytuacja z percepcją jest wielowymiarowa i znajduje odzwierciedlenie w formie tabeli. Natomiast mapa percepcji jest najczęściej dwuwymiarowa i poważnie upraszcza obraz.

Aleksiej Mołczanow: „Mapa percepcyjna to wizualizacja danych (tabel, macierzy itp.) i ukrytych w nich zależności. Już nie. To nie jest jakaś dogłębna metoda analizy, na podstawie której można wyciągnąć jakieś wnioski statystyczne, obliczyć istotność tego czy innego parametru. Gdyby każdy reklamodawca miał wiedzę z zakresu statystyki, wiedział jak i chciał czytać tabele, to nie potrzebowałby takiej mapy. Jednak w większości przypadków nie należy się tego spodziewać i cały wielowymiarowy obraz zostaje uproszczony do dwóch lub trzech osi. Oczywiście badacze próbują obliczyć, na ile adekwatne jest położenie każdego punktu na mapie i czy ogólny obraz nie zostanie zniekształcony na skutek takiego uproszczenia.

Mapa percepcyjna to wizualna reprezentacja zależności między postrzeganymi obiektami w wielowymiarowej (zwykle dwuwymiarowej) przestrzeni, której adekwatność zapewnia zestaw procedur statystycznych.

Powstaje zasadne pytanie: skoro dwuwymiarowość jest tak wygodna w prezentowaniu klientowi wyników badań, to na ile jest ona adekwatna z punktu widzenia samego konsumenta, jego percepcji.

Według Kutlalieva badania wykazały, że podejmując decyzje zakupowe, ludzie nie kierują się całym zestawem wskaźników danego produktu. Kierując się podświadomie zasadą oszczędności czasu i wysiłku, konsumenci w oparciu o dotychczasowe doświadczenia tworzą pewne kompleksowe mierniki oceny produktu/usługi. Aby je jednak zaspokoić, oceniając produkt, musi on przejść przez wiele drobnych kryteriów. „Na przykład jedna z najczęstszych cech oceny sprzęt AGD lub artykuły elektryczne - niezawodność. Od czego to zależy? Na przykład od tego, kto go opracował, kto go wyprodukował, gdzie został zakupiony. Wszystko to mieści się w pojęciu niezawodności. Drugą cechą jest funkcjonalność. Każdy sam decyduje, jakie konkretne funkcje ma spełniać kupowany przez niego produkt.”. W ankiecie osoba proszona jest o ocenę marek nie według tych dwóch głównych cech, ale według wszystkich zawartych w nich wskaźników, jakie przychodzą na myśl potencjalnemu konsumentowi. Wskaźniki te formułowane są w formie stwierdzeń dotyczących marek (w języku fachowym badaczy nazywane są one „wypowiedziami”). Przykładowymi stwierdzeniami w tym przypadku mogą być: kraj produkcji, dostępność gwarancji itp.

„W rezultacie mapa zbudowana jest na osiach „niezawodność” i „funkcjonalność”, a znajdujące się na niej punkty są właśnie stwierdzeniami, z których składają się te motywy. W idealnym przypadku są one zgrupowane wokół każdej odpowiedniej osi. Jeśli od razu zaoferujesz konsumentom te dwa motywy w kwestionariuszu, to w opinii Kutlalieva, uzyskane dane będą niejednoznaczne: „Jeden konsument rozumie jedno przez tę samą niezawodność, inny – inną. Dlatego lepiej najpierw podzielić, a później połączyć, wiedząc już, ile osób i jakie wypowiedzi korelują z tym motywem”.. Konsumentom łatwiej jest posługiwać się niewielką liczbą kryteriów wartościujących, niż operować zestawem kilkudziesięciu indywidualnych atrybutów, chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się, że rozważają każdy z nich z osobna, tyle tylko, że większość przetwarzania informacji odbywa się niezauważona i na bieżąco. poziom podświadomości. Mapy percepcyjne próbują zidentyfikować te ukryte wzorce i je zwizualizować.

Inną cechą osi na tych mapach jest to, że są one budowane w oparciu o sposób umiejscowienia stwierdzeń, czyli indukcyjnie, a nie dedukcyjnie. Osie nie zawsze są nawet rysowane, ale po prostu pokazują obszary nagromadzenia punktów i zakładają, że są to bieguny, pomiędzy którymi przechodzi ta niewidzialna oś.

Punkty mapy percepcyjnej to położenie obiektów percepcyjnych (marek, kategorii produktów lub testowanych produktów) i wypowiedzi oceniających względem siebie na mapie percepcyjnej.

Osie mapy percepcji to osie współrzędnych (często dwie lub trzy) rozciągnięte pomiędzy punktami (grupami punktów) wypowiedzi biegunowych odpowiadającymi głównym motywom (kryteriom) podjęcia decyzji zakupowej, preferencjom w wyborze marki czy sytuacjom konsumpcyjnym.

Mapy percepcyjne, dzięki swojej przejrzystości, stwarzają wiele złudzeń co do faktycznego postrzegania marki i możliwości jej rozwoju. Na przykład nie dla wszystkich jest jasne, że mapa to interakcja marek między sobą. Z tego wynika, że ​​mapa zbudowana na 4 znakach będzie jedną, a mapa zbudowana na 5 znakach będzie drugą. Wszystko lub prawie wszystko się zmieni. To samo dotyczy oświadczeń. Aleksiej Mołczanow: „Jedynym sposobem na utrzymanie mapy przy jednoczesnym zwiększeniu liczby znaczków jest wprowadzenie nowego znaczka jako dodatkowego punktu. Różnica między tym punktem a innymi polega na tym, że nie bierze on udziału w obliczeniach układu współrzędnych i nie wpływa na względne położenie pozostałych punktów.”

Obszary zastosowań map percepcyjnych

Najczęściej w praktyce badań marketingowych mapy percepcyjne służą do wizualnego graficznego przedstawienia danych o tym, jak z punktu widzenia konsumentów marki są umiejscowione w przestrzeni cech obrazu. Takie mapy pomagają lepiej zrozumieć kategorię produktu jako taką: jakie czynniki kierują się konsumentami podczas oceny marki, jakie są właściwości jakościowe tych czynników, jak szeroki jest zakres uogólnionych czynników, czy ta kategoria produktu i jej poszczególne segmenty są stabilne, czy odwrotnie, dynamiczne.

Mapy percepcyjne pozwalają także określić podobieństwa i różnice pomiędzy markami, jakie cechy są silniej kojarzone z konkretną marką, a także zidentyfikować marki konkurencyjne.

Przykład 1. Mapa postrzegania marki. Rynek wody mineralnej

Poniższy przykład przedstawia mapę percepcji wody mineralnej. Po pierwsze, warto zauważyć, że w świadomości konsumentów marki wód mineralnych dzieli się przede wszystkim ze względu na nasilenie ich właściwości leczniczych. Współczynnik ten umiejscowiony jest na poziomej osi mapy i dzieli marki na „lecznicze” (marki A, B, C) oraz „nielecznicze, pitne”, kojarzące się z codziennym spożyciem, gaszeniem pragnienia, dobrym i orzeźwiającym smakiem.

Bardziej szczegółowe badanie marek „leczniczych” wykazało, że marka A jest postrzegana jako produkt o wyższej zawartości soli i minerałów, a zatem jako produkt wyłącznie leczniczy. Marki B i C są mniej kojarzone z wizerunkiem wód mineralnych wykorzystywanych wyłącznie do celów leczniczych, a tym samym mają pozytywny potencjał rozwoju jako marki klasycznych wód mineralnych przeznaczonych do codziennego użytku.

W podobny sposób można konstruować mapy percepcyjne dla kategorii produktów.

Przykład 2. Mapa percepcji kategorii produktów. Rynek słodyczy

Wnioski uzyskane na podstawie tej mapy można sformułować następująco:

1. Produkty cukrowe są produktami najbardziej znanymi i dostępnymi dla konsumentów. Kojarzą się z dzieciństwem, co najwyraźniej odzwierciedla sowieckie doświadczenia wielu respondentów. Ważne jest również, aby były jak najmniej kojarzone ze szkodą dla zdrowia.
2. Produkty mączne kojarzą się z codziennym spożyciem i prostym zaspokojeniem głodu.
3. Czekolada zastępuje w świadomości konsumentów produkt bardziej prestiżowy i kojarzy się z pobudzaniem aktywności umysłowej i pozyskiwaniem energii.

Mapy percepcyjne pomagają nie tylko zaprezentować wizerunek marek czy kategorii produktów, ale także np. zwizualizować sytuacyjny (przykład 3) czy emocjonalny (przykład 4) kontekst konsumpcji.

Z mapy przedstawionej na rysunku 3 wyraźnie wynika, że ​​istnieją kategorie ściśle związane z konsumpcją rodzinną, inne kojarzone niemal wyłącznie ze specjalnymi okazjami oraz jeszcze inne z konsumpcją indywidualną i spontanicznymi zakupami.

Przykład 3. Mapa percepcji słodyczy. Sytuacje konsumpcyjne

Jak widać z mapy na rys. 4, tło emocjonalne związane ze spożywaniem wyrobów cukierniczych można podzielić na trzy główne składowe:

Podstawowe emocje satysfakcji. Czynnik ten tworzą następujące stwierdzenia: satysfakcja, komfort, energia, spokój. Z tą grupą emocji kojarzą się niemal wszystkie potrawy mączne – ciasteczka, pierniki, krakersy/bajgle, bułki/bajgle, krakersy, krakersy i gofry.

Z najsilniejsze pozytywne emocje- przyjemność, inspiracja, radość i zachwyt - kojarzą się przede wszystkim z wyrobami czekoladowymi. Jednak w grupie produktów kojarzących się z tymi emocjami znajdują się także pianki marshmallow, chałwa oraz orientalne słodycze.

Odrębną podgrupę stanowią zwłaszcza produkty związane z poczuciem świętowania— ciasta/ciasta i zestawy czekoladek. Torty waflowe, choć zaliczają się do głównej grupy silnych pozytywnych emocji, wciąż w znacznie mniejszym stopniu kojarzą się w świadomości konsumentów ze świętami niż tradycyjne ciasta i zestawy czekoladek.

Emocje „beztroski”- relaks, beztroska, romantyczność i zabawa. Ze wszystkich wyrobów cukierniczych najbliższa tej grupie jest marmolada do żucia.

Na szczególną uwagę zasługują klasyczne produkty na słodko – drażetki, toffi, karmel, marmolada. Nie da się ich jednoznacznie zaliczyć do jednej z grup emocji. Produkty te są najbliższe emocjom związanym ze wspomnieniami z dzieciństwa.

Przykład 4. Mapa percepcji słodyczy. Emocjonalny kontekst konsumpcji

Mapy percepcyjne mogą być również przydatnym narzędziem w prezentacji danych na temat postrzegania przez respondentów wszelkich materiałów reklamowych i komunikacyjnych: nazw, logo, projektów opakowań, reklam itp.

Przykład 5. Mapa postrzegania logo

Cechy i rodzaje konstruowania map percepcji

Wszystkie metody konstruowania map percepcyjnych dzielą się na dwie duże grupy: mapy percepcyjne atrybutów produktu (atrybutywne) i mapy percepcyjne bliskości produktu (nieatrybutywne). W pierwszej grupie metod uzyskuje się konsumencką ocenę ich właściwości/atrybutów dla określonej gamy produktów. Na tej podstawie budowana jest następnie graficzna reprezentacja struktury relacji między atrybutami, między produktami lub między atrybutami a produktami. W drugiej grupie konsumenci muszą sami ocenić bliskość poszczególnych produktów do siebie i/lub uszeregować je według określonego kryterium. Ten typ karty nie jest szczegółowo omawiany w tej recenzji, ponieważ jest używany znacznie rzadziej.

Podstawowe podejścia do sporządzania map percepcyjnych:

Mapy percepcji atrybutów to mapy budowane na podstawie stosowania przez konsumentów określonych kryteriów oceny marek i produktów: ich właściwości, atrybutów, sytuacji konsumpcyjnych, motywów itp.
Nieatrybuowane mapy percepcji to mapy budowane na podstawie porównywania ze sobą marek i produktów oraz uszeregowania ich według stopnia preferencji, bez stosowania wyraźnie wyznaczonych kryteriów porównania.

Jedna z najprostszych map atrybutów percepcji wg Askhat Kutlalieva, to mapa możliwości i potrzeb (Analiza Potrzeb i Luk). Najczęściej bada jedną, konkretną markę. Na podstawie wstępnej analizy identyfikowane są istotne atrybuty produktu, które proponuje się ocenić w dwóch 5-punktowych skalach – ważności i satysfakcji. Respondenci muszą ocenić, jak ważna jest dla nich ta cecha i jak bardzo są z niej zadowoleni. W wyniku analizy uzyskuje się mapę postrzegania ważności i satysfakcji z atrybutów podzieloną na 4 ćwiartki (patrz ilustracja):

W w tym przykładzie Oceniono 8 cech produktu A1-A8. Oto jak ta mapa jest analizowana w GFK:

Prawy górny kwadrant — ważność wysoka, satysfakcja wysoka

„To kwadrant głównych, czyli podstawowych zalet danego produktu. Widzimy, że w tej ćwiartce znajdują się trzy z ośmiu atrybutów – A2, A6 i A7. Strategia marketingowa dotycząca tych atrybutów polega na wspieraniu poziomu ważności, zwłaszcza atrybutu A6.

Prawy dolny kwadrant — niska ważność, wysoka satysfakcja

„Ćwiartka drugorzędnych korzyści lub możliwości. Zadowolenie z atrybutów A1 i A3 jest wysokie, jednak ich znaczenie w oczach konsumentów nie jest tak duże, jak atrybutów podstawowych. Możliwą strategią marketingową jest zwiększenie znaczenia atrybutów, jeśli podstawowe atrybuty nie zapewniają dużej przewagi konkurencyjnej, lub wsparcie, jeśli podstawowe atrybuty są konkurencyjne”.

Lewy górny kwadrant — duże znaczenie, niska satysfakcja.

„W tym kwadrancie mamy jeden atrybut – A5. Jest to podstawowa wada produktu. Z marketingowego punktu widzenia nie jest to obiecujące, gdyż satysfakcja jest bardziej związana z właściwościami samego produktu. Na przykład podczas planowania kampania reklamowa musisz albo nie wspominać o tym atrybucie w przekazie reklamowym, albo, w przypadku kontrreklamy konkurenta(ów), spróbować zmniejszyć znaczenie tego atrybutu. Z marketingowego punktu widzenia ulepszanie atrybutu i zwiększanie satysfakcji może stać się rezerwową przewagą, zwłaszcza jeśli obecnie jest to powszechna słabość u konkurencji”.

Lewy dolny kwadrant — Niskie znaczenie, niska satysfakcja.

„To jest balast. A szkoda to wyrzucić i ciężko to nieść. Poprawa atrybutów, w tym przypadku A8, a zwłaszcza A4, wymaga dużego wysiłku, zarówno marketingowego, jak i produkcyjnego. Jednocześnie może być także piętą achillesową produktu, jeżeli te cechy zaliczają się do podstawowych zalet konkurencyjnych produktów.”

Interpretacja takiej mapy percepcyjnej opiera się na założeniu, że oceny respondentów na temat cech produktu są przejawem ukrytych czynników, którymi posługują się w celu różnicowania marek.

Askhata Kutlalieva pokazuje inną możliwość map - jednoczesne pokazanie różnych segmentów konsumentów na jednej mapie i porównanie, jakimi stwierdzeniami posługują się, aby scharakteryzować podkategorię. Najczęstszymi segmentami konsumentów w tym przypadku są ci, którzy preferują różne kategorie produktów z danego segmentu. Na przykład ci, którzy częściej piją wódkę niż wino lub koniak. Wewnątrz każdy segment można jeszcze bardziej zróżnicować – na tych, którzy piją codziennie, tych, którzy piją raz w tygodniu i tak dalej. Następnie można zbudować mapę postrzegania marki, w tym przypadku marek wódki („Gzhelka”, „Russian Standard” itp.). „Są wszyscy „pijący wódkę”, którzy w takim czy innym stopniu spożywają ten produkt, i są tacy, którzy piją tylko wódkę. Powiedzmy, że okazuje się, że marka klienta znajduje się w pewnej odległości od tych osób, ale w ich bliskiej odległości znajduje się kilka istotnych dla nich wypowiedzi. Aby je „związać”, trzeba te stwierdzenia wykorzystać w kampanii reklamowej.”

W wyniku badania percepcji samych produktów uzyskuje się mapę, na której widoczne są odległości pomiędzy produktami a badanymi atrybutami: zapachem, smakiem, kolorem itp. To prawda, zinterpretuj dane dotyczące odległości zgodnie z opisem Aleksiej Mołczanow, musisz zachować szczególną ostrożność: „Miałem przypadek, gdy mapa pokazywała bliskość marki i pewien komunikat względem siebie. Częstotliwość ich wspólnego występowania wynosiła około 20%, a częstotliwość tej marki i innych wypowiedzi – 10%. Natomiast w przypadku innych marek, wizualnie oddalonych od tego stwierdzenia, częstotliwość występowania tego stwierdzenia była jeszcze większa (na poziomie 40%), po prostu jeszcze bardziej wszystkie inne stwierdzenia były z nimi łączone.”

Zbieranie danych do map percepcyjnych

Zbieranie informacji do pomiaru wizerunku marki we wszystkich wiodących firmach badawczych odbywa się mniej więcej w ten sam sposób, zgodnie z podstawowymi zasadami sporządzania ankiet i przeprowadzania wywiadów. Nie wszyscy badacze przestrzegają tych zasad. W różnych artykułach na ten temat można znaleźć informacje o badaniach, w których każdy respondent ocenia aż 40 marek za pomocą 60 stwierdzeń, a każde stwierdzenie prezentowane jest w formie pięciopunktowej skali.

Z punktu widzenia czynnika ludzkiego podejście to jest nie tylko nieodpowiednie, ale także szkodliwe dla badań. Aleksiej Mołczanow: „Gdy respondent ocenił już około 5 marek, czuje się zmęczony i jego uwaga znacznie się zmniejsza.” Specjaliści zalecają stosowanie następującego standardu: liczba stwierdzeń powinna wynosić około 40-50. Liczba marek nie przekracza 5. Jeśli trzeba ocenić więcej marek, stosuje się mechanizm taki jak „rotacja”. Przykładowo część próby ocenia pierwszych 5 marek, druga część ocenia marki od 6 do 10.

Jednocześnie rotacja nie służy jedynie dystrybucji pięciu czy trzech marek wśród różnych grup respondentów. Rotacja służy także eliminacji efektu gallo, czyli wpływu oceny pierwszej marki na ocenę kolejnej. Aby zminimalizować wpływ tego czynnika, konieczne jest oferowanie marek różnym respondentom w różnej kolejności.

Rotacja to technika stosowana przy zbieraniu danych w badaniu, która zapewnia prezentację różnym respondentom różnych zestawów obiektów lub tych samych obiektów w różnej kolejności.

Wymagania dotyczące wielkości próby natychmiast rosną, gdy w badaniu zastosowano rotację. Wymaga większej próbki. W przypadku oceny 5 marek na podstawie 40 stwierdzeń, pełna rotacja wymagałaby przemnożenia liczby marek przez liczbę stwierdzeń – czyli przeprowadzenia wywiadu z 200 respondentami. A jeśli marek jest więcej niż 5 i przeprowadza się dodatkową rotację, próba zwiększa się jeszcze bardziej, ale wszystkie te kwestie, jak potwierdzają profesjonaliści, nie są dla klienta tak oczywiste, jak dla niego. Dzięki temu na rynku prowadzone są badania na próbie 100 osób i te oferty znajdują swojego nabywcę.

Istnieje również dylemat, jakich twierdzeń użyć: prostych skal dychotomicznych czy punktowych. W pierwszym przypadku respondent po prostu wyraża swoją zgodę lub sprzeciw wobec stwierdzenia na temat marki. W drugim przypadku musi zdecydować, w jakim stopniu się zgadza lub nie. Jeśli stosuje się skalę 5-punktową, zauważa takie niuanse, jak „raczej się zgadzam” lub „całkowicie się zgadzam” itp. Niektóre rodzaje analizy danych statystycznych (analiza czynnikowa) wymagają stosowania co najmniej 5-punktowych skal, co znacznie komplikuje pracę respondentów.

Kolejną kontrowersyjną kwestią jest sposób prezentacji wypowiedzi i samych pieczątek respondentom: sortowanie kart, odpowiadanie na pytania na skalach, słuchanie czytanych wypowiedzi. Ten pytanie techniczne różni się w zależności od agencji. IMCA wręczają respondentowi kartę ze znaczkami i zestaw kart z oświadczeniami. Respondent wybiera spośród kart ze stwierdzeniami te, które pasują do ocenianej marki. Jednocześnie karty nie są w żaden sposób zestawiane między sobą, np. według stopnia bliskości danej marki. Pod uwagę brane są tylko dwie reakcje respondenta na sytuację: wybór karty i brak wyboru.

Aleksiej Mołczanow: „Decyduje o tym fakt, że stosujemy technikę analizy korespondencji. Gdybyśmy mieli zastosować analizę czynnikową, bylibyśmy zmuszeni posłużyć się skalami (np. skalami 5-punktowymi) do różnicowania stwierdzeń na podstawie stopnia ich pokrewieństwa z marką. Takie podejście znacznie utrudniłoby respondentom wykonywanie swojej pracy.”

Dlaczego IMCA używają kart marek, a nie ich listy? Po pierwsze stosuje się kolorowe karty marki, na których znajduje się logo oraz zdjęcie samego produktu lub linii produktowej – jest to bliższe rzeczywistej sytuacji wyboru produktu w sklepie. Stosowanie stwierdzeń na oddzielnych kartkach pozwala na ich prezentację w różnej kolejności różnym respondentom. Obecność tylko jednego stwierdzenia na każdej karcie zmusza respondenta do skupienia się tylko na nim i nie zakrywania całej kartki czy łapania czegoś za ucho, co poprawia jakość zbierania danych.

GFK uważa, że ​​karty z jednej strony ułatwiają życie respondentowi, z drugiej jednak poważnie komplikują pracę ankieterów. Im bardziej złożona jest technika badania, tym większe prawdopodobieństwo, że ankieter – „najsłabsze ogniwo” procesu badawczego – albo celowo zrobi to, co łatwiejsze, albo popełni błąd.

Askhat Kutlaliev: „W niektórych badaniach wykorzystujemy także karty, ale staramy się to robić w miarę możliwości wykorzystując CAPI (wywiady osobiste wspomagane komputerowo), gdzie program komputerowy„Sama wszystko reguluje: zmienia kolejność prezentacji marek, wypowiedzi i przejść od pytania do pytania, zwłaszcza gdy stosuje się filtry.” Ta metodologia badań, która od dawna stała się powszechna na Zachodzie, nie jest zbyt powszechna w Rosji. Kosztuje to oczywiście nieco więcej niż tradycyjne metody, a w Rosji firmy nie wydają na badania tyle samo, co w Europie czy Ameryce. Ale postęp nie stoi w miejscu: „Wcześniej koszt tych badań bardzo różnił się od zwykłych. Teraz różnica w cenie nie jest już tak duża. Już niedługo niemal każdy klient będzie mógł sobie na nie pozwolić.” Technicznie wygląda to tak: ankieter otrzymuje laptop z czułym ekranem. Program, pobrany z dysku lub przesłany mu przez Internet, oprócz zwykłych pytań, może wyświetlać karty w losowej kolejności, a także może odtwarzać film reklamowy. A respondent po prostu wskazuje na ekranie preferowaną opcję. Dzięki temu ankieter przykłada większą wagę do kontaktu z respondentem, komunikacji, a także kontroluje przebieg wywiadu na poziomie merytorycznym.

CAPI (wywiady osobiste wspomagane komputerowo)- technika wywiadu komputerowego.

IMCA wykorzystuje także inne niestandardowe metody gromadzenia danych, takie jak sformalizowane pamiętniki, w których respondenci odnotowują każdorazowe spożycie danego wyrobu cukierniczego. Respondentom dostępna jest imponująca lista podkategorii dowolnego produktu. Zauważają, że zjedli na przykład trzy krakersy na raz. Następnie proszeni są o zanotowanie czasu i okoliczności spożycia, w jakim nastroju byli w momencie jedzenia lub picia. Metoda ta rozwiązuje problem analizy rzeczywistych, a nie deklarowanych sytuacji konsumpcyjnych. Uzyskane dane można także analizować za pomocą map percepcyjnych, śledząc zależności pomiędzy spożywanymi produktami a okolicznościami konsumpcji czy np. emocjami doświadczanymi w momencie konsumpcji.

Hipotezy dotyczące map percepcyjnych

Wśród specjalistów zajmujących się badaniami rynku istnieje już ugruntowany konsensus co do roli badań jakościowych. Są one potrzebne w szczególności do formułowania hipotez do badań ilościowych. Moderatorzy grup fokusowych dbają o to, aby wyrażany był jak najszerszy zakres wypowiedzi na ten temat, od najbardziej skrajnych, marginalnych na jednym biegunie, do takich samych na drugim biegunie. Od plusa do minusa, od ignorowania do podziwu.

GFK posiada własny dział badań jakościowych, a IMCA zaleca swoim klientom korzystanie z usług firmy, która specjalizuje się w badaniach jakościowych i z którą mają ugruntowaną współpracę. Doświadczenie firm działających na rynku od kilkunastu lat pozwala im w większości kategorii produktowych zrezygnować ze wstępnych badań jakościowych w celu postawienia odpowiednich hipotez. Jeśli jednak pojawi się nowa, mało zbadana kategoria, wówczas najczęściej zaleca się klientowi przeprowadzenie grup fokusowych.

Jednocześnie wypowiedzi z grupy fokusowej nie są wykorzystywane bezpośrednio, bez refleksji, w badaniach ilościowych. Metodę tę traktuje się jedynie jako jedno ze źródeł informacji przy sporządzaniu kwestionariusza do badań ilościowych. Grupa fokusowa po prostu pomaga lepiej przemyśleć daną kategorię.

Kutlaliev Askhat zauważa, że ​​w wyniku badań ilościowych część stwierdzeń otrzymanych w grupach fokusowych okazuje się być na poziomie szumu i nie interesuje marketerów. Może się np. okazać, że bardzo niewiele osób ma taki stosunek do marki. Nie mają zatem żadnej wartości dla jakichkolwiek akcji masowych. Jeśli jednak firma wyznaje zasadę marketingu niszowego i jest zainteresowana małymi segmentami, wówczas osoby zajmujące tę małą niszę są specjalnie dobierane w celu ich zbadania, a następnie wywarcia na nich wpływu. „Aby na przykład zorientować się, jak ludzie zachowują się w stosunku do koniaku Martel, nie można przeprowadzić wywiadu ze wszystkimi, w przeciwnym razie otrzymamy 99% odmów (puste kwestionariusze). W kwestionariuszu umieszczamy filtr (kto pije ten koniak przynajmniej raz w miesiącu) i zaczynamy je głębiej badać. W tym przypadku potwierdzą się zupełnie inne hipotezy uzyskane w grupach fokusowych niż w przypadku większości osób spożywających zwykłe koniaki czy w ogóle mocne napoje.”

Producent nie może „dotrzeć” do każdej konkretnej osoby (zarówno finansowo, jak i fizycznie), potrzebuje wypowiedzi, które wpłyną na jak największą liczbę osób, spośród tych, którzy są nim zainteresowani. Efektem jest zawężenie całego spektrum opinii do około 20%, aby móc trafić do bardzo konkretnych osób.

GFK i IMCA zgromadziły wystarczająco szerokie doświadczenie badawcze, aby w ramach dobrze zbadanej kategorii produktów posługiwać się hipotezami nie tylko dotyczącymi stwierdzeń, ale także osi, na których zbudowana jest sama mapa percepcji.

Statystyka matematyczna danych do map percepcji

Mapy percepcyjne można konstruować za pomocą analizy dyskryminacyjnej, analizy czynnikowej, analizy korespondencji i skalowania wielowymiarowego. Mapy percepcyjne zbudowane przy użyciu analizy dyskryminacyjnej są obecnie stosowane bardzo rzadko. Według niektórych badaczy analiza czynnikowa jest najwygodniejsza i najbardziej rozpowszechniona. Zdaniem naszych rozmówców analiza czynnikowa jest najmniej wygodna ze wszystkich wymienionych. A. Kutlaliev: „W analizie czynnikowej zakłada się, że istnieje czynnik składający się z wielu stwierdzeń. Na przykład niezawodność. Zakłada się, że wszystkie stwierdzenia zawarte w tym współczynniku zależą od niego liniowo. Im większy stopień akceptacji danego stwierdzenia, np. kraju pochodzenia, tym większe poczucie rzetelności. A to znacznie ogranicza dane prezentowane na mapie. Na przykład analiza korespondencji wyjaśnia ponad 80% danych, ponieważ nie zawiera hipotezy o zależności liniowej, a w analizie czynnikowej na tych samych danych można uzyskać mniej niż połowę wyjaśnionych informacji.

A. Mołczanow oferuje następujące uogólnione porównanie trzech metod analizy:

Analiza czynników

Metoda złożona pod względem gromadzenia danych.

Stosowanie zmiennych dychotomicznych (np. „zgadzam się – nie zgadzam się”) w tym przypadku jest niedopuszczalne. Respondent musi ocenić cechy wszystkich marek w co najmniej 5-stopniowej skali (np. „całkowicie się zgadzam, raczej się zgadzam” itd.), co jest dla niego dość trudne, zwłaszcza jeśli zbudowanie mapy percepcji jest tylko jedną celów badania, a pytania z nim związane stanowią jedynie część kwestionariusza.

Z reguły pierwsze 2 czynniki, które często wykorzystuje się do konstruowania mapy, nie wyjaśniają nawet połowy zaobserwowanych danych (procent wyjaśnionej wariancji), co może zniekształcić rzeczywisty obraz. Zaletą stosowania analizy czynnikowej jest jednak możliwość interpretacji osi przy użyciu ładunków czynnikowych.

Analiza korespondencji

Metoda optymalna z punktu widzenia wymagań stawianych zbieranym danym oraz wygody analizy.

Zbieranie danych pozwala na stosowanie zmiennych dychotomicznych (np. „zgadzam się – nie zgadzam się”), co ułatwia respondentowi.

Konstruując mapę, określa się, jak dobrze każdy punkt (marka lub stwierdzenie) jest reprezentowany w wybranej przestrzeni. Oblicza się to na podstawie sumy kwadratów cosinusów na wszystkich wybranych osiach. Ta metoda Pozwala także wykryć punkty, które na płaskiej mapie nie są oczywiste, wzdłuż innych osi, na których są one lepiej reprezentowane.

W analizie korespondencji można także uwzględnić niektóre punkty jako dodatkowe (nie wpływające na obliczenie współrzędnych), np. w celu prześledzenia dynamiki wizerunku marki w określonym okresie.

Jedną ze znaczących wad analizy korespondencji jest to, że osie są interpretowane na podstawie położenia punktów tego samego wymiaru: osie dla znaków nazywamy na podstawie ułożenia znaków, osie dla stwierdzeń nazywamy na podstawie ułożenia zdań . Interpretacji tych nie można mieszać (jak w analizie czynnikowej).

Skalowanie wielowymiarowe

Głównym źródłem danych w skalowaniu wielowymiarowym jest macierz powinowactwa pomiędzy markami. Można go budować na różne sposoby. Na przykład bezpośrednie pytania dotyczące podobieństwa każdej ocenianej marki do jej konkurentów. Jeśli zastosujemy zwykłą metodę, gdy każdą markę oceniamy osobno za pomocą stwierdzeń, wówczas macierz bliskości buduje się pośrednio, wykorzystując oszacowanie łącznego prawdopodobieństwa lub miarę różnic profili.

Ogólnie rzecz biorąc, skalowanie wielowymiarowe pozwala na umiejscowienie marek w przestrzeni o niewielkich wymiarach, aby w wystarczającym stopniu wiernie odtworzyć obserwowane odległości między nimi. Metoda ta nie ukazuje jednak związku marek z wypowiedziami. Natomiast osie współrzędnych mapy percepcji są interpretowane na podstawie tego, jak oceniane marki mieszczą się na każdej osi.

„Wszystkie te metody są heurystyczne- podkreśla Aleksiej Mołczanow - i nie możemy z całą pewnością stwierdzić, jak wyniki próby wskazują na postrzeganie marki przez całą populację konsumentów. Dla porównania, na przykład analiza regresji pozwala nam ocenić naszą zdolność do uogólniania wyników.

Ostatnim punktem porównania metod jest Askhata Kutlalieva: „W zasadzie zawsze można znaleźć jakiś aparat matematyczny, za pomocą którego można przetwarzać dane, które posiadamy. Analiza korespondencji oferuje najbardziej minimalne wymagania co do charakteru danych i dlatego jest preferowana. Jej zastosowanie jest najczęstsze właśnie ze względu na uniwersalność tej metody.”

Cechy interpretacji map percepcji

Przejrzystość przedstawienia informacji za pomocą map percepcji sprawia, że ​​wiele osób ma wrażenie, że wystarczy spojrzeć na obraz i od razu wszystko stanie się jasne. Dotyczy to szczególnie tych map percepcyjnych, na których jednocześnie umieszczane są zarówno marki, jak i stwierdzenia, za pomocą których oceniane są marki.

Rzeczywiście, co może być prostszego: skoro nasza marka znajduje się obok określeń „dobry” i „sławny”, oznacza to, że konsumenci postrzegają ją jako znaną i dobrą! Sukces osiągnięty!

Doświadczenia badawcze wskazują jednak, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że taki wniosek będzie błędny. Interpretując mapy percepcyjne, musimy wziąć pod uwagę dwa ograniczenia, które uniemożliwiają nam wyciąganie tak szybkich i prostych wniosków:

Bliskie względne położenie jednej konkretnej marki i jednego konkretnego stwierdzenia na mapie nie oznacza ich jednoznacznej bliskości w świadomości konsumentów.
- znaczenie, jakie respondent nadaje zeznaniu, może różnić się od znaczenia, które widział i zrozumiał tłumacz.

Najpierw przyjrzyjmy się szczegółowo pierwszemu ograniczeniu.

W każdym razie mapa nie jest w stanie adekwatnie odzwierciedlić wszystkich relacji pomiędzy markami i wypowiedziami. Za pomocą mapy upraszczamy duże ilości danych, których struktury nie da się wizualnie zidentyfikować, do dość prostego obrazu. Naturalnie podczas tego upraszczania tracimy część danych.

Mapa daje nam możliwość zobaczenia ogólnych wzorców względnej pozycji marek i względnej pozycji atrybutów. Wynika z tego, że musimy analizować mapę jako całość, a nie przywiązywać się do poszczególnych punktów.

W ten sposób interpretujemy otrzymane wyniki. Mówimy na przykład, że wszystkie marki wyróżniają się trzema głównymi kryteriami – korzyściami zdrowotnymi, zdolnością do wzbudzania zaufania i gustem.

Analiza korespondencji, którą wykorzystujemy do konstruowania map, pozwala zobaczyć, które atrybuty w największym stopniu przyczyniły się do ukształtowania zidentyfikowanych kierunków, które wraz z nimi podążają i można je wytłumaczyć jako przejawy głównych atrybutów, a które są po prostu szumem niemającym oznaczający.

I dopiero po zrozumieniu tych głównych kierunków i stworzeniu „układu współrzędnych” dla naszej mapy, możemy mówić o tym, jak pogrupowane są na niej znaki. Poszukujemy klastrów marek, które mają podobny wizerunek i wykorzystując zidentyfikowane kluczowe atrybuty, staramy się opisać te skupienia i zrozumieć wizerunek tych marek.

W ten sposób możemy znaleźć szeroką gamę nisz rynkowych. Np. marki kojarzone z właściwościami leczniczymi, które nie nadają się do codziennego spożycia. Albo nisza „zwykłych marek”, które ludzie chętnie konsumują każdego dnia. Albo możemy znaleźć niszę „odniesienia”, na której ludzie się skupiają, ale marki, z których nigdy nie będą często korzystać.

Najważniejsze jest to, że szukamy kierunków, osi mapy, a także skupisk marek, nisz rynkowych. I w tym przypadku, wracając do pierwotnego przykładu, osobny punkt „ dobra reklama„ może mieć wpływ na wiele osi, od żywotności i atrakcyjności marki po niską jakość produktu, ponieważ zdaniem konsumentów kategoria ta dobrze reklamuje tylko to, co nie jest sprzedawane w inny sposób.

Wniosek 1: Nie da się analizować poszczególnych punktów w oderwaniu od całej mapy. Mapy pozwalają dostrzec główne kierunki, w jakie można pogrupować kryteria oceny marek, a także nisze rynkowe i segmenty, w jakie pogrupowane są marki, a nie kojarzenie konkretnych marek z konkretnymi wypowiedziami.

Nie mniej ważne jest uwzględnienie drugiego ograniczenia przy rozumieniu znaczenia map percepcyjnych.

Kiedy respondent mówi nam, że marka jest opisywana jako „zdrowa” lub „marka, której można zaufać”, nie musi to oznaczać, że postrzega ją jako zdrową lub godną zaufania. Wniosek ten dla wielu będzie wydawał się dziwny i nieoczywisty, jednak doświadczenie badawcze znajduje na to wiele dowodów.

Wszystkie stosowane przez nas stwierdzenia są jedynie wyznacznikiem opinii respondentów na temat marek. Próbujemy zmierzyć tę opinię, ale oczywiście nie zawsze tak jest. Na przykład w niektórych kategoriach produktów dla wielu osób „zdrowy” oznacza „niesmaczny”, a „marka, której można zaufać” oznacza markę drogą. Wynika z tego, że stwierdzeń na mapie percepcyjnej nie można brać dosłownie.

Za każdym razem, gdy widzimy jakieś stwierdzenie, staramy się zrozumieć, co oznaczało ono dla respondenta i jak możemy poprawnie zrozumieć jego opinię. Najbardziej logicznym sposobem, aby to zrozumieć, jest sprawdzenie, obok jakich innych stwierdzeń się to znajduje.

Jak jednak zrozumieć, które ze zdań razem wziętych naprawdę mają znaczenie, a które są jedynie wyznacznikami ukrytej opinii, która nie odpowiada bezpośredniemu znaczeniu? Aby to zrobić, korzystając z danych tabelarycznych, analizujemy udział każdego stwierdzenia w tworzeniu wynikowych osi.

Stwierdzenia, które mają największy udział w dowolnym kierunku, pozwalają nam zinterpretować znaczenie otrzymanego kierunku. Możemy także spróbować zrozumieć, co respondent miał na myśli, mówiąc inne stwierdzenia i dlaczego niektóre stwierdzenia zakończyły się razem. To kolejny wkład map percepcyjnych w nasze rozumienie kategorii i konsumentów.

Wniosek 2: Stwierdzeń na mapie nie można rozumieć dosłownie. Nie wszystkie stwierdzenia mają to samo znaczenie. Tylko dokładnie analizując względne położenie wszystkich stwierdzeń względem siebie oraz udział każdego stwierdzenia w konstrukcji osi, możemy zrozumieć, jak interpretować powstałe kierunki i skupiska punktów.

Wniosek

Mapy percepcyjne, dzięki swojej przejrzystości, stwarzają wiele złudzeń co do faktycznego postrzegania marki i możliwości jej rozwoju. Oczywiście klienci często przeceniają wartość tych wizualizowanych danych. Mapa percepcyjna wymaga od badacza dużej odpowiedzialności i staranności, gdyż pokusa nieprawidłowego jej wykorzystania jest zbyt duża.

Za pomocą map percepcji badamy nie możliwości rynku, ale jakie wzajemne lokalizacje i interakcje marek aktualnie zachodzą. Za ich pomocą można porozmawiać o potrzebie rozwoju marki, udoskonalenia jej właściwości itp. Zgrupowania punktów (marek i stwierdzeń) pozwalają zrozumieć stabilność rynku lub odwrotnie, jego dynamikę oraz pozwalają na kształtowanie pomysłów dotyczących trendów i potencjalnego rozwoju marki klienta.

Sama mapa percepcji jest dość poważnym uproszczeniem całej wielowymiarowej przestrzeni danych i przy jej interpretacji nie można obejść się bez głębokiej wiedzy z zakresu statystyki matematycznej.

Tworzenie i interpretacja mapy jest wyjątkowa, mistrzowska, praktyczna Wykonany ręcznie. Na wejściu badacze operują całym zestawem danych tabelarycznych, które są niejasne dla niewtajemniczonych, a na wyjściu – skupiskiem punktów przypominającym konstelacje na nocnym niebie. W tym przypadku ważne jest, aby w dążeniu do estetyki i przejrzystości nie umknąć samej prawdzie, dla której przeprowadzono badania.

Wywiad i tekst, dr, profesor nadzwyczajny MIR, V. Matyushkin

Literatura

1. Aaker D. i in. Badania marketingowe. M.: Piotr, 2004
2. Davis D.D. Badania w działalność reklamową. Teoria i praktyka". - M.: Williams, 2003
3. Kotler F. i wsp. Podstawy marketingu. - M.: Petersburg; DO.; Wydawnictwo Williams, 2003
4. Malhotra N. Badania marketingowe. Praktyczny przewodnik, wydanie 3. M.: Williams, 2003. Rozdział 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Analiza czynnikowa: metody statystyczne i zagadnienia praktyczne. Druk jedenasty, - T.O.: SAGE 1986

Przykłady. Jak zbudować mapę pozycjonowania?

Pozycjonowanie produktu jest kluczowym elementem współczesnego marketingu.

Każdego dnia na rynek trafiają nowe produkty, a na półkach supermarketów konkurują ze sobą setki i tysiące podobnych produktów.

Jak w takich warunkach zdobyć duży udział w rynku i lojalnych konsumentów?
Trzeba zbudować odpowiednie pozycjonowanie swojego produktu, które będzie podkreślało kluczowe korzyści dla konkretnego grupa docelowa.

Jednym ze sposobów osiągnięcia tego jest utworzenie „mapy pozycji” (lub inaczej zwanej „mapą percepcyjną”).

Mapa pozycjonowania to metoda schematycznego, wizualnego przedstawienia postrzegania Twojego produktu przez potencjalnych klientów w porównaniu z produktami konkurencyjnymi.

Główną zaletą tego narzędzia jest to, że wszystkie produkty (konkurencji) są „wyświetlane” razem na mapie pozycjonowania. Grupa docelowa porównuje i kontrastuje je ze sobą.

W marketingu dane mapy pozycjonującej (mapa percepcji) można wykorzystać:

• przy opracowywaniu strategii pozycjonowania produktu lub usługi,


• identyfikowanie atrakcyjnych nisze rynkowe wypuszczenie na rynek nowych produktów (identyfikacja istniejących „luk” tam, gdzie istnieją potrzeby klientów, które nie są zaspokojone),


• repozycjonowanie istniejących produktów,


• zidentyfikować głównych konkurentów i ich pozycję,


• ocena mocnych i słabych stron produktu na tle marek konkurencyjnych według określonych kryteriów ważnych dla konsumenta,


• identyfikowanie przewag konkurencyjnych marki

Po analizie uzyskanych danych firma może pozycjonować swój produkt tak, aby wypełnił zidentyfikowaną lukę na rynku lub zdecydował, że będzie konkurował z innymi produktami.

Budowa mapy pozycjonowania (percepcji).

Oto przybliżona zasada tworzenia mapy pozycjonowania.

Krok pierwszy

Do skonstruowania mapy pozycjonowania wykorzystuje się zwykle 2 linie x i y. Oś x biegnie od prawej do lewej, oś y od dołu do góry.

Jako zmienne wykorzystuje się dowolne dwie cechy produktu, które są istotne dla potencjalnego odbiorcy, na przykład następujące zmienne:

• cena i jakość,
• cena i komfort,
• konieczność i luksus itp.

Krok drugi

Po wybraniu obu kryteriów w celu oceny pozycji lub postrzegania konkurencyjnych produktów, należy zebrać dane, aby umieścić konkurencyjne produkty na mapie pozycjonowania.

Dane do mapy pozycjonowania (mapy percepcji) pozyskiwane są metodą badań ilościowych i jakościowych, wynikami uzyskanymi z badań terenowych, grup fokusowych, wywiadów, badań grupy docelowej itp.

Krok trzeci

Umiejscowienie konkurencyjnych produktów na mapie pozycjonowania w zależności od uzyskanych danych badawczych.

Krok czwarty

Interpretacja uzyskanych danych. To jest bardzo ważny krok Przykładowo, opracowując strategię wprowadzenia nowego produktu na rynek, błędy w interpretacji mapy pozycjonowania i odpowiednio nieprawidłowo wybrane pozycjonowanie, mogą mieć wpływ na powodzenie sprzedaży. Mogą pojawić się nowe pytania, które będą wymagały dodatkowych badań i analiz.

Mapa pozycjonowania (mapa percepcyjna). Przykład

Sprawdź naszą przykładową mapę pozycjonowania. Został stworzony w oparciu o preferencje naszego zespołu.

Każdy ma swoją mapę marki. Preferencje te mogą obejmować wszystkie towary i usługi. I nie powstały one od razu i samoistnie, są efektem pracy firmy.

Nawet jeśli postrzeganie przez jedną osobę na przykład jakości lub ceny produktu różni się od postrzegania innej osoby, mimo wszystko będą pewne podobieństwa. Jak ujął to jeden ze znanych marketerów, „celem firmy jest wykrycie obszaru w mózgu klienta”.

Mapy pozycyjne należy wykorzystywać bardziej do celów diagnostycznych, a uzyskane dane należy analizować i potwierdzać innymi badaniami. Początek Nowy produkt Opieranie się wyłącznie na danych z mapy percepcyjnej jest ryzykowne.

Na przykład kryteria wybrane do oceny mogą nie mieć znaczenia przy wyborze produktu. W analizie można też pominąć inne ważne zmienne, dzięki którym konsumenci mogą oceniać produkty, a nie uwzględniono ich wpływu na wybór.

Inny słaba strona mapy: otrzymałeś mapę pozycjonowania z niezajętymi niszami, ale nie zawsze to oznacza Nowa okazja pozycjonowanie.

Spójrz na mapę powyżej. Istniała niezamieszkana nisza charakteryzująca się kombinacją takich cech, jak „niska jakość i wysoka cena”. Produkt z tą kombinacją nie jest potrzebny. Firma, która sprzedaje produkt w tej niezapełnionej niszy, może stracić dużo pieniędzy.

Oto kolejny przykład mapy pozycjonowania (mapy percepcyjnej). Widzimy tutaj niezajętą ​​niszę: wysoką wartość odżywczą i dobry smak (fikcyjna mapa).

Być może warto rozważyć ten segment w przypadku wprowadzenia nowego produktu, po dalszej analizie rzeczywistych i potencjalnych potrzeb na produkt, aby mieć pewność, że będzie na niego popyt.

Na koniec kilka wskazówek od Jacka Trouta, jednego z twórców koncepcji pozycjonowania.

• Jeśli chcesz komuś zaimponować, nie możesz jak robak wpełznąć do jego umysłu, a następnie powoli i systematycznie stwarzać o sobie korzystne wrażenie.
  Świadomość jest zbudowana inaczej. Aby zrobić wrażenie, musisz włamać się do świadomości. Powodem, dla którego musisz się spieszyć, a nie czołgać, jest to, że ludzie nie lubią zmieniać zdania. Kiedy zaczną Cię postrzegać w określony sposób, nie będą chcieli zmieniać swojej opinii o Tobie.


• Dziś, gdy firma się potknie, od razu słyszy za plecami oddech konkurencji, bo nowoczesny biznes Oni nie chodzą, oni biegają. Aby odzyskać utracone interesy, firma musi poczekać, aż inne firmy upadną, a następnie spróbować znaleźć sposób na wykorzystanie tej sytuacji.


• Siłą firmy nie jest produkt czy usługa, ale pozycja, jaką zajmuje w świadomości konsumentów.


• Prostszym i ważniejszym celem jest zwiększenie udziału w rynku, a nie zysku. Gdy pojawi się rynek, Twoim celem numer jeden jest ustanowienie na nim pozycji dominującej. Zbyt wiele firm chce osiągnąć zysk, zanim ugruntuje swoją pozycję.


• Atak na lidera powinien zostać przeprowadzony na możliwie wąskim froncie, najlepiej za pomocą pojedynczego produktu lub usługi.


• Brak przewidywania reakcji konkurencji jest główną przyczyną niepowodzeń marketingowych.


• Bez zmian w produkcie lub usłudze, cenie czy sposobie dystrybucji każda strategia będzie pozbawionym znaczenia strumieniem słów.


• Czasami można zignorować małych konkurentów. Jednak ruchy większych konkurentów należy traktować poważnie, zwłaszcza jeśli są oni znacznie więksi od Ciebie. Po pierwsze i najważniejsze, musisz ocenić, co się stanie, jeśli im się to uda.

Być może zainteresuje Cię także nasz artykuł

Denis Fiodorow k.e. n., początek Dział marketingu firmy „Mobile Tips”

Pozycjonowanie produktu to jeden z najważniejszych etapów rozwoju strategia marketingowa firmy. Ogólna koncepcja pozycjonowania, po raz pierwszy uzasadniona przez E. Rice'a i J. Trouta, zakładała, że ​​w warunkach nadwyżki podaży percepcja konsumenta z reguły nie jest w stanie skutecznie dostrzec kolejnego nowego produktu lub usługi. Aby konsument mógł utkwić w pamięci nowy produkt, należy zrobić dla niego miejsce poprzez uogólnienie, a co za tym idzie skondensowanie jego wiedzy o podobnych towarach i usługach. Jednocześnie ważne jest, aby połączyć w swojej głowie wszystkie podobne produkty w jedną grupę, przekonać konsumenta, że ​​różnice pomiędzy elementami tej grupy są nieznaczne, i wprowadzić lub przeciwstawić się tej grupie nową markę w „ oczyszczona przestrzeń.” Aby nowe informacje nie były przez konsumenta przegrupowywane według własnego uznania, ważne jest, aby wiązać je z zaspokojeniem jego najważniejszych potrzeb. I wreszcie, tylko poprzez jasne i zwięzłe przekazanie konsumentowi najważniejszych aspektów nowego produktu czy usługi możemy mieć nadzieję, że na długo utrwalą się one w jego przesyconej pamięci.

Aby to zrobić, ważne jest jasne określenie pozycji rynkowej produktów istniejących konkurentów i własnego produktu, określenie ich podobieństw i różnic, co pozwala zidentyfikować zalety i wady konkretnej pozycji rynkowej.

Pozycja rynkowa produktu to przede wszystkim opinia określonej grupy konsumentów, docelowych segmentów rynku, dotycząca najważniejszych właściwości produktu. Charakteryzuje miejsce, jakie zajmuje dany produkt w świadomości konsumentów w stosunku do produktu konkurencji. Produkt musi być postrzegany przez segment docelowy jako posiadający wyraźny wizerunek odróżniający go od produktów konkurencji.

Określając pozycję rynkową swojego produktu, firma angażuje się w jej pozycjonowanie.

Pozycjonowanie produktu polega zatem na działaniach mających na celu rozwój propozycji sprzedażowej firmy i jej wizerunku, mających na celu zajęcie odrębnej, korzystnej pozycji w świadomości docelowej grupy konsumentów. W tym sensie firma na podstawie ocen konsumenckich na rynku konkretnego produktu dobiera dokładnie te parametry i elementy marketingu mix, które zapewnią jej przewagę w oczach konsumentów.

Pozycjonowanie to zatem przede wszystkim walka o świadomość konsumenta za pomocą narzędzi marketingowych. Jednak produkt można z powodzeniem wyróżnić także na podstawie cech, które znacząco go wyróżniają, ale w rzeczywistości nie mają znaczenia dla tworzenia przewagi konkurencyjnej. Oczywiste jest, że wiele firm tworzy i reklamuje prawdziwe przewagi konkurencyjne, różnicując swoje produkty, a jednak jakość kreowania wizerunku produktu i wybrane do tego środki marketingowe są nie mniej ważne niż jego realne zalety.

Końcowym rezultatem pozycjonowania produktu lub usługi jest pomyślne stworzenie zorientowanej na rynek propozycji wartości produktu: prostego i jasnego stwierdzenia, dlaczego konsumenci w segmencie docelowym powinni kupić produkt. Aby pozycjonować produkt, firma może wybrać jedną lub więcej cech swojego produktu, które odróżniają go od produktów konkurencji. Aby to zrobić, niezwykle ważne jest, aby dowiedzieć się, jak segment docelowy postrzega produkty już dostępne na rynku, czy w świadomości konsumentów istnieją między nimi różnice i pod jakimi wskaźnikami obecnie się od siebie różnią.

Które wskaźniki zróżnicowania postrzegane są przez konsumentów jako istotne, a które jako nieistotne? Czy jest wolna pozycja na rynku dla naszego produktu? Jakie miejsce zajmuje w stosunku do konkurencyjnych produktów? Czy to stanowisko jest korzystne?

Oczywiście w tym celu konieczne jest dokonanie porównania istniejących marek pod kątem określonych wskaźników. Jeśli wyrazimy końcowy wynik w forma graficzna, da nam to jasny obraz ich podobieństw lub różnic. Uzyskana w ten sposób mapa pozycjonowania, czyli mapa percepcji, posłuży jako wizualne narzędzie do podejmowania decyzji o pozycjonowaniu naszego produktu lub marki.

W wielu firmach problem jest rozwiązywany w ten sposób. Dokonuje się arbitralnego wyboru, w zależności od osobistych rozważań specjalisty ds. marketingu, dwóch lub trzech wskaźników reprezentujących najważniejsze właściwości produktu, takie jak cena, smak itp. W zależności od danych uzyskanych z badania potencjalnych konsumentów, które odzwierciedla ich opinię na temat produktów prezentowanych na rynku, sporządzany jest wykres (ryc. 1), który pokazuje różnice pomiędzy produktami firmy a produktami konkurencji według wybranych wskaźników.

Obrazek 1
Różnice pomiędzy produktami przedsiębiorstwa a konkurencją według wybranych wskaźników

Takie podejście do mapowania percepcyjnego jest opisane we wszystkich podręcznikach marketingu. Jej pozorna prostota sprawia, że ​​specjaliści od marketingu nie do końca rozumieją jej mankamenty.

Po pierwsze, do oceny towarów w płaszczyźnie dwuwymiarowej stosuje się dwa główne wskaźniki - smak i cenę produktu. Nie ma gwarancji, że stanowią one kryteria odróżniające produkty różnych przedsiębiorstw w świadomości konsumenta.

Po drugie, inne wskaźniki, za pomocą których konsumenci mogą oceniać produkty, od razu wypadają z analizy. Ich wpływ nie jest brany pod uwagę.

Problem z tym podejściem polega na tym, że istniejąc w trzech wymiarach, możemy zbudować system obiektów tylko w jednym, dwóch lub trzech wymiarach. Większą liczbę miar, w naszym przypadku wskaźników charakteryzujących produkty, można opisać jedynie analitycznie. Dlatego, aby skonstruować mapę percepcji, która nie miałaby powyższych wad, stosuje się metody skalowania wielowymiarowego.

Skalowanie wielowymiarowe jest dziedziną psychologii matematycznej, a jej pierwszym zadaniem jest analiza subiektywnej percepcji. W tym sensie skalowanie wielowymiarowe jest idealnym narzędziem do tworzenia mapy pozycjonowania, która w istocie odzwierciedla subiektywne postrzeganie przez segment docelowy określonych obiektów (produktów czy marek) w przestrzeni bodźców, w naszym przypadku – wskaźników pozycjonowania, np. , cena - smak .

W ogólnym przypadku metoda skalowania wielowymiarowego pozwala na zlokalizowanie znaczącego zestawu cech obiektu (n>3) w przestrzeni dolnowymiarowej, na przykład najwygodniejszej dla percepcji wzrokowej przestrzeni dwuwymiarowej lub trójwymiarowej. W tym przypadku nowy wymiar niższego rzędu zostanie wyrażony w postaci zmiennych ukrytych, które agregują główne właściwości pierwotnych wskaźników. W takim przypadku traci się pewną część informacji, ale w wyniku utraty informacji pierwotnej zyskujemy możliwość wizualnej obserwacji i porównania położenia obiektów względem siebie.

W naszym przypadku przedmiotami mogą być znaki towarowe lub towary, które konsument ocenia według określonej liczby wskaźników tworzących wielowymiarową przestrzeń. Stosując metodę skalowania wielowymiarowego, wielowymiarowa przestrzeń wskaźników zostaje zredukowana do dwu- lub trójwymiarowej, natomiast osie przestrzeni dwuwymiarowej tworzone są przez zmienne ukryte.

Technika takiego algorytmu jest dość złożona, dlatego obecnie procedura skalowania wielowymiarowego prowadzona jest wyłącznie w oparciu o nowoczesne oprogramowanie, takie jak SPSS lub Statistica.

Jakość powstałego modelu, tj. Jakość kompresji oryginalnego wymiaru pod względem zachowania oryginalnej informacji jest najczęściej badana za pomocą wskaźnika naprężenia S zaproponowanego przez Takeina i RSQ. Nie wchodząc w opis techniczny tych wskaźników, zauważamy, że wskaźnik naprężenia S bliski zeru oznacza dobre dopasowanie modelu, zaś bliski jedności oznacza niską jakość uzyskanych wyników. I odwrotnie, RSQ bliski jedności wskazuje na wysoką jakość modelu, podczas gdy RSQ bliski zeru wskazuje na jego bezsensowność.

Przyjrzyjmy się przykładowi wykorzystania skalowania wielowymiarowego do stworzenia mapy percepcyjnej i na jej podstawie bardziej szczegółowo określmy pozycję rynkową produktu.

Ponieważ procedura skalowania wielowymiarowego ocenia postawę konsumenta wobec produktu lub usługi, oczywistym jest, że wyjściową informacją będzie postawa konsumenta wobec miksu marketingowego (4P) badanych firm, którego skoncentrowanym wyrazem jest produkt finalny, czyli stosunek do samego produktu, jego ceny, kanałów dystrybucji i sposobów promocji. To właśnie te aspekty potencjalni konsumenci proszeni są o ocenę w różnym stopniu szczegółowości, co jest zdeterminowane specyfiką badanego produktu lub marki.

Tabela 1

Rysunek 2
Mapa percepcji

Przeprowadziliśmy ocenę porównawczą sieci detalicznych sklepów komunikacji komórkowej w Moskwie. Jako obiekty do procedury skalowania wielowymiarowego wybrano następujące firmy - dealerzy detaliczni sprzętu i usług komunikacyjnych w Moskwie: Euroset, Anarion, Techmarket, Mak-Tsentr, Mobile-Center, Mobile Councils, Dixis.

Próba do badań liczyła 650 osób, a dopuszczalne odchylenia nie powinny przekraczać 6,5%. Osoby w wieku od 16 do 65 lat, które używają komunikacja mobilna oraz posiadanie telefonu komórkowego w momencie badania (jako kryterium sprawdzenia przynależności do populacji generalnej). Badanie przeprowadzono w okresie luty-marzec 2002 roku.

Jako zbiór elementów opisujących 4P tych sieci wykorzystano następujące wskaźniki:

• szerokość asortymentu,
• jakość obsługi posprzedażowej,
• Poziom cen,
• geografia punktów sprzedaży detalicznej,
• materiały wewnętrzne i POS,
• środki promocji.

Standardowe pytanie zadawane respondentowi w tym kontekście, np. mające na celu ocenę szerokości asortymentu, brzmiało: „Proszę wskazać w tabeli, czy Pana/Pani zdaniem proponowana cecha odpowiada jakości pracy firmy? ” (Tabela 1).

Przetworzenie odpowiedzi respondentów – przedstawicieli docelowego segmentu naszej firmy („miłośników jakości”) – przy użyciu metody skalowania wielowymiarowego pozwoliło uzyskać następującą mapę percepcji (rys. 2).

Mapa przedstawia pogrupowanie marek firm według określonych atrybutów ich działalności w przestrzeni dwuwymiarowej. Jednocześnie wskaźnik naprężenia S wyniósł 0,13, a wskaźnik RSQ 0,967, co świadczy o wysokiej jakości otrzymanego modelu.

Badając tę ​​zależność pod kątem korelacji, otrzymujemy poniższą tabelę korelacji rangowych pomiędzy atrybutem a każdym z wymiarów (tabela 2).

W tabeli przedstawiono współczynniki korelacji pomiędzy współrzędnymi (wskaźnikami) każdego z atrybutów wzdłuż określonych wymiarów a wskaźnikami każdej z badanych firm według atrybutów. Zatem wysoki współczynnik korelacji między nimi wskazuje na istotny wkład tego konkretnego wskaźnika w miarodajną interpretację pomiaru.

Tabela 2

Zatem pierwszy wymiar opisuje geografię punktów sprzedaży detalicznej, wyposażenie wnętrz i materiały POS, jakość obsługi posprzedażowej oraz sposoby promocji. Pod względem merytorycznym można to interpretować jako komfort kontaktu z firmą. Pochodzenie współrzędnych dzieli firmy na generalnie mniej komfortowe dla klienta (na lewo od osi) i wygodniejsze (na prawo od osi).

Drugi wymiar opisuje takie cechy, jak szerokość asortymentu, jakość obsługi, poziom cen i w pewnym stopniu obsługę posprzedażową. Jej wymowną interpretacją jest ogólna jakość usług świadczonych klientowi. Oś współrzędnych dzieli firmy na te, które świadczą klientowi usługi wyższej jakości (powyżej początku współrzędnych) i te o niższej jakości (poniżej pochodzenia współrzędnych).

Analizując mapę percepcji można zauważyć, że w oczach konsumenta firmy Dixis, Mobile-Center, Techmarket i Anarion praktycznie nie różnią się od siebie poziomem komfortu kontaktu z firmą. Różnice w ich cechach jakościowych między tymi markami są również nieznaczne, można jednak zauważyć, że „Dixis” i „Mobile-Center” jako całość, zgodnie z wynikami badania, znajdują się wyżej na tej osi niż „Techmarket ” i „Anarion”.

Sąsiedni Euroset wydaje się klientom mniej komfortowy i niezawodny niż ta grupa, choć ogólna jakość jego usług jest w oczach klienta nieco wyższa.

„Porady mobilne” zajmują prawy górny róg mapy, różniąc się znacznie od konkurencji ogólną jakością świadczonych usług, a pod względem łatwości obsługi i niezawodności praktycznie nie różnią się od większości z nich.

Wreszcie firma Mak-Center, posiadająca w przybliżeniu przeciętny poziom jakości usług świadczonych klientom, jest powszechnie postrzegana przez klientów jako znacznie mniej komfortowa niż większość firm na rynku.

Ogólnie można stwierdzić, że pod względem ogółu cech charakterystycznych dla konsumentów nie ma wyraźnej różnicy pomiędzy większością badanych firm między sobą, co zapewnia im istotne możliwości różnicowania strategii produktowej i pozycjonowania.

Zatem zastosowanie procedury skalowania wielowymiarowego, w porównaniu z tradycyjnym zestawianiem mapy percepcji, pozwala uzyskać znacznie większą ilość informacji i zapewnić jej sensowną interpretację, co pozwala przyjąć więcej skuteczne rozwiązania przy opracowywaniu strategii pozycjonowania firmy.