B2B business to business (business to business) to dziedzina przedsiębiorczości, która specjalizuje się w świadczeniu usług i sprzedaży towarów nie konsumentowi końcowemu, ale innym firmom.

Ten obszar biznesowy ma szereg istotnych różnic między biznesem B2C a obszarem klientów. Firmy B2B zwykle nie biorą pod uwagę ich klienci korporacyjni jako lojalni konsumenci, co marketerzy uważają za ogromny błąd dla dużych i średnich firm.

Jednak sektor B2B stopniowo przyjmuje najlepsze praktyki ze środowiska zorientowanego na konsumenta, aby zapewnić swoim klientom wyjątkowe wrażenia konsumenckie, które cieszą się tradycyjnymi kupującymi.

Jednym z najskuteczniejszych mechanizmów strategicznych stosowanych przez firmy B2C do pozyskiwania, nagradzania i zatrzymywania klientów jest wdrażanie różnego rodzaju programów lojalnościowych. Czy to narzędzie może dobrze zintegrować się z przestrzenią biznesową B2B? Czy programy lojalnościowe dla dużych firm w przestrzeni B2B mają wartość? Zastanówmy się razem z ekspertami Grupy Manzana.

Programy lojalnościowe i ich wartość biznesowa B2B

Nagradzanie lojalności klientów jest ważne dla firm B2B, ponieważ ostatecznie zmienia klientów ad hoc w stałych klientów. Programy lojalnościowe poprawiają jakość obsługi klienta, minimalizują, jeśli nie unikają, naturalnej rotacji klientów i utrzymują istniejących klientów, co jest uważane za strategiczny imperatyw dla każdego biznesu B2B. Pomimo tego, że programy lojalnościowe dla firm B2C i B2B mają ten sam cel, metody ich realizacji są nieco inne.

Jaka jest różnica między programami lojalnościowymi dla firm B2C i B2B

W przeciwieństwie do powierzchni sprzedażowej, przeznaczonej do: konsumenci końcowi B2B jest mniejszy, bardziej skoncentrowany rynek docelowy z konkretnymi klientami. Aby skutecznie wdrożyć program lojalnościowy dla biznesu B2B, ważne jest zdefiniowanie następujących parametrów:

zidentyfikować potencjalny segment klientów i obliczyć średni cykl zakupowy;

zidentyfikować zainteresowane firmy zakupowe i zdecydować, jak je motywować, do jakich celów dążą i jakich korzyści szukają;

obiektywnie ocenić wartość specjalne oferty oraz nagrody za proponowany program lojalnościowy;

zdefiniuj subtelności i niuanse obszaru biznesowego, z którym pracujesz, segmentu marketingu i podmodelu w sektorze B2B.

Planowanie strategii biznesowego programu lojalnościowego B2B

Aby rozpocząć tworzenie udanego programu lojalnościowego B2B, musisz najpierw określić, w jaki sposób wykorzystać dane klienta do poprawy relacji z klientem. Zazwyczaj organizacje klasy B2B mają mniej baza klientów w porównaniu z firmami pracującymi na rzecz konsumenta detalicznego, co teoretycznie pozwala na dokładniejszą analizę informacji i lepsze ich zrozumienie.

Oto kilka wskazówek, jak opracować taki program lojalnościowy:

Zrób listę wszystkich lojalnych klientów, których Twoja firma uważa za priorytetowych i szczególnie ważnych dla zwiększenia rentowności biznesu.

Upewnij się, że rozumiesz cele strategiczne Twój biznes i partnerów oraz dostosuj swoje działania do specyficznych potrzeb Twoich klientów.

Spróbuj przeanalizować sytuację w każdej firmie zakupowej i zidentyfikować osobę odpowiedzialną za interakcję z Twoją firmą. Następnie pomyśl o spersonalizowanym (idealnie konkurencyjnym) rozwiązaniu lojalnościowym.

Przeprowadź badania doświadczeń klientów we wszystkich punktach styku.

Posegmentuj bazę klientów, aby zmaksymalizować zaangażowanie w każdym segmencie.

Opracuj systemy oceny klientów według lojalności wobec firmy w celu analizy zmian tego parametru w czasie.

Inicjuj i zachęcaj do dialogu z klientami, zbieraj informacje zwrotne, komentarze i opinie z różnych źródeł.

Określ, które wyzwalacze i bodźce sprzyjają osiąganiu wspólnych celów.

Ustaw konkretną miarę, aby śledzić postępy w osiąganiu swoich celów.

Eksperci zalecają, aby duże firmy B2B najpierw zastanowiły się nad wielopoziomowym programem lojalnościowym. Systemy warstwowe pozwalają od samego początku zwiększać lojalność klientów oraz stymulować dotychczasowych klientów do zwiększania współpracy w celu uzyskania dużych rabatów i korzyści.

Możesz zacząć od niewielkich nagród, aby zachęcić klientów do zarejestrowania się w programie lojalnościowym i zaoferować bardziej wartościowe nagrody klientom, którzy aktywnie korzystają z programu od dłuższego czasu.

Tylko prawdziwym profesjonalistom, którzy znają zawiłości i specyfikę tego obszaru biznesu, należy powierzyć opracowanie programu lojalnościowego dla biznesu B2B. To marketerzy, którzy pracują dla Grupy Manzana.

Są to programy lojalnościowe skierowane do profesjonalnych użytkowników produktów (marketer, kierownik produkcji, brygadzista, architekt, wydawca, drukarz):

Szkolenia w zakresie użytkowania produktów;

Specjalne seminaria na temat rozwoju biznesu na określonych rynkach;

Usługi specjalne dla małych firm;

W zamian profesjonaliści skuteczniej promują usługi, wpływając na użytkowników końcowych lub decydentów, argumentując jakość i właściwości produktów.

Programy lojalnościowe dla dealerów i dystrybutorów (szczególnie ważne dla małych firm):

Projekt, prezentacja produktu, samplowanie, materiały POS;

Programy lojalnościowe B2B są zazwyczaj przeznaczone dla ściśle określonych grup docelowych (ważne jest, aby wybrać przywileje dokładnie odpowiadające ich potrzebom). Relacja z uczestnikami programu lojalnościowego B2B odbywa się najczęściej w formie osobistych kontaktów pomiędzy przedstawicielami firmy organizującej, dealerami lub pracownikami centrum serwisowego.

Programy lojalnościowe B2B, w przeciwieństwie do programów B2C, są bardziej nastawione na tworzenie partnerstw – obie strony wiedzą, że są od siebie zależne i że każda powinna przyczyniać się do tworzenia relacji. Opłaty członkowskie dla uczestników programu B2B są znacznie wyższe niż dla użytkowników końcowych.

Członkowie programu lojalnościowego B2B są bardziej racjonalni i mniej emocjonalni w ocenie przywilejów, oczekują korzyści zawodowych, a nie osobistych. W programach lojalnościowych B2B bardzo ważne jest zaangażowanie uczestników w codzienne życie programu, a także w miarę możliwości w zarządzanie nim.

Większość przywilejów zapewnianych przez uczestników musi być związana z produktami firmy organizującej i leżeć w jej kompetencjach. Program lojalnościowy dla B2B nie powinien zastępować, ale uzupełniać klasykę narzędzia marketingowe takich jak reklama lub promocja towarów w miejscu sprzedaży.

Główne cele programów lojalnościowych:

utworzyć bazę danych klientów;

poznaj preferencje klientów;

zwiększyć sprzedaż;

poprawić efektywność biznesową;

zatrzymać i nagradzać najlepszych klientów;

kształtować lojalność klientów w stosunku do firmy.

Istnieje wiele klasyfikacji programów lojalnościowych. Najpopularniejszy:

Według rodzaju oferowanych zachęt;

Przy okazji wejścia do programu (jego otwartość);

Według rodzaju zarządzania programem (rodzaj partnerstwa).

Rodzaje programów lojalnościowych opartych na nagrodach:

Programy rabatowe (program rabatowy) - zwykłe karty rabatowe (proste rabatowe i kumulacyjne);

Program nagród – punkty/punkty, które można wymienić na nagrody niezwiązane z marką;

„Program rabatowy” – zdobyte punkty dają możliwość otrzymywania zniżek lub bonów na kolejne zakupy;

Program docenienia - punkty można wymienić na usługi specjalne;

Program informacyjno-doradczy - dostęp do ekskluzywnych informacji.

Sieć partnerska to jeden z najefektywniejszych kanałów sprzedaży produktów. Kompetentnie zbudowany Program partnerski pozwala producentom zapewnić wzrost przychodów, skutecznie wchodzić na nowe rynki i poszerzać obszary obecności. Większość producentów z ambicjami federalnymi rozwijała sprzedaż partnerską. Na przykład firma 1C stała się pod wieloma względami liderem w dziedzinie automatyzacji przedsiębiorstw w małych i średnich firmach dzięki stworzeniu rozbudowanego ekosystemu partnerskiego. Co sprawia, że ​​program partnerski jest udany i atrakcyjny dla imprez?

• Produkt bardzo poszukiwany na rynku.
• Atrakcyjne warunki finansowe współpracy.
• Wysoki poziom obsługi i elastyczność pracy.
• Wsparcie i szkolenia partnerzy b2b.

Poza wymienionymi kryteriami często zapomina się o jednym ważnym czynniku, który często jest decydujący. Chodzi o motywowanie pracowników organizacji partnerskich. Dotyczy to zwłaszcza rynków o wysokim poziomie konkurencji, gdzie wszyscy producenci oferują swoim partnerom w przybliżeniu takie same warunki.

W naszej praktyce wielokrotnie spotykaliśmy się z podobnymi sytuacjami. Na przykład w jednym z przypadków dowiedzieliśmy się, że sprzedawcy partnera aktywniej oferowali swoim klientom produkty konkurencji, pomimo mniej atrakcyjnych dla partnera warunków finansowych. Problemem okazało się to, że proces zamawiania produktów firmy wymagał od sprzedawców większego wysiłku niż przy zamawianiu produktów u konkurencji. Aby rozwiązać takie problemy, często używają programy lojalnościowe b2b... Takie programy mają na celu: wyprzedaż poprzez kanał partnerski i pozwalają zsynchronizować interesy firmy produkcyjnej, organizacji partnerskich i ich pracowników.

Program lojalnościowy b2b ma na celu osiągnięcie następujących celów:

• Zwiększenie motywacji pracowników organizacji partnerskich
• Wzrost udziału sprzedawanych produktów w asortymencie partnera w porównaniu z konkurencją
• Podnoszenie świadomości produktów firmy wśród pracowników organizacji partnerskiej
• Obniżenie kosztów zarządzania siecią afiliacyjną

Funkcje programów

Główną różnicą pomiędzy programami lojalnościowymi b2b jest ich dwoisty charakter. Z jednej strony jest skierowany bezpośrednio do partnerów jako osób prawnych. Z drugiej strony konkretni pracownicy organizacji partnerskiej wchodzą z nią w interakcję i mogą mieć różne obowiązki w pracy a co za tym idzie, różnorodne zainteresowania i potrzeby.

Dlatego program lojalnościowy b2b zbudowany jest na elementach zapożyczonych od różne koncepcje- zarządzanie kanałami, system motywacji personelu, program lojalnościowy b2c. Jeśli przynajmniej jeden z tych elementów zostanie zignorowany podczas projektowania programu, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że program nie „strzeli”.

Błędy w realizacji

Naszą firmę często przyciąga audyt i optymalizacja programów lojalnościowych dla partnerów. Poniżej przedstawiamy główne problemy, które zidentyfikowaliśmy podczas analizy:

• Program nie jest wspierany przez kierownictwo organizacji partnerskich. Warunki są nieatrakcyjne, premie dla pracowników są uważane za naruszenie systemu motywacji personelu partnera. Dotyczy to zwłaszcza partnerów, którzy jednocześnie reprezentują na rynku wielu producentów w różnych kategoriach (np. dystrybutorów materiałów budowlanych).
• Niezrozumienie i/lub nieznajomość interesów różnych ról w organizacji partnerskiej. Kierownictwo firmy, handlowcy lub inżynierowie mają różne zainteresowania, potrzeby i możliwości komunikacji z producentem.
• Złożoność zasad lub niedogodność korzystania z programu. Na przykład w jednym przypadku program został zaimplementowany na stronie internetowej, która nie była przystosowana do przeglądania na urządzeniach mobilnych. Jednocześnie docelową grupą odbiorców programu byli brygadziści firm usługowych, którzy są na terenie placówek i nie mają pod ręką komputerów stacjonarnych ani laptopów.
• Brak zrozumienia procesów biznesowych partnerów i ich zasad. Niemożliwe jest uwzględnienie specyfiki każdej organizacji partnerskiej, ale niezwykle przydatne jest zrozumienie, w jaki sposób ich biznes i kluczowe procesy są budowane w celu terminowej identyfikacji potencjalnych wąskich gardeł. Logistyka jest często takim wąskim gardłem.
• Wybór złego kanału komunikacji. Typowym przykładem jest wykorzystanie poczty e-mail do interakcji z lekarzami, która jest niezwykle nieskuteczna. Powodem jest niski poziom automatyzacji placówek medycznych, większość lekarzy pracuje w staromodny sposób - nie używają komputera do pracy i nie mają działającego e-maila nawet w przychodniach komercyjnych.

Podstawowe elementy

Niewiele firm oferuje usługi tworzenia programów lojalnościowych B2B. Wynika to z faktu, że każde wdrożenie jest unikalnym projektem, który wymaga głębokiego zanurzenia się w obszarze tematycznym klienta i jego procesach biznesowych. Jednocześnie istnieją podstawowe elementy, które są nieodłączne w każdym z programów lojalnościowych. W naszej praktyce stosujemy własną metodologię, która składa się z czterech głównych warstw. Rozważmy je.

Skrypt programu lojalnościowego

Scenariusz programu powinien być niezwykle prosty i nie wymagający poważnych wysiłków ze strony pracowników partnerów. Jednocześnie jednym z głównych zadań programu lojalnościowego jest zwiększenie atrakcyjności sieci afiliacyjnej. Dlatego program nie powinien istnieć autonomicznie w procesach pracy z partnerami, lecz przeciwnie, być z nimi ściśle powiązany.

System motywacyjny uczestników

Przy opracowywaniu systemu motywacyjnego główny nacisk należy położyć na budowanie zaufania do programu, ponieważ kierownictwo partnerów z reguły ma zwiększone wymagania dotyczące jego przejrzystości w zakresie interakcji z personelem. Należy również zwrócić szczególną uwagę na rozwój indywidualnych modeli motywacyjnych dla różnych ról pracowników partnera.

Sposoby zaangażowania uczestników

Strategia zaangażowania jest niezwykle ważnym elementem programu. Członkowie mają tysiąc i jeden powodów, by zapomnieć lub nie korzystać z programu lojalnościowego, zwłaszcza jeśli nie wiąże się to z natychmiastową informacją zwrotną. Dlatego konieczne jest zdefiniowanie strategii zaangażowania i utrzymania przed uruchomieniem programu i dostosowanie go po drodze.

Model komunikacji

Główne wymagania dotyczące komunikacji w ramach programu to wygodna informacja zwrotna oraz indywidualny styl komunikacji z różnymi typami i rolami pracowników. Budowanie stabilnych i wygodnych kanałów komunikacji z informacją zwrotną pozwala wpływać nie tylko na aktywność uczestników, ale także znacząco ograniczać budżet na zachęty. Typowa sytuacja – firma stara się zwiększyć aktywność w programie lojalnościowym ze względu na atrakcyjniejsze warunki finansowe, ale nie osiąga oczekiwanego rezultatu. W trakcie analizy okazuje się, że tylko około 15% uczestników korzysta z programu. Reszta po prostu nie dowiedziała się o nowych lukratywnych ofertach. Ci sami uczestnicy, którzy skorzystali z nowych ofert, a więc aktywnie uczestniczyli w programie.

Realizację dowolnego programu czy projektu można porównać do przygotowania dania. Wydaje się, że wszystkie gospodynie gotują według tych samych przepisów, ale smak potraw może być uderzająco inny. Poniżej znajduje się jednak kilka wskazówek dotyczących projektowania programu lojalnościowego dla partnerów, które, miejmy nadzieję, okażą się przydatne.

Zwróć uwagę na komunikację z kierownictwem organizacji partnerskiej

Wobec braku wsparcia ze strony kluczowych osób w organizacji partnerskiej trudno liczyć na powodzenie programu. Jest to czynnik blokujący, o którym często pamięta się, gdy program lojalnościowy został już uruchomiony. W oparciu o wielkość sieci, a także specyfikę i wielkość partnerów należy określić optymalny sposób przekazywania informacji o planowanym programie i analizować sprzężenie zwrotne.

Zintegruj programy lojalnościowe z procesami biznesowymi firmy

Synergiczny efekt uruchomienia programu lojalnościowego uzyskuje się, gdy jest on zintegrowany z procesami biznesowymi firmy, począwszy od: marketing kończąc na logistyce i obsługa klienta... Program powinien uzupełniać i wzmacniać przewagę firmy nad konkurencją. Integracja powinna obejmować Systemy informacyjne, opisy stanowisk pracy i KPI pracowników. Ważne jest, aby w odpowiednim czasie uczestniczyć w szkoleniu pracowników wchodzących w interakcje z partnerami.

Motywuj odpowiednich współpracowników

Określ role pracowników partnerskich, od których najbardziej zależy sprzedaż Twoich produktów i zadowolenie klientów końcowych. Mogą to być nie tylko pracownicy, którzy komunikują się bezpośrednio z klientami. Wąskie gardła często powstają w łańcuchach dostaw lub na poziomie kierownika zakupów.

Opracuj i przetestuj strategię komunikacji z partnerami

Skoncentruj się na poprawie jakości komunikacji z docelowymi pracownikami partnerów. Określ odpowiedni styl komunikacji, wybierz odpowiednie kanały. Ważne jest, aby komunikaty zawarte w programie pomagały uczestnikom osiągnąć cele programu, a nie tylko ich informować. Prosty przykład – komunikat o naliczaniu premii może zawierać krótką wskazówkę z nagłówka „Czy wiesz, że…”, lub link do artykułu opisującego nową linię produktową firmy, z którą ten pracownik będzie współpracował.

Połącz różne sposoby motywowania

Na etapie analizy grupa docelowa programy muszą podkreślać kluczowe typy partnerów, a także role, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na sprzedaż Twoich produktów. Z reguły model zachowania małych partnerów jest bardziej zbliżony do modelu zachowań jednostek. W takim przypadku wskazane jest skorzystanie z systemu motywacyjnego tkwiącego w tradycyjnych programach lojalnościowych b2c.

Wniosek

Afiliacyjne programy lojalnościowe b2b nie są programami lojalnościowymi w klasycznym tego słowa znaczeniu. Oprócz motywacji materialnej w myśl zasady „zrób A, zdobądź B”, mogą być realizowane elementy edukacyjne, a także poszczególne funkcje procesu zarządzania siecią partnerską, dodając wartość całemu systemowi.

Programy lojalnościowe B2b nie są tak popularne jak programy dla rynku masowego. Niemniej doświadczenie pokazuje, że takie inicjatywy są użytecznym dodatkiem do programu afiliacyjnego. Pozwalają na zwiększenie sprzedaży poprzez kanał partnerski poprzez ukierunkowaną ekspozycję na wszystkie ogniwa zaangażowane w łańcuch sprzedaży i usług.

Bitwa o klienta już dawno przesunęła się na najbliższe podejścia. Główne bitwy pomiędzy rozwiniętymi firmami dotyczą utrzymania klientów. Budżety i strategie są budowane wokół spersonalizowanych analiz, ofert i komunikacji. Jaki jest arsenał nowoczesnych graczy b2b, który podsyca lojalność klientów? Nikolay Ryzhkov, założyciel firmy outsourcingowej STS Group.

Zacznijmy od tego, że dla firmy b2b rozstanie z choćby jednym stałym klientem jest obarczone katastrofą. Nie chodzi tylko o spadające dochody. Zasoby wykorzystywane do przyciągania i budowania pracy, uszczerbek na reputacji jest tu setki, a nawet tysiące razy większy niż koszty w segmencie sprzedaży masowej. Według statystyk, 5% odpływ klientów korporacyjnych grozi utratą 20% zysków.

Najważniejsze, co zmieniło się w ostatnich latach to podejście do badania klienta i jego motywacja. Performerzy coraz częściej rezygnują z podziału klientów na „ważnych” i „nieważnych”. Zarówno małe, jak i duże „wieloryby” mają ten sam priorytet ze względu na szybką ewolucję biznesów, dużą konkurencję i błyskawiczne zmiany sytuacji rynkowej. Maksymalne wysiłki skierowane są na ciągła interakcja z klientem, szybki feedback i natychmiastowa odpowiedź.

Tradycyjne systemy kwestionariuszy i badania satysfakcji już nie działają. Bardziej obiektywny obraz daje odwołanie do marketingu omnichannel (strona internetowa, komunikatory w sieciach społecznościowych...), z obowiązkowym użyciem systemy zautomatyzowane raportowanie i interpretacja doświadczeń klientów.

Bez wprowadzenia takich systemów, duży gracz po prostu nie może dziś przetrwać. Dla strategii sprzedaż korporacyjna istotne jest doświadczenie i zachowanie nie tylko decydentów, ale każdego, kto może bezpośrednio lub pośrednio wpływać na politykę i postawę klienta. Są to koledzy, podwładni, pokrewne jednostki, partnerzy i oczywiście rodzina.

Podejście omnichannel pozwala rzetelnie mierzyć średnią temperaturę w szpitalu i budować spersonalizowaną komunikację z każdym klientem. Tutaj chyba niewiele się zmieniło: mailingi promocyjne, programy polecające, oferty freemium, aktualizacje produktów i usług- to wszystko działa, zmieniła się tylko powłoka techniczna i kanały komunikacji.

Przy wdrażaniu jakichkolwiek skomplikowanych i drogich produktów lub rozwiązań w zakresie utrzymania i zwrotu klientów doskonale sprawdzają się oferty bezpłatnych usług, udział we wsparciu dealera lub sieci franczyzowej (jeśli jest dostępny), marketing edukacyjny. Zajmę się nimi bardziej szczegółowo.

Wyprzedaże i przeceny w sprzedaży korporacyjnej są bardziej prawdopodobne efekt odwrotny odpychanie klientów. Jednocześnie możliwość kumulacja rabatów, dodatkowa gwarancja na sprzęt lub usługi, oferta odroczonych płatności dla stałych klientów wzmacniają lojalność i nie wymagają kolosalnych kosztów i wysiłków ze strony kontrahenta. Według statystyk takie programy przyciągają i motywują około 60% klientów korporacyjnych do powtarzających się połączeń.

Obowiązkowy udział w procesach marketingowych i biznesowych sieci dealerskiej (franczyzowej) a nagradzanie najbardziej aktywnych sprzedawców jest dziś integralną częścią budowania opartych na zaufaniu relacji z klientami i partnerami. Tutaj i wsparcie w promocji, integracji procesów biznesowych, kreacji ujednolicone systemy księgowość, kontrola, analiza i interakcja. Dziś jest wiele przykładów, w których producent/usługodawca i klient są połączeni na poziomie wspólnych platform oprogramowania.

Jednym z przykładów takiej integracji na rynku rekrutacji i zaopatrzenia jest system kont osobistych operatorów personalnych, który jednoczy klientów usług personalnych, menedżerów odpowiedzialnych za rekrutację i odejście pracowników oraz samych pracowników. Procesy HR, w które rok temu było zaangażowanych kilkudziesięciu pośredników, stały się w pełni zautomatyzowane, przejrzyste i wygodne zarówno dla klienta, jak i osoby poszukującej pracy. Operacje kontrolne, rejestracja do pracy, tworzenie wniosków dla pracowników wykonywane są bez pośredników w ułamku sekundy. Po każdym żądaniu następuje natychmiastowa odpowiedź. Nad stworzeniem podobnych usług pracuje obecnie kilkadziesiąt operatorów personalnych.

W dążeniu do celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży, zwiększenie wolumenu zakupów, prawie wszyscy wielcy gracze b2b korzystają marketing edukacyjny... Ale to już nie jest tylko kurs, przewodnik po produktach lub usługach. Główny nacisk kładziemy na podnoszenie kwalifikacji klienta, kompetentne i indywidualne rozwiązywanie jego problemów biznesowych. Kierownik sprzedaży (serwisu, wsparcia) jest teraz bardziej specjalistą pracującym w zespole klienta. Dokładnie rozumie procesy w branży, którą obsługuje i jest tak samo zainteresowany wynikiem, jak sam klient.

Podsumowując, należy powiedzieć, że dzisiaj każda strategia i taktyka utrzymania i zwiększania lojalności klientów opiera się na proaktywności i filozofii win-win. Kiedy klient widzi, że firma, z którą się kontaktuje, nie tylko zaspokaja jego zapotrzebowanie i odpowiada na problemy, ale przewiduje, przewiduje, przewiduje potrzeby na poziomie systemowym i w całym spektrum możliwych działań i propozycji, wtedy sam zaczyna odpowiadać rzeczowo.

Wiele firm B2B nadal poświęca lwią część zasobów marketingowych na pozyskiwanie nowych klientów, nie martwiąc się o ich utrzymanie. Ale sytuacja zmienia się wraz ze zmieniającymi się warunkami rynkowymi.

Gdy rynek rośnie o kilkadziesiąt procent rocznie, nie musisz się martwić o utrzymanie klientów i zmniejszenie przychodów. Na dojrzałych i wysoce konkurencyjnych rynkach nie da się pozostać odnoszącą sukcesy firmą bez jasnej strategii utrzymania klientów.

W tym artykule podzielimy się 9 taktykami zwiększania lojalności klientów B2B i ich pracowników.

Analizuj opinie klientów

Regularne zbieranie i analiza informacji zwrotnych to fundament, na którym budowana jest strategia zarządzania lojalnością B2B. Planowanie inicjatyw mających na celu utrzymanie klienta nie ma sensu, jeśli firma nie rozumie, co się dzieje, jakie wąskie gardła spowalniają wzrost zakupów, co myślą o firmie pracownicy klienta.

Klient B2B to dwulicowy Janus. Z jednej strony to organizacja podmiot z własnymi zasadami, procedurami i interesami. Z drugiej strony istnieją konkretni pracownicy, których życzenia, zainteresowania i cele muszą być brane pod uwagę. Decydenci są głównym celem diagnostyki firmy. Jednocześnie nie zapominaj o zwykłych pracownikach. Króla ustanawia orszak. Według badań Google w ponad 80% przypadków zwykli pracownicy mają bezpośredni wpływ na decydentów.

Opinie klientów to okazja, by uczciwie spojrzeć na swoją firmę z zewnątrz i zrozumieć, co należy zmienić, aby stać się atrakcyjniejszym dostawcą i partnerem.

Kluczowe pytania, aby poznać odpowiedzi na:

• W jakim stopniu klienci są zadowoleni z jakości dostarczanych produktów i usług? Jak zmienia się nastawienie do firmy?
• Co należy zmienić w procesach biznesowych, aby współpraca z firmą była dla klientów wygodniejsza? Którzy klienci są skłonni odmówić usług firmy i dlaczego?
• Jakie czynniki wpływają na proces podejmowania decyzji?
• Kto podejmuje decyzję zakupową w organizacji?
• Czym firma różni się od konkurencji z punktu widzenia klienta?

Korzystaj ze zniżek

Rabaty to najprostszy sposób na zachęcenie klientów do zakupów w Twojej firmie. Takie podejście najlepiej sprawdza się w przypadku firm, w których zamówienia są jednorazowe i nie są związane z umowami długoterminowymi.

Pamiętaj, że rabaty powinny mieć na celu stymulowanie powtarzających się zamówień, zwiększanie wolumenu zakupów i poszerzanie konsumowanych artykułów. W przeciwnym razie Twoja zniżka jest atrakcją bezsensownej hojności.

System rabatowy powinien idealnie pasować do Twojej strategii cenowej. Jeśli rzucasz, zmniejszasz marże sprzedaży i wartość swoich produktów. Wykorzystaj zniżki jako sposób na nagradzanie i nagradzanie czegoś. Nie podawaj domyślnych rabatów.

Oferuj specjalne warunki dla najcenniejszych klientów

Drugim najpopularniejszym i najłatwiejszym sposobem na zwiększenie lojalności klientów B2B jest różnicowanie klientów według ich wartości. Celem firmy jest skupienie się na najbardziej dochodowych i obiecujących klientach. Tacy klienci są głównym motorem rozwoju firmy.

Nie oznacza to, że innych klientów należy traktować z pogardą. System tieringu umożliwia tworzenie dodatkowych funkcji i usług dla najcenniejszych klientów bez szkody dla innych klientów.

Najczęściej firmy wdrażają system tier związany z rabatami w zależności od ilości kupowanych produktów. Taki model oczywiście daje swoje rezultaty. Ale będzie bardziej skuteczne, jeśli firma zastanowi się nad niematerialnymi aspektami zachęt, a także pośrednimi zachętami materialnymi.

Projektując system tieringu, należy zwrócić szczególną uwagę na to, czego potrzebują klienci, jakie mają potrzeby, w jaki sposób możesz pomóc pracownikom klienta, którzy wchodzą z Tobą w interakcję.

Zapewnij osobistą obsługę

Najcenniejsi klienci powinni otrzymać nie tylko specjalne warunki, ale także spersonalizowaną obsługę. Każdemu takiemu klientowi należy przydzielić opiekuna klienta, który nadzoruje wszystkie relacje i często jest pojedynczym punktem kontaktowym.

Dedykowani menedżerowie nie są tanią przyjemnością, dlatego firma musi jasno kalkulować ekonomiczną wykonalność takiego kroku. O ile wzrośnie sprzedaż? Ile taka usługa będzie kosztować firmę?

Firmy, które współpracują z dużymi klientami o złożonych modelach podejmowania decyzji, mają w swoich pracownikach kluczowych opiekunów klientów. Jest to warunek wstępny pomyślnego rozwoju biznesu.

Dla firm, których klientami są małe i średnie przedsiębiorstwa o niskim wolumenie zakupów, potrzeba przydzielenia osobistego menedżera jest kwestią opłacalności ekonomicznej i efektywności operacyjnej.

Czy można obejść się bez dedykowanego menedżera, automatyzując procesy biznesowe? Istnieje metodologia o nazwie Account Based Management (ABM), w której główny nacisk kładzie się na personalizację relacji z klientami. Takie podejście charakteryzuje się wysokim stopniem automatyzacji pracy z klientami.

Działania związane z generowaniem leadów, generowaniem popytu, komunikacją, obsługą są realizowane automatycznie w oparciu o ciągłą analizę informacji zwrotnych. ABM radykalnie zmienia model sprzedaży oraz wymagania dotyczące liczby i kompetencji menedżerów zaangażowanych w komunikację z klientami.

Wprowadzając nowe koncepcje należy mieć na uwadze, że nawet w przypadku wysokiego stopnia automatyzacji procesów klienta nadal istnieje zapotrzebowanie na menedżerów. W B2Bx niezwykle ważne są relacje osobiste, których na szczęście lub niestety nie da się zautomatyzować. Dlatego kwestia równowagi między spersonalizowanym podejściem do sprzedaży a automatyzacją zawsze pozostaje aktualna.

Szkolić i rozwijać klientów

Im lepiej przedstawiciele klienta rozumieją Twój produkt, tym bardziej są lojalni i tym więcej kupują. Często główną przyczyną niepowodzenia transakcji nie jest konkurencja, ale niska świadomość i brak zrozumienia proponowanego rozwiązania ze strony klienta. Dotyczy to zwłaszcza innowacyjnych rozwiązań.

Kursy, webinaria, e-poradniki, badania, szkolenia, pomocne publikacje są narzędziem edukacji pracowników klienta. To inwestycja w długoterminowe relacje i ich lojalność. Podczas procesu szkoleniowego firma otrzymuje informację zwrotną, ocenia potrzeby, identyfikuje problemy podczas interakcji z jej produktami i rozwiązaniami.

Wydarzenia edukacyjne tworzą wartość dodaną, która zatrzymuje dotychczasowych klientów i przyciąga nowych. Jednocześnie edukacja klientów nie ogranicza się do firm high-tech. W każdym obszarze działalności jest coś, co jest ważne do powiedzenia klientowi, aby mógł efektywniej korzystać z twoich produktów lub usług.

Duże firmy mogą wykorzystać naukę do rozwoju swoich klientów, zapewniając im dostęp do najlepszych praktyk i wiedzy. Ta strategia, w której wszyscy wygrywają, świetnie sprawdza się w przypadku lojalności. Wiele rosyjskich banków z powodzeniem stosuje to podejście w swojej działalności.

Stwórz dodatkowe możliwości

Dostęp do dodatkowych funkcji, które nie są bezpośrednio dostarczane lub zakontraktowane, to świetny sposób na wzmocnienie relacji z istniejącymi klientami B2B. Darmowy dostęp do nowego produktu przez pewien czas, specjalne warunki uzyskania usługi, spersonalizowane promocje, dostęp do przydatnych materiałów i badań to przykłady takich możliwości.

Usługa komplementarna cementuje relacje z klientami, tworząc coraz silniejsze relacje. Ponadto dodatkowe możliwości mogą i powinny być sposobem na poszerzanie potrzeb klientów i generowanie popytu na produkty i usługi firmy.

Zbuduj pozytywne nastawienie do firmy

W B2B czynnik emocjonalny odgrywa ważną rolę w podejmowaniu decyzji. Tyle, że irracjonalne preferencje są upakowane w racjonalne uzasadnienia. Pozytywne emocje zagłuszają wątpliwości co do dostawcy czy szczegółowych warunków umowy.

Tworzenie pozytywnego tła emocjonalnego nie jest zadaniem jednorazowym, ale celową i systematyczną pracą. Ustawianie zadań w ten kierunek należy przeprowadzać z taką samą częstotliwością, jak planowanie dostaw. Stosuj niespodzianki, organizuj wspólne nieformalne imprezy, twórz okazje, aby ponownie zadowolić pracowników klientów i podkreślić ich wartość, profesjonalizm i autorytet.

Active Customer Experience Management (CEM) to jeden z głównych trendów w B2C. Głównym celem jest stworzenie pozytywnego doświadczenia z interakcji z marką. Postrzeganie zależy od jakości produktów, usług, a nie tylko od emocjonalnego tła, jakie tworzy wokół niego firma.

W B2B równie istotne jest zarządzanie doświadczeniami klientów. Jak wywołać pozytywne emocje w komunikacji z pracownikami Twojej firmy? Jak wygładzić negatywne momenty, które mogą pojawić się podczas interakcji. Zastanów się nad odpowiedziami na te pytania i zastosuj rozwiązania, które znajdziesz w swoich codziennych czynnościach.

Podaruj markowe prezenty

Jak sprawić, by Twoi klienci o Tobie nie zapomnieli? Jest stary, ale działający świetny sposób - rób użyteczne i piękne markowe prezenty. Kalendarze, długopisy, pendrive'y, koszulki i inne akcesoria - działają na lojalność nie gorzej niż rabaty.

Takie nagrody dla klientów nie mogą być liczone jako łapówki. Jeśli Ci się spodobają, przez długi czas będą przypominać pracownikom o Twojej firmie.

Opowiadanie historii sukcesu Twoich klientów

Jak komplementować klienta, żeby nie wyglądało to na pochlebstwo? Opowiedz nam jego historię sukcesu! Udostępniaj informacje na swojej stronie internetowej i w mediach, rozmawiaj o sprawach na konferencjach, publikuj wspólne badania i przeprowadzaj wywiady z kluczowymi przedstawicielami klientów. Uwzględnij takie materiały w swoim planie treści.

Takie inicjatywy wzmacniają relacje z klientami i stwarzają nowe możliwości wspólnych działań PR. Historia sukcesu świetnie sprawdza się w budowaniu relacji z decydentami i ekspertami. Sprawa powinna podkreślać zasługi konkretnych pracowników ze strony klienta. Kariera i rozwój zawodowy lojalnych wobec Ciebie pracowników klienta wzmacnia pozycję firmy, stwarza możliwości poszerzania współpracy.