Biznes nie może istnieć bez klientów, ale mimo to wiele firm nie przykłada wystarczającej wagi do poziomu zadowolenia swoich klientów. Według Globalnego Barometru Obsługi Klienta American Express 33% respondentów uważa, że ​​firmy przywiązują mniejszą wagę do obsługi klienta. 46% twierdzi, że firmy nie dokładają wielu starań, aby utrzymać klientów. Podczas gdy tylko 25% firm jest przekonanych o swoim biznesie, a 10% firm może w ogóle o to nie dbać. A tylko 2% ankietowanych uważa, że ​​poziom obsługi przewyższa oczekiwania klientów. Badanie wykazało również, że 73% konsumentów jest gotowych zapłacić średnio o 12% więcej, jeśli firma zapewnia doskonałą obsługę i gwarantuje dobrą obsługę.

Poziom popytu konsumenckiego, w dużej mierze za sprawą Internetu, stale rośnie. Konsumenci są przyciągani do firm, które inwestują w obsługę klienta, aby utrzymać i dostarczać lojalnych klientów. maksymalny poziom serwis. Wiele firm upada w branży usługowej, nie dostosowując się do nowego rynku. Co mogą zrobić firmy rozpoczynające działalność, aby zapewnić najwyższy poziom usług? Oto sześć wskazówek, jak sprawić, by Twoi klienci znów się uśmiechali.

1. Zbierać informacje. Jak dobrze znasz swoich klientów? Jednym z najprostszych sposobów na poprawę poziomu usług jest zbieranie danych o klientach. Firma powinna stworzyć przynajmniej szczątkową bazę danych klientów i zbierać informacje o ich zakupach. Dyskretna komunikacja z konsumentami to świetny sposób na zapewnienie dobrej obsługi. Łatwo jest znaleźć adresy e-mail klientów i śledzić ich aktywność zakupową, a klienci docenią informację, że rozpoczął się sezon rabatowy.

2. Wzmocnij personel. Nie wszyscy klienci lubią być kierowani do kierownika wyższego szczebla, gdy narzekają na usługę. Wolą rozwiązać ten problem z osobą, która im służy, więc rozważ wzmocnienie swojego personelu. Pracownicy również mogą stracić wiarę w siebie, jeśli czują, że nie są w stanie zaspokoić skarg klientów. Sposób, w jaki zareagujesz na pierwszą skargę klienta, może zadecydować o Twojej przyszłej relacji z nimi.

3. Odpowiadaj na e-maile. Klienci, którzy wysyłają swoje pytania, skargi i sugestie drogą mailową, muszą czekać tygodniami na odpowiedź, a czasem w ogóle nie otrzymują odpowiedzi. Firma musi codziennie pracować z przychodzącą pocztą e-mail. Możesz również porozmawiać z klientami osobiście lub przez telefon. Jednocześnie firma musi znaleźć sposób na skrócenie czasu oczekiwania na odpowiedź konsultanta lub przynajmniej zapewnić abonentowi możliwość pozostawienia wiadomości. Upewnij się, że Twoja witryna zawiera numery telefonów kontaktowych, aby klienci mogli się z Tobą skontaktować.

4. Nie zapomnij o treningu. W trudnych czasach wiele firm odmawia dodatkowego szkolenia dla swojego personelu. Tymczasem szkolenia pozwalają na podniesienie poziomu obsługi. Przeprowadzaj codzienne krótkie spotkania, podczas których udzielisz swoim pracownikom wskazówek, jak ulepszyć obsługę. Możesz organizować opinie klientów, aby ocenić wydajność swoich pracowników. A jeśli któryś z pracowników dostanie niską ocenę, porozmawiaj z nim iw razie potrzeby wyślij go na szkolenie.

5. Korzystaj z nowych technologii. Wiele firm nie wykorzystuje nowych technologii do poprawy obsługi klienta. Tak więc, pomimo szybkiego rozwoju mobilnej technologii webowej, 74% witryn nie ma wersji mobilnej. Inwestycja w technologię umożliwi firmie zapewnienie bezproblemowej obsługi klienta we wszystkich kanałach biznesowych. Na przykład klient, który do Ciebie dzwonił, nie będzie musiał powtarzać informacji, które już zostawił na stronie.

6. Zatrudnij odpowiednich ludzi. Choć brzmi to banalnie, zatrudnianie odpowiednich ludzi jest niezwykle ważne. Zastanów się, komu możesz zaufać, by reprezentować Twoją firmę i czy zatrudnieni pracownicy będą w stanie odpowiednio prowadzić biznes. Możesz zatrudnić pracownika w niepełnym wymiarze godzin, zapewniając możliwości szkolenia, ale nie oznacza to, że powinieneś być zadowolony z każdego, kto przychodzi na rozmowę kwalifikacyjną. Znajdź sposób na utrzymanie zaangażowania pracowników, aby pracowali z zainteresowaniem i przyciągali nowych klientów.

Na podstawie materiałów

Czytając materiały informacyjne, uczestnicząc w webinariach, dyskutując z kimkolwiek na tematy branżowe, masz pewność, że obsługa klienta jest stałym celem firm walczących o swoją reputację, zyski i pozycję rynkową. Mając taką uwagę na problem, powinniśmy uzyskać ulepszenia, prawda? Dlaczego więc jest tak wiele przykładów, kiedy niezadowoleni klienci udają się do konkurencji z powodu własnych negatywnych doświadczeń i niedostatecznej uwagi na ich prawdziwe potrzeby?

Poniżej znajduje się lista 10 sposobów na poprawę obsługi klienta w programie, który nazwiemy Voice of the Customer (VoC). Pokazano zalety, jakie zapewnia.

1. Monitoruj zgodność strategii... W każdym cyklu budżetowym contact center musi mieć zagwarantowane wsparcie kluczowych inicjatyw strategicznych. Jeszcze raz poświęć trochę czasu na VoC, a spełni on Twoje oczekiwania w zakresie lepszej obsługi. Nie powinieneś po prostu mówić: „W zeszłym roku wszystko było super, w tym roku niczego nie zmienimy”.

2. Jasno określ, co chcesz mierzyć... Zwróć uwagę na coś więcej niż tylko opinie klientów. Zwróć uwagę na wnętrze firmy: na operatorów, samo contact center, poziom firmy. Zadaj sobie pytanie, jakie informacje naprawdę muszą być na pierwszym miejscu – poprawa obsługi klienta czy prowadzenie firmy. Co pomoże contact center, czy agenci potrzebują szkolenia, czy osiągnęli swój pułap?

3. Interesuj się konkretnymi rzeczami... Zadawaj klientom konkretne pytania, aby jak najlepiej je wykorzystać. To pozwoli ci dojść do zrozumienia, które wymaga zmiany.

4. Przeprowadzaj ankiety wśród klientów, nie wymaga to dużego wysiłku... Przyjrzyj się na nowo sposobom przesyłania ankiety, jej zawartości. Czy możesz skrócić kwestionariusz do 5-7 pytań? W rezultacie, czy Twój profil otrzyma prawdziwe odpowiedzi od klientów? Czy ona skrzywdzi?

5. Przełącz na działanie... Natychmiast wyciągaj wnioski z otrzymanych ankiet i przekładaj życzenia klientów na rzeczywistość.

6. Przeprowadź analizę przyczyn źródłowych... Jeśli ankieta ujawnia ukryte wady, konieczne jest znalezienie przyczyny niepowodzenia. Na przykład, jeśli klienci skarżą się, że przez długi czas nie mogą połączyć się z odpowiednim pracownikiem, przyczyną może być niewystarczająca liczba agentów, nieprawidłowe kierowanie połączeń, niewystarczające przeszkolenie agentów lub coś innego. Często nagle coś na pierwszym planie wymyka się spod kontroli. Jeśli nie zidentyfikujesz przyczyn niepowodzenia, otrzymasz nowe skargi. Rozważ problem ze wszystkich stron, ale przejdź do sedna przyczyny niepowodzenia.

7. Połącz VoC z zarządzaniem jakością i szkoleniem operatorów... W najlepszych contact center planowanie strategiczne, audyt i szkolenia przebiegają w tym samym kierunku. VoС powinno być częścią tego kontinuum i być brane pod uwagę przy zmianach i poprawkach kursu.

8. Ciągle się poprawiaj... Jeśli satysfakcja klienta spada, podejmij działania, aby ją poprawić. Nie przekonuj się, że wszystko jest w porządku i nie zaniedbuj VoC, nawet jeśli poziom zadowolenia jest wysoki. Zawsze staraj się go zwiększać!

10. Podziel się wynikami... Twój kwestionariusz może poruszać różne tematy w contact center, dostarczać wyniki ankiety do tych działów Twojej organizacji, do których się odnoszą. Informuj ich o swoich odkryciach, tych nad i pod tobą w organizacji. Dzielenie się wynikami pozwala contact center na osiągnięcie wysokiej jakości obsługi klienta i nieustanne koncentrowanie się na kwestii interakcji z klientami.

Czy naprawdę dbasz o swoich klientów? Czy Twój program VoC został uzupełniony dziesięcioma dobrze dopasowanymi komponentami? Teraz jest czas, aby działać. Reaguj na porażkę już teraz, zanim stracisz klientów, a Twoja firma straci wiarygodność.

Zagadnieniu poprawy jakości obsługi klienta poświęcona jest ogromna ilość artykułów, opracowań, wywiadów. Istnieje wiele czynników wpływających na jakość i wiele sposobów na osiągnięcie konkurencyjnej jakości usług. Każdy ekspert – specjalista w dziedzinie budowania jakości usług – dzieli się swoim doświadczeniem zawodowym i praktycznymi radami („5 sposobów”, „10 metod”, „100 wskazówek”, jak zrobić lepiej, zostać liderem, podnosić jakość usług) . I wszystkie są naprawdę rozsądne, poprawne, mają prawo do istnienia.

Jednak każda rada, każda metoda zadziała tylko wtedy, gdy firma dokładnie wie, co jest wartościowe dla jej klientów. Oznacza to, że cokolwiek by powiedzieć – i bez zrozumienia prawdziwych potrzeb i oczekiwań klientów w związku z interakcją z firmą i jej personelem, nie da się zbudować idealnej usługi.

Czym jest usługa wysokiej jakości?

Wspólny temat: kierownictwo postawiło sobie za cel poprawę jakości usług. Zanim „pędzisz do strzelnicy” i od razu zaczniesz coś robić, musisz uzyskać odpowiedź na pytanie: czym jest jakość obsługi dla Twojego segmentu biznesowego, a co bezpośrednio dla Twojej firmy?

Dziś praktycznie nie ma firmy, która nie głosiła, że ​​jakość obsługi jest najważniejszym strategicznym kierunkiem jej rozwoju (celem strategicznym) i przewagą konkurencyjną nad innymi podobnymi firmami z danej branży.

Jednocześnie nie wszystkie firmy potrafią jasno sformułować, jakie znaczenie i treść umieszcza się w pojęciu „jakości usług”.

Z reguły dziś używa się znaków (podstawowych elementów) dobrej usługi, które stały się powszechne i banalne:

• czystość, porządek, komfort w miejscach przebywania klientów,
• sprawność obsługi i/lub rozwiązywanie problemów klienta,
• kompetencje, uprzejmość, życzliwość handlowców,
• kompetentny merchandising.

Wszelkie zalecenia dotyczące poprawy jakości obsługi klienta są dość proste i pozornie oczywiste. Wydawać by się mogło, że nie ma nic trudnego w dostarczeniu wszystkich wymienionych elementów, a klient będzie zadowolony, a firma otrzyma dochód.

Ale ważne jest, aby zrozumieć, że pracownicy firmy zwracają mniejszą uwagę na oczywiste, ale klienci rejestrują wszystkie drobiazgi: plamy na podłodze i porozrzucane paragony przy kasie oraz niezbyt schludny wygląd personelu i mieszany metki z cenami i wiele innych drobiazgów. To właśnie te drobiazgi są podstawą oceny jakości obsługi i kształtują stosunek klienta do tego salonu, sklepu, a nawet marki.

Tak więc cytat Michała Anioła Buonarottiego: „Dbałość o szczegóły rodzi doskonałość, ale doskonałość nie jest już drobnostką” i jest dziś więcej niż aktualna.

Jak można zmienić sytuację? Jak sprawić, by jakość obsługi była taka, jaką widzi klient (chce ją zobaczyć)?

Wiadomo, że wysoka jakość usług jest prerogatywą firm, w których kierownictwo rozumie, że wysoki poziom usług jest realny tylko w sytuacji, gdy w firmie robi się wszystko, co możliwe, aby stworzyć lojalnych pracowników. Jeśli pracownik kocha swoją firmę, kocha swoją pracę, jest dumny z marki, reputacji firmy, to z pewnością będzie zwracał uwagę na wszystkie drobiazgi, które składają się na ideę jakości obsługi.

Oczywiste jest, że takie podejście do budowania systemu wysokiej jakości usługi (usługi) wymaga znacznych wysiłków i inwestycji, ale należy rozumieć, że jest to inwestycja doraźna, dzięki której szanse na sukces w najbliższej przyszłości rosną. .

Wysoka jakość obsługi to efekt dobrze skoordynowanej pracy całego zespołu firmy

Wizerunek firmy zależy zarówno od działań każdego pracownika z osobna, jak i od pracy całego zespołu. Dlatego, aby zespół (system) działał wydajnie, wszyscy pracownicy muszą być jednakowo lojalni wobec firmy. W przeciwnym razie może dojść do sytuacji, gdy jedna „czarna owca psuje całe stado”, czyli jeden nielojalny pracownik może stać się „muszką w maści” i zepsuć nie tylko chwilowy nastrój klienta, ale też stworzyć stabilny negatyw wobec firmy, a nawet marki...

Co jest konieczne i wystarczające dla klienta w interakcji z firmą i jej personelem w procesie zakupu produktu lub usługi? Co powinni robić pracownicy, jak powinni się zachowywać, aby klient nie tylko był zadowolony z jakości obsługi, ale stał się zwolennikiem firmy (sklep, salon, restauracja itp.) i chciał tu wracać raz za razem ?

Oczywiście, jak pokazują wyniki sondaży inicjatywy klientów YOUR PEOPLE na lojalność wobec marki, klient chce stale odczuwać realne pozytywne zmiany w serwisie w stosunku do siebie. Ponadto zmiany te powinny być widoczne zarówno w momencie zakupu, jak i podczas obsługi posprzedażowej. I nie powinny to być jakieś okresowe działania „miłości do klienta”, ale stały program poprawy jakości relacji z klientami z informacją zwrotną od nich, jak te zmiany postrzegają.

W rzeczywistości bardzo mały szczegół w usłudze może wymagać poprawy jakościowej, która na pierwszy rzut oka jest niewidoczna dla pracownika firmy, ale dla klientów ten szczegół może mieć istotne lub pierwszorzędne znaczenie.

Tylko kupujący wiedzą, czym jest dla nich usługa wysokiej jakości i jakie elementy tej usługi mają na nich najkorzystniejszy wpływ i zachęcają do wyboru takiej czy innej sieci, sklepu czy marki. Nie da się się o tym dowiedzieć bez przeprowadzenia wywiadu z klientami. Dlatego nie należy być zbyt pewnym siebie i odrzucać ankiety, wierząc, że „wszyscy już wiemy”. To właśnie ankiety u prawdziwych klientów pozwalają rozpoznać nie tylko uzależnienia racjonalne, ale także emocjonalne.

Budując system wysokiej jakości obsługi, należy pamiętać, że w świetle szybkiego rozwoju nabywcy elementy tego systemu muszą mieć cechy samorozwijające się, samoregulujące, samoorganizujące się. Oznacza to, że w firmie konieczne jest stworzenie takich warunków dla relacji w zespole, aby pracownicy mogli pełnić rolę ekspertów od oczekiwań i potrzeb klientów, aktywnie uczestniczyć w tworzeniu nowych programów lojalnościowych oraz doskonalić swój profesjonalizm w zakresie obsługę, z uwzględnieniem stale zmieniającego się (rozwijającego się) klienta.

Więc od czego zacząć poprawiać jakość usług? Jakie kroki należy podjąć, aby położyć solidny fundament pod wysoką jakość usług w Twojej firmie?

Etapy budowania jakości usługi

Pomimo tego, że każda firma ma swojego „specjalnego” klienta docelowego, przechodzi przez te same etapy budowania wysokiej jakości usługi:

1. 1) Definicja Grupa docelowa(tych, dla których firma jest gotowa inwestować, pracować, zmieniać) z jej potrzebami i oczekiwaniami.
2. 2) Opracowanie Standardu Obsługi, który powinien być wystarczająco elastyczny dla zmian w różnych obszarach sprzedaży towarów lub usług, przyjęty nie tylko w dziale obsługi klienta, ale także przez najwyższe kierownictwo i innych pracowników, a także powinien określać stopień rozwoju samego przedsiębiorstwa, nie może być hamowany, to znaczy musi rozwijać się razem z firmą.
3. 3) Szkolenie personelu w zakresie Standardu i Techniki Sprzedaży, w tym w sytuacjach nietypowych, z rozwijaniem elementów kreatywności i akceptowalnej inicjatywy.
4. 4) Stworzenie efektywnego systemu doboru personelu, szczególnie tych kategorii, które bezpośrednio wchodzą w interakcję z klientami. Wymagania stawiane pracownikom obsługującym klientów są uwarunkowane głoszonymi wartościami polityki obsługi.
5. 5) Wdrożenie systemu kontroli pozwalającego poznać, jak Twoi pracownicy obsługują klientów w rzeczywistości, utrwalenie skutecznych technik komunikacji z różnymi psychologicznymi typami konsumentów i ich późniejsze wdrożenie do standardów obsługi korporacyjnej.
6. 6) Stworzenie systemu motywacyjnego opartego na utrzymaniu wysokiego poziomu zainteresowania pracowników wysoką jakością obsługi klienta, podnoszącego ich efektywność zawodową.
7. 7) Stworzenie stałego systemu pozyskiwania informacji zwrotnej od klientów na temat ich postrzegania norm Standardu reprodukowanych w zachowaniu personelu (co uważają za oczywiste, co podziwiają, a co ich irytuje).
8. 8) Prowadzenie regularnych sesji roboczych z pracownikami front office: wysłuchanie ich opinii na temat usprawnienia procesu obsługi, bardzo często udzielają praktycznych i praktycznych porad, co usunąć z norm, co dodać lub rozwinąć. Zaufaj doświadczeniu swoich pracowników, którzy stale pracują z klientami i obserwuj ich natychmiastową reakcję na wszelkie innowacje. Zaufanie do pracowników jest najsilniejszą motywacją ich lojalności wobec firmy.

I wreszcie najtrudniejsze i niezwykle ważne! Uczyń odpowiedzialność za budowanie jakości usług OGÓLNYM BIZNESEM, a nie zadaniem oddzielnej jednostki biznesowej.

Magazyn internetowy Najlepsza usługa. Wydanie 45

7 kroków do lepszej obsługi — zacznij już teraz

Żyjemy w czasach, gdy lojalność klientów zapewnia nie tylko jakość samego produktu czy usługi, ale także jakość obsługi. Jeśli ten parametr w Twojej firmie nie osiąga wymaganego poziomu, to nie tracisz czasu na czytanie tego artykułu. Oto 7 kroków, które możesz podjąć, aby szybko poprawić jakość swoich usług.

W tym przypadku:

Po pierwsze: wewnętrzny system szkoleń i standardy korporacyjne

Jeśli naprawdę chcesz znacząco poprawić jakość obsługi, nie powinieneś zaniedbywać tak ważnego parametru jak szkolenie pracowników... Tylko w idealnym utopijnym świecie wszyscy pracownicy naprawdę wiedzą, jak właściwie komunikować się z klientami. Co z tym zrobić?

Praktyka wielu firm pokazuje, że efekt szkolenia, nabyte umiejętności stępiają się po 2-3 miesiącach, jeśli szkolenie było krótkotrwałe... Na przykład największa brytyjska firma WF Electrical, która dostarcza sprzęt elektryczny i armaturę do większości sieci handlowe kraju, był w stanie wykazać się wysoką efektywnością szkoleń. Początkowo szkolenie zostało przeprowadzone dla 24 losowo wybranych przedstawicieli handlowych. Pozostali pracownicy (ponad 90 osób) stanowili grupę kontrolną – ich firma w ogóle ich nie szkoliła. Wyniki pokazały, że w pierwszych miesiącach szkoleń sprzedaż wzrosła o 6,6%, a pod koniec szkolenia o 9,3% w porównaniu z grupą kontrolną, która nie przeszła szkolenia. Trend utrzymał się po zawieszeniu szkoleń. Ale należy rozumieć, że projekt trwał nie jeden lub dwa miesiące, ale cały rok! Świadczy to o tym, że szkolenia dla personelu powinny być regularne, a nie doraźne. Rozwój standardów obsługi korporacyjnej pozwoli utrwalić efekt szkoleń i zmotywować pracowników do rzeczywistego zastosowania zdobytej wiedzy w praktyce, w bezpośredniej komunikacji z klientami. Pracownicy powinni być zaznajomieni z tymi standardami podczas ubiegania się o pracę. Tylko wtedy, gdy standardy obsługi korporacyjnej zostaną podniesione do rangi oficjalnych wymagań firmy, a pracownicy są regularnie szkoleni w ich zakresie, pracownicy rzeczywiście mogą być zobowiązani do ich przestrzegania.

Po drugie: tajemnicze zakupy

Jest to wygodne rozwiązanie dla sprawdź jak efektywne było szkolenie pracowników... Tajemniczy klienci pomogą również ustalić, czy wdrożone standardy korporacyjne są wykorzystywane w komunikacji z klientami.

To jednak nie jedyne Funkcja Mystery Shopping... Wiele firm uważa, że ​​regularne inspekcje utrzymują swoich pracowników na bieżąco – starają się być stale gotowi do przeprowadzenia audytu, dlatego dobrze służą każdemu klientowi.

Po trzecie: programy motywacyjne

Zapewne każda firma znalazła się w sytuacji – jeden pracownik obsługuje klienta w sposób przyjazny, uprzejmy i szybki, a drugi wręcz przeciwnie. Wcale nie jest to spowodowane niezdolnością do pracy, zwłaszcza jeśli przyjechał już do pracy w firmie, która jest zorientowana a priori na usługi. Chodzi o niechęć do tego.

A powód niechęci do efektywnej pracy jest zawsze ten sam – niewystarczająca motywacja... Ale przy tym samym poziomie wynagrodzenia na pierwszy plan wysuwają się inne sposoby motywacji – bezpłatny dojazd do pracy, miejsca parkingowe, ulepszone ubezpieczenie zdrowotne, dodatkowy urlop, miejsce dla dziecka w przedszkolu, prezenty na święta itp. Być może pożądany efekt można osiągnąć lub rozwiązać przez sprzeczność i użycie. Jednak większość firm nadal woli opracowywać materialne programy motywacyjne, w tym poprawiające jakość obsługi – i to przynosi efekty. Na przykład duży Rosyjska firma za sprzedaż materiałów budowlanych „Etalonstroy” opracował dość ciekawy program motywacyjny dla swojego działu logistyki. Za ilość swoich lotów kierowca warsztatu otrzymuje tylko 55% wynagrodzenia, resztę - za jakość pracy. 15% na utrzymanie czasu dostawy do minut, 10% na uprzejmą komunikację z klientem, 10% na utrzymanie naczepy w czystości, 10% na jakość dostawy. Dzięki temu firma zyskuje zadowolonych klientów i pracowników, którzy czerpią korzyści z dobrej obsługi klientów.

Program motywacyjny powinien być na tyle atrakcyjny, aby pracownik chciał pozostać w tej pracy, aby rozumiał, że takich warunków nie znajdzie u konkurencji. Wtedy Twoi klienci będą obsługiwani z wysoką jakością.

Rodzi to jednak kolejne pytanie – jak śledzić, który z pracowników powinien otrzymywać bonusy i przywileje, a który nie działa wystarczająco dobrze? Oczywiście można ustanowić czujną kontrolę nad pracownikami, ale raczej nie wpłynie to pozytywnie na ogólną atmosferę w zespole. Inna rzecz - niepozorna kontrola... Pomoże to zapewnić regularne prowadzenie Mystery Shopping... Tajemniczy klienci mogą obiektywnie ocenić, jak uprzejmie pracownik się komunikuje, jak szybko i skutecznie usługa jest świadczona itp.

Po czwarte: Monitorowanie zgodności z wymaganiami korporacyjnymi

Nawet najściślejsi standardy korporacyjne obsługi i najwyższe wymagania dotyczące obsługi klienta będą pustym szokiem, jeśli kierownictwo nie monitoruje spełniania ich wymagań, nie monitoruje sytuacji na lepsze lub gorsze. Tak więc, zgodnie z wynikami ankiety przeprowadzonej przez RBC i obejmującej ponad siedem i pół tysiąca respondentów, prawie 25% respondentów wymieniło brak kontroli jako główną wadę zarządzania w organizacji, w której pracują.

Do zapewnienie kontroli jakości nad realizacją wymagań korporacyjnych, najczęściej posługują się wskaźnikami ilościowymi – np. wynikami audytu. Możliwe jest również wprowadzenie regularnej praktyki sprawdzania tajności.

Po piąte: przycisk lojalnościowy

Dla Rosji ta metoda oceny jakości usług jest dość rzadkim zjawiskiem. Jednak w ostatnim czasie pojawiły się banki, supermarkety i sklepy z wyposażeniem systemy zautomatyzowane ocena jakości usług.

Często w sklepach i bankach można znaleźć specjalne urządzenia, które zapraszają odwiedzających do oceny jakości obsługi... Jednak nie każdy klient zgadza się poświęcić swój czas na pracę z urządzeniem, choć zajmuje to tylko kilka sekund. Również ta metoda często prowadzi do stronniczości - to niezadowoleni klienci często zostawiają swoją opinię. Dlatego w rezultacie urządzenie nie daje całkowicie prawdziwego obrazu.

Bardziej zaawansowaną metodą jest korzystanie z kamer ze specjalnym oprogramowanie ... Pozwalają rozpoznać reakcję klienta na usługę po mikromimice twarzy. Takie technologie pozwalają analizować reakcje całego przepływu odwiedzających i dostarczają dokładniejszych danych ilościowych. Margines błędu będzie znacznie mniejszy niż w przypadku klasycznego przycisku lojalnościowego.

Takie oprogramowanie jest używane przez kilka firm w Rosji, ale na świecie już zyskało popularność. Na przykład firma Finn Jewelry kilka lat temu zainstalowała aplikacje aparatu w swoich sklepach. Oprogramowanie pozwala nie tylko otrzymywać dane o zadowoleniu klientów, ale także śledzić reakcje kobiet na nowe kolekcje biżuterii. Oprogramowanie może również pełnić funkcję licznika klientów. Ogólnie rzecz biorąc, takie aplikacje można nazwać uniwersalnymi asystentami dla tych dyrektorów struktur, którzy naprawdę dążą do poprawy swojego życia.

Według statystyk, odwiedzając sklep, odwiedzający oceniają nie tylko sposób, w jaki się z nimi komunikują, ale także to, jak wygodnie towary znajdują się w sklepie, czy muszą szukać metki z ceną, aby dowiedzieć się, ile kosztuje towar (np. , co drugi supermarket w naszym kraju), czy istnieją wskazówki do szybkiego znalezienia poszukiwanych produktów itp.

Działy marketingu i merchandisingu zwykle zajmują się prawidłowym rozmieszczeniem towarów na półkach – tak. Ale nie zapomnij o zwykłych pracownikach, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami. W końcu rozmieszczenie towarów musi być zgodne nie tylko z wymaganiami dostawców czy producentów, ale także z wygodą kupujących. A ich zachowanie obserwują pracownicy pierwszej linii - konsultanci na hali i pracownicy kasy.

Obecność i poprawna lokalizacja metek będzie musiała zadziałać. Sprawdzenie małego supermarketu lub sklepu zajmie nie więcej niż jeden dzień. A efekt będzie namacalny. Klienci chętnie wracają do miejsc, w których są dobrze obsługiwani i wygodnych do robienia zakupów lub odbierania.

Po siódme: Nie zapomnij o pracownikach back-office

Nawet jeśli perfekcyjnie „przeszkolisz” swoich pracowników pierwszej linii – którzy pracują bezpośrednio z klientem, cały efekt może zepsuć niekompetentna obsługa pracowników back-office. Ten częsty problem dla sklepów internetowych, a także sklepów stacjonarnych współpracujących z osobami prawnymi.

Wyobraź sobie sytuację - w call-center klient otrzymał doskonałą poradę, operator szybko przyjął od niego zlecenie. Ale z jakiegoś powodu (na przykład w celu załatwienia kwestii związanych z rachunkiem) musiał zadzwonić do działu księgowości. I tam był niegrzeczny, albo czegoś nie wyjaśniono, a nawet kilka razy przekierowano na inne numery. Pozytywne wrażenie jest zepsute i oczywiście kupujący nie powie nikomu nic dobrego o takiej usłudze. Dlatego szkoląc i rozwijając standardy korporacyjne nie należy zapominać o pracownikach back office – księgowości, dziale prawnym, sekretarkach itp. - pozwól swojej firmie wywołać efekt wow w każdym miejscu kontaktu z klientem.

Jak widać, każda firma może wykonać te siedem prostych kroków. Wzięte razem mogą dać zauważalny efekt - można to odczuć nie tylko po wynikach badania opinii klientów, ale także w kategoriach pieniężnych.

Zacznij ulepszać swoje usługi już dziś, aby jutro zwiększyć swoje zyski. A my pomożemy Ci zorganizować ciągłe monitorowanie wyników -
zadzwoń 8-800-775-3-961, napisz do

Porozmawiaj na blogu

Podoba Ci się ten numer?

Prosimy o zgłaszanie wszelkich komentarzy lub sugestii dotyczących tego wydania.
- Napisz do nas:.

Dzisiaj, na wysoce konkurencyjnym rynku, silne, oparte na zaufaniu relacje z klientami mają kluczowe znaczenie dla długoterminowego dobrobytu firmy. Wysoka jakość obsługi klienta to nie tylko jedna z przewag konkurencyjnych, w wielu obszarach działalności stała się jedyną przewagą konkurencyjną. Jakość obsługi to nowy standard, według którego klienci oceniają jakość produktów.

William Band, partner,
Praktyka zarządzania strategicznego, Coopers & Lybrand Consulting Group (Toronto)

Nie wszystkie firmy rozumieją, że obsługa klienta to przede wszystkim sprzedaż. Czemu? Bo dobra obsługa sprawi, że klient będzie częściej do Ciebie przychodził i więcej od Ciebie kupował. Według badań przeprowadzonych przez American Management Association, powracający klienci, którzy kupują od Ciebie w kółko, ponieważ podoba im się usługa, generują średnio 65% obrotów firmy.

Jednym z głównych problemów jest to, że menedżerowie niechętnie postrzegają obsługę klienta jako: strategia marketingowa... Wielu myśli o tym jako o rodzaju usługi posprzedażnej, odnosząc się do doskonałej oferty, a nie przyszłej sprzedaży.

Jednak badania pokazują, że dla wielu firm poprawa obsługi staje się skuteczniejszym narzędziem zwiększania sprzedaży i zysków niż marketing, promocja czy reklama. I podejrzewam, że w firmach, które wypracowały przemyślane, kompetentne strategie pracy z klientami, ten obszar działalności przynosi większy zysk netto niż badania i rozwój, wprowadzanie nowych produktów i urządzeń, szeroka oferta produktów, sprzedaż na kredyt i wszelkie inne strategie.

Magazyn Electrical Contractor zauważył: „W naszym zorientowanym na usługi społeczeństwie, jakość usług stała się o wiele ważniejszym czynnikiem sukcesu firmy niż jakość jej produktów. A te firmy, które podążają ścieżką doskonalenia swoich usług, otrzymują bez wątpienia przewaga konkurencyjna nad tymi, którzy pozostają w tyle ”. Aby osiągnąć tę korzyść dla Twojej firmy, wymagane są następujące warunki.

1. Zaangażowanie przywódców. Jest to kluczowy warunek sukcesu programu doskonalenia usług. Nie należy uciekać się do głośnych haseł reklamowych głoszących obsługę klienta w stylu „Kochamy Cię”, jeśli kadra kierownicza wyższego szczebla nie wierzy w indywidualne podejście do każdego klienta i jakość obsługi równie szczerze i mocno, jak w wartości rodzinne, patriotyzm i zysk.
2. Wszystkie słowa i działania menedżerów najwyższego szczebla muszą świadczyć o przestrzeganiu przez nich określonej zasady. Niestety, przez lata w zakresie szkoleń serwisowych, nigdy nie przestałem się dziwić zaangażowaniu kierownictwa w „służbę” pustymi słowami.
3. Wystarczające finansowanie. Firma entuzjastycznie przeznacza pieniądze na rozwój zawodowy i realizację strategii obsługi.
4. Zauważalna poprawa jakości obsługi. Usługa poprawia się tak bardzo, że klienci to zauważają i w rezultacie uważają, że poprawiła się również jakość produktu (materialna lub niematerialna). Obsługa klienta Twojej firmy powinna być zauważalnie lepsza niż u konkurencji.
5. Edukacja. Pracownicy są dokładnie przeszkoleni w zakresie wdrażania strategii obsługi, która spełnia specyficzne potrzeby i życzenia klientów. Od 1980 roku ciężko pracuję nad tym, aby w firmach zaszczepić wagę edukacji całego zespołu. Niestety, firmy mają tendencję do zaniedbywania szkolenia swoich pracowników w zakresie obsługi klienta, mimo że takie podejście może mieć większy wpływ na wynik finansowy niż jakikolwiek inny wysiłek.
6. Relacje w firmie. W sklepie detalicznym dział wyprzedaży parkiet a sprzedawcy powinni pomagać sobie nawzajem w prezentowaniu produktów i usług w sposób maksymalizujący satysfakcję i lojalność klientów. W firmie produkcyjnej dział obsługi technicznej i dział produkcji ściśle ze sobą współpracują, dążąc do: wspólny cel- oferować klientom produkty wysokiej jakości iw efekcie zdobywać ich lojalność. Różne jednostki pomagają sobie nawzajem i nie naciągają się na siebie.
7. Udział wszystkich pracowników. Każdy pracownik musi zrozumieć, że jego praca wpływa na postrzeganie przez klienta jakości obsługi, a nawet jakości produktu – bez względu na to, jak daleko jest od „linii frontu” i bezpośredniej komunikacji z klientami. Dlatego zapożyczyłem od Advanced Management Group zasadę partycypacji i ideę pracowniczych kampanii motywacyjnych.

Doświadczenie Saturna

Spółka Saturn został stworzony Silniki ogólne w celu konkurowania z japońskimi producentami samochodów. Aby konkurować z samochodami japońskimi, General Motors musiał obniżyć ceny i poprawić jakość swoich produktów. Aby poprawić jakość i produktywność, wszyscy pracownicy firmy Saturn co roku przeszli 92 godziny szkoleń (około 5% czasu pracy). W 2001 roku szkolenie dla United Auto Workers wyniosło 131 godzin na zespół. W przypadku kierownictwa niższego szczebla liczba ta wynosiła co najmniej 80 godzin. Nowi pracownicy byli zobowiązani do odbycia sześciotygodniowego kursu przygotowawczego przed dotknięciem samochodu.

Saturn przeszkolił swoich pracowników nie tylko w zakresie obsługi maszyn na przenośniku taśmowym, ale także w zakresie wartości i zasad korporacyjnych. Magazyn Customer Service Management cytuje Saturna: „Naszym celem jest zadowolenie klienta. Głęboko wierzymy, że podczas gdy my, podobnie jak inni producenci samochodów, wydajemy pieniądze na reklamę i tym podobne, ostatecznie wizerunek samochodu pochodzi z recenzji i rekomendacji. Wybór samochodu zależy bardziej od opinii znajomych, rodziny i współpracowników niż od informacji uzyskanych w inny sposób. Nadal jesteśmy czwartym najlepiej sprzedającym się samochodem w USA.”

Pamiętaj, że bez względu na to, ile firma wyda na poprawę obsługi, te koszty się zwrócą. ja jeśli Twoi obecni i potencjalni klienci wiedzą o Twojej doskonałej obsłudze. Jakość usług musi być widoczna. I powinno być zawsze, a nie od czasu do czasu. Ponadto klienci muszą być informowani o usługach oferowanych przez firmę i regularnie przypominani o możliwości korzystania z nich.

Jeśli Twoi klienci (obecni lub potencjalni) są świadomi jakości Twoich usług, daje Ci to ogromną przewagę. Sprzedawcy łatwiej jest przekonać kogoś do zakupu, jeśli może śmiało powiedzieć, wiedząc, że to prawda: „Jeśli kupisz u mnie, nie pożałujesz. Obsługa Twojej firmy będzie moim najwyższym priorytetem”.

Jan Carlson, były prezes linii lotniczej Skandynawskie Linie Lotnicze(SAS) napisał w The Moments of Truth (Ballinger, 1987): „Każdy z naszych 10 milionów pasażerów miał kontakt z około pięcioma pracownikami SAS. Każdy kontakt trwał średnio 15 sekund. W ten sposób obraz SAS „tworzył się” w umysłach naszych klientów 50 milionów razy w roku, za każdym razem w ciągu 15 sekund.” To właśnie te 50 milionów „momentów prawdy”, w których klienci mogą ocenić poziom usług w SAS, decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu SAS.

Każdy menedżer może przeprowadzić podobną analizę w odniesieniu do swojej firmy.

Przewaga konkurencyjna

Ponieważ wysokiej jakości usługi są skutecznym narzędziem sprzedaży, zapewniają trwałą przewagę konkurencyjną. Jest to często jedyna przewaga konkurencyjna firmy w branży, w której wiele firm oferuje zasadniczo ten sam produkt lub usługę.

Wyobraź sobie gospodynię domową stojącą przed długim rzędem śnieżnobiałych lodówek. Wszystkie wyglądają podobnie. I robią to samo - fajnie. Ale jest bardzo prawdopodobne, że gospodyni od razu trafi do konkretnej lodówki – tej, na której wypisana jest nazwa znanego jej producenta, rozgrzewając jej duszę wspomnieniem przyjaznych, opiekuńczych, kompetentnych sprzedawców lub reakcji firmy na wszystkie jej upraszanie. Prawidłowy?

Tak, żyjemy w czasach, gdy często jedyną różnicą między produktami i usługami, którą widzi klient, jest różnica w jakości obsługi. Ale to właśnie ta różnica tworzy w kliencie pozytywne nastawienie i usposobienie do firmy i jej produktów lub usług.

To jest przewaga konkurencyjna.

Doświadczenie linii Southwest Airlines

Linia lotnicza Poludniowo-zachodnie linie lotnicze jest czwartym co do wielkości przewoźnikiem lotniczym w Stanach Zjednoczonych. Herb Kelleher, główny menadżer, założył Southwest w 1966 roku, osobiście inwestując w firmę 10 000 USD. Obecnie jego udział szacuje się na ponad 200 mln USD. Nazwa „Southwest” stała się synonimem wysokiej jakości usług i świetnego pracodawcy. Kelleher mówi: „Kultura Południowego Zachodu jest prawdopodobnie jej największą przewagą konkurencyjną. Ale nie ma nic trudniejszego niż próba przekroczenia ducha naszego ludu ”. Pracownicy posiadają około 13% akcji spółki. Chociaż 83% jej pracowników jest uzwiązkowionych, firma nigdy nie strajkowała, chociaż większość amerykańskich linii lotniczych wydaje się być pod ciągłą groźbą strajku.

Southwest Airlines zarobiły 511,1 miliona dolarów w 2001 roku (625,2 miliona dolarów w 2000 roku). Żadnej linii lotniczej nie udało się tego zrobić: w 2001 r. Amerykańskie linie lotnicze stracił 1,76 miliarda dolarów, Kontynentalny- 95 milionów dolarów Po wydarzeniach z 11 września 2001 r. Southwest Airlines były jedyną linią lotniczą w Stanach Zjednoczonych, która nie zwolniła ani jednego pracownika ani nie sprzedała ani jednego samolotu.

Dziś 144 miasta w Stanach Zjednoczonych chcą przyciągnąć Southwest na swoje lotniska, ponieważ wiedzą, że ceny biletów spadną o 50-70%, a usługi będą świetne. Czy chciałbyś otrzymywać takie oferty z rynku przynajmniej raz na kwartał?

Kapitalizacja rynkowa Southwest przewyższa kapitalizację wszystkich największych konkurentów w Stanach Zjednoczonych łącznie. Firma wie, że jest w branży usługowej. Jego konkurenci uważają, że działają w branży lotniczej.

Do tej pory żaden konkurent Southwest, patrząc z zazdrością na swoją kondycję finansową, nie odważył się skopiować szybkości, technologii i cen, które tworzą strategię firmy. Kelleher uważa arogancję za największe zagrożenie dla odnoszącej sukcesy firmy. Mówi: „Gdy firma osiąga szczyt sukcesu, staje się podatna na samozadowolenie i samozadowolenie”.

Uczucia aprobaty

Kiedy klient wybiera między firmami, „podświadome poczucie aprobaty” ma taką samą siłę perswazji, jak rada bliskiego przyjaciela.

Bramy Jen, kierownik działu obsługi klienta firmy Szef kuchni, producent mrożonej żywności z siedzibą w Eugene w stanie Oregon, zna przewagę konkurencyjną wysokiej jakości usług. „W naszej branży, podobnie jak w innych”, mówi, „rynek się nasyca. Moja firma zawsze sprzedawała produkty wysokiej jakości. Ale teraz pojawiło się wiele innych firm, które również sprzedają produkty wysokiej jakości po mniej więcej tych samych cenach. Musimy więc sprzedać usługę ”- podsumowuje.

Banki doskonale zdają sobie sprawę, że w dzisiejszych czasach ważna jest sprzedaż wysokiej jakości usług, ponieważ ceny za Usługi bankowe są zwykle mniej więcej takie same. Wiedzą, że duże korporacje współpracują z 20-30 bankami na całym świecie i rozumieją, że jedynym sposobem na ich utrzymanie i wyróżnienie się na tle konkurencji jest dobra obsługa.

Kierownictwo banku tradycyjnie uważa, że ​​poziom obsługi w branży jest bardzo wysoki. Jednak sami klienci zazwyczaj nisko oceniają jakość obsługi w bankach, często na poziomie salonów samochodowych.

Wiodąca pozycja na rynku

Jeśli firma zaczyna rozumieć, że klienci to także ludzie, a jakość obsługi zaczyna zwracać nie mniejszą uwagę na kalkulacje finansowe, oznacza to, że jest na właściwej drodze do stworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej i dominacji na rynku. Po drodze, która zarabia pieniądze.

Niestety wiele firm jest prowadzonych przez „fanatyków liczb”, którzy nie rozumieją wartości stałych klientów, którzy przychodzą do Ciebie od lat, a nawet mówią swoim znajomym, jak dobrze z Tobą współpracować. Późno Edwardsa Deminga, znany konsultant ds. zarządzania, który sam uczył jakości Japończyków i zasłynął ze swoich metod kontroli statystycznej, powiedział, że jeśli prowadzisz firmę wyłącznie na podstawie liczb, „na pewno zbankrutujesz, ponieważ liczby nie są ważne. " Zapytał: „A co z efektem mnożnikowym zadowolonych klientów, zarówno w produkcji, jak iw serwisie? A co z efektem mnożnikowym niezadowolonych klientów?” Właśnie dlatego, że większość firm jest prowadzona przez działy finansowe lub handlowe, jakość obsługi jest tak wysoko ceniona przez klientów i tak skuteczna w zwiększaniu sprzedaży i zysków.

W zakresie usług stale stwierdzam, że firmy produkcyjne są bardziej zaangażowane w wysoki poziom usług niż branża usługowa. Gdyby firma produkcyjna rozprzestrzeniła się z klientami, podobnie jak typowa firma usługowa, szybko by zbankrutowała. Moim zdaniem powodem tego zaangażowania producentów w dobrą obsługę jest ograniczona liczba klientów. Natomiast firmy usługowe błędnie uważają, że ich baza klientów jest dosłownie nieskończona. Stracisz jednego, ale na jego miejsce zawsze pojawi się tuzin innych!

Nie rozumiem, dlaczego firmy usługowe, których przyszłość całkowicie zależy od jakości usług, są tak niepoważne w swojej działalności.

Usługa jest twoją deską ratunku

Czasami dobra obsługa może uratować nawet firmy, które słyną z powolności, lenistwa, arogancji, ignorancji, nieszczerości, obojętności i obojętności lub pustych obietnic… lub nawyku natychmiastowego znikania, gdy tylko klient się skarży.

Kompetentne programy poprawiające kulturę obsługi i „edukujące” klientów przywracają lojalność wobec marki, zaufanie i chęć dokonania drugiego zakupu od klientów, którzy wcześniej byli niezadowoleni z obsługi w tej firmie. Odkrycia tego dokonali naukowcy z firmy Program Badawczy Pomocy Technicznej(TARP – Zespół Programu Badawczego Wsparcia Technicznego – przyp. tłum.) Z Waszyngtonu. Wyniki badań zostały opublikowane w artykule „Jak niespełnione oczekiwania konsumentów wpływają na rentowność firmy”. TARP to jedna z wiodących grup badawczych w branży usługowej.

W zaciekle konkurencyjnym środowisku początku XXI wieku firmy muszą edukować swoich pracowników, aby we wszystkim, co robią, szukali elementu usługowego. Każdy pracownik firmy, która ma klientów, powinien stale zadawać sobie pytanie: „Jak mogę wykonać tę pracę, aby klient był zadowolony?”

Słaba obsługa zmusza organizację do cofnięcia się o krok. Dobra obsługa utrzymuje ją w miejscu. I tylko doskonała obsługa pozwala mu iść naprzód w kierunku większej rentowności, zwiększając prędkość podczas podróży.

Wzrost zysku? Gwarantowane!

Siła poczucia aprobaty jako przewagi konkurencyjnej jest tak silna, że ​​wzrost zadowolenia klientów można łatwo zmierzyć w kategoriach wzrostu zysku.

Spółka System dzwonkowy- jeden z moich pierwszych klientów, który zaczął mierzyć satysfakcję klientów ankietą Telsan jeszcze przed sekcją AT&T i na długo zanim inne firmy pomyślały o takich badaniach. Z radością mogę powiedzieć, że wyniki ankiet konsekwentnie wskazują na wzrost zadowolenia klientów po przeszkoleniu pracowników w zakresie umiejętności obsługi.

TARP szczyci się pionierskim badaniem rozpatrywania skarg dla korporacji z 1981 roku. Coca-Cola... Stwierdzono, że ludzie dwa razy częściej narzekają na negatywne doświadczenia niż dyskutują o pozytywnych.

W innym badaniu TARP ustalił, że średni zwrot z inwestycji w wysokiej jakości usługi dla producentów dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku (pralki i lodówki) wynosi 100%. Innymi słowy, jeśli firma wyda 1 mln USD na program poprawy usług, jej zyski wzrastają o 2 mln USD, a dla banków zwrot z takich inwestycji sięga 170%. W wysoce konkurencyjnej dziedzinie sprzedaż zwrot może być jeszcze wyższy - do 200%. Tutaj wysoka jakość usług i indywidualne podejście to fundament, na którym stoi budynek – lojalność klientów.

Nadszedł jednak moment, aby nieco zmienić kierunek. Nagle przypomniałem sobie, że nie zdefiniowałem jeszcze głównego terminu - "obsługa klienta". Używam go tak, jakby wszyscy czytelnicy nadawali mu takie samo znaczenie jak ja. Aby pogodzić punkty odniesienia czytelnika i autora, przedstawię moją definicję obsługi klienta. Niektórzy z was się z nim zgodzą. Ktoś chce go rozbudować. A niektórzy mogą pomyśleć, że usługa to coś zupełnie innego.

Czym jest jakość obsługi klienta?

Służba jest rozumiana przez różne osoby w zupełnie inny sposób. Dla jednych serwis to warsztat i starsza kobieta w wypranej sukience w budce z napisem „Obsługa Klienta” pośrodku strefy sprzedaży, odpowiadająca na pytania i reklamacje klientów z całkowitą obojętnością. Dla innych wyuczone powitanie „Wszystko dla ciebie wszystkiego najlepszego”, które jest sumiennie wypowiadane przez obsługę. Po trzecie, wygodna polityka zwrotów i kultura obsługi, która to zrobiła Nordstrom lider poziomu nie zaakceptował usługi, niektórzy menedżerowie uważają usługę za bonus, tj. jako dodatkową bezpłatną usługę, którą firma dodaje do zakupu wyłącznie z własnej hojności.

Organizacja Ramirez Cinemas Experience

Sieć kin meksykańskich Organizacja Kin Ramirez- światowy lider w dostarczaniu wysokiej jakości usług. W 2000 roku Instytut Jakości Usług przyznał firmie tytuł Klienta Roku za zaangażowanie w wysoką kulturę obsługi. Jest dziewiątą co do wielkości siecią kin na świecie. Największy dystrybutor produktów Pepsi w Meksyku, Enrique Ramirez Villalon, właściciel i prezes Organizacji Ramirez, rozumie, że nie ma lepszego sposobu na wyróżnienie się na tle konkurencji niż dobra obsługa klientów.

Firma posiada 130 kin z 848 ekranami w 48 lokalizacjach w Meksyku i Gwatemali, a kolejne 150 ekranów jest w budowie. Firma zatrudnia 7200 osób, liczba nowych miejsc pracy wzrośnie o około 1000 rocznie. Firma szkoli rocznie ponad 1500 nowych pracowników. W 2001 roku jego kina odwiedziło 53 347 628 osób. Dla porównania: w 2001 roku największa amerykańska sieć kin Królewskie kina podzielił smutny los Loews cineplex oraz Carmike stając się bankrutem. Były to największe sieci kin w Stanach Zjednoczonych.

Jakość obsługi w Organizacion Ramirez o wiele lat świetlnych wyprzedza największych przedstawicieli branży w Stanach Zjednoczonych, a poziom kin jest znacznie wyższy. Wszystkie kawiarnie i kawiarnie mają kelnerów, którzy są świetni dla klientów. Firma szkoli i szanuje swoich pracowników oraz upoważnia ich do świadczenia wysokiej jakości usług.

Jeśli szukasz wzoru do naśladowania w Ameryce Łacińskiej, który może wpiąć amerykańskie firmy w pas, Ramirez jest świetnym wzorem do naśladowania. Organizacja Ramirez Cinemas zdaje sobie sprawę, że Najlepszym sposobem przyciągnąć uwagę klientów - zapewnić doskonałą obsługę. Firma inwestuje w swoich ludzi, ucząc ich sztuki obsługi i w rezultacie otrzymuje godne pozazdroszczenia nagrody.

Biuletyn informacyjny Raport zapewnienia jakości twierdzi, że tylko wtedy, gdy firma dokładnie wie, jakiej usługi szukają jej klienci, zawsze iw pełni spełnia te oczekiwania w zakresie pieniędzy, które klienci są w stanie zapłacić, i nadal osiąga pożądany zysk, może twierdzić, że osiągnęła doskonałość w obsłudze klienta.

Najbardziej dokładna i wyczerpująca definicja obsługi klienta brzmi: „Obsługa jest tym, co myślą o niej Twoi klienci”. Głosuję na niego obiema rękami.

Doświadczenie Lands' End

Spółka Ziemie‘Kończyć się z Dodgeville, Wisconsin jest doskonałym przykładem sukcesu e-commerce zorientowanego na usługi. Założona 39 lat temu firma obsługuje dziś 100 milionów klientów. Dostarcza towary do 175 krajów, a jej celem jest „stać się sklepem odzieżowym dla całego świata”. W 2000 r. sprzedaż online firmy wzrosła o 10% do 1,32 mld USD, w 2001 r. sprzedaż osiągnęła 1,6 mld USD. zakupów w ciągu ostatnich trzech lat, a 6,7 ​​mln klientów dokonało zakupów w ciągu ostatnich 12 miesięcy. W bazie danych firmy znajduje się ponad 31 milionów nazwisk. W 2001 roku Lands' End rozesłał na całym świecie 269 milionów katalogów w pełnej cenie.

W maju 2002 Lands' End został przejęty przez giganta Sears za 1,9 miliarda dolarów, co natychmiast dało marce dostęp do jednej z największych sieci handlowych w USA (870 sklepów).

Działalność Lands' End składa się z trzech segmentów: podstawowego asortymentu produktów, produktów specjalistycznych oraz sprzedaży za granicą (w Japonii, Niemczech i Wielkiej Brytanii). Katalogi wysyłane w tych krajach są tłumaczone na języki lokalne, a ceny podawane są w lokalnej walucie. Obroty w tym segmencie wyniosły 133 miliony dolarów w roku finansowym 2001, 143 miliony dolarów w 2000 i 146 milionów dolarów w 1999. Wszystkie produkty Lands' End są dostępne online. Sprzedaż internetowa wyniosła 218 mln USD w roku finansowym 2001, 138 mln USD w 2000 r. i 61 mln USD w 1999 r.

Dzwonisz do Lands' End telefonicznie, kontaktujesz się mailowo lub przez Internet, Twoje zamówienie trafia w bezpieczne ręce. Bezpłatne numery sprzedaży i obsługi klienta firmy są otwarte 24 godziny na dobę, 364 dni w roku - z wyjątkiem świąt Bożego Narodzenia. Centrum zamówień posiada 300 przychodzących linii telefonicznych, co pozwala operatorom Lands' End na odbieranie 40-50 tys. połączeń dziennie. W gorących okresach, na przykład przed Bożym Narodzeniem, 1100 linii telefonicznych obsługuje ponad 100 000 połączeń dziennie. Operatorzy odbierają 15 mln połączeń rocznie. Kupujący mogą skontaktować się z Lands' End za pośrednictwem poczty elektronicznej. Firma otrzymuje rocznie ponad 141 000 e-maili i na każdą odpowiada.

Lands' End szkoli swój personel: 70-80 godzin szkolenia podstawowego plus 24 godziny kształcenia ustawicznego rocznie. Ich zadaniem jest nie tylko przyjmowanie zamówień. Agenci lub pracownicy obsługi klienta nie mają limitów czasu połączeń. Są przeszkoleni, aby brać pod uwagę klientów i wykorzystywać swoją wiedzę, aby pomagać im w podejmowaniu decyzji zakupowych - niekoniecznie najkorzystniejszych dla Lands' End.

We wrześniu 1999 roku firma uruchomiła Lands' End Live, interaktywną stronę, na której klienci mogą wchodzić w interakcje z pracownikami w czasie rzeczywistym podczas zakupów online. Klienci zadają pytania i uzyskują natychmiastowe odpowiedzi za pośrednictwem czatu internetowego lub telefonu, dzięki czemu rozmowa jest bardziej osobista.

Zakupy są dostarczane w ciągu 48 godzin od zamówienia lub 72 godziny, jeśli wymagana jest jakaś przeróbka, która jest wykonywana bezpłatnie. Jeśli dziecko straci jedną wkrótce po zakupie rękawiczek w Lands'End, Klub Lost Mittens zastąpi je za pół ceny, a Lands'End pokryje koszty wysyłki.

Kampania Okres gwarancji to jedna z najpopularniejszych kampanii promujących markę Lands' End. Kupujący otrzymują pełny zwrot pieniędzy w dowolnym momencie, jeśli nie są zadowoleni z zakupionego produktu. Nie ma znaczenia, czy te ubrania były już noszone czy prane. Pieniądze są zwracane bez sprzeciwu i bez pytania.

Jeśli chcesz się przekonać, jak Lands' End dba o swoich klientów, odwiedź stronę www.landsend.com lub zadzwoń pod numer 800-356-4444 w niecodziennej porze, aby usłyszeć troskliwy, opiekuńczy ludzki głos. To jest punkt odniesienia, do którego powinny dążyć wszystkie firmy.

Na każdym kroku istnieją gwarancje i wszystkie są różne. Z reguły im więcej słów zawierają, tym więcej ograniczeń. Gwarancja Lands End nie jest warunkowa. Brzmi ona: „Jeśli nie jesteś zadowolony z jakiegokolwiek zakupionego u nas przedmiotu, zwróć go nam w dowolnym momencie, a my zwrócimy Ci pieniądze, które za niego zapłaciłeś”.

Podpisujemy się pod każdym słowem tutaj. Wszystko. Zawsze, gdy. Jest zawsze. Aby jednak nasza gwarancja była jeszcze wyraźniejsza i jaśniejsza, sprowadzamy ją do zaledwie dwóch słów.

Wiąże się jak uścisk dłoni.

Czego chcą klienci?

Wiele firm ubezpieczeniowych inwestuje poważne pieniądze w poprawę jakości usług. Czasami jednak inwestycje te przynoszą minimalne, jeśli w ogóle, zwroty, ponieważ jakość usług staje się przewagą konkurencyjną tylko wtedy, gdy wpływa na decyzje zakupowe, a klienci są w stanie zauważyć poprawę.

Na przykład skrócenie czasu realizacji grupowej umowy ubezpieczenia od wypadków i chorób będzie miało mniejszy wpływ na decyzję klienta o zakupie niż skrócenie czasu potrzebnego na wystawienie paragonu ubezpieczeniowego. Skrócenie czasu naliczania cen z 1 dnia do 4 godzin nie ma porównania ze świadczeniem usług online, z których potencjalny klient może skorzystać dzwoniąc do firmy. Wynika z tego: dowiedz się, czego chcą Twoi klienci, tj. jak rozumieją dobrą obsługę. Wyjaśnimy, jak się tego dowiedzieć w rozdziale 4.

Jedno jest pewne: postrzeganie przez klientów jakości usług zmieniło się dziś radykalnie. Dziś pod tą definicją kryje się dogodna lokalizacja, szeroka oferta produktowa, wiodąca pozycja w grupie produktowej i efektywność, a czasem konkurencyjne ceny.

Ale głęboki charakter usługi pozostał niezmieniony. Ludzie chcą uprzejmości, wiedzy o produktach, pomocy i entuzjazmu od pracowników firmy.

Wysoka jakość obsługi to koncentracja wszystkich zasobów i wszystkich pracowników firmy na zadowoleniu klienta. Dokładnie wszyscy pracownicy, a nie tylko ci, którzy bezpośrednio komunikują się z klientem – osobiście, telefonicznie czy przez Internet.

Serwis to wszystko: sprzedaż, magazynowanie, wysyłka, inwentaryzacja, realizacja zamówień, kadry, relacje pracownicze, montaż i montaż, korespondencja, fakturowanie, sprzedaż kredytowa, finanse i księgowość, reklama i public relations, przetwarzanie danych itp. We wszystkim, co robi każdy pracownik firmy, jest element obsługi, ponieważ ostatecznie każda czynność wpływa na rzeczywistą lub postrzeganą jakość produktu lub usługi kupowanej przez klienta.

• utrzymywanie bazy klientów;
• rozwój bazy klientów.

W zakresie relacji jakość obsługi to:

• troska;
• uprzejmość;
• uczciwość;
• przydatność;
• efektywność;
• dostępność;
• życzliwość;
• wiedza, umiejętności;
• profesjonalizm.

Większość skarg na słabą obsługę wynika z obojętnego, chłodnego, a nawet obraźliwego stosunku obsługi do klientów.

Pamiętaj, że dla klientów ważniejsza jest postawa, która zwiększa satysfakcję z procesu zakupu niż niezawodność czy cena.

Nadal jednak utrzymujemy błędne przekonanie, że ludzie rodzą się ze wszystkimi umiejętnościami potrzebnymi do świadczenia wysokiej jakości usług oraz z chęcią zastosowania tych umiejętności.

Czy usługa jest organizacją charytatywną?

Co zaskakujące, wiele firm nie dostrzega związku między sprzedażą a jakością usług. Uważają, że ich milcząca umowa jest spełniona, gdy klient otrzyma towar. Traktują usługę jako nieodpłatną, nieprzewidzianą iw efekcie zupełnie zbędną premię.

Spółka Osiągnij globalne z Tampa na Florydzie, twórca oprogramowania szkoleniowego, odkrył, że wielu przedsiębiorców postrzega usługi w taki sam sposób, jak dealerzy samochodowi. Serwis to naprawa. Na życzenie klienta obsługują go pracownicy firmy (naprawiają jego samochód). Dla tych firm poprawa obsługi oznacza poprawę jakości napraw. A czy klient jest zadowolony, czy nie - dowiemy się później, w ankietach i ankietach telefonicznych. Do takich wniosków doszła firma Achieve Global po zbadaniu programów obsługi klienta w usługach finansowych, opiece zdrowotnej, handlu detalicznym i produkcji oraz sektorze publicznym.

nauki Deminga, Philip Crosby oraz Jenichi Taguchi o znaczeniu jakości produktów dla obsługi klienta, niezaprzeczalnie poprawnych i dobrych samych w sobie. Ale firma musi zrozumieć, że jakość jej produktu i jakość jej usług są ze sobą powiązane. Oznacza to, że świetny produkt ze słabą obsługą tylko irytuje klientów.

Wiele firm dba jedynie o materialne aspekty usługi, takie jak naprawy. Omijają więc najważniejszy czynnik z punktu widzenia klientów – responsywność, uwagę i niezawodność. Ten wniosek został wyciągnięty Forum Korporacyjne, duża międzynarodowa firma konsultingowa.

Z badań Forum wynika, że ​​firmy, które w swojej działalności zmieniają jedynie elementy materialne, tj. które są łatwe do zauważenia i zmiany, takie jak formalne procedury rozpatrywania skarg, nie zyskują widocznej, trwałej przewagi konkurencyjnej zapewnianej przez wysokiej jakości usługi.

Niewidzialna różnica

Niewidoczne elementy są niezwykle ważne dla jakości obsługi klienta. Najważniejsze z nich to niezawodność, szybkość reakcji i uczestnictwo.

Niezawodność oznacza, że ​​pracownicy są w stanie samodzielnie wyznaczać cele, które po osiągnięciu pozwalają im spełnić lub przewyższyć oczekiwania klientów.

Jak widzieliśmy, rozumienie usługi różni się w zależności od osoby. Na najniższym poziomie obsługa to coś, do czego klient nie ma prawa, ale co można podarować w prezencie. Na wyższym poziomie obsługa wymaga pewnej uwagi do interakcji z klientem, ale tylko wtedy, gdy pojawiają się problemy („Nie naprawiaj, dopóki się nie zepsuje”). Na najwyższym poziomie celem obsługi jest danie klientowi więcej niż oczekuje, ale czego prawdopodobnie potrzebuje.

W wielu firmach obsługa klienta pełni rolę wsparcia sprzedaży, pozwalając sprzedawcom poświęcić więcej czasu na rzeczywistą sprzedaż. Tak jest właśnie w przypadku Ore Ida Foods z Boise, Idaho, wierzy Dick Johnson, dyrektor obsługi klienta. Jest to główna funkcja serwisu w wielu firmach.

Oczywiście możesz myśleć o serwisie jako o elemencie sprzedaży. Ale to jest dalekie od pełnego zrozumienia go.

W firmach, w których serwis jest dodatkiem do sprzedaży, wszyscy pracują nad poprawą produktywności przedstawicieli handlowych. Ktoś odpowiada na pytania, aby sprzedawcy nie tracili na to czasu. Ktoś zajmuje się dostawą.

W firmach, w których funkcja serwisowa ma wspierać sprzedaż, pracownicy uczą się zadawać sobie następujące pytania:

1. "Jak szybciej przetworzyć to zamówienie?"
2. "Jak dostarczyć to szybciej?"
3. „Jak mogę usprawnić swoją pracę, aby pomóc klientowi?”
4. "Jak poprawić jakość produktu poprzez serwis?"

Menadżerowie średniego i niższego szczebla muszą regularnie przekwalifikowywać swoich pracowników, aby nie zapomnieli o kontroli nad sobą i zadaniu sobie tych pytań. Ale gdy menedżerowie zwolnią presję, jakość usług natychmiast zniknie.

Jakość obsługi jest często postrzegana jako czynność, która ułatwia klientom proces zakupu. W takim przypadku przyjmowanie zamówień i dostawa towarów wchodzą w zakres pojęcia usługi. Wiele firm, czy to w misji, czy w instrukcjach operacyjnych, określa kryteria jakości usług.

Globalne imperatywy

Dla firm usługowych najwęższa definicja jakości usług to „dokładność i szybkość działania”. Operator prawidłowo przyjmuje zlecenie i realizuje je dokładnie i szybko. Sprzedawca robi dużo sprzedaży z niewielką liczbą zwrotów i reklamacji. Na drugim końcu spektrum znajdują się definicje wysokiej jakości usług, które koncentrują się na kliencie, produkcie lub działaniu. Zasady obsługi wyrażane są w formie zamówienia lub niezmiennej prawdy, na przykład: „Spełnij oczekiwania klientów” lub „Jedyną różnicą między sklepami jest to, jak traktują klientów”.

Ostatni „globalny imperatyw” odzwierciedla przekonanie, że jakość usług staje się przewagą konkurencyjną, gdy konkurencyjne firmy oferują podobne produkty i usługi tym samym kategoriom konsumentów.

Bardziej zaawansowane i głębsze rozumienie obsługi klienta można zilustrować przykładem filozofii IBM który został sformułowany FJ (Złotówka) Rogers, były wiceprezes IBM ds. marketingu: „Nie ma magicznej formuły ani ściśle strzeżonej tajemnicy, która pomaga IBM pozostać „lojalnym” wobec klienta po opłaceniu i zainstalowaniu sprzętu. Tyle, że po sprzedaży IBM traktuje swojego klienta z taką samą uwagą i zainteresowaniem, jak wtedy, gdy był potencjalnym klientem.” Jednak niektórzy konkurenci nie rozumieją przyczyny ciągłego prosperity IBM, chociaż firma przypisuje swój sukces w dużej mierze wysokiej kulturze obsługi.

Po rozważeniu wszystkich wielu definicji i interpretacji „jakości usług”, ponownie dochodzimy do wniosku, że usługa jest tym, co myślą o niej Twoi klienci. Twoi pracownicy na pierwszej linii świadczą usługi, które budują wrażenie firmy, a to buduje reputację, która opłaca się powtarzalną sprzedażą, wzrostem sprzedaży, satysfakcją klientów i poleceniami.

Obsługa klienta czy relacja z klientem?

W praktyce obsługa klienta to polityka i procedury przyjęte przez firmę, a relacje z klientami to codzienna komunikacja z nimi. Obsługa klienta określa poziom obsługi, którą otrzymują klienci, a relacje z klientami ją zapewniają.

Tak więc w firmie Del Monte firmy spożywczej, telefony odbierają pracownicy odpowiedzialni za „relacje z klientami”: przyjmują zamówienia i wysyłają samochody i wagony z sałatką owocową do Kroger‘s, Bezpieczna droga oraz A&P... Otrzymują również i rozpatrują reklamacje klientów.

Zaawansowana technologia = wysoka relacja

Dziś, w dobie wysokich technologii, jakość obsługi jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Im bardziej mamy do czynienia z zaawansowaną technologią, tym bardziej chcemy dobrych relacji, mówi konsultant John Naisbitt. W naszym przypadku „wysokie nastawienie” (high-touch) oznacza „osobistą obsługę”. Innymi słowy, im mniej komunikujemy się z osobami w danej organizacji, tym ważniejsza jest jakość każdego kontaktu. A im częściej jesteśmy zmuszeni do interakcji z maszynami, tym bardziej pragniemy ludzkiej komunikacji. Maszyny, które uniemożliwiają klientowi komunikację z żywym, opiekuńczym, wyrozumiałym pracownikiem, mogą zrujnować starania każdej firmy o zadowolenie klientów i zdobycie ich lojalności.

Przekleństwem współczesnej gospodarki są generowane komputerowo umowy wynajmu samochodów, sprawdzanie rachunków hotelowych w telewizji kablowej, automatyczne opłacanie rachunków kartą kredytową oraz systemy telefoniczne, które zmuszają dzwoniących do czekania, aż mechaniczny głos odczyta listę opcji przed połączeniem z właściwym osoba. Bankomaty (270 tys. w 2001 r.), elektroniczne przelewy bankowe, automaty z biletami lotniczymi – cała ta automatyzacja prowadzi do odwrotnych rezultatów, jeśli chodzi o lojalność klientów (chęć do przejścia do konkurencji), obojętność, a nawet alienację.

Pomysł, aby klient płacił za osobistą obsługę z żywym sprzedawcą za ladą, zaczął rozprzestrzeniać się w Ameryce w 1994 roku, kiedy po raz pierwszy został wykorzystany przez First National Bank of Chicago. Wydaje mi się, że niektóre banki mogą łatwo pozbawić First National Bank tej przewagi, nieodpłatnie udostępniając osobistą obsługę żywych pracowników. Udowodnił to już Commerce Bank, który działa w Filadelfii, New Jersey i Manhattanie.

Poczta głosowa = brak usługi

Kilka słów o tzw. poczcie głosowej. To świetny przykład braku usług. Jeśli firma używa poczty głosowej do komunikowania się ze swoimi klientami, oznacza to, że ma zbyt wielu klientów i zbyt dużą sprzedaż. W przeciwnym razie, dlaczego miałaby tak uporczywie i skutecznie ograniczać swój biznes?

Rzadki klient traktuje pocztę głosową jako usługę, tylko same firmy tak ją uważają. Firma telekomunikacyjna również na tym korzysta, a badania pokazują, że często trzeba wykonać więcej niż jedno połączenie bez natychmiastowego połączenia. Firmy telefoniczne uwielbiają pocztę głosową, ponieważ dla nich każde nieodebrane połączenie to w rzeczywistości trzy dzwonki. jedno bezpłatne połączenie zamienia się w trzy połączenia płatne. Tak to działa:

1. Pierwsze połączenie. Przekierowując nieodebrane połączenia na pocztę głosową, firma telekomunikacyjna zarabia;
2. Drugie wezwanie. Wywoływany abonent (firma) kontaktuje się ze swoją pocztą głosową, aby sprawdzić wiadomości;
3. Trzecie wezwanie. Po wysłuchaniu wiadomości subskrybent z reguły oddzwania do osób, które je opuściły.

Ale gdyby zbadali jego wpływ na jakość usług, liczba takich systemów w Stanach Zjednoczonych gwałtownie by spadła. Na szczęście większość firm spoza USA nie dała się nabrać na tę kosztowną technologię.

Klienci są pozbawieni możliwości bezpośredniego komunikowania się z prawdziwymi ludźmi. Poczta głosowa zmusza ich do zostawienia wiadomości. Jeśli tego nie zrobią, połączenie zostanie przerwane.

Z doświadczenia wiem, że firmy korzystające z poczty głosowej nie oddzwaniają do wszystkich klientów, którzy o to proszą zostawiając wiadomość. Poczta głosowa jest często używana do odfiltrowywania niepotrzebnych połączeń. W takim przypadku rozsądniej jest włączyć funkcję automatycznej sekretarki. Jest tańszy niż poczta głosowa.

Czy to usługa?

Lekcja jest taka, że ​​poczta głosowa – jak większość nowinek technologicznych i reklamy – przegrywa konkurencję z każdą firmą, w której klientów obsługują prawdziwi ludzie o wysokiej kulturze obsługi. Lepiej stwórz własny zespół serwisowy zorientowany na klienta. Między innymi jest znacznie tańszy.

Firma ubezpieczeniowa korzysta z akceptowalnego systemu poczty głosowej pod względem jakości usług Plan stomatologiczny Delta z Massachusetts. Dzwoniący może przełączyć się na operatora (na żywo) przez naciśnięcie „0”. Wiadomości pozostawione w skrzynce pocztowej są odbierane w ciągu kilku minut. Dzwoniący codziennie słyszą nowe powitanie.

Systemy poczty głosowej są niewątpliwie korzystne dla ich producentów. Są one również korzystne dla menedżerów odpowiedzialnych za ich działalność w firmach użytkowników, ponieważ stają się bohaterami dnia, oszczędzając „duże pieniądze” na wynagrodzeniach operatorów. Choć to właśnie za eliminację operatorów należało tym menedżerom otrzymać surową reprymendę – z punktu widzenia obsługi klienta. Wreszcie, poczta głosowa jest korzystna dla księgowości, ponieważ skraca listę płac.

Jedyny przegrany to klient, który boryka się z ogromnymi trudnościami w dotarciu do firmy. Czeka 30 sekund, gdy zabrzmi jedna wiadomość, potem kolejne 30 sekund, gdy zabrzmi inna, i tak dalej, aż zmęczy się czekaniem. Kiedy w końcu go połączą, często kończy nie tam, gdzie chciał, lub połączenie jest przerywane. Niewielu ludziom się to spodoba.

Poczta głosowa pojawiła się jako środek komunikacji wewnętrznej. Dlatego używaj go do komunikacji wewnętrznej, jeśli Twój personel nie opanował jeszcze nauki i sztuki zapewniania klientom wysokiej jakości usług.

Według badań 34% klientów, którzy rozłączają się, już nie oddzwania. W rezultacie utracone dochody mogą być znaczne. Tyle, że firmy, które oszczędzają na call center i wprowadzają pocztę głosową, nie obliczyły tych strat.

Komunikacja między ludźmi podczas procesu zakupu to to, co zwykle pozostaje w pamięci, a nie urządzenia elektroniczne. Jednak wszelkie kontakty z tą firmą wpływają na nasze postrzeganie i opinię na jej temat.

Bez względu na to, jak daleko sięga technologia, klienci zawsze docenią przyjazną, troskliwą obsługę zapewnianą przez prawdziwych ludzi. Uśmiechną się, gdy zadzwonisz do nich po imieniu, przekażesz im informacje lub zapewnisz pomoc, której się nie spodziewali. Będą edukować swoich znajomych o przyjaznej, uważnej obsłudze i personelu, który wie, co robi i który lubi to robić.

Przewaga konkurencyjna zawsze będzie po stronie tych firm, w których klientów obsługiwani są żywo, przyjaźni ludzie.

Małe rzeczy?

Wiele firm działających w sektorze usług lekceważy elementarne zasady, „drobiazgi”, na przykład jak zwracać się po imieniu do stałych klientów. Od czterech lat dwa razy w tygodniu zatrzymuję się na tej samej stacji benzynowej. Sprzedawca znał moje nazwisko: za każdym razem, gdy widział moje nazwisko na karcie kredytowej. Ale nigdy nie zwracał się do mnie po imieniu. I w ogóle nikt na tej stacji benzynowej nigdy nie skinął mi głową na powitanie.

Większość stacji benzynowych nie jest lepsza. Zacząłem więc robić to, co, jak sądzę, wielu robi – zatrzymuję się przy pierwszej dostępnej stacji benzynowej z rozsądnymi cenami i nie liczę na specjalną obsługę. Przestałem być lojalnym klientem.

Innym powodem, dla którego osobista służba żyjącej osoby jest lepsza od jakiegokolwiek cudu technologicznego, jest to, że nie wynaleziono jeszcze maszyn perpetuum mobile, które nigdy się nie psują ani nie popełniają błędów. A jeśli są wymyślone, prawdopodobnie służą tylko nielicznym.

Przejście z epoki parowozów do epoki Technologie informacyjne a obsługa wymaga radykalnie nowego podejścia do zarządzania firmą, aby usługi osobiste nie padły ofiarą „technologii lean”. W rozdziałach 3 i 4 poznasz zmiany zarządcze i organizacyjne potrzebne do przekształcenia tradycyjnej firmy w firmę zorientowaną na usługi.

Jakie są korzyści z ulepszenia usługi?

Usługa ma efekt mnożnikowy: zwielokrotnia wyniki osiągane przez reklamę, marketing i sprzedaż. Ten efekt mnożnikowy opiera się na pozytywnym nastawieniu do firmy, które tworzy się u klientów poprzez wysokiej jakości osobistą obsługę i motywuje ich do polecania firmy innym.

Jeśli reklamę dostarcza firma, której klienci są zadowoleni z usługi i produktów, to jej kasy zaczynają grać zabawną melodię. Ale jeśli pracownicy regularnie każą klientom czekać, a potem zachowywać się tak, jakby okazywali im litość, pomagając im dokonać zakupu, wtedy tydzień kosztownych reklam telewizyjnych w czasie największej oglądalności pójdzie na marne.

Gdy firma z sukcesem realizuje strategię profesjonalnej obsługi, jej sprzedaż, zyski i rentowność rosną nie tylko proporcjonalnie, ale wykładniczo, bez reklamy i marketingu. Znacznie wzrasta poziom zadowolenia i lojalności klientów. Z drugiej strony spada liczba skarg.

Jakość usług jest jak pierwszorzędny napastnik. Kiedy wchodzi na boisko, reszta zawodników zaczyna grać lepiej i cała drużyna wygrywa.

Jeśli firma dobrze traktuje swoich klientów, jest z nich zawsze zadowolona i wprost daje do zrozumienia, że ​​ceni sobie ich lojalność, to wzrost zysku jest naturalny. Ale jeśli firma lekceważy usługi („możesz, jeśli masz czas”), nieuchronnie stanie w obliczu faktu, że bez względu na to, jak bardzo się starasz, wszelkie inne strategie, takie jak reklama, przyniosą skromne rezultaty, a to nigdy nie będzie w stanie zrealizować swojego potencjału i uzasadnić oczekiwań. Nieważne jak nowy jest sklep, jak atrakcyjne są jego witryny, jak profesjonalna jest reklama, nie osiągniesz docelowej wielkości sprzedaży.

Ze względu na efekt mnożnikowy jakości usług, niektóre firmy zaczynają poważnie rozszerzać swoje programy marketingowe, gdy tylko wejdzie w życie nowy program poprawy kultury obsługi. To mądre posunięcie, ponieważ jakość obsługi znacznie poprawia wyniki marketingowe.

Konkretne korzyści

Aby jeszcze raz podkreślić wagę wysokiej jakości obsługi, powtarzam: wysoka jakość usług zatrzymuje klientów, których już masz, przyciąga nowych klientów i tworzy reputację, która budzi obecnych i potencjalni klienci chęć współpracy z Twoją firmą. Cel ten osiąga się dzięki zadowoleniu klientów, którzy zaczynają polecać Twoją firmę swoim przyjaciołom, bliskim i znajomym, a ich życzliwymi recenzjami budują i umacniają Twoją pozytywną reputację na rynku.

John E. Kelly, właściciel firmy John E. Kelly & Sons w Upper Marlborough w stanie Maryland, zna z pierwszej ręki efekt mnożnikowy wysokiej jakości usług: „Około 20% naszych klientów pochodzi z polecenia”.

Wiele firm faktycznie buduje swoją działalność wyłącznie na poleceniach i powtarzających się transakcjach. „Badania pokazują, że jeden zadowolony klient może skierować do Ciebie od dwóch do trzech nowych klientów”, mówi Lou Tagliaferre, dyrektor usługa marketingowa w National Electrical Contractors Association (NECA).

Reklama ustna

Jeśli chcesz, aby Twoja reputacja lidera jakości usług stała się przewagą konkurencyjną, nie zapomnij, jak ważna jest poczta pantoflowa. Przy podejmowaniu decyzji o zakupie reklama szeptana zwykle wpływa na ludzi znacznie bardziej niż reklama konwencjonalna.

W swoich badaniach TARP odkrył, że klient, który został dobrze obsłużony przy zakupie taniego produktu lub usługi, powiedział o tym średnio pięciu osobom. Ale średnio o negatywnym doświadczeniu klient mówi 9-10 osobom. Jest to świetny argument za staraniami o zadowolenie klienta, jeśli takie istnieją.

Jeśli chodzi o reakcje klientów na słabą obsługę podczas dokonywania dużych zakupów, TARP stwierdził, że około 8 osób usłyszałoby o dobrych doświadczeniach, a aż 16 usłyszałoby o wszystkich problemach szczegółowo.

Na wynos: pogłoski o złej obsłudze wyrządzają firmie (i jej sprzedaży) więcej szkody niż pogłoski o dobrej obsłudze.

Wzrost produktywności

Kolejnym poważnym argumentem przemawiającym za jakością usług jest wzrost wydajności pracy. Kiedy Bio-Lab z siedzibą w Decatur w stanie Georgia wdrożył system obsługi klienta, wydajność pracowników zaczęła się systematycznie poprawiać. Anne Pinkerton, dyrektor ds. obsługi klienta, mówi: „W ciągu roku przetworzyliśmy o 5 milionów dolarów więcej zamówień przy tej samej liczbie pracowników”.

Narzekania klientów

Pozytywną konsekwencją poprawy jakości obsługi może być wzrost napływu reklamacji. Klienci zaczynają coraz więcej narzekać, co jest dobre. Reklamacje są okazją do rozwiązania problemów, o których firma mogłaby nigdy nie wiedzieć bez strategii serwisowej.

Ale pracownicy nie lubią skarg, po prostu dlatego, że nigdy nie zostali przeszkoleni w ich radzeniu sobie. Tak więc 80% listów ze skargami, które napisałem, pozostało bez odpowiedzi, w tym list, który napisałem do prezesa sieci hoteli Marriott Courtyard. Pierwszy (i ostatni) pobyt na dziedzińcu mój teść miał atak serca. Ale personel hotelu nie przekazał pilnej wiadomości, którą dla mnie zostawili. Co więcej, nie obudzili mnie następnego ranka, chociaż prosiłem ich o to poprzedniej nocy.

W rzeczywistości system obsługi klienta, który zachęca i ułatwia składanie reklamacji, zwiększa Twoje zyski. Czemu? Ponieważ klienci, którzy mogą złożyć skargę do samej firmy, będą mniej skłonni do składania skarg do osób postronnych, szerząc rozgłos i odstraszając potencjalnych klientów.

Richard Gamgort, były księgowy w Armstrong World Industries, mówi: „Zdobyliśmy kilku lojalnych klientów, którzy zaczęli od złożenia skargi w naszej firmie”. Zaufaj mi, to bardzo mądre posunięcie, aby dać swoim klientom swobodę wyrażania swoich opinii.

Nie mów, że nie masz skarg, to nie jest powód do dumy. Zrozum, że skargi, o których wiesz, to prawdopodobnie tylko wierzchołek góry lodowej. Tak jest prawie zawsze.

Nie wykonuj komunikatora, jeśli komunikator (pracownik) przynosi ci wiadomości o skargach klientów.

Główne zalety

Możesz sporządzić listę korzyści, jakie wysoka jakość usług przynosi firmie.

1. Lojalność klientów, zwiększony udział w rynku i sprzedaż.
2. Wzrost zysku.
3. Częstsza sprzedaż. Większa sprzedaż. Droższe zamówienia. Powtarzające się zamówienia.
4. Zwiększenie bazy klientów i liczby nowych klientów.
5. Zmniejszenie budżetów na marketing, reklamę, promocję.
6. Zmniejszenie liczby skarg tam, gdzie skargi są najbardziej prawdopodobne. Rozpatrywanie większej liczby skarg. Zatrzymanie klienta.
7. Dobra reputacja firmy.
8. Możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji.
9. Poprawiona dyscyplina pracy i produktywność dzięki pozytywnemu nastawieniu klientów.
10. Poprawa relacji w zespole: ludzie chętnie się ze sobą komunikują, bo są w dobrym nastroju i pracują z przyjemnością.
11. Mniej frustracji, nieobecności i spóźnień.
12. Zmniejszona rotacja pracowników.

Lojalność klientów

Jedną z najważniejszych zalet wysokiej jakości usług jest lojalność klienta. I jest to ważne, ponieważ duża część Twojej firmy to powtarzalna sprzedaż. Lojalność klientów staje się przeszkodą w powstrzymywaniu konkurencji przed rozwadnianiem bazy klientów.

„Co może być ważniejsze niż obsługa klienta? - pyta Bruce Bolger, redaktor magazynu Incentive. - Rzadka firma może liczyć na niewyczerpany strumień nowych klientów. Większość z nich prędzej czy później będzie musiała stworzyć krąg stałych klientów. Im lepsza usługa, tym szerszy krąg… „Lojni klienci, którzy wciąż od Ciebie kupują, tworzą podstawę trwałego, długoterminowego sukcesu.

„Dobrze wiadomo”, mówi Marva McArthur, dyrektor ds. obsługi klienta w firmie Waddell and Reed Services w Kansas City, „że dla firmy o wiele bardziej opłaca się ponowne zawieranie umów z tymi samymi klientami niż wejście na rynek i szukanie nowych klientów ”.

Rzeczywiście, dużo mądrzej - i taniej - starać się dobrze obsługiwać, a tym samym zatrzymać większość klientów, z którymi pracowałeś, niż wydawać dużo pieniędzy na pozyskiwanie nowych klientów.

Francis Tritt z Kansas City w stanie Missouri, konsultant ds. obsługi klienta, mówi, że coraz więcej firm, które skupiały się na opracowywaniu nowych produktów i pozyskiwaniu nowych klientów, zaczyna zdawać sobie sprawę, że powinny skupić się na utrzymaniu dotychczasowych klientów.

Pouczające jest to, że filozofia biznesowa firmy LL Bean, Inc., dostawcy odzieży i artykułów dla turystyki i rekreacji, zawiera następujące zdanie: „...traktuj swoich klientów jak ludzi, a na pewno wrócą do Ciebie. "

Firma Eastman Kodak Corporation również postrzega swoją strategię obsługi jako klucz do utrzymania klientów: „Utrzymanie klientów jest niezbędne, jeśli chcesz wyprzedzić konkurencję i pozostać dochodową firmą”.

Ian Carlson, były prezes Scandinavian Airlines System, napisał w swojej książce Moments of Truth: „Jesteśmy zdeterminowani, aby być firmą zorientowaną na klienta, która rozumie, że jej jedynym prawdziwym atutem są zadowoleni klienci, z których każdy oczekuje indywidualnego podejścia i jeśli nie zrobimy tego, nie wybierze nas jako swojego przewoźnika lotniczego ”. Najbardziej oczywistą wartość lojalności klientów można pokazać na przykładzie konsekwencji ich nielojalności, a co za tym idzie strat. Weźmy sieć supermarketów ze 100 sklepami. Jeśli każdy supermarket obróci się przeciwko sobie przynajmniej jednemu klientowi dziennie, jak myślisz, ile pieniędzy rocznie straci sieć 100 sklepów? Szacuje się, że dla jednej takiej sieci straty wyniosą około 94,4 mln USD.

Ile kosztuje strata klienta?

„Badania pokazują, że hotele mogą stracić do 12% rocznych przychodów w wyniku przechodzenia niezadowolonych klientów do innych hoteli”, powiedział William Sheehan, były prezes i dyrektor generalny Omni Hotels.

Mogę potwierdzić słuszność tego stwierdzenia. Kiedyś zatrzymałem się w hotelu Doubletree w Miami. Ten hotel reklamował swoją reakcję i dbałość o gości. Wypełniłem ich kwestionariusz jakości usług, ale nadal nie otrzymałem wyróżnienia.

Postrzegaj każdego klienta jako potencjalnego klienta na całe życie, swój kapitał marketingowy. Zadowoleni klienci polecają Ci nowych klientów, więc tracąc klienta osłabiasz swój rynek. Ale im dłużej zatrzymasz klienta, tym wyższa wartość tego zasobu marketingowego.

Zwróć szczególną uwagę na niematerialne cechy swojego produktu lub usługi. W dłuższej perspektywie relacje oparte na wrażeniach kształtowanych w czasie są ważniejsze niż namacalne cechy.

Ale obsługa to znacznie więcej niż uśmiechy. Idealnie jest to związek i wszystko, co z nim związane.

Jednak lojalność jest krucha i krótkotrwała. Klienci nieustannie podświadomie zadają sobie pytanie: „Co ostatnio dla mnie zrobiłeś?”

Przejściowy charakter lojalności klienta jest ważnym powodem, aby przekształcić usługę w zrównoważoną strategię korporacyjną. Musi to być poparte regularnymi szkoleniami pracowników i silnym zaangażowaniem kierownictwa, wyrażonym słowem i czynem.

American Management Association ustaliło, że firmy odnoszące sukcesy inwestują około 20 procent więcej w swoich pracowników, w tym w szkolenia, niż firmy, które nie odniosły sukcesu. Te dane dotyczą firm każdej wielkości we wszystkich branżach.

Lojalność zagłusza „syrenie pieśni” – konkurencje kuszące Twoich klientów nowymi produktami i usługami. Zabrać stały klient, konkurenci będą musieli pracować ciężej niż w przypadku utraty lojalności wobec firmy z powodu jej zawodności i wrogości pracowników.

Peggy Honey, była wiceprezes ds. obsługi klienta w American Express, powiedziała: „Nasza strategia obsługi sprawia, że ​​zarówno zadowoleni klienci, jak i ci, którzy borykają się z problemami, które możemy szybko rozwiązać, stają się znacznie bardziej lojalni wobec firmy”.

Pogląd ten podziela Roger Nunley, były dyrektor ds. relacji z klientami i partnerami w The Coca-Cola Company. Mówi: „Jeśli chodzi o lojalność wobec marki, w najlepszym interesie firmy jest oddziaływanie nie tylko na grupę klientów, którzy zamierzają zmienić markę, ale także na wszystkich, którzy raczej się do nas nie zwrócą”.

Dobra obsługa przywraca lojalność

Dobra obsługa nie tylko utrzymuje lojalność. Przywraca to. Zespół badawczy TARP cytuje udokumentowane dowody na to, że dobre programy obsługi i edukacji konsumentów mogą przywrócić lojalność wobec marki, zaufanie i chęć odkupu od klientów z każdym problemem.

Grupa szpitali w Michigan dowiedziała się z pierwszej ręki, że dobra obsługa może pomóc przywrócić lojalność. Szpitale padły ofiarą pozwów o błędy w sztuce lekarskiej. Dlatego powstała infolinia, do której mogły zadzwonić osoby, które zamierzały złożyć pozew.

Dzięki infolinii lekarze odkryli, że głównym powodem skierowania byłych pacjentów do sądu jest zła postawa i zachowanie pracowników służby zdrowia, a nie słaba jakość opieki medycznej. Po zidentyfikowaniu i naprawieniu prawdziwej przyczyny niezadowolenia pacjentów – niewłaściwego traktowania ich przez personel medyczny – wiele osób zrezygnowało z wniesienia pozwu.

Dobra obsługa i zysk netto

Czy lojalność klientów jest ważna dla Twojego wyniku? Lokalny supermarket spodziewa się otrzymać od każdego klienta od 4,4 tys. do 22 tys. dolarów w ciągu pięciu lat – tyle, według badań rynku, mieszkają ludzie na tym samym terenie. Producenci urządzeń szacują, że lojalność wobec marki generuje ponad 2000 USD przychodów w ciągu 20 lat. W bankowości średni zysk na klienta wynosi 80 USD rocznie lub więcej. Wszystkie te liczby rosną wraz z inflacją.

Badania w branży motoryzacyjnej wykazały, że przychód dealerów sprzedających nowe samochody od klienta lojalnego wobec marki wynosi co najmniej 140 000 USD przez cały okres współpracy z nim. Teraz jest jasne, jak niedorzeczne wydaje się, aby kierownik ds. utrzymania ruchu kłócił się z klientem o to, kto powinien zapłacić za 40-dolarowego klienta częściowego.

Jak wysoka jakość usług zwiększa lojalność klientów

Dobra obsługa zwiększa postrzeganą wartość produktu materialnego lub niematerialnego. Jeśli klient uważa, że ​​wartość produktu wzrosła bez odpowiedniego wzrostu ceny, zwykle wzrasta lojalność, wielkość i częstotliwość zakupów. To jest powszechna prawda.

Często nie jest konieczne obniżanie cen, aby osiągnąć satysfakcję klienta. Po prostu ulepsz usługę.

Serwis reagujący na potrzeby i prośby klientów to wartość dodana produktu w niskiej cenie. Błyskawiczna obsługa i dostawa, pomoc klientowi w rozwiązywaniu problemów, indywidualne podejście do klienta – aby zrealizować wszystkie te zasady, wystarczy przekierować wysiłek, który jeszcze zostanie włożony. Dlatego są praktycznie bezpłatne.

Rozdział z książki Johna Shawla „Serwis najwyższej klasy jako przewaga konkurencyjna”
Za. z angielskiego - M .: "Alpina Business Books", 2006