W naszym doświadczeniu w pracy z różnymi przedsiębiorstwami często mamy do czynienia z faktem, że menedżerowie świadomie lub nieświadomie ograniczają funkcje pełnione przez dział marketingu. Rozmowa o mieście stała się już przypadkiem, w którym między marketingiem a reklamą stawia się znak równości, ale istnieją inne możliwości wykorzystania potencjału marketerów: zbieranie informacji, które następnie pozostają nieodebrane; do badań, których wyniki wykorzystuje co najwyżej 50% itd.

ANALIZA MARKETINGOWA

Jednym z głównych zadań działu marketingu jest oczywiście analiza marketingowa.

Przez analizę marketingową rozumiemy zbieranie informacji o działalności przedsiębiorstwa, jego badanie w kilku głównych obszarach (produkt, cena, klienci, promocja) oraz wykorzystanie uzyskanych wyników do wybrania obszarów dla rozwoju biznesu jako całość i jej poszczególne składniki.

Należy zauważyć, że taka analiza niekoniecznie musi być bardzo skomplikowana, wymagająca dużej ilości informacji, pracy, czasu i innych zasobów (to obawa przed rozpoczęciem tak złożonego biznesu często zniechęca menedżerów do korzystania z analiza marketingowa). Dla większości średnich i małych przedsiębiorstw narzędzia analityczne, które zostaną omówione w naszym artykule, w zupełności wystarczą. Duże przedsiębiorstwa zwykle korzystają z odpowiednich oprogramowanie, co wynika zarówno z dużej liczby gromadzonych danych, jak i szerszego zakresu zadań do rozwiązania.

W tym artykule nie będziemy szczegółowo opisywać różnych narzędzia marketingowe Porozmawiajmy o najtrudniejszych momentach.

Co daje analiza?

Wyniki analizy marketingowej mogą być wykorzystywane przez firmę do następujących głównych celów:

• w rozwoju strategia marketingowa przedsiębiorstwo, podejmując decyzję o jego zmianie lub dostosowaniu;
• przy sporządzaniu planów krótkoterminowych działań marketingowych i produkcyjnych, oceniając ich realizację;
• przy podejmowaniu decyzji dotyczących towarów, grup produktów, cen, klientów indywidualnych itp. (w ramach istniejącej strategii marketingowej);
• w ocenie kierownika aktualnego stanu rzeczy przedsiębiorstwa.

Trzeci punkt zasługuje na wyjaśnienie. Niestety to on jest często jedynym celem bieżącej analizy marketingowej. Usuń towar z produkcji lub opuść; wycofaj nowy lub poczekaj; podnieść cenę lub nie warto - to pytania, na które oczekuje się odpowiedzi w analizie. Możesz uzyskać te odpowiedzi, ale niestety nie będą one w stanie wiele dać biznesowi.

W naszej praktyce był taki przykład: głowa zwraca się do firmy konsultingowej o przeprowadzenie badania, aby dowiedzieć się, jakie nowe rodzaje wędlin będą poszukiwane. Dokładniejsza znajomość z firmą wykazała, że ​​asortyment wyszedł poza skalę o półtorej setki pozycji, ogólna rentowność jest niska, a kilkadziesiąt pozycji ma ujemną rentowność. Po co wprowadzać nowe stanowiska? Odpowiedź jest standardowa: zadowolić konsumentów. Co z tego, że firma działa na granicy opłacalności (choć nikt wcześniej o tym nie pomyślał), najważniejsze jest to, aby asortyment cieszył oczy.

Chociaż nie ma wspólnych wytyczne strategiczne rozwoju, wszystkie chwilowe decyzje będą jak tapetowanie domu, którego ściany powoli się wyginają. Dlatego w naszym przypadku mówimy tylko o określeniu konkretnego momentu na podjęcie określonych decyzji przewidzianych w strategii marketingowej.

Informacja jest główną wartością

Nie można przeprowadzić analizy marketingowej bez wstępnych informacji o pracy firmy. Z jednej strony etap zbierania danych to procedura czysto techniczna i prosta, z drugiej strony to właśnie na tym etapie często popełniane są błędy, które w dalszej kolejności prowadzą do nieprawidłowej analizy. Są dwa główne błędy:

• nie są zbierane potrzebne informacje;
• informacje są zbierane w nieoptymalny sposób.

Jakie więc dane należy pozyskać, aby przeprowadzić podstawową analizę marketingową przedsiębiorstwa? Zazwyczaj prosimy o następujące informacje:

• dane o wielkościach sprzedaży w ujęciu rzeczowym i wartościowym (w rozbiciu na czas, grupy asortymentowe, klienci, sprzedawcy), dane o sprzedaży powiązanych produktów i usług (części zamienne, konserwacja serwisowa itp.);
• dane dotyczące „historii” każdego produktu (data rozpoczęcia rozwoju i wprowadzenia na rynek; koszt, cena i ich zmiany);
• dane o bazie klientów (minimalne informacje dla operacji B2B: nazwa firmy, lokalizacja, przynależność do dowolnego segmentu, osoba kontaktowa, imię i nazwisko odpowiedzialnego menedżera);
• podobne informacje o marketerach;
• szczegółowe informacje o każdym z głównych konkurentów (pożądane jest, aby „karty konkurenta” były stale uzupełniane o aktualne informacje);
• dane promocyjne (budżety reklamowe ze szczegółowym rozbiciem, informacje o promocjach, udział w wystawach itp.).

Aby informacja była użyteczna i nie wymagała dużego wysiłku w celu jej okresowego pozyskania, musi spełniać następujące wymagania:

• Niezawodność. Wszystkie dane wykorzystywane przez marketerów muszą być dokładnie zweryfikowane, w przeciwnym razie mogą wystąpić znaczne zniekształcenia danych wyjściowych. Liderzy jednego z przedsiębiorstw, z którymi współpracowaliśmy, byli pewni, że rentowność ich produkcji wynosi 10%. Po przeliczeniu kosztów i uwzględnieniu wszystkich kosztów stało się jasne, że rentowność sięga ledwie 4%. Błędna kalkulacja kosztów (rzeczywista, nie księgowa) jest typowa dla naszych przedsiębiorstw i prowadzi do tego, że menedżerowie widzą zniekształcony obraz rentowności firmy.
• Efektywność. Prace nad zbieraniem informacji powinny być zorganizowane w taki sposób, aby wykluczyć „nadmiar zapasów”.
• Pojedynczy formularz. Częsty problem: baza działu sprzedaży działa w formacie jednego programu, baza finansistów - w innym dział marketingu na ogół kalkuluje w Excelu.

W rezultacie lwią część czasu poświęca się na doprowadzenie danych do ogólnej postaci.

• Ograniczenie. Zbieranie informacji to ekscytujący proces. Czasami zamienia się w cel sam w sobie: „Więcej informacji, dobrych i innych”. Zakres przepływu informacji powinien być jasno określony, a ich zmiana uzgadniana z kierownictwem i wykonawcami.
• "Długość życia". Główna wartość informacji marketingowych polega na zdolności dostrzegania dynamiki zmian. Im dłuższy czas „pokrywają” informacje, tym lepsze i bardziej wiarygodne będą wnioski. Kilka lat temu głównym problemem rosyjskich analityków bankowych była właśnie ograniczona historia informacji. W bankach zachodnich specjaliści działali przez dziesięciolecia i stulecia, podczas gdy nasi dysponowali informacjami przez lata lub miesiące. W związku z tym jakość prognoz finansowych była obiektywnie niska, co wpłynęło na rentowność. Niektóre firmy dobrowolnie skracają swoje ścieżka informacyjna, okresowo oczyszczając komputery z „nieaktualnych” informacji (tutaj obawa inspekcji podatkowej i elementarny analfabetyzm – „aby komputer działał szybciej” i niezrozumienie wartości informacji).

Po zebraniu wszystkich niezbędnych informacji spełniających wymienione kryteria możemy założyć, że połowa pracy jest wykonana – kompetentny specjalista bez problemu przeprowadzi analizę marketingową w głównych obszarach.

DRABINA STRATEGICZNA

Proponujemy rozważenie możliwości analizy marketingowej na przykładzie opracowania strategii marketingowej. Jest to najbardziej globalne zadanie, które wymaga wyników analizy marketingowej, gdyż w jego ramach powstanie plan marketingowy, oraz ocena menedżera stanu obecnego i podejmowanie decyzji dotyczących towarów, cen, klientów itp. Załóżmy, że firma nie miała strategii marketingowej i tworzy ją teraz po raz pierwszy. Gdzie zacząć?

Spójrz na korzeń

Pierwszy etap pracy z marketingiem jako takim ma z tym niewiele wspólnego. Należy zacząć od zdefiniowania celów całego przedsiębiorstwa i opracowania strategii rozwoju całej firmy.

Tutaj potrzebne będą takie narzędzia analityczne jak ocena czynników STEP i analiza SWOT. Są klasyfikowane zarówno jako narzędzia marketingowe, jak i zarządcze. Treść jest dobrze znana: STEP - analiza społeczna, technologiczna, ekonomiczna i czynniki polityczne; SWOT - analiza mocnych stron i Słabości firm, a także szans i niebezpieczeństw otoczenie zewnętrzne. W naszej praktyce łączymy te rodzaje analiz w jedną dużą tabelę (patrz tabela), co zapewnia większą przejrzystość i łatwość użycia. W takiej tabeli kolumny „Szanse”, „Zagrożenia” wynikają z sekcji „Trendy”, a kolumna „Działania” staje się logiczną konkluzją tego opisu.

Dane użyte w tej tabeli można uzyskać, zbierając informacje z otwartych źródeł, przeprowadzając wywiady z pracownikami i przeprowadzając wzajemne recenzje.

Szczególne znaczenie ma sformalizowanie celów właścicieli firm. Jeśli ten krok zostanie pominięty, każda lokalna strategia jest zagrożona 180 stopniową zmianą tylko dlatego, że właściciel nagle chce „wprowadzić do produkcji dziesiątki więcej pozycji asortymentowych, które kupujący z pewnością polubi”.

Formalizacja może prowadzić do nieoczekiwanych rezultatów: czasami właściciel rozumie, że jego głównym celem jest otrzymywanie stabilnych dywidend przy minimalnym „bólu głowy” i uczestnictwie w biznesie. W takim przypadku należy mówić o stopniowym odchodzeniu właściciela z biznesu i wprowadzaniu stanowiska menedżera.

Taka wymiana może być bardzo przydatna: z reguły właściciele, którzy po wielu latach ciężkiej pracy są zmęczeni biznesem i stracili początkowy zapał, nie chcą już zagłębiać się w biznes, ale ze starego przyzwyczajenia, nieustannie ingerują w rozwiązywanie wszelkich problemów. Stopniowo ten styl pracy zaczyna kolidować z biznesem, dlatego lepiej powołać menedżera, a brać udział tylko w strategicznych decyzjach.

Marketing i jego strategia

W drugim etapie dział marketingu, w oparciu o cele określone w poprzednim akapicie, tworzy strategię marketingową firmy. Głównym fundamentem tej strategii są wyniki wstępnej analizy danych marketingowych oraz wyliczone prognozy dalszych szans. Wstępna analiza da nam dane o tym, jak wygląda sytuacja ze sprzedażą naszych towarów; jakie przynoszą nam zyski; kim są nasi klienci; jak najlepiej zaspokoić potrzeby naszych klientów. Otrzymane wyniki są wykorzystywane do następujących celów:

• Menedżer widzi prawdziwy obraz stanu przedsiębiorstwa, który należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu ogólnej strategii. Zwiększenie rentowności do 20% jest całkiem realnym celem, jeśli aktualna rentowność wynosi 15%. Ten sam cel staje się praktycznie nieosiągalny, jeśli obecna rentowność wynosi 3%.
• Dział marketingu otrzymuje wskazówki dotyczące opracowania strategii marketingowej. Posłużmy się tym samym przykładem: jeśli celem jest zwiększenie rentowności nawet o 20%, marketer wyznaczy działom zadania, polegające na tym, że jeden produkt można wycenić (popyt rośnie), inny produkt trzeba sprowadzić do rynek regionalny (rynek lokalny jest już nasycony), trzeci produkt powinien zostać ulepszony, ponieważ kupujący narzekają na jego jakość i tak dalej.

Strategia - w życiu!

Następnie rozpoczyna się rutynowa praca nad realizacją opracowanej strategii, czyli m.in. życie codzienne przedsiębiorstwa, z zastrzeżeniem pewnych celów. Na tym etapie analiza marketingowa jest obecna w postaci stałego monitoringu działań firmy. Menedżer widzi aktualne dane i stale ma wyobrażenie o stanie rzeczy. Informacje można otrzymywać z częstotliwością tygodniową lub miesięczną lub codziennie, a nawet co godzinę (ta druga opcja będzie wymagała minimum oprogramowania rachunkowość zarządcza). Dział marketingu sporządza również raporty z realizacji strategii marketingowej (mogą mieć różną częstotliwość – od miesiąca do roku).

OBRAZ W CYFROWEJ JAKOŚCI

Jakie zatem wskaźniki powinien stale analizować dział marketingu, aby mieć wyobrażenie o stanie rzeczy w przedsiębiorstwie? Wszystkie wskaźniki można podzielić na cztery grupy: związane z produktem, ceną, klientami i promocją (klasyczne 4P marketingu).

Produkt i cena

Ten blok wskaźników jest zwykle najbardziej obszerny, warto wziąć pod uwagę następujące główne wskaźniki:

• dynamika zmian wielkości sprzedaży każdego produktu;
• ogólna dynamika sprzedaży;
• sortowanie towarów według wielkości sprzedaży i przychodów;
• sprzedaż według grup asortymentowych;
• rentowność i rentowność towarów;
• Cykl życia produktu;
• miejsce towaru w „matrycy BCG”.

Dynamika zmian wolumenu sprzedaży każdego produktu posłuży do określenia trendów w popycie na produkt (tendencje te muszą być poparte obiektywnymi danymi z branży), etap koło życia produkt (LCT) i jego miejsce w „matrycy BCG” (lub w innych stosowanych).

Ogólna dynamika sprzedaży pomoże w śledzeniu sezonowości lub wpływu innych czynników (jeśli występują trendy w dynamice, należy szukać ich przyczyny w firmie lub w otoczeniu zewnętrznym).

Nawiasem mówiąc, sezonowość to jeden z czynników, na który dział sprzedaży lubi się odwoływać, gdy plan wdrożenia nie zostanie zrealizowany. Dla jednej firmy produkującej napoje (wszystkie źródła teoretyczne podawały, że sprzedaż tego produktu podlega sezonowym wahaniom) harmonogram sprzedaży wyglądał tak, jak pokazano na rysunku.

Skoki sprzedaży nie miały nic wspólnego z sezonowością, a jedynie odzwierciedlały niestabilną i niezbyt zainteresowaną pracę działu sprzedaży.

Tak prosta rzecz jak sortowanie towarów według wielkości sprzedaży i przychodów pozwoli zidentyfikować liderów sprzedaży i outsiderów, umożliwi śledzenie zmian w sprzedaży niektórych rodzajów produktów w celu ustalenia przyczyn (pogorszenie jakości, zmiana preferencji konsumentów, reakcji na zmiany cen itp.), będą wygodne do śledzenia losów rynkowych nowych produktów. Analizę Pareto można wykorzystać do uzasadnienia korekt asortymentowych, tj. zobacz, ile produktów Twoja firma generuje 80% przychodów (podobną analizę można przeprowadzić w odniesieniu do bazy klientów).

Analiza sprzedaży według grup asortymentowych pomaga uzyskać pełniejszy obraz sprzedaży towarów, udział różnych grup produktów w ogólnych wskaźnikach wydajności, pozwala zidentyfikować grupy problemów do korekty Polityka cenowa(zwłaszcza jeśli studiujesz dynamikę).

Analiza opłacalności i rentowności towarów pokaże, czy istnieje nierównowaga między towarem najbardziej dochodowym a najlepiej sprzedającym się, pozwoli poeksperymentować z rentownością (o ile wzrośnie ogólna rentowność, jeśli minimalna rentowność pozycji zostanie zwiększona o 2%).

Te same dane, ujmowane w dynamice, pozwolą dostrzec trend w kierunku zmiany rentowności przedsiębiorstwa, zidentyfikować nieuzasadnione rozbieżności między kosztem a ceną. Często zdarza się, że ceny kosztów rosną (np. surowce podrożały), ale firma nie podnosi ceny, obawiając się spadku wielkości sprzedaży. I dzieje się tak nie tylko z produktami weteranów, ale także z produktami, które są „u szczytu formy”.

Polityka cenowa jest bezpośrednio związana z prawidłowym wykorzystaniem danych dotyczących cyklu życia oraz informacji o tym, jak konkurencja ustala cenę. LCT może również pomóc w określeniu wymaganej inwestycji, zasadności działań promocyjnych.

Jeśli linia produktów firmy jest duża i często się zmienia, może być trudno ocenić ogólne perspektywy firmy dotyczące konkretnego produktu.

W takim przypadku rozsądne jest zastosowanie „matrycy BCG” lub podobnej. Pozwala przeprowadzić analizę portfolio produktów firmy, dzieląc je na 4 grupy w zależności od tempa wzrostu rynku oraz względny udział towary na rynku.

Po zgrupowaniu wszystkich produktów marketer musi przeanalizować wynikowy stosunek. Na przykład, jeśli wynik to 40:30:10:20 (odpowiednio „znaki zapytania”, „gwiazdy”, „dojne krowy” i „kulawe psy”), to firma powinna zdecydowanie wstrzymać rozwój i wprowadzanie nowych produktów , wybierz najbardziej obiecujące "gwiazdy" i zainwestuj w ich promocję, a potem ostrożnie, ale szybko pozbądź się "psów".

Bardzo ciekawe wyniki uzyskuje się śledząc ruch towarów wzdłuż matrycy przez określony czas.

Tak więc, jeśli analiza wykaże duży odsetek produktów, które natychmiast zmieniły się z „gwiazd” w „słabe psy”, może to oznaczać, że firma nie rozumie znaczenia inwestowania w rozwój produktów.

Klienci i/lub dystrybutorzy

Blok ten wymaga rozważenia dwóch głównych typów informacji - ilościowych (wszystkie dane sprzedażowe klientów) i jakościowych (informacje o zadowoleniu klienta).

Dane znajdujące się w bazie klientów pozwalają uzyskać następujące informacje:

• „historia zakupów”;
• średni koszt jednego zakupu;
• częstotliwość zakupów;
• koszt zakupionych dodatkowych towarów/usług;
• wysokość rabatów;
• „całkowita wartość klienta” itp.

Głównym wynikiem analizy jest podjęcie decyzji o celowości „oczyszczenia” bazy klientów.

W praktyce powszechna jest następująca sytuacja: baza klientów przeciętna firma ma setki klientów, 80% przychodów pochodzi od 5-10% z nich, pracownicy nie mają czasu na szukanie klientów z priorytetowych segmentów. „Oczyszczanie” nie oznacza niegrzecznego zerwania relacji z klientem, tylko stopniowo dopasowuje się warunki współpracy tak, aby były atrakcyjne dla segmentu docelowego.

Szczególną uwagę należy zwrócić na analizę informacji jakościowych: główne skargi i roszczenia klientów, wypowiedzi klientów na temat konkurencji, usystematyzowane dane z ankiet klientów, stosunek klientów odchodzących do przychodzących itp. Efektem jest zaplanowanie i wdrożenie działań do poprawić orientację firmy na klienta.

W tej sekcji znajduje się również analiza działań menedżerów sprzedaży:

• średnia wielkość sprzedaży;
• liczba klientów „profilowych”;
• liczba pozyskanych klientów itp.

AWANS

Pomijając planowanie budżetu reklamowego (to sam w sobie duży temat), skupiamy się na dopasowaniu działań promocyjnych do danych sprzedażowych i śledzeniu trendów popytu. Analiza będzie polegała na budowaniu korelacji pomiędzy wielkością sprzedaży/przychodów a prowadzonymi działaniami promocyjnymi: kampaniami reklamowymi, degustacjami, udzielaniem rabatów marketerom, uczestnictwem w wystawach itp.

Należy pamiętać, że działania promocyjne mają na celu z reguły zwiększenie świadomości marki, dlatego ich efekt może być opóźniony i nie zawsze objawiać się wielkością sprzedaży. Aby ocenić ten efekt, można przeprowadzić badanie zmian w poziomie wiedzy i lojalności wobec marki.

Jeśli chodzi o zachęty dla hurtowników i udział w wystawach, działania te można dość szybko ocenić porównując inwestycję ze wzrostem sprzedaży i przychodów.

Taka analiza pozwoli Ci wybrać najskuteczniejsze narzędzia promocji, położy podwaliny pod planowanie budżetu promocyjnego.

Oczywiście w ramach niewielkiego artykułu trudno jest rozważyć wszystkie możliwości analizy marketingowej. Tak, prawdopodobnie nie jest to konieczne, biorąc pod uwagę dużą ilość literatury na temat marketingu. Staraliśmy się pokazać, że nawet jeśli firma nie może kupić drogiego oprogramowania lub zatrudnić dużej kadry marketingowej, nie oznacza to, że nie może przeprowadzić audytu marketingowego kluczowych wskaźników, co może skutkować znacznym wzrostem wydajności.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Pojęcie badań marketingowych. Potrzeba, rodzaje i etapy badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Główne źródła informacji, analiza działania marketingowe Sp. z o.o. "Maikop Taxi" Sposoby poprawy marketingu usług.

praca semestralna, dodana 02/09/2010


Współczesne teorie kompleksowych badań marketingowych. Pojęcie i metody badań marketingowych. Algorytm jego realizacji. Wyniki badań marketingowych i ich analiza. Techniki i metody wdrażania technologii badawczych w przedsiębiorstwie.

test, dodany 07.06.2010


ogólna charakterystyka kolejność etapów badań marketingowych. Określenie potrzeby badań marketingowych i ich celów. Wskazówki dotyczące identyfikacji problemów-przyczyn. Dobór metod prowadzenia badań marketingowych.

praca semestralna, dodano 15.11.2010


Cele, zadania, podstawowe koncepcje badań marketingowych. Formułowanie celów badań marketingowych. Wybór metod prowadzenia, określenie rodzaju wymaganych informacji, źródeł ich otrzymania, specyfiki metod zbierania danych. Przykłady rozwiązywania problemów.

test, dodano 21.02.2010


Klasyfikacja badań z zakresu marketingu, metody ich organizacji. Zbieranie danych pierwotnych. Kalkulacja kosztów badań marketingowych. Ocena efektywności ekonomicznej i społecznej działań firmy przed i po niej.

praca semestralna, dodano 18.05.2015 r.


Cele i zadania badań marketingowych. Technologia wypełniania ankiet i przeprowadzania ankiet. Wsparcie informacyjne badań marketingowych. Sposoby pozyskiwania informacji marketingowych o konsumentach, ich zachowaniach na rynku, opiniach, preferencjach.

streszczenie, dodane 03.11.2015


Dynamika rozwoju i problemy badań marketingowych w Rosji. Ocena stylu firmy, przekaz reklamowy na podstawie wyników badań marketingowych. Charakterystyka firmy OOO „Avtoplyushka” i zalecenia dotyczące poprawy stylu korporacyjnego.

praca semestralna, dodano 1.05.2014


Istota badań marketingowych, ich cele, cele i struktura, technologia i etapy realizacji. Kierunki i wykorzystanie wyników badań. Istota i rodzaje informacji marketingowych. Cechy prowadzenia badań deskowych i terenowych.

praca semestralna, dodana 04.09.2012

Pytania i zadania do samokontroli

• 1. Jakie znasz klasyfikacje badań marketingowych?
• 2. Wyjaśnij klasyfikację badań marketingowych według celów.
• 3. Co wyróżnia? badania marketingowe według rodzaju zebranych informacji i kroków w procesie podejmowania decyzji o zakupie?
• 4. Omów główne obszary badań nad narzędziami marketingu mix.
• 5. Podaj klasyfikację badań marketingowych na temat badań.
• 6. Rozwiń technologię śledzenia i panelowych badań marketingowych.
• 7. Jakie są główne problemy w prowadzeniu panelowych badań marketingowych?
• 8. Jakie są etapy procesu badań marketingowych?
• 9. Rozwiń istotę etapu przygotowawczego.
• 10. Wyjaśnij etapy zbierania i analizowania informacji w badaniach marketingowych.
• 11. Jaka jest istota badań wybiórczych? Podaj pojęcia dotyczące populacji ogólnej i pobierania próbek.
• 12. Jakimi problemami i zagadnieniami należy się zająć, projektując próbkę w badaniach marketingowych?
• 13. Jak kształtuje się populacja ogólna podczas badań marketingowych?
• 14. Opisz główne metody doboru respondentów z populacji ogólnej.
• 15. Wyjaśnij, od jakich parametrów zależy wiarygodność wyników badań marketingowych oraz wielkość wymaganej próby.

Autotesty

• 1. Sprzedaż firmy zaczęła gwałtownie spadać. Ten trend to:
  • a) symptom problemu biznesowego;
  • b) problem przedsiębiorstwa;
  • c) powód przeprowadzenia „wywiadu marketingowego”.
• 2. Na jakie pytanie nie odpowiadają opisowe badania marketingowe?
• i co?
• b) GDZIE?
• c) KIEDY?
• d) DLACZEGO?
• 3. Które z poniższych rodzajów badań marketingowych są wykorzystywane do ilościowego testowania związków przyczynowych?
• a) eksploracja;
• b) opisowy;
• c) eksperymentalne.
• 4. Przy przeprowadzaniu jakiego rodzaju badań marketingowych najczęściej stosuje się metody jakościowe?
• a) eksploracja;
• b) opisowy;
• c) eksperymentalne.
• 5. Przeprowadzając badanie marketingowe utworzono próbę 40 respondentów. Najprawdopodobniej jest to:
  • a) jakościowe badania marketingowe;
  • b) ilościowe badania marketingowe;
  • c) eksperymentalne badania marketingowe;
  • d) odkrywcze badania marketingowe.
• 6. Jakie rodzaje badań marketingowych wyróżnia się w zależności od technologii prowadzenia w czasie?
• a) śledzenie badań;
• b) testowanie produktów;
• c) badania reklamowe;
• d) badanie cen;
• e) badania panelowe.
• 7. Jaka jest różnica między śledzeniem a marketingiem panelowym i badaniami?
• a) w badaniach panelowych przeprowadza się wywiady z tymi samymi respondentami, a w badaniach trackingowych każdorazowo nowi;
• b) badania panelowe są powtarzane po określonym czasie, a badania śledzące tylko raz;
• c) badania trackingowe służą do badania struktury rynku, natomiast badania panelowe dostarczają informacji o dynamice procesów rynkowych.
• 8. Jakie są korzyści z wykorzystania panelowych badań marketingowych?
• a) pozwalają lepiej poznać dynamikę procesów rynkowych;
• b) wygodniej jest używać z nimi próbek warstwowych;
• c) zmniejszeniu ulegają koszty prowadzenia badań marketingowych;
• d) wygodniej jest wykorzystać je do badania motywacji konsumentów.
• 9. Ułóż w odpowiedniej kolejności etapy badań marketingowych:
  • a) „terenowy” etap badań marketingowych;
  • b) zbieranie informacji wtórnych;
  • c) określenie celów i zadań;
  • d) sensowna analiza informacji;
  • e) wnioski i rekomendacje;
  • f) przetwarzanie danych matematycznych i statystycznych.
• 10. Przy zastosowaniu jakiej metody doboru jednostek z populacji ogólnej zapewniona jest pełna reprezentatywność próby pod względem struktury?
• a) faktycznie losowe;
• b) mechaniczne;
• c) warstwowy.
• 11. Firma sprzedaje wytworzony produkt na rynku określonego regionu. Zawiera listę wszystkich przedsiębiorstw, które potrzebują tego produktu. Takich przedsiębiorstw jest 500. Postanowiono przeprowadzić wywiady ze 100 przedsiębiorstwami. Firma głosuje na 3, 8, 13, 18 itd. przedsiębiorstwa na liście. Jakiej metody selekcji jednostek z populacji stosuje?
• a) faktycznie losowe;
• b) mechaniczne;
• c) warstwowy.
• 12. Firma prowadzi badanie marketingowe dotyczące skuteczności zastosowania nowego produktu medycznego. Jako główny sposób zbierania informacji zdecydowano się na wykorzystanie ocen eksperckich wysoko wykwalifikowanych lekarzy. Jaka jest najlepsza metoda doboru respondentów w takiej sytuacji?
• ale) faktycznie losowo;
• b) mechaniczny;
• w) warstwowy;
• G) "śnieżna kula".
• 13. Wymaganą wielkość próby określa następujące główne kryterium:
  • ale) błąd próbkowania powinien być minimalny;
  • b) błąd próbkowania mieści się w pewnych granicach;
  • w) przedsiębiorstwo może wykonać próbkę tej wielkości.
• 14. Błąd próbkowania zmniejszy się, jeśli::
  • ale) matematyczne oczekiwanie próby okazało się większe;
  • b) wariancja próby była mniejsza;
  • w) próbka była mniejsza.

Indywidualny panel konsumencki „Impuls”

Indywidualny panel konsumencki„Impuls” został zorganizowany w Wielka Brytania do ciągłego pomiaru rynków produktów, które nie zostały wystarczająco dobrze zmierzone przez punkt sprzedaży detalicznej i panele gospodarstwa domowego. Dotyczy to przede wszystkim zakupów indywidualnych na użytek własny, gdy konsumpcja odbywa się poza domem, towarów kupowanych w sklepach mobilnych, kioskach, marketach, automatach itp. Na przykład na brytyjskim rynku lodów sprzedaż ciężarówek stanowi 17% sprzedaży; w sklepie Coca cola 6% sprzedaży stanowią automaty vendingowe.

Za pomocą panelu „Impuls” zbadaliśmy rynki dla następujących produktów:

• Cukiernia;
• zimne napoje;
• chipsy, pakowane przekąski, orzechy;
• piwo;
• lody;
• baterie;
• film fotograficzny i druk;
• Kartki z życzeniami;
• loterie.

Lista produktów została celowo ograniczona, aby nie przeciążać respondentów. Niestandardowy panel można również wykorzystać do innych produktów, takich jak produkty higieny osobistej, rynek odzieżowy.

Panel Momentum został zaprojektowany, aby uwzględniać wszystkie zakupy, w tym zakupy do konsumpcji w domu i na wyjeździe, dokonane w dowolnym punkcie sprzedaży. Próba panelowa składała się z 4350 uczestników i była zbilansowana według danych demograficznych i regionów. Respondenci zapisywali szczegółowe informacje dotyczące zakupu wszystkich przedmiotowych artykułów na zmywalnej pustej tablicy. Informacje te zostały zebrane podczas wywiadów telefonicznych za pomocą systemu SL TI (wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo- rozmowa telefoniczna przy użyciu komputera), po której tablica została wyczyszczona i ponownie użyta. Wywiady przeprowadzano raz w tygodniu lub co cztery dni, w zależności od częstotliwości zakupów. Dla każdego zakupu zostały zebrane następujące informacje:

• pełny opis produktu;
• Cena £;
• miejsce zakupu;
• kwota zakupu;
• dzień zakupu;
• Specjalne oferty;
• dla kogo produkt został zakupiony.

Zaletą bezpośredniego kontaktu z panelistą było to, że wszelkie wyjaśnienia można było uzyskać od razu w trakcie wywiadu. Przeciętny czas trwania wywiadu wynosił 5-10 minut, przy czym odnotowano 10-15 zakupów. Dalsze rozmowy telefoniczne były wcześniej uzgadniane i wykonywane w dogodnym dla respondenta terminie, kiedy rozmowa była oczekiwana i nie przeszkadzała. Respondenci otrzymywali comiesięczne nagrody pieniężne, a także brali udział w losowaniu nagród.

Pytania do sprawy

• 1. Jakie są korzyści z panelowych badań rynku?
• 2. Dlaczego skuteczniejsze jest skorzystanie z indywidualnego panelu konsumenckiego do badania opisywanych towarów?
• 3. Jakie metody w opisywanej sytuacji zostały wykorzystane bezpośrednio do zebrania informacji?

Zadanie praktyczne

Jako zadanie praktyczne proponuje się badanie marketingowe w celu zbadania popytu na rynku usług komunikacja komórkowa. Ten przykład badania marketingowe mają charakter przekrojowy, dlatego wiele pytań dotyczących ich realizacji i analizy zebranych informacji zostanie wykorzystanych do praktycznych zadań w kolejnych rozdziałach: Ch. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Badania marketingowe rynku usług komórkowych przeprowadzono zimą 2012-2013. w mieście Jarosławiu. W tym samym czasie za pomocą kwestionariuszy osobistych przeprowadzono wywiady z 300 respondentami.

Przedmiotem badań jest więc rynek usług komunikacji komórkowej w Jarosławiu, czyli ich konsumenci.

Przedmiotem badań są zachowania tych konsumentów na rynku usług komórkowych.

Główne cele badania:

• - ocenić konkurencyjność różnych operatorów telefonii komórkowej;
• - zidentyfikować czynniki wpływające na wybór konsumenta operator usług komunikacja komórkowa;
• - obliczyć wartość zapotrzebowania na usługi komórkowe;
• - uzyskać oszacowanie znaczenia parametrów usługi dla konsumentów;
• - określić popularność różnych źródeł w gromadzeniu informacji przez konsumentów;
• - poznają cechy konsumentów, które zidentyfikują segment „docelowy”.

Zgodnie z tymi celami, według różnych klasyfikacji wybrano następujący rodzaj badań marketingowych:

• - opisowy;
• - „pole” (przy użyciu informacji wtórnych);
• - ilościowe;
• - postawy i zachowania.

Źródła informacji wtórnych:

• - Strony internetowe;
• - publikacje w specjalistycznych magazynach marketingowych („Marketing”, „Badania marketingowe w Rosji”, „Marketing praktyczny”) na temat badań rynku usług komórkowych;
• - publikacje w czasopismach niespecjalistycznych ( Forbes, „Ekspert”, „Dziennik Biznesowy”, „Firma”, „Kariera”).

Główną metodą zbierania podstawowych informacji jest osobiste przesłuchanie. Ta metoda jest dość prosty w obsłudze i pozwala uzyskać od konsumentów wiele informacji na temat opinii, ocen i zachowań.

Harmonogram badań marketingowych

Notatka: n - tydzień.

Do przeprowadzenia ankiety opracowano specjalny kwestionariusz składający się z 16 pytań, w tym czterech pytań dotyczących osobowości respondenta. Obliczmy przybliżony błąd. Ponieważ na etapie opracowywania technologii badań marketingowych nie ma informacji o wartościach średnich i odchyleniu standardowym, przy obliczaniu błędu wskazane jest użycie wzoru na udział. Błąd udziału będzie maksymalny przy co=50%. Wielkość próby to 300 osób. Wielkość populacji ogólnej to dorosła populacja miasta Jarosławia (około 500 tysięcy osób). Przyjmujemy prawdopodobieństwo ufności błędu równe 0,954, co oznacza T=2. W tym przypadku, dla prób nie powtarzających się, błąd będzie równy

Zatem błąd krańcowy badań marketingowych wynosi 5,8%. To wystarczająco dobry wynik. Należy zauważyć, że tutaj obliczany jest maksymalny błąd udziału. Rzeczywisty błąd będzie się różnić dla poszczególnych pytań w kwestionariuszu i będzie mniejszy od tej wartości.

Zadania

• 1. Wybierz interesujący Cię produkt lub usługę 1 .
• 2. Podobnie opracuj dla niego technologię badań marketingowych.
• 3. Zaplanuj to badanie rynku.

• Vasilyeva E.K., dekret Yuzbashev MM. op. s. 144.
• Bashkirova E. I., Ostrovskaya O. M. Zastosowanie metod badań panelowych w badaniach marketingowych: indywidualny panel konsumencki // Marketingowe badania marketingowe w Rosji. 1999. Nr 6. S. 10-18.

Prowadzące seminaria Bianchi V.A. i Seravin A.I. jeden

Cykl warsztatów „Badania marketingowe” 2

Komando marketingowe: interakcja pracowników działu marketingu (seminarium, 2 dni) 3

Koszt badań marketingowych: mity i rzeczywistość (seminarium, 4 godz.) 4

Samodzielne badanie konkurencji (warsztat, 3 dni) 6

Skuteczna strategia marketingowa (seminarium, 6 godzin) 8

Blitzkrieg: jak przeprowadzić udany atak PR (seminarium, 4 godziny) 9

Skuteczna promocja na rynki przemysłowe(seminarium, 4 godz.) 10

Główne rodzaje dokumentów w pracy służby PR (seminarium, 4 godz.) 11

Event PR: jak stworzyć i zgłosić wydarzenie (seminarium, 4 godziny) 12

Prowadzące seminaria Bianchi V.A. i Seravin A.I.

Cykl warsztatów „Badania marketingowe”

Czym jest praktyka?

Wykłady nie są najlepsze Najlepszym sposobem nauka praktycznego materiału. Człowiek jest tak zaprojektowany, aby nie przyswajał dobrze materiału abstrakcyjnego. Warsztat też nie jest doskonały. Bo celem praktyków jest przede wszystkim nie zdobywanie wiedzy, ale rozwijanie umiejętności i zdolności. Gra biznesowa to idealna forma. Wymaga to jednak dużo czasu, a dla realizmu – udziału grup z konkurencyjnych firm. Practicum to optymalna forma, która optymalnie łączy zalety zarówno seminarium, jak i gry biznesowej. Istotą warsztatu jest to, że klasyczną formę „wykładu, a potem odpowiedzi na pytania” zastępuje analiza pytań ze szczegółowymi komentarzami, kończąca się opracowaniem dokumentów dla konkretnej firmy.

Opis serii warsztatów

CEL: rozwój wiedzy, umiejętności i zdolności w formułowaniu celów, celów i wymagań; opracowanie zestawu narzędzi; prowadzenie i kontrola jakości badań.

GRUPA DOCELOWA: pracownicy działów marketingu, PR, reklamy itp.

CZAS TRWANIA WARSZTATÓW: 4-6 godzin.

OBJĘTOŚĆ SERII: 40 godzin astronomicznych.

Lista warsztatów

Badanie konsumenckie: możliwości, koszt, organizacja, analiza (warsztat, 6 godzin)

Przetwarzanie statystyczne wyników ankiet grup docelowych Usage & Attitude (warsztat, 6 godzin)

Grupa fokusowa: możliwości, koszt, organizacja, analiza (warsztat, 6 godzin)

Wywiady eksperckie: możliwości, koszt, organizacja, analiza (warsztat, 6 godzin)

Dlaczego nie wszyscy konsumenci kupują nasz produkt? Odkrywanie! (warsztat, 6 godzin)

Dlaczego konsumenci kupują marki: badania w zakresie brandingu (praktyka, 4 godziny)

Rozsądna cena: badania konsumenckie (warsztat, 4 godziny)

Komando marketingowe: interakcja pracowników działu marketingu (seminarium szkoleniowe, 2 dni)

Dział marketingu, nawet jeśli składa się z 20-30 osób, może mieć wąską specjalizację, ale zawsze bardzo bliską interakcję. (Np. specjalista ds. promocji terenowych może pełnić rolę osoby, która dostarcza część terenową badania dla marketera, jako źródło informacji dla copywritera, którego teksty są przygotowywane przez projektanta layoutu, a następnie przekazywane specjalistom ds. reklamy. w tym samym czasie tym wszystkim zarządza brand manager i szef marketingu).

Seminarium-szkoleniełączy zarówno informacje, treści, jak i elementy szkoleniowe. Dostępne tylko w formie korporacyjnej. Komponent treści odpowiada specyfice szkolonych odbiorców (w tym przypadku poświęcony jest różnym aspektom marketingu i ich relacji). Komponent szkoleniowy koncentruje się na rozwiązaniu dwóch problemów: rozwijaniu umiejętności pracy w zespole oraz rozwijaniu skłonności do awansu.

CEL SEMINARIUM: rozwój umiejętności interakcji w zespole wśród kadry zarządzającej i specjalistów działu marketingu; harmonizacja terminów, teorii, modeli stosowanych w pracy.

ODBIORCA DOCELOWA: zespoły działów marketingu, PR, reklamy itp.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-20 osób.

CZAS TRWANIA SEMINARIUM: 3 dni.

OBJĘTOŚĆ SEMINARIUM: 17 godzin astronomicznych.

PROGRAM

Znajomość (11 00 -12 00)

Czym jest marketing (dyskusja, 12 00 -13 00)

Miejsce i rola marketingu w firmie (dyskusja, 13 00-14 00)

Interakcja pracowników działu (dyskusja, 15 00 -16 00)

Optymalizacja interakcji (seminarium, 16 00 -18 00)

Optymalizacja interakcji (trening, 18 00 -20 00)

Wyniki pośrednie (seminarium, 10 00 -11 00)

Przywództwo i uległość (trening twardy, 11 00 -14 00)

Funkcje pracowników działu (seminarium, 15 00-17 00)

Przywództwo i uległość (szkolenie miękkie, 17 00 -20 00)

Koszt badań marketingowych: mity i rzeczywistość (seminarium, 4 godziny)

Potrzebna jest informacja o rynku, o konsumentach – coraz więcej firm rozumie to nie tylko w słowach, ale także w czynach. Ale dla wielu jest to nawet psychologicznie trudne zapłacić kwotę, jaką kosztują wakacje za granicą lub używany samochód za paczkę kartek… Standardy kosztów nie zostały opracowane, firmy badawcze rzadko mówią nie tylko o kosztach, ale nawet o kosztach ich usług, stwierdzając „wszystko jest indywidualne”. Chcemy pokazać, że o „indywidualności” cen w 80-90% decydują dość wyraźne czynniki, dlatego

CEL SEMINARIUM: uzyskanie informacji o kosztach badań, rozwinięcie umiejętności zlecania badań.

GRUPA DOCELOWA: kierownictwo firmy, kierownictwo oraz pracownicy działów marketingu, PR, reklamy itp.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-20 osób.

CZAS TRWANIA SEMINARIUM: 4 godz.

PROGRAM

1. Znajomość

2. Ile kosztują badania i po co wydawać pieniądze

3. Pozycje kosztów: analityka, organizacja, teren, biuro

4. Opcje badania, które określają koszt

Wielkość próbki

Kryteria doboru respondentów (udział w populacji, stopień bliskości)

Liczba pytań

Kontrola jakości

- "Piękno"

5. Opcje badacz, które określają koszt

Firma / praktyka prywatna

Jak odróżnić poziom pracy od poziomu roszczeń?

Przejrzystość organizacji terenowej

Co niebezpieczne, ale możesz zaoszczędzić: analityka, pole, weryfikacja, „drobiazgi”

6. Główne rodzaje studiów: średni koszt i szansa na oszczędności

Grupa fokusowa

Ankieta (wywiad ustrukturyzowany)

Wywiad ekspercki

Pogłębionych wywiadów

- "ślepy test"

Ceny i dystrybucja

- Tajemnicze zakupy

7. Jak prowadzić: siebie / wolny lancet (prywatny konsultant) / firma

8. Ocena wykonalności kosztów badań

Samodzielne badanie konkurencji (warsztat, 3 dni)

CEL SEMINARIUM: przeszkolenie najwyższej kadry zarządzającej oraz specjalistów firm w zakresie organizacji badań marketingowych mających na celu zbadanie konkurencji przez firmę (bez zlecania badań).

GRUPA DOCELOWA: wyższe kierownictwo firm, specjaliści ds. marketingu, PR (public relations), reklamy i brand managerowie.

FORMY PRACY:

1. Wykłady: prezentacja teoretycznego i usystematyzowanego materiału praktycznego (z odpowiedziami na pytania).

2. Sprawy: facylitatorzy oferują sytuacje ze swojej praktyki, które omawiane są wspólnie z uczestnikami.

3. Warsztat: Uczestnicy seminarium, z pomocą moderatorów, opracowują praktyczne dokumenty dla swojej firmy.

4. gra biznesowa: warsztat uzupełniony elementami gry.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 12-15 osób.

CZAS TRWANIA SEMINARIUM: 3 dni.

OBJĘTOŚĆ SEMINARIUM: 23 godziny astronomiczne.

PROGRAM SEMINARIUM

DZIEŃ 1.

Znajomość (wykład, 10 00 -10 30)

Marketing pochodzący od konsumenta i marketing pochodzący od konkurencji (wykład, 10 30 -11 00)

Wprowadzenie do badań marketingowych (wykład, 11 00 -12 00)

podstawowe terminy i pojęcia; informacje marketingowe i jego rodzaje;

rola badań marketingowych w procesie zarządzania przedsiębiorstwem;

rola i miejsce badań konkurencji w badaniach marketingowych.

PRZERWA KAWOWA (12 00 -12 15)

Wybrane aspekty psychologii konsumenta na różnych rynkach (wykład-seminarium, 12 15 -14 00)

Rola informacji o konkurentach w procesie zarządzania przedsiębiorstwem (wykład, 14 00 -14 30)

OBIAD (14 30 -15 30)

Jakich informacji o konkurentach potrzebuje firma? (seminarium, 15 30 -16 30)

Metody zbierania informacji o zawodnikach, źródła informacji (wykład, 16 30 -18 00):

wtórne źródła informacji o konkurencji (prasa, telewizja, raporty statystyczne, gotowe opracowania, internet);

organizowanie zbierania informacji podstawowych: eksperci, konkurenci i konsumenci;

PRZERWA KAWOWA (17 15 -17 30)

praktyczne zalecenia dotyczące samodzielnego zbierania informacji: co i jak można znaleźć w Internecie, jak szukać ekspertów i jak się z nimi komunikować, jak samodzielnie organizować badania ilościowe (badania konsumenckie, monitoring detaliczny), jak monitorować ceny, asortyment i reklama konkurencji.

Co konkurencja może z Tobą zrobić: problem otwartości firmy (seminarium, 18 00 -19 00)

DZIEŃ 2.

Najbardziej dostępne statystyczne metody analizy zebranych informacji (wykład, 10 00 -10 30)

Oprogramowanie do przetwarzania i analizy informacji (wykład, 10 30 -11 00)

Analiza wyników badań dotyczących informacji pierwotnych (wykład, 11 00 -12 00)

PRZERWA KAWOWA (12 00 -12 15)

Analiza wyników badań informacji wtórnych (wykład, 12 15 -13 30)

Analiza wyników badań jakościowych (wykład, 13 30 -14 30)

OBIAD (14 30 -15 30)

Analiza wyników badań ilościowych (wykład, 15 30 -17 30)

PRZERWA KAWOWA (17 30 -17 45)

Prognozowanie na podstawie badań (wykład, 17 45 -19 15)

DZIEŃ 3.

Krótka powtórka z poprzedniego dnia (seminarium, 9 30 -10 00)

Organizacja procesu zbierania informacji o konkurentach w przedsiębiorstwie (wykład, 10 00 -12 00)

planowanie prac nad prowadzeniem badań na konkurentach: częstotliwość każdego rodzaju pracy, czas, raportowanie;

organizacja regularnego niskobudżetowego monitoringu pracy konkurentów;

personel zobowiązany do samodzielnego prowadzenia badań: opis różnych możliwości prowadzenia badań na koszt pracowników przedsiębiorstwa, opis możliwości z udziałem pracowników tymczasowych;

metody kontroli wykonawców prac nad badaniem konkurencji.

PRZERWA KAWOWA (12 00 -12 15)

Finansowe aspekty badań (wykład, 12 15 -13 15)

koszt własny i koszt badań marketingowych;

tworzenie budżetu na samodzielne prowadzenie badań konkurencji;

minimalizacja kosztów zbierania informacji o konkurentach;

Niestandardowe badania marketingowe (wykład, 13 15 -14 00)

główne błędy, które pojawiają się podczas zamawiania badań marketingowych od organizacji zewnętrznych;

metody kontroli jakości pracy badaczy zewnętrznych;

sposoby minimalizacji kosztów przy zamawianiu badań od organizacji zewnętrznych.

2 główne etapy: opracowanie SIWZ i prezentacja wyników (wykład, 14 00 -14 30)

OBIAD (14 30 -15 30)

Test systemu bezpieczeństwa informacyjnego i psychologicznego zawodników (seminarium, 15 30 -16 30)

Audyt zewnętrzny badań, audyt zewnętrzny marketingu, outsourcing terenowy: jak zaoszczędzić na badaniach i zagwarantować jakość (seminarium, 16 30 -17 15)

PRZERWA KAWOWA (17 15 -17 30)

Opracowanie planu pracy dla działu badań marketingowych ( gra biznesowa, 17 30 -19 30)

Podsumowując (19 30 -20 00)

BUFET KOŃCOWY (20 00 -21 30, udział do woli, płatność osobno)

Skuteczna strategia marketingowa (seminarium, 6 godzin)

CEL: rozwinięcie wiedzy i umiejętności niezbędnych do opracowania i oceny strategii marketingowej firmy z punktu widzenia podejścia klasycznego i nowoczesnego

GRUPA DOCELOWA: kadra zarządzająca firm, kadra kierownicza i pracownicy działów sprzedaży, marketingu, reklamy, PR

PROGRAM

Paradygmat marketingowy:jak zarządzać pozycją firmy na rynku?

1. klasyczny marketing

   paradygmat brandingowy

   innowacyjne podejścia

Znajdowanie informacji do podejmowania decyzji:jak określić sytuację na rynku?

1. badania popytu

   badania zaopatrzenia

   badania konkurencji

   badanie marki

   badania dystrybucji

Samostanowienie firmy:jak określić pozycję i cele firmy?

1. pozycja strategiczna: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   klasyki marketingu: USP, pozycjonowanie i segmentacja

   tożsamość marki i lojalność konsumentów

Opracowanie strategii komunikacji:jak osiągnąć cel?

1. Operacjonalizacja celów strategii

   Rozwój przekazu firmy

   Rodzaje i charakter strategii komunikacyjnych

   Harmonogram strategii komunikacji

Uzasadniony wybór metod promocji:jak nie pomylić się z funduszami?

1. zalety i wady PR

   plusy i minusy promocji

   zalety i wady promocji bezpośredniej

   zintegrowana komunikacja marketingowa

Ocena efektywności inwestycji w marketing:jak ocenić wynik?

1. wewnętrzne zasoby informacyjne

   zewnętrzne otwarte zasoby informacyjne

   zewnętrzne zamknięte zasoby informacyjne

   eksperckie oceny efektywności

   procedury badawcze oceny skuteczności

Blitzkrieg: jak przeprowadzić udanyPR-atak (seminarium, 4 godziny)

CEL: kształtowanie wiedzy i umiejętności niezbędnych do opracowania i realizacji kampanii PR wśród uczestników seminarium.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

CZAS TRWANIA: 6 godzin astronomicznych

PROGRAM

Co się stałoPR-atak, dlaczego jest potrzebny i dlaczego działa

Zagadnienia strategiczne przeprowadzenia ataku PR

1. Cele kampanii

   Narzędzia komunikacji PR

   Opracowanie harmonogramu kampanii

Zagadnienia taktyczne przeprowadzenia ataku PR

1. Rodzaje działań PR

   Kreatywne wydarzenie

   Oszacuj rozwój

   Rozwój okazji informacyjnych

PR i inne rodzaje komunikacji marketingowej

1. awans

   Bezpośrednia poczta

   Alternatywne środki

   Zintegrowana komunikacja marketingowa

Mierzenie skuteczności ataku PR

1. Podejścia do pomiaru wydajności

   Maksymalna opcja

   Opcja minimalna

Rodzaje ataków PR

1. W zależności od rynku

   1. Specyfika kampanii PR na rynku przemysłowym

      Specyfika kampanii PR na rynku konsumenckim

Strategia PR w zależności od celów firmy

1. Ustabilizuj swój rynek sprzedaży przed atakami konkurencji

   Atak konkurencyjny na rynek

   Ataki na rynek osób trzecich

StrategiaPR- kampanie z wykorzystaniem negatywówPR-technologie

Skuteczna promocja na rynkach przemysłowych (seminarium, 4 godziny)

CEL: kształtowanie wiedzy i umiejętności potrzebnych uczestnikom seminarium do prowadzenia kampanii i indywidualnych działań promujących ich firmę.

GRUPA DOCELOWA: prezesi firm, kadra kierownicza i pracownicy działów marketingu, reklamy, PR przedsiębiorstw przemysłowych

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

CZAS TRWANIA: 4 godziny astronomiczne

PROGRAM

Cele promocyjne: co poza sprzedażą?

Skuteczność promocji: co poza sprzedażą?

1. zadania i rola mediów w promocji firmy

   media tematyczne

   ogólne media biznesowe

   specyfika rodzajów mediów

   zadania i rola PR w promocji firmy

   Czy dżinsy są skuteczne?

awans

1. zadania i rola promocji w promocji firmy

   organizacja seminariów

   badania marketingowe

   wystawy (jak zwiększyć wydajność 5 razy wydając 20% więcej)

1. zadania i rola sprzedaży w promocji firmy

   prosto, zimno

   prosto, gorąco

   pośredni

Zintegrowana komunikacja marketingowa

1. wychodzące informacje marketingowe

   przychodzące informacje marketingowe

   od opinia do komunikacji z publicznością

Ultrakreatywne technologie PR: specyficzność i adekwatność

Ukierunkowany PR: jak wpłynąć na opinię jednej osoby

PR wewnętrzny: co pracownicy myślą o firmie

PR antykryzysowy: co powinno być gotowe „na wszelki wypadek”

PR w dziedzinie GR: horror i urok relacji między biznesem a rządem

Główne rodzaje dokumentów w pracyPRusługi (seminarium, 4 godziny)

CEL: Rozwinięcie wiedzy i umiejętności potrzebnych uczestnikom seminarium do opracowania wszystkich głównych dokumentów przygotowanych przez wydział lub specjalistę ds. public relations.

GRUPA DOCELOWA: kadra kierownicza firm, kadra kierownicza i pracownicy działów marketingu, reklamy, PR

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

PROGRAM

Rodzaje materiałów

Wymagania materiałowe

1. Wskaźnik mgły i formuła Flescha

   Styl materiału

   Styl projektowania

   Ekspresowe testowanie materiałów

Materiały medialne

1. Komunikat prasowy

   Poczta informacyjna

2. Oświadczenie

   materiały prasowe

   Sprawa z praktyki (historia przypadku lub rower)

   Wywiad

Materiały konsumenckie

1. Materiały dla partnerów

   1. Roczny raport

      Publikacje firmowe

Materiały dla pracowników

1. Gazety i czasopisma korporacyjne

   „Gazeta ścienna”

sterowane zdarzeniamiPR: jak stworzyć i zgłosić wydarzenie (seminarium, 4 godziny)

CEL: zdobycie wiedzy i umiejętności w zakresie opracowywania różnego rodzaju działań PR.

GRUPA DOCELOWA: kadra kierownicza firm, kadra kierownicza i pracownicy działów marketingu, reklamy, PR

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

CZAS TRWANIA: 4 godziny astronomiczne

PROGRAM

Rodzaje i rola wydarzeń w pracy służby PR przedsiębiorstwa.

Negatywne i pozytywne technologie

Zasady i technologie tworzenia okazji informacyjnych

Planowanie kampanii PR

1. Oczekiwane rezultaty

   Wybór wydarzenia

   Burza mózgów

Wydarzenia medialne

1. Zasady interakcji z mediami

   Organizacja konferencji prasowej

   Praca po konferencji prasowej: monitoring mediów, analiza wyników

   System stałego informowania mediów o działalności firmy

Wydarzenia dla odbiorców zewnętrznych

1. Prezentacja

   Konferencje

   Seminaria

   Wystawy i wydarzenia towarzyszące

Imprezy dla konsumentów

1. Promocja sprzedaży (promocja sprzedaży bezpośredniej)

   Pobieranie próbek (dystrybucja próbek produktów)

   Switch-selling (wymiana produktów konkurencji na własny produkt)

   Degustacja, test hali, test domowy (degustacje, testowanie produktów przez konsumentów)

   Promocja krzyżowa (przeprowadzanie promocji z innymi firmami)

   HoReCa (przeprowadzanie promocji w restauracjach, klubach, barach, centrach rozrywki, hotelach)

   Вrand promocja (promocja wizerunkowa towarów)

   Event-marketing (prezentacje, loterie, losowania, sponsoring)

   Merchandising (zapewnienie prezentacji produktów w punktach sprzedaży)

   Ultrakreatywne wyjątkowe promocje

Imprezy firmowe

1. Podstawy wewnętrznego PR korporacyjnego

   Święta firmowe

   Promocja wizerunku wewnętrznego na rynku zewnętrznym

   Wspólne wydarzenia z klientami i partnerami