Jakościowe metody badań marketingowych mają na celu badanie poglądów, postaw, opinii i zainteresowań konsumentów. Pozwalają badaczowi zrozumieć złożony i różnorodny charakter działań klientów. Dane jakościowe są gromadzone, aby dowiedzieć się więcej o rzeczach, których nie można bezpośrednio zmierzyć lub zaobserwować. Głównym punktem, na którym opierają się jakościowe metody badawcze, jest to, że respondenci wykazują bardziej swobodne reakcje na bodźce rozmyte. Głębokie motywy, emocje, potrzeby, poglądy i wartości przejawiają się tym wyraźniej, im mniej sformalizowany bodziec. Innymi słowy, ogólne problemy, przedstawione w formie tematu do dyskusji, oferują znacznie szerszy wachlarz alternatyw niż formalna ankieta. Metody jakościowe są mniej ustrukturyzowane, interakcja z respondentem jest dłuższa i bardziej elastyczna, a uzyskane dane są pełniejsze i głębsze w treści, co oznacza wzrost prawdopodobieństwa pozyskania nowego zrozumienia i nowych pomysłów. Liczba respondentów jest niewielka, ich grupa jest tylko częściowo reprezentatywna dla badanej populacji, co sprawia, że ​​metody jakościowe są jedynie wstępem, a nie substytutem starannie ustrukturyzowanych i pełnoskalowych badań ilościowych.

Metody jakościowe obejmują:

1. Obserwacja nazywana jest bezpośrednią wizualną lub za pomocą środków wizualizacyjnych (kamery wideo, monitory) oddzieloną kontrolą badacza nad jakimkolwiek zjawiskiem lub procesem. Sposób obserwacji, w którym badacz staje się częścią badanej grupy, bez powiadamiania innych członków grupy, nazywa się obserwacją ukrytą.

Dzięki obserwacji możesz:

• · Ustalenie przybliżonej częstotliwości występowania prostego zdarzenia, np. wizyty w sklepie, restauracji, biurze itp.
• · Aby określić przybliżoną liczbę osób, które w pewnym momencie znajdują się w określonym pomieszczeniu: sklep, bank, kino itp.;
• · Klasyfikuj przybliżony skład uczestników w każdym wydarzeniu według płci i wieku;
• · Dokonanie subiektywnej oceny atmosfery, w której ma miejsce jakikolwiek proces, zjawisko, zdarzenie;
• · Ustalenie przybliżonego czasu trwania wydarzenia: pobyt kupującego w sklepie, rozmowa między sprzedającym a kupującym, pobyt małej firmy w restauracji itp.
• 2. Wywiad – sformalizowany, prowadzony przez badacza (ankietkę) zgodnie z przygotowanym scenariuszem, rozmowa z respondentem, skoncentrowana na interesującym badacza temacie;
• 3. Grupa fokusowa to mała grupa zjednoczona pewnymi kryteriami (zwykle 8-12 osób), której uwaga i wysiłek intelektualny są tymczasowo skoncentrowane przez badacza na określonym temacie. Zadania koncentrujące mają na celu nie tylko uzyskanie bardziej pogłębionych informacji o charakterze jakościowym od każdego z uczestników, ale także zidentyfikowanie różnych punktów widzenia podczas dyskusji oraz wskazanie zmienności opinii, zachowań i postaw. Opinie uczestników dyskusji w toku dyskusji mogą się zmieniać, ale zadanie wypracowania jednego rozwiązania, wspólnego stanowiska z reguły nie jest postawione. Grupa fokusowa może składać się z rzeczywistych lub potencjalnych konsumentów produktu, przedstawicieli określonej grupy społeczno-demograficznej, „liderów opinii” lub ekspertów;
• 4. Ocena eksperta. Eksperci w tym przypadku to osoby, które ze względu na swoje wykształcenie, wiedzę, dostęp do informacji, zajmowane stanowisko, status, osobiste doświadczenie są bardziej autorytatywnymi specjalistami w danej dziedzinie niż „zwykły konsument”;
• 5. Testowanie – prezentacja próbek produktów lub komunikatów komunikacyjnych (np. reklamowych) stosunkowo niewielkiej grupie „typowych konsumentów” w celu uzyskania informacji zwrotnej i dokonania korekty produktu lub przekazu przed jego masowym użyciem.

Ilościowe metody badawcze mają na celu pozyskanie informacji o dużej liczbie obiektów badawczych: nabywców, konsumentów, przedsiębiorstw. Główne zadanie badania ilościowe mają na celu uzyskanie liczbowej oceny badanego tematu. Takie badania są wykorzystywane, gdy potrzebne są dokładne, statystycznie wiarygodne dane ilościowe.

Ilościowe metody badawcze zawsze opierają się na rygorystycznych modelach statystycznych, wykorzystuje się duże próby. Pozwala to nie tylko uzyskać opinie i założenia, ale także poznać dokładne wartości ilościowe badanych wskaźników. Oznacza to, że wyniki badań ilościowych są statystycznie wiarygodne, można je ekstrapolować na całą badaną populację. Badania metodami ilościowymi są głównym narzędziem pozyskiwania informacji niezbędnych do planowania i podejmowania decyzji w przypadku, gdy niezbędne hipotezy dotyczące zachowań konsumentów zostały już postawione metodami jakościowymi.

Metody ilościowe obejmują:

1. Eksperyment – ​​celowa zmiana poszczególnych parametrów produktu: cen, opakowania, umiejscowienia w sklepie, opakowania itp. dokonana bez powiadomienia konsumenta w celu ilościowego pomiaru wytworzonego efektu.

Za pomocą tej metody możesz:

• Symuluj fizyczne parametry produktu (usługi)
• Wybierz najlepsze opcje łączenia lub pakowania towarów, przekazów reklamowych
• Określ poziom elastyczności cenowej popytu
• 2. Sondaże i pytania są wiodącymi, uniwersalnymi metodami badań marketingowych. Najczęściej mówiąc o badaniach marketingowych – zbieraniu informacji pierwotnych, mają na myśli właśnie ankietę lub kwestionariusz, który polega na bezpośrednim wyjaśnieniu bezstronnej opinii dość dużej grupy respondentów.

Za pomocą tej metody możesz:

• · Oceń potencjalną i rzeczywistą pojemność rynku w kategoriach fizycznych i pieniężnych;
• · Sprawdź procentowy rozkład udziałów rynkowych wśród głównych konkurentów;
• Sprawdź rozpoznawalność nazw firm i znaki towarowe;
• · Oceń siłę nabywczą ludności;
• · Oblicz elastyczność popytu na produkt.
• 3. Monitoring – system ciągłego gromadzenia, ciągłego śledzenia dobrze zdefiniowanego, zwykle dość wąskiego zakresu danych.

Tabela 1.3

Zalety i wady metod badań ilościowych i jakościowych

Źródło

Cechy metod badania preferencji konsumentów przedstawia tabela 1.4.

Tabela 1.4

Cechy metod badania preferencji konsumentów

preferencje konsumentów zachowania rynkowe

Monitorowanie konsumentów online jest technologia informacyjna... Nowoczesny, dynamicznie rozwijający się rynek stawia przed przedsiębiorstwami – podmiotami działalności przedsiębiorczej w zakresie monitoringu zwiększone wymagania otoczenie zewnętrzne marketing w celu terminowego identyfikowania problemów i podejmowania decyzji marketingowych. W takiej sytuacji staje się to szczególnie istotne zasada ciągłości kontroli (patrz rozdział 6.2), których wdrożenie jest niemożliwe bez monitorowania. Tradycyjne techniki monitorowania mogą nie zawsze zapewniać wymagany stopień regularności. Dzięki wykorzystaniu technologii internetowych otwierają się nowe możliwości.

Z punktu widzenia marketingu monitorowanie konsumentów jest niezbędne. Jednocześnie rozwiązywane są takie zadania jak ocena stosunku konsumentów do produktu i przedsiębiorstwa, ocena zamiarów zakupu produktu, analiza preferencji konsumentów, rozwijanie polityka towarowa przedsiębiorstw itp. Pilnym nowoczesnym kierunkiem badań marketingowych jest badanie procesu zwanego „transformacją konsumencką”. Wsparcie informacyjne dla rozwiązania wymienionych i innych zadań mogą uzyskać dzięki wykorzystaniu techniki interaktywnego badania ankietowego zarówno przez przedsiębiorstwa tworzące ofertę rynkową, jak i przez wyspecjalizowane firmy doradcze.

Kategoria transformacji konsumenckiej dopiero niedawno zwróciła uwagę marketerów. W przypadku braku kanonicznej definicji pod transformacja konsumencka zrozumiemy proces zmiany i rozwoju wszystkich elementów modelu podejmowania decyzji zakupowych. Zgodnie z modelem generowania popytu rozszerzonym do pięciu etapów (por. pkt 22.5) proces podejmowania decyzji zakupowej obejmuje pięć etapów: 1) potrzeba; 2) pragnienie (świadome pragnienie zaspokojenia potrzeby); 3) potrzeba (ukierunkowana na konkretny produkt); 4) popyt indywidualny (popyt dostarczany przez zasoby); 5) zakup. Model charakteryzuje myślenie jednostki w osobie indywidualnego konsumenta. W zagregowanej formie zbiór decyzji poszczególnych konsumentów tworzy masowy popyt.

Masowe zapotrzebowanie w ujęciu fizycznym jest dość trudne do oszacowania, ale na podstawie ankiety, w tym interaktywnej, można to zrobić w oparciu o metody opisane w podrozdziale. 19.4. Łatwiej jest badać obroty, ale uzyskane wyniki mają bardzo ograniczoną wartość dla realizacji procesu zarządzania działalnością przedsiębiorczą przedsiębiorstwa. Dla efektywnego zarządzania niezbędne jest zbadanie czynników kształtowania się popytu masowego – potrzeby, potrzeby, pragnienia, popytu indywidualnego, indywidualnych decyzji zakupowych. Konieczna jest obserwacja procesu zmian popytu masowego na samym początku jego powstawania. Aby uzyskać podstawowe informacje, musisz przeprowadzić ankietę. Jednym z warunków zapewniających możliwość regularnego odpytywania reprezentatywnej próby konsumentów jest monitoring z wykorzystaniem interaktywnych technologii sondażowych.

Ujawnienie nowych potrzeb może wymagać od przedsiębiorstwa poważnego zrewidowania polityki produktowej, stanowić podstawę do rozpoczęcia działalności innowacyjnej, gdy rynek jest oferowany w zasadzie Nowy produkt... Nowość produktu można scharakteryzować z dwóch pozycji: pierwsza to cecha nowości w odniesieniu do przedsiębiorstwa; drugi to cecha nowości pod względem stopnia zaspokojenia potrzeb konsumentów, tj. w stosunku do całego rynku. Nowość w stosunku do Twojej firmy można zrealizować w strategiach specjalizacji lub dywersyfikacji oferty.

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Technologia pomiaru i monitorowania zadowolenia konsumentów z jakości produktu. Przegląd istniejących metod badawczych i oceny. Badania satysfakcji konsumentów na przykładzie Cinema Management CJSC, koszty ich wdrożenia.

praca semestralna, dodana 25.02.2011


Esencja zadowolenia klienta, który pozostaje oddany firmie. Podstawy zarządzania satysfakcją klienta na przykładzie czołowych światowych firm. Zbieranie podstawowych informacji. Ocena satysfakcji klienta i jakości przedsiębiorstwa.

praca dyplomowa, dodana 11.01.2011


Zadowolenie klienta w systemie zarządzania jakością: aspekty teoretyczne... Rola i cele oceny zadowolenia klientów z jakości usług, źródła informacji. Analiza zadowolenia konsumentów z jakości usług świadczonych przez Progress-RM.

praca dyplomowa, dodana 15.12.2011


Specyfika świadczenia usług w sektorze mieszkaniowym i komunalnym, odpowiadająca oczekiwaniom konsumentów, ich istota i znaczenie. Analiza stopnia zadowolenia klienta – fizycznego i osoby prawne OJSC TATEnergo „NCHTK” z usługami w zakresie usług publicznych.

praca dyplomowa, dodana 26.05.2014 r.


Pojęcie, charakterystyka, rodzaje i właściwości potrzeb. Kształtowanie i rozwój potrzeb społecznych. Analiza satysfakcji klientów OJSC "TATEnergo" NCHTK Poprawa sposobów zaspokojenia potrzeb konsumentów usług publicznych.

praca semestralna, dodano 26.05.2015 r.


Cechy procesu organizacji obsługi konsumentów towarów w przedsiębiorstwie. Wpływ zewnętrznych i wewnętrznych czynników środowiskowych na obsługę klienta. Wdrożenie CARRY Systemy CRM Menedżer ds. relacji z klientami.

praca dyplomowa, dodana 29.06.2012


Program opracowania i wdrożenia systemu zarządzania jakością dla specjalistycznych tłuszczów, olejów i margaryn w EFKO Food Ingredients. Monitorowanie zadowolenia klientów z produktów i procesów na podstawie informacji marketingowych.

praca semestralna, dodano 1.04.2016 r.


Certyfikacja systemów zarządzania jakością w przedsiębiorstwach. Etapy tworzenia zarządzania jakością. Kryteria wyboru jednostek certyfikujących. Wydajność organizacji w celu poprawy satysfakcji klienta. Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna.

praca semestralna, dodana 18.04.2010

Manuilskaja Ksenia

Menadżer projektu

DLACZEGO SEC?

Począwszy od lat 90. w Moskwie, a potem w innych miastach Rosji zaczęły pojawiać się wielkie centra handlowe - najpierw Ramstor, IKEA, potem Siódmy Kontynent, Paterson, Auchan - można to długo wymieniać. Początkowo były to tylko centra handlowe, potem zaczęły pojawiać się w nich elementy rozrywkowe: kina, restauracje, bary, kawiarnie.

Fala budowy centrum handlowo-rozrywkowego nie słabnie, ale rośnie. Główną cechą tych ośrodków jest to, że skupiają się na ogromnym (do kilku tysięcy) dziennym napływie odwiedzających.

Tu dochodzimy do najważniejszego pytania, które niepokoi zarówno inwestora, jak i potencjalnego właściciela i badacza:

jak przyciągnąć?

jak przyciągnąć?

jak utrzymać ten napływ odwiedzających?

Wszystkie postawione pytania dotyczą marketingu. Rozwiązanie każdego z nich wymaga specjalnych działań marketingowych.

PRAKTYKA BADAWCZA

Aby odpowiedzieć na postawione pytania, możesz polegać na praktyce innych ośrodków, które już otworzyły, zobacz, jak mogą zrobić to samo. A może lepiej na swój sposób? Oczywiście na swój sposób! - mówisz i będziesz miał rację. Zawsze chcesz osiągnąć wyjątkowość, cechy, różnice od innych. Jak można to osiągnąć? Możesz zaprosić super projektantów mody, projektantów i osiągnąć absolutną oryginalność. Ale czy odwiedzającym spodoba się ten lot fantazji? Pewnie tak, ale może nie. Skąd wiesz o tym z góry?

Praktyka pokazuje, że najwłaściwsze i najskuteczniejsze jest odwołanie się do jak największego potencjalnego gościa. Nie należy jednak lekceważyć doświadczeń poprzedników.

Mamy już spore doświadczenie w badaniu preferencji konsumentów. Na przykład promocja i otwarcie dużego centrum handlowego, kompleksu handlowo-rozrywkowego, odwiedzających kawiarnie, salony kosmetyczne. Przy realizacji dużego projektu, jakim jest stworzenie nowego dużego ośrodka, zaleca się skorzystanie z całej gamy opracowań.

W tym przypadku chciałbym opowiedzieć więcej o doświadczeniu badania preferencji konsumenckich odwiedzających centrum handlowo-rozrywkowe.

Jakiś czas temu otrzymaliśmy bardzo ciekawe zadanie: w jednej z dzielnic Moskwy planowano otworzyć duże centrum handlowo-rozrywkowe. Miał to być jedyny w swoim rodzaju ośrodek – łączący w sobie pełną gamę rozrywek.

Wydawałoby się, na czym polega trudność? Jest dedykowany obszar, fundusze inwestorów. Pozostało jednak niejasne:

jaki jest oczekiwany dzienny napływ zwiedzających,

jakie rodzaje rekreacji i rozrywki będą najbardziej poszukiwane,

czy warto łączyć strefę rozrywkową i handlową, czy ta ostatnia w ogóle jest potrzebna,

co może być wyjątkowym atutem powstającego centrum, mogącym przyciągnąć nie tylko mieszkańców swojej okolicy, ale także całe miasto i jego gości.

Zastosowane metody

Dyskusje w grupach fokusowych

Osobista ankieta potencjalnych odwiedzających

Monitoring centrów handlowo-rozrywkowych

1. Grupa fokusowa

Grupa fokusowa to jakościowa metoda badawcza, zwykle prowadzona w celu zbadania głębokich motywacji potencjalnych konsumentów / odwiedzających. Rozmowy miały na celu określenie preferencji konsumentów w zakresie napełniania centrum. Nasza agencja przeprowadziła szereg grup fokusowych, których uczestnicy odzwierciedlali charakterystykę segmenty docelowe, takich jak: młodzież i studenci, młode rodziny z dziećmi, osoby w średnim wieku, a także grupa o składzie mieszanym.

Każda z grup fokusowych ujawniła główne preferencje badanych segmentów.

Dlaczego najpierw grupa fokusowa?

W przypadku prowadzenia szeroko zakrojonych badań marketingowych, które obejmują szereg działań badawczych, wskazane jest przeprowadzenie na wstępnym etapie dyskusji w grupach fokusowych.

Po pierwsze,

Grupa fokusowa to dyskusja na zadany temat z dość niewielką liczbą zaproszonych respondentów (nie więcej niż 10-12 osób). Rozmowa prowadzona jest w miłej atmosferze przy filiżance herbaty. Ludzie swobodnie wyrażają swoje opinie, przyjemna atmosfera sprzyja narodzinom i generowaniu kreatywnych pomysłów. Nawiasem mówiąc, podczas naszych grup fokusowych zaproponowano wiele pomysłów na projekt i stylistykę projektowanego centrum.

Po drugie,

Rozmawialiśmy z bezpośrednim potencjalnym gościem, co pomaga zapoznać się z jego „słownictwom”. Jest to znacząca pomoc w opracowaniu kwestionariusza do badań ilościowych: w grupie fokusowej możemy „dopasować się” do stylu każdego uczestnika, porozmawiać z nim osobiście, wyjaśnić jego stanowisko, a w badaniach masowych trzeba być zrozumianym przez każdego respondenta, a rozmowa prowadzona pośrednio, poprzez narzędzie metodologiczne – ankietę. Rozmowa w grupie fokusowej może być bardzo pomocna, zarówno przy formułowaniu kwestionariusza, jak i jego treści.

Czwarty,

Grupy fokusowe umożliwiły zapoznanie się z prośbami i oczekiwaniami zwiedzających odnośnie projektowanego DC. Pytania o istniejące centra rozrywki, ich zalety i wady ujawniły obraz postrzegania branży rekreacyjno-rozrywkowej w mieście. Oczywiście zebrane informacje pomogą uniknąć błędów poprzedników podczas budowy nowego centrum.

Wynik

Grupy fokusowe pomogły stworzyć dość całościowy obraz badanego przedmiotu, skonkretyzować cele i zadania badania oraz przejść do kolejnego etapu…

2. Sonda

Ankieta jest najbardziej efektywną i tradycyjną metodą badania preferencji konsumentów. Przygotowując tak duży projekt, jak otwarcie nowego dużego centrum rozrywki, ten etap jest po prostu niezbędny.

Jak przydatna jest ankieta?

Po pierwsze,

Ankieta wyjaśni opinie i preferencje dość dużej liczby potencjalnych gości (próba populacji) centrum rozrywki. Uzyskane dane pozwalają z dużym prawdopodobieństwem wyciągnąć wnioski i przewidywania dotyczące wszystkich potencjalnych odwiedzających (ogólna populacja).

Po drugie,

Uzyskane dane są łatwe do przetworzenia, łatwe do ustrukturyzowania i uogólnienia: wszystkim respondentom zadaje się te same pytania z tymi samymi opcjami odpowiedzi.

Cechy etui

Pierwszym wyzwaniem, z jakim się spotkaliśmy, była kwestia lokalizacji ankiety. Z jednej strony znaliśmy miejsce, obszar, w którym planowane jest otwarcie centrum i wydawało się logiczne, że głównymi gośćmi będą właśnie mieszkańcy tego obszaru. Z drugiej strony skala planów wskazywała, że ​​do kompleksu będą przyjeżdżać mieszkańcy z innych części miasta. Jak możemy osiągnąć równomierny rozkład we wszystkich dzielnicach stolicy?

Postanowiliśmy przeprowadzić ankietę w bezpośrednim sąsiedztwie istniejących kompleksów rozrywkowo-handlowo-rozrywkowych, które zostały dobrane w taki sposób, aby równomiernie obejmowały całe terytorium miasta.

Drugą trudnością jest termin ankiety. Jak pokazały wyniki grup fokusowych, każdy mieszkaniec miasta, zarówno pracujący, jak i niepracujący, lub student, może zostać potencjalnym gościem RC. W związku z tym czas ankiety wahał się od 14.00 do 21.00. Tym samym wszyscy mieszkańcy miasta mogliby być objęci próbą z równym prawdopodobieństwem.

A trzecia trudność polega na tym, jak wybrać uczestników do ankiety. Sugeruje się, że nawet ci, którzy nie odwiedzają regularnie istniejących ośrodków, będą prawdopodobnie zainteresowani nowym. W ankiecie wprowadzono jednak pytanie filtrujące, mające na celu ustalenie, czy respondent odwiedza centra rozrywki: udział tych, którzy nie odwiedzają, nie powinien przekraczać 20% respondentów. Sama selekcja została przeprowadzona drogą losowania, tj. każdy mieszkaniec miał równe szanse na uwzględnienie w próbie.

Równolegle z badaniem przeprowadzono trzecią część naszego badania - monitoring istniejących centrów rozrywkowo-handlowo-rozrywkowych miasta.

Monitorowanie

Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że monitoring nie ma nic wspólnego z badaniem preferencji konsumentów. Jednak tak nie jest.

Do badania wybrano 20 dużych i znanych centrów rozrywkowo-handlowo-rozrywkowych. Równolegle z badaniem prowadzono ich monitoring, a także liczono rejestrację odwiedzających, czyli ruch w każdym centrum.

Zalety

Takie systematyczne podejście do badania istniejących ośrodków pozwala natychmiast rozwiązać zestaw zadań:

zidentyfikować najpopularniejsze i odwiedzane ośrodki;

wydać ocena konkurencyjna ich zalety;

aby zaznaczyć najbardziej udane ruchy: marketingowe, stylistyczne itp.

Dlaczego jest to potrzebne?

Informacje o napływie zwiedzających wraz z wiedzą o okolicy, wykazie oferowanych rozrywek, godzinach otwarcia itp. mogą być bardzo pomocne zarówno przy projektowaniu nowego centrum, jak i później przy sporządzaniu jego biznesplanu.

Sukcesy

Byliśmy w stanie:

1. opracować i zaproponować strategię promocji i konkurencji nowego ośrodka;

   sformułować jej wyjątkową przewagę, która korzystnie wyróżnia ją na tle konkurencji;

   zbudować prognozę frekwencji w ośrodku;

   wyróżnić główne segmenty zwiedzających i określić ich potrzeby, chęć wydawania itp.

   zidentyfikować niezaspokojone potrzeby każdego segmentu.

Awarie i trudności

Istnieje kilka typowych problemów związanych z tego typu badaniami na dużą skalę.

Na etapie organizowania projektu możesz się spotkać.

R. N. Ismailova, O. V. Kryukova, N. G. Nikolaeva, E. V. Rakov

MONITOROWANIE SATYSFAKCJI KONSUMENTÓW

Słowa kluczowe: system zarządzania jakością, konsument, monitorowanie satysfakcji klienta, zarządzanie

relacje z konsumentem, wymagania, oczekiwania.

Na dzisiejszym rynku konsumenci są decydującym czynnikiem sukcesu finansowego organizacji. Ponieważ to konsument wybiera, który produkt kupić lub z jakich usług skorzystać. Dlatego dla terminowego i pełnego zaspokojenia wymagań klienta, podejmowania skutecznych decyzji zarządczych, konieczne jest monitorowanie satysfakcji klienta. Artykuł poświęcony jest opracowaniu metodologii oceny satysfakcji konsumentów w Federalnej Państwowej Instytucji Budżetowej „UGMS Republiki Tatarstanu”.

Słowa kluczowe: system zarządzania jakością, konsument, monitorowanie satysfakcji klienta, zarządzanie relacjami z klientem,

wymagania i oczekiwania.

Na dzisiejszym rynku konsumenci są czynnikiem decydującym o sukcesie finansowym organizacji. Zatem jak dokładnie konsument decyduje, co kupuje towary lub usługi, z których korzystania. monitorowania zadowolenia klientów Artykuł poświęcony jest opracowaniu metodologii oceny zadowolenia Federalnej Organizacji Państwowej „Administracja Hydrometeorologii i Monitoringu Środowiska Republiki Tatarstanu.

W warunkach konkurencji na współczesnym rynku następuje znaczny wzrost roli konsumentów, w związku z czym istnieje potrzeba opracowania strategii zarządzania z nimi relacjami. Skuteczne budowanie relacji z konsumentami oraz ciągła interakcja z nimi pozwala nam terminowo i sprawnie zaspokajać ich potrzeby, co z kolei przyczynia się do utrzymania i zwiększenia lojalności klientów. Dla firmy w dowolnej dziedzinie działalności, zaspokajanie potrzeb swoich klientów i przewidywanie ich oczekiwań dokładniej i szybciej niż konkurencja może osiągnąć największy sukces komercyjny i jest bodźcem do innowacji.

Budowanie relacji z konsumentami to złożony i czasochłonny proces. Relacje zaczynają się od jednorazowych interakcji i, przy dobrym doświadczeniu obu stron, stopniowo przeradzają się w partnerstwa. Budowanie relacji i budowanie klienta na całe życie to celowa ewolucja.

Czołowi zachodni menedżerowie wprowadzili pojęcie „drabiny relacji z konsumentem”, zgodnie z którą proces budowania długotrwałych relacji składa się z kilku etapów (rys. 1).

Skoncentruj się na nowych

konsumenci

konsument)

Propagandowy

Kibic

Konsument

Akceptacja II.i

ja „m ::; h: ja ■■

vymnoatpopkay (retencja

IIütpeällTilJljl)

ja [otashna pdyA

: i g g h "i:" i c: i.

Ryż. 1 - Drabina relacji konsumenckich

Drabina relacji z klientami pokazuje drogę od generowania leadów do partnerstwa i opisuje różne typy klientów w organizacji pod względem ich lojalności i satysfakcji z organizacji. Następnie konsument staje się stały klient, a relacja jest regularna, firma powinna skoncentrować się na rozwoju i poszerzaniu relacji, po wcześniejszym zidentyfikowaniu najbardziej dochodowych klientów kluczowych.

Pierwszą zasadą zarządzania jakością jest orientacja na klienta, która mówi, że organizacje zależą od swoich klientów i dlatego muszą rozumieć ich obecne i przyszłe potrzeby, spełniać ich wymagania i dążyć do przekraczania ich oczekiwań.

Orientacja na klienta oznacza zbudowanie takiego systemu zarządzania przedsiębiorstwem, który pozwoli na zbudowanie efektywnego łańcucha producent-konsument, określając wymagania każdego z jego ogniw dla efektywnego wdrażania działań produkcyjnych mających na celu zaspokojenie i wyprzedzenie potrzeb konsumentów.

Aby zatem relacje z potencjalnymi klientami przekształciły się w partnerskie, ważne i konieczne jest określenie ich obecnych i przyszłych wymagań i oczekiwań. Po zrozumieniu wymagań organizacja będzie mogła skoncentrować swoje wysiłki na spełnianiu aktualnych wymagań klientów i planować swoje działania, koncentrując się na ich oczekiwaniach.

Analiza źródeł literaturowych wykazała, że ​​istnieje wiele podejść metodologicznych do monitorowania satysfakcji klienta. Do najpopularniejszych należą następujące podejścia: „SERVQUAL”, „SERVPERF”, „INDSERV”, CSM, metoda szacunków ważonych, metoda analizy niezgodności. Jako narzędzia oceny stosuje się skalę Likerta, model GAP, model „istotność – satysfakcja”.

kreatywność ”, wskaźnik satysfakcji klienta (CSI), metody statystyczne itp. (Tabela 1).

Tabela 1 - Podejścia metodologiczne i narzędzia monitorowania satysfakcji klienta

Model wielotrybujowy J.-J. Lambena Ocena wskaźnika zadowolenie/ważność przeprowadzana jest w celu określenia poziomu zadowolenia według najważniejszych cech, które mają decydujący wpływ na wybór konsumenta.

Model Gap V. Zeitaml, A. Parasura-man i L. Berry Model Gap (z angielskiego Gap – gap, divergence) pozwala spojrzeć na proces świadczenia usługi jako całości, zidentyfikować możliwe źródła jej niezadowalającej jakości .

Metoda „SERVQUAL” V. Zeitaml, A. Parasura-man i L. Berry Metoda pozwala na graficzne przedstawienie uzyskanych wyników, nie wymaga specjalnych prac przygotowawczych przed jej zastosowaniem, identyfikuje kluczowe obszary w doskonaleniu działalności przedsiębiorstwa, może być wykorzystywane przez nasze własne siły bez udziału agencji specjalnych.

Metoda „SERVPERF” J.J. Cronin i S.A. Taylor Ta metoda służy wyłącznie do pomiaru postrzegania przez konsumenta jakości świadczonej usługi.

Metodologia „INDSERV” S. Gounaris Metoda umożliwia obliczenie wskaźnika jakości usług (prostego i ważonego), z zastrzeżeniem uwzględnienia w kwestionariuszu potrzeby uszeregowania przez konsumenta wskaźników według stopnia ważności.

Metoda oceny ważonej Metoda obliczania różnicy pomiędzy maksymalną możliwą oceną poziomu satysfakcji według wybranej skali a średnimi ocenami wyników firmy w każdym z wybranych aspektów jej działalności uzyskanymi w trakcie badania.

Analiza niezgodności Takie podejście pozwala dowiedzieć się nie tylko, które obszary działalności firmy najbardziej satysfakcjonują klienta, ale również które z nich są dla niego najważniejsze.

W dniu 1 czerwca 2012 r. Krajowa norma GOST R 54732-2011 / ISO / TS 10004: 2010 „Zarządzanie jakością. Satysfakcja konsumenta. Wytyczne dotyczące monitorowania i pomiaru”, który zawiera wskazówki dotyczące definiowania i wdrażania procesów monitorowania i pomiaru satysfakcji klienta.

Zapewnienie kompletności obiektywnych danych do analizy SZJ i podejmowania świadomych decyzji kierowniczych w celu poprawy;

Poprawa jakości usług świadczonych przez przedsiębiorstwo, poszerzenie zakresu usług dodatkowych;

Stworzenie efektywnego systemu komunikacji z klientami przedsiębiorstwa;

Stworzenie skutecznego systemu sprzężenie zwrotne z klientami w celu budowy i dalszego ulepszania systemu;

Dopasowanie możliwości przedsiębiorstwa do oczekiwań i potrzeb klientów.

Technika opiera się na podejścia teoretyczne J.-J. Lamben, A. Parashuraman, V.A. Zeitamlya i L.L. Berry i wykorzystał pięciopunktową skalę Likerta, model luki oraz elementy metodologii SERVQUAL, wskaźnik satysfakcji klienta (CSI) jako narzędzia analityczne. Obejmuje rozwój narzędzi badawczych, wdrożenia badania marketingowe konsumenci, analiza otrzymanych informacji, dokonywanie kalkulacji zgodnie z metodologią, przygotowanie skonsolidowanego raportu i opracowanie rekomendacji poprawiających satysfakcję klientów.

Zgodnie z opracowaną metodyką oceniono zadowolenie konsumentów FGBU „UGMS RT”. Do zebrania podstawowych informacji o zadowoleniu klientów wykorzystano metodę ankietową – kwestionariusz. W tym przypadku wykorzystano dwie podstawowe części kwestionariusza: pomiar oczekiwań konsumenta oraz jego postrzeganie jakości otrzymanej usługi. Podstawowe pytania w ankiecie dostosowane są do specyfiki działalności organizacji oraz specyfiki świadczonych usług. W pytaniach wykorzystano pięciostopniową skalę Likerta („Absolutnie zadowolony” – „Absolutnie niezadowolony”).

Wyniki monitoringu (tab. 2) wykazały, że najważniejszymi elementami w oczach konsumenta są zgodność jakości usługi z ustalonymi wymaganiami (5.0), jakość usługi na tle innych dostawców (5.0) oraz kompetencje personelu (5.0). Elementami, które uzyskały najwyższą ocenę jakości obsługi były: zgodność jakości obsługi z ustalonymi wymaganiami (4,6) oraz kompetencje personelu (4,6). Najniżej oceniono kryterium: otwartość informacji (3,5).

Tabela 2 - Wyniki ankiety konsumenckiej

Charakterystyka Średnia ocena zadowolenia Średnia ocena oczekiwań

1 Zgodność jakości usług z ustalonymi wymaganiami 4,6 5,0

2 Jakość usług na tle innych dostawców 4,4 5,0

3 Koszt (cena) świadczonych usług 4,0 4,7

4 Przestrzeganie terminów 4,2 4,8

5 Spełnienie wszystkich warunków umów 4,0 4,8

6 Szybkość interakcji z konsumentem 4,1 4,6

7 Szybkość podjęcia działań w odpowiedzi na uwagi i sugestie 4.0 4,7

8 Otwartość informacyjna (dostępność informacji o usługach firmy) 3,5 4,4

9 Reputacja publiczna 4,2 4,6

10 Kompetencje personelu 4,6 5,0

11 Uprzejmość personelu 4,4 4,5

12 Umiejętności komunikacyjne na 4,3 4,7

13 jakość dokumentów 4,5 4,9

Aby zidentyfikować elementy, które mają wysoką ocenę w oczach konsumenta i duże rozbieżności w ocenie oczekiwań i rzeczywistej oceny, konstruowany jest diagram (rys. 2).

Ryż. 2 - Szacunki oczekiwań i rzeczywista jakość każdej cechy (X jest wskaźnikiem różnicy; Y jest szacunkiem oczekiwań)

Priorytetowymi obszarami poprawy percepcji i zwiększenia zadowolenia klientów, zgodnie z Rys. 2, są otwartość informacji (8), spełnienie wszystkich warunków umowy (5), sprawność działania w odpowiedzi na uwagi i sugestie ze strony konsumentów (7) oraz koszt usług (3) ...

Zgodnie z wynikami analizy satysfakcji klientów za 2012 rok, wskaźnik zadowolenia wyniósł 84% - wskaźnik odpowiada wystarczającej satysfakcji klienta z usług firmy.

W celu dokładniejszej analizy wskaźników jakości i satysfakcji zbudowano macierz wskaźnika „jakość / satysfakcja” (rys. 3). W tym celu dla każdej cechy obliczane są względne wskaźniki. To względne wskaźniki jakości i wskaźnika satysfakcji dają bardziej obiektywną ocenę.

Wskaźniki względne wyznaczane są w dwóch kierunkach:

1) względny współczynnik jakości dla każdego elementu, który pokazuje stosunek jakości postrzeganej i oczekiwanej, oblicza się ze wzoru (1):

gdzie jest ocena postrzeganej przez konsumenta jakości usług; - ocena oczekiwanej jakości usług.

2) względny współczynnik zadowolenia dla każdego elementu, który przedstawia stosunek prywatnego wskaźnika zadowolenia do ogólnego wskaźnika całkowego, obliczono ze wzoru (2):

gdzie Y jest prywatnym wskaźnikiem spełnienia pierwszego kryterium; Y jest całkowitym całkowitym współczynnikiem zadowolenia.

Względne współczynniki zostały rozłożone wzdłuż dwóch osi, z których jedna odpowiada współczynnikowi jakości (oś X), druga odpowiada współczynnikowi satysfakcji (oś Y). Duże odchylenie w ocenach oznacza, że ​​respondenci różnie oceniają jakość i satysfakcję. Optymalny wynik został wybrany jako punkt przecięcia, gdy względne współczynniki są równe jeden, co oznacza porównywalność (lub zgodność) z oczekiwanymi parametrami i spełnienie tych cech.

Ryż. 3 - Macierz stosunku "jakość / satysfakcja"

Na ryc. 3 można wyróżnić cztery strefy:

1) kwadrat prawy górny, X> 1, Y> 1 – strefa poprawy jakości i satysfakcji (cechy niezidentyfikowane).

2) dolny lewy kwadrat, X< 1, У < 1 - зона пониженной удовлетворенности и качества (3, 5, 6, 7, 8-й элементы). Именно данные элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, являются объектами совершенствования;

3) dolny prawy kwadrat, X> 1, Y< 1 - зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (характеристики не выявлены).

4) górny lewy kwadrat, X< 1, У >1 - strefa zwiększonej satysfakcji i niskiej jakości (1, 2, 10, 11, 12, 13 element). Konsumenci są na ogół zadowoleni z usługi i doceniają ją. Elementy 4 i 9 leżą na osi X.

Wyniki kompleksowej oceny satysfakcji klienta dostarczają cennych informacji, których wyższe kierownictwo potrzebuje do opracowania wybiegającej w przyszłość strategii organizacyjnej, planowania, zapewniania niezbędne zasoby, doskonalenie produktów i jakość usług. W związku z tym zaangażowane są również inne zasady zarządzania jakością, takie jak ciągłe doskonalenie, podejmowanie decyzji w oparciu o fakty i zaangażowanie pracowników.

Osiągnięcie i utrzymanie wysokiego poziomu satysfakcji klienta jest strategicznym celem organizacji. Więc organizacja międzynarodowa dla standaryzacji jednym ze sposobów na utrzymanie wysokiego stopnia satysfakcji klienta jest wprowadzenie i stosowanie zasad osiągania satysfakcji klienta. Znajduje to odzwierciedlenie w normach krajowych:

1. GOST R ISO 10001-2009 „Zarządzanie jakością. Satysfakcja konsumenta. Zalecenia dotyczące zasad postępowania dla organizacji”;

2. GOST R ISO 10002-2007 „Zarządzanie organizacją. Satysfakcja konsumenta. Wytyczne dotyczące zarządzania reklamacjami w organizacjach”;

3. GOST R ISO 10003-2009 „Zarządzanie jakością. Satysfakcja konsumenta. Rekomendacje dotyczące rozstrzygania kontrowersyjnych kwestii poza organizacją.”

Podsumowując, wsłuchując się w „głos konsumenta”, organizacja będzie w stanie dokładniej i szybciej niż konkurenci spełniać i przewidywać wymagania konsumentów, osiągając w ten sposób nie tylko sukces finansowy, ale także lojalność konsumentów i większy udział w rynku.

Literatura

1. Kurs MBA w marketingu. / Charles D. Shiv, Alexander Watson Hiam / Tłumacz. z angielskiego M.: Alpina Publisher, 2003.-- S. 145.

2. Babenkova, A.V. Podejście marketingowe do zarządzania relacjami pomiędzy konsumentem a dostawcą na rynku budowy maszyn / A.V. Babenkova // Nowoczesne technologie zarządzania. 2011. - nr 2.

3. Kuzina, MS Zarządzanie relacjami z klientem w systemie zarządzania jakością / MS Kuzina [Zasób elektroniczny]. - Tryb dostępu: http: // www. sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/7/Kuzina.pdf.

4. Kargashin N. E. System jakości nie jest celem samym w sobie / N. E. Kargashin // Era jakości. - 2001. - nr 4. - P.25-27.

5. GOST ISO 9001 -2011. System zarządzania jakością. Wymagania. - Przedstawiać. 2013-01-01. - M .: Standartinform, 2012 .-- 33p.

6. Neretina, E.A. Ocena satysfakcji konsumenta z produktów i usług konsumenta przemysłowego / E.A. Neretina, M.V. Lapshin // Perspektywy nauki - 2010. - nr 11. str. 83 - 86.

7. Donskova, LI. Podejście do oceny satysfakcji klienta z działań: praktyczne zarządzanie/ L.I. Donskova, M.V. Udaltsova // Biuletyn TSU. - 2009r. - Wydanie. 4 (72).

© R.N. Ismailova - Cand. chem. Nauki, dr hab. dział chemia analityczna, certyfikacja i zarządzanie jakością KNRTU, [e-mail chroniony]; O. V. Kryukova - magister Wydziału. inżynieria środowiska KNRTU, [e-mail chroniony]; N. G. Nikołajewa - Cand. chem. Nauki, dr hab. dział chemia analityczna, certyfikacja i zarządzanie jakością KNRTU; E. V. Rakov - uczeń magisterski tego samego wydziału, [e-mail chroniony]

© R. N. Ismailova - kandydat nauk chemicznych, docent Wydziału Chemii Analitycznej, certyfikacji i zarządzania jakością KNRTU, [e-mail chroniony]; O. V. Kryukova - mistrz Wydziału Ekologii Inżynierskiej KNRTU, [e-mail chroniony]; N. G. Nikolaeva - kandydat nauk chemicznych, docent Wydziału Chemii Analitycznej, certyfikacji i zarządzania jakością KNRTU; E. V. Rakov - magister Wydziału Chemii Analitycznej, certyfikacji i zarządzania jakością KNRTU, [e-mail chroniony]