1
/
5
Pojawienie się marek wiele zawdzięcza znamionom średniowiecznych mistrzów, świadczących o najwyższych kwalifikacjach autorów, kolebką ich pierwowzorów są starożytne hieroglify Wschodu.
W początkowej fazie rozwoju teorii ekonomii, do IV wieku naszej ery. e. w starożytnym świecie (Egipt, Babilonia, Indie, Chiny itp.) Fakt rozwoju systemów kontroli znajduje odzwierciedlenie w najstarszych systemach znaków i można go prześledzić w postaci ciągłej komplikacji tematycznych hieroglifów w procesie pisania ewolucja: od prostych (grafemów) do złożonych (złożonych). Znak hieroglificzny o abstrakcyjnym znaczeniu „zarządzanie” pojawił się kilka tysięcy lat temu. Stopniowo do determinującego klucza „zarządzania” zaczęto dołączać inne grafemy, tworząc nowe hieroglify zgodnie z pewnymi prawami. Te prawa doskonalenia znaków i stworzone uniwersalne klasyfikacje hieroglifów okazały się możliwe do zastosowania zarówno do piktogramów, jak i marek.
Fabuła
Cykl życia marki
Zarządzanie marką to przede wszystkim wsparcie marketingowe produktów, technologii, korporacji, terytoriów itp. na wszystkich etapach ich cyklu życia. Zarządzanie odbywa się przez cały czas koło życia marka (ang. Cykl życia marki), jej etapy: etap wycofywania (wdrożenia), etap wzrostu popularności i sprzedaży, etap dojrzałości (nasycenia), etap schyłku, etap wychodzenia z rynku. Na każdym etapie dobierana jest konkretna koncepcja zarządzania marką.
Aspekty
Zarządzanie marką odbywa się na różnych poziomach: od marki korporacyjne(ang. marka korporacyjna), marki rodzinne (ang. marka rodzinna) na marki indywidualne (ang. marka indywidualna). Marka, która może stać się ideałem w świadomości konsumentów, tworzona jest za pomocą różnych systemów metodologicznych, strategii, koncepcji i narzędzi zarządzania marką.
Strategia marki (Strategia marki)
Strategia marki lub strategia marki (dawniej - strategia marki) jest metodologicznym narzędziem zarządzania marką. To długofalowy plan tworzenia i zarządzania marką, technologia systematycznego rozwoju marki, aby osiągnąć swoje cele. Strategia marki budowana jest zgodnie z istotą marki (ang. brand essence, ang. brand soul lub ang. brand core) oraz zasadami konkurencji.
Kultura marki
Pozycjonowanie
Pozycjonowanie marki można uznać za działania marketingowe firmy mające na celu utrwalenie marki w świadomości konsumenta jako odmiennej od marek podobnych produktów. Obejmuje takie pojęcia, jak osobowość, tożsamość marki (angielska tożsamość marki, angielska osobowość marki), repozycjonowanie (angielska zmiana pozycji marki), archetyp marki itp.
Marka, która nosi w sobie archetyp, czyli osadzony w niej i sprawdzony przez czas mechanizm psychologiczno-kulturowy, staje się symbolem, podstawowym znaczeniem swojej kategorii produktowej i liderem rynku.
Architektura marki
Architektura marki jest rozumiana jako hierarchia marek firmowych, odzwierciedlenie jej strategia marketingowa, a także spójność i uporządkowanie werbalno-wizualne wszystkich elementów marki.
Wyróżnia się główne typy architektury: monolityczna (ang. monolityczna marka lub ang. branded house), marki parasolowe lub dziecięce (ang. parasol branded), wspierające (eng. promowana marka), pluralistyczna itp. Obejmuje również pojęcie marki atrybuty - fizyczne , dotykowe ( wygląd zewnętrzny, design, kolor, zapach, opakowanie itp.) oraz cechy użytkowe marki.
Z reguły atrybutami marki są grafiki wspierające markę (ang. supergraphic), które z kolei są elementem pomocniczym jej sygnatury (ang. brand signature). Podstawowe elementy podpisu: symbol (ang. brand mark), logo (ang. logotyp marki), slogan marki (ang. brandline, ang. brand slogan).
Zachowania konsumentów przy wyborze marki (Brand Choice Behavior) na poziomie międzynarodowym (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) opierają się na zaangażowaniu w określoną kulturę marki.
Nowa przestrzeń gospodarcza XXI wieku. z elastyczną, otwartą architekturą sieciową charakteryzującą się hiperkonkurencją i wysokim stopniem dynamiki. W tej sytuacji od kierownictwa marki wymaga się zapewnienia, że otrzymana zostanie znaczna część światowych dochodów. Zagadnienia skutecznej promocji z pomocą marek w warunkach stałego wzrostu popytu wymagają wczesnego rozwiązania i dalszych badań teoretycznych.
Zobacz też
Uwagi
Literatura
- Aaker D., Johimsteiler E. Przywództwo marki: nowa koncepcja brandingu / Per. z angielskiego. - M .: Wydawnictwo Grebennikov, 2003.
- Słownik angielsko-rosyjski wyjaśniający. Marketing i handel. - M.: Szkoła Główna Handlowa, OLMA-PRESS Edukacja, 2005. - 83 s.
- Glavinskaya L.T. Nowoczesne systemy zarządzania. Teoria i praktyka. - Kaliningrad: FGOU VPO "KSTU", 2008. - 305 s.
- Calvin R. Lovemarks: Marki przyszłości. - M., 2005.
- Keller K. L. Strategiczne zarządzanie marką: tworzenie, ocena i zarządzanie kapitałem marki: wyd. - M.: Williams, 2005. - 704 s. - ISBN 5-8459-0682-2 (rosyjski) - ISBN 0-13-041150-7 (angielski)
- Kuyarova L. A. Zarządzanie marką. Instruktaż. Seria: licencjackie. Poradniki. - M.: Wydawca: Moskovsky Uniwersytet stanowy nazwany na cześć M.V. Lomonosova (Moskiewski Uniwersytet Państwowy), 2013. - 256 s. - ISBN 978-5-211-06474-4.
- Leini T.A., Semyonova E.A., Shilina S.A. Zarządzanie marką. M .: „Korporacja wydawnicza i handlowa Dashkov and Co.” 2008.
- Pertsiya V.M., Mamleeva L.A. Anatomia marki. - M.: Wierszyna, 2007. - 288 s.
- Rozhdestvensky Yu V. Wprowadzenie do kulturoznawstwa. - M.: Dobrosvet, 2000. - 288 s.
- Rudaya E. A. Podstawy zarządzania marką. - M.: Aspect Press, 2006.
- Wheeler A. Tożsamość marki. Przewodnik po tworzeniu, promocji i wspieraniu silnych marek / Per. z angielskiego. - M.: Alpina Business Books, 2004. - 235 s.
- Jung KG Bóg i nieświadomość. - M., 1998.
- Yakovets Yu.V. Historia cywilizacji. - M., 1997.
Brand manager to specjalista, który promuje na rynku określoną grupę produktów, których łączy marka ( znak towarowy). Z reguły kompetentne pozycjonowanie marki na rynku pozwala znacząco zwiększyć i ustabilizować zyski ze sprzedaży towarów, dlatego pozycja brand managera jest bardzo obiecująca pod względem kariery i dochodów.
Miejsca pracy
W sukcesie biznesu, brand manager jest uważany za jedną z kluczowych postaci, dlatego duże i średnie firmy produkcyjne oraz detaliści nieustannie potrzebują wykwalifikowanych specjalistów tego typu.
Historia zawodu
Zawód brand managera powstał stosunkowo niedawno, około połowy XX wieku. Po amerykańskim Wielkim Kryzysie produkcja wzrosła, drastycznie wzrosła konkurencja między firmami produkcyjnymi. Oznacza to, że potrzebne były nowe wysiłki, aby wypromować własne marki i stworzyć dla nich rozpoznawalny, niepowtarzalny wizerunek.
Obowiązki brand managera
Lista tego, czym zajmuje się brand manager, jest dość poważna. Oto jego główne punkty:
- Prowadzenie regularnych badań wizerunku firmy.
- Analiza konkurencji, trendów, nowych produktów, rynku jako całości.
- Zarządzanie asortymentem towarów i/lub usług, udział w wycenie.
- Opracowanie strategii rozwoju marki.
- Organizacja i realizacja różnych wydarzeń marketingowych ( kampanie reklamowe, prezentacje).
- Współpraca z producentami i dostawcami.
- Wprowadzanie na rynek nowych produktów i marek.
- Praca z menedżerami (szkolenia, szkolenia, konsultacje, prezentacje).
Ponadto istnieją dodatkowe obowiązki służbowe brand managera, który będzie zależeć od specyfiki firmy i wymagań pracodawcy. Oto ich przykładowa lista:
- Rozwój i zawartość strony internetowej.
- Pisanie i publikowanie informacji prasowych, wiadomości i artykułów.
- Udział w programach afiliacyjnych i wystawach branżowych.
Ponadto często funkcje brand managera obejmują raportowanie oraz współpracę z konstruktorami i projektantami.
Wymagania dla brand managera
Od menedżera marki pracodawcy wymagają:
- Wykształcenie wyższe z zakresu marketingu i reklamy, ewentualnie ekonomii.
- Pewny użytkownik komputera z dobrą znajomością programów biurowych.
- Doświadczenie w organizacji wydarzeń marketingowych.
- Doświadczenie w zarządzaniu marką.
- Doświadczenie na podobnym lub pokrewnym stanowisku (zazwyczaj kariera brand managera zaczyna się jako marketer lub administrator).
- Umiejętność pracy z informacją, jej systematyzowania i analizowania.
Pracodawcy często stawiają dodatkowe wymagania:
- Znajomość języka angielskiego na poziomie średniozaawansowanym lub wyższym.
- Gotowość do podróży.
- Posiadanie prawa jazdy kat. B (czasami również obecność samochodu osobowego).
Przykładowe CV dla menedżera marki
Jak zostać brand managerem
Obowiązki brand managera mogą z powodzeniem wykonywać osoby, które otrzymały: wyższa edukacja z zakresu marketingu, reklamy i PR lub absolwentów uczelni o orientacji ekonomicznej.
wynagrodzenie managera marki
Wynagrodzenie brand managera w dużej mierze zależy od zatrudniającej firmy i kwalifikacji specjalisty. Z reguły pensje wahają się tutaj od 40 000 do 150 000 rubli. Średnia pensja menedżera marki wynosi około 50 000 rubli.
Rynek jest nasycony, oczekiwania konsumentów rosną, a ekspansję geograficzną zastępuje analiza i zarządzanie wyborem klientów. Co zrobić, aby się rozwijać, a nie stagnować i umrzeć?
Na przykładzie rynku zabawek dla dzieci porozmawiamy o naszych obserwacjach i o tym, co należy zrobić, aby być gotowym na te zmiany. Materiał przyda się menedżerom marek i właścicielom firm, którzy czują, że rynek się zmienia, ale jak pracować w zmieniających się okolicznościach nie jest jeszcze jasne.
Dzisiejsze wrażenia konsumentów: wszystkie produkty są takie same
Spójrzmy na półkę w sklepie. Dziesiątki marek zagranicznych i krajowych, marki własne sieci handlowe, setki chińskich zabawek noname oferują ogromny wybór zabawek na półkach sklepowych. Wydaje się, że istnieją zabawki na każdy gust i dochód.
Ale czy tak jest naprawdę? Wydrukuj pakiet 2-3 marek w tej samej kategorii asortymentowej i porównaj - będą to te same zabawki. Co najwyżej będą się różnić kilkoma naklejkami. 2-3 dni po zakupie zabawki rodzice nawet nie będą pamiętać marki, pod którą ją kupili.
Współpracowaliśmy z kilkunastoma markami zabawek i przeprowadziliśmy ponad sto wywiadów pogłębionych. Jak wygląda typowa odpowiedź konsumentów na temat świadomości marki w kategorii:
Mamo (ostatni zakup 7 dni temu) o markach z kategorii samochodów metalowych:
Jakie marki samochodów pamiętasz?
„O nie, nawet na nikogo nie zwróciłem uwagi. Są podobne, są lepsze/gorsze jakości, ale pudełko jest od razu wyrzucane.
Inny przykład. Mamo (ostatni zakup 8-10 dni temu), o kategorii zabawek edukacyjnych do 3 lat:
— A jeśli chodzi o marki? Czy ma to dla Ciebie znaczenie? Jakie znasz marki zabawek edukacyjnych?
„Och, szczerze mówiąc, jest ich dużo. Ja nawet... Najpierw - Lego, Playdo jest dobrze znane, potem... jak się nazywa ta firma... Tak sobie przypominam, plotek jest sporo, ale to mnie otępia. Generalnie wszyscy patrzą na opakowanie, a nie na nazwę. Więcej przyciąga jasność, kolory, opisy, instrukcje, co zrobić z zabawką, gdzie dobrze widzę.
I większość z tych odpowiedzi. Konsumenci nie pamiętają marek poza 1-2 markami w kategorii. Jakie marki już rozumiesz: Lego w konstruktorach, Hot Wheels w samochodach, Fisher cena w grach edukacyjnych dla dzieci poniżej 3 lat itd., itd.
Dlaczego niektóre marki są silniejsze od innych?
Teraz włączone Rynek rosyjski zabawki, najsilniejszymi graczami są marki zagraniczne. Wielu krajowych graczy obwinia wielomilionowe budżety, telewizję i podobne czynniki. Tak, budżety reklamowe są istotnym czynnikiem. Lego, na przykład, na ogół stać na masową dystrybucję filmów. Ale czy to jedyna rzecz? Jeśli aby stać się marką wystarczyłoby wejść do telewizji, to o jakim marketingu i brandingu moglibyśmy mówić? Zachodnie firmy historycznie podchodziły do brandingu bardziej systematycznie i zaczynały od najważniejszego uczestnika relacji marka-konsument - produktu.
Jak być kimś więcej niż pakietem
Głównym powodem, dla którego zagraniczne marki wiodą prym na rynku, jest świadomość, że wrażenie marki, jej całościowy wizerunek (gestalt) tworzony jest za pomocą produktu. Może to być interakcja z produktem, proces uczestnictwa w usłudze itp. To produkt potwierdza obietnice złożone na opakowaniu lub w reklamie. To produkt pozostaje z konsumentem, a nie opakowanie.
Dlatego każdy lider (Lego, Hot Wheels itp.) ma swój unikalny produkt. Może to być unikalny system zestawów konstrukcyjnych, charyzmatyczne modele samochodów, rozpoznawalne twarze postaci korporacyjnych i tak dalej.
Ale co najważniejsze, kosztem produktu marki te tworzą własne środowisko kulturowe z powiązanych ze sobą przedmiotów na określonych zasadach.
Kiedy ludzie napotykają ekosystem rozpoznawalnych produktów i usług, ujednolicony system przewoźników i kanałów komunikacji, postrzegają markę jako zjawisko społeczno-kulturowe. Dlatego produkty stają się czymś bardziej znaczącym niż zestawy atrybutów i właściwości. Marka tworzy własne społeczeństwo, które jednoczy ludzi o podobnych poglądach.
Branding behawioralny: nowy format relacji marka-konsument
Aby zbudować silną markę i stać się liderem na rynku, firma musi odpowiedzieć sobie na główne pytanie: co konkretnie otrzymuje nasz klient kupując nasz produkt? Dogłębne zrozumienie psychologii zachowań i podejmowania decyzji podczas kontaktu konsumenta z marką pozwala na stworzenie trwałego i unikalnego doświadczenia konsumenckiego (customer experience).
Aby to zrobić, trzeba wiedzieć, w jakich punktach styku nasz konsument spotyka się z marką, jakie są jego oczekiwania wobec kontaktu, jakie są potrzeby dla każdego z nich, w jaki sposób podejmuje decyzje i jakie ma strategie osiągania celów. Dzięki tym informacjom firma tworzy mapę podróży klienta i strategię marki, aby stworzyć odpowiednie wrażenie w każdym punkcie kontaktu.
Korzyści z tego podejścia
Doświadczenie jest indywidualne, nie można go zapomnieć ani skopiować, można się nim dzielić. Wspólne doświadczenia zbliżają ludzi. Dlatego projektowanie doświadczeń klientów jest niezbędnym narzędziem do budowania silnych i opłacalnych komercyjnie marek.
Przykład z naszego portfolio
W 2016 roku przeprowadziliśmy prace nad rebrandingiem dziecięcej marki Żirafiki. Obserwując swojego konsumenta, firma odkryła spostrzeżenie: młoda mama chce, żeby dziecko bawiło się samo, a ona mogła trochę odpocząć. W oparciu o te doświadczenia klientów powstała platforma i istota marki „Kiedy dziecko się bawi, mama odpoczywa”. W wyniku dobrze skoordynowanej współpracy z zespołem Klienta udało nam się stworzyć integralną, charyzmatyczną markę.
Opracowano nie tylko system projektowania opakowań, ale stworzono środowisko kulturowe z korporacyjnymi postaciami i przedmiotami tego świata. Firma zmieniła podejście do kształtowania asortymentu, zaczęła produkować własne zabawki, zmieniła strategię pracy z sieciami, wprowadziła cyfrowe kanały komunikacji, zaktualizowała stronę internetową marki i wiele więcej. Wyniki są imponujące - 100% wzrost sprzedaży w ciągu 12 miesięcy, stała się numerem 1 w sprzedaży w jednej z sieci (przed głównym graczem zagranicznym), marka weszła do rankingu NPD w swojej kategorii itd.
Co to mówi? Analizując doświadczenia swoich konsumentów, możesz dostrzec ukryte motywy i potrzeby, które kierują ich wyborami. To otwiera przed Tobą możliwość stworzenia oferty, która jak najefektywniej ich zadowoli. Jeśli systematycznie i profesjonalnie podchodzisz do rozwoju swoich marek, masz wszelkie szanse, aby stać się znaczącym dla swoich konsumentów i zdobyć godny udział w rynku bez polegania na ponadnarodowych korporacjach.
Wadim Pustotin dyrektor firmy konsultingowej Pathfinder, wykładowca kijowsko-mohylańskiej szkoły biznesu
Marketingowy przegląd mediów
Marka żyje w ludzkich umysłach. Stąd zarządzanie marką to rozwiązanie trzech zadań:
- Dostań się do głów dużej liczby swoich klientów.
- „Wkop się” w umysły ludzi, zajmij ich miejsce.
- Nie pozwól swoim konkurentom wybić cię z głów.
Każde zadanie ma swój własny zestaw narzędzi. W niektórych przypadkach instrumenty zachodzą na siebie.
Dostać się do ludzkich głów oznacza upewnić się, że zostaniesz zauważony, zapamiętany i „umieszczony” we właściwej komórce pamięci. Człowiek w większości przypadków kupuje to, co wie. Wiedza to pierwsze „piętro” do zakupu. Na przykład na marketach spożywczych średnio 8 na 10 zakupów jest dokonywanych od marek, o których dana osoba słyszała jeszcze przed wejściem na półkę. Jeśli nie chcesz polegać wyłącznie na kupowaniu pod wpływem impulsu, musisz znaleźć się w głowach tych ośmiu na dziesięć osób.
W jaki sposób? Kilka narzędzi, bez których trudno się obejść:
- Unikalny sztandarowy produkt/usługa (marka może wejść do głów ludzi tylko poprzez konkretny produkt, który działa jak magnes).
- Prostota produktu (łatwo i ciekawie opowiedzieć o nim innym).
- Nazwa, która buduje skojarzenia z tym, co już jest w głowach konsumentów.
- Znaki zewnętrzne, po których można Cię rozpoznać na półce (kolor, symbol marki, wzór korporacyjny itp.)
Drugim zadaniem jest stworzenie tożsamości marki, nawiązanie trwałych pozytywnych skojarzeń z marką. Te skojarzenia mogą się rozwijać i częściowo zmieniać.
Marka żyje w świadomości ludzi w postaci dwóch głównych typów skojarzeń – „obrazów” (obrazów) i słów (skojarzeń słownych). Dla tych, którzy mają teraz kontrolę nad markami, zadaj sobie teraz pytanie: „Jakie obrazy i słowa (obietnice?) związane z moją marką mają na myśli większość jej kupujących?”
Na szkoleniach z zarządzania marką natknąłem się na to: bardzo wiele, często nawet bardzo znanych marek, wpadło ludziom na głowy zaledwie 1-2 stabilnymi skojarzeniami. A to jest na granicy faulu. Z tego powodu muszą wydawać więcej pieniędzy na reklamę.
Kilka narzędzi do rozwiązania drugiego zadania zarządzania marką:
- Wyraźne emocjonalne skupienie marki.
- Serializacja produktu, tworzenie linii produktowych w potrzebne przez markę segmenty cenowe.
- Właściwe komunikaty, które tworzą właściwe skojarzenia (komunikaty pozycjonujące i komunikacyjne to nie to samo)
- Wizualizacje / key visuale, reklamy i podejścia do pakowania, które nie zmieniły się na przestrzeni lat (ile lat Marlboro używał kowbojów? Ile lat widzimy chłopca na opakowaniu Kinder Chocolate?)
Trzecim zadaniem menedżera marki jest zapobieganie wypadaniu konkurencji z umysłów kupujących. Archy to trudne zadanie. Nasza pamięć składa się z setek tysięcy komórek, z których każda odpowiada za jakąś kategorię. Jedno miejsce na czekoladę, drugie na firmy prawnicze, trzecie na samochody średniej klasy, a czwarte na lakiery do włosów. I tak dalej prawie w nieskończoność.
Prawda jest taka, że w głowie jednej osoby w jednej komórce na poziomie pamięci rzeczywistej - tej, która działa w momencie wyboru i zakupu - nie ma więcej niż 3 marki. Każda nowa marka w pierwszej trójce wypycha z pamięci kogoś, kto był wcześniej w ich głowie.
Jak się trzymać?
Kilka sprawnie działających narzędzi:
- Tworzenie własnej kategorii, w której stajesz się pierwszy (przy tworzeniu nowej kategorii bardzo ważne jest, aby wybrać stabilny i idealnie rosnący segment docelowy).
- Ponowne kadrowanie – dosłownie – przekraczanie granic. W rzeczywistości zmiana w układzie współrzędnych, w którym konsument cię widzi. Pokaż się z nowej perspektywy.
- Strategiczna zmiana stylizacji i strategiczny rebranding.
- Co-branding.
- System nowości, który zaspokaja potrzeby ludzi w zakresie wygody i komfortu.
- Trudne techniki zarządzania marką.
Ile jest warta marka?
Zachodnie firmy zawsze mówią o potrzebie ciągłego wsparcia i wzmacniania wartości marki. Ale co to znaczy?
Jeśli zagłębisz się w historię, pierwszy precedens w ocenie wartości marki powstał nie tak dawno temu, a mianowicie w 1988 roku. Wtedy australijska firma piekarnicza chciała kupić angielską firmę z tej samej branży. „Kupujemy cię za tak dużo”, powiedzieli Australijczycy. Na co Brytyjczycy odpowiedzieli: „Nie, mamy znaną markę; dlatego kupujesz nie tylko nasze aktywa, ale także nazwę.” Kiedy Interbrand przeprowadził wycenę marki, sprzedaż angielskiej firmy wzrosła o około 70%. Do transakcji nie doszło, ale potem wszyscy zaczęli mówić o marce jako kapitale i ciągle myśleć o wzroście kapitału swoich znaków towarowych.
Na Ukrainie dokładne określenie wartości marki jest prawie niemożliwe. Sytuacja na świecie nie jest dużo lepsza: wciąż nie ma technologii określania wartości marki, którą rozpoznało co najmniej 20% marketerów. Jedną z najprostszych i najskuteczniejszych metod zaproponował szwedzki ekonomista i marketer Thomas Ged. Aby uzyskać przybliżoną wartość marki, weź 1) sumę ceny wszystkich udziałów w twoim przedsiębiorstwie (tj. rzeczywisty kapitał akcyjny), odejmij od niej 2) roczną wartość księgową firmy - i otrzymasz kwotę, połowę która jest wartością samej marki, druga połowa to wszystkie inne czynniki, które decydują o tej różnicy (np. długoterminowe kontrakty z obiecującymi partnerami, duży udział w rynku itp.).
Zasadniczo menedżer marki musi zapewnić wzrost ceny akcji firmy poprzez zwiększenie wartości marki dla konsumenta. Do tej pory finansiści kłócą się o to, jak wypełnić lukę między wartością rzeczywistą a księgową. Jeśli więc weźmiemy, powiedzmy, firmę Diageo, to koszt jednego z jej flagowców – marki Guinness – wynosi 0 dolarów. Tak mówi sprawozdania finansowe. Wyjaśnia to fakt, że ta marka pierwotnie należy do Diageo, a marka zyskuje pewną wartość, jeśli firma zostanie sprzedana (odpowiednio wtedy marka jest wyceniana).
Jak przedłużyć żywotność marki?
Cykl życia marki to narodziny, wzrost, dojrzałość, schyłek, śmierć. Jeśli okres narodzin i wzrostu wynosi rok, dwa lub trzy, to okres dojrzałości może być nieskończenie długi. Dlatego zadaniem brand managera jest zadbanie o to, aby marka dłużej utrzymała się w tej fazie. Jeśli marka zaczyna upadać, trzeba zrobić wszystko, aby przywrócić ją do poziomu dojrzałości.
Wszystko, co firmy robią ze swoją marką, powinno albo zwiększać świadomość marki, albo zwiększać chęć konsumentów do jej zakupu. Myśląc o rozpoznawalności należy wyjść z tego, że w świadomości konsumenta wdrukowała się nieskończona ilość marek i na początku nie chce Cię kupować. Zatem wszystko, co robisz (wybór formy opakowania, projektu etykiety, treści przekazu reklamowego, półki, na której stawiasz produkt itp.) powinno działać na to, aby Twoja marka była rozpoznawalna wśród wielu podobnych. Według najnowszych danych konsument z Europy Zachodniej spędza dziś 2,6 sekundy na wyborze produktu i jego zakupie, czyli praktycznie działa „na maszynie”. Nadal mamy od 30 sekund do jednej minuty, więc straszna „automatyczna” przyszłość naszych marek wciąż przed nami.
Nie możesz zrobić czegoś z marką tylko dlatego, że uważasz, że jest lepsza. Nie możesz poświęcić czegoś, co konsument mógłby zgubić na półce. Nie możesz podejmować działań, które zniszczą wizerunek marki. Weźmy nowy design Bonaqua - teraz po prostu się zgubiła! Podobnie stało się z marką Prozora: dodali zielony kolor na etykiecie - i rozpoznawalność zniknęła.
Ostatnio rola, jaką mają pełnić grupy fokusowe, wywiady pogłębione i inne narzędzia, została zniekształcona. Ich wyniki powinny służyć jako materiał do przemyśleń dla brand managerów czy marketerów, ale w żadnym wypadku nie powinny być podstawą do konkretnych działań. Oczywiście należy brać pod uwagę opinię konsumentów – ale nie można jej ślepo podążać. Przez większość czasu kupujący nie wiedzą, czego chcą.
Dzięki pobudzeniu chęci zakupu konsumenta – wszystko jest takie samo. Na przykład, jeśli zmienisz opakowanie lub kolor ze złotego na jasnozłoty, czy wpłynie to na chęć kupowania? A może zdecydowałeś się na bardziej innowacyjną witrynę, uwzględnij najnowsze trendy projektowe - czy towarzyszyć temu będzie potencjalny nabywca, który zadzwoni do firmy?
Tak więc, jeśli to, co robisz z marką, zmniejsza świadomość marki i pozostawia chęć konsumenta do zakupu tego samego, nie jest to tylko strata budżetu. To jest uszkodzenie marki.
Stan zdrowia marki możesz ocenić za pomocą audytu opracowanego przez Pathfinder. Składa się z następujących pytań.
1. Jak postrzegana jest nazwa marki? Nazwa jest wyzwalaczem wszystkiego, co zainwestowałeś w markę w poprzednich latach. Konieczne jest przeanalizowanie, jak kupujący postrzega markę, czy możliwy jest dalszy rozwój z nią. Jeśli imię nie jest od razu postrzegane przez ucho, powinny pojawić się wątpliwości.
W portfolio Sandory znajduje się marka o tej samej nazwie, a także Sadochok i Dar. Prowadząc badania na poziomie imienia przekonaliśmy się, że Sadochok kojarzy się z ciepłem, rodziną i naturalnością. Ale „Dar” może kojarzyć się, powiedzmy, z darem natury. Porównując semantykę tych dwóch nazw, zobaczyliśmy, że skojarzenia w dużym stopniu się pokrywają, choć w przypadku Sadochoka są znacznie bardziej wyraźne. Jednak znajdując się przed półką z Sadochkiem i Darem, 70% konsumentów intuicyjnie spodziewa się zobaczyć to samo. Oznacza to, że nazwisko jest martwe - nie pomaga przyciągnąć konsumentów. Między „Sadochokiem” i „Darem” panował kanibalizm, więc tego drugiego już nie ma.
A czasami firmy podają nazwę marki, która uderza w zły sposób. Jak ci się podoba tapeta segmentu masowego o nazwie „Wersal”? W takich przypadkach jedno nie jest jasne: dlaczego firmy narzekają, że ich marki nie sprzedają.
2. Co jest wyjątkowego w Twojej marce? Przeanalizuj, jak kupujący Cię rozpoznaje? Jak to się identyfikuje? Co jest w tobie specjalnego? Tak więc osobliwością marki Truskavetskaya jest to, że jest to od dawna znany produkt z od dawna znanego kurortu.
3. Optymalny asortyment marki i czy jest na nim skoncentrowany? Menedżerowie marek często zadają to pytanie i równie często nie znajdują na nie dokładnej odpowiedzi. Bardzo często podczas dostosowywania skupienia marki wprowadzane są niezbędne zmiany w asortymencie.
4. Jak rozpoznawalna jest Twoja marka? Na przykład dzięki kolorowi czerwonemu możemy szybko znaleźć czekoladę Korona, a kolor niebieski i gwiazda Kyivstar tak głęboko „zadomowiły się” w świadomości konsumentów, że firma czasami nawet nie pisze swojej nazwy na tablicach.
5. Jak konsument postrzega jakość Twoich produktów? Większość marek ma pewne składniki, które są lepsze od konkurencji, podczas gdy inne są gorsze. To zdecydowanie powinno zostać przeanalizowane.
Realizując projekt dla firmy „Małe Rzeczy w Życiu” widzieliśmy, że jakość dwóch jej produktów jest na normalnym poziomie, a trzeci „upada”, a co za tym idzie ciągnie za sobą całą markę. Kiedy firma zwiększyła gęstość worków na śmieci, sytuacja zaczęła się uspokajać, a postrzeganie jakości marki powoli rosło. Zawsze należy szukać produktów, które utrudniają postrzeganie jakości.
6. Czy obecna architektura marki jest optymalna? Potrzebujesz wypuścić dodatkową submarki, aby wzmocnić markę?
7. Jak dobrze zdefiniowana jest grupa docelowa? Tutaj w szczególności powinieneś dowiedzieć się, co dokładnie odróżnia Twoją publiczność od grupy docelowej konkurencji.
8. Jak zrównoważone są wskaźniki Twojej marki?
9. Czy marka posiada pozycjonowanie? Pozycjonowanie nie powinno być na papierze, ale w umysłach konsumentów. Można to łatwo zweryfikować, rozmawiając z przedstawiciele handlowi lub sprzedawców. Jeśli potrafią wyjaśnić pozycjonowanie marki zwykły język- odpowiednio twoja marka pozostawia coś w umysłach ludzi; jeśli nie, to nie ma pozycjonowania.
Odpowiedzi na te pytania pozwolą spojrzeć na Twoją markę z innej perspektywy, przemyśleć jej mocne i słabe strony.
