Biznes może mieć różne problemy z marketingiem, ale najciekawszym z nich jest brak platformy marki. Jest o tyle ciekawy, że rozwiązanie go nie jest takie trudne, a korzyści z jego rozwiązania są ogromne. Istnieją różne podejścia do tworzenia i kształtowania struktury platformy marki. Istnieją różne opinie na temat jego składników i tego, czego nie ma w jego składzie. Przeczytaj artykuł o tym, jak stworzyć platformę komunikacji marki dla Ciebie lub Twojej firmy za pomocą studium przypadku na żywo.

Dlaczego potrzebujesz marki?

Aspirujący przedsiębiorcy zazwyczaj myślą, że marka to opowieść dla wielkich korporacji i produktów konsumenckich. „Kiedy będziemy mieli milion klientów, wtedy stworzymy markę, ale na razie jakoś przetrwamy” – uważa początkujący przedsiębiorca. Ale to ogromny błąd i oto dlaczego.

Nawet jeśli właśnie utworzyłeś stronę docelową lub grupę w sieci społecznościowej i zacząłeś generować ruch, Twój pierwszy potencjalni klienci od pierwszych sekund zaczynają zadawać Ci rozsądne pytania. Legendarny plakat w magazynie McGrow-Hill wyszedł na ten temat dawno temu:

Odpowiedzi na te pytania wpływają na konwersje między użytkownikami, zapamiętywanie i nie tylko. A oto fragment artykułu Igora Manna na stronie E-executive.ru. Zwróć uwagę na podpis pod zdjęciem.

Marka to idea, która leży u podstaw biznesu i bezpośrednio wpływa na pozyskiwanie klientów, dlatego nie należy odkładać jej rozwoju na później. Podstawowymi elementami platformy marki są misja, istota marki, legenda i pozycjonowanie. Zacznijmy od misji. Dla liderów biznesu jest to zawsze ustalone.

Przykłady misji firmy

Platforma marki sklepu internetowego

Tak. A co jeśli nie mam Chanel, Apple czy Coca-Coli, ale prosty sklep internetowy z amunicją dla koni? Dla takiego sklepu możliwe i konieczne jest również rozwinięcie platformy marki. Na przykład bierzemy jeden z tych sklepów o nazwie Ostwind.

Na pierwszy rzut oka w tym sklepie nie ma nic specjalnego. Ale rozmawiałem z założycielką i dowiedziałem się, że jest zwolenniczką takiego kierunku jak Naturalna jazda konna (naturalna relacja z końmi oparta na szacunku) oraz Sklep nadal ma misję:

Aby pomóc stworzyć harmonijną relację między koniem a człowiekiem, aby było więcej szczęśliwych ludzi i zwierząt, i ta idea się rozprzestrzenia.

Misja jest rodzajem globalnego celu, który zwykle łączy się z ideałami założyciela, inspiruje go, a także zespół pracowników i klientów. Może ją sformułować założyciel - samodzielnie lub poprzez rozmowę z marketerem. Jeśli istnieje misja, możesz wdrożyć platformę marki i resztę marki z niej. W kolejnym etapie formułujemy esencję marki lub esencję marki. To krótka i zwięzła odpowiedź na pytanie „Jaka jest Twoja marka?”. Zacznijmy od dużych przykładów:

• Walt Disney - Zabawna rozrywka dla całej rodziny.
• Starbucks - Codzienne chwile przyjemności.
• Gillette - Najdokładniejsze golenie.
• Ostwind - amunicja konna (?).

Amunicja konna jest dostępna we wszystkich sklepach. Co jest specjalnego w Ostwind? Po raz kolejny czytamy misję tego sklepu. I sprowadzamy to do krótkiej i pojemnej esencji. Otrzymujemy:

• Ostwind - dobry stosunek do koni.

Tak, jak Majakowski, więc mamy dodatkowy atut w zapamiętywaniu. Należy również zauważyć, że kierunek amunicji naturalna jazda konna, sprzedawana w Ostwind nie powoduje bólu u konia, w przeciwieństwie do tradycyjnej amunicji sportowej. Dlatego istota marki i kluczowe przesłanie są jasne: dobrze czujesz się z końmi? Kup trochę amunicji od Ostwind, która sprawi, że twój koń będzie się dobrze nosić, a nie zranić. W moim prostym transkrypcie może wyglądać na manipulację, ale jeśli nie zostanie odszyfrowany, jest całkiem organiczny i piękny - dobre relacje z końmi.

Historia marki

Mamy więc misję i istotę marki. Teraz posłuchaj krótkiej historii:

Dawno, dawno temu była miła dziewczyna o imieniu Natasha. Jej rodzice wysłali ją do klubu jeździeckiego, gdzie nauczyła się jeździć konno, zarządzać nimi i wykonywać ćwiczenia. Ale pewnego dnia Natasza zobaczyła w telewizji film, który pokazał, jakie cierpienia doświadcza koń od amunicji sportowej i ćwiczeń, których się nauczyła. Wtedy wszystko wywróciło się w jej duszy do góry nogami i uznała, że ​​nie da się tak żyć, a konie potrzebują pomocy. Kiedy dowiedziała się o Naturalnej jeździectwie, o zupełnie innej relacji z końmi i o zupełnie innej amunicji, postanowiła założyć własną pracownię amunicyjną i pomóc stworzyć harmonijną relację między koniem a człowiekiem, aby było więcej szczęśliwych ludzi i zwierzęta i ten pomysł się rozprzestrzenił. Tak narodził się Ostwind.

Jakie są twoje wrażenia z tej historii? Czy Twój stosunek do tego sklepu będzie inny niż do innych sklepów, które nie mają historii? Nie wiem jak ty, ale myślę, że grupa docelowa stosunek do takiego sklepu będzie wyjątkowy. Chociaż to tylko pięć zdań, mogą być filmem promocyjnym i nie tylko. Ale głównym urokiem tej historii jest to, że jest legendą, że ja wynaleziony na podstawie misji.

Teraz nasz sklep internetowy ma misję, esencję marki, a także legendę związaną z osobowością założyciela. Czego jeszcze potrzebujemy?

Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie to zwięzła odpowiedź na pytanie „dlaczego my?”. Doskonałym przykładem pozycjonowania w wydawnictwie Mann, Ivanov i Ferber są najbardziej przydatne książki. Jeśli interesują Cię najbardziej przydatne książki, powinieneś udać się do MIF, a jeśli coś przeciętnego Ci odpowiada, możesz kupić w innym wydawnictwie.

Jakie było pozycjonowanie sklepu internetowego Ostwind?

„Amunicja dla koni w magazynie i na zamówienie z dostawą w Rosji”

Odpowiada na pytanie „dlaczego jesteśmy (lepsi niż konkurenci)?”. Nie. Wracamy do misji i na jej podstawie tworzymy nowe pozycjonowanie.

Dzięki temu mamy podstawowe elementy platformy marki i możemy umieszczać teksty w portale społecznościowe, strony internetowe i prezentacje. W oparciu o tę platformę możemy opracować logo i styl formularza, księgę znaku, prezentacje, filmy wizerunkowe i plany treści.

Wniosek

Platforma marki jest podstawą i punktem wyjścia do pozyskiwania klientów. Jeśli nie dopracowałeś podstaw, to wszystko inne jest dla Ciebie znacznie gorsze niż mogłoby być: koszt pozyskania klienta jest wyższy, konwersja do sprzedaży jest niższa, jest mniej powtórnych zakupów, mniejsza zapamiętywalność lub w ogóle nie istnieje. Warto zainwestować w platformę marki jeszcze przed startem marketingu, aby proces przyciągania był systematyczny, ponieważ położenie fundamentów pod wybudowany dom będzie trudniejsze i droższe.

Piszę o rozwoju, edukacji, startupach, content marketingu, usługach biznesowych. Subskrybuj

Platforma marki- dokument, który zdradza charakter marki.

Na pewno nie raz zauważyłeś, że firmy z tymi samymi produktami odnoszą różne sukcesy. I wszystko wydaje się dla nich takie samo – narzędzia, grupa docelowa… ale jedna firma wciąż jest fajniejsza (i bogatsza) od drugiej. Powodem tego jest więc tylko tajemnicza platforma marki.

Pierwsze dwa elementy platformy

Trochę więcej

Motywem każdej firmy jest zwiększanie zysków i otwieranie większych możliwości, dlatego firma tworzy platformę marki.

Cel platformy marki– napełnić firmę znaczeniem, emocjami i racjonalnymi korzyściami.

Co więcej, im bardziej szczegółowe zostaną odzwierciedlone wszystkie informacje, tym dokładniejsza będzie interakcja z konsumentem. I bezpośrednio od tego zależą.

Dlaczego firmy potrzebują

W realizacji celu platforma marki pozwala firmie na właściwe wykorzystanie zasobów i narzędzi, wybór pozycjonowania, a mianowicie:

I od razu ostrzegam: rozwój platformy marki zajmie dużo czasu, ponieważ każdy proces biznesowy ma swoje własne metody. Ponadto wszystkie otrzymane informacje muszą być możliwie jak najbardziej sprowadzone, najlepiej do tez.

Pamiętaj, że platforma marki powinna udzielać jasnych i zwięzłych odpowiedzi na postawione pytania.

Potrzebować analiza marketingowa?

Zamów u nas

Strategia
awans

Różnice od
konkurenci

Rodzaje klientów i ich
kryteria wyborcze

dynamika i
Trendy marketowe

I wiele innych informacji

Krok 1 Pomysł

Innymi słowy - Perła Marki - perła marki. Kiedy ten element zostaje ujawniony, emitowana jest kluczowa idea Twojej marki. Pomysł zazwyczaj obejmuje siedem swoich elementów (tak jak w naszym przykładzie) - to jest standard.

Kluczowe pytanie:„Jaki jest mój pomysł?”

Aby odpowiedzieć na pytanie, musisz zdecydować się na nazwę marki i jej legendę oraz następujące podpunkty: istota biznesu, wartości, marka, kluczowe cechy, przekaz i obietnice dla konsumenta, słowa kluczowe pomogą ujawnij pytania:

1. Jaka jest istota marki?
2. Jakie są główne wartości i legenda marki?
3. Jaka jest misja biznesowa?
4. Jakie są kluczowe cechy marki?
5. Jakie jest przesłanie marki dla konsumenta?
6. Co marka obiecuje swojemu konsumentowi?
7. Czym są symbole marki?

Kluczowe pytanie:„Jakie są składniki produktu?”

Ogólnie druga sekcja platformy zawiera odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jakie są cechy wyróżniające sprzedawany towar?
2. Jaka strategia cenowa jest stosowana?
3. Jakie są warunki akcji promocyjnych, promocji i rabatów?
4. Jak przebiega zarządzanie zapasami i logistyka?
5. Jak promowany jest produkt?
6. Na jakich rynkach jest sprzedawany ten produkt?
7. Jaki rodzaj dystrybucji?
8. Jakie słowa kluczowe?

Wyjaśnię, że generalnie można zastosować różne metody analizy, ale najlepiej analizować produkt za pomocą . To narzędzie łączy w sobie wszystkie cechy produktu i model podstawowy zawiera 4 kierunki:

1. produkt. Odzwierciedla cechy produktu, które spełniają potrzeby grupy docelowej. Ważne jest, aby ujawnić, czym jest USP, co wyróżnia produkt na tle konkurencji. Oto atrybuty marki: symbole itp.;
2. Cena £. Określa koszt sprzedaży towaru, poziom rentowności sprzedaży. Ważne jest, aby znać marżę, konkurencyjność ceny, elementy kosztu towaru. Również w tym akapicie brane są pod uwagę rabaty i promocje;
3. Miejsce sprzedaży (miejsce). Ocenia jakość dystrybucji. Tutaj zaznacza się, czy jest dostawa, gdzie znajduje się towar, a także informacje o rynkach, na których towary są sprzedawane, w jaki sposób są sprzedawane, jak opłaca się prezentować produkt w punkcie sprzedaży;
4. Awans. Uwzględnia wszystko Komunikacja marketingowa, strategie promocji, budżety, kanały komunikacji, . Ważne jest, aby zwracać uwagę na to, co powoduje powtórne zakupy.

Krok 3. Klient

Ten element opisuje również szczegółowo portret klienta. I tutaj ujawnia się, jak powinni postrzegać markę inni, także ci, którzy nie są klientami Twojej firmy.

ALE główne zadanie oto tworzenie awatara. Aby to zrobić, Twoi klienci są podzieleni według płci, wieku, zainteresowań i zawodu. Następnie przeprowadzana jest segmentacja grupy docelowej i budowana jest strategia pozycjonowania.

kluczowe pytanie: „Czym jest Azja Środkowa i gdzie mieszka?”

Aby usystematyzować wiedzę o klientach, należy odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Jakie są cechy grupy docelowej?
2. Jakie są segmenty grupy docelowej?
3. Gdzie mieszkają potencjalni konsumenci?
4. Jakimi potrzebami konsumentów należy się zająć?
5. Czego boi się konsument i czego szuka przy wyborze?
6. Jaka jest motywacja zakupu: racjonalna czy emocjonalna?
7. Jakie są kluczowe dźwignie wpływu na CA?

Krok 4. Korzyść

Jest to zestaw cech produktu, które spełniają potrzeby klientów. Oznacza to, że gromadzone są tutaj wszystkie bóle konsumentów i jak produkt marki jest w stanie je rozwiązać.

A marketerzy identyfikują trzy poziomy takiego bólu. Jeśli opracujesz je szczegółowo, będziesz mógł zaoferować klientowi dokładnie te korzyści, które w pełni go zadowolą.

Kluczowe pytanie:„Jakie problemy konsumentów rozwiązuje nasza marka?”

Aby przepracować ten element platformy marki, musisz odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Jakie bóle konsumenta są najważniejsze?
2. Co konsumenci sądzą o Twoim produkcie?
3. Jakie sugestie ma klient odnośnie Twojego produktu?
4. W jaki sposób Twój produkt zaspokaja niezaspokojone potrzeby klienta?
5. Jak sprawić, by produkt był jeszcze bardziej opłacalny dla kupującego?

Jednocześnie, im lepsze badanie zostanie przeprowadzone, tym więcej korzyści jakościowych możesz zaoferować swojemu kupującemu. Aby to zrobić, możesz użyć różnych metod:

• Głosowanie. Przeprowadzenie ankiety wśród zidentyfikowanej grupy docelowej;
• . Przestudiuj różne fora i blogi, na których konsument jest aktywny, przeczytaj jego recenzje i sugestie;
• Upraszanie. Przeanalizuj zapytania wyszukiwania, dzięki którym klienci znajdują Twoją witrynę;
• Analityka. Usługi Yandex Wordstat i Google Trends pozwalają badać słowa kluczowe i popularność marki.

Zwracam uwagę na ważny szczegół: takie badania popyt powinno odbywać się częściej niż raz w roku.

Krok 5. Emocje

W środowisku zawodowym nazywa się to marketingiem emocji i jest jednym z najważniejszych elementów platformy marki. Opisuje uczucia i emocje, które łączą konsumenta z Twoją marką.

A wygląda to tak: człowiek odkrył ból i przez to doświadcza pewnych uczuć. Następnie Twoim zadaniem jest określenie, co dana osoba czuje i powinna doświadczyć w związku z Twoim produktem.

Kluczowe pytanie:„Co powinien odczuć konsument po interakcji z marką?”

I oczywiście lista pytań dotyczących rozwoju piątego elementu platformy:

1. Jakie odczucia ma konsument, gdy potrzeba nie jest zamknięta?
2. Jak powinien się czuć klient w kontakcie z naszą marką?
3. Jaki kolor najlepiej pasuje do wybranych emocji klientów?
4. Jak dostosować strategię marketingową do emocji konsumentów?
5. Jak stali klienci będzie innowacyjny?

Sceptykom powiem: marketing emocjonalny działa, ponieważ każdy konsument doświadcza emocji. Chodzi o to, że każda znacząca emocja odpowiada określonemu kolorowi. Koncepcję tę dobrze ilustruje Koło emocji Roberta Plutchika.

Nawiasem mówiąc, w celu przetestowania rozwiniętego marketingu emocjonalnego najłatwiej jest zebrać grupę fokusową, ponieważ w przeciwnym razie nie będzie możliwe określenie skuteczności - tylko empirycznie.

Krok 6. Wyprzedaż

To ważny punkt, ponieważ tutaj odbywa się obsługa klienta. I ważne jest, aby zrozumieć, jak przebiega proces sprzedaży, kto jest w nim zaangażowany, jak pracować, co zachęca klienta do zakupu.

kluczowe pytanie: „Jak przebiega proces sprzedaży?”

Jednocześnie ważne jest szczegółowe opisanie kanałów komunikacji z konsumentem, ponieważ techniki sprzedaży zależą od miejsca interakcji z nim. Oto lista pytań, które mogą Ci pomóc:

1. Jakie są wyzwalacze zakupu?
2. Jak przebiega sprzedaż, jakimi kanałami?
3. Jakie są motywy zakupu produktu przez konsumenta?
4. Jaką potrzebę/ból rozwiązuje zakup?
5. Jakie są możliwe zastrzeżenia i jak sobie z nimi radzić?
6. Jakie korzyści otrzymuje konsument?

Krok 7. Wizerunek marki

Firma tworzy wizerunek, który powinni postrzegać konsumenci. Dlatego sami właściciele muszą dobrze wiedzieć, jakie narzędzia służą do jakich celów.

kluczowe pytanie: „Jak konsument powinien postrzegać markę?”

Najważniejszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że ta sekcja jest bezpośrednio związana z pierwszą, w której ujawnia się idea marki i przesłanie. W końcu, gdy właściciel wpada na pomysł stworzenia marki, widzi wizualne komponenty firmy.

Dlatego przy opracowywaniu tej sekcji należy oprzeć się na wizerunku wypracowanym wraz z właścicielem. I tradycyjnie pytania:

1. Jak właściciel widzi markę?
2. Jaka jest pozycja marki w stosunku do klientów?
3. Jaka jest intonacja marki, co promuje?
4. Jakie są kluczowe parametry pozycjonowania i wizualizacji?
5. Jakie są perspektywy rozwoju marki?

Najlepiej, gdy odpowiadając na te pytania, wspominając o marce, powinien istnieć pełny obraz wszystkiego, co w sobie nosi, co myślą o niej konsumenci i jakie doznania wywołuje.

Krok 8. Zawodnicy

Od razu wyjaśnię, że czasami ten element ma pierwszeństwo. W końcu, gdy Twoja marka ma bliskich konkurentów, ważne jest, aby zrozumieć, jak się od nich odróżnić, jakie mają zalety.

kluczowe pytanie: „Co robią konkurenci?”

Przeprowadzając analizę konkurencji, powinieneś mieć odpowiedzi na następujące pytania:

1. Kto jest głównym?
2. Jakie są ceny konkurenta?
3. Czym różni się nasz produkt od produktu konkurencji?
4. Jakie są nasze słabe i mocne strony?
5. Jakie jest prawdopodobieństwo pojawienia się produktów zastępczych?
6. Jak stać się bardziej konkurencyjnym?

Jednocześnie polecam analizę konkurencyjne środowisko prowadzić z . Ten podstawowy model obejmuje pięć kluczowych czynników konkurencyjnych:

1. Zagrożenia pojawienia się produktów zastępczych;
2. Zagrożenia nowych graczy;
3. Analiza siła rynku dostawcy;
4. Analiza siły rynkowej konsumentów;
5. Analiza poziomu konkurencji.

Dodatkowo wyniki analizy są wizualizowane, a macierz Portera wyraźnie pokazuje słabe pozycje Twojej firmy. Cóż, wraz z tym musisz przeprowadzić analiza porównawcza konkurenci, zagłębić się w ustalanie cen.

JESTEŚMY JUŻ PONAD 29 000 OSÓB.
WŁĄCZYĆ

Krótko o głównych

Jeśli spróbujesz rozwinąć platformę marki, zyskasz tylko na tym: będziesz mieć wszystkie ważne informacje w jednym dokumencie, zaoszczędzisz czas i pieniądze na kampaniach reklamowych oraz będziesz w stanie wyróżnić się na tle konkurencji.

Podsumowując, chciałbym wspomnieć o głównych stanowiskach, na które faktycznie potrzebna jest platforma marki:

• Pokaż wyjątkowość. Bardzo trudno wytłumaczyć konsumentowi na czym polega wyjątkowość Twojego produktu. Ale jeśli to się uda, to taki klient staje się trwały;
• Zdobądź zaufanie. Konsumenci bardziej ufają temu, co pamiętają i wiedzą. Zastanów się, co byś wybrał, Coca Cola czy napój karmelowy od nieznanego producenta;
• Uzyskaj zysk. Promowana marka ma więcej możliwości. Ma więcej klientów, ale może osiągać wyższe marże niż konkurenci bez utraty klienta;
• Zwiększ stabilność. Reputacja promowanej marki służy jako poduszka powietrzna na niestabilnym rynku. W końcu konsument wybiera produkt, który zna;
• Zwiększyć efektywność. Nowy pracownik, po zapoznaniu się z postanowieniami platformy, od razu rozumie, co robić. Skraca to czas szkolenia, poprawia wydajność firmy.

Marki własne, czyli Marki Własne sieci handlowych to temat równie ciekawy, co mało poruszany w naszym kraju. Przy znaczących perspektywach w tej dziedzinie rzadko można znaleźć efektywne wykorzystanie wszystkich możliwości marek własnych. Jednak powody są jasne i dość standardowe. To brak wiedzy i chęci myślenia i uczenia się, charakterystyczny zwłaszcza dla marketerów, dyrektorów generalnych, a zwłaszcza samych właścicieli. W przeciwnym razie nie byłoby głupich eksperymentów z markami własnymi w obszarach, w których jest to przeciwwskazane. No i oczywiście liczba marek własnych w „właściwych” kategoriach musiałaby wzrosnąć.

O markach własnych pisaliśmy już nie raz. Ponieważ jednak nasze koncepcje nie stoją w miejscu, ale się rozwijają, pojawiają się konkretyzujące dodatki, które, jak chciałoby się wierzyć, pomogą tym specjalistom, którzy wciąż o nich myślą efektywne wykorzystanie kapitał marki oraz rozwój takiego kierunku monetyzacji marki jak tworzenie marek własnych.

Strategie tworzenia marek własnych

1. Strategia dumpingu

To najprostsze rozwiązanie, które nie wymaga specjalnej analityki. Każdy produkt można zastąpić tańszym analogiem, jeśli pozwala na to ekonomia procesu. Zawsze znajdzie się konsument, który chce wszystkiego tak samo, tylko taniej. Jednak nazywanie marki własnej najtańszych produktów nazwą kojarzącą się z samą siecią dystrybucji ma sens tylko w przypadku promocji dyskontów. W innych przypadkach może to nie być opłacalne. Zwłaszcza jeśli zamierzasz wykorzystać potencjał innych strategii marek własnych, które nie są tanie. Cóż, jako „ochronę głupców” należy powiedzieć oczywiste: sam produkt nie powinien być szczerze mówiąc niskiej jakości. Taniość to taniość, ale konsument nadal musi ją jeść, pić lub używać w inny sposób. A jeśli jest bardzo niezadowolony z produktu, to przynajmniej przestanie go kupować.

2. Strategia zastępowania konkurencji.

Ta opcja również nie opiera się na samej marce sieci handlowej, ale wykorzystuje cechy wyboru konsumenta. Istnieją takie kategorie produktów, w których konsument wykształcił pewien nawyk konkretnych produktów i marek. Różne kategorie produktów mają różną siłę tego nawyku i stopień jego wpływu na wybór. Istotą strategii substytucji jest fizyczne zastąpienie wiodącego produktu w kategorii, w której ten nawyk konsumencki nie jest ważnym wyborem. Można powiedzieć, że są to kategorie, w których czynnik marki nie jest ważny w części lub w całości. W przypadku tej kategorii wiodący produkt jest fizycznie usuwany z półek lub przenoszony na mniej udaną półkę, a jego miejsce zajmuje zupełnie podobny produkt pod marką własną. Jednocześnie do kieszeni sprzedawcy wpada cała „marka marki” – sam produkt nie jest już najtańszy w kategorii, ale może nawet być powyżej średniej. Jednocześnie koszt reklamy ma tendencję do zerowania. Opcja wygląda korzystnie, ale tutaj najtrudniejszy jest mechanizm prawidłowego wyboru kategorii produktu, w której dopuszcza się takie manipulacje bez negatywnej reakcji masowego konsumenta.

Aby zrozumieć ten problem, musisz najpierw zrozumieć, które z kategorii są markowe (czyli takie, w których bez silnej marki nie powinieneś liczyć na szczęście). Naszym zdaniem obszarem o największym znaczeniu brandingowym jest:

A) towary o unikalnych (i namacalnych) właściwościach konsumenckich;

B) rzucające się w oczy towary konsumpcyjne;

C) dobra konsumpcji hedonicznej.

Pierwsza kategoria to produkty, których różnice w stosunku do analogów są poważnie zauważalne. Dotyczy to przede wszystkim produktów o dość wąskim, niszowym przeznaczeniu: kefiru wzmacniającego układ odpornościowy, proszku do prania do czarnych ubrań, leczniczych wód mineralnych itp.

Druga kategoria to tzw. produkty wizerunkowe, które uczestniczą w procesie interakcji z innymi ludźmi. W takich przypadkach, według poziomu konsumpcji, inni mogą ocenić konsumenta, co jest niezwykle ważne dla człowieka: aby nie stracić reputacji, konsument jest gotowy ponieść dodatkowe wydatki. Ta kategoria obejmuje na przykład wódkę i piwo. W takich kategoriach lojalność wobec marki jest bardzo wysoka, a konsument może nawet odmówić konsumpcji, jeśli nie ma wystarczającego wyboru.

Trzecia kategoria to produkty spożywane dla własnej przyjemności, nie niezbędne do codziennych czynności. Są to alkohole (oprócz wódki), wyroby cukiernicze, bakalie. We wskazanych kategoriach współczynnik lojalności wobec marki jest również dość duży, konsument może odczuwać poważne niezadowolenie w przypadku braku ulubionych marek w sprzedaży. Dlatego strategia substytucji w tych kategoriach nie działa, a nawet jest szkodliwa. Ale pozostaje jeszcze jedna kategoria, w której strategia substytucji działa z hukiem. Są to produkty użytkowe.

Produkty użytkowe to dobra o znanym i zrozumiałym przeznaczeniu, konsumowane z powodu świadomej potrzeby. To prawie wszystkie artykuły spożywcze (oprócz egzotycznych), pieczywo, zamrażanie, konserwowanie itp. W tej kategorii branding w takim sensie, w jakim go wkładamy (biuro konsultingowe Tamberg & Badyin) jest praktycznie niemożliwy. Nie potrzeba skomplikowanej ideologii konsumpcji i dostosowywania się do ukrytych motywów. Wybór konsumentów jest dość prymitywny, a lojalność wobec istniejących marek jest niska. Konsument może dość łatwo przejść na analog, jeśli poziom postrzeganej jakości wydaje mu się podobny, a tym bardziej – wyższy. Dlatego liderów w tych kategoriach produktowych można albo całkowicie usunąć z asortymentu, albo „przenieść” za pomocą podobnych produktów. W takim przypadku powinieneś już używać samego znaku towarowego sieci, ponieważ rozpoznawalna nazwa podnosi poziom postrzeganej jakości. Nie zapominajmy jednak, że „jakość” kupowana przez konsumenta, choć jest pojęciem bardzo subiektywnym, to jednak oznacza również jakość wykonania. Dlatego, jeśli zastępujesz wiodący produkt własną marką, jakość produktu powinna być co najmniej równie dobra.

3. Strategia ekspansji marki.

To najciekawsza opcja, ponieważ zakłada prawdziwą synergię między marką sieciową a marką własną. Marka sieci będzie działać na rzecz sprzedaży marki własnej, a marka własna wzmocni markę sieci. Charakterystyczne, że z biegiem czasu ta prywatna marka może wyjść poza samą sieć detaliczną i stać się prawdziwą marką lokalną lub federalną, dalej promując markę. sieć handlowa. Brzmi nieźle? Jednak ta opcja jest również najbardziej złożona, z własną, dość mylącą logiką. Dlatego, aby skutecznie go zastosować, będziesz musiał poważnie zagłębić się w motywy konsumenta i własną markę sieci.

Sprawę komplikuje fakt, że kierownictwo każdej szanującej się sieci handlowej jest przekonane, że na pewno ma markę. Niestety jest to standardowy błąd, z którym my jako konsultanci spotykamy się bardzo często. Każdy menedżer lub marketer nazywa swoją markę „marką”, podczas gdy nikt nie może sformułować, co to jest. Nie pochlebiaj sobie nadziejami: jeśli nie wiesz, dlaczego konsument wybiera Twoją sieć, to nie wiesz, czym jest Twoja marka i czy w ogóle istnieje. Założymy, że jeśli sieć wciąż żyje i pomyślnie się rozwija, to jest jeszcze jakaś marka. Trzeba tylko sformułować jego ideologię z punktu widzenia konsumenta i już dalej działać na jej podstawie.

Ideologia marki

Ideologia marki to wyraźnie sformalizowane wyobrażenie o tym, dlaczego konsument potrzebuje produktu pod konkretną marką (supermarket lub sieć to także produkt rynkowy), dlaczego ten konsument powinien chcieć kupić ten produkt i kim jest ten konsument. Najprawdopodobniej marka sieci nie ma tak dość jasnej ideologii, jednak na jej sformułowanie nigdy nie jest za późno, co na ogół nie jest trudne. Dla naszych zadań wyboru kategorii do stworzenia własnej marki, taki blok ideologii marki jak potrzeby jest najistotniejszy.

Według naszego schematu potrzeby są wzorem sytuacyjnym, wzorem do naśladowania i czynnikiem kulturowym. Model sytuacyjny to integralny, uśredniony model sytuacji w życiu konsumenta, służący pomyślnemu rozwiązaniu problemów, w ramach których marka jest przeznaczona. Innymi słowy, „Po co to jest?” Każdy format handlowy ma również swoje własne modele sytuacyjne (szczegółowo opisaliśmy tę zasadę w książce „Branding in sprzedaż. Pełny cykl tworzenie od podstaw). Powiedzmy, że sklep spożywczy opiera się na sytuacyjnym modelu „codziennych posiłków”, a hipermarket już opiera się na modelu „gospodarstwa domowego”. Z jakiegoś powodu odwiedzający wybiera tę sieć. To musi być zaznaczone.

Następny termin to wzór do naśladowania. Jest to obraz odniesienia nieodłączny od osoby określonego typu i zawiera zestaw cech behawioralnych. Każda szanująca się marka musi być zgodna z wyraźnym stereotypem w umyśle konsumenta „dla kogo to jest?” Dla jakiego typu osoby? Dla biednej Gospodyni, Mamy wielodzietnej, czy dla odnoszącej sukcesy Kariery?

Próba współpracy ze wszystkimi konsumentami na skalę masową to już nie tylko błąd, ale wręcz zła forma w marketingu. Nie mówmy jednak o rzeczach oczywistych. W każdym razie zbiorowy wizerunek, portret docelowego konsumenta jest niezbędny przynajmniej do właściwego wykorzystania odpowiednich osób w reklamie. Więc znalezienie tego nie jest zbytecznym pytaniem.

Trzecie pojęcie to czynnik kulturowy, czyli określenie „do jakiej grupy kulturowej” jest przeznaczona marka. Do jakiej grupy kulturowej należy konsument? To chyba najtrudniejsze pytanie. W takim przypadku czynnik kulturowy będzie musiał zostać zebrany z różnych kostek - kultury miejskiej, kultury terytorialnej, kultury etnicznej itp. (Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, odwiedź newbranding.ru). Jednak jest to pożądane. Kiedy kultury marki i konsumenta zbiegają się, konsument zaczyna uważać tę markę za „swoją”, co nieuchronnie wpływa na lojalność. Jeśli w sieci handlowej jest dział produktów koszernych, to wyznawcy judaizmu uznają tę sieć za „swoją”, lub jeśli ta sieć ma dział produktów np. z Japonii, to będzie „swój” dla innej grupy kulturowej. Trzeba zrozumieć, że kultury mogą być antagonistyczne, a ich wyznawcy mogą być ze sobą w bezpośredniej konfrontacji. Dlatego nie jest możliwe zaspokojenie specyficznych potrzeb wszystkich grup kulturowych. Konieczne jest sformułowanie kulturowego rdzenia marki i rozwijanie się w oparciu o niego, bez zbędnych gestów.

W każdym razie wszystkie te trzy terminy są obecne w każdej marce. Jeśli sieć ma docelowego konsumenta, ten trzypoziomowy stereotyp jest obecny w jego umyśle. Trzeba to wyjaśnić, a następnie przejść do trzech opcji rozszerzenia marki sieci detalicznej, z których każda może być używana niezależnie od siebie za pomocą submarek. Na poziomie modelu sytuacyjnego musisz znaleźć różnicę między modelem sytuacyjnym Twojej marki a konkurencją. Załóżmy, że twój supermarket jest bardziej dla gospodarstwa domowego, a konkurencja ma tendencję do ekonomii wiejskiego domu. W tym przypadku należy skupić się na różnicach w sprzątaniu w środowiskach miejskich i budować swoją sub-markę w kategoriach powiązanych produktów.

Poziom wzorca do naśladowania wyznacza pewnego przeciętnego konsumenta, typ osobowości. Wzór do naśladowania zawsze ma pewne stereotypowe działania (i żadnych innych). To nie jest żywa osoba, a jedynie przeciętny szablon określonego typu osoby. Wzór do naśladowania ma również pewien zestaw modeli sytuacyjnych, które ujawniają, co ten model robi. Na przykład wzór do naśladowania Matki skupia się na opiece nad dziećmi (i karmieniu ich w sposób naturalny), podczas gdy Karierowiczka nie karmi nikogo poza sobą, ale żywi się ściśle dietetycznymi lub hedonistycznymi pokarmami. Marka sieci handlowej może rozwinąć się w te kategorie, które niejako przeznaczone do naśladowania, zajmują miejsce na półkach iw świadomości konsumenta, wzmacniając pozycję sieci handlowej.

Trzecią opcją jest czynnik kulturowy. Każda kultura ma swój własny konsumpcyjny styl życia. A sub-marka, marka własna supermarketu, może stać się częścią tego stylu życia. Jeśli czynnik kulturowy marki sieci handlowej obejmuje składnik etnicznej kultury rosyjskiej, wówczas można tu reprezentować wódkę, kwas chlebowy i szereg innych tradycyjnych produktów kuchni rosyjskiej. Jeśli jest to bardziej kosmopolityczna, zachodnia kultura, wówczas submarka może rozprzestrzenić się na „europejski” segment produktów. Generalnie ekspansja marki może być bardzo silna, a te submarki muszą mieć związek z marką macierzystą sieci detalicznej. W rzeczywistości będą jej reklamą, przekażą jej ideologię.

Być może wykorzystanie strategii ekspansji nie jest bardzo proste. Rzeczywiście, w tym przypadku mamy do czynienia z tak delikatną materią, jak psychologiczna rzeczywistość konsumenta. Ponadto będziesz musiał szczegółowo rozważyć to, o czym myśli niewiele osób – marka własna sieci. Tak, to jest trudne. Ale gdyby to było łatwe, napisano by o tym wiele głupich książek i stałoby się to powszechne. W międzyczasie ci, którzy chcą z sukcesem rozwinąć działalność detaliczną, mają pewną przewagę. Chciałabym jednak wierzyć, że strategie substytucji i dumpingu są znacznie prostsze i nie wymagają tak głębokiego zrozumienia zachowań konsumenta. Jednocześnie pozwalają też zarabiać na prywatnych znaki towarowe. Prawdopodobnie zarobisz dużo pieniędzy. Najważniejsze to zacząć myśleć i zadawać właściwe pytania. I będą odpowiedzi.

Wydaliśmy nową książkę „Marketing treści w mediach społecznościowych: jak dostać się do głowy subskrybentów i sprawić, by zakochali się w Twojej marce”.

Platforma marki to ogólne pole semantyczne marki, opis unikalnych, wyróżniających właściwości marki (unikalna propozycja sprzedaży, wyjątkowa propozycja emocjonalna, grupa docelowa itp.), a także całość jej atrybutów wizualnych, wizerunkowych i marketingowych .

Więcej filmów na naszym kanale - poznaj marketing internetowy z SEMANTICA

Na rynku jest tak wiele podobnych firm, że czasami bardzo trudno jest je od siebie odróżnić. Ale konsument musi jakoś dokonać wyboru. Najlepiej dla Twojej firmy. Aby to zrobić, musisz się wyróżniać, być zapamiętanym i stale przypominać o sobie. Tylko na pierwszy rzut oka może się wydawać, że jedna firma jest absolutnie identyczna z drugą. Biznes jest jak człowiek – są nas miliardy, ale nie ma ani jednego absolutnego bliźniaka. Pozostaje tylko niemożność ujawnienia swojej wyjątkowości i wyróżnienia się na tle konkurencji. Platforma marki zakłada po prostu pewien zestaw unikalnych właściwości, które pozwalają ujawnić własną tożsamość i przywołać ją do świadomości konsumenta.

Aby zrozumieć, jak działa platforma marki, wystarczy przypomnieć sobie dwa najpopularniejsze drinki na świecie – Pepsi i Coca-Cola. Dla wielu konsumentów same napoje wydają się dokładnie takie same. Ale pozycjonowanie na rynku jednej i drugiej firmy jest inne. Pepsi jest skierowany do młodego, aktywnego rynku. Widać to we wszystkich jej działaniach – reklamie, filmach, stylu komunikacji. Główną grupą docelową Coca-Coli jest rodzina. Semantyczne przekazy firmy są spokojniejsze, wyważone, ciepłe. Dwa identyczne zewnętrznie napoje - ale zupełnie inne postrzeganie przez konsumenta, które reguluje pole semantyczne marki opisane w platformie marki.

Za pomocą tego przewodnika firma sama określa:

• Jaka jest jego wyjątkowa propozycja sprzedaży?
• Jaka jest jej oferta emocjonalna?
• Kim jest jej grupa docelowa?
• Jakie atrybuty wizualne powinien kojarzyć konsument z firmą?
• Jakie atrybuty wizerunkowe i marketingowe składają się na markę?

Za pomocą odpowiedzi na te pytania kształtujemy wśród odbiorców konsumenckich ideę towarów lub usług, których firma potrzebuje.

Platforma marki i jej główne zadania

Obietnica marki dla klientów to coś, co zawsze powinno być takie samo. Biorąc pod uwagę, że pracownicy w firmach stale się zmieniają, należy opracować pewne podstawowe zasady, które określają sposób działania firmy. Ponadto zrównoważona platforma marki zapewnia konkurencyjność. Opiera się na znajomości rynku, grupy docelowej, jej zainteresowań i potrzeb, oczekiwań i cech. Pozwala to zatrzymać dotychczasowych i stale przyciągać potencjalnych nowych klientów.

Obecność platformy marki znacznie ułatwia pracę pracownikom firmy. To doskonały przewodnik dla top managerów, działów marketingu i produkcji. Kierując się zawartymi w niej przepisami, łatwiej jest podejmować decyzje i zwiększać ich skuteczność.

Platforma marki to zawsze fizyczny dokument dostępny dla każdego pracownika firmy. Nie może być w formie ustnej i przechowywana w czyjejś głowie.

Ważne jest, aby szczegółowo opisać wszystkie jego składniki. Dokument ten zawsze zawiera:

• paszport marki - jego ogólny opis;
• atrybuty marki: misja, wizja;
• obietnice marki dla konsumentów, slogan;
• istota marki, jej wartości;
• korzyści (racjonalne i emocjonalne) dla konsumenta.

Głównym zadaniem platformy jest przekształcenie prostego produktu przepełnionego racjonalnymi zaletami w markę przepełnioną znaczeniem i emocjami. Dotyczy to zarówno przestrzeni offline, jak i Internetu.

Dlaczego firma potrzebuje platformy marki?

Jeśli postaram się odpowiedzieć krótko, to platforma marki jest potrzebna, aby wyglądać inaczej lub przekazać świadomości konsumenta ich prawdziwe różnice. Ale są też dodatkowe korzyści, jakie niesie ze sobą istnienie tej instrukcji w firmie:

1. Zaufanie konsumentów. Wyobraź sobie internetowy sklep odzieżowy i Lamodę. Kto jest bardziej zaufany?
2. Torba bezpieczeństwa. Silna marka jest bardziej odporna na kryzysy na rynku. Nawet w trudnych czasach ręka konsumenta chętniej sięgnie po znajomą nazwę na sklepowej półce.
3. Więcej pieniędzy. Promowana marka ma wyższą marżę na produkcie. Dzieje się tak dlatego, że klient jest skłonny za niego zapłacić więcej, ponieważ otrzymuje nie tylko pewne cechy, ale także emocjonalną satysfakcję z zakupu.

Aby stać się marką, potrzeba około pięciu lat wytrwałej, nieustannej pracy. W tym czasie możesz zbudować trwałą reputację i zdobyć miłość odbiorców docelowych.

Jaka jest platforma marki

Aby zrozumieć, jak zostać marką, warto zacząć od badania elementów platformy marki. Możesz stworzyć coś tylko w oparciu o ugruntowaną wiedzę o swoim biznesie i odbiorcach, którzy z jakiegoś powodu powinni być zainteresowani Twoim produktem lub usługą. Jeśli taka wiedza jest, czas ją usystematyzować, przedstawić w zrozumiałej formie. Aby to zrobić, otwórz pusty dokument na swoim komputerze i napisz:

1. Jaka jest Twoja nazwa marki?
2. Jak pisownia nazwy marki jest poprawna: cyrylicą, łaciną lub pisownia jest możliwa tylko w jednej z opcji.
3. Jakie jest Twoje logo i inne znaki marki? Jaki kolor? Czy możliwe są odmiany? W jakich przypadkach są one możliwe lub zabronione?
4. Jakie atrybuty ma marka? Jakie są cechy opakowania? Jakie jest Twoje hasło? Czy istnieją warunki do projektowania sklepów markowych?
5. Opisz misję marki.
6. Jaka jest wizja marki?
7. Opisz odbiorców marki jako całość, a także podziel odbiorców według najbardziej cechy charakterystyczne. Wybierz ten o najwyższym priorytecie.
8. Określ, co jesteś gotów obiecać swojemu klientowi, jeśli skorzysta z Twojego produktu lub usługi? Zapisz wartości, jakie niesie ze sobą marka. Pamiętaj jednak, że Twoi odbiorcy muszą się dzielić i odczuwać potrzebę uzyskania tego, co obiecujesz.
9. Opisz zalety produktów i usług. Zwróć szczególną uwagę na funkcjonalne i emocjonalne czynniki wyboru.
10. Opisz charakter swojej marki. Najlepszym sposobem na to jest personalizacja. Na przykład „Marka A to prosty facet, który jest zawsze przyjazny, uśmiechnięty i gotowy pomóc każdemu w potrzebie”. W tym duchu opisz wszystkie cechy marki, które za pomocą różnych kanałów komunikacji przekażesz swoim konsumentom.

Rozwój platformy marki zaczyna się od niezależna praca założyciel. Dzieje się tak, ponieważ każdy biznes to przede wszystkim pomysł. A kto najlepiej odda jej istotę, jeśli nie jej twórca? Dalsze informacje mogą zostać sfinalizowane przez marketera lub grupę roboczą różnych kluczowych pracowników.

Należy pamiętać, że platforma marki to elastyczne narzędzie. Oczywiście nie oznacza to, że możesz odejść od tego, co tam jest napisane. Wystarczy ją od czasu do czasu przeglądać, uzupełniać i modyfikować. Zwłaszcza na początku. W końcu w trakcie Twojej prawdziwej pracy z klientem mogą pojawić się charakterystyczne cechy, których nie brałeś pod uwagę, ale są one bardzo ważne w późniejszej pracy.

Platforma marki - przykłady

Mały tekst nie pozwoli podać przykładu platformy marki od A do Z. Dodatkowo to poufna informacja, a firmy bardzo niechętnie się nim dzielą. Wszystko, co możemy zrobić, to obserwować i spekulować. Weźmy na przykład Nike. Firma stawia na innowacyjność i skupia się na tych, którzy ją doceniają. Marka mówi konsumentowi: „Po prostu zrób to”. Hasło brzmi: charakter: wytrwały, uparty, celowy. To wszystko cechy grupy docelowej, która z pewnością odpowie na tak emocjonalny przekaz.

Inną równie znaną marką jest McDonald's. Rodzinna restauracja fast food, w której dzieci zawsze witane są uśmiechem i prezentami. Jasne kolory, balony, uśmiechnięty klaun, hasło „Kocham to”. Wszystkie atrybuty marki są zorientowane na rodzinę i łatwo zrozumieć, że głównymi odbiorcami są rodzice i ich dzieci.

Wszystko, co transmitujesz do świata zewnętrznego, powinno być całością i tworzyć jedno bardzo wyraźne skojarzenie. Wtedy walka o świadomość konsumenta zostanie praktycznie wygrana. A dzięki platformie marki jest to o wiele łatwiejsze niż bez niej.